Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
33. Копирайтинг в профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью.
PR копирайтинг очень важен для установления связей с целевой аудиторией. Не секрет, что скорость обновления информации настолько высока, что человек не может выделить те факты, которые ему крайне необходимы. Для того, чтобы не возникало досадных ситуаций с некорректно представленными сведениями, сотрудники департаментов по связям с общественностью создают грамотные и качественные PR-тексты в разных жанрах.
Чтобы наиболее корректно преподнести информацию целевой аудитории, необходимо выбрать оптимальный жанр PR-текста. Здесь существует своя особенная градация. Принято различать первичные, медийные и «комплексные» материалы. Рассмотрим их в этой статье.
Копира́йтинг (англ. copywriting от copy — рукопись, текстовый материал + write — писать) — профессиональная деятельность по написанию рекламных и презентационных текстов. Таковыми можно считать все тексты, которые прямым или косвенным образом рекламируют или популяризируют товар, компанию, услугу, человека или идею.
Первичные:
Пресс-релиз. Данный вид PR-копирайтинга — один из основополагающих в маркетинговой деятельности. Пресс-релиз — это новостная информация, содержащая важные сведения для широкой аудитории. Написание пресс-релиза отличает особенная структура: он содержит обязательный элемент – лид (первый абзац), дающий ответ на 5W: who (кто), what (что), where (где), when (когда), why (почему); не менее важен принцип «перевернутой пирамиды» – каждый последующий абзац содержит менее важную информацию.
Бэкграундер. Это «история» с финалом, которая повествует о чем-либо. Такого рода PR-копирайтинг предполагает бонусную информацию в форме схем, таблиц, графиков. Обычно данный PR-текст используется в качестве дополнения к пресс-релизу.
Байлайнер. Представляет собой авторскую статью, которую готовят к какому-то конкретному событию, от имени первого лица. Как правило, PR-тексты такого формата делят на периодические (регулярные) и спорадические (событийные). Байлайнер также может быть опубликован в корпоративном издании или являться частью объемного текста.
Заявление для СМИ. Другими словами, это аналитический PR-текст от имени представителя компании. В этом случае функция воздействия преобладает над информационной. Именно по этой причине структура текста содержит массу средств оценки.
Биография. Такой текст является одним из основных в среде PR-копирайтинга. Здесь можно упомянуть сведения о жизни и карьере первого лица компании. Обычно жанр подразделяется на биографию-рассказ и биографию-конспект. В стороне стоит некролог, как одна из разновидностей PR-текстов.
Приглашение. Здесь изначальная суть остается прежней, но появляется еще дополнительная функция. PR-текст направлен на обеспечение максимальной явки целевой аудитории и СМИ на проводимое мероприятие. В структуре необходимо указать обязательные элементы: сообщение о характере мероприятия, месте и сроках его проведения, условиях участия.
Сочетая «легкие» тексты, копирайтер может получить разносторонние материалы. Среди них выделяют ньюслеттер и кейс-стори.
Ньюслеттер. Он представляет собой корпоративное издание, выпускаемое периодически. Как правило, оно состоит из PR-текстов, а также журналистских материалов. Ньюслеттер является инструментом позиционирования организации:
внутрикорпоративные (для внутренней общественности, сотрудников),
внешние (для внешней общественности, клиентов, акционеров),
смешанного типа (для внутренней и внешней аудитории компании).
Кейс-стори. Информационный материал рассказывает о неком позитивном опыте, который имеет определенное значение в деятельности компании. Как правило, функция подобных материалов – «разжигание» интереса читателей. PR-текст имеет особое строение: демонстрация актуальной проблемы; описание ее решения; детальное рассмотрение опыта.
Особое значение в PR-копирайтинге имеют медиатексты, совмещающие в себе функции журналистских и пиар-материалов. К ним относятся имиджевые статьи и интервью.
Имиджевая статья. Как правило, она демонстрирует социально значимую проблему, где факты способствуют формированию благоприятного отношения аудитории к организации. Текст практически в любом случае содержит скрытую оценку ситуации автором. Отличительными чертами имиджевой статьи считаются отсутствие подписи создателя, наличие элементов фирменного стиля.
Имиджевое интервью. Обычно содержит изложение фактов о событиях от лица интервьюируемого, донесение до общественности информации, основанной на суждениях собеседника. В данном случае, повод предлагается специалистом PR-копирайтинга. Материалы такого рода преследуют следующие цели: информирование общественности о позитивном опыте организации, ее достижениях, предстоящем или прошедшем событии, разъяснение общественности позиции или точки зрения лица, организации.
В комплексную PR-поддержку входят все виды текстов. Подытоживая вышеописанное, мы можем сказать, что PR-копирайтинг является неотъемлемой частью маркетинговой политики любой уважающей себя компании. Благодаря грамотной PR поддержке организация остается на плаву в информационном море.
Особенности написания PR-текстов того или иного жанра мы осветим в отдельных постах. Следите за обновлениями!
Копирайтинг прямого отклика
Востребован в прямой рекламе — той, которая призывает здесь и сейчас сделать нужное действие: заказ, звонок, клик. Подобные тексты побуждают пользователя незамедлительно купить товар или воспользоваться услугой.
Одним из пионеров копирайтинга в директ-маркетинге считается Джон Кейплз (1900–1990). Его книга «Проверенные методы рекламы» («Tested Advertising Methods») впервые вышла в США в 1932 году и претерпела многочисленные переиздания благодаря своей непреходящей актуальности. Недавно она вышла и на русском языке.
Джозеф Шугерман, другой знаменитый рекламный специалист в области директ-маркетинга конца ХХ века, признан одним из самых эффективных и плодовитых копирайтеров Америки. Его книга «Искусство создания рекламных посланий. Справочник выдающегося американского копирайтера» («The Adweek Copywriting Handbook: The Ultimate Guide to Writing Powerful Advertising and Marketing Copy from One of America's Top Copywriters») также не раз переиздавалась в России.
Имиджевый копирайтинг.
Как элемент брендинга, работает на отсроченную продажу — закрепление образа торговой марки в сознании потребителя или просто создание нужного имиджа товара, услуги, компании, человека, идеи.
Написание текстов на заказ.
Иногда под копирайтингом понимают любое написание текстов для веб-сайтов или даже любое написание текстов на заказ. Тем не менее такое употребление слова не отражено в словарях[1][2], и считается неточным. В последнее время в сфере написания текстов на заказ набирают обороты интернет-магазины и биржи готовых текстов.
Рерайтинг
Изменение грамматической структуры текста .
Переписанный текст должен обладать тем же или меньшим объёмом информации оригинальной статьи при условии сохранения соответствия смысловому содержанию оригинала. Но также может содержать комментарии экспертов при условии вынесения их в отдельную часть текста.
Прежде всего рерайтинг подразумевает пересказ данного текста своими словами. Как правило, конечный текст не должен иметь сходную структуру, похожие по строению и типу предложения, например в заголовках и подзаголовках. качественный рерайтинг подразумевает частые изменения в форме текста. например: в исходном тексте речь велась от частного к общему, в рерайте - от общего к частному. И так далее. Вплоть до пересказа с конца к началу.