Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Тамбовский государственный университет
имени Г.Р. Державина»
Новикова Мария Вячеславовна
ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ РЕКЛАМНОГО ПРОСТРАНСТВА
Учебное пособие
Тамбов
2011
Рекомендовано к печати
Редакционно-издательским советом
ТГУ имени Г.Р. Державина
ББК
УДК
А21
Рецензенты:
П.А. Новочук – кандидат педагогических наук, старший преподавательТГМПИ им. С.В. Рахманинова
О.Ю. Тарасова – кандидат экономических наук, профессор ТГУ
им. Г.Р. Державина
А.В. Прохоров – кандидат филологических наук, доцент ТГУ им. Г.Р. Державина
Новикова М.В.
Технология продаж рекламного пространства: учебное пособие /
М.В. Новикова; М-во обр. и науки РФ, ФГБОУВПО «Тамб. гос. ун-т имени Г.Р. Державина» Тамбов: Издательский дом ТГУ им. Г.Р.Державина, 2011. - 73 с.
В учебном пособии рассматриваются различные аспекты продажи рекламного пространства. Особое внимание уделяется поиску рекламодателей, а также продажи рекламного пространства сайта, на страницах журналов, газет и покупки/продажи телевизионного рекламного времени.
Учебное пособие адресовано студентам по направлению подготовки «Реклама», «Связи с общественностью», «Маркетинг», изучающими такие дисциплины как «Технология продажи рекламного пространства», «Маркетинговые коммуникации», «Медиапланирование», представителям бизнес структур: менеджерам, предпринимателям, а также всем, кто интересуется продажей и покупкой рекламного пространства.
ББК
УДК
© Новикова М.В. 2011
© ФГБОУВПО «Тамбовский государственный университет имени
Г.Р. Державина», 2011
|
Содержание |
|
|
Введение |
5 |
|
1. Медиаселлер - продавец рекламного пространства |
7 |
|
8 |
|
9 |
|
11 |
|
15 |
|
16 |
|
Рекомендуемая литература |
16 |
|
17 |
|
17 |
|
19 |
|
21 |
|
22 |
|
22 |
|
23 |
|
26 |
|
27 |
|
27 |
|
28 |
|
4.1.Проблема рынка |
28 |
|
4.2. Формы организации службы |
34 |
|
36 |
|
36 |
|
37 |
|
38 |
|
47 |
|
48 |
|
48 |
|
49 |
|
Вопросы для самопроверки |
53 |
|
53 |
|
54 |
|
Заключение |
55 |
|
Рекомендуемая литература |
56 |
|
Приложение |
59 |
ВВЕДЕНИЕ
Умение продавать – это синтетическое ремесло, впитавшее в себя знания из самых разных областей жизни: экономики, психологии, социологии, литературы и многого другого. Хоть раз в жизни каждый из нас брал в руки газету или журнал, смотрел телевизор и даже читал новости в Интернете. Возможно, многие делают это каждый день, и не по разу. Но вряд ли кто-то, кроме профессионалов, догадывается, каких усилий стоит вывести на рынок современное средство массовой информации. Среди тех, кто имеет к этому процессу самое непосредственное отношение – службы продаж рекламы СМИ и их сотрудники. Продавцов рекламы называют менеджерами, коммерсантами, агентами. От грамотной профессиональной работы выигрывают все и рекламодатели и рекламоносители и рекламополучатели. Рекламные продажи - это призвание, наука, искусство и, конечно, бизнес.
Если вспомнить этимологию слова бизнес, то и в древнегреческом языке (askholia), в классической латыни (neg+otium), в английском языке (первоначально busyness, затем business) главным значением является занятость, недосуг, дело, отсутствие свободного времени.
Реконструкция термина «бизнес» приводит нас к необходимостиразличать его с термином «предпринимательство». Интересно, чтосмысловое поле этого термина задается представлениями онеопределенности будущего, вероятности и риске. Показательно, что витальянском тексте договора венецианцев с крестоносцами по поводу ихсовместного участия в Четвертом крестовом походе (1204 г.) само участиерассматривается как коммерческое предприятие – о походе так и говорится«пока будет продолжаться наше предприятие» (nostrecompaignie). Да и врусском языке известно часто употребляемое словосочетание «пуститься вопасное предприятие» или «затеять предприятие». В отличие от «дела-бизнеса» «предприятие» направлено на то, что только еще предстоитосуществить и как следствие риск и возможность полученияпредпринимательской сверхприбыли. В то время как бизнес предполагает регулярное извлечение прибыли и снижение издержек при сведении рисков к минимуму. Отсюда и толкование термина «менеджмент» как способности решать задачи или как «управления» (если под управлением понимать непосредственное и прямое воздействие – управлять машиной и т.п.
Всё это непосредственнымобразом соотносится с рекламным бизнесом. Менеджмент продаж/закупок рекламных возможностей (площадей, эфирного времени, носителей); «accountmanagement» - ведение (менеджмент) клиентских счетов; «trafficmanagement» - организация и контроль прохождения заказа клиента в рекламном агентстве.
Историческая реконструкция содержания термина «рекламодатель» указывает на его медийное происхождение. В самом деле, бизнесмены сами писали рекламные сообщения (делали рекламу) и затем давали ее в газеты и журналы. Ни владельцы тогдашних СМИ, ни брокеры по продаже рекламных возможностей СМИ (spacebrokers) сами рекламу не создавали. Поэтому извлечение прибыли в медийном бизнесе происходило по поводу размещения рекламы (продажи «рекламного» пространства, или пространства под размещение рекламы). Это обусловило необходимость систематизировать и обобщить моменты, касающиеся технологии продаж рекламного пространства.
Положительным моментом данного учебного пособия является то, что основу материала составляют такие вопросы как поиск рекламодателей, изучение технологии продаж рекламного пространства в сети интернет, эффективность продажи рекламы в периодическую печать, на телевидении, а также формирование цен при продаже рекламного пространства, в нем представлены вопросы для самоконтроля и практические задания.
1. МЕДИАСЕЛЛЕР - ПРОДАВЕЦ РЕКЛАМНОГО ПРОСТРАНСТВА
Продажа товара – это искусство. Особенно если речь идет о продаже рекламного пространства. Медиаселлеры лучше чем кто бы то ни было знают все тонкости этого бизнеса.
Профессия «менеджер по продаже рекламного пространства» появилась на российском рынке труда в 90-е годы, когда зародился рекламный бизнес. На Западе таких работников называютмедиаселлерами(mediaseller). Эти люди должны организовывать поиск клиентов, проводить переговоры, а также оформлять контракты на продажу рекламных площадей. В различных организациях, где существует должность менеджера по продаже рекламного пространства, расходятся мнения по поводу её наименования. Чаще всего представителей этой профессии называют менеджерами по продажам. Иногда таких специалистов обобщённо именуют «менеджерами по рекламе» или «рекламными агентами». Принятое за рубежом обозначение «медиаселлер» у нас наименее распространено. Некоторое время назад медиаселлеры были востребованы в рекламных агентствах, продающих покупающих пространство СМИ в качестве посредников. Сейчас ситуация изменилась. Менеджеры по продаже рекламных площадей требуются в основном в печатных и электронных СМИ и организациях, специализирующихся на наружной рекламе. В рекламных агентствах работают менеджеры по медиапланированию и медиабаингу. Они решают более широкие задачи, чем медиаселлеры. Комплексное рекламное агентство обычно разрабатывает стратегию продвижения бренда, частью которой является медиастратегия. В неё входит распределение рекламного бюджета по различным СМИ, в зависимости от решаемой маркетинговой задачи. Этим занимается отдел медиапланирования. Затем агентство осуществляет закупку рекламного пространства согласно принятым медиапланам. За это отвечает отдел медиабаинга. Чаще всего специалист попродаже рекламных площадей работает в команде. Его решенияобсуждаются с коллегами и начальством, так как многое зависит от плана распределения пространства. Иногда акценты в работе медиаселлера несколько меняются в зависимости от типа организации. Если агентство занимается продажей площадей для наружной рекламы, он прежде всего следит за тем, чтобы рекламные площади соответствовали требованиям клиента. В издательствах, работающих на рынке периодики, медиаселлеру в первую очередь необходимо продать газетное или журнальное пространство задолго до выхода номера. Менеджер должен хорошо знать целевую аудиторию рекламного носителя и четко представлять, кто является потенциальным рекламодателем.
1.1. Задачи и содержание профессиональной деятельности
В задачи профессиональной деятельности входит поиск заинтересованных клиентов и активизация прибыли. Поиск клиентов может осуществляться разными способами. Некоторые медиаселлеры предпочитают искать потенциальных рекламодателей через интернет, рассылая факсы и обзванивая фирмы, хотя личный контакт с точки зрения психологии считается более эффективным. Человеку, занимающему данную должность, приходится организовывать телефонные презентации, встречи и другие мероприятия для будущих рекламодателей с целью привлечения их внимания. Такая работа предшествует формированию постоянной клиентской базы. В случае заключения удачной сделки рекламодатели могут снова обратиться в ту же компанию. Таким образом, в задачи менеджера по продаже рекламного пространства также входит поддержание связей со старыми клиентами и сохранение имиджа фирмы.
Необходимые навыки и личностные качества.
Продажа рекламного пространства требует от менеджера особыхнавыков и целого комплекса личностных качеств. Чтобы установитьконтакты с потенциальным рекламодателем, менеджер обязан бытьдоброжелательным, коммуникабельным, инициативным, настойчивым (но ненавязчивым!), способным доказать необходимость размещения рекламы именно в этом издательстве по сравнению с конкурентам. Не менее важно в такой работе проявление терпения и отсутствие страха перед клиентами. Такие качества в большей мере свойственны женщинам, именно они чаще всего становятся медиаселлерами. Обычно работодатели безразличны к полу претендента на должность менеджера по продаже рекламного пространства. Зато в отношении возраста выдвигаются некоторые ограничения: предпочтение отдается тем, кому от 20 до 30 лет. Большинство работодателей хотят иметь сотрудников стратегически мыслящих, энергичных, инициативных, упорных, уверенных в своих силах, амбициозных. Играют роль умение работать в стрессовых ситуациях, а также желание учиться и постоянно совершенствоваться. Для этой работы необходимо иметь представительную внешность, правильно выражать свои мысли. Также очень важен позитивный настрой по отношению к клиенту. Кроме того, менеджер по продаже рекламного пространства должен обладать высокой самоорганизацией, внутренней культурой и навыками общения. Уговорить потенциального клиента обратиться именно в эту компанию - целая наука. Поэтому часто среди требований к кандидату указывается наличие психологических знаний. Ведь менеджеру по продажам рекламных площадей приходится находить общий язык с разными людьми. Он должен производить приятное впечатление, вызывать доверие. Иными словами, медиаселлеробязан быть разносторонне развитой личностью.
Издательским домам медиаселлеры по-настоящему необходимы. Часто эту работу выполняет менеджер по рекламе, в обязанности которого входит организация всей рекламной кампании фирмы. Тем более, что работа медиаселлера подразумевает наличие глубоких знаний в разных сферах.
1.2. Какая стратегия продаж лучше
Если проанализировать действия рекламных агентов на рынке, то легко заметить, что они осуществляют продажи рекламных услуг, используя один из двух подходов: путем перебора клиентов или путем удовлетворения их потребностей.
Перебор - это когда агент прорабатывает всю имеющуюся у него базу клиентов. Рекламодателям он просто предлагает разместить рекламу в издании (на радио, телевидении и т.д.). Цель такого обращения к клиенту - любой ценой заполучить его заказ. Недостатком этого пути является то, что агента, работающего методом перебора, эффективность рекламы клиента мало интересует.
Другой путь продаж - это удовлетворение потребностей клиента. Он подразумевает подбор такой услуги, которая действительно оказалась бы полезной рекламодателю. Для этого агенту необходимо, прежде всего проделать большую подготовительную работу. Во-первых, следует глубоко изучить рекламодателя и, во-вторых, рекламоносителя - выявить его полезность для клиента. Затем, на основе полученной информации, агент предлагает ему конкретное решение по выявленной потребности:
В этом случае агент включается в реальные дела компании, работает с ее рекламой вплоть до оценки ее эффективности. Конечно, доверие к такому агенту намного выше, он становится как бы внештатным сотрудником компании - надежным партнером. И чем успешнее реклама клиентов, тем успешнее дела самого рекламного агента.
Каждый агент выбирает свою тактику продаж - перебор клиентов или удовлетворение их потребностей. Следует лишь иметь в виду, что практика однозначно показывает: наиболее эффективен путь именно удовлетворения потребностей рекламодателей. Объясняется это, прежде всего двумя причинами:
Далее рассматриваются продажи именно с точки зрения удовлетворения рекламных потребностей клиентов с помощью возможностей представляемого агентом издания.
1.3. Потребности рекламодателей
Поведение рекламодателя, как и большинства людей, определяется, прежде всего, его потребностями на данный момент. Клиент готов воспринимать все, что ему излагают, если это отвечает его насущным интересам. То есть продавец рекламы должен изучить потребности своего покупателя и ясно себе представить, каким образом можно удовлетворить их. Легче всего это сделать, поставив себя на место клиента, начав думать над выявленными проблемами рекламодателя от его лица.
Справиться с этой задачей агенту поможет в первую очередь знание общечеловеческих потребностей. Обычно общечеловеческие потребности представляют в виде пирамиды, выстроенной снизу вверх по степени насущности их удовлетворения:
Имея в виду приведенные общечеловеческие потребности, достаточно легко представить себе общие потребности и желания рекламодателей.
В основе человеческого поведения лежат одинаковые основные потребности, разные люди в разное время имеют различные проблемы. То, что актуально в определенный момент для одного рекламодателя, может быть совсем не актуально для другого. Поэтому агент должен четко выявлять потребности каждого конкретного рекламодателя в каждой конкретной ситуации.
Потребности клиента могут быть выявлены как на этапе предварительного изучения, так и в результате непосредственного общения.
На предварительном этапе выявляются, как правило, общие потребности рекламодателя. Для того чтобы представить себе их как можно четче, следует собрать и проанализировать как можно больше различных данных о клиенте.
В первую очередь агент изучает историю взаимоотношений издания с данным рекламодателем. Если клиент пользовался ранее услугами рекламоносителя, представляемого агентом, то необходимо уточнить следующие моменты.
Далее агенту будет полезным обратиться к официальной информации: к деловой прессе, рыночным обзорам, аналитическим материалам и т. д., выделяя среди них все, прямо или косвенно относящееся к бизнесу данного клиента, - статистику, прогнозы, мнения и т. п.
Общие официальные представления желательно дополнить неофициальными. Для этого, если есть возможность, стоит дружески переговорить со своими «текущими» клиентами, поинтересоваться их мнением о бизнесе нового клиента, о его положении на рынке, о его сотрудниках. Незаменимую помощь здесь могут оказать и коллеги-агенты, имеющие опыт в работе с подобными клиентами. Их наблюдения, рекомендации подчас оказываются полезнее многих методических разработок. И последнее это личные впечатления. Для этого можно найти предлог и посетить офисы и торговые помещения, склады клиента, поговорить с его сотрудниками об их компании, о руководстве, о зарплате, о рекламной поддержке их труда по продаже товаров или услуг и т. д.
В итоге всей предварительной работы по изучению клиента агент должен иметь основные представления о бизнесе рекламодателя, в том числе знать ответы на целый ряд вопросов:
Конечно, чаще всего невозможно ответить абсолютно на все вопросы, перечисленные выше. Но чем больше ответов получено, тем больше у агента вероятность грамотно спланировать продажу.
Используя полученную информацию, агент сможет компетентно обсуждать с рекламодателем его проблемы, легко вникать в детали, быть включенным в рекламный процесс клиента на любом этапе работы с ним.
Имея солидный запас специфических знаний, агент не растеряется при первых же вопросах клиента. Он будет полезным собеседником при дальнейшей совместной с рекламодателем работе. И он легко усвоит всю новую информацию, получаемую в процессе этой работы.
В процессе изучения клиента определяются его насущные потребности. Например, на основе сопоставления текущей рекламы и аудитории потенциальных покупателей можно выявить потребность в использовании дополнительных каналов распространения рекламы. Факт открытия нового отделения обычно указывает на потребность компании в продвижении товаров или услуг на новой территории. Сравнив рекламу клиента и конкурентов, можно выявить потребность клиента в увеличении объемов рекламы и т. д. Насущные проблемы могут выявляться как в процессе предварительного изучения клиента, так и при непосредственном общении с ним.
Вопросы для самоконтроля
Практические задания
Рекомендуемая литература (основная)
Рекомендуемая литература (дополнительная)
2. ПОИСК РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ ПРИ ПОКУПКЕ/ ПРОДАЖЕ РЕКЛАМНОГО ПОТЕНЦИАЛА САЙТА
2.1. Эволюция интернет рекламы
Бум предварительных продаж онлайн рекламы свидетельствует о формировании новой тенденции в интернет-рекламе, которая становится все более привлекательной для медиа-планнеров. Лидерами рекламных интернет-ресурсов являются производители автомобилей, от них не отстают торговые сети, фармацевтические и туристические компании, а также производители фасованных товаров. В последнее время представители этих категорий бизнеса значительную часть рекламных бюджетов тратят на покупку рекламного пространства на крупнейших интернет-сайтах в своем сегменте на год вперед.
Эта тенденция усиливается действием целого ряда факторов. С каждым годом Интернет становится более важным орудием рекламы для традиционных брендов, и поэтому затраты на рекламу в Интернете стремительно растут. По оценкам агентства eMarketer, в 2008 году рост затрат на интернет-рекламу составит 29%. Кроме того, конкуренция среди рекламодателей во многих категориях товаров усиливается, а потому бренды, не позаботившиеся о том, чтобы заранее выкупить рекламное пространство на наиболее популярных сайтах, рискуют остаться за бортом.
Быстрее всего продается реклама на отраслевых сайтах (например, на веб-страницах, посвященных автомобилям определенных марок), на домашних страницах сайтов и, конечно, видео-реклама. «Большинство рекламодателей предпочитают индивидуальные медиа-пакеты, - поясняет ШерилГолдштайн, старший вице-президент по продажам в компании About.com, которая на протяжении нескольких лет работала в составе AOL. Но только посредством предварительных продаж интернет-рекламы мы имеем возможность предоставлять рекламодателем индивидуальные медиа-пакеты».
В последнее время чрезвычайно возросло значение интернет- маркетинга в деятельности фармацевтических компаний. По этой причине большая часть рекламы на сайтах, посвященных здоровью, продается на годы вперед.
Майкл Кериакос, соучредитель и исполнительный вице-президент компании WaterfrontMedia (которой принадлежит сайт everydayhealth.com), сообщил, что в 2007 году его компания впервые получила предложения от нескольких рекламодателей о предварительной покупке онлайн рекламы на сайте everydayhealth.com. В результате его компания на 35-40% выполнила план продаж на 2008 год.
Производители косметики также закупают интернет-рекламу заблаговременно. Так, по словам ТессыВегерт, специалиста по использованию интернет-рекламы из мичиганского агентства Enlighten, обязательным требованием одного из клиентов ее агентства – компании КаоBrands (бренды Biore, Jergens) – стало размещение рекламы на двух-трех крупнейших сайтах, посвященных стилю и красоте, в том числе style.com, а конкуренция при закупке рекламы на них – жесточайшая.
Аналогичная тенденция наблюдается и в сфере товаров для свадебных торжеств и новобрачных, по словам Кэрри Рейнольдз, издателя сайта TheKnot.com, на котором уже не первый год практикуется предварительная продажа рекламного пространства. В последнее время «все больше брендов начинают осваивать эту практику», - замечает Керри Рейнольдз.
За последнее время процесс продажи онлайн рекламы стал более систематизированным. Однако многие рекламодатели по-прежнему подходят к процессу покупки рекламы в Интернете нерационально».
2.2 Кликовые программы, рекламные сети, агентства интернет- маркетинга и медиа-баинговые агентства
Существует ряд международных служб, которые платят сайтампрактически любого содержания, качества и посещаемости определенныеденьги за нажатия на баннеры или текстовые ссылки их рекламодателей.
Понятно, что такие системы не показывают рекламу сколько-нибудьсфокусировано, не следят за качеством сайтов и часто игнорируют фактынакруток количества кликов. А эффективность рекламы достигаетсявследствие микроскопической стоимости клика, которую оплачивают веб-издателю, или вообще простым обманом и неплатежами. Поэтому вступать втакую систему, возможно, стоит тогда, когда если имеется высокопосещаемый сайт, не пользующийся успехом у прямых рекламодателей.
В Интернете получили популярность рекламные сети, включающие всебя сотни сайтов по различным тематикам. В отличие от сетей обменабаннерами, рекламные сети не только ищут рекламодателей на размещениерекламы в своей сети, но и платят определенный процент тем сайтам,которые вошли в фокусировку того или иного рекламодателя. Разумеется,сети тщательно отбирают веб-ресурсы (оценивают посещаемость, тематику, качество), а также пристально следят за соблюдением правил размещения рекламы на сайтах, за накрутками и т.д.
Таких сетей на Западе достаточно много, наиболее крупные из них AdsmartNetwork (adsmart.net), DoubleClick (www.doubleclick.com). Burst! (www.burstmedia.com), FlycastNetwork (www.flycast.com).
Отечественным ресурсам довольно тяжело заинтересовать эти сети из- за относительно низкой посещаемости и локальной аудитории.
В Рунете баннерообменные сети пытались предлагать сайтам- участникам долю от рекламной прибыли, но, до недавнего времени, из-за недостатка рекламодателей все это оставалось не более чем декларацией о намерениях.
Интересы сайта могут представлять профессионалы в области продажи рекламы в Интернете - агентства интернет-маркетинга или медиабаинга. В международной Сети их типичным представителем является - Cybereps (www.cybereps.com).
В отличие от рекламных сетей, агентства представляют интересы конкретного сайта, а не всей сети. Рекламные агентства должны не только обеспечивать поток денег от рекламодателей и эффективное заполнение рекламных площадей, но и помочь оптимизировать сайт для продажи рекламы. Если эти представители делают свое дело правильно, а сам сайт из тех, что востребован рекламодателями, то у заказчика появляется возможность снять с себя заботы по продаже рекламного места и сконцентрироваться на работе с аудиторией сайта и на его наполнении. Тем более обычно представители агентств более опытны в продажах и имеют обширную клиентскую базу.
Чтобы заинтересовать агентство в представлении интересов заказчикарекламной площадки, необходимо соответствие сайта требованиям кругарекламодателей, с которыми работает то или иное агентство. Кроме того,цены на размещение рекламы должны быть конкурентоспособными. Неследует забывать и о скидках рекламному агентству. На Западе она составляет 35-40% от официального прайс-листа сервера. То же самое наблюдается и в России. При средних 35-40% скидки предложение заказчика с 15%-ой скидкой может отпугнуть агентство, и, если заказчик не собирается продавать весь свой рекламный сток самостоятельно, этот процент стоит пересмотреть в сторону увеличения.
Еще одним важным моментом во взаимоотношениях с рекламным агентством является договоренность о неприятии демпинга. Как правило, агентство представляет заказчику медиа-план, содержащий схему и график размещения рекламы на определенном списке сайтов, проставляются цены (соответствующие прайсам на сайтах) и дается так называемый overalldiscount (общая скидка). Разумеется, данная скидка не может быть такой же большой, как скидка, предоставленная веб-издателем самому агентству, поскольку на разницу в скидках агентство существует. Иногда веб-издатели, стремясь любой ценой заполучить заказ от клиента, дают ему скидку, равную или большую, чем они дали рекламному агентству. А клиент ведь мог уже практически договориться с агентством и просто для проверки официальных цен отправить запрос напрямую веб-издателю.
Сотрудничая с агентствами, следует оперативно уведомлять их об изменении цен на размещение, о скидках, о появлении новых рекламных возможностей и т.д. А также необходимо вести и рассылать (или предоставлять on-line) график занятости рекламных площадей.
Интересы заказчика агентства представляют по стандартной схеме, которая заключается в следующем. Заказчик дает любому (или только некоторым) агентствам фиксированную (или зависящую от объема) скидку. В этом случае агентства могут включать ресурс заказчика в медиа-планы для своих клиентов, если это соответствует задачам и целям рекламной кампании.
Есть и более тесные формы сотрудничества. Например, передачаэксклюзивных прав на размещение рекламы одному агентству. В этом случаевсе рекламодатели и остальные агентства будут работать через этого эксклюзивного представителя. Принятие такого решения и выбор агентства - серьезный шаг, от которого может зависеть реальный доход, а также окупаемость и жизнеспособность самого проекта. Поэтому правильно было бы не торопиться и предварительно поработать с несколькими агентствами плюс продавать рекламу и самостоятельно. А после контрольного срока принять решение о том, нужно ли давать эксклюзив вообще, и если нужно, то кому именно и на какой срок (потом можно пересмотреть по результатам работы).
Вопросы для самоконтроля
Практические задания
Рекомендуемая литература (основная)
Рекомендуемая литература (дополнительная)
3. ОТ ПРОДАЖИ РЕКЛАМНОГО ПРОСТРАНСТВА К ПРОДАЖЕ РЕКЛАМНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ
Можно взять средний специализированный журнал (например, для бухгалтера) и посмотрим, что можно выжать из него в качестве увеличения продажи рекламы? Например, ориентировочный тираж примерно 20.000 экземпляров, страниц 100-120, потенциальная аудитория - около 20-30.000 бухгалтеров Москвы и Московского региона, средний объем рекламы в номере за 2009 год - примерно 4 полосы.
Задача: необходимо значительно увеличить объем продаваемой рекламы в журнале. На сегодняшний день объем продаваемой рекламы не превышает 3-4 полос. Необходимо довести объем продаваемой рекламы примерно до 10-20 полос.
Предполагаемые решения:
Для выполнения поставленных задач необходимо разработать сбалансированный план продвижения издания, который включает в себя:
Эти предложения требуют обсуждения, подробной разработки, утверждения и т.п. Для более подробной концепции необходимо максимум информации и проведение исследования целевой аудитории. Только после получения подробной информации об ожиданиях читателей в отношении журнала и переговоров с потенциальными рекламодателями можно садиться за разработку такой концепции.
Вот некоторые идеи разработки концепции.
Далее все эти обозрения можно углублять, например, выходитобозрение «Офисная техника для бухгалтерии», а через полгода выходитобозрение «Печатающие устройства для бухгалтерии (принтеры, копиры)».Выпуск специальных обозрений можно совмещать с проведением выставок,как специализированных, бухгалтерских, так и специализированных натематике данного обозрения. Для удобства работы отдела продаж рекламынеобходимо создать план выпуска тематических обозрений на квартал или полгода вперед. Это позволит заранее оповещать потенциальных рекламодателей о тематике предстоящего выпуска, а рекламодатели смогут заранее планировать свои расходы. Выпуск таких тематических вкладок позволит отделу продаж реально выходить на сопутствующие рынки и в среднесрочной перспективе повысить объем продаваемой рекламы в издание.
Вопросы для самоконтроля
Практические задания
Рекомендуемая литература (основная)
Рекомендуемая литература (дополнительная)
4. ТЕХНОЛОГИИ ЭФФЕКТИВНЫХ ПРОДАЖ РЕКЛАМЫ В ГАЗЕТЫ
4.1. Проблемы рынка и общие вопросы
Газеты, в отличие от радио и телевидения, работают абсолютно со всеми категориями рекламодателей (с локальными, национальными, транснациональными, с физическими лицами и юридическими), имеют наиболее широкий перечень рекламных услуг и в основном взаимодействуют с клиентами именно через своих штатных агентов, а не через рекламные агентства. Тот, кто научился продавать рекламу в газете, без особых сложностей сможет применить свои навыки при работе и на радио, и на телевидении. Тот, кто работает на радио, телевидении, в директ-маркетинге и других рекламных сферах, также сможет без особого труда, но, с учетом специфики своей области, применить описанные в данной книге технологии.
Рынок рекламы в газетах и журналах - составная часть рынка страны. Ему не только присущи все черты последнего, он отражает состояние дел в экономике. Насколько бурно развивается экономика и торговля или насколько они переживают кризис и упадок, настолько рынок рекламы в СМИ изменяется.
К глобальным проблемам добавляются и свои, специфические.Печатные СМИ, получая не менее трети всех рекламных бюджетов, всебольше входят в конкуренцию с электронными; общественно-политическиегазеты теряют рекламодателя в пользу специализированных и бесплатныхизданий. С изменением читательских предпочтений по причине быстроменяющихся событий, с уменьшением покупательной способностиснижаются тиражи, газеты становятся менее эффективными длярекламодателя. Свой уменьшающийся рекламный бюджет рекламодателипытаются распределить в пользу нетрадиционных и менее затратныхспособов рекламы, стараются более точно направлять ее непосредственнопотенциальному покупателю или вовсе потратить средства на усилениесбытового подразделения вместо рекламы товара. Существенным длякрупных газет явился и уход иностранного рекламодателя. А в региональные и небольшие газеты иностранные деньги в лучшие времена так и не успели дойти.
Как и на многих других рынках, ощущается нехватка специалистов, умеющих продавать рекламу и организовывать ее продажу. Фактически отсутствует подготовка профессиональных кадров в этой сфере. Усугубляет ситуацию и постоянно растущее число новых газет. Отсутствие в них специалистов по рекламе приводит к реализации непродуманных сбытовых стратегий: рынку предлагаются не только крайне низкие цены, но и вообще девальвируется авторитет прессы и целесообразность размещения в ней рекламы. Наличие губительных стратегий присуще и многим "старым" газетам, не рассматривающим рекламу как один из основных источников дохода, живущим за счет средств холдингов, партий, общественных организаций и грантов.
Внешнее негативное влияние на рынок рекламы в печатных СМИ добавляется и чисто внутренними проблемами самих СМИ. Рассматривая историю существования газет, можно сделать вывод, что они никогда не были бизнес-структурами, даже если приносили прибыль своим издателям. Не считая, конечно, чисто рекламных газет. Пожалуй, только после Второй мировой войны в Соединенных Штатах появилось новое осмысление газет как сферы бизнеса. К нам это понимание приходит только сейчас, и то благодаря международным инициативам. На постсоветской территории в начале 90-х гг. появилось множество газет и журналов; учреждали их в основном журналисты с целью выполнения четкой в то время миссии, не заглядывая в будущее. Неся в массы независимые и объективные взгляды, никто не задумывался о предстоящих экономических потрясениях в самих изданиях. Упор делался на содержание и, в лучшем случае, на тираж. Бурное развитие бизнеса наполнило страницы рекламой и дало средства изданиям на жизнь и развитие. Причем развитие больше касалось содержания газет и материальной базы для верстки, а затем издательств и издательских домов. До развития рекламных служб дело не доходило.
Газеты стали заложниками своих же решений в прошлом. Многие подошли к этой опасной черте без служб и систем альтернативного распространения, с неприспособленными к новым условиям рекламными службами. Работая ранее только на прием рекламы, они не смогли принять адекватных мер при потере того или иного сектора рекламодателей, найти способы компенсации потерь за счет привлечения рекламы не со своих рынков. Рекламисты не смогли профессионализм противопоставить изменениям во внешней среде. Да и как могли появиться профессиональные рекламные работники, если до сих пор их работа расценивается главными редакторами как второстепенная.
Но всё же проблемы разрешимы, и приступать к их решению необходимо с осознания новых реалий. Первым делом — это реформа менеджмента, восприятие руководителя как управленца. Главный редактор, действительно болеющий за свою газету, должен стать менеджером сам или укрепить свои бесспорные качества лидера и профессионального журналиста компетенцией менеджера, наняв соответствующих консультантов и помощников. Также необходим критический пересмотр целей газеты, ее миссии и концепции. Зачастую газета упускает из виду, что у нее, как у любого товара, существует жизненный цикл продукта, т. е. после подъема и насыщения читательского спроса следует спад интереса.
После пересмотра основ реформы в звеньях пойдут значительно легче: изучение предпочтений целевой аудитории, содержание, распространение и, наконец, реклама. А обучение и переподготовка корреспондентов и сотрудников сбытовых служб, кадровое оздоровление пройдут в рамках реформ эффективнее. И именно в это надо направитьсредства инвесторов и грантодателей, а при наличии и собственные. Имеющиеся в редакции рекламисты со своим потенциалом и знанием запросов рынкарекламодателей могут и вовсе стать движущей силой. Работа рекламныхслужб может быть эффективна при любых внутренних и внешних обстоятельствах.
Концентрацию внимания необходимо сосредоточить на технологиях сбора рекламы в печатные СМИ. В основном это аспекты деятельности изданий, размещающих на своих страницах материалы и рекламу одновременно. У таких изданий больше издержек и больше вопросов по рекламе.
Независимо от того что реклама в газете является своеобразным итогом работы корреспондентов в рамках концепции газеты и итогом работы распространяющих газету служб, рекламная служба является в процессе продажи рекламы ключевым участком.
Рекламная служба газеты — своего рода сборочный цех, собирающий из изготовленных другими частей товар, он же одновременно и сбытовая служба этого производственного предприятия с соответствующими методами и способами продажи.
В этом и заключена сущность эффективной рекламной службы. Чем больше ошибок сделано на этапе производства составных частей продукта, тем значительнее и ответственнее становиться работа отдела, тем больше функций «доработки» и «доводки» он принимает на себя. К сожалению, этим вопросам и их влияние на доход не придается должного значения. Большинство редакций не строит свою работу в рамках принципа «газета –это бизнес» со всеми обязательными бизнес-этапами и процессами, учитывающими такие аспекты в производстве и сбыте.
Ситуация на рынке постоянно меняется, и тот кто занимается продажей рекламного пространства должен быть готов продавать рекламное пространство при любых условиях: маленький или очень маленький тираж, но очень хорошее содержание; плохое или никакое содержание, но большой тираж.
Работа рекламной службы и применяемые ею технологии во многом зависят от вариантов организации работы редакций в целом. Например, возьмём два противоположных типа редакций.
Когда сами писатели и читатели. В такой редакции работа корреспондентов по наполнению газеты информацией никак не связана с обратной связью с читателями и их потребностями. Отсюда если не падение тиража, то отсутствие роста. В это же время на предприятии (в редакции) отсутствует отдел распространения. Распространение издания полностью отдано на волю государственных систем или предприятий-монополистов. Реклама издания и реклама рекламы, другие маркетинговые мероприятия не проводятся из-за мнимого отсутствия средств. При этом в общем доходе доля рекламы достигает 90%. Такой тип работы наиболее характерен для редакций, образованных между 1989 и 1993 гг. и не проведших до сегодняшнего дня существенных реформ. Такие газеты давно потеряли наиболее активных и динамично развивающихся читателей. По этой причине и эффективность рекламы в них снижается относительно более быстрыми темпами.
Когда информация - товар. Противоположный пример, редко встречающийся: организация редакции как бизнес-структуры. В основном такие издания стали появляться в 1997-1998 гг. Случаи трансформации редакций из первого типа в этот тип не наблюдаются, хотя теоретически не исключены.
Редакция как бизнес-структура ставит перед собой задачу продавать читателю полезную, аналитическую, оперативную экономическую, рекламную или общественно-политическую информацию. Информация доставляется покупателю (читателю) посредством газеты. Где газета, ее формат и дизайн, выступает как упаковка информации.
Суть состоит в том, что на первом же этапе собственникомопределяется концепция информационного наполнения издания и егомиссия. Затем раз в год на основании данных организованной "горячей"линии с читателями, на основе проводимых опросов читательских предпочтений, на основе изучения пожеланий рекламодателей (групп рекламодателей) редакционная коллегия и главный редактор корректируют концепцию с вытекающим реформированием редакционной работы. Проводят согласование с генеральным директором и собственниками.
Работа корреспондентов строится на основе концепции и миссии при оперативном управлении главного редактора. Цель этой работы - создать потенциально интересное читателю-покупателю содержание. На этом этапе появляется информация, которая может быть продана третьим лицам (не читателям) благодаря оперативности, направленности и эксклюзивности (при отдельном заказе).
Работа по продаже информации ложится на объединенную сбытовую службу и может происходить посредством электронной почты и Интернет. При этом продажи могут проводиться и по стране, и за ее пределами, как предприятиям и частным лицам, так и информационным агентствам, другим СМИ.
При этом главный редактор следит за творческим развитием корреспондентов, за организацией их стажировок и обучения, а также за своевременной переменой их тематических заданий.
Далее сверстанная газета с продуманным и ранее оттестированным дизайном поступает в типографию, а отпечатанный тираж попадает под полный контроль службы распространения и продажи издания. И задача этого подразделения организовать продажи максимально широко, используя и работу с государственными службами распространения, и с частными предприятиями и торговцами. А также путем создания, пусть небольшой вначале, собственной системы продажи по телефону менеджерами- диспетчерами и курьерами службы доставки.
Это могут быть и собственные торговцы на улицах, рынках, в электричках, а также собственноручно заключенные договора с магазинами и торговымиточками. Собственная система доставки может позволить в дальнейшемперевести клиентов от других распространителей на себя путем соответствующей работы и рекламной кампании, снижая политический риск ограничения сбыта.
Служба распространения при бизнес-организации редакции- предприятия обязана принять на себя и все другие функции по продвижению газеты на читательский рынок. Организовать участие корреспондентов в общественных акциях и мероприятиях, организовать рекламу издания на радио и телевидении как посредством выкупа рекламного пространства, так и участия в различных анонсах и различных тематических программах, а также многое другое. Не забывая про наружную рекламу, рекламу на собственном транспорте и путем расклейки листовок (наклеек) на киосках и в почтовых отделениях, и об обеспечении распространителей рекламной продукцией, а сотрудников — блокнотами и ручками с атрибутикой. В условиях небольших редакций, с учетом широкого внештатного сотрудничества с корреспондентами, именно отдел распространения должен взять на себя контроль использования и пропаганды фирменной атрибутики. Реклама издания одновременно косвенно рекламирует и размещение рекламы в газете.
Затем рекламисты идут к новому потенциальному рекламодателю. Который, возможно, является и читателем газеты. Если нет, то об этом недоразумении срочно докладывается в отдел распространения для проведения дополнительной работы по подписке этого и других возможных в перспективе рекламодателей.
Отсюда совершенно иной подход к технологиям сбыта. Продается не площадь в газете, а читательская аудитория. И цены на рекламу в этом случае на порядок отличаются от цен по первому варианту. Сотрудник отдела рекламы может уже обещать эффективность рекламы, может ее посчитать.
4.2. Формы организации службы
Собственная служба. Организованная рекламная служба (рекламный отдел) в той или иной степени присутствуют во всех газетах, за редким исключением.
Рекламная служба организовывается как четко выраженное подразделение с численностью сотрудников не менее 3-х человек, имеющая руководителя, подчиненного главному редактору (иногда генеральному директору). Иногда рекламная служба организовывается как отдельное юридическое лицо (называемое обычно рекламным агентством) с собственной бухгалтерской службой и численностью около 10 человек. Иногда рекламная служба представляет одного человека (руководителя), который окружает себя большим числом внештатных агентов, организуя или не организуя их работу. Здесь возможны различные вариации.
При всех этих вариантах служба рекламы сотрудничает с рекламными агентствами,агентами-предпринимателями,непосредственнорекламодателями.
Решения в области ценообразования, системы скидок и вознаграждения, договорных и финансовых отношений лежат на плечах рекламной службы. Для того чтобы говорить о собственной рекламной службе, ей необходимо отвечать минимальным требованиям: наличие как минимум одного сотрудника, занимающегося исключительно вопросами привлечения.
Агенты и агентства в роли рекламной службы. Вариации при организации службы возможны различные. Однако мне не известны случаи эффективных продаж рекламы только благодаря агентам. Агенты нарабатывают свою немногочисленную клиентскую базу и стараютсяразмещать рекламу там, где лично им выгодно, где большие комиссионные.Да и услугами агентов пользуются в основном компании с небольшим рекламным бюджетом для удобства размещения рекламы в изданиях, по большей части ранее клиентом определенных.
Также мне не известны случаи создания полноценного рекламного агентства, если оно занимается сбором рекламы только в свою газету. И наоборот. У отдела газеты и рекламного агентства абсолютно противоположные принципы работы. Рекламное агентство обслуживает интересы клиента, а рекламный отдел защищает позиции издания. Агентство беспокоится об эффективности организованной клиенту рекламной кампании в целом. Агентство стоит открывать только в рамках принятого решения о диверсификации бизнеса, организовывать его как предприятие, приносящее дополнительную прибыль от другого вида бизнеса. Причем рекламный отдел газеты и рекламное агентство должны строить свою работу на договорной основе.
Если в газету поступают запросы от рекламодателей о комплексном выполнении заказов, включающих медиа-планирование, дизайнерские разработки, наружную, телерекламу или полиграфию, то лучше, выделить одну штатную единицу и передавать заказы ей. Этот сотрудник будет формировать заказ и распределять по агентствам-партнерам субподряды, как это делает большинство мелких агентств.
Вопросы для самоконтроля
Практические задания
Рекомендуемая литература (основная)
Рекомендуемая литература (дополнительная)
5. ТЕХНОЛОГИЯ ПЕРЕГОВОРОВ ПО ПОКУПКЕ/ПРОДАЖЕ ТЕЛЕВИЗИОННОГО РЕКЛАМНОГО ВРЕМЕНИ
С возникновением коммерческого телевидения, которое начало свое шествие по просторам России в начале 90-х годов с появления канала «2x2», возникла новая сфера бизнеса – покупка/продажа рекламного времени на телевидении. К настоящему времени эта сфера деятельности структурировалась и институализировалась. Сложились профессиональные организации, которые продают (селлеры) или покупают (байеры) рекламное время. В данной статье речь пойдет о технологии переговорного процесса между этими основными субъектами телевизионно-рекламного рынка.
Телевизионный канал, получив лицензию на вещание, приобретает право на продажу части своего эфирного пространства для размещения рекламы. У канала есть несколько вариантов реализации этого права: один вариант, когда у канала существует собственная служба продаж, второй – когда существует внешняя служба продаж (причем она может, как принадлежать в той или иной степени средствам массовой информации, так и быть абсолютно внешней, независимой), и третий – комбинированная система, когда существует и то и другое.
В настоящий момент на отечественном рынке существует весь спектр изложенных вариантов. Рекламное время на ОРТ и РТР эксклюзивно продает «Видео Интернешнл», а, например, канал СТС использует комбинированную систему. Рекламное время на региональных каналах, как правило, продают собственные агентства.
Во всех случаях возникают экономические отношения (интересы) между названными институтами, которые и становятся предметом переговоров. Дискуссия сводится к выработке механизма реализации экономических интересов сторон, который может быть либо комиссионным, либо гарантийным, либо сложная ступенчатая система (гарантия не меньше, чем, а остальное — комиссионные).
Зачастую телевизионный канал не хочет сам заниматься продажей своих рекламных возможностей и передает это право (за определенную плату, которая и является предметом переговоров) сторонней организации — медиа селлеру. В основе такого решения может лежать несколько мотивов от чисто технологического — продажа рекламного времени на телевидении достаточно сложный процесс, который лучше доверить профессионалам до стратегического — крупный медиа селлер приведет с собой рекламодателей, которые работают с ним на других каналах. Приняв решение о передаче эксклюзивного права на продажу своего рекламного времени, канал и селлер должны определить механизм реализации экономических интересов сторон.
На первых этапах развития отечественного телевизионно-рекламного рынка преобладала так называемая гарантированная схема, которая в условиях высокой инфляции позволяла телевизионным каналам иметь гарантированный доход, а селлерам, рискуя, получать сверхприбыли.
История развития отечественного телевизионно-рекламного рынка наглядно показала, что гарантийная схема в корне порочна, она ведет к разрушению партнерских отношений, поскольку угадать реальный объем в нашей экономической ситуации практически невозможно, в результате кто- то один оказывается в проигрыше.
Если канал оказывается в проигрыше, он начинает саботировать размещение, чтобы подтолкнуть продавца к изменению гарантии. Условно говоря, рынок растет, продавцу нужны большие объемы, а канал говорит, что не может их предоставить по каким-то творческим соображениям, хотя первопричиной является то, что он хочет больше денег.
Обратная ситуация (то, что произошло в 1998 г. с «Премьер СВ»),когда принятые гарантийные обязательства оказались просто физическиневыполнимыми на фоне объемов рынка. Они просто разорвали контракт иушли, потому что никто не будет долго платить нереальную гарантию. Такаяже ситуация была в 1995 году у «Видео Интернешнл» с телеканалом «2x2»:гарантия была многократно больше, чем то, что можно было тогда тамсобрать после падения рынка. И через полгода там соглашение было пересмотрено.
Субъектов переговоров по покупке/продаже рекламного времени всегда два: продавец (селлер) и покупатель (байер). Селлер, - это либо телевизионный канал, либо некая структура, представляющая интересы телевизионного канала. В качестве байера в переговорах участвует рекламное агентство, представляющее интересы рекламодателя. Вместе с рекламным агентством в переговорах может участвовать клиент (рекламодатель) – это, прежде всего, касается крупных рекламодателей, которые работают систематично, из года в год и, как правило, хотят принимать участие в переговорах. Иногда (хотя и крайне редко в последние годы) бывают ситуации, когда какой-нибудь неопытный клиент хочет сэкономить на услугах рекламного агентства и сам выступает в качестве покупателя. Однако поскольку сфера продажи-покупки рекламного времени уже достаточно профессионализирована, для клиента такая экономия ни к чему хорошему не приводит, так как, не зная каких-то профессиональных деталей и комбинаций, он в результате платит значительно дороже.
Таким образом, в 99 случаях из 100 переговоры о покупке-продаже рекламного времени ведутся между двумя субъектами: медиаселлером, представляющим интересы телевизионного канала, и рекламным агентством, представляющим интересы рекламодателя.
Схема взаимоотношений может различаться в зависимости от типа рекламного продукта.
Например, социальная реклама несет для медаселлера чисто технологическую функцию. Она не является предметом купли-продажи. Поскольку селлер должен каналу гарантировать заполнение неких временных промежутков (иначе у них возникают проблемы в эфире), но не может быть абсолютно уверен в том, что сможет продать все рекламное время, то надо чем-то эти промежутки заполнить физически. Для этого используется социальная реклама.
Политическая же реклама размещается по результатам переговорного процесса. Большие политические структуры, как правило, нанимают профессиональные агентства, которые этим занимаются, а меленькие – бегают сами везде, стараясь решить вопрос.
Более сложная система продаж связана со спонсорством. Субъекты переговорного процесса те же самые. Но для рекламного агентства спонсорство – это лишняя головная боль, т.к. деньги те же, а работы больше и она сложнее. Поэтому переговоры с рекламным агентством с точки зрения продажи какого-нибудь спонсорства – штука крайне неблагодарная (им неохота этим заниматься, поскольку им это ничего не дает). Для клиента (рекламодателя) спонсорская реклама предпочтительна, поскольку она позволяет выделиться из общего потока рекламных сообщений и, возможно, повысить эффективность рекламных сложений.
Спонсорство - достаточно специфическая реклама. Если не брать такие классические формы, как стартовые или финальные заставки, а рассматривать такие вещи, которые интересуют в данном случае клиента, - элементы, инкорпорированные в саму программу (подводки ведущего проч.), то возникает достаточно простая вещь: если материально не заинтересовать людей, производящих эти программы, то они либо будут это саботировать, либо делать это формально. Поэтому телевизионные каналы, как правило, оставляют часть денег программе (от 20 до 50% - в зависимости от канала, конкретной программы и т.д.). У программы появляется материальный интерес, и программа тут же начинает использовать свои ресурсы для поиска рекламодателей. Как правило, этим занимаются сами ведущие — люди достаточно популярные, имеющие широкий круг знакомств, связей, контактов.
Например спонсорство «БаскинРоббинс» в программе «Сам себе режиссер». Там реклама инкорпорирована в программу (щиты, оформление и пр.). Эта реклама – предмет переговоров программы «Сам себе режиссер» с «БаскинРоббинс».
Интересы сторон. При продаже рекламных возможностей на телевидении в первую очередь речь идет о стоимости пункта рейтинга. Это первый и самый главный вопрос.
Изначальное определение стоимости пункта рейтинга происходит математически. На основании статистики прошлых лет и анализа изменений в структуре телевизионного вещания (возникновение новых каналов) определяется исходный показатель — количество 30- секундных рейтингов, которое все телевидение России гипотетически может набрать в предстоящем году. Во времена общероссийской дневниковой телевизионной панели RussianResearch эта цифра оценивалась примерно в 1 млн рейтингов. То есть телевидение может выставить на продажу на всех телевизионных каналах в течение года 1млн 30-секундных рейтингов.
Спрос на рекламное время определяется рекламными бюджетами. На основании общения с агентствами, клиентами и т.д. можно составить экспертную картину бюджетов крупнейших рекламодателей. На основании многолетней статистики известно, какую часть составляют эти 10 – 20 крупнейших рекламодателей в общем объеме рекламы. Это позволяет прогнозировать общий объем рынка и, следовательно, спрос на телевизионное рекламное время. Далее берется общий объем рынка и делится на количество рейтингов и получается некая цифра - «средняя температура по больнице». Это есть некая усредненная цена, по которой селлер должен продавать в следующем году.
Но это только первый шаг на пути рекламного маркетинга. Дальнейшие шаги уже связаны с более конкретными действиями, которые опираются не только и не столько на математику, сколько на маркетинговую стратегию. Например, существуют некие эмпирические заключения, которые говорят о том, что должна быть разница между конечной ценой, которую получает какой-то случайный маленький или средний рекламодатель, и многолетний клиент, чтобы многолетний клиент чувствовал себя комфортно, что к нему хорошо относятся, его любят. Соответственно клиенты получают разную цену за пункт рейтинга.
Но вообще-то расчеты еще сложнее. Зная бюджеты крупных клиентов, можно оценить, какое количество рейтингов они «съедят» при такой цене. Далее важно понять, оставшегося количества достаточно для того, чтобы разместить других по какой-то другой стоимости.
Например, рассчитали, что средняя цена должна быть $200 за пункт рейтинга (30 сек.). Дальше известно, что большие клиенты чувствуют себя комфортно, когда они покупают втрое дешевле, чем все остальные. Это означает, что если крупные постоянные клиенты будут покупать по цене $ 100, то все остальные должны покупать по цене $300.
Дальше, зная бюджеты больших клиентов, можно рассчитать: если им продадим по $100, - они у нас «съедят» 60% всех рейтингов. Значит, на остальных соответственно остается 40% всех рейтингов – примерно можем понять, сколько там денег. И дальше можем посчитать, получается $300 или нет. Если не получается, значит, надо поднять планку для больших клиентов – продавать им не по $100, а по $120. Тогда они у нас съедят не 60% рейтингов, а, скажем, 55%. На остальных останется 45%, что позволит цену для остальных чуть-чуть опустить. И так далее.
Иными словами, после того как есть оценка рынка и есть понимание, сколько всего открытых объемов (в 30-секундных GRP), методом итераций приходим к базовым цифрам. На основании этих базовых цифр появляется тариф, который фиксируется в прайс- листе.
Прайс-лист – это исходный документ для переговоров. И каждая из сторон старается реализовать свой интерес: купить подешевле, продать подороже.
Кроме этого, еще обсуждается большое количество деталей, которые в оконцовке все равно превращаются в стоимость пункта рейтинга, но которые трудно пересчитать напрямую математически. Первое и самое важное – целевая аудитория (т.е. какие рейтинги мы, собственно, считаем?). Здесь есть чисто математический процесс: любую целевую аудиторию можно пересчитать и привести к 18+. Но, как правило, в переговорах это не действует, и возникают сложные комбинации. Скажем, рекламное агентство может сказать, что хочет аудиторию, условно говоря, 18 – 25, а на аффинити больше, чем 1,1, мы не согласны. (Математически эта целевая группа имеет аффинити 1,3.) В результате переговоров стороны приходят к более широким возрастным границам целевой группы (18 – 35) и соглашаются на 1,1. То есть уже не чисто математический процесс, а результат компромисса сторон.
Существует огромное количество вспомогательных действий, которые могут выглядеть как преференция для рекламного агентства или, наоборот, предоставление большей свободы действий для селлера, как то: отсутствие ограничений по позиционированию в блоках. Есть контракты, в которых предварительно указано, что не менее 30% всех выходов должно быть в первой или последней позиции. Этот вопрос становится предметом переговоров. Продавец сразу может сказать, что согласен на 30% в первой или последней позиции, но тогда стоимость пункта будет не $200, а $220. Переговорный процесс – это процесс взаимных уступок. Можно сравнить с весами, где есть огромное количество гирек (все — разных достоинств), и как только мы снимаем с одной чаши одну гирьку, необходимо как-то чем-то уравновесить весы, сняв что-то с другой чашу. Это всегда сложная комбинация.
Предметом переговоров также является: наличие или отсутствиеограничений по времени выхода ролика – в прайм-тайм или не в прайм-тайм; наличие/отсутствие ограничений по программам (например, условие Procter&Gamble – размещение во всех программах, кроме спортивных). Может существовать ограничение по дням выхода – какое-то соотношение по выходным/будням и т.д. Т.е. в основном все переговоры ведутся вокруг этих пунктов. Они напрямую не пересчитываются, но любое ограничение дает селлеру повод возвращаться к пересмотру цены. Позиция селлератакова: когда рекламодатель вводит ограничения на отдельные позиции покупаемого времени, цена становится дороже.
Изложенная выше технология касается в основном федеральных телевизионных каналов. В регионах иная ситуация. Там есть исторически сложившаяся ситуация – некий прайс-лист. И предметом переговоров там является скидка, которая зависит от множества параметров: от суммарного количества денег, порядка платежей (деньги вперед или после, все или частично и т.д.), от доли аудитории канала и т.д. Интересы сторон и технология переговоров носят аналогичный характер.
Аргументы сторон. При ведении переговоров используются различные аргументы. Основной аргумент, который использует байер, выглядит следующим образом: клиент больше денег не даст и по такой цене клиент вообще не будет размещаться на телевидении, уйдет в прессу, наружную рекламу и т.д.
С точки зрения байера, если цена высокая, то размещаться на телевидении становится неоправданным. Нужно набрать 1000 пунктов рейтинга, потому что если меньше, то рекламное агентство считает, что телевидение теряет свою эффективность. Высокая цена пункта рейтинга не позволит набрать нужного количества рейтингов с тем бюджетом, который есть, а увеличить бюджет нельзя. А если 1000 пунктов рекламная кампания на телевидении не набирает, то нет смысла проводить ее на телевидении. Нетрудно увидеть за такой позицией срытый шантаж. Это основной аргумент, который использует байер в переговорах.
Есть, и критика каналов – это игра на конкуренции каналов, которая тоже используется покупателем. Байер утверждает: мы можем купить на другом канале, у них цена такая же (или ниже), но канал у них лучше. Эта аргументация тоже иногда используется.
Аргумент продавцов состоит в том, что он не может продавать дешевле, чем, предположим, $200 за пункт рейтинга, потому что есть рынок и на рынке объявляется цена, одинаковая для всех. Это, во-первых. Во-вторых, существует опасность переполнения телевизионного эфира, который имеет физические и законодательные ограничения. Если селлер все продал достаточно дешево, он не сможет физически выполнить взятые на себя обязательства. Это основная аргументация продавца.
Если говорить о некоей идеализации задачи, то в идеальной форме задача продавца состоит не в том, чтобы продать как можно дороже те рейтинги, которые у него есть, а в том, чтобы взять у клиента максимальное количество денег, которые он готов потратить в этом направлении. Теоретически задача заключается не в том, чтобы клиенту А и В продать подороже, а чтобы у клиента А и В извлечь максимальное количество денег, которое он готов потратить. Если, например, клиент А готов потратить 10 млн, а клиент В – только 1 млн и можно было бы втихую продать клиенту в 10 раз дешевле, то это надо сделать, и при этом задача селлера будет выполнена.
Именно отсюда появляются всякие специальные условия. В свое время еще на московском канале в прайс-листах были специальные цены для размещения рекламы культурно-массовых и спортивно- зрелищных мероприятий, специальные цены для предприятий общественного питания, еще для других групп. Сегодня существует специальная система цен для рекламы видео- и музыкальной продукции. Это и есть попытка взять еще те деньги, которые люди готовы потратить. Если подойти к ним с общей меркой, они не смогут покупать рекламное время на телевидении, а канал иселлер лишатся возможности «взять» эти деньги. Они их вложат, скажем, в рекламу на радио.
Те же самые функции выполняют московские рекламные блоки на РТР. Это попытка «взять» те самые деньги, которые люди теоретически готовы потратить, но не могут в общем списке. Когда объявляют, что отечественному производителю такая-то скидка, то это тоже есть попытка «взять» те самые дополнительные деньги, которые люди готовы были бы потратить.
Если взять политиков, то у них немного другие источники образования денег на политическую рекламу. Они имеют бюджет, и они его все равно потратят. Это не та ситуация, как у обычного клиента, когда бюджет образуется по неким правилам составления бизнес-плана (сколько процентов они выделяют на рекламу, маркетинг и т.д.). У политиков совершенно по- другому: у них есть сумма денег, которую им удалось собрать, и эта сумма денег в указанный временной период будет все равно потрачена.
Соответственно если селлер объявляет цену $ 100, то это не приводит к тому, что у них что-то улучшается в бизнесе, а приводит к тому, что оставшиеся деньги будут либо растрачены на расклейку листовок в метро, либо просто украдены. Поэтому логично заложить цену по абсолютному максимуму. Эта сумма денег, которую необходимо забрать, потому что если ее не заберет селлер, то ее заберет кто-то другой. Поскольку без услуг телевидения политики обойтись не могут в большинстве случаев, то логично, что объявляются максимальные цены.
Основные переговоры проходят осенью. Селлер ведет переговоры с каналом на продление эксклюзива, и одновременно ведутся переговоры с основными рекламодателями. Для большинства байеров – это годовые контракты (раз в год). В реальности эти переговоры начинаются в октябре и продолжаются до конца года. К концу года, как правило, подписываются контракты, которые охватывают 65-70% всей емкости рынка телевизионной рекламы.
Вопросы для самоконтроля
Практические задания
Рекомендуемая литература (основная)
Рекомендуемая литература (дополнительная)
6. ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕН ПРИ ПРОДАЖЕ РЕКЛАМНОГО ПРОСТРАНСТВА ПО РЕЙТИНГАМ
Рейтинг - процентное отношение аудитории, которая видела данное эфирное событие (программу, рекламный блок и др.) в данный момент времени ко всей аудитории, имевшей возможность его видеть.
Ценой размещения рекламы при продажах телерекламного эфира по рейтингам фактически является показатель, СРР–costperratingpoint - стоимость пункта рейтинга
Стоимость 1 пункта рейтинга (СРР) - это специальный показатель, который рассчитывается делением стоимости размещения рекламы (ролика, рекламного блока, рекламной кампании) на количество рейтингов, набранных данной рекламой (роликом, рекламным блоком, рекламной кампанией).
Как на практике рассчитывается данная цена, то есть СРР, особенно для рекламной кампании в целом, а не для одного ролика, если ролики выходили на разных каналах, в программах с разными рейтингами и были разной продолжительности?
Дляэто необходимо сделать две операции:
1 .Во-первых, рассчитать суммарно набранные за рекламную кампанию рейтинги.
Суммарный рейтинг (GRP) - сумма рейтингов всех выходов рекламы в рамках данной рекламной кампании.
GRP - grossratingpoints - можно рассчитать самыми разными способами, в частности, просуммировав рейтинги, полученные во время всех выходов всех роликов данной рекламной.
2. Во-вторых, если ролики разной продолжительности, тогда необходимо осуществить так называемую операцию приведения, за базу обычно берется 30-секундный ролик
Приведение осуществляется умножением рейтинга ролика на его фактический хронометраж (в секундах) и делением на 30 секунд: R-зо = Rf х Tf / 30, где R30 - рейтинг данного рекламного ролика, приведенный к 30 секундам; Rf - фактический рейтинг рекламного ролика; Tf - Фактическая продолжительность рекламного ролика.
Продажа рекламы по рейтингам, основана на том, что рекламодатель покупает не рекламные минуты и секунды, а контакты с аудиторией, пересчитываемые в рейтинги.
Селлером (или телеканалом) определяются следующие элементы, составляющие основу подобной технологии:
Выбор системы регистрации телесмотрения предполагает определение:
Порядок расчета рейтингов фиксируется для того, чтобы рекламодатель четко знал, каким образом будет осуществляться расчет стоимости услуг, предоставленных рекламодателю.
Сегодня в России существует практика размещения рекламы по так называемым прогнозным рейтингам, то есть ожидаемым рейтингам телесмотрения.
Каким образом определяются эти рейтинги? В разных телекомпаниях по-разному. Наиболее простой способ заключается в механической экстраполяции текущих рейтингов на будущий период с поправкой на:
- сезонные колебания,
программную политику самого телеканала (более сильные программы собирают большую аудиторию),
- эфирное окружение (то есть программы, демонстрируемые на каналах- конкурентах в то же время),
- изменение технических возможностей канала (увеличение технического охвата населения за счет повышение качества сигнала, усиления мощности передающих устройств,
- появления новых региональных станций в сети канала.
Вместе с тем, в условиях отечественной действительности весьма сложно точно прогнозировать рейтинги телесмотрения даже на два-три месяца вперед, так как постоянные изменения в сетке вещания, перекрытие вещания из Москвы местными телепрограммами и недостаточно совершенная технология сбора и обработки информации по телесмотрению создают дополнительные трудности. Поэтому медиаселлеры устанавливают некоторые пределы точности своего прогноза - размещение осуществляется по прогнозным рейтингам с допустимой погрешностью ±15%.
Стоимость 1 GRP, приведенного к 30" (или 60"), по базовой аудитории устанавливается селлером.
Но всегда возникает вопрос, откуда изначально берется цена 1 GRP? Делается это следующим образом. Зная примерные рекламные бюджеты 25- 30 крупнейших рекламодателей на будущий год (предположим, 300 млн.долл.) и их долю на рекламном рынке (в 2000-2001 гг. в нашей стране на них приходилось порядка 45% рекламных бюджетов крупнейших телеканалов), можно с достаточно высокой степенью точности оценить объем всего телевизионного рекламного рынка (в нашем примере это 650 млн. долл.). Суммарный объем GRP на основных телеканалах величина известная и вполне прогнозируемая.
Общий объем GRPзависит от двух факторов:
При этом очень важно определить именно равновесную цену, которая
устраивает и рекламодателей и каналы.
Наценки и скидки при продаже рекламы по тв-рейтингам:
Наценки:
Скидки:
как в минутном прайс-листе:
скидки, которые имеют незначительные специфические отличия, а именно:
3. скидки, имеющие место только при продаже рекламы по рейтингам:
Сегодня на отечественном телевидении существует два варианта размещения рекламы по рейтингам (чаще употребляется словосочетание «размещение рекламы по GRP»): фиксированное размещение; плавающее размещение. Фиксированное размещение предполагает размещение рекламы именно в тех программах или рекламных блоках и в те дни, которые выбрал рекламодатель, причем за очень редким исключением размещение осуществляется по базовой аудиториикак будут подсчитываться рейтинг? Здесь существует два основных варианта:
Согласование:
1.Первый вариант предполагает согласование между рекламодателем и селлером прогноза средних рейтингов рекламных блоков в конкретных программах, в которых предполагается размещение рекламы (иногда прогноз идет по средним рейтингам самих программ).
К минусам относится то, что в случае неточного прогнозирования можно переплатить за рейтинги или недобрать их, тогда как рекламная стратегия требует определенного объема GRP,
К плюсам - стабильность в расходовании средств - чтобы не произошло, и рекламодатель (агентство) и канал (селлер) точно знают размеры рекламных бюджетов и сроки их поступления.
2.Второй вариант включает в себя случаи, при которых согласование рейтингов не осуществляется. Здесь по окончании рекламной кампании проводится подсчет реально набранных приведенных GRP, чаще называемый постбаинговым (postbuying) анализом, и взаиморасчеты строятся уже на основе фактически набранных GRP.
Плавание:
Суть плавающего размещения, как уже отмечалось выше, заключается в произвольном размещении рекламы в эфире (по программам и датам).
Минусы:
во-первых, реклама ставится не там, где бы хотелось, а там, где для нее остается время,
во-вторых, на этот вид размещения может вообще не хватить выделенного объема рекламного эфира, если происходит резкий всплеск рекламной активности рекламодателей, размещающихся "по фиксу"
Плюсы:
во-первых, выбираешь собственную целевую аудиторию,
во-вторых, получаешь серьезные скидки в размере 15-25% от расценок при фиксированном размещении.
Система расчетов при покупке рекламного пространства по тв- рейтингам между рекламодателем (байером) и каналом (медиаселлером) при размещении по GRP, если предполагавшийся объем GRP за определенный период времени (вся рекламная кампания, месяц и т.д.) отклонился от запланированного более, чем на 15%:
Вопросы для самоконтроля
Практические задания
Рекомендуемая литература (основная)
Рекомендуемая литература (дополнительная)
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В современных условиях, вслед за рынком, реклама приобретает глобальный характер. Рекламные агентства образуют огромные международныесоединения с широким спектром возможностей исследований и обретением доступа к национальным средствам массовой информации. Основным препятствием для реализации этой общемировой тенденции в России выступает малая емкость рынка телевизионной рекламы. Однако можно предположить, что в ближайшие годы ситуация измениться.
Реклама как товар должна расширить спектр предлагаемых услуг, урезать услуги, которые неэффективны с точки зрения расходов, повысить рентабельность своих услуг. Экономичная реклама с широким спектром разнообразных услуг, которая будет тяготеть к поощрению торговли (belowtheline ) — вот вероятный профиль рекламы в обществе с нестабильной экономикой. В целом это приводит к ослаблению роли прямой телевизионной рекламы и увеличению использования таких средств, как прямая рассылка, рекламное шоу, сеть Интернет.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Основная
Дополнительная
ПРИЛОЖЕНИЯ
ПриложениеА
ПРИМЕРНАЯ ТЕМАТИКА РЕФЕРАТОВ
ПриложениеБ
ГЛОССАРИЙ
ATL- термин, обозначающий расходы на рекламу - реклама в печатных изданиях, радиореклама, телереклама, наружная реклама, реклама на транспорте.
Анализ рыночной ситуации - изучение комплекса факторов, дающих достаточно полную картину положения и перспектив фирмы или товара на рынке - цен, объемов реализации, наличия и характера конкуренции и т.п. При анализе стремятся выявить сильные и слабые стороны товара и его сбыта, фирмы и ее окружения, а также возможности и угрозы для развития коммерческой деятельности.
Агентство-селлер - оказывает услуги по продажам рекламного пространства в СРРИ от имени и по поручению владельца СРРИ. Действует на основании соответствующего договора.
Анализ конкурентов - процесс выявления основных конкурентов, оценка их целей, стратегий, сильных и слабых сторон и спектра вероятных ответных действий, а также выбор конкурентов, которых следует атаковать либо избегать.
Анализ эффективности рекламы - измерение степени воздействия рекламы на потребителя до или после проведения рекламной кампании.
Аудитория - количество слушателей/читателей/зрителей рассматриваемого носителя рекламы.
Audience – аудитория эфирного события (в тысячах человек) - среднее количество человек в целевой группе, которые смотрели эфирное событие на протяжение его длительности.
Affinity - это отношение рейтинга эфирного события для выбранной целевой аудитории к рейтингу этого события, посчитанного для базовой группы.
База данных о покупателях - организованный массив исчерпывающей информации об отдельных (либо потенциальных) покупателях, включая сведения географического, демографического, психографического характера, а также данные о покупательском поведении.
Барабанное размещение - покупка определенного количества выходов в день по заявленной цене в открытых для продажи блоках. Кол-во блоков рекламодателем не выбирается.
Бизнес-план - подробный план предпринимательской деятельности на определенный период, устанавливающий показатели, которые должно достичь предприятие. Для новых предприятий бизнес-план является обязательным документом, помогающим мобилизовать капитал или получить кредит.
Брэндинг - вся система маркетинговых и PR-акций, направленная на создание брэнда. От имеющегося неизвестного товара или фирмы до «у всех на слуху».
Бул-Марк - реклама издательства, типографии, вкладываемая в книгу, журнал, каталог в виде красочной закладки.
Выборка - часть населения, отобранная для проведения маркетингового исследования, которая должна представлять все население в целом.
Выборочное наблюдение - наблюдение, в ходе которого исследованию подлежат не все единицы генеральной совокупности, которая охватывает все объекты, а только их часть, выбранная на основании определённых принципов.
Газета - флажок рекламного характера на подставке или для вывешивания на стене.
Демпинг - продажа товара по ценам, значительно ниже среднего рыночного уровня, так называемым «бросовым», иногда ниже себестоимости. Во многих западных странах действуют антидемпинговые законодательства, которые защищают прибыль национальных производителей и нередко препятствуют ввозу товаров из других стран, предлагаемых по пониженным ценам в связи с недостаточной конкурентоспособностью Деколь (обжиговая)- декоративное многокрасочное покрытие (художественная картинка), которое наносится на фарфор, керамику, фаянс, майолику, стекло и путем обжига вплавляется в его поверхность. Безвредно для человека.
Диагностика конкурентной среды - специфический, самостоятельный этап маркетингового исследования, необходимый для формирования более полного и точного представления о внутренних мотивах поведения конкурентов.
Директ мейл - (directmail - прямая почтовая рассылка) - реклама, направляемая по почте (или службой курьерской доставки) непосредственно потребителям, потенциально заинтересованным в сотрудничестве с фирмой или в ее товарах.
Ёмкость рынка - (marketcapacity) - в маркетинге: совокупный платёжеспособный спрос покупателей, возможный годовой объем продаж определённого вида товара при сложившемся уровне цен. Зависит от степени освоения данного рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу.
Жизненный цикл товара - определенный период (цикл) времени, отражающий основные этапы развития товара с момента его разработки до вывода с рынка; от него непосредственно зависит уровень прибыли продавца (продуцента) на каждом из этапов (стадий) цикла. В процессе развития продаж товара и получения прибыли обычно выделяют пять этапов: этап разработки товара (дорыночный), этап выведения (внедрения) товара на рынок, этап роста объема продаж товара, этап зрелости (насыщения), этап упадка продаж или элиминации товара с рынка. Журнал - одно из средств рекламы в прессе. Отличается относительно высоким качеством печати.
Имидж - образ товара, сходство, отражение, представление о чем-либо. Социально-психологическое явление, тесно связанное с экономикой товарного рынка. И. товара ассоциируется с репутацией товара, товарной марки, предприятия и страны изготовителя.
Каталог - издание или сайт, содержащий систематизированное множество ссылок на другие сайты.
Качество товара - совокупность свойств товара, определяющих егоспособность удовлетворять конкретные потребности потребителей,соответствовать предъявляемым требованиям. В договорах купли-продажи стороны согласовывают показатели качества, порядок его проверки, представление документов, удостоверяющих соответствие качества поставленного товара согласованным требованиям, в необходимых случаях фиксируются условия сдачи-приемки товара по качеству, а также предоставление гарантий по качеству и срокам годности или хранения товара.
Качественное исследование - поисковое исследование, проводимое с целью выявления побуждений, реакций и поведения потребителей. Проведение фокус-групп, интервью и метод устойчивых матриц - методы, используемые в ходе этого исследования.
Качественные рейтинги - числовые характеристики аудитории, которые описывают не только объём аудитории, но и её реакции, интерес и внимание к рассматриваемой передаче, каналу.
Клик - (click) нажатие мышью на баннер, да и вообще нажатие мышью на ссылку, кнопку на экране и т.п.
Комплекс продвижения - специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, используемых компанией для достижения рекламных и маркетинговых целей.
Коммуникативное окружение аудитории интернета - состоит из населения, которое само не посещает Интернет, но имеет друзей среди тех, кто регулярно посещает Интернет. Оценки коммуникативного окружения аудитории интернета дают возможность представить масштабы влияния аудитории Рунета на прочее население страны через дружеские связи.
Коммуникатор - лицо, группа лиц или организация, от которых непосредственно исходит информация в коммуникативном процессе.
Комплекс маркетинговых коммуникаций - многоплановая рекламная деятельность, включающая в себя рекламу в средствах массовой
информации, мероприятия паблик рилейшнз, сейлзпромоушн и директ- маркетинг, сопутствующие материалы и мероприятия.
Конкурентоспособность товара - 1. Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, обеспечивающая его преимущество на рынке перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности. 2. Способность товара быть первым купленным на рынке товаров-конкурентов. 3. Отношение полезного эффекта от потребления (использования) товара к затратам на его приобретение и эксплуатацию (цена потребления).
Конкуренция - 1. Соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели каждый для себя лично, в частности, между предпринимателями - за большую долю прибыли, за рынки сбыта, за источники сырья. 2. Экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы, коммуникаций субъектов рыночной системы в процессе создания, сбыта и потребления материальных и духовных благ.
Конкурентная карта рынка - распределение рыночных долей конкурентов, позволяющее контролировать место (лидер, аутсайдер) конкурента (или собственной фирмы) на рынке. Определяется по результатам анализа рыночной позиции конкурентов на конкретных товарных рынках.
Конкурентное преимущество - преимущество, приобретамое компанией над конкурентами, посредством предложения потребителям большей ценности либо за счет предложения товаров и услуг по более низким по сравнению с конкурентами ценам, либо за счет предоставления потребителям больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют более высокие цены на товары и услуги.
Личная продажа (directmarketing) - любая активная деятельность пововлечению в коммуникацию потенциальных и реальных потребителейтовара и получению обратной связи и информации об их желаниях,потребностях, интересах с ориентацией на долговременные отношения.Личная продажа включает выявление перспективных покупателей и личное знакомство с ними, регулярное индивидуальное общение, выявление мнений об усовершенствованных и новых товарах.
Маркетинг, как рыночная деятельность - организация и управление процессом выявления, принятия во внимание и удовлетворения требований и желаний потребителя с прибылью для своей фирмы
Маркетинговые задачи - стратегические задачи, связанные с развитием фирмы и сбытом товара. Такие как, планирование товарного ассортимента, продаж и торговых операций, ценообразования, организация рекламы, стимулирование сбыта и распределение товаров, их хранение и транспортировка, управление торгово-коммерческим персоналом, проведение сервиса и т.п. Главная цель - создать условия для приспособления производства к спросу потребителей и требованиям рынка, разработать систему мероприятий, обеспечивающих продвижение товара от производителя к конечному потребителю.
Маркетинговые исследования - систематический и объективный сбор ианализ информации, связанной со сбытом продукции и предложением услуг.Проведение исследований увеличивает вероятность применения наиболееэффективных маркетинговых действий. Часто исследования предпринимаюткак реакцию на существующую проблему, хотя маркетинговая информацияможет быть использована и как основа для перспективного планирования.
Маркетинговое решение - одна или несколько альтернатив из множествавозможных вариантов осуществления одного или совокупностимаркетинговых мероприятий, необходимых для устойчивого формирования,развития и удовлетворения спроса на товары или услуги потребителей.
Медиа - 1. Средства распространения рекламы. 2. Вся совокупность средств аудио-, теле- и визуальной коммуникации.
Медиа-план - планирование и организация комплекса мероприятий для подготовки и проведения полномасштабных рекламных кампаний.
Методы ценообразования - методы используемые при формировании цен на продукцию и услуги. Выделяют три метода ценообразования - основанный на издержках, основанный на линии покупателей, основанный на ценах конкурентов.
Модуль - определенного размера графическая реклама для публикации в прессе.
Мониторинг/анализ прессы - постоянное изучение прессы на предмет активности конкурентов и самого Клиента, обзоров рынка. Позволяет оперативно и своевременно реагировать на текущую ситуацию, получать максимальную информацию о конкурентах.
Мотивация - 1. Процесс интенсификации мотивов индивидуума или их группы с целью активизации их действий по принятию решения об удовлетворении какой-то потребности. 2. Побуждающие действия, оказывающие влияние на активность покупателя в процессе принятия им решения о покупке.
Недельная (п+) аудитория интернета - те, кто регулярно посещаетИнтернет и проводит там не менее п часов в неделю. Ненадлежащая рекламас точки зрения закона - недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством.
Охват - число представителей целевой аудитории, вступивших в контакт с конкретным средством рекламы или сочетанием коммуникационных средств, в течение определенного отрезка времени.
Паблисити - популяризация, создание известности. Действия, направленные на привлечение внимания.
Позиционирование товара на рынке - формулирование комплекса маркетинга, имеющего избирательную привлекательность для выбранных сегментов и определение места марки товара в сознании потребителей. Позиционирование может основываться на особенностях товара, выгодах от него, возможностях покупки и пользования услугами, типами пользователей, сравнением с конкурентами.
Поисковая система - 1) специальный сайт, на котором по ключевым словам можно получить ссылки на сайты, соответствующие этим словам; 2) компьютер, который производит поиск новых сайтов и проводящий их индексирование по ключевым словам для дальнейшей быстрой выдачи списка ссылок по запросу ключевых слов.
Потребители рекламы с точки зрения закона - юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.
Позиционирование товара на рынке - формулирование комплекса маркетинга, имеющего избирательную привлекательность для выбранных сегментов и определение места марки товара в сознании потребителей. Позиционирование может основываться на особенностях товара, выгодах от него, возможностях покупки и пользования услугами, типами пользователей, сравнением с конкурентами.
Прайм-тайм - англ. prime-time, что дословно переводится как: «основное, наилучшее время». Как правило, термин прайм-тайм применяют к телевидению и радио и подразумевают под ним, промежуток времени с максимальным количеством телезрителей или радиослушателей.
Программа рекламы - программа рекламной деятельности на определенный период, сформированная с учетом стратегических и тактических задач фирмы и указанием целевой аудитории, видов и средств рекламы.
Пресс-релиз - средство паблик рилейшнз, информационный бюллетень, предназначенный для газет, журналов, радио и телередакций, из которых они могут получить интересующую их информацию. Особенностью является бесплатная публикация ввиду новостного характера сообщения.
Регулярная аудитория интернета - все посетители Интернета за исключением тех, кто имел единичный опыт посещения Интернета или был в Интернете всего один или несколько раз за последние три месяца.
Рейтинг - основная характеристика носителя рекламного сообщения.
Рейтинг передачи - отношение количества телезрителей целевой аудитории рекламного сообщения, смотрящих данную передачу, к общей численности потенциальных телезрителей.
Рекламная аудитория - все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации.
Рекламная деятельность - организация и управление процессомпланирования, создания, производства, доведения рекламных сообщений доцелевой аудитории и контроль эффективности рекламных мероприятий.
Рекламная стратегия - широкомасштабная долгосрочная программа,направленная на решение важнейшей рекламной цели. Разработка рекламнойстратегии предполагает определение следующих элементов: целеваяаудитория; концепция товара; средства массовой информации, и/илирекламоносители, используемые для передачи рекламного обращения; разработка рекламного обращения.
Рекламный посредник - физическое или юр. лицо, занимающееся по поручению рекламодателя или СРРИ деятельностью по разработке рекламной кампании, производству рекламной продукции и/или ее размещению в СРРИ.
Рекламораспространитель – с точки зрения закона-юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.
Репрезентативная выборка - социологический термин. Выборка людей из генеральной совокупности, позволяющая с высокой степенью достоверности ~ 4-5% переносить данные опроса репрезентативной выборки на генеральную совокупность. Характеризуется таким же, как и генеральная совокупность процентным составом основных социологических характеристик (пол, возраст, социальное и семейное положение и т.п.) Репринт - повторный тираж.
Референтная группа - в психологии: группа, в которой индивид хотел бы находиться, стиль жизни, ценности, манеры, моду которой, он одобряет и стремиться им подражать.
PointofSales (POS) - место продаж (магазины, супермаркеты, рынки и т.д.).
Сегментация рынка - разделение, разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. В основу сегментирования могут быть положены географические, демографические, психографические и поведенческие признаки.
Ситуационный анализ - один из этапов планирования маркетинговойдеятельности. Представляет собой тщательный анализ внутренней и общеймаркетинговой среды фирмы, в результате которого определяются еесильные и слабые стороны, опасности и дополнительные возможности,ожидающие фирму в результате того или иного хода развития событий во внешней маркетинговой среде. Результатом ситуационного анализа может являться выбор фирмой одной из альтернативных стратегий своего развития: роста, сокращения или объединения.
Скидки рекламного агентства - скидки с базовой расценки на публикацию рекламы в средствах массовой информации, предоставляемые рекламным агентством за счет того, что агентство само получает скидки от изданий при выкупе больших рекламных площадей в газетах, журналах, эфирного времени.
Средства массовой информации - СМИ: газеты, журналы, радио, телевидение Спот - короткое рекламное обращение или рекламный ролик, вставляемый междутеле- и радиопрограммами, продолжительностью от 10 до 60 секунд.
Средний рейтинг - это сумма рейтингов, деленная на число трансляций рекламных обращений.
Спрос - категория, присущая товарному хозяйству и проявляющаяся в сфере обмена, торговли, спрос выражает постоянно меняющуюся совокупную общественную потребность, представленную на рынке в различных товарах, складывающуюся из множества конкретных требований массы потребителей, отличающихся большим разнообразием.
Стимулирование сбыта (salespromotion) - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара/услуги осуществляется как по направлению к покупателю (consumerpromotion), так и по направлению к торговопроводящей сети (tradepromotion).
Телемаркетинг - вид маркетинга, осуществление которого основано на использовании средств телекоммуникаций и сети Internet, позволяющим потенциальным потребителям осуществлять ускоренный поиск и покупку товаров и услуг на реальных и виртуальных рынках.
Товарные стратегии - 1. Главные принципиальные направления товарнойполитики, следуя которым предприятие может обеспечивать стабильныйобъем продаж и прибыль на всех стадиях жизненного цикла продукта. К товарным стратегиям обычно относят: инновацию, вариацию, элиминацию товара или услуги. 2. Разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, которые создают условия для стабильной конкурентоспособности и эффективной деятельности фирмы.
Целевая аудитория - определенная группа людей, состоящая из потенциальных потребителей товара (покупателей и клиентов), на которых направлено рекламное сообщение.
Целевой рынок - рынок, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирм основную долю результата ее деятельности
Ценовая эластичность - мера чувствительности спроса к изменению цены. Ч Четыре «Р» маркетинга - 1- Продукт (Product) - включает в себя проектирование и разработку продукта, установление товарной марки и упаковку; -2- Место (Place) - включает в себя каналы, используемые для перемещения продукта от изготовителя к покупателю; -3- Цена (Price) - включает в себя цену, по которой продукт или услуга предлагаются на продажу, и устанавливает уровень доходности; -4- Продвижение (Promotion)включает в себя персональную продажу, рекламу, связи общественностью, поощрение сбыта, прямой маркетинг, а также информацию в пункте торговли и на упаковке.
Share - доля аудитории (в процентах) - отношение зрителей эфирного события к общему количеству телезрителей (общему количеству человек, входящих в анализируемую целевую группу, смотрящих ТВ во время анализируемого эфирного события).
Эластичность спроса (Elasticity) - в маркетинге степень изменения однойпеременной на небольшое относительное изменение другой, например,изменение спроса на экспортируемые промышленные товары вследствиеизменения курса валюты или изменение спроса в результате изменения цен. Товары считаются менее эластичными, если изменения цен мало влияют на имеющийся на них спрос.
Эффективность рекламы - степень воздействия рекламных средств на потребителей в интересах производителя или посредника. Определяется до и после передачи рекламного обращения. Определение влияния рекламы на результаты продаж (экономическая эффективность) проводится путем относительного сравнения затрат на рекламу и объемов реализации товара по итогам деятельности в прошлом. Точность последнего метода не высока, так как на результаты продаж оказывают влияние помимо рекламы множество других факторов.
Ядро аудитории (недельная (3+) аудитория) - те, кто регулярно посещает Интернет и проводит там не менее трех часов в неделю.
Новикова Мария Вячеславовна
Технология продаж рекламного пространства
Учебное пособие
Сведения об издательстве
Сведения о типографии, формате и дате издания, тираже и количестве печатных листов