социальная реклама Под понятием социальная реклама чаще всего подразумевается не единичный продукт в
Работа добавлена на сайт samzan.net:
1. Что такое «социальная реклама»?
Под понятием «социальная реклама» чаще всего подразумевается не единичный продукт (видеоролик или плакат), а комплекс материалов, мероприятий и креативных ходов, вместе формирующих кампанию социальной рекламы.
Используя рекламные и маркетинговые, инструменты, заказчики и создатели кампаний социальной рекламы актуализируют поднимаемые проблемы перед определенной целевой аудиторией. Во всем мире кампания социальной рекламы является частью инструмента, называемым «социальным маркетингом».
В самом базовом понимании, социальная реклама – вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям.
Предназначение ее — гуманизация общества.
Миссия социальной рекламы — изменение поведенческих моделей в обществе.
Прежде всего, необходимо оговориться, что термин «социальная реклама» применяется только в России.
Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама» — отсюда и разница в толковании терминов.
Зарубежные и отечественные специалисты выделяют четыре подвида социальной рекламы (для удобства в экспертном сообществе была принята аббревиатура — SR) — некоммерческую, общественную, государственную и собственно социальную.
В ряде зарубежных стран понятие социальной рекламы обозначено определением «некоммерческая реклама».* (* Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: Теория и практика. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Аспект Пресс, 2008.)
Для более подробного погружения в тему, советуем прочитать материал Евгении Курочкиной "что такое социальная реклама"
2. Из чего состоит процесс создания социальной рекламы?
Производство кампании социальной рекламы – это такой же кропотливый и сложный процесс, как и создание коммерческой рекламы.
В ответах на другие вопросы будет рассказано больше о технологии и процессе создания социальной рекламы, но в этом ответе мы бы хотели дать общее понимание профессионального процесса производства кампании социальной рекламы.
В коммерческой рекламе заказчик преследует простые и ясные цели – вывести товар на рынок, повысить продажи, сделать свой бренд узнаваемым, что в итоге приводит к повышению доходов, развитию и процветанию бизнеса. Вкладывая деньги в коммерческую рекламу, заказчик требует определенных результатов, которые достигаются путем труда большого количества ответственных лиц – отдел рекламы и маркетинга компании, рекламное агентство, производственная студия, СМИ и пр. Добавьте к этому исследования – маркетинговые и социологические, фокус-группы, измерения и замеры – и станет понятно, что заказчик готов тратить деньги и контролировать каждый этап, будучи уверенным в конечной эффективности этих трат.
В социальной рекламе также присутствуют все звенья – заказчик, разработчики креативной концепции и ее производители.
В зависимости от заказчика (о которых мы говорили во втором вопросе) масштаба (федеральная или региональная кампания, с обращением ко всем людям мира или к узкой целевой аудитории и т.п.) и бюджета эта схема может расширяться или сужаться.
В любом случае, всегда есть базовые опорные этапы:
1) запрос от заказчика – бриф. Определение целей и задач кампании (даже если вы просто участвуете в конкурсе на лучший плакат – это ведь тоже заказчик с определенными задачами)
2) создание и утверждение креативной концепции
3) производство рекламных продуктов
4) размещение рекламных продуктов
Надо упомянуть, что настоятельно рекомендуется на каждом этапе делать исследование – определять аудиторию и понимание ей проблематики (чтобы оценить откуда мы движемся), тестировать креатив, тестировать готовый продукт, и, самое важное, измерить конечную эффективность продукта (чтобы оценить куда мы пришли и имело ли это все смысл).
К сожалению, к исследованиям прибегают далеко не все, тем самым оставляя вопрос об эффективности социальных кампаний открытым. Возвращаясь к сравнению с коммерческой рекламой – оставляя заказчика без понимания, зависит ли потраченные на рекламу деньги с ростом или падением продаж и общим процветанием бизнеса.
3. Кто заказывает социальную рекламу?
В России, как и во всем мире есть три типа заказчиков – государство и государственные органы, некоммерческие организации и фонды, а также социально-ответственный бизнес и СМИ.
Под государством понимаются специализированные министерства, например, Министерство здравоохранения и социального развития заказывает кампании по Донорству крови, здоровому образу жизни, кампании против курения и употребления алкоголя. Федеральная служба по контролю за наркооборотом заказывает проекты против наркозависимости и распространения наркотиков и т.п.
Подобные проекты чаще всего реализуются через открытые тендеры и доступны через сайт госзакупок или на специализированных сайтах государственных органов.
Размещение таких проектов в СМИ происходит как на платной основе (через тендеры на размещение материалов кампаний в СМИ), так и на бесплатной основе (исходя из закона о рекламе).
Некоммерческие организации, фонды, благотворительные организации и т.п. чаще всего занимаются распространением информационных кампаний, посвященных конкретной узкоспециализированной тематике, которыми эти организации занимаются. Например, трудоустройство людей с инвалидностью, предохранение от ВИЧ и СПИДа, помощь детям, больным онкологическими заболеваниями и т.п.
Такие кампании часто реализуются на безвозмездной основе, особенно в части креатива, но нередко и в части производства. Размещение материалов – преимущественно бесплатное (исходя из закона о рекламе).
Социально-ответственный бизнес и социально-ответственные СМИ также выступают заказчиками социальной рекламы. Для бизнеса это возможность поддержать свой имидж и повысить узнаваемость в СМИ, а также поддержать интересные и совпадающими с тематикой бизнеса социальные инициативы (страховые компании – безопасность на дорогах, разработчики антивирусов и компьютерные фирмы – безопасность в интернете, издательства – повышение интереса к чтению).
В основном, размещение подобных кампаний происходит на платной основе (исходя из поправок в закон о рекламе), однако это зависит от объема присутствия логотипа или упоминания коммерческой компании в этой социальной рекламе.
Вне зависимости от того, кто является заказчиком социальной рекламы, самое важное, что и он, и производитель продукта должен нести ответственность за созданные произведения. Телефон обратной связи, сайт, адрес – возможность обратиться к заказчику за дополнительной информацией и есть основная задача социальной рекламы в краткосрочной перспективе. Поэтому, какой бы ни была гениальной реклама, если человека она заинтересовала, а что делать дальше, куда обратиться, как помочь он не знает – это проблема и заказчика и производителя.
4. Кто производит социальную рекламу в России?
Производством социальной рекламы в России занимаются профессиональные рекламные агентства и продакшн-студии, а также студенты вузов и независимые художники.
В зависимости от масштаба кампании и уровня ее сложности, к производству социальной рекламы подключаются разные “силы” с разными задачами.
Если заказчиком выступает государство, то по открытому тендеру в конкурсе на реализацию масштабной федеральной кампании принимают участие ведущие сетевые рекламные агентства России. Среди них, наиболее яркие и запоминающиеся кампании за последние годы были сделаны рекламными агентствами Saatchi&Saatchi (Фонд поддержки детей в трудной жизненной ситуации), AMK Znamenka (Донороство крови, кампания против алкоголизма и курения), Ogilvy, BBDO и др.
В этом случае, агентство участвует в тендере, и в случае выигрыша полноценно разрабатывает весь спектр материалов кампании социальной рекламы, выбирает производственную студию и творческую группу, реализующую элементы кампании (например, видеоролики и т.п.). Отдельно от этого, госзаказчиком осуществляется тендер на платное размещение материалов кампании, в котором также принимают участие крупные игроки на рекламном рынке.
Кроме этого, отдельное внимание стоит уделить агентству Zavod Consulting, в течение нескольких лет реализующих для Госавтоинспекции России кампании по безопасности дорожного движения. При поддержке коммерческих спонсоров (Российского союза автостраховщиков), Zavod реализовывал сначала шоковые, затем все более позитивные кампании социальной рекламы на разные тематики в рамках одной области «безопасности на дороге».
АНО «Лаборатория социальной рекламы», созданная руководителем портала Социальная реклама.ру Гюзеллой Николайшвили в 2005 году, занимается реализацией кампаний для некоммерческих организаций.
Основная тематика - проекты по здоровому образу жизни, толерантному отношению к людям с инвалидностью, волонтерству и добровольчеству.
Кроме разработки креатива и производства материалов кампании, “Лаборатория” также занимается размещением материалов на безвозмездной основе в СМИ (на основании закона о рекламе). Кроме этого, “Лаборатория” занимается образовательными проектами, организацией мастер-классов и конференций по социальной рекламе.
Фонд “Народная инициатива” в основном занимается разработкой кампаний, создаваемых по заказу социально-ответственного бизнеса. В данном случае, происходит платное и смешанное размещение материалов в СМИ.
Кроме этого, большое количество социальной рекламы производится региональными агентствами и производственными студиями. К сожалению, очень часто коммерческие организации, берущиеся за социальные кампании, ограничиваются яркими креативными единичными продуктами, преследуя цели пополнить свое портфолио ярким креативом и “показать себя”. При этом размещение и конечная эффективность социального продукта остается вне интересов производителя.
Большую популярность имеет организация конкурсов и фестивалей социальной рекламы властями на региональном и федеральном уровне, для которых специально создаются отдельные продукты социальной рекламы. В случае победы участники получают призы, возможно размещение их работ в контролируемых властями СМИ, а организаторы актуализируют проблему и привлекают к ней повышенное внимание. А также к своей деятельности. Уровень качества таких работ сильно различается, но очень часто работы из конкурса в конкурс повторяют стереотипы и шаблоны других работ, так как нетривиальность поставленных задач (например, название номинации “Мы - за чистый город”) уже формирует определенную шаблонность в реализации продукта.
Больше о различных организациях, занимающихся производством социальной рекламы в России вы можете найти в нашем подразделе «Агентства» раздела «Социальный каталог».
5. Кто и на каких условиях размещает социальную рекламу?
В 2011 году произошли очень важные изменения в два федеральных закона, регулирующих социальную рекламу в Россию.
Это Федеральный закон № 235-ФЗ от 18.07.2011 «О внесении изменений в часть вторую Налогового кодекса РФ в части совершенствования налогообложения некоммерческих организаций и благотворительной деятельности» и Федеральный законом № 115-ФЗ от 03.06.2011 «О внесении изменений в Федеральный закон "О рекламе"»
Целиком закон о рекламе в редакции 2006 года доступен здесь - http://www.socreklama.ru/analytics/legislation/list.php?ELEMENT_ID=398&SECTION_ID=113
Что изменилось в связи с этими правками написано здесь: http://www.socreklama.ru/analytics/legislation/list.php?ELEMENT_ID=5483&SECTION_ID=113
Если кратко, то ситуация сейчас такова.
В Законе о рекламе прописано, что СМИ обязаны размещать социальную рекламу в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций).
Однако до правок, телеканалы шли на это неохотно, так как они должны были платить налог за размещение. То есть размещают-то они бесплатно, но налоги за это платят как за платное размещение. Правки в налоговый кодекс сняли это бремя с телеканалов, и теперь они обязаны размещать социальную рекламу (заключая договор об этом) в рамках этих 5% и не должны за это платить.
На деле, правда, эти 5% часто оказываются в ночное время или во время, не подходящее для определенных целевых групп (для работающих – в рабочее время, для детей – в ночное и т.п.) или в труднодоступных местах (где, понятное дело, коммерческим заказчикам невыгодно размещать коммерческую рекламу и площадь простаивает).
Поэтому для повышения эффективности кампании используются платные схемы размещения или смешанные схемы размещения (платное размещение, обеспечивающее «попадание в цель» и бесплатное размещение по остаточному принципу).
Наиболее активные на этом поле – холдинги Газпром-медиа, Профмедиа,
Холдинг News Outdoor (активно размещающий на своих площадях наружную рекламу в рамках собственного проекта «Все равно?»), размещающие рекламу безвозмездно и в хорошее время или в хорошем месте.
В Москве помочь с безвозмездным размещением социальной рекламы призван комитет рекламы, оформления и информации Мэрии Москвы. После подачи материалов по специальным формам, комиссия, собирающаяся регулярно, дает или не дает поддержку поданному проекту в виде телевизионного времени на телеканалах ТВЦ, Доверие, столица, размещает билборды, ситиформаты, наклейки в метро.
Такие же комитеты есть и в других городах.
Охотно социальную рекламу размещают региональные телеканалы. Иногда, вместо того, чтобы пробиваться на федеральный уровень, проще обратиться к региональным каналам, ставящим рекламные блоки в эфир федеральных каналов – и достичь той же самой цели.
Отдельного внимания заслуживает проект AtPrint (http://www.atprint.ru), призванный активно распространять социальную рекламу в России и бывшем СССР. Создатели социальной рекламы загружают туда свои работы, а региональные телеканалы, некоммерческие организации и энтузиасты могут получить доступ к файлам в вещательном качестве, необходимые разрешительные документы (музыкальные справки, договор о согласии и т.п.) без лишних усилий. Таким образом, удачные кампании в одном регионе могут быть заимствованы и перенесены в другой регион с указанием в выходной информации (пэкшоте) местных контактов. Все это, разумеется, безвозмездно!
2. Проблеми функціонування фінансових бірж України
3. Тема 1.1.Определение важности постановки задачи маркетингового исследования 3
4. Иллюзии и мы.html
5. Российский университет кооперации Факультет предпринимательства и таможенного дела Кафедра коммерц
6. Исследование систем автоматического управления
7. Сокровенная тайна рождения
8. Докладная записка В соответствии с факсограммой Главного управления МЧС России по г
9. Моделирование и анализ бизнеспроцессов автор пособия Силич М
10. Методика постановки голоса1
11. Курсовая работа- Криминалистическая диагностика
12. Лабораторная работа 5 ПО ДИСЦИПЛИНЕ ИНФОРМАТИКА РЕШЕНИЕ ДИФФЕРЕНЦИАЛЬНЫХ УРАВНЕНИЙ 1ГО
13. Рослини й вітаміни
14. Статья 1 Цели и предмет настоящего Федерального закона 1
15. Россошанский колледж мясной и молочной промышленности Дневник отчет производстве
16. ОПОРН. ИЗМ
17. а50 - 350 гр Печенье 30 - 200 гр
18. Жители Португалии как и граждане других южных стран любят вкусно и сытно поесть
19. РЕФЕРАТ дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата біологічних наук Чернівці
20. територіальний устрій в Україні є- Оберіть одну відповідь