Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1.Научно-теоретические основы процесса сегментации рынка продукции потребительского назначения
1.1 Потребительский рынок и покупательское поведение
1.2 Процесс сегментирования рынка
2.Сегментирование рынка кондитерских изделий
2.1 Общая характеристика компании «Брянконфи»
2.2 Сегментирование рынка кондитерских изделий компанией «Брянконфи»
3. Совершенствование деятельности компании «Брянконфи» на сегментах рынка кондитерской продукции
3.1 Рекомендации по совершенствованию деятельности ОАО «Брянконфи»
3.2 Обоснование эффективности предложенных мер
Заключение
Библиографический список
Введение
В процессе развития рыночных отнoшений произошла смена рынка, на котором господствующее место занимал пpоизводитель, pынком покупателя.
В наше время создание товара не является уже таким беспрецедентным и уникальным событием, как это было раньше. Еще буквально полвека назад создание чего-то нового производило переворот и приносило изобретателям сверхприбыли. Сейчас главным является не cоздание, а умелое и эффективнoе прoдвижeние нового товара.
Исходным в организации бизнеса становится изучение потребностей рынка и разработка планов по их удовлетворению. Ключевым видом управленческой дeятельности кoммерческой oрганизации становится маркетинг, маркетинговое исследование рынка для лучшего продвижения товаров на рынке, поиска рыночных ниш (сегментов) с целью увеличения прибыли.
Сегoдня фирмы все больше прибегают к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам лучше выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар.
Для этогo и существует такоеiпонятие как сегментация рынка, которая представляет сoбoй разделение пoтребителей на группы. Существуют различные принципы, метoды и критерии сегментирования рынка, о которых и пoйдет речь в данной работе. Каждый тoвар индивидуален и каждый потребитель индивидуален, поэтому нет одного определенного принципа или метода.
Проблему сегментации рынка рассматривали многие авторы, такие как: Ф.Котлер(общая теория сегментации), Поль Р. Гембл, Энтони Марселла, Алан Тапп(различные виды сегментации), Т. Боном и Б. Шапиро(сегментирование рынка организаций) и др.
Цель курсовой рабoты - рассмотреть, процесс сегментирования рынка продукции потребительского назначения, а также факторы, влияющие на выбор потребителя товара при покупке.
Задачи курсовой работы:
— выявить сущность рынка продукции потребительского назначения;
— рассмотреть, теоретические основы процесса сегментации рынка;
— дать общую характеристику ОАО «Брянконфи»;
— выделить сегменты рынка, на которые направлена деятельность ОАО «Брянконфи»;
— разработать ряд методов, направленных на улучшение функционирования предприятия;
— теоретическое обоснование предложенных мер по увеличению эффективности;
Объектом исследования является рынок кондитерских изделий.
Предмет - процесс сегментирования рынка кондитерских изделий.
В качестве основных методов исследования были выбраны: анализ библиографических источников, журналов, систематизация информации, их структурирование, обработка данных о состоянии рынка и другие методы исследования.
Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка.
В первой рассматриваются теоретические аспекты процесса сегментирования рынка продукции потребительского назначения: понятие потребительского рынка, его сущность, каким образом осуществляется процесс сегментации.
Во второй главе рассматривается процесс сегментации рынка кондитерских изделий компанией «Брянконфи»: общая характеристика компании, ассортимент продукции фирмы, основные сегменты рынка компании.
В третьей главе предложен ряд мер по совершенствованию деятельности предприятия и обоснование эффективности предложенных мер.
Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.[5]
Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента.[16]
Особенностью потребительского рынка является то, что решающим звеном здесь выступает потребитель, а значит ответ на вопрос: будет ли данный товар куплен, практически полностью зависит от потребителя.[12]
При этом нужно учитывать то, что каждый покупатель выбирает товар в соответствии со своими потребностями, руководствуется определенными мотивами.
В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственного контакта со своими клиентами. И теперь тратится гораздо больше времени, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает и почему именно покупает.[16]
Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить и что нужно для того, чтобы по-настоящему разобраться в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, и т.п. Вот почему и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является модель, представленная на рисунке 1. На ней показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в “черный ящик” сознания покупателя и вызывают определенные отклики.
|
Побудительные факторы маркетинга |
Прочие раздражители |
“Черный ящик” сознания покупателя |
Ответные реакции покупателя |
|||
|
Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта |
Экономические Научно-технические Политические Культурные |
Характеристики покупателя |
Процесс принятия решения покупателем |
Выбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объекта покупки |
Рисунок 1 - Модель покупательского поведения
сегментация рынок потребительский кондитерский
Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной cреды. Пройдя через “черный ящик” сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.
Задача деятеля рынка - понять, что происходит в “черном ящике” сознания потребителя между поступлением раздражителей и появлением откликов на них. Сам “черный ящик” состоит из двух частей. Первая это характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть представляет собой процесс принятия покупательного решения, от которого зависит результат.[19]
При совершении покупки большое влияние на покупателя оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (рисунок 2). В большинстве своем это факторы, которые не поддаются контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.
|
Факторы культурного порядка Культура Субкультура Социальное положение |
Социальные факторы Референтные группы Семья Роли и статусы |
|
|
Покупатель |
||
|
Личностные факторы Возраст и этап жизненного цикла семьи Род занятий Экономическое положение Образ жизни Тип личности и представление о самом себе |
Психологические факторы Мотивация Восприятие Усвоение Убеждения и отношения |
Рисунок 2 - Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.
Почти ко всему на свете - к религии, политике, одежде, музыке, еде человек имеет собственное отношение. Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом, какого либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одного фактора может потребовать изменения ряда других, так что фирме выгоднее будет вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться изменить их.
Рассмотрим, какие именно этапы преодолевает покупатель на пути к принятию решения о покупке (рисунок 3).[16]
|
Осознание проблемы |
Поиск информации |
Оценка вариантов |
Решение о покупке |
Реакция на покупку |
Рисунок 3 - Процесс принятия решения о покупке
)Осознание проблемы
Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд голод, жажда, секс возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее понуждение.
Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба побуждает у нее чувство голода. Она восхищается новым автомобилем соседа или смотрит телевизионный рекламный ролик об отдыхе на Ямайке. Все это может привести ее к осознанию проблемы или нужды.
На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.
)Поиск информации.
Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, то потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, нужда просто отложится в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.
В поисках информации покупатель может обратиться к следующим источникам:
· Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).
· Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).
· Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).
· Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).
Относительное влияние этих источников варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя.
Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность.
)Оценка вариантов.
Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого именно совершается выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.
Пролить свет на оценку вариантов нам помогут несколько основных понятий. Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Каждый товар характеризуется своими свойствами, например: шины- безопасностью, долговечностью протектора, плавностью езды, ценой; продукты питания- вкусовыми качествами, сроком хранения, полезностью для здоровья, ценой; губная помада- цветом, видом упаковки, жирностью престижностью, вкусом, ароматом, и т.д.
Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.
В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знаний подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Комбинация уровней свойств с наивысшей полезностью и дает “портрет” идеального с точки зрения покупателя товара. Кроме того предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене.
В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки, а осуществляют выбор марок потребители по-разному.
)Решение о покупке.
У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора (рисунок 4).
|
Отношения других людей |
||||||
|
Оценка вариантов |
Намерение совершить покупку |
Решение о покупке |
||||
|
Непредвиденные факторы обстановки |
Рисунок 4 - Факторы, сдерживающие превращение намерения совершить покупку в решение о ней.
Степень изменения зависит от двух факторов: 1) интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и 2) готовности потребителя принять предпочтения другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или в другую сторону.
Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.
)Реакция на покупку. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им- потребитель неудовлетворен.
Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.
Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы могут даже занизить эксплуатационные свойства, чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.
Действия после покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при последующей оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами с другими людьми.
У недовольного потребителя есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.
Таким образом, проанализировав все вышеперечисленное можно сделать вывод о том, что процесс принятия решения о покупке потребителем, выбор самого товара это сложный процесс, состоящий из множества элементов и взаимосвязанных факторов, которые во многом определяются поведением покупателя на рынке продукции потребительского назначения.
Одной из главных задач маркетинговой деятельности является сегментация рынка, которая позволяет направить имеющиеся у фирмы ресурсы на определенный вид бизнеса. Основой любого рынка являются покупатели, отличающиеся друг от дpуга по различным качествам, характеристикам, потребностям и запросам. Это могут быть как простые физиологические параметры, так и особые психографические черты человека. И значит, каждый потребитель может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка.
В настоящее время исследователи и ученые маркетинга достаточно четкое сформулировали основные понятия, которые являются составной частью процесса сегментирования. Целевой рынок - это покупатели, объединенные общими потребностями или характеристиками, на которых нацелена деятельность компании.[28] Целевой сегмент - это один из сегментов рынка, выбранный в качестве основного при реализации стратегии дифференцированного маркетинга.[24]
Таким образом, сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.[21]
Сегментация рынка, в комплексе целевого маркетинга, включает в себя два этапа:
. Определение принципов сегментирования рынка.
. Составление профилей полученных сегментов.
Наиболее общая схема сегментации рынка, которая может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности, имеет следующий вид, представленный на рисунке 5.[22]
Рисунок 5 - Общая схема сегментации рынка
Рассмотрим более подробно каждый пункт в общей схеме сегментации рынка.
Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять испытанные практикой пять принципов:
· принцип различия между сегментами;
· принцип сходства потребителей;
· принцип большой величины сегмента;
· принцип измеримости характеристик потребителей;
· принцип достижимости потребителей.
Принцип различия между сегментами подразумевает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей.
Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару.
Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия.
Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия.
Принцип достижимости потребителей означает наличие каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями.
В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.
Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.
Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.
На рисунок 6 представлена схема последовательных разбивок по методу AID
|
Полная выборка |
|||||
|
Мужчины |
Женщины |
||||
|
Село |
Город |
||||
|
«Новаторы» |
«Имитаторы» |
||||
|
Низкий доход |
Высокий доход |
Рисунок 6 - Схема классификации по методу АID
Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.
В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.
С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей.
Как следует из вышеизложенного, после определения принципов и методов сегментации основным этапом перед проведением собственно сегментации выступает выбор обоснованных критериев данной процедуры. Очевидно, что указанные критерии будут различными для потребительского и промышленного рынков. Нас интересует потребительский рынок.
Поэтому следующим этапом будет определение критериев, на основании которых происходит сегментации потребительского рынка.
Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей.
Региональные критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов.
Основные региональные критерии следующие.
• Расположение региона
• Численность и плотность населения
• Климат
• Структура коммерческой деятельности в регионе
• Доступность средств массовой информации.
• Динамика развития региона
• Юридические ограничения
Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими.
• Возрастные категории
• Пол
• Уровень образования
• Дифференциация доходов
• Профессия потребителей
• Семейное положение и размер семьи
• Персонально-демографические профили
Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть следующими.
• Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи
• Степень использования товара
• Опыт использования
• Приверженность торговой марке
• Типы личности
• Важность покупки
Проведенный одной американской компанией анализ, позволил выделить следующие группы людей по определенному образу жизни:
“отчаявшиеся” - люди, живущие без смысла в жизни, имеющие склонность к удалению от общества (4%);
“поддерживающиеся” - люди, которые в жизни пока неудачники, но связи с обществом поддерживают, чтобы вырваться из нищеты (7%);
“принадлежащие” - люди весьма консервативные, чтящие обычаи, не любящие экспериментировать, предпочитающие приспосабливаться, а не выделяться (33%);
“соревновательные” - люди с амбициями, стремящиеся “наверх”, все время желающие добиться большего (10%);
“благополучные” - люди, которые считают себя счастливыми, “врослись” в общественную систему, довольные жизнью (23%);
“я -- себе” - люди, чаще всего молодые, поглощенные собой, капризные (5%);
“переживающие” - люди с богатой внутренней жизнью, которые принимают ее такой, какая она есть (7%);
“социально-сознательные” - люди с высокой степенью социальной ответственности, желающие совершенствовать общественные отношения (9%);
“интегрированные” - люди с вполне зрелой психологией, сочетающие лучшие элементы внутренних устремлений и внешних, общественных, направляющих (2%).[3, c.85]
Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым.
По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендуется сегментацию начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки .
В соответствии с общей схемой сегментации, оценим теперь собственно процедуры выбора целевого рынка и целевого сегмента.
Выбор целевого рынка
Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка.
Основные три вопроса, по которым можно определить целевой рынок:
· технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке («как?»);
· функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке («что?»);
· потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»).
Используя данный подход, можно провести разграничение между тремя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим рынком) и товарным рынком.
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить:
· сколько сегментов следует охватить;
· как определить самые выгодные сегменты.
Существует три варианта охвата рынка:
) недифференцированный маркетинг;
) дифференцированный маркетинг;
) концентрированный маркетинг.
) стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;
) стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;
) стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.
Позиционирование товара
Позиционирование товара - это определение позиций товаров среди конкурентов и придание товару определенного имиджа на целевом сегменте.[20, c.244]
При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка - это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования - это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.
Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:
· позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
· позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
· позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
· позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
· позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
· позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.
Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.
Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.
Итак, сегментация рынка является одним из основных направлений маркетинговой деятельности. Задачей сегментирования является выбор целевого рынка, выделение одной или нескольких целевых групп с целью продвижения товара или услуг.
Но при этом правильная сегментация рынка невозможна без учета поведения потребителя продукции, того как он выбирает товар, чем руководствуется при принятии решения.
Компания «Брянконфи» - одна из крупнейших на российском кондитерском рынке, она входит в десятку крупнейших кондитерских компаний, которые составляют основу отрасли. Накопленный рыночный опыт позволяет эффективно сочетать и использовать энергичное, инновационное движение и полувековые традиции производства. Компания ведёт свою историю с 1954 года. Тогда это была маленькая бисквитная фабрика, построенная за два года в индустриальном районе города Брянска. Поначалу все технологические операции производили вручную. В 1993 году фабрика получила статус открытого акционерного общества и современное название - «Брянконфи».[14]
По мнениям аналитиков, сегодня «Брянконфи» является одним из ключевых игроков в самых ёмких сегментах кондитерского рынка - сахарное и затяжное печенье, вафли. Компания занимает первые позиции в рейтинге производителей по доле рынка и объёмам выпуска. Широкая география поставок - от Санкт-Петербурга и Москвы до Якутии и Прибалтики - сделала общекорпоративный бренд «Брянконфи» поистине народной маркой, популярной и любимой во многих регионах России и за рубежом. За последние 5 лет компания увеличила ежегодный выпуск кондитерских изделий в натуральном выражении более чем в 3 раза, и в настоящее время работает с полной загрузкой производственных мощностей, выпуская свыше 120 тонн высококачественных кондитерских изделий в сутки. Благодаря постоянному совершенствованию, по уровню качества продукция является конкурентоспособной с европейской, и при этом удается остаться в ценовой нише, ориентированной на среднего российского покупателя.
Корпоративная стратегия развития «Брянконфи» направлена на укрепление бизнеса за счёт постоянного переоснащения технической базы, обновления производственной инфраструктуры, совершенствования технологий, логистики, улучшения структурных коммуникаций и бизнес-процессов. Масштабные инвестиции осуществляются в модернизацию оборудования. Сегодня «Брянконфи» - это высокотехнологичное, современное производство, оснащенное линиями ведущих итальянских, немецких и швейцарских производителей мощностью свыше 45 тыс. тонн продукции в год. Предприятие оборудовано современнейшими автоматизированными складами для бестарного хранения муки, готовой продукции, вспомогательных материалов. На фирме обеспечена полная автоматизация управления производственно-хозяйственной деятельностью, что гарантирует высочайший уровень качества на всех этапах - с момента поступления сырья до выхода готовой продукции. Новейшие технологии защиты информации и объектов на уровне самых высоких современных стандартов позволяют контролировать все сферы деятельности фирмы и обеспечивают её безопасность. С 2002 года на «Брянконфи» введена Система Менеджмента Качества ISO 9001:2000. C 2009 года в компании «Брянконфи» успешно завершился сертификационный аудит на соответствие системы менеджмента качества новой редакции стандарта ИСО 9001:2008.
В компании ведётся постоянный мониторинг рынка с целью определения самых актуальных потребностей конечных потребителей, что позволяет гибко и оперативно реагировать на изменения спроса и корректировать ассортиментную линейку. Компания работает с тем количеством товарных позиций, которое востребовано рынком и увеличивает прибыльность своих клиентов.
Продуктовая политика компании базируется на платформе создания здорового образа жизни, качественного, полезного и вкусного питания. «Брянконфи» уверенно продвигает эту идею в контексте своей товарной политики, считая моральным долгом участие в обеспечении нового уровня качества в жизни своих потребителей. Изучение прогрессивного опыта европейских производителей помогает фирме «Брянконфи» вести ассортиментную политику грамотно, с учётом тенденций рынка и собственных долгосрочных перспектив. Отдельное внимание уделяется не только совершенствованию технологий и разработке новых рецептур, но и созданию новых для рынка «продуктовых» идей. Компания специализируется на производстве сахарного и затяжного печенья, вафель. Особое значение уделяется обеспечению стабильного, высокого качества выпускаемой продукции. Одним из стратегических направлений в ассортиментной политике является выпуск фасованной продукции в классах «эконом» и «премиум».[14]
Продуктовый портфель компании сегодня включает:
бренд «Брянконфи» - зонтичный бренд компании, под которым представлены серии весовой продукции (вафли, сахарное и затяжное печенье), фасованная продукция экономичного формата;
-бренд «Белая мельница» - нишевый бренд, представляющий фасованную продукцию для семейного потребления, дизайн и упаковка выполнены по европейским стандартам;
-бренд «Гулливер» - серия крупного весового и фасованного сахарного печенья, весовых вафель;
-бренд «Брянконфи Избранное» - категория фасованной продукции "премиального" класса, изысканный дизайн упаковок;
-бренд «Брянконфи Gold Collection» - премиальная серия шоколадных конфет, которая производятся только из настоящего шоколада без заменителей по рецептурам из частной коллекции фирмы;
Основное конкурентное преимущество компании - высокое качество обслуживания клиентов. При разработке стратегий взаимодействия в каналах дистрибуции фирма старается максимально учитывать индивидуальный профиль партнёра. Мощный логистический комплекс, включающий обширный автомобильный парк, прирельсовую складскую базу с автоматизированными складами, надземную транспортную галерею, а также оснащение специализированной техникой по погрузке-разгрузке, удобные подъездные пути и чётко отлаженный механизм работы секторов продаж создают для клиентов фирмы эффективные и удобные условия сотрудничества.
Руководство компании «Брянконфи» заявляет, что никакие внутренние проблемы или конъюнктурные соображения не заставят его пойти на умышленное снижение качества или прекратить процесс его непрерывного улучшения независимо от изменений внешней среды, и берет на себя полную ответственность за реализацию политики фирмы в области качества.
Компания «Брянконфи» - постоянный участник международных и всероссийских отраслевых выставок и конкурсов, где строго и справедливо даётся профессиональная оценка продукции. С каждым годом условия соревнований усложняются, обостряется борьба производителей, и тем более ценной и значимой становится достигнутая победа и награда. Кроме масштабных российских и международных выставок, фирма регулярно участвует в специализированных отраслевых семинарах и конференциях, завоёвывая признание и пополняя коллекцию достижений. Всего в «Золотой копилке наград» компании насчитывается более 40 медалей и дипломов, которыми отмечено превосходное качество продукции.
Таким образом, профессиональный менеджмент, серьёзная ставка на качество и постоянный курс на совершенствование и инновации - всё это помогает достигать ощутимого успеха не только самой фирме, но и её клиентам и партнёрам.
Россия занимает пятое место в мировом рейтинге по объему реализации кондитерских изделий. И хотя среднедушевое потребление кондитерской продукции в России ниже чем в других странах примерно на 3-5 кг на человека, но при этом характеризуется более низкой по сравнению с крупнейшими мировыми рынками средней ценой за килограмм кондитерских изделий.[23]
В целом в ассортименте кондитерских изделий можно выделить следующие группы:
мучнистая - печенье, пряники, вафли и другие; по оценкам специалистов, ее доля составляет около 55% рынка;
сахаристая - карамель, мармелад, драже, зефир и другое; доля рынка находится в пределах 13%;
шоколадная - конфеты, плитки, батончики; доля рынка составляет 32%.[19]
Проанализировав продукцию компании «Брянконфи» можно рассмотреть, как фирма осуществляет сегментацию рынка. На основе ассортимента предлагаемого товара видно, что первостепенную роль играют принцип различия между сегментами и принцип большей величины сегмента. Всю производимую продукцию составляют изделия, принадлежащие к мучной и шоколадной группе (две самые большие и различные группы). Причем большая из двух - это мучная, представленная печеньем и вафлями, соответственно меньшая - шоколадная (конфеты и батончики), здесь уже виден принцип сходства потребителей.
Для того чтобы точнее определить на какие сегменты рынка направлена деятельность компании «Брянконфи» рассмотрим признаки сегментирования потребительского ранка.
. Социально-демографические признаки.
Признак половой принадлежности. Фирма не делает особого различия между мужчинами и женщина и предлагает свою продукцию всей совокупности в целом, но учитывая то, что женщины любят шоколад больше, нежели мужчины, то при позиционировании шоколадных конфет "Брянконфи Gold Collection" упор делается именно на женскую часть населения.
Возрастной признак. В ассортименте продукции фирмы отсутствует группа изделий, специально направленных на возрастную группу до 18 лет, то есть детей. Компания не выделяет этот сегмент для направления своей деятельности, но это не означает, что маленькие дети и подростки не едят печенья и конфет марки «Брянконфи».
Размер семьи является важным критерием для определения сегмента рынка. Здесь компания применяет стратегию дифференцированного маркетинга. Она предлагает продукцию способную удовлетворить каждого представителя данного сегмента. Найти продукцию для себя может, как и одинокий человек, так большая семья за счет того, что компания предлагает широкий ассортимент весовой и фасованной продукции.
Уровень доходов является самым важным критерием для компании «Брянконфи». На его основании построена вся производственная и маркетинговая деятельность фирмы. Выделение сегментов по данному признаку ясно видно по представленному продуктовому портфелю компании включающий в себя ряд брендов класса «эконом», это непосредственно сам бренд «Брянконфи» (вафли, сахарное и затяжное печенье) и бренд «Гулливер» (весовое и фасованное сахарное печенье, весовые вафли), а так же класс «премиум» представленный брендами «Белая мельница»(фасованная продукция для семейного потребления), «Брянконфи Избранное» и «Брянконфи Gold Collection»( серия шоколадных конфет). То есть даже люди с весьма небольшими доходами (примерно 5-6 тыс. руб. на человека) могут выбрать и приобрести изделия марки «Брянконфи», не говоря уже о людях с высокими доходами.
. Географические признаки.
При сегментировании по географическому признаку используется деление рынка на отдельные сегменты в соответствии с их географическим расположением.
Компания «Брянконфи» имеет широкую географию поставок - от Санкт-Петербурга и Москвы до Якутии и Прибалтики - что делалает общекорпоративный бренд «Брянконфи» поистине народной маркой, популярной и любимой во многих регионах России и за рубежом.
Сегменты на которые обращает внимание фирма, в соответствии с географическими признаками будут различаться. Так в родном регионе (Брянская область) марку «Брянконфи» можно увидеть на прилавках всех магазинов, независимо от того каково число жителей населенного пункта, то продукцию можно одинаково приобрести как в крупных городах (Клинцы - 63 711 человек, Новозыбков - 41 745 человек) так и в малых деревнях и селах всего в несколько сотен или десятков жителей (Лопатни - 300 человек, Манюки - 180 человек). Но чем больше расширяются границы поставок продукции, тем меньше становится число сегментов, на которой обращает внимание фирма. Так например в соседних Орловской, Смоленской, Калужской областях изделия компании представлены уже не во всех населенных пунктах, а только удовлетворяющих требованию определенного количества населения (в среднем от 5 тыс. человек и выше) и как правило компанию уже не интересует сельская местность как экономически выгодный сегмент на таких дистанциях (расстояние от Брянска до Орла - 128 км, до Смоленска - 250 км, до Калуги - 235 км), а на расстоянии в несколько сотен километров фирму уже не интересуют пригороды, а только непосредственно крупные города (расстояние от Брянска до Москвы население 10 562 099 человек - 364 км, до Санкт-Петербурга население 4 613 800 - 1043 км).
. Психографические признаки.
Применив анализ, по которому потребителей выделяют по образу жизни, к структуре покупателей, можно определить и сегменты фирмы. Компания «Брянконфи», как уже известно, производит широкий ассортимент товаров, которые способны удовлетворить как людей относящихся к группам “принадлежащие”, “поддерживающиеся” - это классические и в основном недорогие виды печенья, вафли, так и к группам “соревновательные”, “благополучные”, “я - себе”, “социально-сознательные” - высококачественная продукция разных классов. Единственная группа, которая может не найти для себя подходящих изделий это “отчаявшиеся”, но найдут ли они для себя, что сможет их удовлетворить хоть где-нибудь?
. Поведенческие признаки.
Данные признаки являются наиболее образными и, по мнению многих специалистов, являются наиболее логичной основой для формирования сегментов рынка.
Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Так покупателей продукции марки «Брянконфи» можно подразделить на тех кто:
· потребляет кондитерские изделия дома;
· потребляет кондитерские изделий на работе;
· приобретает кондитерские изделия в подарок или для визита в гости;
· потребляет кондитерские изделия в дороге или «на ходу»;
Среди них можно выделить две группы, гораздо большие по сравнению с двумя другими, которые являются основными сегментами компании «Брянконфи» это те кто потребляет изделия дома или покупает в подарок, остальные два подразделения фирма не рассматривает в качестве экономически выгодных сегментов рынка.
В зависимости от искомых выгод покупателей можно разделить на тех, кто ищет на рынке:
· товар высокого качества;
· хорошее обслуживание;
· более низкую, чем обычно, цену (экономия);
· статус, престиж;
Здесь компания выделяет все сегменты как важные для своей деятельности, так как стремиться всегда предлагать товары высокого качества, по ценам ниже, чем у конкурентов, широкого ассортимента.
Таким образом, можно заключить, что целевыми сегментами для компании «Брянконфи» на рынке кондитерских изделий являются потребители мучной и шоколадной продукции класса «эконом» и «премиум», для которых фирма предлагает широкий ассортимент товаров высокого качества, по конкурентно способным ценам, с лучшим уровнем обслуживания.
На основании всего выше сказанного, можно сделать вывод о том, что компания «Брянконфи», имеющая полувековой опыт производства кондитерских изделий, является одной из самых крупных в своей отрасли, и продолжающей динамично развиваться.
Фирма постоянно осваивает новые сегменты рынка, представляет новые бренды своей продукции, которые направлены на полное удовлетворение потребностей всех групп потребителей, при этом первостепенной задачей ставя для себя не экономические выгоды, а завоевание симпатии, приверженности своего потребителя.
Во второй главе была проанализирована деятельность компании «Брянконфи». Проведенный анализ показал, что у компании есть потенциал к развитию, и поэтому в данной главе будут рассматриваться меры по повышению эффективности деятельности предприятия.
На данный момент компания занимает всего лишь около 2% на российском рынке кондитерских изделий, и хорошо известна только в Центральном Федеральном Округе, поэтому стремиться есть к чему.
Рассмотрим некоторые имеющиеся сильные стороны компании:
· Большой опыт и полувековая история;
· 17 лет на рынке России;
· Высокое качество продукции;
· Несколько торговых брендов;
· Собственные производственные мощности;
· Соответствие системе менеджмента качества - ИСО 9001:2008;
· Бесплатную доставку в регионы России;
Данные факторы обуславливают следующие положения.
История компании и нынешнее развитие говорит о том, что предприятие полностью приспособилось к условиям рынка, и выдерживает цикличность экономического развития. Качество и разнообразие продукции обеспечивает постоянный спрос на нее и как следствие постоянная загрузка производственных мощностей. Наличие собственного производственного центра и соответствие современным стандартам означает, в свою очередь отличное качество продукции, а бесплатная доставка ведет к снижению цен на продукции и соответственно постоянному спросу.
Данные факторы можно определить как фундамент, того что фирма будет развиваться дальше, но вот насколько успешно будет ее развитие зависит непосредственно от ее текущей деятельности.
На основе данных, изложенных во второй главе видно, что в качестве стратегии охвата рынка компания использует вариант дифференцированного маркетинга. Фирма действует в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой и сбытовой политикой. Выбранный путь функционирования успешен, что подтверждается достигнутыми результатами, и компания постоянно совершенствует свою деятельность с целью получения еще больших успехов, но дальнейшее развитие фирмы не связано только с улучшением имеющихся показателей.
В курсовой работе мы можем предложить следующие меры для роста компании.
Как известно фирма представлена в 2-х из 3-х групп всей кондитерской промышленности пятью брендами, четыре из которых представлены в мучной группе печеньем и вафлями (бренды «Брянконфи Избранное», «Белая мельница», «Гулливер», «Брянконфи»). Ассортимент изделий в этой группе достаточно высок, разнообразен по цене и предложению, что обеспечивает высокую степень удовлетворенности всех сегментов, на который ориентирована продукция, а также высокие продажи. Можно добавить в ассортимент еще и пряники, но данный вид продукции производит довольно крупная компания «Пищекомбинат Бежицкий», расположенная рядом с ОАО «Брянконфи» (г.Брянск), поэтому производство пряников экономически нецелесообразно и нелогично в виду наличия такого сильного конкурента.
Бренд «Брянконфи Gold Collection» - это единственные изделия компании из группы шоколадной продукции. Представлены они достаточно скудно (порядка 10 наименований) и продукция относится к классу премиуим, что означает небольшие объемы продаж и деятельность фирмы здесь ориентирована на достаточно малый сегмент. В данной группе товаров компания может увеличить свой ассортимент за счет выпуска фасованных конфет по более низкой цене, тем самым она выйдет еще на новый сегмент рынка, а также начать производство плиточного шоколада, это еще один сегмент на рынке. В совокупности это увеличит общий объем продаж, а следовательно увеличиться и прибыль предприятия, что позволит расширять производство еще больше. Для того чтобы создать и увеличивать спрос на шоколадную продукцию, необходимо отойди от стандартов, то есть производить, например, шоколад не в классической форме, а разработать и постоянно изменять иную геометрическую форму, а так же вывести собственную, универсальную гамму вкусов и цветов.
Также есть группа сахаристой продукции, в которой марка «Брянконфи» не представлена никакими изделиями. Конечно эта самая малая группа из всех представленных на рынке кондитерских изделий и количество потребителей данной продукции не такое большое как у остальных групп, но потребители есть, а это означает, что если правильно подойти к процессу сегментации этой группы, выявить потребности и провести правильное позиционирование товара, а также провести ряд других маркетинговых мероприятий, то наличие спроса на товар будет гарантированно. То есть не стоит производить зефир, для продажи его на территории центральной России, когда есть уже другая марка, которая славиться свои зефиром, но вот начать с простого мармелада и расширяя ассортимент вытеснять конкурентов, вполне возможно.
Данные рекомендации напрямую связаны с уже успешно используемой компанией стратегией дифференцированного маркетинга, но не стоит забывать о производстве, продвижении и реализации продукции.
Особое внимание стоит уделить открытию новых собственных розничных магазинов, это позволит снизить цены на продукцию и увеличить конкуренцию фирмы, а также повысит спрос на продукцию. При этом не стоит ограничиваться только российским рынком, Брянская область граничит сразу с Украиной и Белоруссией, и устанавливающиеся все время экономические отношения между странами делают развитие бизнеса за рубежом еще более привлекательным делом.
Как известно потребители обращают внимание на оригинальность, где немалую роль играет упаковка товара, и высокое качество продуктов. Поэтому политика фирмы, проводимая в области разработки новых дизайнов упаковки необходима и экономически целесообразна, но при этом надо правильно выбирать тот или иной стиль упаковки. Так шоколадные конфеты, на упаковке которых расположены камни (пусть даже и драгоценные) не вызывают у человека желания совершения покупки, а порой совсем наоборот. Поэтому тут фирме необходимо сотрудничать только с профессионалами своего дела, фирмами, имеющих специфический и удачный опыт в этом деле.
Все кондитерские компании России зависят от поставщиков сырья, следовательно, фирме стоит избавиться от этой зависимости, самой став поставщиком для себя. Имеется ввиду то, что компания начнет сама выращивать для себя зерно, делать из него муку, содержать ферму, производя масло, молоко и т.д.
Процесс затратный как в финансовом плане, так и в количестве сил приложенных к нему, к тому же требуется много времени для того чтобы полностью достичь того уровня производства сырья, который требуется для полного удовлетворения производства. Но с другой стороны: в России, с ее национальными программами, с обширными плодородными, но пустующими территориями, с умелыми, но незнающими чем заняться людьми. Результат может превысить все, даже самые смелые ожидания, вывести компанию такой уровень, какого другие не добиваются даже объединившись.
Можно еще привести и другие способы и меры, которые позволят компании развиваться, но суть не в том, чтобы найти как больше этих самых мер, а в том, выбрать экономически эффективные, которые обеспечат рост компании, позволят ей оставаться конкурентоспособной.
Таким образом, успешное развитие предприятия не означает того, что его функционирование должно происходить по существующей схеме. Проведение маркетинговых исследований, анализ и сегментация рынка позволяют выявить возможности в развитии, а так же предлагают различные способы, с помощью которых возможно достичь больших результатов.
В предыдущем пункте были изложены некоторые меры, связанные с повышением эффективности деятельности предприятия. Теперь необходимо показать, что данные рекомендации принесут экономическую пользу компании.
В первую очередь будут рассмотрены рекомендации, связанные с выходом компании на новые сегменты рынка. Наиболее перспективным для компании направлением является производство новых видов шоколадной продукции, для определенных групп покупателей. Так нужно расширить существующий ассортимент и предоставить выбор для каждой группы потребителей. Таким образом, за счет увеличения сегментов увеличатся объемы продаж, а за счет того, что продукция будет разнообразной, спрос на нее не уменьшиться. Вследствие этого общие доходы у ОАО «Брянконфи» возрастут. Увеличение прибыли будет зависеть от того, насколько расшириться ассортимент и на сколько новых сегментов направит деятельность фирма.
Аналогичные действия можно провести и с группой сахаристой продукции, но так как фирма не производит товаров данной группы, то здесь у компании есть простор для творческой деятельности и реальная возможность сразу завоевать симпатии потребителей данного товара, тем самым обеспечив спрос и повысив доходы от продаж в совокупности.
Данные меры непосредственно связанны с сегментацией рынка, выходом на новые группы покупателей и являются эффективными за счет получения большей прибыли вследствие увеличения числа потребителей.
Но на ряду с освоением новых сегментов, существует и другие способы повысить продажи. Так немалую роль играет упаковка товара, что подтверждают многочисленные исследования, на основании которых уже выработались определенные правила построения дизайна упаковки. Если компания будет создавать упаковки, на которых максимально точно, достоверно будет изображаться товар, и при этом упаковка будет выглядеть оригинально, то естественно, что покупатель будет удовлетворен честностью и запомнит данный товар из ряда других аналогичных. За счет этого компания увеличит свои продажи, и увеличение произойдет из-за того, что часть покупателей, которые раньше не отдавали предпочтение какой-то марке теперь будут покупать товар марки «Брянконфи», то есть, увеличиться конкурентоспособность фирмы.
Самой радикальной из всех предложенных мер является предложение о полном контроле производства, начиная с выращивания зерна и разведении скота до продажи непосредственному потребителю. Процесс, как было сказано выше, затратный и трудоемкий, но как известно львиную долю цены продукта составляет торгово-розничная надбавка и конечно чем больше количество посредников, сделок тем выше цена. Если же компании взять весь процесс в свои руки, то тем самым она избавится от больших наценок на товар, и сможет реализовать его по ценам, ниже, чем у конкурентов, но при этом работая не в убыток себе, а даже наоборот получая хорошую прибыль.
Таким образом, результатом данных мер является: увеличение общих доходов, а следовательно и прибыли предприятия, а так же повышение конкурентоспособности компании. Правильная реализация предложенных мер может привести к успеху фирмы вплоть до контроля большей части отечественного рынка кондитерских изделий и успешных действий на заграничном рынке.
Конечно, существуют и другие меры по повышению эффективности деятельности ОАО «Брянконфи» в той или иной степени, но успех компании будет зависеть не от того какие действия предпринимаются, а того как они принимаются, какова целесообразность и как именно они будут выполняться, ведь даже самая успешная стратегия развития может привести совсем не к тем результатам на которые был расчет.
На основании вышеизложенного, можно заключить, что, даже для эффективно действующих фирм, предприятий, а в частности ОАО «Брянконфи», существуют различные способы совершенствования деятельности компаний в области сегментации рынка, приносящие не только прибыль, но и укрепление позиций самой компании.
В данной курсовой работе был рассмотрен процесс сегментации отечественного рынка кондитерских изделий на примере деятельности ОАО «Брянконфи».
Была рассмотрена теоретическая база процесса сегментации рынка продукции потребительского назначения, в частности, было рассмотрено покупательское поведение, выявлено, почему и как реагируют потребители на ту или иную сбытовую политику фирмы, определенны факторы, которые оказывают влияние на совершение покупки, а также рассмотрен сложный процесс принятия решения о совершении или не совершении покупки. Разобрана сущность сегментирования самого рынка продукции потребительского назначения на основе общей схемы процесса сегментации, как одного из основного направления маркетинговой деятельности. Рассмотрены такие этапы процесса сегментирования как установление принципов для успешной сегментации, определение методов и критериев осуществления сегментации рынка потребительских товаров, показано как осуществляется выбор целевых рынков и сегментов, а так же изложена теория о позиционировании товара. Сформулирована задача сегментирования и рассмотрено как она осуществляется.
В качестве примера для рассмотрения процесса сегментации на практике выбрана брянская компания «Брянконфи» производящая кондитерские изделия. Была дана общая характеристика компании суть, которой заключается в том, что фирма, находится в данное время на пути довольно-таки успешного развития, с полной ответственностью за свою деятельность производит товары высокого качества и при этом постоянно совершенствует свое производство. Так же частично был рассмотрен отечественный рынок кондитерских изделий.
В соответствии с задачей курсовой работы были выделены сегменты рынка, на которые ОАО «Брянконфи» направляет свою деятельность, а так же рассмотрено как именно, на основании чего компания выбирает для кого производить продукцию, и рассмотрена сама продукция, предназначенная для различных сегментов. Так же было указано то, что фирма не просто создает товары для обычной продажи, но делает это с учетом факторов, которые влияют на выбор покупателя при покупке товара.
Несмотря на то, что компания в настоящее время динамично развивается, были найдены и предложены некоторые меры, которые могут ускорить развитие фирмы, принести большую прибыль и сделать ее более конкурентоспособной.
Такие предложения были даны в курсовой работе и так же есть обоснование эффективности предложенных мер, показано, что принесет компании реализация этих мер.
Сегментация рынка, не только потребительского, но и промышленного, это весьма сложный процесс, с которым сразу нельзя разобраться, но правильное его использование, как показывает практика, приносит ощутимые успехи.
1. Алешина И.В. Поведение потребителей: учеб. пособие. - М. : Издательство: Экономисте, 2006. - 528 стр.
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов / Под общ. ред Г.Л. Багиева. - 3-е изд. - СПб.: Питер, 2006. - 736 с.
. Барышев А.Ф. Маркетинг: учеб. для студ. сред. проф. учеб. заведений / А. Ф. Барышев 5-е изд., перераб. и доп. - М. : Издательский центр «Аккадемия», 2008. - 224 с.
. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. - М.: Кнорус, 2010.
5. Бронникова Т.С., А.Г. Чернявский Маркетинг: Учебное пособие Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. <http://www.aup.ru>
. Герасимов Б.И. Маркетинговые исследования рынка. - М.: ФОРУМ, 2009.
7. Герасимов Б.И., Мозгов Н.Н. Маркетинговые исследования рынка: учебное пособие - М.: Фортуна, 2009. - 336с.
8. Григорьев М.Н. Маркетинг. - М.: Юрайт, 2010. - 366с.
9. Дубровин И.А. Маркетинговые исследования. - М.: ИТК Дашков и К, 2009. -276 с.
. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Мн.: НПЖ “Финансы, учет, аудит”, 1997
. Завьялов П.С. маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. - М.: ИНФА - М, 2001. - 496с. - (Серия «Высшее образование»).
12. Информационный бизнес портал / Статья: Маркетинг на потребительском рынке // http://market-pages.ru
. Каменева Н.Г. Маркетинговые исследования. - М.: Вузовский учебник, 2010. -438 с.
. Компания «Брянконфи» / Официальный сайт // <http://www.bryankonfi.ru>
. Костина Г.Д. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг. - М.: Омега-Л, 2010.- 175 с.
. Котлер Ф. Основы маркетинга // <http://lib.socio.msu.ru>
. Лебедева О.А. Маркетинговые исследования рынка. - М.: ФОРУМ : ИНФРА-М, 2009.- 191 с.
18. Маркетинг, курс лекций / модель покупательского поведения // http://alphatelecom.info
19. Обзор российского рынка кондитерских изделий // <http://www.rimex-2.ru>
20. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: ИКФ Омега-Л, 2002. - 656с.
21. Паршин А.А. Фалейтор А. Энциклопедия Маркетинга // <http://www.marketing.spb.ru>
. Попов Е.В. Сегментация рынка / Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» // <http://www.mavriz.ru>
. Рейтинговое агентство топ-эксперт / Перспективные сегменты кондитерского рынка / Рынок кондитерских изделий // <http://expert-rating.ru>
. Свободная энциклопедия маркетинга. Статья: Сегментирование рынка // <http://www.marketopedia.ru>
25. Титова В.А. Маркетинг. Учебное пособие. - Ростов н/Д: «Феникс», 2001 - 448с.
. Токарев, Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник - М.: Экономистъ, 2005. - 624с. - (Homo faber).
. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга/; под. ред. д.э.н., проф. В.П. Федько, к.э.н И.И. Савдиви. - Изд. 4-е - Ростов н/Д: Феникс, 2005.
28. Филип Котлер, Джон Боуэн, Джеймс Мейкенз. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм // http://tourlib.net
29. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. - 2-е изд., переработанное и доп. - М.: Финансы и Статистика, 2002. - 528с.