У вас вопросы?
У нас ответы:) SamZan.net

Лекция 5 Разработка комплекса маркетинга mrketing mix Remind- товар цена методы распространения и стимули

Работа добавлена на сайт samzan.net: 2016-06-20

Поможем написать учебную работу

Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.

Предоплата всего

от 25%

Подписываем

договор

Выберите тип работы:

Скидка 25% при заказе до 25.2.2025

Лекция 5.

Разработка комплекса маркетинга

(marketing mix)

Remind:     товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар с точки зрения маркетинга

Эволюция:  

 Рикардо и представители классической школы экономики -

            термин “товар”, “продукция”, “изделие” - в равной степени

            означают результат производственной деятельности.

            В маркетинге - товар - комплекс осязаемых и неосязаемых

            средств.

  Главная идея маркетинга - продавать не товар как таковой, а продавать средство для решения потребителем своих проблем.

 Пример: электронные ловушки для мышей, IBM против “Apple”.

Определение: 

 Товар - это продукты, услуги, ценные бумаги, идеи и знания,  которые  могут  удовлетворить  нужду  или потребность и предназначенные для продажи.

Выделяют три уровня товара:

К л а с с и ф и к а ц и я   т о в а р о в

Цель:  каждый тип товара влечет свой тип комплекса маркетинга.

Т О В А Р Ы 

  ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ                ПРОМЫШЛЕННЫЕ    

            

                                                                                          промышленные услуги

Товары       Товары        Товары       Товары                ооружения и кап.

повседн.       предвар.        особого      пассивн.               оборудование

спроса          выбора          спроса         выбора               дополнительное 

                                                                                           оборудование

1.Пост.              1.Схожие                                                                             вспомогательное

 спроса              товары                                                                                оборудование

2.Импул.          2.Несхож.                                                                             детали ,компоненты    

покупки            товары                                                                                 материалы, сырье

3.Для эк-

стренных                                                                   Спрос:

случаев

Не эластичный.

Вторичный

Нестабильность.

Парный.

Импульсивные: - шоколадный батончик в кассе.

Экстренных случаев: - снегоходы, резиновые сапоги.

Предварительного выбора: - мебель, одежда (на основе сравнения характеристик).

Особого спроса: - с уникальными характеристиками (престижные автомобили, стереоаппаратура).

Пассивного спроса: - не известно о существовании.

Типовая схема описания товара

Название, марка.

  Марка -  имя,  термин,  знак,  символ,  рисунок  или их сочетание,предназначенное для описания товара одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров конкурентов.

  Марочное название - часть марки, которую можно произнести.

            Например, “Запорожец”, “Форд” и т.д.

  Марочный знак (эмблема) - непроизносимая часть марки. Это может быть символ, изображение (кролик в Playboy), отличительная окраска (Coca - cola, Pepsi - cola), специальное штриховое

            оформление, форма товара, очертания, силуэт.

Назначение товара, технические характеристики, свойства.

Внешнее оформление (дизайн), стиль.

Интеллектуальная собственность.

  А) Патент - документ, свидетельствующий об изобретении. ГАТТ, 8 июня 1995 года, 20 лет от даты подачи заявки; New trend - патент на дизайн изделия, патент на воспроизводство живой материи (кроме бактерий).

  Б) Авторское право -  эксклюзивное  право  на  воспроизведение произведений литературы и искусства, компьютерных программ, аудио - и видео материалов, зафиксированных на материальных

     носителях.  “Copyright”  -  1996 год,  конференция  по  “copyright”, организованная в США. Срок: жизнь автора плюс 50лет.

  В) Товарный знак/торговые знаки - марка или ее часть обеспеченная правовой защитой. “Trade mark” - registered trademark. Особенности национальных  законодательств.

  Г) Коммерческая тайна - информация, которая является секретной и общенеизвестной в определенной области, и  благодаря  которой собственник обладает преимуществом над конкурентами. Защита обеспечивается тогда, когда собственник информации оглашает ее секретной или конфиденциальной и пока  другие лица  не получат ее самостоятельно или легально. Пример: формулы, модели, методы программирования, технологии. Не регистрируются, оспариваются и компенсация через суд, если были приняты меры по сохранению тайны.

Цена.

Качество.

Упаковка.

Уровень наукоемкости, сложность обслуживания и эксплуатации.

Тип пользования (долговременный/краткосрочный).

Тип спроса.

   При анализе товара учитываются также следующие характеристики:

Товары-аналоги и товары-субституты.

Система продвижения.

Система стимулирования.

Система оплаты.

Система гарантийного и послегарантийного (послепродажного) обслуживания.

Современная тенденция: - возрастание роли послепродажного обслуживания, поддержание постоянных, устойчивых связей с клиентами на протяжении всего срока эксплуатации ими оборудования фирмы.

Решение о введении марочных обозначений

“+” - принятие для:

Повышения узнаваемости.

Престижности, обоснования высокой цены.

Гарантии качества.

Возможности для инновации.

“-“ - отказ для:

Уменьшения цены за счет экономии на упаковке и рекламе.

Экономии на системе продвижения.

Политика по отношению к марке

Индивидуальные марочные названия. “Проктер & Гэмбл”: Тайд, Бонд.

Единое марочное название для всех товаров. “Дженерал электрик”.

Коллективные названия для товарных семейств.

Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками. “СК Джонсон Киев корпорейшен”.

Хозяин марки:  

  1-й подход: марка производителя.

  2-й подход: выпуск под маркой владельца патента.

  3-й подход: марка дистрибьютора.

  4-й подход: смешанный.

Понятие о жизненном цикле товара

Определение:

 ЖЦТ - это концепция, которая  анализирует:  сбыт,                продукцию,  прибыль,  потребителей,  конкурентов, стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка.

Причины актуализации:

новая продукция требует растущих инвестиций,

позволяет предвидеть изменения,

позволяет сочетать новые, развивающиеся и зрелые товары.

   

I - этап разработки,

II - этап выведение на рынок, 

III - этап роста,

IV - этап зрелости,

V - этап упадка.

В о з м о ж н ы е   т и п ы   Ж Ц Т :

Характеристики этапов ЖЦТ:

II

III

IV

V

Цель

создать рынок

расширение сбыта

сокращение производства

принятие решения об уходе

Конкуренция

1,2 фирмы

проникновение новых

нарастающая

максимальная

Прибыль

большие потери из-за издержек

высокая

сокращается

минимальная

Цена

высокая/низкая

диапазон цен

падающая

минимальная

Продви-

жение

информативная реклама, бесплатные образцы

массовая реклама

целевая реклама

практически отсутствует

Виды товаров-новинок:

Действительные новинки.

Адаптивные новинки.

Имитационные новинки (новый не для покупателя, а для производства).

Основные этапы разработки товара-новинки




1. Документированный процесс движения кадров
2. Понятие психики и отражения
3. Тема Газораспределительный механизм автомобиля ГАЗ 2410 Волга Выпускник Батыгин Дмитрий Гер
4. Предмет, метод и социальная ценность правовой (судебной) бухгалтерии
5. Статья 1 Все люди рождаются свободными и равными в своем достоинстве и правах
6. Станем ли мы сударынями в 21 веке
7. . 1. Острый аппендицит.
8. биолн Перелыгина Л
9. Museums
10. Складывается из полученных знаний и выведенных оценок идеалов и т.