Будь умным!

У вас вопросы?
У нас ответы:) SamZan.net

Введение В настоящее время как никогда прежде сбыт и маркетинг представляют собой основные ключи к успеху

Работа добавлена на сайт samzan.net:

Поможем написать учебную работу

Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.

Предоплата всего

от 25%

Подписываем

договор

Имя

Выберите тип работы:

Принимаю Политику конфиденциальности

Скидка 25% при заказе до 25.11.2024

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В настоящее время, как никогда прежде, сбыт и маркетинг представляют собой основные ключи к успеху в любом деловом предприятии цивилизованного мира. Одним из способов продвижения товара на рынке является реклама. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или услугу было выгодно производить.

Важное место в современной рекламе занимает её цветовое решение. Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определённая зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные восприятия.

Просматривая хорошие рекламные фильмы, листая буклеты, разглядывая плакаты, человек непременно обращает внимание на выразительность цветовых и пространственных решений. Всё продумано до мелочей. Всё очень красиво, всё работает на цель - привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет и форма эмоционально воздействует на потребителя [14].

Цвет - один из самых значимых элементов печатной рекламы, способный повлиять на решение о покупке не меньше, чем слоган. Это своеобразное связующее звено в рекламном сообщении, которое вносит коррективы в восприятие информации.

В свое время Гете писал: «Цвет… оказывает известное действие на чувство зрения…, а через него и на душевное настроение…». По мнению современных исследователей, цвет - характерная функция восприятия, позволяющая приобрести определенные знания об объекте. Максимальное информирование покупателей о товаре является одной из основных задач рекламы. Поэтому так важно, чтобы цвет соответствовал объекту и другим элементам рекламы [21].

Цветная реклама воздействует сильнее, чем черно-белая, потому что повышает очевидность достоинств представленных товаров и услуг, заставляет человека эмоционально воспринимать предметы, облегчает узнавание и может благодаря символическому содержанию воздействовать на подсознание. Конечно же, для достижения поставленных целей, содержание и цвет должны действовать согласованно. Таким образом, цвет в рекламе исполняет функции предложения.

Серьезной проблемой для создателей рекламы является правильный выбор цвета, так как люди в большинстве способны очень хорошо воспринимать язык цвета. Отдельно взятые цвета и в сочетаниях между собой выражают совершенно особые значения, основывающиеся на полученном опыте и ведущие к ассоциациям. Приведём некоторые примеры:

- в рекламе кофе преобладают коричневые тона;

- рекламные ролики молочных продуктов - оттенки белого цвета;

- для рекламы детской одежды и средств гигиены используются нежные пастельные тона;

- для предложения освежающих напитков, для передачи жизненной силы воды - холодные жемчужные светлые тона;

- а для серьезной музыки - праздничное созвучие трех цветов: красного, золотого и черного;

- в рекламе поп-музыки используют шокирующие цвета, такие как розовый, оранжевый, лиловый, красный;

- для отопительных средств - теплые красно-коричневые цвета.

Золотой цвет может встречаться только там, где предлагается что-то особенно ценное и дорогое.

Цвета воздействуют не только на глаза, но и на другие органы чувств: мы чувствуем вкус «сладкого розового цвета», слышим «кричаще-красный», ощущаем «воздушно-белый», чувствуем запах «свежей зелени». Поэтому, не удивительно, что сфера использования цветов в последнее время сильно расширилась [2].

Актуальность проблемы воздействия цветового решения рекламы на особенности зрительного восприятия, её практической значимости обусловили выбор нашего исследования: «Цвет в рекламе. Особенности зрительного восприятия».

Проблема исследования: критерии выбора цвета, при которых рекламная продукция будет наиболее успешно восприниматься.

Цель исследования: раскрыть возможности цвета в зрительном восприятии рекламы.

Объект исследования: использование цвета в рекламе.

Предмет исследования: возможности цвета в зрительном восприятии рекламы.

Гипотеза исследования: использование цвета как одного из самых важных инструментов зрительного восприятия рекламы будет успешным:

? если цвета будут использоваться в соответствии с учётом особенностей визуального восприятия рекламы;

? если цвета будут гармонично сочетаться в рекламе;

? если в рекламе будут использоваться приоритетные цветовые решения.

Задачи исследования:

? проанализировать научную литературу по проблеме использования цвета в рекламе и особенностях зрительного восприятия;

? изучить опыт применения цвета в различных видах рекламы;

? экспериментально проверить эффективность зрительного восприятия цвета в рекламе.

Структура курсовой работы: курсовая работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

1. Цвет как один из самых важных инструментов рекламы

1.1 Роль и значение цвета в рекламе

Реклама - термин происходит от латинского слова reklamare - «громко кричать» или «извещать». В Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа [3].

Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г. №38 - ФЗ даёт следующее определение рекламы «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [18].

Простейшие формы рекламы существовали ещё до нашей эры. Одними из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба [4].

Развитие рекламного дела в России относится к X-XI вв. когда русские купцы прибегали к разнообразным приёмам предложения своих товаров. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром - леденцами, кружевами, гребнями, косынками и т.д.

В настоящее время своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счёт появления организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов.

Качество рекламных материалов, их социальная направленность на рекламном рынке России ещё желают лучшего. Зачастую с экранов телевидения демонстрируют весьма пошлые видеоролики, эксплуатирующие дурные вкусы и низменные инстинкты населения [5].

Важное место в содержании рекламных средств принадлежит цвету. Цвет оказывает существенное влияние на чувства людей, их настроение, повышает эффективность восприятия. Он помогает реалистически изображать рекламируемые предметы, облегчает распознание товаров по упаковке, вызывает и укрепляет ассоциации, способствует образованию символов [12].

Цвет - один из самых значимых элементов рекламы. Он обычно не воспринимается абстрактно, он связан с конкретными предметами. Поэтому упоминание того или иного объекта может порождать ассоциацию с его цветом, и, соответственно, при виде цвета может возникать ассоциация с определенным предметом, продуктом, товаром. Цвет влияет на положение товара на рынке, и его используют как орудие в конкурентной борьбе. [23].

Со времён Ньютона цвет почти утратил в наших глазах свою магию. А когда-то цвета считались чуть ли не равными богам и стихиям. А сейчас согласно современным научным воззрениям на природу цвета и цветового восприятия [6], цвет - это ощущение, возникающее при воздействии на зрительный анализатор электромагнитного излучения определённой длины. То, что мы называем коротким словом «цвет», есть результат сложного и многоуровневого взаимодействия объективных и субъективных факторов и условий зрительного восприятия [1].

Цвет - свойство света вызывать определенное зрительное ощущение в соответствии со спектральным составом отражаемого или испускаемого излучения. Свет разных длин волн возбуждает разные цветовые ощущения; излучения с 380 до 470 нм имеют фиолетовый и синий цвет, от 470 до 500 нм - сине-зеленый, от 500 до 560 нм - зеленый, от 560 до 590 нм - желто-оранжевый, от 590 до 760 нм - красный. Однако цвет сложного излучения не определяется однозначно его спектральным составом [16].

Цвет - очень сложное явление. Существует несколько совершенно различных подходов к его изучению.

Физики исследуют энергию электромагнитных колебаний, измеряют длину световой волны, проводят анализы спектра.

В физическом мире нет цвета. Есть только световые волны разной длины. Когда человек смотрит на предмет, то видит его световое отражение. Глаз различает сотни волновых пучков, воспринимаемых сенсорными клетками сетчатки, благодаря чему мир приобретает цветность. Человек различает сотни волн, в зависимости от их длины, но его психологическое восприятие цвета субъективно.

Специалисты компьютерной графики создают различные цветовые модели, позволяющие наиболее точно воспроизвести цвет на экране монитора или при выводе его на печать.

Физиологи анализируют строение глаз и выявляют особенности передачи зрительной информации в мозг, определяют закономерности восприятия цвета.

Психологи занимаются проблемами влияния цвета на сознание, восприятия цвета, ищут взаимосвязь между душевным состоянием человека и воздействием цвета.

Дизайнеры - рекламисты должны разбираться во всех аспектах теории цвета, хотя они часто интуитивно решают психологические вопросы, находят новые приёмы эстетического воздействия, используют символическое звучание цвета, создают неожиданные композиционные решения.

Цвет - результат взаимодействия трёх составляющих: светового потока, наблюдаемого объекта и зрителя. Воспринимаемый наблюдателем цвет объекта зависит от освещения и свойств поверхности, а кроме того, и от самого наблюдателя [19].

В трактате о государственной российской символике В. Трутовский, бывший в начале 20 века хранителем Оружейной палаты, хорошо проиллюстрировал то, как происходит механизм воздействия цвета на сознание. В 1694 году Петром Первым была принята цветовая гамма флага России, в которую вошли белый, красный и синий цвета, которые по мнению Трутовского вполне соответствовали духу россиян. А вот цвета флага, утверждённые в 1858 году Александром II (чёрный, жёлтый, белый) - нет. Устоявшееся генетическое восприятия цвета у всех народов разное: черный, к примеру, всегда был на Руси цветом смирения, скорби. В славянских орнаментах и костюмах он появлялся крайне редко. Жёлтый, который ассоциировался с Солнцем, золотом, также не являлся предпочитаемым. «На Руси злато никогда не было главным металлом, - пишет В. Трутовский - Она выросла на серебре». А вот белый всегда был цветом любимым, символизирующим чистоту душевную и телесную. Истинно народным считался красный цвет, который был главенствующим. Красными были флаги, девушки из народа венчались в красных платках, им украшали домашнюю утварь. Синий цвет и его оттенки также имели широкое распространение. Это цвет небесного, религиозного, который часто сочетали с красным. В православной символике: красный - кровь Господня, белый - святые ризы, синий - небеса.

В мире рекламы цвет играет очень важную роль. Психологи утверждают, что 60% ее успеха зависит именно от цветового решения, которое вызывает не только соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и в некотором смысле формирует его эмоции. На Западе давно начали изучать особенности воздействия цвета на потребителей. Ассоциация цвета США (Color Association of US) была создана ещё в 1915 году. Занимались изучением этого явления многие, но, пожалуй, наибольшую популярность в СНГ приобрел профессор Макс Люшер - классик цветового жанра. Всемирно известный швейцарский психолог и психотерапевт родился в 1923 году. В 16 лет начал посещать лекции и семинары по психологии и философии в университете Базеля. Будучи студентом, он понял, что цветовая диагностика является не только наиболее простым и удобным методом оценки по сравнению с вербальными тестами, но и дает возможность получать более интересные результаты. Он разработал свой цветовой тест еще в 40-х гг. В течение шести лет Люшер изучал цветовые предпочтения почти 37 000 людей с разными психо-эмоциональными особенностями. Таким образом, он протестировал более 4500 разных оттенков. В 1949 году, после защиты диссертации «Цвет как инструмент психодиагностики», его идеи получили международное признание. Тест Люшера был переведен на 29 языков, а книги стали бестселлерами. На протяжении сорока лет он занимался исследовательской и преподавательской деятельностью в университетах Западной и Восточной Европы, США и Австралии, а также консультировал ведущие международные компании, медицинские центры и рекламные агентства.

Цветовые решения отечественной рекламной продукции далеки от совершенства. Современные дизайнеры-рекламисты серьёзно занимаются изучением цветовых предпочтений потребителя. Они выявляют устоявшихся стереотипы, которые за последнее время существенно изменились. Красный, к примеру, уже не столь актуальный, а вот желтый, в связи с ростом благосостояния народа, вероятно, станет на ступень выше. Но все относительно: в Америке красный цвет не будет раздражать, многие используют его в рекламе своей продукции, например компания Coca-Cola, и только выигрывают от этого.

У каждого народа есть универсальные цвета, можно сказать, занимающие главенствующие позиции, но если говорить об определенных целевых группах потребителей разных стран, то чтобы добиться эффективности рекламы, необходимо исследовать уровень жизни, характер, и в каждом конкретном случае делать вывод о цвете, который будет более выигрышным.

Красный: в Америке - любовь; в Китае - доброта, праздник, удача; Россия - высокая активность, агрессия, борьба; Индия - жизнь.

Жёлтый: Америка - процветание; Россия - солнечность и разлука; Сирия - траур, смерть; Индия - великолепие; Бразилия - отчаяние.

Зелёный: Америка - надежда; Китай - роскошная жизнь; Индия - мир и надежда.

Голубой: Америка - вера; Индия - правдивость; Китай - один из траурных цветов.

Синий: Россия - ночной покой.

Фиолетовый: Индия - печаль и утешение; Бразилия - печаль.

Белый: Америка - чистота и мир; Китай - подлость, опасность, траур; Европа - молодость.

Чёрный: Америка - сложная, чрезвычайная ситуация; Китай - честность (Таблица 1.).

Таблица 1. Воздействие цветов


Красный	Оранжевый	Жёлтый	Зелёный	Голубой	Синий	Фиолетовый
Возбуж- дающий	Возбуж-дающий	Возбуж- дающий	Успокаи-вающий	Успокаи-вающий	Успокаива ющий	угнета- ющий
Стимули-рующий	Стимули-рующий	Стимули-рующий	Статичес- кий	Тормозя - щий	Тормозя- щий	угнета- ющий
громкий	громкий	громкий	тихий	тихий	тихий	тихий
сухой	сухой	сухой	влажный	влажный	влажный	влажный
тёплый	тёплый	тёплый	холодный	холодный	холодный	холодный
тяжёлый	?	лёгкий	?	лёгкий	тяжёлый	Тяжёлый
Увеличи-вающий	Увеличи-вающий	Увеличи-вающий	?	умень- шающий	умень- шающий	умень- шающий
сладкий	сладкий	остро-кислый	солёный	горький	сладкий	сладкий

Выбор рекламной стратегии часто зависит от категории рекламируемого товара. То, что хорошо для рекламы стирального порошка, не всегда подходит для рекламы автомобилей. В мировой практике рекламы товара обычно разбивают на отдельные группы. Одна из наиболее популярных разбивок - цветовая товарная матрица (product color matrix), созданная в 1994 году Вайнбергером, Кэмпбеллом и Броди. Товары в ней подразделяются на группы, основываясь на их применении и на финансовом риске, связанном с их покупкой. Авторы классификационной схемы выделили четыре группы товаров и приписали каждой из них свой цвет (Таблица 2).

Таблица 2. Цветовая товарная матрица


Степень риска	Функциональные	Эмоциональные
Большой и средний риск	Белые товары	Красные товары
Незначительный риск	Голубые товары	Жёлтые товары

К белой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, покупка которых требует больших финансовых расходов: автомобили, холодильники, компьютеры и т.п. Красная группа - это, так сказать, товары «для души»: дорогие спортивные автомобили, ювелирные изделия, модная одежда и т.п. Голубая - товары, удовлетворяющие функциональные потребности, но не требующие каких-либо значительных вложений: стиральный порошок, ручные инструменты и т.п. Последнюю - желтую группу, называют «маленькие удовольствия», она включает в себя разнообразные десерты, пиво, табак, алкоголь… Не смотря на то, что такие товары недороги, это эмоциональные товары, часто приносящие потребителям несравнимое удовольствие.

Для того чтобы внушить доверие к тому или иному рекламному продукту можно использовать следующие цветовые решения:

? качества свежести, натуральности, искристости минеральной воды передаются светлым, прозрачным бирюзовым цветом;

? качества мягкости, нежности используются для рекламы детской одежды или средств гигиены нежно-розовый цвет;

? благородство и аристократизм передаются в рекламе сигарет, страховых компаний и виски при помощи насыщенного ярко-синего цвета;

? свобода, связанная с отпуском в южных широтах, куда можно отправиться и на самолетах, курортные места и крема для загара и от загара связываются в нашем представлении с песочно-жёлтым цветом.

? протест, молодость, свобода выражается голубым джинсовым цветом в рекламе джинсов и сигарет;

? мечта, тайна, романтика, тоска, свойственны рекламе фильмов, книг и осветительных приборов - все это отражается в темно-синем цвете ночного неба [24].

Отсюда следует вывод, что создатели рекламы и дизайнеры, используя способы воздействия цветов, при разработке рекламного продукта оказывают сильное влияние на потребителя. Они помогают производителям при помощи цвета убедить покупателя приобрести их товар. Однако далеко не всегда рекламисты, да и рекламодатели учитывают психологические особенности цветового восприятия, что пагубно сказывается как на качестве рекламного продукта, так и на продаже товара.

1.2 Психологические особенности визуального восприятия рекламы

Реклама - явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаённые участки психики современного человека.

Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителей огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений - эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, в рекламный процесс оказываются вовлечёнными феномены переработки информации - ощущения, восприятия, внимание, память и т.д.

Исследователями психологами доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляется под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют всегда: когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий.

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.

Ощущение. Из курса общей психологии известно, что под ощущением понимается отражение головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира, при непосредственном их воздействии на органы чувств.

В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые обонятельные, осязательные и другие виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при потреблении рекламного продукта. Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. Психологическими исследованиями было установлено, что ощущения, которые испытывает человек от воздействующих на него объектов, подчиняются психофизическому закону Фехнера. Этот закон гласит, что при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях. Закон говорит также и о том, что не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия (громкий звук, яркие цвета, многословные тексты и т.д.). Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективны.

Восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение сопровождается или опосредствуется понятийным аппаратом, то есть обозначается словом, названием того, что человек воспринимает.

Реклама должна отвечать весьма важному принципу - принципу целостности. Когда говорят о «неделимом целом» в рекламе имеется ввиду физическая, психологическая или символическая совокупность с настолько крепкими внутренними связями, что её компоненты не могут быть отделены без существенных потерь свойств совокупности. В рекламе все элементы - иллюстрации, заголовки, логотип, верстка элементов и общий образ - тесно взаимодействуют, и в рамках единой совокупности определяют общий эффект рекламы. Визуальные образы отвечают ряду требований. Для простоты восприятия их структура должна быть чёткой и ясной. Психологи, занимающие изучением восприятия окружения как единого целого, утверждают: чтобы объект выделялся на своём фоне, он должен быть контрастным, объект создаётся как центр и сила, объединяющие форму, размер, близость и сходство. При этом этот товар должен быть доминирующим образом, который выделяется на более нейтральном фоне.

Внимание. Важнейшим свойством восприятия выступает его направленность, которая в психологии называется вниманием.

Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и д.р. В известном смысле выделить рекламируемый товар - это значит привлечь к нему внимание. На каких же рекламных объявлениях задерживается внимание? Человек видит и слышит то, что ему нравится или его пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он всё более вовлекается в процесс выбора.

Память является важным психическим процессом имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал.

Мышление важный психический процесс, имеющий непосредственное отношение к восприятию рекламы.

Мышление - это обобщённое отношение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях.

Существует множество видов мыслительных операций, таких, как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключения и другие. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации.

Есть старая английская пословица: «Я услышал и забыл, я увидел и запомнил». Чем хороши визуальные средства рекламы? Тем, что:

? могут быстро и доходчиво изобразить вещи, которые невозможно передать словами: рисунок стоит тысячи слов;

? экономят время;

? вызывают интерес;

? усиливают воздействие на людей; ? яркие цвета рекламы дольше всего остаются в памяти [14].

Современные исследователи приводят разнообразные данные о влиянии цветов на эмоции человека. Часто они не соответствуют друг другу, поскольку проводились в различных условиях. Так, одни авторы говорят о том, что красный, оранжевый, желтый и белый цвет придают предметам больший размер, в то время как синий и зеленый производят обратное действие. Комната, оклеенная красными обоями, кажется на 30% меньше, чем оклеенная голубыми.

Другие исследователи приводят данные о том, что полноцветная реклама привлекает на 50% больше читателей, чем черно-белая. Третьи же классифицируют цвета и значение, которое они оказывают на эмоциональную сферу человека следующим образом:

? стимулирующие цвета, способствующие возбуждению: красный (волевой, жизнеутверждающий), оранжевый (теплый), желтый (контрастирующий);

? успокаивающие цвета: фиолетовый (углубленный), синий (подчеркивающий дистанцию), сине-зеленый (изменчивость);

? пастельные цвета, приглушающие чистые цвета: розовый (нежный), лиловый (замкнутый), пастельно-зеленый (ласковый);

? статичные цвета, уравновешивающие другие цвета: пурпурный (претенциозный), желто-зеленый (раскрепощающий), чисто-зеленый (требовательный, освежающий);

Цвета глухих тонов гасят раздражение и помогают сосредоточиться.

Ряд других авторов приводят сведения о тендерных предпочтениях цветов. Так, мужчины предпочитают следующие цвета (по убывающей): зеленый, синий, красный, белый, желтый, черный, в то время как женщины - синий, зеленый, белый, красный, желтый, черный. Следует, однако, учитывать, что кроме самостоятельного значения цветов при их выборе нужно руководствоваться и рядом других параметров: психологические особенности аудитории, ее социально-демографический состав, создаваемый образ, средства рекламирования, технология передачи цвета и ряд других.

Принципы привлечения внимания за счет формы, придаваемой объекту восприятия. Экспериментально было доказано, что:

? внимание зрителя привлекают места плотного скопления элементов, создающие впечатления массы;

? внимание акцентируется на близко расположенных и как бы влияющих друг на друга элементах;

? в случае преобладания аморфного размещения элементов внимание привлекается, в первую очередь, пространственно выделенными точками («отлетевшими» в сторону, отделенными от других небольшими промежутками);

? на первых этапах восприятия четко выделяются сочетания точек, образующих правильные геометрические фигуры или их фрагменты.

Мы получаем информацию из окружающего мира через наши органы чувств, при этом для многих из нас информация, поступающая посредством зрения, кажется субъективно наиболее значимой. То, что мы получаем через этот канал восприятия, содержит не только детали объектов и знания о них, но и эмоции, связанные с ними. Они возникают в нашем сознании мгновенно. В рекламе стараются найти такие символы, которые были бы способны вызвать определенную реакцию быстро и достаточно выражено. Под символами здесь понимается любое изображение - от простого линейного рисунка до сложной компьютерной графики [28].

Оптическая система человека представляет собой сложную систему, которая состоит не только из глаза, но и мышц, нервов, а также определенных участков головного мозга. Поэтому то, как мы видим, в значительной степени зависит от особенностей нервной системы и содержания сознания. Исследования, проведенные в рамках разных отраслей психологии, показали большую зависимость воспринимаемой информации от индивидуальных особенностей человека.

В процессе развития человек открывает для себя различные принципы организации мира - ритм, симметрию, контраст, пропорции и т.п. Это порождает в его сознании устойчивые образы, сопровождаемые определенными эмоциями. Причем по большей части этот процесс не является осознанным. Так, вертикаль, при отсутствии разделения, воспринимается как что-то несоизмеримое, легкое и бесконечное. Если же она имеет утолщение внизу или стоит на горизонтальном основании - как что-то более устойчивое. Горизонталь ассоциируется с надежностью, стабильностью, движением и развитием. Диагональ - с динамикой.

Соответственно композиция, построенная на четких горизонталях и вертикалях, воспринимается как тяготеющая к устойчивости, стабильности, а построенная на диагоналях - к движению и изменениям. Горизонтальная композиция будет казаться более основательной и тяжелой, чем вертикальная. Поскольку низ кажется нам более тяжелым по сравнению с верхом, нижнее поле рекламного модуля должно быть больше. Аналогично и для центра композиции, - он должен находиться выше геометрического центра.

Существует и ряд других особенностей восприятия. Так, при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях. Иначе говоря, большое количество мелких рекламных объявлений, помещенных на одной странице в газете, окажется менее эффективным. То же самое относится и к восприятию очень интенсивных раздражителей (например, очень ярких цветов). При размещении модульной рекламы в изданиях с объявлениями разного размера нужно помнить про явление контраста - большое объявление воспринимается как фигура на фоне из маленьких. Об этом стоит помнить рекламодателям, размещающим небольшие модули. Сами того не желая, они «работают» на своих конкурентов, поскольку читатель чаще всего обращает внимание на рекламу большого размера. В зависимости от способа подачи рекламы выделяют следующие особенности восприятия и запоминания рекламы:

1. Запоминание больших объявлений по сравнению с маленькими. В экспериментальных исследованиях испытуемым был предложен журнал, состоявший из объявлений, которые были собраны из разных изданий. Объявление, напечатанное на целой странице, в среднем упоминалось при воспоминании каждым из испытуемых более шести раз; в пол страницы - менее трех; в четверть - не более одного. Это позволило авторам исследования сделать вывод о том, что объявления во всю страницу обходятся дешевле. В то же время другие исследователи установили, что наилучшей величиной модуля является четверть страницы, если она попадает на глаза читателю четыре раза. Действие целой страницы оказалось слабее. Однако по значению целая страница в одном выпуске издания эффективнее четверти страницы в каждом из четырех выпусков. В результате можно сделать вывод о том, что меньшие площади, повторяющиеся часто, производят более сильное воздействие.

2. Расположение рекламы в изданиях. Поскольку взгляд человека обычно движется слева направо, правая полоса разворота издания замечается значительно чаще, чем левая. Это в особенности относиться к модулям, размещенным в правом верхнем углу.

3. Влияние шрифтов. Текст, набранный заглавными и строчными буквами, читается легче, чем набранный либо одними заглавными, либо одними строчными. Жирный шрифт можно использовать для подчеркивания надежности товара, а тонкий - его изящества. Рекламное объявление в четверть страницы, выделенное ясно очерченными границами, на 30% увеличивает привлечение внимания [8].

Таким образом, активизация познавательной потребности является мощным психологическим фактором в рекламе. Цвет в рекламе должен привлекать внимание, положительно воздействовать на восприятие той или иной рекламной продукции, порождать интерес к товару. Знание психологических особенностей воздействия и функционирования различных рекламных средств обеспечивает положительное влияние на потребителя.

Восприятие рекламы тесным образом связано с цветовым значением различных предметов, которые часто используются в рекламных материалах. Например, цветы тоже могут быть элементом национальной символики. Так, если для жителей Европы красная роза - символ любви, то для латиноамериканцев - это знак крови и мести. Для одних желтый цветок - это знак разлуки, а для других - это знак энергии и оригинальности. Таким образом цвет в рекламе может нести дополнительное смысловое значение.

1.3 Гармоничность сочетания цветов

реклама цвет восприятие психологический

Применение цвета в рекламных средствах само по себе ещё не повышает их рекламной ценности. Важно правильно подобрать сочетание цветов, учесть особенности их взаимодействия.

За основу последовательности цветов принято считать спектральное разделение. В спектре имеется семь цветовых зон, в действительности глаз различает огромное количество промежуточных оттенков, где каждый цвет переходит в другой плавно и постепенно. Цвета спектра располагаются в следующей последовательности: красный, оранжевый, жёлтый, зелёный, голубой, синий, фиолетовый. Их делят на тёплые и холодные. К тёплым цветам относятся те, которые содержат в себе больше жёлтых или красных, а к холодным - больше синих оттенков. Рассматривая спектр можно заметить, что вправо по часовой стрелке от синего цвета расположены холодные цвета до середины фиолетовых тонов и тёплые - до середины зелёных тонов. Понятие о «теплоте» цвета относительно. Любой цвет по сравнению с ещё более тёплым может казаться холодным, и наоборот, любой холодный цвет рядом с ещё более холодным кажется тёплым (см. Приложение 1).

Для того чтобы создать хорошее цветовое сочетание, приятно воспринимающее глазом человека, необходимо знать, какие цвета с каким лучше сочетаются. Сочетание цветов может быть гармоничным или контрастным [15].

Гармония - это философско-эстетическая категория, означающая целостность, слитность, закономерную связность всех частей и элементов формы, т.е. это высокий уровень упорядоченности многообразия и соответствие частей в составе целого, отвечающего эстетическим критериям совершенства и красоты.

Цветовая гармония - это сочетание отдельных цветов или цветовых множеств, образующее органическое целое и вызывающее эстетическое переживание.

Цветовая гармония в дизайне представляет собой определенное сочетание цветов с учетом всех их основных характеристик, таких как:

? цветового тона;

? светлоты;

? насыщенности;

? формы;

? размеров занимаемых этими цветами на плоскости, их взаимного расположения в пространстве, которое приводит к цветовому единству и наиболее благоприятно эстетически воздействует на человека.

Признаки гармонии цвета:

1) Связь и сглаженность. Связующими фактором может быть: монохромность, ахроматичность, объединяющие подмеси или налеты (подмесь белого, серого, черного), сдвиг к какому-либо цветовому тону, гамма.

2) Единство противоположностей или контраст. Виды контраста: по яркости (темное - светлое, черное - белое и т.д.), по насыщенности (чистые и смешанные), по цветовому тону (дополнительные или контрастные сочетания).

3) Мера. Т.е. в композицию, приведенную к гармонии нечего добавить и убрать.

4) Пропорциональность, или соотношение частей (предметов или явлений) между собой и в целом. В гамме - это подобие отношений яркостей, насыщенности и цветовых тонов. Рассмотрим соотношение площадей цветовых пятен:

1 часть светлого поля - 3 - 4 части темного поля;

1 часть чистого цвета - 4 - 5 частей приглушенного;

1 часть хроматического - 3 - 4 части ахроматического.

5) Равновесие. Цвета в композиции должны быть уравновешены.

6) Ясность и легкость восприятия.

7) Прекрасное, стремление к красоте. Недопустимы психологически негативные цвета, диссонансы.

8) Возвышенное, т.е. идеальное сочетание цветов.

9) Организованность, порядок и рациональность.

Классическая гармония должна избегать сочетания цветов в среднем интервале круга: оранжевый - зеленый, фиолетовый - голубой, пурпурный - оранжевый; эти цвета и не близкие и не далекие, они, по мнению Гете, не имеют ясности выражения. Классическое сочетание цветов по Гете:

? гармонично сочетаются оранжевый - синий, желтый - фиолетовый, красный - зеленый;

? бесхарактерное сопоставление: желтый - оранжевый, оранжевый - красный, красный - фиолетовый, фиолетовый - синий;

? негармоничное сочетание: желтый - зеленый, зеленый - синий.

Сочетание цветов с позиции декоративности. Гармония всегда выше и шире понятия «декоративности». Декоративность можно охарактеризовать как некий максимум эстетического качества. С позиции декоративности традиционно гармоничной триадой цветовой гаммы являются красный, белый, черный [23].

Гармоничное взаимодействие цветов чаще всего проявляется в контрастных сочетаниях. Более насыщенный цвет усиливает вызываемый им контраст, менее насыщенный, наоборот, ослабляет. Так, в черном платье человек выглядит бледнее, чем в белом, а в фиолетовом - лицо приобретает более выраженный желтоватый оттенок, чем в зеленом.

Гармонии можно добиться при сочетании резкоконтрастных, контрастных, полутональных и однотонных цветов. Резкоконтрастными считаются, например, красный - васильковый, красный - синий, красный - белый, красный - зеленый, оранжевый - черный, оранжевый - васильковый, зеленый - белый. Эти сочетания часто используются в спортивной, юношеской, детской одежде, в костюме для отдыха (см. Приложение 2).

Контрастными являются такие сочетания: вишневый - розовый, синий - васильковый, лиловый - сиреневый, зеленый - салатный. Они относятся к разряду сдержанных оттенков и применяются в различных видах одежды.

Полутональными признаны сочетания холодных цветов с теплыми. Это нежно-розовый - нежно-голубой, нежно-салатный - нежно-сиреневый и т.д.

Однотонную или одноцветную гармонию образуют сочетания коричневого с бежевым, светло-красного с темно-красным, светло-зеленого с темно-зеленым. Такие сочетания характерны для повседневной одежды и одежды полных женщин.

Один и тот же цвет отделки дает различный эффект на темном и светлом фоне. Например, бледно-голубая отделка в виде воротника, бейки, манжеты освежает синее платье, смотрится более выигрышно, чем на белом платье (там отделка такого цвета блекнет).

При выборе ткани необходимо следовать правилам сочетания цветов. Так, черный гармонирует с белым, красным, зеленым, оранжевым. Синий хорошо смотрится в дуэте с белым, серым, голубым, сиреневым. Электрик (голубовато-синий) нужно носить с серым, белым. Голубой - лучше с белым, синим, электрик, черным. Коричневый удачно сочетается с белым, бежевым, кремовым. Желтый - с коричневым, зеленым.

Необходимо принимать во внимание насыщенность и оттенок цвета: контрастные цвета применять только по отношению к тем оттенкам, какие желательно подчеркнуть. Например, сине-голубым оттенком усилить розовость щек, сине-фиолетовым - золотистость волос, оранжевым - синеву глаз.

Существуют три группы цветов, объединенных по оттенкам и насыщенности: акварель, фреска, ярмарка.

«Акварель» включает различные цвета светлых тонов.

«Фреска» объединяет цвета средних тонов (серо-зеленые, красно-коричневые, коричневые, синие).

«Ярмарка» представлена разнообразными яркими цветами.

Доминируют в женской одежде цвета первой и второй групп, в молодежной - третьей [26].

Подбор цветовой гаммы - достаточно ответственное занятие. Сочетание цветов в дизайне всегда было основной из главных задач. Необходимо учитывать сочетание цветов, это очень важно при создании рекламной продукции.

Цветовая гамма не должна как-либо напрягать или нервировать, а, наоборот возвращать потраченную в течение дня гармонию. Каждый проект рекламы начинается с решения цветовой гаммы. Очень важно подобрать оптимальное сочетание цветов.

Самый «горячий» цвет - это оранжевый. Наиболее холодный - голубой, всегда ассоциирующийся с прохладной водой и льдом. Переходя от голубых через зеленые и желтые тона, цвета теплеют, держат «высокую температуру» на красном, бордовом, коричневом и некоторых оттенках розового и фиолетового, а затем снова «спускаются» к холоду через сиреневый и синий. Однако представленная градация весьма условна, поскольку грани между холодными и теплыми едва уловимы. Например, лайм скорее относится к желтым оттенкам, но является холодным цветом. И, наоборот, глубокий, насыщенный фиолетовый может быть как теплым, так и холодным, в зависимости от того, доминирует в нем красный или синий.

И все же именно теплая или холодная палитры способны преображать помещение. Так, например, для того, чтобы расширить стены небольшой комнаты, желательно использовать не просто светлые, а светлые холодные тона. И наоборот, сделать слишком просторное и оттого пустое помещение более уютным помогут теплые оттенки. Они же добавят немного солнечного настроения, если в ней не хватает естественного освещения, и используются лампы дневного света. Тогда как обильно освещенную залу с большими окнами можно «нарядить» в холодные тона.

Правила сочетания цветов. Конечно, существуют модные сочетания цветов в каждом сезоне. Но когда осуществляется подбор сочетаний цветов, следует все-таки опираться на таблицу сочетания цветов и собственные ощущения.

Не существует правильного сочетания цветов, существует только удачное сочетание цветов.

Для того чтобы подобрать сочетания цветов, существует несколько подходов.

Первый тип - однотонный. Цветовая гамма варьируется в пределах основного цвета, он лишь становится темнее или светлее. Например, темно-синий, синий, голубой. Однако оформленную таким образом комнату можно слегка разбавить «вкраплениями» другого цвета, не слишком притягивающего к себе внимание. Например, помещение в голубых и синих тонах могут дополнить белый и светлый песочный.

Второй тип - гармоничный. Если необходимо внести разнообразие, но не настолько радикально, чтобы говорить о контрастах, можно «раскрасить» помещение по гармоничному сочетанию цветов. Самые выигрышные примеры сочетания цветов, которые можно смело сочетать друг с другом:

? для красного: розовый - фиолетовый и оранжевый - яичный желтый;

? для оранжевого: красный - розовый и яичный желтый - желтый;

? для желтого: оранжевый - яичный желтый и лайм - салатовый;

? для зеленого: лайм - салатовый и цвет морской волны - синий;

? для синего: зеленый - цвет морской волны и сиреневый - фиолетовый;

? для фиолетового: синий - сиреневый и розовый - красный.

Третий тип - игра на контрастах. Для любителей оригинального и яркого дизайна - игра на контрастах. У каждого цвета на палитре есть свой «антипод»:

? красный - зеленый;

? оранжевый - цвет морской волны;

? яичный желтый - синий;

? желтый - сиреневый;

? лайм - фиолетовый;

? салатовый - розовый.

«Неблагополучные» цвета и сочетания цветовой гаммы:

? красный - создает нервное напряжение (может даже вызвать гипертонию);

? черный (а также фиолетовый) - «съедает» пространство;

? коричневый (в том числе и отделка «под дерево») - вызывает меланхолию, может привести к депрессии;

? серый - печаль и уныние;

? синий - ощущение холода и неуютности.

Благоприятная цветовая гамма:

? оттенки от желтого к зеленому - спокойная и оптимистичная гамма, снимает усталость;

? пастельные оттенки от желтого к бежевому - «примиряющие» и комфортные цвета;

? бирюза - дает ощущение свежести (подходит для ванной);

? светло-голубой - успокаивает, вызывает сонливость - идеален для спальни и комнат отдыха, а вот в кабинетах и рабочих зонах противопоказан;

? темно-голубой - «охлаждает» пространство и пыл (например, за столом переговоров), считается серьезным и деловым цветом;

? желтый и оранжевый - стимулирует и тонизирует (не годится для спальни), подходит для комнаты окнами на север;

? белый - может вызывать ощущение холода и дискомфорта, с другой стороны - «чистый лист» - идеальный фон для любых дизайнерских решений;

? красный или терракотовый в виде акцентов - бодрит, поднимает настроение;

? черный в виде акцентов - придает интерьеру графичность и особый стиль.

? светло-серый в «миксе» с другими цветами - деловая обстановка.

Сочетания родственно-контрастных цветов представляют самый обширный вид цветовых гармоний. В системе цветового круга родственно-контрастные цвета располагаются в смежных четвертях. Это: теплые (желто-красные и желто-зеленые цвета) и холодные (сине-зеленые и сине-красные цвета).

Особенной гармоничностью обладают сочетания цветов, которые располагаются в цветовом круге на противоположных концах друг от друга. Это объясняется тем, что между такими парами родственно-контрастных цветов существует двойная связь: они состоят из равного количества объединяющего главного цвета и равных количеств контрастирующих цветов. В практике редко приходится сталкиваться с композициями, которые содержат всего два цвета. Простейшее гармоничное сочетание двух родственно-контрастных цветов значительно обогащается при добавлении цвета из тонового ряда этих же цветов, разбеленного или затемненного.

Также, цветовая гармония может образовываться сочетанием цветов расположенных в вершинах вписанного в цветовой круг равностороннего треугольника. Поворачивая такой треугольник внутри круга мы можем получить любое сочетание цветов, при этом оно будет обязательно гармоничным.

Следовательно, успех рекламной продукции во многом зависит от использования цветовой гаммы. Важно стремиться к созданию композиции на основе сбалансированного цветового восприятия, которое привлекает внимание зрителя. Поиск цветовой гармонии начинается с творческой интерпретации идеи, которую надо выразить.

2. Психологическое восприятие цвета и формы в рекламе

2.1 Определение приоритетных цветовых сочетаний

Психологами давно замечено, что цвета по-разному влияют на каждого человека. Есть цвета, что помогают успокоиться, успокаивают. Другие цвета раздражают. Некоторые оттенки имеют способность внушать доверие, при взгляде на какие-то предметы - хочется размышлять и так далее. Это тоже нужно учитывать при выборе цвета для рекламы товара.

Цвета, которые используются на упаковке продукции, в некоторой степени отражают и характер торговой марки. Выделяют пару групп сочетания цветов, каждая из этих групп предназначается для определенных типов продукции.

Так, к примеру, монохромность используют для брэндов премиум-класса. Часто для создания такого сочетания нужно больше времени и усилий, чем при использовании нескольких цветов в дизайне.

Другая группа сочетаний цветов это применение цветов из одной цветовой гаммы. Оттенки всей гаммы при этом могут иметь ассоциации с продуктом. Например: для продукции группы премиум и upper-middle правилом является использование пастельных тонов.

Яркие цвета разной гаммы любят использовать для товаров детских торговых марок. Многоцветие дает заряд веселья, радости. При этом благодаря множеству цветов покупатель останавливает взгляд на товаре, может выделить его среди огромного количества продукции на полках магазинов.

При разработке дизайна некоторой рекламной продукции применяют такой прием, как контрастность изображения. Чаще всего контрастность фона и рисунка. Такое простое сочетание цветов придаёт изящество рекламе. Чаще других используют черный цвет, он считается наиболее элегантным и лучше, чем какой-либо другой цвет, гармонирует с другими оттенками.

Для упаковок с продуктами привычным стало использование цветов природы - синий, зеленый, коричневый. Этот приём делает акцент на натуральность продукции.

Специалисты уверены, что выбор того или другого цвета и оттенка зависит еще и от возраста покупателей, уровня их доходов, эстетических воззрений, образования. Люди с высшим образованием и высокими доходами предпочитают цвета нежные. Поэтому чаще всего дорогие товары имеют пастельные, неброские оттенки.

Национальность также влияет на выбор цвета. Итальянцы, к примеру, отдают предпочтение красному цвету. В Германии хорошо воспринимается зеленый цвет. Немцы любят все оттенки зеленого цвета. По рекомендациям английского комитета по изучению воздействия цвета, предпочтительный цвет для Австралии - также зеленый; для Голландии - оранжевый и голубой; для Сирии - индиго, красный, зеленый. Цвета и сочетания цветов, от применения которых следует воздержаться: в Бразилии - фиолетовый с желтым (символика болезни); в Ираке - оливково - зеленый (цвет ислама); в Китае - сочетание белого, голубого и черного (знак траура); в Сирии - желтый. Именно поэтому обязательно при оформлении упаковки нужно учитывать выбор цвета. То же самое нужно принимать во внимание и разрабатывая рекламу, так как это прямым образом влияет на увеличение продаж [30].

На первый взгляд, символичность цвета в коммуникациях определяет культурные устои общества, а выбор цвета в маркетинге - и вовсе прерогатива компании-владельца брэнда. Потенциал цвета в корпоративных коммуникациях может использоваться эффективнее, если дизайнер будет знать о соответствии оттенков разным типам личности. А также владеть технологией подбора цвета для достижения маркетинговых целей компании. Анжела Райт, английский психолог, автор теории влияния цвета на поведение людей, о влиянии цвета на личность в маркетинге: «Цвет - достаточно мощный коммуникационный инструмент, но в разных культурах один и тот же цвет имеет разное значение. Какие основные принципы использования цвета важно учитывать при планировании маркетинговых кампаний? Ранее всегда предполагалось, что реакция на цвет обуславливается такими характеристиками как культурные ассоциации, пол или возраст. Однако сформулированная теория влияния цвета основывается на универсальной психофизической реакции человека на цвет и его оттенки. В 2003-2004 гг. Анжелой Райт и OKI Printing Solutions было проведено кросс-культурное исследование, эмпирически доказавшее, что реакция человека на цвет является универсальной и не зависит от национальных предпочтений или каких-то других социальных факторов. Культурные ассоциации играют свою роль. Например, ничто не может отделить банк HSBC от его красного логотипа, потому что китайцы ассоциируют красный с успехом. Тем не менее, символизм цвета - это не научная сфера. Хорошим примером является зеленый цвет: повсюду в исламской культуре он считается священным, так как такого цвета был халат пророка, в Британии это несчастливый цвет, а вот в Ирландии - зеленый воспринимается как национальный цвет. Основой теории является условное разделение всех цветовых оттенков на 4 группы по принципу разделения всех типов личностей на 4 архетипа. Оттенки одной группы гармонируют между собой, а оттенки разных групп - нет».

По мнению Анжела Райт для любого маркетинг менеджера важно уметь отличать символизм в выборе цвета и научный подход. Многие дизайнеры и маркетинг менеджеры подсознательно уже пользуются описанной выше теорией подбора цветовых оттенков для корпоративных коммуникаций. Но четкое понимание того, как влияют определенные цветовые соединения на потенциальных потребителей, легче аргументировать свой выбор цвета руководителю или заказчику. Маркетинг менеджеры часто используют свою интуицию как главный аргумент при выборе цвета, что не является убедительным доводом. Потребители считают, что реклама вторгается в их умственное пространство и соответственно к ней относятся. Может ли подбор определенных цветовых сочетаний помочь более эффективно привлекать и удерживать внимание целевых аудиторий? Ключ к тому, чтобы «ненавязчиво» нравиться - создание яркого гармоничного образа, который с одной стороны четко словесно отображает суть продукта или услуги, а с другой стороны имеет корректное визуальное отображение. Это же касается и рекламы. Если образы и цветовые сочетания подобраны правильно, реклама не может не нравиться. А то, что нравится, всегда притягивает внимание. И совсем не обязательно использовать «кричащие» оттенки. Главное - чтобы они передавали то ключевое сообщение, которое нужно донести. Наша реакция на цвет на 80% бессознательна. Поэтому, зная точно, что нужно сказать о продукте в первую очередь, достаточно просто подобрать соответствующую цветовую гамму и быть уверенным, что потребитель поймет и воспримет маркетинговое сообщение.

Возможности цвета в зрительном восприятии рекламы

Роль и значение цвета в рекламе, психологические особенности ее визуального восприятия, гармоничность сочетания. Определение приоритетных цветовых сочетаний. Критерии выбора потребителем рекламной продукции. Зрительное восприятие цвета в рекламе.

Используйте данную ссылку, чтобы на вашей странице в социальной сети сообщить о найденной полезной информации или поделиться с посетителями вашего сайта (блога). Или кликните по кнопке

Поделиться…

Рубрика: Маркетинг, реклама и торговля
Вид: курсовая работа
Язык: русский
Дата добавления: 24.07.2011
Размер файла: 139,5 K

Полная информация о работе

Скачать работу можно здесь

Неправильный подбор цветовой гаммы в корпоративных коммуникациях характерен для компаний, которые не определились, кем они хотят быть на рынке и что сказать своему потребителю. Согласно этой теории, зная характер продукта или услуги, его можно отнести к одной из 4-х цветовых групп. Из этой группы подбирается оттенок, который будет доминировать и в то же время передавать главное сообщение. Дополнительные оттенки подбираются из этой же группы таким образом, чтобы усиливать главное сообщение, но ни в коем случае не противоречить ему.

Компаниям, которые добились успеха на рынке и стали всемирно известными, способствовала правильность подбора корпоративных цветов. К примеру, брэнды энергетических напитков. Не смотря их на большое количество на рынке, лидером является Red Bull, благодаря яркому, соответствующему сути продукта образу, четко выраженному с помощью чистых цветовых оттенков 4-ой группы, подчеркивающих эксклюзивность продукта. Его ближайший соперник Burn хоть и имеет достаточно яркий образ, но по цветовой гамме его нельзя отнести к разряду эксклюзивных. А ведь характер этого напитка говорит о необходимости подчеркнуть его необычное влияние и чрезвычайное энергетическое наполнение.

Примеры неэффективного использования цвета встречаются достаточно часто. Основной причиной является желание компании выделиться на фоне конкурентов, без понимания того, как суть продукта или услуги может быть правильно передана с помощью цвета или отсутствие приоритетного ключевого сообщения. Как правило, ключевых сообщений может быть несколько, но важно правильно расставить приоритеты и отдать предпочтение главному сообщению и отнести его к одной из цветовых групп. А все последующие ключевые сообщения могут рассматриваться, как усиливающие или дополняющие главное сообщение. Поскольку человек, как правило, реагирует не на 1 оттенок, а на сочетание нескольких, то очень важно определить, какие именно оттенки будут усиливать главную идею и потом правильно передать их с помощью цвета.

Эффективный подбор цвета для маркетинговых коммуникаций лучше доверять экспертам, поскольку они лучше ориентируются в подборе цвета, благодаря профессиональной интуиции и опыту [20].

Цветовое решение рекламы должно быть тщательно продумано. При этом некоторые дизайнеры руководствуются лишь самыми простыми соображениями, например: «Рекламу отдыха в жарких странах нежелательно решать в холодных сине-голубых тонах, а объявление о продаже холодильников или кондиционеров - в теплых красных или желто-зеленых». Но этого недостаточно. Дизайнеру, как истинному художнику, следует знать основные положения цветовой и тональной композиции, использование которых открывает перед ним неограниченные творческие возможности.

До того времени, пока полиграфия не достигла высокого уровня цветопередачи, самым простым и наиболее распространенным сочетанием цветового решения являлась вариация белого с черным. Такое «аскетичное» сочетание красок до сих пор привлекает внимание дизайнеров не только своими изобразительными возможностями, но и высокими эргономическими показателями. Психологические тесты свидетельствуют, что сочетание черных надписей и белого фона обеспечивает максимальное удобство при продолжительном чтении. Недаром в книгоиздании принят именно такой вариант. Противоположная комбинация - белый текст и черный фон - уступает по комфортности предыдущей и используется реже. Однако благодаря именно этому обстоятельству белые буквы, размещенные на черном фоне, привлекают к себе внимание. Что касается экранных сообщений, то такое сочетание сейчас считается весьма привлекательным. Дело в том, что в этом случае значительно уменьшается поток фонового света, излучаемого монитором или другим электронным средством отображения информации.

Простейшим приемом введения цвета в рекламу является размещение черных надписей на каком-либо тонированном нейтральном фоне. Фон - это не просто задний план рекламного модуля, а равноправный «участник» информационного сообщения. Фон тогда наилучшим образом отвечает своему назначению, когда он находится в определенном тональном взаимоотношении с текстовыми и изобразительными элементами рекламы. Леонардо да Винчи в своем «Трактате о живописи» писал, что фон должен быть темнее самого светлого места объекта, но светлее самого темного его места. Это условие в большинстве случаев применимо и в рекламном дизайне.

В художественно-оформительской деятельности «тон» и «цвет» - понятия не равнозначные. Если говорить о тоне, то следует подразумевать степень насыщенности, интенсивности одной и той же краски. А если о цвете-то все многообразие красок. В некоторых случаях одноцветная реклама, в которой, например, наиболее насыщенным тоном является темно-коричневый, а наименее насыщенным - кремовый, будет не менее выразительной, чем решенная в ярких цветах.

Помимо цветового тона рекламный дизайн может использовать огромное количество самых разных сочетаний красок. Они придают информационному сообщению индивидуальный стиль и своеобразный цветовой колорит, а также множество других важных качеств не только эргономического, но и эстетического характера.

В графическом дизайне, как и изобразительном искусстве, главным условием при выборе цвета является соблюдение законов цветовой гармонии. Художники-графисты различают мягкие и контрастные сочетания красок.

К спокойным, мягким сочетаниям относится комбинация смежных цветов солнечного спектра, например красного и оранжевого, оранжевого и желтого, синего и зеленого, голубого и фиолетового. Можно привести очень много различных образцов печатной рекламы, где мягкое сочетание цветов создает впечатление спокойствия, уравновешенности и даже интимности.

Цветовой контраст используется, чтобы сразу же привлечь внимание зрителя. Он основан на гармонии так называемых дополнительных цветов. К красному цвету дополнительным является зеленый, к оранжевому - голубой, к желтому - синий. Поэтому текст, напечатанный красными буквами на зеленом фоне, в цветовом отношении выглядит ярче, чем на каком-то другом. Контрастное сочетание красок широко применяется в знаках дорожного движения и броской, «кричащей» рекламе.

Несмотря на то, что дизайн рекламы, напечатанной на листе бумаги, сильно отличается от ее экранного варианта, опыт «экономного» цветового оформления Web-страниц может пригодиться даже самому опытному дизайнеру-рекламисту. Так, если он хочет использовать простейшее сочетание красок, стоит прислушаться к совету дизайнера Роджера Блека: «The First Color is White, The Second Color is Black, The Third Color is Red» («Первый цвет - белый, второй - черный, третий - красный»). Д. Кирсанов, автор популярных статей о Web-дизайне, так поясняет это правило: «Все действительно очень просто: самый яркий и самый темный из всех возможных цветов создают ощущение тесного единства и максимального контраста, а если вам нужен третий цвет - пожалуйста: красный великолепно сочетается и с черным, и с белым».

Очень уравновешенная цветовая гамма получается при комбинации различного цветового фона с золотым или бронзовым оттенком шрифта. Золото на белом фоне оставляет ощущение нарядности, а надпись золотом на черном фоне создает впечатление строгости. Золотые буквы на красном фоне выглядят празднично, а на синем - спокойно, нейтрально. Хорошее впечатление производит использование серебра. Однако здесь нужно соблюдать меру. Ю. Гордон вспоминает, что раньше практически у каждого советского промграфика была заветная мечта, чтобы все было напечатано серебром! Даже самые лучшие художники-оформители грешили «серебряной болезнью». Если «полобложки в серебре - значит, точно «Made in USSR». А в эпоху ООО, АО, АОЗТ и банковских пирамид - золотом по платине! Знак, выложенный брильянтами! Хрусталь в серебряном окладе!»

В рекламной продукции используется множество самых разных цветовых сочетаний. В печатных изданиях можно найти немало таких рекламных сообщений, которые запоминаются именно своей необычной, диссонирующей цветовой гаммой. Работы многих дизайнеров отличаются особым неординарным цветовым стилем, он проявляется не только в приверженности к излюбленным национальным тонам или в «художественно-противоречивом» выборе цветовой гаммы, но и характеризуются индивидуальной манерой цветового противопоставления текстовых и изобразительных элементов рекламного сообщения [10].

Таким образом, дизайнеры могут использовать цвет либо в свободной форме, либо в сочетании со шрифтом, когда они работают над графическими элементами. Эксперименты с цветом позволяют дизайнерам развить тонкую наблюдательность в отношении того, как цвета взаимодействуют.

2.2 Психология формы в рекламе

Восприятие изображения в значительной мере определяется цветом и формой. Цвет делает изображение более значительным, передаёт настроение, обозначает восприятие, придаёт форме особую значимость и одухотворённость.

Воздействие определенных форм на человека было замечено еще в глубокой древности. Позднее специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека.

Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других. Наиболее сложно воспринимаются фантастические, изощренные формы, лишенные явных ассоциаций. Они привлекают внимание, но способны вызывать непредсказуемое отношение.

Сильное эмоциональное воздействие определенных форм и цветовых сочетаний было замечено и освоено еще в глубокой древности. Цвет и форма целенаправленно использовались в психотерапевтических целях. Восприятие цвета и эмоциональное к нему отношение зависит главным образом от эмоционального состояния человека. Оказалось, что определенным эмоциональным состояниям человека соответствуют его устойчивые отношения к цвету, цветосочетаниям: одному цвету отдается предпочтение, другой не вызывает особых эмоций, третий вовсе отвергается.

Таблица 3. Влияние цвета на восприятие рекламного сообщения

Цвет

Символ зрительно - чувствительного восприятия

Расстояние

Размер

Температуру

Душевное настроение

Гигиеническое воздействие

Зеленый

Далекий

Уменьшает

Нейтральный, очень холодный

Очень спокойный

Свежий

Красный

Близкий

Увеличивает

Теплый

Раздражающий, тревожный

Оранжевый

Очень близкий

Увеличивает

Очень теплый

Увлекательный, возбуждающий

Желтый

Близкий

Очень теплый

Увлекательный, возбуждающий

Коричневый

Очень близкий

Нейтральный

Грязный

Фиолетовый

Очень близкий

Холодный

Агрессивно тревожный, обескураживающий

Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная плоскости по-разному распределяют внимание зрителя. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами.

Выбирая ту или иную форму листа, дизайнер может заранее акцентировать внимание будущего зрителя на его определенных зонах. Установлено, например, что углы квадрата оказываются очень активными зонами. Не случайно сложилась традиция рисования портретов в овале: углы не должны отвлекать внимание от главного - изображения лица.

Психологам хорошо известны некоторые приемы привлечения внимания людей за счет формы, придаваемой объекту восприятия. В частности, эффективным способом привлечения внимания является выделение по какому-нибудь признаку одного элемента среди других. Так, наиболее выступающий угол четырехугольника становится независимо от его пространственного положения местом концентрации внимания. Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые - с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо в определенных условиях. Например, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные, вплоть до головокружения, ощущения они производят. Эти особенности проявляются, если зритель находится в стрессовом состоянии.

Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других. Наиболее сложно воспринимаются фантастические, изощрённые формы, лишённые иных ассоциаций. Они привлекают внимание, но вызвать способны отношение непредсказуемое.

Вообще говоря, символика отражения формы, как правило, соответствует реальным ощущениям. Например, зигзагообразные линии передают впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергий. Недаром так все народы графически изображают молнию. «?» - образная кривая символизирует изящество, плавность, мягкость.

Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта, незавершённые формы человек как бы стремиться мысленно дорисовать, достроить. Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других, привлекают внимание.

Сильное эмоциональное воздействие определённых форм и цветовых сочетаний было замечено и осознано ещё в глубокой древности, что нашло своё практическое применение.

Оперирование формой и цветом лежит в основе психологического воздействия в практике лайя-йоги. Это достигается при помощи концентрации внимания, сосредоточения на определённых цветных графических изображениях, называемых янтрами. Они очень красивы, необычны, композиция их геометрически сбалансирована и имеет некий центр симметрии. Считается, что янтры совершенны в эстетическом отношении. И вправду, янтры обладают феноменальным свойством буквально приковывать к себе внимание, что вызывает определённые вполне устойчивые эмоциональные состояния. Таким образом, цвет и форма целенаправленно использовались нашими далёкими предками в психотерапевтических целях [9].

Человек способен воспринимать как отдельные части, так и всё изображение одновременно. Информация о форме, цвете, яркости, и других характеристиках объекта сливается воедино, формируя определённый образ. несколько произвольных кривых линий могут неожиданно породнить новое изображение, причём человек подсознательно пытается наделить такое изображение смыслом.

Константность (предметность) или постоянство восприятия величины и формы - это механизм коррекции, обеспечивающий адекватность зрительного образа объекта самому объекту. Велосипед, рассматриваемый с разных точек зрения, в разных проекциях, выглядит по-разному, но человек безошибочно узнаёт именно велосипед.

Некоторые типы константности - врождённые, например, инвариативность к размеру: большой и маленький чайник однозначно воспринимается как чайник. Приобретённая константность формируется на основе жизненного опыта. В сознании человека накапливается множество обобщённых образов, необходимых для опознания предмета. Наблюдается предмет по ряду признаков сопоставляется с имеющимися в памяти абстракцией и приобщается к нужному классу: раскрытая ладонь и кулак объединяются понятием «рука», все мысленные изображения легковых и грузовых машин - понятием «автомобиль». Константность восприятия позволяет человеку правильно оценивать размер и реальную форму объекта, различать его на фоне других [19].

Обыкновенные геометрические формы, как овал и квадрат, намного быстрее воспринимаются и лучше запоминаются, чем сложные, неправильные. Формы линий влияют на скорость и качество восприятия информации. Горизонтальные и вертикальные линии чаще всего вызывают ассоциации со спокойствием и ясностью, а изогнутые - изяществом и непринуждённостью. Нужно отметить, что часто в рекламе известных фирмы при разработке логотипа или знака используются несколько геометрических форм. Рассмотрим значения некоторых из них.

Круг - одна из самых распространённых геометрических форм. У круга нет ни начала, ни конца, ни ориентировки, ни направления, поэтому он ассоциируется и с бесконечностью и в тоже время с завершённостью. В традиционной астрономии круг с обозначенным центром символизирует солнечную систему, где центр - солнце, а в магии он помогает оградиться от злых духов.

Круг, наиболее распространённый геометрический символ. Обозначает космическое пространство, его границы отделяют космос от хаоса; одновременно круг воплощает бесконечность. Функции логотипа круглой формы - показать всеобъемлемость.

Квадрат - символ упорядочивания и комбинации четырёх различных элементов, например - времён года. Кроме того, квадрат символизирует простоту, но в тоже время прочность и стабильность. Данная форма довольно часто используется в логотипах больших и серьёзных организаций.

Квадрат символизирует совершенный тип замкнутого пространства в аспекте постоянства. Функция логотипа квадратной формы - подчеркнуть стабильность.

И круг, и квадрат являются символами дхармы, порядка вещей в космосе и в мире людей. У пифагорейцев квадрат символизирует душу. Психологически форма квадрата вызывает ощущение прочности, стабильности и некоторой консервативности. Квадратный логотип свидетельствует о простоте и справедливости поведения компании на рынке. Квадратный логотип подходит для больших и солидных организаций.

Треугольник - одна из наиболее универсальных и распространённых форм. Треугольник, обращенный вершиной вверх, называется солнечным и символизирует жизнь, огонь, пламя и жару. Равносторонний треугольник - мужской знак, солнечный символ, выражающий стремление, гармонию и власть. Перевернутый треугольник - женский и лунный символы, выражает воду, плодовитость и божественную милость. Кроме того, пересекающиеся треугольники образуют так называемую гексаграмму и ассоциируются с синтезом противоположностей.

Треугольник в разных традициях означал плодородие, брак. Треугольник вершиной вниз - это женское начало. Треугольник вершиной вверх - мужское начало. Два пересекающихся треугольника - космическое единство, соединение мужского и женского начал, огня и воды, победы духа над материей. Значение логотипа треугольной формы говорит об энергии, жизненной силе и агрессивном настрое. Компания склонна к быстрому развитию и успеху на рынке в сочетании с высокой степенью риска. Зачастую треугольник выступает символом быстрого развития, недолгого лидирующего положения на рынке и такого же быстрого разрушения компании.

Эллипс. Своими сторонами эллипс символизирует инволюцию и эволюцию. Немного наклонённый эллипс ассоциируется с динамикой, напором, стремлением вперёд и инновационностью. Данная геометрическая форма довольно часто используется дизайнерами.

Эллипсический логотип символизирует космическое яйцо. Две стороны эллипса олицетворяют снижение и восхождение. Компания, которая за основу своего логотипа берёт эллипс, склонна к волнообразному развитию: периоды лидирующего положения на рынке сменяются непродолжительным застоем с целью аккумуляции энергии для новых побед. Эллипс в основе логотипа имеет Borjomi.

Прямоугольник всегда был и остаётся излюбленной геометрической формой человека. Это форма символизирует надёжность и рациональность. Прямоугольник часто встречается в качестве составной части многих логотипов, что лишний раз подчёркивает его универсальность.

Из всех геометрических форм это наиболее рациональная, надежная и правильная фигура; это объясняется тем фактом, что всегда и везде прямоугольник был излюбленной формой, с помощью которой человек приспосабливал пространство или какой-либо предмет для использования в быту, например: дом, комната, стол, кровать. Такие торговые марки, как Brocard, Martini, и др. заключили свои логотипы в прямоугольник. Функция логотипа олицетворять классику, надежность и признание.

Гексагон - это правильный шестиугольник. Данная геометрическая форма часто встречается в природе: пчелиные соты, строение некоторых сложных молекул и т.д. Кроме того, гексаграмма - символ иудаизма. С точки зрения психологии правильный шестиугольник ассоциируется с красотой, гармонией, изобилием и свободой.

Большую роль в психологии восприятия играет распознавание формы объектов. На определенных этапах исследования психологи в основном занимались изучением распознавания так называемых «паттернов», то есть сложных сочетаний сенсорных стимулов, опознаваемых человеком в качестве представителей некоторого класса объектов. Например подсчитано, что человек использует в процессе восприятия формы некоего объекта мириады признаков, чтобы получить всего одно целостное впечатление. Ученые полагают, что это свойственно лишь разумным существам [11].

«Благодаря этому свойству, - пишет Р.Л. Солсо, - мы можем узнать старого знакомого среди моря лиц, по нескольким нотам определить всю музыкальную пьесу, можем прочитать слова, узнать вкус квашеной капусты или восхищаться запахом розы. В повседневной жизни мы постоянно распознаем паттерны и можем обмануться, подумав, что это простой процесс. Как, однако, вы узнаете вашу бабушку? Неужели при помощи «эталона бабушки», не совпадающего больше ни с какими бабушками? Или у вас есть прототип бабушки, содержащий только ее контуры и тем не менее позволяющий вам узнать ее и когда она надевает очки, и даже когда она вынимает зубы?» - спрашивает автор.

В теории восприятия сложилось несколько подходов к проблеме распознавания зрительных образов. Так, гештальт-психология полагает, что распознавание паттернов происходит в том случае, если отдельные элементы объекта восприятия приобретают некое смысловое значение для человека, лишь находясь в составе целого.

Другие психологи считают, что распознавание осуществляется по принципу «от частного к общему» или «от общего к частному»; третьи считают, что в восприятии происходит сопоставление воспринимаемого объекта с неким внутренним эталоном; четвертые полагают, что распознавание паттерна происходит при наличии совпадения воспринимаемого паттерна с абстрактным или идеальным умственным образом и пр.

Некоторые исследователи связывают эффективность образов с опытом человека, хотя и не отрицают возможность распознавания каких-то врожденных способностей. Так, Р.Л. Солсо пишет: «По всей видимости, фундаментальной когнитивной способностью, отличающей опытного человека от неопытного, является умение посмотреть на набор элементов - будь то шахматные или геометрические фигуры, лица или компьютерные программы - как на фрагменты, образующие при их объединении более крупную структуру» [17].

Из выше сказанного о психологии формы в рекламе можно сделать вывод, что форма также как и цвет имеет важное значение в рекламе. Воздействие геометрической формы объекта на психическое восприятие этого объекта человеком довольно существенно. В отдельных случаях именно форма объекта, а не его цвет играют первостепенную роль в восприятии той или иной рекламной продукции.

2.3 Критерии выбора потребителем рекламной продукции

Реклама в нашей жизни встречается повсюду. Она прерывает телевизионные передачи, в почтовых ящиках мы постоянно находим рекламные буклеты и листовки с предложениями тех или иных товаров. Рекламные щиты вдоль дорог, на станциях метро и в подъездах.

Кажется, что все вокруг только и заняты производством рекламной продукции. Но когда у нас возникает необходимость рекламы собственной компании, то мы оказываемся перед сложным выбором. Рекламных агентств много. Но ведь нам требуется выбрать одно, которое выполнит наши пожелания. Конечно, каждый рекламодатель сам решает, что для него имеет наибольшее значение.

Возможно, основным критерием выбора рекламного агентства станет именно стоимость услуг. Правда в этом случае сложно рассчитывать на то, что ваша реклама дойдет до потребителей. Они могут просто не обратить внимания на подобную рекламу. Возможно, для кого-то особое значение имеет тот факт, что сотрудники агентства получили образование за рубежом или имеют множество грамот и наград за участие в различных конкурсах.

И все же для большинства клиентов основной целью является получение качественного продукта, который не всегда зависит от того, что менеджер изучал английский в Англии, а основы дизайна в США. Для получения желаемого результата, к выбору рекламного агентства следует подходить не менее тщательно, чем к выбору поставщиков для своей компании. Далеко не всегда знаменитое агентство может предоставить вам именно те услуги, которые вам требуются. Для такого агентства вы будете лишь одним из многих клиентов и совсем не обязательно, что ваш заказ будут выполнять в первую очередь и прислушиваться ко всем вашим пожеланиям. К тому же услуги такого агентства стоят очень дорого. Вариант, когда вам предлагают сделать все, что вы только пожелаете и при этом не выдвигают никаких своих предложений, тоже выбирать не стоит. Если вы можете полностью разработать свою рекламную компанию самостоятельно, то нет смысла тратить дополнительные средства на привлечение таких специалистов [27].

Сейчас же, когда завоевать внимание потребителя стало все сложнее, на первое место по критерию эффективности стали выдвигаться менее агрессивные способы информационного воздействия.

К ним по праву относится и рекламная полиграфия. Она не так дорога, как реклама на телевидении, но нисколько не уступает, а нередко и превышает ее по эффективности воздействия. Сейчас простой обыватель всевозможными способами спасается от телевизионной рекламы: переключает каналы, устраивает во время рекламных пауз перекуры, продолжает заниматься домашними делами, либо вовсе не акцентируется на ней. Рекламная же печатная продукция куда позитивнее воздействует на потребителя, и в зависимости от разновидности несет более подробную информацию о товаре или услуге. Она не требует от человека немедленного внимания, он может ознакомиться с информацией в любой удобный момент.

Так, среди основных преимуществ рекламной полиграфии можно выделить следующее:

1. Она абсолютно ненавязчива и самобытна. Распространенная профессиональными сотрудниками печатная продукция, создает положительное отношение к предмету рекламы, не смотря на то, приобретет его человек в последствии или нет.

2. Реклама всегда будет самобытна и оригинальна, несмотря на наличие такого огромного выбора рекламной продукции. Однако, чем чаще фирменные знак будет появляется на рекламной полиграфической продукции, тем быстрее её запомнит потребитель.

3. Любую полученную вещь человек для начала оценивает по внешнему виду (принцип «встречают по одежке» действует во всех областях нашей жизни). То же происходит и со всеми видами полиграфической продукции. Любуясь иллюстрациями и изучая дизайн, потребитель незаметно для себя воспринимает информацию, заложенную в рекламном носителе. Значит, вся информация поступает через эмоции, а лучшего информпроводника отыскать практически невозможно.

4. Сфокусировать и удержать взгляд потребителя на рекламной полиграфии гораздо легче, в отличие от радио и видеороликов. Это достигается с помощью определенного композиционного построения, использования различного размера кегля шрифта, роли контраста и много другого.

5. Размер охватываемой аудитории необычайно широк: каждый экземпляр имеет возможность повторного использования. Он может попасть не только в те руки, в которые его передали распространители, но и к тому, кому его передадут впоследствии. Подобным образом буклет или брошюру просматривают несколько человек, и вполне вероятно, что все они затем станут покупателя той или иной продукции. А для успеха рекламной полиграфии нужно совсем немного. Достаточно создать хороший, грамотно разработанный дизайн и воплотить полученные результаты на качественном полиграфическом оборудовании [22].

Критерии выбора потребителем рекламной продукции принято называть в психологии рекламы мотивы потребителя, как и сами потребности человека, сложны и разнообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными, что для рекламного дела мало существенно. Главное - это их вид, определённый реальными потребностями.

Отметим наиболее существенные. Утилитарные критерии выбора рекламной продукции. Если доминируют именно они, то потребителя, прежде всего, заинтересуют эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, долговечность, возможность быстрого и качественного ремонта и так далее. В рекламном сообщении понадобится на первый план вынести такие характеристики качества, надёжность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации. Большую наглядность и убедительность можно обеспечить, приводя некие сравнительные показатели, например, более длительный гарантийный срок эксплуатации прибора, механизма. Напротив саму временную разницу необходимо так выделить, чтобы сразу же привлечь внимание потенциального покупателя именно к этому товару. Очевидно, что при современном состоянии нашего потребительского рынка основными критериями скорее всего станут утилитарные, на них-то целесообразно нацелить сегодняшнюю рекламу.

Эстетические критерии выбора рекламной продукции. Нетрудно предположить, что здесь основное внимание потребуется уделить внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармоничного сочетания с другими предметами. Иначе говоря, главная задача рекламы в том случае - выявить отличительные эстетические свойства, применяя соответствующую лексику («современные дизайнерские решения», «благородство линий», «гармония формы и цвета», «жемчужный - но не серый - цвет», «изысканный вкус» и т.п.).

Отметим, что эстетические мотивы - в числе самых сильных и долговременных. Они способны доминировать, пока категория красоты будет занимать центральное место в жизнедеятельности человека. Нередко наши решения сделать покупку определяется именно привлекательностью вещи. А кроме того, если принять во внимание общепринятое мнение, что ваш выбор определяет уровень вашего вкуса, то стать владельцем красивой вещи ещё и престижно. Опора на эстетические мотивы, если она логична и убедительна, осечек не даёт.

Критерии престижа. Влияние этих побуждений сказывается больше или меньше в определённых социальных кругах. Критерии престижа весьма осязаемы. Например, на Западе считается, что состоятельный человек должен приобретать вещи только в определённых магазинах. В России критерии престижа по-своему были сильны всегда, хотя содержание их существенно изменялось.

Критерии достижения, уподобления. По сути своей они близки к критериям престижа и их разновидностей - критериям моды. В рекламе часто применяют проверенный на практике приём: товар рекламируют известный спортсмен, популярный артист или кто-то ещё из знаменитостей. Многие почитатель спешат приобрести рекламируемы товар, чтобы стать ближе к своему кумиру, хотя бы так уподобиться ему. Как показывает практика, этот процесс мнимого уподобления т достижения является весьма сильным критерием. Кроме того, выбор, сделанный знаменитой личностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от покупателя собственных раздумий.

Критерии традиции. Они обусловлены преимущественно национальными культурными особенностями различных наций и народностей. На протяжении ушедших десятилетий этот критерий для нашей страны был, пожалуй, наименее действенным из-за бездарной политики в области национальных отношений. Не исключено, что с ростом национального сознания и самоопределения критерии такого рода будут приобретать всё более существенное значение. Серьёзное изучение этого процесса важно уже сейчас. При рекламе товара какой-либо республики используется цветовая гамма близкая к национальным цветам или к цветам её флага. Этим самым возбуждаются положительные эмоции, что обусловлено национальной психологией [7].

Таким образом, потребительские критерии современных покупателей требуют постоянного изучения нынешнего образа жизни людей, их интересов с учётом прогнозов изменений. Взаимодействия в системе «реклама - потребитель» со стороны потребителя отличается рядом особенностей:

? деятельность потребителя является познавательно-оценочной;

? цель её в удовлетворении разнообразных человеческих потребностей;

? ведущие критерии этой познавательно-оценочной деятельности потребительского толка: утилитарный, эстетический, традиционный, мотивы престижа, моды, достижения и уподобления.

3. Экспериментальные исследования зрительного восприятия цвета в рекламе

3.1 Задачи, методы, организация экспериментального исследования

В экспериментальном исследовании проанализированы цветовые решения фирменных знаков трёх крупных Российских банков: Сбербанка, Альфа-банка и ВТБ (см. Приложение 5). Анализ носит субъективный характер, так как любой цвет обладает большим количеством характеристик и невозможно перечислить все аспекты его воздействия. Любая организация выбирает свой цвет или сочетания цветов для формирования восприятия продукции потребителями, партнерами, конкурентами.

Сбербанки не являются исключением. Каждый банк выбирает определенный цвет или сочетания цветов своего фирменного знака, которые присутствуют во всех форматах рекламного воздействия.

Цель исследования: раскрыть возможности цвета в зрительном восприятии рекламы.

Задачи:

? проанлизировать как цвета будут использоваться с учётом особенностей визуального восприятия рекламы;

? проанализировать гармоничность сочетания цвета в рекламе;

? проанализировать приоритетность цветовых решений в рекламе.

Исследования эффективности цвета в рекламе - одно из важных и перспективных направлений современных маркетинговых исследований.

Изучение восприятия рекламной информации осуществлялось на основе экспериментальных методов современной психологии, позволяющих выявлять сознательные и подсознательные элементы восприятия текстовой и графической информации. При изучении воздействия рекламного материала использовались различные методы:

«Утвердительные высказывания». Использование данного метода наряду с цветовым решением способствуют быстрому запоминанию рекламируемого товара. Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода. Более того, нередко эти высказывания с рациональной точки зрения и в отрыве от рекламы выглядят некоторым преувеличением. Например, такие слоганы как: «Не зря все дети любят Huggies» (реклама памперсов «Huggies») или «Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay» (реклама шоколада «MilkyWay»).

«Выборочный подбор информации» Сущность метода состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно-психологического воздействия рекламы. Использование фирменного цвета является важной информацией для рекламируемого товара.

«Использование слоганов». Одним из широко используемых методов в рекламе является использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Цвет и слоган должны идеально сочетаться в рекламе. Это позволяет «сконцентрировать» основные особенности, название или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминается не сколько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ. Например, вместо торговых марок «Аквафреш», «Синерджи С», «Ice-white» используются слоганы «Тройная защита для всей семьи», «Чтобы кожа сияла здоровьем», «Для сохранения белизны зубов». При «использовании слоганов» особенно важным является создание четкой ассоциации торговой маркой и самим слоганом, для чего в его состав нередко включают название торговой марки или компании:

«Создание контраста». Достаточно распространенным методом рекламы выступает метод «создание контраста». Основная задача этого метода: показать рекламируемый товар, как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т.д. Основной акцент при этом делается на эмоции восприятия цветовой гаммы рекламируемой продукции. Для этого так же используется широкий арсенал методов построения видеоряда рекламных сюжетов, речи и комментариев, создания специальных игровых и сюжетных ситуаций.

«Цветокоррекция». Суть метода заключается в том, что по социальным параметрам человека можно прогнозировать его реакцию на те или иные сочетания цветов. Метод коммерческой цветокоррекции использует не только ситуативное восприятие цвета в зависимости от текущих задач и целевых установок респондентов, но и учитывает возрастные, половые, религиозно-психологические и этнологические аспекты неосознанного и рационализированного восприятия цвета.

Применяя метод, можно задать параметры и характеристики целевой аудитории и получить на выходе основные цвета воздействия. И наоборот, имея определенные цветовые решения, можно выявить группу потребителей, наиболее адекватно реагирующих на заданные цвета.

3.2 Исследование цветового воздействия на психику человека на примере рекламы крупных Российских банков

Цвет несет определенную информацию и провоцирует эмоции, поэтому цвет является одним из элементов символизма в различных ситуациях. В мире рекламы цвет играет очень важную роль. Психологи утверждают, что 60% ее успеха зависит именно от цветового решения, которое вызывает не только соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и в некотором смысле формирует его эмоции.

Анализируя цветовые решения фирменных знаков крупных Российских банков использовались следующие критерии:

? имя банка (философия, имидж, позиционирование);

? корпоративный слоган;

? ценностная система в миссии.

Для того чтобы выявить особенности восприятия и степень эффективности воздействия цветового решения фирменного стиля на потребителей, был проведен опрос 30 независимых респондентов в возрасте от 21 до 46 лет, разного пола, возраста и социального положения

Основной цвет Сбербанка - зеленый. Его слоган «Сбербанк - всегда рядом».

Миссия Банка:

? Мы даем людям уверенность и надежность, мы делаем их жизнь лучше, помогая реализовывать устремления и мечты.

? Мы строим одну из лучших в мире финансовых компаний, успех которой основан на профессионализме и ощущении гармонии и счастья её сотрудников.

Миссия определяет смысл и содержание деятельности Банка, подчеркивая его важнейшую роль в экономике России. Клиенты, их потребности, мечты и цели есть основа всей деятельности Банка как организации. Сбербанк также устанавливает амбициозную цель - стремление стать одной из лучших финансовых компаний мира и подчеркивает, насколько важны для него сотрудники, и насколько реализация его целей невозможна без реализации их личных и профессиональных целей.

Высокие цели Банка достигаются командой единомышленников, которых объединяет общая система ценностей: порядочность, стремление к совершенству, иннциативновность и результативность, здоровый образ жизни и т.д.

Сберегательный банк - само название указывает на сохранение и защиту. Сбербанк у большого количества людей ассоциируется со сберегательной кассой. Сбережения вызывают у людей ощущение стабильности, спокойствия, гармонии. Зеленый цвет подчеркивает слово «сберегательный» тем, что он символизирует спокойствие, уравновешенность.

Сбербанк позиционирует себя как самый крупный и надежный банк. Он имеет традиции и большую историю существования. Сбербанк вызывает доверие у большей части населения России. Зеленый цвет отражает поддержание доверия, т. к. он физиологически нейтральный и оптимальный. Это естественный цвет, который не вызывает негативных эмоций и приятный для глаз.

Слоган «Сбербанк - всегда рядом» говорит о такой особенности позиционирования банка как человечность. Стремление быть ближе к людям. Этим слоганом Сбербанк стремится показать и подчеркнуть в первую очередь заботу о людях. Зеленый цвет - естественный, природный, который окружает нас, вызывает положительные эмоции, т.е. в данном случае зеленый цвет подчеркивает человеческую направленность слогана тем, что он находится рядом с нами, в нашей среде обитания.

Зеленый цвет Сбербанка позволяет донести до населения его ценности. Одними из его ценностей являются уважение к традициям, доверие и ответственность, здоровый образ жизни. Зеленый цвет подчеркивает эти ценности т. к. является цветом, в котором заложена жизненная возможность и он является символом процветания и новых начинаний. Такие ценности Сбербанка как взвешенность и профессионализм, командность и результативность зеленый цвет подчеркивает тем, что он прежде всего означает тщательное обдумывание и принятие важных решений. Зеленый цвет не заставляет быстро принимать решения, он направлен на взвешивание и оценку ситуации.

Сбербанк, используя зеленый цвет, указывает на свою стабильность, процветание и новые начинания. Сбербанк не нацелен на определенную целевую аудиторию, а использование зеленого цвета говорит о нейтральности.

Опрос респондентов по вопросу цветового решения фирменного знака Сбербанка показал следующие результаты:

? 35% - охарактеризовали как знак гармонии с природой;

? 25% - отмечают желание воспользоваться услугами данного банка;

? 22% - вызывает чувство надёжности;

? 18% - не вызывает никаких эмоций.

Диаграмма 1. Результаты опроса респондентов по вопросу цветового решения фирменного знака Сбербанка (в %)

Альфа-Банк. Буква «Альфа», с которой начинается греческий алфавит - родом из финикийского алфавита. Альфа является первой буквой большинства алфавитов народов мира.

Само название банка говорит о том, что он стремится быть первым. Выбор красного цвета для банка обусловлен тем, что это цвет лидерства, борьбы, могущества, т.е. он обладает теми характеристиками, которыми обладает банк.

Миссия Альфа-Банка говорит о том, кем банк является и каким он хочет быть. Миссия в меру адекватна и амбициозна:

? Банк - лидер среди российских частных банков.

? Универсальность - залог надежности.

? Мы держим слово. Мы управляем рисками.

? Кадры решают многое

Слоган «Альфа-банк - банк для успешных людей». Альфа-банк подчеркивает, что он предпочитает видеть в качестве клиентов сильных, успешных и амбициозных людей. Целевая аудитория банка - люди в возрасте от 25 до 50 лет, с активной жизненной позицией. Успех в деловом мире связан прежде всего с борьбой, а красный цвет олицетворяет ее. Деловым людям свойственно часто рисковать, быть всегда в курсе событий. Красный цвет отражает эту деятельность, он призывает к рискам, говорит о приближающейся опасности.

Красный цвет олицетворяет могущество, прорыв, волю к победе, он всегда добивается того, чего хочет. Альфа-банк в миссии указывает на то, что он часто рискует, но при этом предугадывает последствия рисков. Он всегда в движении, всегда источник энергии. Красный цвет любит быть первым. Этот цвет заставляет быть активным во всем, воодушевляет и дает силы для продолжения начатого; олицетворяет победу, способность верно нанести удар. Этот цвет всегда привлекает внимание, он демонстративен. Используя красный цвет Альфа-Банк старается привлечь к себе внимание, и прежде всего заинтересовать успешных, сильных, амбициозных людей. Он стремится продемонстрировать движение, силу, мощность, готовность к переменам. Весь негатив, который может вызвать красный цвет минимизируется белым, который в данном сочетании действует как успокаивающий. Это сочетание цветов довольно популярное.

Опрос респондентов по вопросу цветового решения фирменного знака Альфа-банк показал следующие результаты:

? 48% - вызывает положительные, позитивные эмоции, желание

воспользоваться услугами банка;

? 20% - вызывает интерес, отметили запоминающийся яркий цвет;

? 14% - вызывает чувство риска;

? 18% - не вызывает никаких эмоций.

Диаграмма 2. Результаты опроса респондентов по вопросу цветового решения фирменного знака Альфа-банка (в %)

ВТБ (Внешторгбанк) - название банка в первую очередь говорит о сфере направлений его деятельности. ВТБ ориентируется прежде всего на внешний рынок. В связи с этим основные компоненты его позиционирования - это открытость и готовность к сотрудничеству. Синий цвет символизирует выше указанные компоненты.

Группа ВТБ в миссии заявляет о своей важной государственной роли в судьбе России, в её внешних связях и развитии. Обладая такой миссией, ВТБ становится ближе к своей амбициозной цели - через 3-5 лет войти в топ - 50 мировых банков:

? Мы уверены, что сильному государству необходима развитая финансовая система.

? Мы - ведущая банковская группа, представляющая Россию на международных рынках и осуществляющая профессиональный финансовый сервис.

? Мы привносим в современную российскую банковскую систему международный опыт, способствуя успеху наших клиентов. С гордостью открываем всему миру Россию, готовую к сотрудничеству и плодотворному развитию.

В своей миссии ВТБ указывает на то, что он стремится работать на российском рынке, используя международный опыт и говорит о важности сотрудничества с банками других стран. Эту миссию лучше всего отражает синий цвет. Цвет открытости, настойчивости, серьезности и постоянства. Это основной цвет деловой среды. В то же время это цвет отрешенности, размышления, что в данном случае указывает на обдуманное и тщательно спланированное принятие решений банком.

Ценности бренда ВТБ соответствуют его миссии и служат её достижению. Все элементы коммуникации - от миссии до последнего рекламного макета и младшего сотрудника - должны быть согласованы друг с другом, обязаны помогать осуществлению цели. Синий цвет - это постоянство, упорство, настойчивость, преданность, самоотверженность, серьезность. Синий цвет для банка символизирует открытость, готовность к сотрудничеству. Также он означает уравновешенность, строгость, серьезный подход к делу. Цвет приятный для глаз, не призывает к решительным действиям, в отличии от красного. Синий цвет очень хорошо подчеркивает такую ценность банка как открытость. В финансовом плане цвет означает стремление банка к честному, открытому и продуктивному сотрудничеству. Также синий цвет означает стремление в будущее, построение планов на долговременные отношения с клиентами. Синий цвет настраивает на деловые, честные и открытые отношения.

Опрос респондентов по вопросу цветового решения фирменного знака ВТБ показал следующие результаты:

? 56% - отметили ассоциацию уверенности и надёжности;

? 21% - надежда на светлое будущее;

? 22% - вызывает положительные эмоции, желание воспользоваться

услугами банка;

? 11% - отметили весомость и значимость знака.

Диаграмма 3. Результаты опроса респондентов по вопросу цветового решения фирменного знака ВТБ (в %)

Выводы: банки, используя определенные цвета хотят подчеркнуть направленность и особенности своей деятельности. Ценности, миссии и слоганы в данных банках соответствуют их цветовому решению. У цвета много различных значений и ассоциаций, но есть стандартные восприятия цвета, т.е. цвета можно разделить на холодные, теплые, официальные, эмоциональные и т.д. Грамотное сочетание цвета и деятельности банка формирует целостный образ организации.

Заключение

Изучение цвета в рекламе имеет актуальный характер, т. к. цвет может воздействовать на человека на физиологическом и психологическом уровне. Цвет может формировать отношение к продукту или компании. В данной работе представлена информация о влиянии и восприятии цвета в различных параметрах.

Вся реклама товаров и услуг строится в первую очередь на гармоничном и обусловленном выборе цветового решения. Каждая товарная категория ассоциируется с определенным цветом и важно это учитывать. Один из основных параметров выбора цвета - это целевая аудитория. Грамотный выбор цвета позволяет точечно воздействовать на целевую аудиторию.

Целью данной работы был анализ семантики цвета в рекламной деятельности банков. Выбор доминирующего цвета является обоснованным и выражает основную суть деятельности банка. В анализе рассматриваемых трёх крупных Российских банков: Сбербанка, Альфа-банка и ВТБ использовались такие критерии как: имя банка, слоган, ценностная система в миссии раскрыть возможности цвета в зрительном восприятии рекламы.

Рассматриваемые банки позиционируют себя по-разному, у них различаются ценности и слоганы. Банки используют определенный цвет исходя из его характеристик и особенностей восприятия. Использование красного цвета для Альфа-банка говорит о его стремлении к лидерству, переменам. В первую очередь банк призывает к сотрудничеству активных и успешных людей. Зеленый цвет Сбербанка отражает его надежность и уверенность. В данном случае зеленый цвет используется для привлечения как можно большей части населения. Использование ВТБ синего цвета говорит о его открытости, в том числе и на международном уровне. ВТБ позиционирует себя как деловой и серьезный банк и синий цвет, обладающий такими характеристиками как строгость и холодность подчеркивает их.

Цветовое решение фирменного стиля будет иметь положительный эффект если будут соблюдены законы гармонии цвета, учтены особенности визуального восприятия цвета конкретной целевой аудиторией, фирменные цвета будут органично сочетаться и гармонировать с фирменным знаком и шрифтом, соответствовать рекламируемому товару, цвета будут тщательно продуманы, а так же будут использоваться приоритетные цветовые решения с позиции максимального соответствия создаваемому образу.

Список литературы

1. Базыма Б.А. Психология цвета теория и практика. - С-П: Речь, 2005, -204 с.

2. Бер Ульрих. Что означают цвета. - М: Феникс, 1997. - 224 с.

3. Бобров В.Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. - М: РУССО, 1997. - 125 с.

4. Богачёва Н.В. Реклама, её возникновение и некоторые сведения из истории развития. - М: 1969, - 235 с.

5. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: Рус Партнёр Лтд., 1994. - 225 с.

6. Дерибере М. Цвет в жизни и деятельности человека. - М:, 1965, -183

7. Дерябин В.С. Чувства, влечения, эмоции. - М.: 1906, - 218 с.

8. Журнал Клуба Бизнесменов // Успех, бизнес, финансы /№8, 2007

9. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. - М.: Дата Стром. 1992. - 64 с.

10. Курушин В.Д. Дизайн и реклама. - М.: ДМК Пресс, 2006. -272 с.

PAGE 19

1. Для структуризации материала предлагаю рассмотреть аномалии зубочелюстной системы по следующим разделам-
2. Теорема заміщення Сума добутків довільних n чисел b1 b2 bn на алгебраїчні доповнення елементів деякого ря
3. Об утверждении Положения о порядке проверки знаний правил норм и инструкций по безопасности у руководящих.html
4. . Я князь великий Ярослав сын Владимира по завету отца своего посоветовавшись с митрополитом Киевским и вс
5. вариант 1 Какая длина плода соответствует выкидышу 34 см и меньше 35 40 см 41 45 см свыше 45 см
6. Тема 61 Технологические основы социальнокультурной деятельности и культурнодосуговой деятельности
7. то живым с людьми или становится для нас материалом.
8. Декабристское восстание.html
9. 1восстание Спартака На фоне борьбы разоряющегося крестьянства за землю стремительно обострялись противор
10. цикл достаточно условный
11. В другую диагональ измерительного моста точки 34 включается источник стабилизированного напряжения Е
12. 2 Дефектация деталей Детали автомобиля после мойки и очистки от загрязнений подвергаются дефектации и сорт
13. РЕФЕРАТ дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата педагогічних наук Харків ~
14. - Аполлон - Эскулап - Махаон I- S- Дочь древнегреческого бога медицины Асклепия богиня здоровья- - Пана.html
15. Обучение движению и верховой езде
16. Проектная технология обучения
17. Налог на добычу полезных ископаемых.html
18. на тему- Генетика
19. Сомнамбулизм
20. чёрный ящик По аналогии учёные назвали мозг розовым ящиком символически говоря тем самым что работа мо

Материалы собраны группой SamZan и находятся в свободном доступе