Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
32
Введение
Важнейшей особенностью розничного предприятия является поиск потребностей общества и их удовлетворение. Руководство этого предприятия именно в этом видит свою главную задачу. Поддержание уровня прибыли или повышение его рассматривается как результат удовлетворения потребностей общества: чем больше объем удовлетворенной потребности, тем выше прибыль и соответственно надежнее положение предприятия на рынке. Предприниматель всегда ищет новые потребности и новые технологии для удовлетворения спроса покупателя. Анализ спроса на продукцию предприятия является одним из важнейших направлений экономического анализа в маркетинговой системе.
Целью данной курсовой работы является изучение потребительского спроса на кондитерскую продукцию в рыночных условиях.
Для изучения потребительского спроса был взят фирменный магазин ООО «Престиж», специализирующий на реализации кондитерских изделий.
К задачам курсовой работы относится:
Важную роль в формировании спроса играют отношения, которые как бы автоматизируют потребительский выбор при наличии равноценных или почти равноценных альтернатив. Если предприятию удалось сформировать положительное отношение к своей торговой марке, то мотивированный таким образом покупатель может предпочесть данного продавца другим, даже жертвуя потенциальной возможностью приобретения дополнительного количества аналогичного блага в ином месте. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.
1. Оценка условий функционирования кондитерского магазина ООО «Престиж»
Кондитерская отрасль российской промышленности на сегодняшний день динамично развивается; неугасающий интерес западных компаний говорит об огромном потенциале российского рынка кондитерских изделий. Обширные инвестиции западных компаний, в свою очередь, стимулируют дальнейшее развитие, расширение и модернизацию производства отечественных кондитерских изделий. Широкая рекламная кампания, направленная на изменение потребительских традиций российского покупателя в пользу увеличения потребления шоколада и шоколадной продукции, расширяет возможности рынка и повышает инвестиционную привлекательность кондитерской промышленности. Несмотря на жесткую конкуренцию со стороны зарубежных производителей, позиции отечественных предприятий за последние годы заметно улучшились; наряду с ростом производства растут и качество, и разнообразие, и популярность отечественной продукции.
Ежегодно россияне потребляют около 770 тыс. т. мучных кондитерских изделий, 500 тыс. т. карамели и 325 тыс. т. шоколада. Последние 2 года потребление кондитерской продукции растет. Правда, до среднеевропейского уровня (около 20 кг на человека в год) еще далеко. Основная причина, тормозящая рост потребления, - чувствительность спроса к цене. Специалисты определяют следующую закономерность: рост доходов населения на 1 % приводит к увеличению спроса на сладкое на 0,5-0,6 %, и наоборот.
О привлекательности кондитерского рынка в России свидетельствуют темпы его роста. Продолжается рост производства кондитерских изделий на душу населения. В 2003 году производство кондитерских изделий на душу населения возросло по сравнению с 2002 годом на 8%. А производство шоколадных изделий в 2003 году достигло 320-350 тыс. тонн.
О привлекательности шоколадного рынка свидетельствует рост производства шоколадных изделий, увеличение доходов населения и, соответственно, затрат на кондитерские изделия в семейном бюджете домохозяйств, так как рынок шоколадной продукции эластичен по доходу (рост доходов приводит к росту затрат на продукцию). Поэтому эксперты прогнозируют для этого рынка высокую степень неценовой конкуренции, активное использование производителями маркетинговых инструментов и дальнейшую концентрацию производства.
Конкуренция на рынке кондитерских изделий достаточна высока. Сейчас в магазинах более 60 % занимают изделия российских производителей.
Ассортимент кондитерских изделий на рынке огромен, широкий выбор сахарных, шоколадных и мучных кондитерских изделий подчас усложняет потребительский выбор своим разнообразием. Наиболее известны российскому потребителю кондитерские изделия под такими московскими марками производителей, как «Красный Октябрь», «РотФронт», кондитерский концерн «Бабаевский», «Кэдбери», шоколадная фабрика «Россия», «Ударница», «Большевик», московский булочно-кондитерский комбинат «Коломенское», «Крекер», «Звездный», «А.Коркунов», «Русский шоколад», «Сказка», КФ «Сокол», «Волшебница» и другие.
Рынок кондитерских товаров во Владивостоке представлен торговыми точками разного типа:
Объектом нашего исследования является – фирменный магазин ОАО «Приморский кондитер» «Престиж», который специализируется на реализации кондитерских изделий. Магазин был открыт в 1999 г., сейчас во Владивостоке и Приморском крае работают ряд филиалов магазина «Престиж».
ООО «Престиж» осуществляет продвижение на кондитерском рынке Приморского края продукцию местной кондитерской фабрики - «Приморский кондитер».
Кондитерские изделия, реализуемые в данном магазине, сертифицированы и имеют гигиеническое заключение, которое служит подтверждением соответствия продукции установленным требованиям санитарного законодательства и которое внесено в Реестр.
Контингент покупателей состоит из лиц разного возраста, с различным уровнем доходов. Цены – один из важных инструментов анализа современного состояния рынка кондитерских изделий, а также прогнозирования развития рынка кондитерских изделий. Поэтому в своей товарной политике фирма в основном ориентируется на покупателей со средним уровнем достатка.
Магазин ООО «Престиж» расположен по адресу: г.Владивосток, ул. Прапорщика Комарова, 5. Юридический адрес магазина: г.Владивосток, ул.Алеутская, 52.
Магазин работают по будням с 9-00 до 19-00, в выходные дни с 9-00 до 17-00, без перерыва и выходных. Режим работы этого торгового предприятия позволяет жителям города Владивостока, то есть потенциальным покупателям, совершать покупки в удобное время.
Персонал магазина ООО «Престиж» состоит из 20 человек. Разделение труда по функциональному признаку между работниками предприятий, прежде всего, по линии обособления функций управления, а также отделения основной работы (обслуживание покупателей) от вспомогательной. Весь персонал можно разделить на группы, занимающиеся выполнением различных видов работ:
Основная цель изучение спроса на розничных торговых предприятиях – правильное формирование ассортимента товаров в магазинах и своевременный их завоз с учетом спроса населения. Ассортимент данного торгового предприятия представлен различными видами кондитерских изделий российских и зарубежных производителей. Магазин реализует карамель, шоколадные конфеты, шоколадную плитку, кондитерские наборы в коробках и другую кондитерскую продукцию (Таблица 1).
Таблица 1
Ассортиментный перечень кондитерских изделий ООО «Престиж»
|
Наименование продукции |
Цена за один кг/руб. |
Единица |
Конфеты с помадным корпусом |
||
|
Букет |
67,50 |
кг |
|
Буревестник |
75,00 |
кг |
|
Василек |
92,50 |
кг |
|
Весна |
71,00 |
кг |
|
Загадка |
76,80 |
кг |
|
Звездопад |
93,50 |
кг |
|
Киска |
74,30 |
кг |
|
Ласточка |
79,00 |
кг |
|
Лимонные |
63,80 |
кг |
|
Лотос |
65,20 |
кг |
|
Любимые |
71,50 |
кг |
|
Мир |
69,70 |
кг |
|
Медовые |
69,50 |
кг |
|
Пилот |
66,70 |
кг |
|
Ромашка |
85,50 |
кг |
|
Сказка |
76,70 |
кг |
|
Черноморочка |
80,30 |
кг |
|
Южанка |
72,00 |
кг |
Конфеты с пралиновым корпусом |
||
|
Белочка |
131,30 |
кг |
|
Белые паруса |
105,30 |
кг |
|
Былина |
75,50 |
кг |
|
Владивостокские |
148,10 |
кг |
|
Даренка |
83,30 |
кг |
|
Кара-кум |
120,40 |
кг |
|
Карнавал |
85,40 |
кг |
|
Маска |
106,70 |
кг |
|
Орешек в шоколаде |
105,80 |
кг |
|
Петушок-золотой |
106,70 |
кг |
|
Орион |
84,80 |
кг |
|
Резеда |
90,00 |
кг |
|
Терем-теремок |
112,20 |
кг |
|
Фея |
86,10 |
кг |
|
Фиалка |
88,80 |
кг |
Конфеты неглазированные |
||
С пралиновым корпусом |
||
|
Буратино |
80,40 |
кг |
|
Парус |
72,30 |
кг |
|
Походные |
77,40 |
кг |
|
Рот-Фронт |
79,00 |
кг |
С помадным корпусом |
||
|
Коровка молочная |
56,20 |
кг |
|
Премьера |
62,60 |
кг |
|
Школьная |
62,00 |
кг |
Конфеты с кремовым корпусом |
||
|
Костер |
126,40 |
кг |
|
Орешек |
146,40 |
кг |
|
Трюфели |
132,00 |
кг |
|
Фигаро |
129,60 |
кг |
|
Махаон |
159,60 |
кг |
Конфеты со слоями вафель |
||
|
Ананасные |
100,40 |
кг |
|
Мишка косолапый |
124,00 |
кг |
|
Мишка на севере |
139,50 |
кг |
|
Белоснежка |
101,60 |
кг |
|
Гулливер |
107,10 |
кг |
|
Золотой фазан |
112,70 |
кг |
|
Тузик |
110,50 |
кг |
|
Кот в сапогах |
94,50 |
кг |
|
Красная шапочка |
100,60 |
кг |
|
Курортные |
92,30 |
кг |
|
Мелодия |
100,50 |
кг |
|
Нежность |
136,50 |
кг |
Конфеты с фруктовыми корпусами |
||
|
Абрикосовые |
91,50 |
кг |
|
Фаворит |
105,60 |
кг |
|
Шоколадная слива |
124,10 |
кг |
|
Южная ночь |
85,60 |
кг |
|
Конфеты с грильяжными корпусами |
||
|
Грильяж детский |
127,00 |
кг |
|
Маугли |
115,70 |
кг |
|
Конфеты фасованные |
||
|
Аккорд 1/360 |
58,10 |
|
|
Ассорти 1/300 |
84,50 |
|
|
Вечерний визит 1/120 |
40,80 |
|
|
Вечерний Владивосток 1/300 |
73,00 |
|
|
Восторг 1/360 |
68,40 |
|
|
Комета 1/280 |
82,50 |
|
|
Легенда 1/400 |
98,40 |
|
|
Людмила 1/240 |
56,50 |
|
|
Метеорит 1/280 |
104,00 |
|
|
Морская фея 1/550 |
45,20 |
|
|
Москвичка 1/210 |
79,20 |
|
|
Поздравляю 1/310 |
91,30 |
|
|
Приморочка 1/550 |
59,20 |
|
|
Презент 1/180 |
80,90 |
|
|
Птичье молоко 1/400 |
88,00 |
|
|
Птичье молоко 1/220 |
61,60 |
|
|
Рандеву 1/150 |
50,50 |
|
|
Секрет 1/200 |
46,50 |
|
|
Шоколадная слива 1/250 |
54,50 |
|
|
Чернослив в шоколаде 1/200 |
75,50 |
|
|
Чернослив с грецким орехом 1/150 |
73,20 |
|
|
Фестиваль 1/300 |
70,60 |
|
|
Вафли |
||
|
Апельсиновые |
65,50 |
кг |
|
Клубничные |
65,50 |
кг |
|
Кокосовые |
65,50 |
кг |
|
Миндальные |
65,50 |
кг |
|
Таежные |
70,00 |
кг |
|
Торты, пирожные |
||
|
Мечта |
15,00 |
кг |
|
Малиновый коктейль |
12050 |
кг |
|
Праздничный |
94,50 |
кг |
|
Птичье молоко |
110,50 |
кг |
|
Тропический коктейль |
110,50 |
кг |
|
Драже расфасованное |
||
|
Арахис в шоколаде 1/100 |
16,00 |
|
|
Арахис в сахаре 1/100 |
15,50 |
|
|
Веселушки 1/100 |
17,50 |
|
|
Изюминка 1/100 |
16,00 |
|
|
Калейдоскоп 1/100 |
11,50 |
|
|
Кедровое 1/100 |
19,50 |
|
|
Кедровые орешки 1/100 |
19,00 |
|
|
Миндаль 1/100 |
20,00 |
|
|
Фундук 1/100 |
25,00 |
|
|
Мармелад |
||
|
Апельсиновые и лимонные дольки |
73,50 |
кг |
|
Ассорти |
59,50 |
кг |
|
Желейно-формовой |
63,00 |
кг |
|
Трехслойный |
62,50 |
кг |
|
Фейерверк |
72,80 |
кг |
|
Мармелад в шоколаде |
||
|
Фруктовый рулет |
88,50 |
кг |
|
Суфле, пастила в шоколаде |
||
|
Суфле в шоколаде |
90,40 |
кг |
|
Пастила в шоколаде |
99,40 |
кг |
Карамель леденцовая |
||
|
Барбарис |
57,80 |
кг |
|
Взлетная |
57,80 |
кг |
|
Дюшес |
54,60 |
кг |
|
Мятная |
57,80 |
кг |
|
Театральная |
57,80 |
кг |
|
Карамель с фруктово-ягодной начинкой |
||
|
Абрикос |
57,80 |
кг |
|
Вишня |
57,80 |
кг |
|
Десертная |
57,80 |
кг |
|
Лимонник |
57,80 |
кг |
|
Слива |
57,80 |
кг |
|
Фруктово-ягодный букет |
54,60 |
кг |
|
Чибис |
57,80 |
кг |
|
Черная смородина |
57,80 |
кг |
|
Яблоко |
52,00 |
кг |
|
Карамель с молочной начинкой |
||
|
Карнавальная |
52,50 |
кг |
|
Клубника со сливками |
52,50 |
кг |
|
Коровка |
52,50 |
кг |
|
Малина со сливками |
52,50 |
кг |
|
Медвежонок |
52,50 |
кг |
|
Маскарад |
56,20 |
кг |
|
Пташка |
56,20 |
кг |
|
Рябинка |
52,50 |
кг |
|
Тигренок |
52,50 |
кг |
|
Золушка |
63,00 |
кг |
|
Карамель с ликерной начинкой |
||
|
Дачная |
56,20 |
кг |
|
Дубок |
56,20 |
кг |
|
Земляничка |
56,20 |
кг |
|
Осень |
56,20 |
кг |
|
Сластена |
56,20 |
кг |
|
Карамель с помадной начинкой |
||
|
Огонек |
кг |
|
|
Му-му |
56,20 |
кг |
|
Карамель шоколадно-ореховая |
||
|
Гусиные лапки |
73,50 |
кг |
|
Малышка |
65,40 |
кг |
|
Рачки |
71,40 |
кг |
Ирис |
||
|
С кунжутом |
68,50 |
кг |
|
Забава |
73,50 |
кг |
|
Золотой ключик |
67,20 |
кг |
|
Чиполино |
66,10 |
кг |
|
Кис-кис |
69,30 |
кг |
|
Карамель, глазированная шоколадом |
||
|
Дружба |
69,30 |
кг |
|
Загадка |
69,30 |
кг |
|
Печенье затяжное |
||
|
Зоологическое |
39,50 |
кг |
|
Крокет |
34,70 |
кг |
Печенье сахарное |
||
|
Кокосовое |
47,80 |
кг |
|
С изюмом |
52,50 |
кг |
|
С маком |
49,50 |
кг |
|
Чайное |
35,20 |
кг |
|
Шахматное |
38,50 |
кг |
|
Шоколадное |
45,20 |
кг |
|
С черносливом |
55,60 |
кг |
|
Апельсиновое |
56,50 |
кг |
Кондитерский магазин пользуется популярностью у покупателей г. Владивостока из-за наличия большого ассортимента кондитерской продукции и низкого уровня цен.
2. Анализ экономических показателей хозяйственной деятельности ООО «Престиж»
Одной из самых главных задач предприятия является оценка финансового положения предприятия, которое зависит от результатов его производственной, коммерческой и финансовой деятельности. Главная цель финансовой деятельности - решить, где, когда и как использовать финансовые ресурсы для эффективного развития производства и получения максимума прибыли.
Для оценки эффективности коммерческой деятельности ООО «Престиж» необходим анализ экономических показателей. Основными показателями хозяйственной деятельности предприятия являются: товарооборот, издержки обращения, прибыль, рентабельность.
Внутренний анализ этих показателей позволит отразить механизм достижения предприятием максимальных результатов. Хозяйственно-финансовая деятельность ООО «Престиж» была оценена за период с 2000 по 2002 гг (Таблица 2).
|
Показатели |
2000 г. |
2001 г. |
2002 г. |
|||
|
план |
факт |
план |
факт |
план |
факт |
|
|
Товарооборот, тыс. руб. |
12000 |
13600 |
30000 |
33000 |
60000 |
63600 |
|
Валовый доход, тыс. руб. |
2798 |
2686,5 |
5910 |
6247,3 |
12297 |
12428,2 |
|
Сумма издержек обращения, тыс. руб. |
1900 |
1785,5 |
3900 |
4126,3 |
8300 |
8427,2 |
|
Уровень суммы валового дохода, % |
23,3 |
19,7 |
19,7 |
18,9 |
20,5 |
19,5 |
|
Уровень суммы издержек обращения, % |
10 |
10,06 |
8,3 |
8,9 |
8,5 |
8,6 |
|
Товарооборот на 1 работника, тыс. руб. |
600 |
680 |
1500 |
1650 |
3000 |
3180 |
|
Прибыль, тыс. руб. |
898 |
901 |
2010 |
2121 |
3997 |
4001 |
|
Рентабельность, % |
32 |
33,5 |
34 |
34 |
32,5 |
32,2 |
Исходя из данных таблицы, можно сделать вывод, что за период с 2000 по 2002 гг. товарооборот предприятия увеличивался. Товарооборот отражает объем товарной массы (в денежном выражении), переходящей в сферу личного потребления, и характеризует денежную выручку торговли и сумму расходов населения на покупку товаров.
Уровень валового дохода возрос за этот период, причиной этого является то, что улучшился ассортимент магазина ООО «Престиж» и товары продавались с более высокими надбавками.
С ростом товарооборота произошло увеличение издержек обращения. Уровень издержек обращения в 2002 году снизился по сравнению с предшествующими годами.
В 2002 г предприятие достигнуло высоких результатов. Прибыль магазина выросла. Положительным фактором роста прибыли явилось увеличение объема реализации. Это говорит о том, что спрос на кондитерские изделия увеличился с 2000 по 2002 гг.
Показатель рентабельности характеризует эффективность работы предприятия в целом, доходности, окупаемости затрат и т.д. Его следует относить к числу важнейших показателей, характеризующих платежеспособность предприятия. Магазин ООО «Престиж» является рентабельным, в течение всей деятельности в 2002 году рентабельность равна 32,2 %.
Можно сделать вывод, что финансовое состояние ООО «Престиж» является устойчивым с положительной динамикой развития.
Покупательский спрос на потребительские товары формируется как результат воздействия многочисленных факторов. Одни из этих факторов действуют в сторону увеличения спроса, другие – в сторону его уменьшения. В ходе экономико-статистического анализа покупательского спроса выявляется ряд общих и специфических условий, определяющих процесс его формирования и развития. К общим условиям необходимо отнести, прежде всего, экономические, социальные, демографические, национальные, климатические и т.д. Среди экономических условий наибольшее значение имеют общественное производство, денежные доходы, уровень и соотношение розничных цен. При этом основная роль принадлежит производству, так как от степени развития его зависит, с одной стороны, размер денежных доходов населения, а значит, и платежеспособность спроса, а с другой стороны, именно в производстве создаются материальные возможности снижения затрат на выпуск товаров, а значит, и снижения цен на эти товары. Кроме того, с развитием производства, научно-технического прогресса появляются новые виды сырья, материалов и новые товары, с внедрением которых на потребительском рынке возникают новые потребности и соответственно спрос.
Другое очень важное условие, определяющее размер и структуру спроса, - денежные доходы населения. Рост денежных доходов приводит к существенным изменениям покупательского спроса. Так, с ростом доходов на члена семьи увеличивается доля расходов на покупку кондитерских изделий, и одновременно уменьшаются расходы на покупку картофеля, хлеба и хлебобулочных изделий.
На изменение структуры спроса значительное воздействие оказывает степень дифференциации доходов разных групп населения. Эта проявляется в том, что группы семей с неодинаковым уровнем душевого дохода имеют разную структуру покупок товаров и потребления. Поэтому в коммерческой деятельности предприятий на рынке товаров необходим учет спроса определенных групп покупателей с их интересами, запросами, намерениями и мотивациями. Каждая из этих групп покупателей образует некоторый сегмент рынка, на который должна ориентироваться та или иная программа коммерческих действий.
На формирование объема и структуры покупательского спроса существенно влияет также уровень цен на товары народного потребления. Снижение цены на тот или иной товар влечет за собой увеличение спроса на него, и, наоборот, с ростом цен спрос на товар уменьшается. Это характерно, прежде всего, для тех групп населения, доходы которых не обеспечивают полного удовлетворения потребности в данных товарах.
Одним из важных факторов спроса непрямого действия является наличие импортной продукции. С одной стороны, фактором спроса является не сама импортная продукция, а ее характеристики. При более высоком качестве и равной и даже более высокой цене, она будет пользоваться большим спросом, чем отечественная продукция. Новизна, модность, престижность и т. п. позволяют отнести ее к товарам высшей категории, пользующимся спросом у покупателей с высокими доходами. Если же ее качество и цена ниже, чем у продукции отечественных товаропроизводителей, она также может пользоваться повышенным спросом у населения с невысокими доходами.
С другой стороны, на конкурентном рынке дополнительное качество продукции является регулятором формирования равновесной цены.
Для отечественных производителей наличие импортных товаров-субститутов и вообще дополнительной товарной массы создает повышенную конкуренцию.
Потребительские предпочтения, или вкусы, являются немаловажным фактором спроса, влияющим на его увеличение при благоприятных и на уменьшение при неблагоприятных предпочтениях товаров. Такие изменения происходят при смене моды выпуске новой технически более совершенной продукции. Это свойственно для настоящего времени, характеризующегося высокими темпами научно-технического прогресса. Временной лаг между выпуском новой продукции и спросом на нее возникает из-за наличия периода привыкания. Чем он длительнее, тем выше вероятность накопления запасов нереализованной новой продукции, т. е. возникновения риска ее невостребованности.
Фактором спроса на продукцию является ее полезность, или способность удовлетворять желания потребителя. Отсюда видим как минимум две составляющие полезности – объективную, заключенную в самой продукции, и субъективную, зависящую от покупателя. Если надежность, дизайн товара относятся к первой, то имидж, вкус и т. п. ко второй.
Характеристик полезности, во-первых, бесчисленное множество, во-вторых, они индивидуальны для разных потребителей, в-третьих, их количественное измерение весьма условно. Тем не менее, нельзя производить продукцию без малейшего представления о ее полезности. Если каждая дополнительная единица продукции в расчете на одного потребителя приносит ему меньше пользы, то неучет этого факта может привести к перепроизводству товара данного вида и риску его невостребованности.
К важнейшим факторам спроса относится число покупателей на рынке. Очевидно, что их увеличение на конкретном рынке данного товара равнозначно росту спроса, а уменьшение ведет к снижению спроса на этот товар.
Противоположным по действию фактором является число безработных, поскольку оно уменьшает численность покупателей из-за отсутствия постоянного заработка, что вынуждает экономить даже на продуктах питания и предметах первой необходимости.
На колебание спроса влияет также характеристика товара. К основным характеристикам товара, определяющим потребительский спрос, относят:
Уровень информированности и знания потенциального потребителя о товаре, бесспорно, влияет на стратегию его поведения. Информированность о товаре и условиях его приобретения зависит от того, какие каналы информации доступны и какие предпочитает потенциальный потребитель. Успех рекламно-информационной кампании, посвященной конкретному товару или торговой марке, во многом зависит от правильного выбора каналов информации.
На покупательском выборе сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.
Все эти факторы от восприятия до отношения существенно влияют на интересующий фирму процесс принятия решения о покупке.
Спрос населения на товары по формам его реализации подразделяется на реализованный, неудовлетворенный и формирующийся.
Реализованный спрос - это часть предъявляемого населением спроса, которая фактически удовлетворена в результате покупок. Основой оценки реализованного спроса являются итоги анализа данных массовой торговой статистики о движении товаров в торговле.
Неудовлетворенный спрос - это часть фактически предъявленного населением спроса, которая в тот или иной момент не была реализована из-за отсутствия в продаже нужных товаров, причем независимо от того, какие причины препятствовали совершению покупки: отсутствие товара, низкое его качество, высокая цена и т. п.
Формирующийся спрос - это возможный спрос населения на новые товары, обусловленный совокупностью новых требований, предъявляемых покупателями к потребительским свойствам, качеству внешнему оформлению товаров, что влечет за собой существенную перестройку производственного и торгового ассортимента.
Организации и предприятия розничной торговли должны изучать спрос комплексно, т. е. учитывать не только реализованный, но также неудовлетворенный и формирующийся спрос. Это позволит своевременно и правильно ориентировать промышленность на выпуск товаров в нужном объеме и ассортименте.
Главная цель изучения спроса в предприятиях розничной торговли - правильное формирование ассортимента товаров в магазинах и своевременное пополнение его нужными изделиями в соответствие с изменяющимися запросами обслуживаемого контингента покупателей.
Для достижения этой цели все розничные предприятия должны систематически изучать спрос (реализованный, неудовлетворенный и формирующийся) в районе своей деятельности с тем, чтобы определить направления, масштабы, интенсивность и причины его изменений, выявлять требования покупателей к ассортименту, качеству и внешнему оформлению товаров.
Реализованный спрос на товары изучают для определения структурных соотношений отдельных разновидностей товаров в общем объеме реализации с целью выявления тенденций изменения этих соотношений. При бесперебойной торговле структура реализации близка к структуре реализованного спроса. Поэтому размеры и структура реализованного спроса за определенный период времени достаточно полно характеризуются динамикой розничной продажи товаров в течение месяца, квартала, года. Реализованный спрос необходимо изучать для выявления размера фактической продажи отдельных товаров и их разновидностей.
В практике торговли применяются различные способы учета продажи товаров. Выбор способа учета зависит, прежде всего, от поставленной цели. Если нужно обосновать разовые заявки на завоз товаров, учет их продажи проводится за короткий период времени. Если учет реализованного спроса необходим для обоснования заказа промышленности на планируемый период, он проводится непрерывно и более длительное время.
Неудовлетворенный спрос изучают для выявления объема и ассортиментной структуры той части предъявленного покупательского спроса, которая в наблюдаемый период не была удовлетворена. Эти данные используются для определения объема и ассортиментной структуры необходимых дополнительных товарных ресурсов, которые могли бы обеспечить бесперебойность торговли. При этом следует учитывать не только количество товаров, но и знать, какие именно товары требуются для обеспечения нормальной, бесперебойной торговли.
Степень достоверности учета неудовлетворенного спроса зависит от особенностей товара и форм торгового обслуживания.
Изучать неудовлетворенный спрос можно следующими методами:
Формирующийся спрос изучают для выявления отношения покупателей к новым товарам и определения, возможных границ спроса на него во времени.
Формирующийся спрос изучают на выставках-продажах, выставках-показах новых товаров (контрольная продажа), дегустацией, а также с помощью устных и письменных опросов покупателей.
Выставки-продажи позволяют узнать потребительские оценки ассортимента и качества товаров, отношение потребителей к новым товарам, возможные изменения структуры спроса под влиянием поступления в продажу новых товаров.
Торговлю новыми товарами следует организовать так, чтобы можно было получить данные не только о ходе их продажи, но и об отношении покупателей к качеству изделий. Для этого в торговом зале обязательно должен быть оформлен рекламный щит с сообщением о поступлении нового товара и его краткой характеристикой, а также с обращением к покупателям высказать свою оценку к качеству и потребительским свойствам товара. Отзывы покупателей о соответствующем изделии следует регистрировать.
Выставки новых товаров должны выявить отношения покупателей к товарам, намечаемым к производству. Поэтому необходимо, чтобы экспозиция товаров сопровождалась соответствующей рекламой, консультациями о назначении, свойствах, ожидаемом объеме производства, преимуществах данного товара по сравнению с ранее выпускаемыми.
Для определения спроса и более полной его характеристики торговыми предприятиями и организациями проводятся опросы покупателей. Опросы организуются также для определения ожидаемого спроса, установление потребностей населения на отдельные товары, выявления общественного мнения в отношении качества, оформления и эксплуатационных свойств товаров, имеющихся в продаже.
Опросы проводятся в виде расспросов покупателей в магазинах, на выставках, конференциях, а также с помощью анкет (вопросников), путем заполнения непосредственно покупателями.
С помощью анкетных опросов могут быть установлены или уточнены:
В магазине ООО «Престиж» был проведен опрос с целью определения и уточнения ассортимента среди покупателей. Было опрошено 30 респондентов. Их отбор осуществлялся выборкой из числа покупателей кондитерских изделий. Для опроса была подготовлена анкета (Приложение 1), которая включала в себя 18 вопросов.
Были опрошены женщины и мужчины разных возрастов. Результаты опроса позволяют сделать вывод об ассортименте и ценах кондитерских изделий. Большинство опрошенных считают, что магазин ООО «Престиж» имеет широкий ассортимент кондитерских товаров, и цены в нем доступны для потребителя.
Потребление кондитерских изделий растет. Многие респонденты употребляют их довольно часто. Это связано с ростом производства шоколадных изделий, увеличением доходов населения, приемлемыми ценами, которые соответствуют качеству товара. Покупатели отдают свое предпочтение разным видам кондитерских товаров. Но по-прежнему всем сладостям они предпочитают плиточный шоколад.
При выборе шоколада потребители принимают во внимание наличие или отсутствие дополнительных ингредиентов в его составе. Структура ответов покупателей на вопрос о том, какой шоколад они чаще всего приобретают, представлена в таблице 3.
Таблица 3
Предпочтения покупателей в отношении вида шоколада, %
|
Вид шоколада |
Женщины |
Мужчины |
||||||||
|
До 18 лет |
18-30 года |
30-40 года |
40-50 года |
Старше 50 лет |
До 18 лет |
18-30 года |
30-40 года |
40-50 года |
Старше 50 лет |
|
|
Без наполнителей и добавок |
20 |
60 |
48 |
45 |
47 |
30 |
55 |
53 |
47 |
50 |
|
С добавками |
55 |
23 |
15 |
35 |
27 |
28 |
26 |
26 |
25 |
26 |
|
С наполнителями |
25 |
17 |
37 |
20 |
23 |
42 |
19 |
21 |
28 |
24 |
Ответы респондентов говорят о том, что наибольшей популярностью пользуется чистый шоколад. Но потребители младше 18 лет больше других предпочитают шоколад с добавками и наполнителями.
Взрослые потребители отдают предпочтение темному шоколаду. Основной причиной является «натуральный» вкус. Конечно, молочный шоколад входит и в рацион взрослых покупателей, однако основными «поедателями» молочной разновидности шоколада остаются дети. Темный шоколад рассматривается родителями в качестве более вредного с медицинской точки зрения. По этой причине молодое поколение довольствуется шоколадом и шоколадными изделиями с небольшим содержанием какао и без него. У белого шоколада поклонников не очень много. Его предпочитают молодые респонденты и люди с высоким доходом. Результаты опроса приведены в таблице 4.
Таблица 4
Предпочтения покупателей в отношении сорта шоколада, %
|
Сорт шоколада |
Женщины |
Мужчины |
||||||||
|
До 18 лет |
18-30 года |
30-40 года |
40-50 года |
Старше 50 лет |
До 18 лет |
18-30 года |
30-40 года |
40-50 года |
Старше 50 лет |
|
|
Черный |
23 |
45 |
45 |
55 |
50 |
30 |
50 |
49 |
52 |
48 |
|
Молочный |
40 |
33 |
34 |
20 |
33 |
45 |
33 |
26 |
34 |
26 |
|
Белый |
37 |
22 |
21 |
25 |
17 |
25 |
17 |
25 |
14 |
24 |
Поскольку многие респонденты употребляют шоколад с различными начинками, важно знать какие именно пользуются спросом у населения. Сведения о потребительских предпочтениях в отношении начинок шоколада представлены в таблице 5.
Таблица 5
Потребительские предпочтения в отношении начинок шоколада, %
|
Вид начинки |
Женщины |
Мужчины |
||||||||
|
До 18 лет |
18-30 года |
30-40 года |
40-50 года |
Старше 50 лет |
До 18 лет |
18-30 года |
30-40 года |
40-50 года |
Старше 50 лет |
|
|
Шоколадная |
21 |
22 |
19 |
23 |
17 |
20 |
22 |
18 |
23 |
24 |
|
Сливочная |
42 |
39 |
31 |
45 |
41 |
46 |
43 |
39 |
45 |
37 |
|
Фруктовая |
19 |
15 |
26 |
18 |
21 |
15 |
19 |
22 |
17 |
18 |
|
Пралине |
5 |
11 |
10 |
4 |
7 |
7 |
6 |
10 |
5 |
8 |
|
Грильяжная |
8 |
10 |
8 |
6 |
13 |
7 |
7 |
7 |
8 |
10 |
|
Другая |
5 |
3 |
6 |
4 |
1 |
5 |
3 |
4 |
2 |
3 |
Ответы респондентов говорят о том, что наибольшей популярностью пользуется сливочная начинка. Высок уровень популярности пралиновой и шоколадной начинки. Грильяжная и фруктовая начинки характеризуются средним уровнем популярности.
Фасованная продукция по-прежнему не очень популярна. Менее всего потребители склонны покупать фасованные карамель и мармелад, больше всего - фасованный зефир. Наибольшим спросом по результатам исследования пользуются развесные конфеты.
Потребление весовых кондитерских изделий носит, как правило, внутрисемейный характер, то есть такие товары покупаются не для личного потребления. В основном их приобретение не является спонтанным и планируется заранее. Поэтому, в зависимости от вида, эти товары можно отнести к товарам повседневного спроса (карамель, ирис, печенье) или товарам предварительного спроса (шоколадные конфеты, наборы шоколадных конфет).
Иными словами, в настоящее время потребители считают более удобным покупать рассматриваемые виды кондитерских изделий на развес. Основными причинами подобного поведения потребителей могут быть:
При исследовании отмечается такая тенденция: мужчины в целом чаще покупают фасованные в фирменную упаковку кондитерские изделия (они вообще чаще обращают внимание на упаковку).
Результаты исследования свидетельствуют о том, что предпочтения конечных потребителей в отношении различных видов упаковки достаточно традиционны. Респонденты отдают предпочтение тем видам упаковки, которые не будут влиять на цену товара. Большинство покупателей отдают предпочтение полиэтилену. Вторым по перспективности видом упаковки для кондитерских товаров является красочная коробка. Наименьшее количество голосов было отдано бумажной упаковке.
В отношении наборов шоколадных конфет ключевыми критериями, которые учитываются при покупке, являются цена, вес коробки и красочное оформление. В целом, популярными по весу являются наборы конфет от 200 до 500 грамм, потому что они являются наиболее доступными по цене всем категориям населения.
Важное значение при выборе наборов шоколадных конфет имеет внешнее оформление упаковки. Потребители отдают предпочтение красочному, яркому оформлению. Они предпочитают видеть на упаковки цветы и пейзажи. Для шоколада и шоколадных изделий лучше всего подходят красный, оранжевый и коричневый цвета, которые создают ощущение теплоты.
Покупатели почти всех возрастов положительно относятся к рекламе, смотрят ее и покупают то, что реклама советует. Предприятию необходимо периодически и часто напоминать о себе всеми доступными методами.
Респондентам было предложено оценить свое отношение к различным факторам, влияющим на совершение покупки. Результаты исследования приведены в таблице 6.
Характеристика кондитерских изделий |
Шоколад |
Шоколадные конфеты |
Карамель |
|
Вкусовые качества. |
1 |
1 |
1 |
|
Начинки, наполнители, добавки. |
3 |
4 |
2 |
|
Цена. |
2 |
2 |
3 |
|
Срок хранения. |
7 |
5 |
6 |
|
Состав. |
4 |
3 |
4 |
|
Фирма- изготовитель. |
5 |
6 |
5 |
|
Известность производителя. |
9 |
9 |
9 |
|
Упаковка. |
10 |
8 |
7 |
|
Реклама. |
8 |
10 |
8 |
|
Рекомендации близких. |
6 |
7 |
6 |
|
Наличие в продаже. |
11 |
11 |
11 |
Оценка значимости проводилась по одиннадцатибалльной шкале: 1- высокозначимый, а 11 - низкозначимый.
Одной из задач маркетинга является обеспечения формирования спроса путем комбинации рекламы.
Реклама служит для того, чтобы оповестить различными спосо бами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потреби тельских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачива ется спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама явля ется частью коммуникационной деятельности фирмы. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнюю конкретную марку или на звание товара (услуги), когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе сво его представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
Существует несколько рекламных приемов:
Реклама многолика. Ее можно квалифицировать на несколько видов, каждому их которых присуща своя специфика.
Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.
Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера представляют собой, как правило, редакционный материал, написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями.
Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера используют такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, бюллетени, различные справочники, путеводители и т. п.
2. Щитовая реклама (наружные экспозиции).
Обычно не несет в себе информации и рассчитана на восприятие «картинки», примером ее могут служить плакаты на стенах эскалаторных тоннелей, плакаты, воздушные шары с названиями фирм. Такая реклама обычно отличается яркостью краской и полным отсутствием информации и рекламируемом объекте. Это вполне логично, потому что невозможно вникнуть в суть рекламного плаката, проезжая мимо него со скоростью 90 км/ч на автомобиле или просто случайно взглянув на него проходя мимо, а яркая картинка останется в памяти.
Для наружной рекламы существует пять наиболее важных требований:
1. часто попадаться на глаза.
2. привлекать к себе внимание.
3. быть краткой.
4. быть без труда читаемой на ходу.
5. быть понятной.
3. “Директ мэйл”.
Адресная и почтовая реклама. Ярким примером ее может служить раздача крупными фирмами перед рождеством различных сувениров: календарей, ручек, плакатов, записных книжек, ежедневников и других мелочей с изображением своего торгового знака или просто с названием своей фирмы - своим партнерам по бизнесу и просто потребителям своей продукции, а также рассылка по почте поздравлений с праздниками своим клиентам и бесплатная рассылка различных справочников.
Сейчас наиболее эффективной является не прямая реклама, а так называемая скрытая реклама. Суть данной рекламной стратегии заключается в нестандартных решениях. То есть в прессе необходимо давать не сухие и стандартные рекламные блоки с периодичностью в несколько недель, а хорошие грамотные и интересные статьи и интервью с ведущими специалистами предприятия. Из результатов проведенных исследований следует, что читатели больше доверяют не рекламе, а интересной познавательной статье. Еще одно преимущество такого метода рекламы состоит в том, что в статье можно подробно рассказать о новинках продукции, новых технологиях и т. п. Такой же стратегии желательно придерживаться и при размещении рекламы на телевидении и радио. Распространенный метод рекламы на радио - мини-интервью с продолжением и так называемое спонсорство конкурсов, когда приз выигравшему предоставляет предприятие. Возможно также создание тематических передач с продолжением и викторинами (ответы на вопросы о предприятии). Прежде всего, это дешевле прямой рекламы и можно больше рассказать о предприятии и продукции.
Особое внимание при подготовке рекламной программы необходимо уделять промоушен-акциям. Это всевозможные презентации и дегустации продукции в магазинах и других местах скопления потенциальных покупателей. Хорошо себя зарекомендовали дегустации в общеобразовательных школах, где наибольшее скопление потенциальных потребителей сладкой продукции. Ведь известно, что человек максимум информации получает в раннем возрасте. А когда в школе ребенку рассказывают о том, как делается конфета или как выпекают торт и делают печенье, да еще и угощают, это оставляет неизгладимое впечатление в его сознании.
Другой интересный и эффективный метод продвижения продукции – это спонсорское участие в различных мероприятиях. Спонсировать можно не только деньгами, но и продукцией. Такой метод дает определенные положительные результаты: во-первых, в сознании людей формируется имидж устойчивого предприятия; во-вторых, предоставляемую продукцию обычно, не продают, а используют как украшение, приз и т. п., что также можно расценивать как дегустацию; в-третьих, спонсора непременно упоминают при любом удобном случае, и если присутствуют средства массовой информации, то упоминание в них обеспечено.
Важно отметить и другой не менее интересный и эффективный метод продвижения продукции - презентации и дегустации в магазинах. По проведенным наблюдениям, очевиден рост продаж во время презентации и после нее в течение нескольких недель в среднем на 5-10 %.
Для грамотного и эффективного проведения дегустаций необходимо, прежде всего, обеспечение места проведения дегустации полиграфической рекламно-информационной продукцией - буклетами, листовками, для того чтобы потребители могли ознакомиться с информацией дома в более спокойной обстановке. В этом случае закрепление информации в сознании покупателя происходит более эффективно.
Предприятию необходимо периодически и часто напоминать о себе всеми доступными методами; по телевидению, радио, в прессе; формировать определенный положительный имидж отечественного предприятия.
Кондитерские изделия – товар импульсного спроса и в рыночных условиях нуждается в массированной рекламной поддержки.
В магазине ООО «Престиж» проводятся различные мероприятия по привлечению большого числа покупателей.
Реклама магазина и товаров в нем осуществляется как снаружи, так и внутри него.
Перед входом в магазин размещается вывеска, которая привлекает внимание прохожих и вызывает у них желание посетить магазин и приобрести товар. В магазине на стенах размещены плакаты, которые указывают на товар, представленный в этом магазине, и на фирму-изготовитель. Это помогает покупателю получить некоторую информацию о кондитерских изделиях. Дальнейшие рекламные функции выполняет ценник, поэтому каждый вид кондитерского изделия снабжен ими. На ценнике помимо цены указывается небольшая характеристика товара, что оказывает положительное воздействие на покупателя, повышает его интерес к данному продукту.
Витрины являются одним из важнейших средств торговой рекламы. Витрины для показа кондитерских изделий оборудованы соответствующим образом. В магазине ООО «Престиж» витрины открытые, т.е. не имеют задней стенки.
Конфеты выставлены в витрине в специальных вазочках, корзинках, на подставках.
Особенности выкладки кондитерских изделий заключаются в следующем:
Так же в магазине проводятся выставки-продажи. Они предоставляют возможность демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с покупателями.
Для рекламы кондитерских товаров в магазине на столах размещают листовки, которые содержат информацию о продукте (Приложение 2).
Для привлечения большого числа покупателей предприятию необходимо периодически и часто напоминать о себе всеми доступными методами; по телевидению, радио, в прессе; формировать определенный положительный имидж отечественного предприятия.
Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое послание передается сразу всей целевой аудитории. Для печатных средств тираж издания повышается передачей экземпляра одного читателя - другому. Кроме того, потребители могут повторно прочитать объявление.
Реклама прокладывает путь для персональных продаж. Порождая информированность аудитории, создается благоприятное отношение к продукции фирмы.
Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос.
Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.