Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение…………………………………………………………..…………стр.2-3
2. Анализ рыночной ситуации в рамках процесса ценообразования на примере промышленного предприятия ОАО “Мотовилихинские заводы” ……стр.25-37
2.1. Анализ ситуации выхода предприятия ОАО “Мотовилихинские
заводы” на рынок железнодорожной продукции, отраслевой
анализ ………………………………………………………………… стр.25-34
2.2. Анализ товарного рынка черновой вагонной оси…………………..стр. 34-37
3. Рекомендации по разработке стратегии ценообразования товара….стр.37-47
3.1. Анализ реализуемой политики ценообразования…………………...стр.37-43
3.2. Рекомендации по формированию ценовой стратегии на товар……стр.43-47
Заключение…………………………………………………………………стр.47-48
Список литературы…………………………………………………………стр.49
Приложения………………………………………………………………...стр.50-51
Введение
Проблема ценообразования в маркетинге актуальна настолько, насколько актуальны для предприятия проблемы достижения долгосрочной рентабельности, максимизация прибыли, показателей эффективной деятельности.
Адекватные цены на продукцию играют важное, если не решающее значение для успешной реализации товара на рынке, эффективного функционирования компании на рынке. В чём это выражается?
Ценовая политика в рамках общей маркетинговой политики компании является приоритетной, в связи с тем, что цена представляет собой фактор конкурентоспособности как товара, так и компании в целом. Эффективная ценовая политика обеспечивает предприятию сильную конкурентную позицию на рынке, способствует успешному позиционированию производителя по соотношению цена-качество.
Ценовая политика оказывает непосредственное влияние на эффективность сбыта, определяет особенности формирования коммуникационной политики .
Основной целью работы является изучение особенностей формирования ценовой политики на предприятии. В рамках данной цели необходимо решить следующие задачи:
Объектом исследования является проблема ценообразования в маркетинге.
Предметом исследования является особенности процесса разработки ценовой политики предприятия.
1. Теоретические аспекты проблемы ценообразования в маркетинге
1.1. Основные понятия теории ценообразования, ценовая политика
Ценовая политика – или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. 1
К основным принципам, лежащим в основе процесса ценообразования можно отнести следующие:
При разработке ценовой политики необходимо руководствоваться стратегическими целями компании, миссией, политикой компании в целом, общей маркетинговой стратегией, особенностями формирования стратегий комплекса маркетинга.
Что же является основной задачей ценовой политики?
Ценовая политика компании призвана выполнять задачу управления конкурентоспособностью товара.
Управление конкурентоспособностью товара, как основная задача ценовой политики, решается в двух направлениях. С одной стороны, необходимо управлять внутренними факторами конкурентоспособности- затратами и рентабельностью , иными словами, доходностью производства. С другой стороны, необходимо управлять внешними факторами конкурентоспособности,
которые формируют привлекательность товара для потребителя и стимулируют спрос на товары. Кроме того, мероприятия по управлению конкурентоспособностью должны быть согласованы с решениями в области позиционирования товара, сбыта , управления качеством.
К внутренним факторам, влияющим на разработку политики ценообразования относятся :
К внешним факторам, влияющим на формирование политики ценообразования , относятся:
На микроуровне:
Таким образом, управление ценовой политикой компании напрямую связано с управлением основными факторами конкурентоспособности. Это в свою очередь требует осуществление мероприятий по анализу, планированию, контролю затрат на производство и ценовой привлекательности товара для потребителя, или внутренних и внешних конкурентных преимуществ компании, соответственно.
Что касается определения роли цены в общей маркетинговой политике компании, то можно отметить следующее. Роль цены товара заключается в том, чтобы, во-первых, поддерживать рентабельность товара в долгосрочном периоде, во-вторых, стимулировать потребительский спрос.
Разработка ценовой стратегии и тактики является главным итогом ценовой политики. Ценовая стратегия фирмы и ценовая тактика создаются и воплощаются согласно данным принципам ценообразования.
Ценовая стратегия- это стратегические решения по установлению и изменению цен в краткосрочном и долгосрочном периодах .
Ценовая стратегия- это набор методов, с помощью которых принципы ценообразования реализуются на практике.2
Разработка ценовой стратегии предполагает выбор подходов к установлению базовой цены и методов ценообразования в соответствии с изменениями внутренней ситуации в компании и ситуацией на внешних рынках. Ценовая стратегия может разрабатываться для разных рынков, разных товаров в зависимости от товарного ассортимента , направлений деятельности фирмы на существующих и потенциальных целевых рынках.
Ценовая тактика представляет собой комплекс мероприятий, направленных на оперативное управление деятельностью компании в области установления и изменения цены, согласование деятельности производственных подразделений, служб и каналов сбыта со стратегическими решениями фирмы.
Как осуществляется воздействие компании на потребителей посредством цен?
Для того, чтобы ответить на данный вопрос , рассмотрим такое понятие, как ценовой механизм.
Ценовой механизм в общем виде представляет собой инструмент, включающий такие компоненты, как цены, виды цен, структуру цен, величину, динамику изменения, процесс ценообразования .
Рассмотрим первый компонент ценового механизма, непосредственно цену . Прежде всего, следует отметить, что все цены в экономике взаимосвязаны и образуют некую систему.
Далее представлена классификация цен в зависимости от особенностей их применения в экономике.
Итак, различают следующие виды цен.3
Во-первых, по степени осязаемости предлагаемого продукта различают:
Во-вторых, в зависимости от обслуживания отраслей и сфер экономики различают:
Закупочная- цена, которая устанавливается на сельскохозяйственную продукцию, приобретаемую у сельских товаропроизводителей (сельскохозяйственных предприятий , фермеров и населения)
Цена промышленности- цена, по которой происходит закупка и реализация продукции промышленных предприятий независимо от формы собственности.
Различают следующие виды цены промышленности :
Помимо цены промышленности различают прочие виды цен в отраслях экономики: цены из сфере сельского хозяйства; цены строительства, транспортные тарифы; цены для внешнеторговой деятельности; цены, используемые в учёте и статистике.
Цена строительства –цена, применяемая в области строительных работ. При этом различаются такие цены: сметная стоимость(предельный размер затрат на строительство каждого отдельного объекта), а также прейскурантная цена (усреднённая сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта за 1кв.м. жилой или полезной площади).
Транспортные тарифы- тарифы грузового и пассажирского транспорта- плата за перемещение груза и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения. Разновидностями транспортных тарифов являются:
Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот- формируются на базе цен основных мировых товарных рынков . В их составе выделяют цены экспортные и импортные.
Цены, используемые в учёте и статистике- агрегированные , обобщённые цены, которые позволяют выявлять и анализировать тенденции в динамике цен; измерять динамику физических объёмов производства и реализации, абстрагируясь от изменения цен, контролировать и анализировать выполнение стоимостных показателей. В их составе выделяют индексы цен, текущие цены, средние цены, сопоставимые цены, неизменные цены.
В-третьих, в зависимости от сроков согласования различают:
Цена может быть зафиксирована в заключённом контракте на момент его оформления, на протяжении срока действия контракта, к моменту его исполнения. В связи с этим различают:
В-четвёртых, в зависимости от географической привязки различают:
При этом, продавец вправе назначать для каждого покупателя разные отпускные цены, в зависимости от расходов по отправке товара из базисного пункта до пункта назначения. Фирма-продавец таким образом выбирает для себя наиболее благоприятное и более выгодное место для отправки из него партий товара , таким местом обычно бывает удобно расположенный город.
В-шестых, в зависимости от сферы товарооборота, различают
Различают также группы цен в зависимости от порядка возмещения транспортных расходов(франкировки товара) ; в зависимости от степени участия государства ; в зависимости от способа предоставления информации об уровне цены.
Вторым компонентом ценового механизма является структура цены.
Структура цены включает следующие основные компоненты: себестоимость и прибыль.
Себестоимость- это затраты на производство и реализацию товара , выраженные в денежной форме. Прибыль представляет собой показатель эффективности хозяйственной деятельности компании, выраженный в денежной форме.
Два этих компонента являются обязательными для цен, устанавливаемых всеми субъектами товародвижения: производителем, оптовиком, розничным торговцем. По мере прохождения товара по цепи производитель-конечный потребитель цена увеличивается . Рассмотрим как меняется структура цены по мере включения в процесс товародвижения субъектов.
цена производителя = себестоимость изготовления + прибыль производителя
цена оптовой организации = цена производителя + надбавка оптовой организации, где
надбавка оптовой организации= издержки обращения опт.организации + прибыль опт.организации
розничная цена= цена оптовой организации + торговая надбавка, где
торговая надбавка= издержки обращения торговли + прибыль торговли
1.2. Процесс ценообразования, основные этапы.
Переходим к рассмотрению процесса ценообразования как компонента ценового механизма.
Процесс ценообразования включает такие этапы, как :
Рассмотрим этапы процесса ценообразования более детально.
Постановка целей ценообразования происходит в неотрывной связи с формулированием общих маркетинговых целей компании, целей элементов комплекса маркетинга. При этом цели ценообразования можно разделить на три основные группы: цели, связанные с прибылью; цели, связанные с объёмом продаж; цели ,связанные с конкурентной политикой.
Постановка целей, связанных с прибылью и объёмами продаж, осуществляется после проведения ситуационного анализа, рассматривающего ситуацию в отрасли и ситуацию внутри компании.
Анализ внутренней ситуации производится посредством таких инструментов, как оценка применяемой стратегии, SWOT-анализ, стратегический анализ издержек, оценка конкурентной позиции компании.
Результаты анализа внутренней ситуации в компании и отраслевого анализа создают информационную базу для принятия решения по постановке целей ценообразования, в частностей целей, связанных с прибылью и объёмами продаж, целей , связанных с конкуренцией.
Цели, связанные с прибылью делятся на две категории.4
К первой можно отнести цели, основанные на абсолютной величине прибыли, то есть величине образующейся при вычитании из выручки от реализации всех расходов на реализацию. К таким целям относят максимизацию прибыли в краткосрочном и долгосрочном периодах.
Ко второй категории, следует отнести цели, в основе которых лежат показатели эффективности организации или относительная величина прибыли. К ним относятся:
Применение компанией целей из данной категории требует точного знания функций спроса и издержек по товару, стабильности во внешней среде компании, что не всегда возможно осуществить на практике.
Цели, связанные с объёмами продаж различаются в зависимости от рыночной ситуации, типа спроса, производственных возможностей компании и т.д. Выделяют две основных группы целей, связанных с объёмом продаж: во-первых, основанные цели, на абсолютных показателях объёма продаж, во-вторых, цели, основанные на относительных показателях объёма. К первой группе относятся: максимизация объёма продаж в натуральных единицах измерения; максимизация выручки или объёма продаж в стоимостном выражении при учёте цены. Ко второй группе относятся такие цели, как увеличение темпов роста продаж, увеличение доли рынка.
Цели, связанные с конкуренцией призваны обеспечить организации с одной стороны стабильность существующей конкурентной позиции на рынке, с другой стороны, служат для обеспечения позиционирования относительно конкурентов.
Ситуационный анализ для потребностей ценообразования в маркетинге, может проводиться в таких направлениях, как анализ затрат, анализ спроса, анализ цен конкурентов, анализ государственной политики в области ценообразования.
При осуществлении анализа затрат, важнейшими моментами являются: классифицирование затрат в зависимости от природы их возникновения, определение значения каждого вида затрат для достижения организационных целей, а также определение возможности предприятия по снижению этих затрат или даже отказа от них. Одним из способов разделения затрат на группы является следующая классификация:
Анализ спроса включает количественную и качественную оценку состояния спроса. Количественный анализ спроса предполагает определение статических и динамических характеристик спроса. К статическим характеристикам относятся: реальный(текущий) уровень спроса и потенциальный(возможный) уровень спроса. К динамическим характеристикам спроса относятся: темпы роста спроса, коэффициент ценовой эластичности.
Качественный анализ спроса включает такие направления ,как анализ факторов, влияющих на спрос; определение вида спроса; анализ тенденций изменения спроса.
К факторам, оказывающим влияние на спрос, относятся:
степень осознанной потребности; интенсивность потребности; психологическое восприятие товара потребителем; уровень покупательной способности рынка; наличие товаров-заменителей и цены на них; маркетинговая политика конкурентов; политика посредников; влияние социально-демографических и культурных тенденций; потребительские свойства и характеристики непосредственно товара; маркетинговая политика компании.
Определение вида спроса представляет собой классифицирование спроса на товар по группам: по природе возникновения (импульсивный, естественный), по условиям возникновения(постоянный, экстренный, особый), по степени эластичности, по периодичности возникновения (сезонный , постоянный).Анализ тенденций изменения спроса позволяет определить растущий спрос, падающий, либо стабильный.
При анализе спроса в целях эффективного ценообразования необходимо проводить детальный анализ потребителей. Анализ потребителей включает определение типа потребителей, особенностей восприятия товара потребителями, факторов, влияющих на чувствительность потребителей к цене. Так, например, к факторам, снижающим чувствительность потребителей к цене, относятся: неосведомлённость о наличии товаров-заменителей, уникальная ценность торговой марки, восприятие цены как показателя качества, трудности в сравнении товара с товарами конкурентов.
К факторам, повышающим чувствительность потребителей к цене можно отнести: наличие доступных заменителей для данного товара ; возможность хранить данный товар в качестве запасов долгое время.
Таким образом, анализ факторов, влияющих на спрос и поведение потребителей необходим при принятии решений о ценообразовании.
Анализ конкурентов в рамках ценообразования осуществляется с целью решения основной задачи - осуществить прогнозирование возможных реакций всех участников конкурентной борьбы на ценовые действия друг друга.
При этом необходимо реши две основные задачи: во-первых, оценить возможности компании реагировать на ценовые действия конкурентов и выбрать наилучшую стратегию поведения, во-вторых, оценить возможности конкурентов реагировать на ценовые действия компании и принять соответствующие меры для ответной конкурентной борьбы.
К возможностям, имеющимся у компании для конкурентной борьбы относятся наличие конкурентных преимуществ по затратам , либо присутствие уникальных характеристик у товара. Конкурентное преимущество по затратам возникает в ситуациях, когда фирма более эффективно использует ресурсы, имеет доступ к более дешёвым источникам ресурсов, способна достигнуть экономии на масштабах производства, или «эффекта объёма» когда можно достигнуть снижения условно-постоянные затрат за счёт распределения их на больший объём продукции.
Анализ государственной политики в области ценообразования призван обеспечить компанию своевременной информацией о возможных изменениях в законодательных актах, внутренней и внешней политике государства в краткосрочной и долгосрочной перспективах и т.д.
Итак, после проведения ситуационного анализа по направлениям изучения затрат, спроса, конкуренции, государственной политики, следует перейти к выбору ценовой стратегии , а затем к процессу назначения базовой цены.
Формирование ценовой стратегии происходит на основании результатов ситуационного и отраслевого анализа. Ключевыми факторами, которые оказывают влияние на выбор стратегии ценообразования являются затраты производства, ценовые решения конкурентов, воспринимаемая ценность товара потребителями.
Рассмотрим разновидности ценовых стратегий.5
Всё многообразие ценовых стратегий может быть разделено на следующие группы:
-стратегия неизменных цен
- стратегия изменяющихся цен
- стратегия «ценового прорыва»(стратегия проникновения)- предполагает установление низких рыночных цен на товар , при этом экономическая ценность данного товара в глазах потребителей является высокой. Следование данной стратегии позволяет производителю достигнуть более высокой прибыли от продаж за счёт значительного объёма продаж , и достигнуть значительной доли рынка
4. В зависимости от характера ценовой дискриминации, или дифференцированного установления цен для различных групп покупателей, не обусловленное различиями в издержках производства и распределения данных товаров
-стратегия дискриминации по группам покупателей
-стратегия дискриминации по месту потребления товара
-стратегия дискриминация по времени
-стратегия дискриминации по вариантам представления товара
издержек производства
При выборе ценовой тактики ценовой механизм дополняется ценовыми инструментами, позволяющие сделать существующую стратегию ценообразования наиболее гибкой и приспособленной к требованиям рыночной среды.
К таким инструментам относятся скидки. Скидка- дополнительное условие сделки, которое позволяет уменьшить размер базовой цены товара.
Различают два вида скидок: завуалированные(скрытые) и тактические( своеобразная премия покупателю за активность). К завуалированным или скрытым скидкам относятся мероприятия компании по взятию на себя отдельных расходов, которые являются общими для всех участников канала сбыта, например, на рекламу. К тактическим скидкам относятся: скидки за больший объём покупки; за внесезонную покупку; за ускорение оплаты; для поощрения продаж нового товара; на пробные партии товара; при комплексной закупке товара; для поощрения постоянных или престижных покупателей и т.д.
Роль скидок заключается в том, что они стимулируют краткосрочный спрос на товар, позволяют повысить объёмы продаж, избавиться от запасов залежавшихся товаров . При этом краткосрочные тактические мероприятия в области скидок работают на долгосрочную перспективу, способствуя повышению общего уровня спроса.
Рассмотрим особенности установления базовой цены.
Решение о назначении базовой цены принимается исходя из влияния трёх основных факторов - производственных затрат, цены конкурентов, и воспринимаемой ценности товара потребителями, которые в свою очередь формируют поле ценового решения.
В соответствии с указанными факторами можно выделить три основные группы методов расчёта базовой цены: методы, ориентированные на издержки; методы, ориентированныена потребителя; методы , ориентированные на конкуренцию.
Рассмотрим первую группу методов.
Методы ценообразования, ориентированные на издержки, предполагают выбор в качестве основы для формирования цены затрат на производство товара. Затраты анализируются, исходя из деления их на прямые и косвенные.
К прямым затратам относятся затраты на сырьё и материалы, зарплата и начисления на зарплату основных производственных рабочих, прямые цеховые расходы. Перечисленные затраты являются переменными.
К косвенным затратам относятся: затраты на вспомогательные материалы,заработная плата вспомогательных рабочих, заработная плата административно-управленческого персонала, расходы на арендную плату, страховые платежи, транспортные расходы, амортизацию и т.д.
Косвенные затраты подразделяются на условно постоянные, то есть не зависящие от масштабов производства и становящиеся постоянными при изменении условий производства( аренда, страхование, амортизация, зарплата управленцев), и частично переменные, то есть меняющиеся ,но не в прямой зависисмости от объёмов производства (затраты рабочей силы при выполнении вспомогательных операций, затраты на отопление)
Существуют четыре метода, основанных на издержках производства: метод предельной цены, метод расчёта цены на основе покрытия полных издержек, метод “средние издержки + прибыль”, метод расчёта цены на основе анализа безубыточности.
Рассмотрим данные методы.
Метод предельной цены учитывает при расчёте цены лишь те затраты, которые могут быть отнесены непосредственно на производство единицы товара. Данный метод целесообразно использовать в тех случаях, когда у предприятия имеются неиспользованные резервы производственных мощностей , и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, расчёт которых ведётся исходя из текущего объёма производства. При этом, если подобные цены не компенсируют предприятию постоянные расходы, то предприятие терпит убытки. Формула для расчёта цены выглядит так:
Цена предельная = переменные затраты на единицу продукции + переменные косвенные затраты на единицу продукции
Перейдём к рассмотрению метода расчёта цены на основе покрытия полных издержек. Цена, получаемая путём данного метода часто называется технической ценой, поскольку включает полное возмещение затрат на производство единицы продукции. Формула расчёта:
Цена техническая= (переменные прямые затраты на 1ед.+переменные косвенные затраты на 1 ед.)+постоянные косвенные затраты на 1 ед.
Для предприятий, производящих несколько видов продукции и применяющих данный метод, действует принцип отнесения части постоянных затрат на каждый вид производимых товаров пропорционально объёму производства каждого вида продукции.
Метод «средние издержки + прибыль» предполагает , что в цене учитывается покрытие затрат на производство единицы продукции и некая стандартная наценка на эти затраты. Данный метод может использоваться в двух вариантах: с использованием полных и предельных издержек производства.
Формула расчёта:
Цена = издержки на производство 1 единицу *(1+ рентабельность продукции /100 )
Следует учитывать такие факторы, влияющие на выбор нормы рентабельности: потребности в уровне прибыльности, среднеотраслевой уровень рентабельности, ограничения на рентабельность, устанавливаемые государственными органами, норма рентабельности в ценах конкурентов.
Метод расчёта цены на основе анализа безубыточности основан на изучении различных цен с позиции прибыльности и выборе точки безубыточности. При этом предприятие стремится определить ту цену, которая способна обеспечить заданный объём прибыли в абсолютном выражении. Цена, обеспечивающая желаемый или целевой объём прибыли должна включать надбавку к искомой технической цене.
Формула расчёта:
Цена целевая= переменные прямые издержки на 1 ед.+ общие постоянные издержки на весь объём выпуска/Q +целевой объём прибыли/Q
где, Q=объём выпускаемой продукции, при котором достигается безубыточность производства, в натуральных единицах
Данный метод будет эффективен, если произведена оценка:
Основным недостатком данного метода можно назвать применение для нахождения цены того объёма выпуска, который в свою очередь зависит от цены на товар.
Преимущества первой группы методов заключаются в простоте расчёта цены и удобстве предоставления результатов, благодаря использованию объективной и доступной количественной информации.
Недостатком первой группы методов является тот факт, что не учитываются ценовые предпочтения потребителей и оценка потребителем цены на товар.
Перейдём к рассмотрению методов ценообразования, ориентированных на конкуренцию.
Степень влияния конкуренции на ценообразование предприятия изучается в двух направлениях :определяется тип конкурентной среды (монополия или дифференцированная олигополия, недифференцированная олигополия, монополистическая конкуренция, чистая конкуренция).
Перечислим кратко основные особенности ценообразования c ориентацией на конкуренцию.
При высокой воспринимаемой ценности товара в глазах потребителей предприятие имеет основание устанавливать цену, существенно отличающуюся от цен конкурентов. Чем сильнее конкурентное преимущество товара по соотношению цена/качество, тем более у него основание следовать методу лидерства в установлении цены. Существует несколько вариантов использования метода лидерства в цене: лидерство доминирующей фирмы с наибольшей долей рынка; лидерство по инициативе резкого изменения цен ;
лидерство в технологическом отношении, позволяющее устанавливать цены выше прочих конкурентов.
При невысокой воспринимаемой ценности товара потребителем и ограниченном числе конкурентов, что свойственно для недифференцированной олигополии, свобода предприятия в принятии ценовых решений ограничена значительной зависимостью от конкурентов. При этом наиболее подходящей методом действия является метод «следования за лидером».
При наличии множества конкурентов и стандартизированной продукции, что свойственно для совершенной конкуренции, предприятие не обладает возможностью устанавливать какую угодно цену, и рыночная цена определяется исходя из соотношения спроса и предложения. Лучшее, что может сделать предприятие в такой ситуации, это следовать методу «на основе текущих цен». Метод этот характеризует «коллективную мудрость отрасли».
При сильной дифференциации товара и множеством конкурентов, производитель имеет некоторую свободу в назначении независимой цены на свой товар, если сумеет подчеркнуть особые свойства товара, усиливающие дифференциацию.
Методы, ориентированные на потребителя имеют в своей основе назначение определённой цены исходя из знания субъективной оценки потребителем товара.
Различают два метода из данной группы: метод ценообразования на основе оценки эластичности спроса, метод ценообразования на основе ощущаемой ценности товара.
При первом методе необходимо установить зависимость изменения объёма спроса от изменения цены товара , или эластичность спроса по цене. Показатель эластичности равен отношению изменения объёма продаж в процентах к изменению цены в процентах. Причём, если этот показатель больше единицы, то спрос является эластичным, и потому при изменении цены можно ожидать существенное изменение объёма продаж.
Если показатель эластичности меньше единицы, то спрос неэластичен, а, значит, при изменении цены не произойдёт существенное изменение объёма продаж. Использование метода на основе оценки эластичности спроса, необходимо располагать информацией о зависимости изменения спроса от цены в предыдущем периоде.
Метод ценообразования на основе ощущаемой ценности товара основывается на предположении, что покупатели воспринимают товар как набор атрибутов, для разных покупателей значение атрибутов различается, покупатели имеют различные мнения по поводу наличия у товара определённых атрибутов, ценность товара для покупателя тем выше, чем более он уверен в присутствии у товара определённых атрибутов. Установление цены при этом происходит на основе результатов применения исследовательских методов экспертных оценок, количественных шкал.
Данный метод ценообразования называют также параметрическое ценообразование. Параметрическое ценообразование- установление цен на параметрический ряд товаров в соответствии с формализованной моделью зависимости цены от значений основных потребительских параметров этих изделий.6
Применение методов на основе ощущаемой ценности товара будет успешным, если производитель располагает достоверной информацией о потребностях потребителей, умеет позиционировать свой товар как обладающий востребованными потребительскими свойствами, о политике конкурентов.
2. Разработка стратегии ценообразования товара на примере
промышленного предприятия ОАО “Мотовилихинские заводы”
2.1. Анализ ситуации выхода предприятия ОАО “Мотовилихинские
заводы” на рынок железнодорожной продукции, отраслевой анализ
В 2005 году группа предприятий металлургии и специального машиностроения, объединённых под торговой маркой ОАО «Мотовилихинские заводы» выходит на рынок железнодорожной продукции .
Компания готова предложить рынку товар- черновая вагонная ось РУ 1Ш
В настоящее время производственные возможности ЗАО «Мотовилиха НефтеГазМаш» (ЗАО «МНГМ»), одного из ведущих производственных предприятий в составе компании ОАО «МЗ», специализирующегося на изготовлении продукции специального машиностроения, позволяют выпускать 1000-1500 черновых вагонных осей в месяц.
Производственный цикл составляет 1,5 месяца с момента поставки осевой заготовки и проведения 50% предоплаты заказчиком. При этом ОАО «МЗ» готово реально производить черновых осей до 1000 штук в месяц.
Рассмотрим товар- черновая вагонная ось РУ 1Ш как элемент комплекса маркетинга.
Товаром является ось черновая (заготовка профильная) для подвижного состава железных дорог колеи 1520мм : вагонов (пассажирских и грузовых), электровозов, тепловозов, моторных и прицепных вагонов электро- и дизель поездов, а также для вагонов метрополитена.
Черновая ось (заготовка профильная) –ось полученная после формообразования, подвергнутая нормализации, имеющая припуск под механическую обработку и прошедшая ультразвуковой контроль.
Рассмотрим товарный ассортимент, который в перспективе ОАО «МЗ» готово предложить рынку, при осуществлении инвестиций в модернизацию оборудования:
Таким образом, к изготовлению товара- черновая ось предъявляются жёсткие требования соответствия международным стандартам качества, поэтому товар является стандартизированным. В связи с этим конкуренция на рынке черновых вагонных осей не может основываться на предложении товара более высокого качества, поскольку все производители, сертифицированные по единому стандарту, производят продукцию одинакового качества.
В рамках отраслевого анализа осуществим анализ рынка железнодорожной продукции с целью разработки стратегии ценообразования для товара.
Рассмотрим результаты общего анализа рынка железнодорожной продукции, по таким направлениям, как рост рынка, стадия жизненного цикла отрасли, возможность экономии на масштабах, эластичность спроса, основные участники рынка.
Объём рынка железнодорожных вагонов превышает 30 млрд. рублей, тогда как объём рынка всей железнодорожной продукции и продукции для нужд путевого хозяйства составляет свыше 120 млрд. рублей. Существует тенденция к повышению объёма рынка ж/д продукции. Так, по данным независимых экспертов ежегодная потребность железнодорожной отрасли в инвестициях для обновления производственной базы составляет до 200 млрд. рублей.
Реальные же возможности МПС (ОАО«РЖД») финансировать обновление производственной базы составили в 2003 году 122 млрд. рублей, в 2004 году около 135 млрд. рублей. В частности в 2004 году МПС приобрело 13000 грузовых вагонов, 580 пассажирских вагонов, более 60 локомотивов, модернизировало 6000 грузовых вагонов, 400 пассажирских вагонов, более 400 локомотивов, для этого потребовалось почти 80000 штук черновых осей.
Кроме того, спрос на железнодорожные вагоны всех видов предъявляют частные транспортные компании. Так , например, инвестиционный холдинг Brunswick Capital планирует инвестировать до 2008 года около 200 млн. долларов в создание собственного парка грузовых вагонов. Тенденция активного привлечения в отрасль капитала наблюдается со стороны многих частных транспортных компаний. Эти компании вышли на рынок ж/д продукции после 2000 года, когда обнаружился катастрофический дефицит ж/д техники в связи с износом и сокращением железнодорожного парка. К 2004 году эти операторы контролировали уже до 20-40 % рынка железнодорожных перевозок, самостоятельно закупая вагоны и локомотивы и формируя альтернативный к МПС покупательский спрос.
Таким образом, в 2004-2005 году происходит окончательное формирование конкурентного рынка ж/д продукции, представленного с одной стороны ОАО «Российские железные дороги» (во главе с МПС) , с другой стороны- независимыми перевозчиками, вагоноремонтными предприятиями , вагоностроительными предприятиями, производителями ж/д запчастей и комплектующих, объединёнными так или иначе альтернативными транспортными компаниями.
В целом ж/д отрасль до конца 1990-х гг. находилась в стадии спада. Затем с 2000 года начинается резкий подъём рынка, обусловленный острой потребностью в обновлении парка ж/д вагонов, капитальном ремонте объектов ж/д хозяйства. К 2005 году рынок продолжает расти. В ближайшие 5-7 лет прогнозируется постепенное уменьшение темпов роста рынка и объёмов потребления ж/д продукции, рынок перейдёт в стадию зрелости.
Для большинства предприятий отрасли характерна умеренная экономия на масштабах производства . Большинство предприятий имеют относительно равные производственные издержки. Однако возможна экономия на транспортировке крупных партий продукции одному клиенту , а также на покупке крупных партий сырья, позволяющих сократить издержки, возникающие вследствие резких изменений цен на сырьё.
В настоящее время российский рынок продукции железнодорожного машиностроения представлен следующими группами участников :
Производителей ж/д продукции можно также разбить на производителей грузовых вагонов, пассажирских вагонов , вагонов для пригородных электропоездов, цистерн.
К основным производителям ж/д вагонов относятся :
В России грузовые магистральные вагоны в настоящее время делают три крупнейших предприятия - "Уралвагонзавод" (Нижний Тагил), "Алтайвагон" (Новоалтайск) и "РузХимМаш"(г.Рузаевка). Остальные участники рынка специализируются на мелкосерийном производстве различной железнодорожной техники. Три лидирующие компании занимают основную долю рынка. Так, например, доля Алтайвагонзавода в общем объёме производства вагонов всех видов составляет более 25%.
Поскольку ГУП "Уралвагонзавод" является госпредприятием, он получает от МПС России львиную долю заказов на производство цистерн и грузовых вагонов (доля рынка более около 60%). По словам источника, близкого к "Уралвагонзаводу, крупнейшими клиентами завода являются "ЮКОС", "Сланнефть" и "Татнефть", "ЛУКОЙЛ".
Остальные производители ж/д вагонов так или иначе входят в состав негосударственных финансово-промышленных структур. К ним относятся :
Кроме того, о намерениях развивать собственное производство ж/д вагонов заявили предприятия КамАЗ, производственная лаборатория Туполева.
Среди крупных отечественных производителей вагонов есть и такие, которые не вступили в состав транспортных холдингов и, кроме того, независимы от «РЖД» .К ним относятся Демиховский машиностроительный завод (производство узкоколейных вагонов для пригородных электропоездов с долей 4/5 рынка), Торжокский вагоностроительный завод (производство вагонов для пригородных электропоездов), Калининградский вагоностроительный завод (производство вагонов-самосвалов - до 150 шт/год, производство вагонов-цистерн).
Основные зарубежные производители ж/д вагонов (предприятия бывшего СССР)
вагоностроительный завод
Среди производителей запчастей и комплектующих можно выделить группу
предприятий, изготовляющих черновые, беловые оси, колёсные пары и прочее.
Нас будет интересовать именно эта группа, поскольку производственные мощности ОАО «МЗ» позволяют производить металлообработку (ковку) осевых заготовок и выпускать черновые оси. Эти предприятия являются конкурентами для ОАО «МЗ».
К ним относятся : ЗАО “Уральская кузница” с производством 42000 шт. черновых осей в год ГУП “Уралвагонзавод” с объёмом производства 36000 шт. в год, ГП “Воронежский тепловозоремонтный завод” с объёмом производства 4200 шт.в год, ЗАО ”МНГМ”с объёмом производства 12000 шт. в год.
К посредникам относятся компании, осуществляющие оптовые закупки ж/д комплектующих и распределяющих их среди производителей вагонов и предприятий по ремонту вагонов. Такую функцию на отечественном рынке выполняет «Росжелдорснаб» ОАО «РЖД»,осуществляющий закупки и централизованное распределение запчастей и комплектующих среди подведомственных предприятий ОАО «РЖД». Закупочные цены, устанавливаемые «Росжелдорснабом» существено ниже, чем у негосударственных структур, объединяющих производителей ж/д продукции (таких как ЗАО «Трансмашхолдинг», Трансгрупп АС, лизинговая компания Brunswick Rail Lising) , «Северстальтранс», «Ист-Лайн». Перечисленные компании с одной стороны являются посредниками для ОАО «МЗ», с другой стороны- конечными потребителями продукции, которую они закупают для своих предприятий. На отечественном рынке действуют множество средних фирм- поставщиков, осуществляющих адресные поставки запчастей и специального оборудования . Например, московская компания Вагонкомплект , занимающаяся поставкой оборудования и запчастей для железнодорожного подвижного состава , ОАО "Транспневматика" (поставщик тормозного оборудования и запчастей для железнодорожного подвижного состава) и многие другие.
Первую группу потребителей формируют вагоностроительные предприятия в составе ОАО «РЖД»
Вторую группу потребителей образуют вагоноремонтные предприятия, большинство которых также входит в состав «РЖД». Эти предприятия являются основными потребителями ж/д запчастей и комплектующих. К ним относятся следующие :
1. Предприятия по ремонту грузового подвижного состава, входящие в "Желдорреммаш" ОАО "РЖД" (всего их насчитывается 23 предприятия) -Астраханский тепловозоремонтный завод ,Барнаульский вагоноремонтный завод, Воронежский тепловозоремонтный завод им. Ф.Э. Дзержинского , Екатеринбургский электровозоремонтный завод и многие другие.
2. Предприятия по ремонту пассажирского подвижного состава (филиалы ОАО «РЖД») , входящие в "Вагонреммаш" ОАО "РЖД" , число котрорых равно 16 предприятиям :Алатырский механический завод ,Владикавказский вагоноремонтный завод имени С.М. Кирова, Вологодский вагоноремонтный завод им. М.И. Калинина и прочие вагоноремонтные предприятия.
К третьей группе потребителей ж/д запчастей и комлектующих относятся частные вагоностроительные компании , всего их около 40 .
К четвёртой группе потребителей относятся частные операторы, занимающиеся ж/д перевозками и имеющие собственный парк ж/д составов. Их интересуют пассажирские вагоны, вагоны пригородных электропоездов, локомотивы, электровозы, ж/д комплектующие , к ним относятся - «Трансгрупп АС», «Северстальтранс» «Балттранссервис», ЗАО «Транспортная компания «ГрандСервисЭкспресс» (г.Москва), ЗАО «Окдайл» (г.Санкт-Петербург), ООО «Транслайн» (г.Санкт-Петербург),ОАО «Экспресс-пригород» (Новосибирск) и прочие операторы
Пятую группу формируют : крупные финансово-промышленные компании, действующие на рынке ж/д машиностроения-
Шестую группу потребителей формируют промышленные компании, имеющие свой подвижной состав. Их интересуют грузовые вагоны, вагоны-цистерны. В частности, значительный спрос на эту продукцию предъявляют крупные нефтяные компании ЛУКОЙЛ, ЮКОС, ТНК, Татьнефть и другие.
Определение целевых сегментов рынка ж/д продукции
Целевой сегмент- группа потребителей со схожими потребностями, которые можно выделить и удовлетворить с помощью определённого товара или товарного ассортимента
Для ОАО“МЗ” целевыми сегментами на рынке ж/д продукции будут являться:
большей степени на частные вагоноремонтные предприятия, поскольку предприятия, входящие в состав “РЖД” закупают черновую вагонную ось по заниженным ценам. Поэтому, для ОАО “МЗ”, имеющего высокую себестоимость продукции и, вследствие, этого высокую цену целесообразно работать с предприятиями самостоятельно устанавливающими закупочные цены. Потенциальным покупателем может стать Вологодский вагоноремонтный завод, входящий в состав ОАО «РЖД», структуру МПС.
2.2. Анализ рынка черновой вагонной оси
Анализ рынка черновой вагонной оси включает определение следующих характеристик:
Рассмотрим барьеры входа на рынок ж/д продукции
До 2004 года основным барьером для входа на рынок ж/д продукции для ОАО”МЗ” было получение лицензии на производство черновой вагонной оси РУ 1Ш. Получение лицензии в 2004 году, соответственно, устранило данный барьер
Другим серьёзным барьером вхождения на рынок ж/д продукции является необходимость значительных финансовых вложений в производственные мощности для первоначальной организации производства
Третьим барьером является неравенство в издержках для фирм давно работающих на ж/д рынке и новичков. Так фирмы с большим опытом работы на рынке ж/д продукции могут иметь более низкие издержки производства по сравнению с новичками, за счёт выгодных контрактов с поставщиками сырья, технологического опыта, удобного местоположения по отношению к источникам сырья или к конечным потребителям.
Проведём анализ спроса на черновую вагонную ось со стороны производителей различных видов вагонов.
В собственности ОАО «РЖД» находится 245500 полувагонов, 80900 цистерн. В связи с износом в замене нуждаются более 170000 полувагонов. Потенциальная потребность в черновых осях для обновления полувагонов принадлежащих ранее МПС а , теперь ОАО «РЖД»), составляет 680000 штук осей. При этом частным собственникам принадлежат около 10000 полувагонов, из которых около 7000 нуждаются в капитальном ремонте. Значит, потребление черновой оси частными собственниками на эти цели составит 28000 штук осей.
Согласно разработанной МПС «Комплексной программы реорганизации и развития отечественного локомотиво-и вагоностроения , организации ремонта и эксплуатации пассажирского и грузового подвижного состава на период 2001-2010гг» потребность ОАО «РЖД» в подвижном составе представлена в таблице.1. На основании данных ,представленных в таблице1 можем определить объём потребления вагонных осей для замены и обновления вагонного парка ОАО «РЖД». Полученные в процессе этого результаты представлены в таблице2.
С учётом средних закупочных цен ОАО «РЖД» (в базовом 2004 году средняя цена равна 7400руб.) и объёмов потребления черновой оси (из данных выше) можем рассчитать объёмы спроса до 2010 года , в соответствии с уровнем инфляции. Результаты подобного расчёта представлены в таблице 3. Однако, по всей видимости, запланированные МПС объёмы закупки вагонов и цистерн не будут реализованы в полной мере. Так, например, фактический объём заказанных ОАО «РЖД» полувагонов в 2003 году составил 3480 полувагонов, производство которых велось на Уралвагонзаводе. Так что достоверных данных о том, сколько именно вагонов и цистерн будет закупать ОАО «РЖД» ежегодно, не может дать даже само министерство путей сообщения.
На основании данных из таблицы 1, можно заключить, что потребность в вагонах различных модификаций у ОАО «РЖД» сократится более чем вдвое за период 2005-2010 гг. Несмотря на то, что в связи с износом вагонов по сроку службы общая потребность в обновлении парка грузовых вагонов в России увеличивается, заложенные в программу МПС объёмы потребления вагонов фактически будут сокращаться .
Для того, чтобы осуществить прогноз совокупного спроса на черновую вагонную ось до 2010 года, былирассмотрены потребности в черновой вагонной оси для производства, ремонта и модернизации вагонов всех видов. Затем определена суммарная потребность в черновой вагонной оси, результаты этих расчётов представлены в табличной форме (таблица 4).
Рассмотрим прогноз изменения спроса со стороны целевых сегментов.
Исходя из этой тенденции потребление черновой вагонной оси в сегменте вагоностроительных предприятий входящих в состав ОАО «РЖД» и ,соответственно ,в структуру МПС, будет сокращаться в период 2005-2010 гг. С другой стороны существующая необходимость в капитальном ремонте грузовых вагонов и цистерн , принадлежащих МПС , будет стимулировать увеличение потребления черновой оси в сегменте вагоноремонтных предприятий , входящих в структуру МПС.
В сегменте независимых транспортных операторов, обладающих собственным парком пассажирских, грузовых вагонов и вагонов для электричек, спрос на черновую ось будет расти невысокими темпами.
В сегменте крупных независимых транспортных компаний, владеющих вагоноремонтными и вагоностроительными заводами, спрос на черновую ось также будет увеличиваться.
Частные компании в из нефтяной и химической промышленности будут постепенно наращивать парк цистерн , поскольку имеется тенденция увеличения ж/д перевозок жидкого топливного и химического сырья. Следовательно, потребление черновой оси вагоностроительными предприятиями, работающими по заказам сырьевых компаний, также будет увеличиваться.
Доли рынка производителей черновой вагонной оси
Потенциал увеличения доли рынка для ОАО «МЗ»
При производстве 1500 осей в месяц, доля рынка для ЗАО “МНГМ” составит (18000/150340)*100%=11,97 %
При производстве 2000 осей в месяц, доля рынка для ЗАО “МНГМ” составит 15,96 %
3. Рекомендации по разработке стратегии ценообразования
3.1. Анализ существующей политики ценообразования
В рамках анализа существующей политики ценообразования рассмотрим следующие факторы, влияющие на разработку стратегии ценообразования :
Рассмотрим конкурентную позицию, которою занимает компания, на рынке, предлагая товар по существующей цене.
На 2005 года день цена на черновую ось производства ОАО «МЗ» составляет 11250,8 без НДС. В то же время средняя рыночная цена, составляет примерно 11438 руб .
Таким образом, цена, по которой черновые оси производства ОАО «МЗ» предлагаются рынку в 2005 году меньше средней рыночной цены на 1,6 % . Напомним, что цена, по которой данный товар предлагался потребителям в 2004 году составляла 12000 рублей.
Таким образом, в 2005 году благодаря снижению себестоимости удалось уменьшить отпускную цену цеха №31 и цену по которой сбытовое подразделение Торговый Дом «МЗ» предлагает черновую вагонную ось рынку.
В результате конкурентоспособность товара значительно возросла по сравнению с 2004 г. Поскольку ключевым фактором успеха стандартизированного товара черновая ось на рынке является соотношение цена/качество , то продукция ОАО «МЗ», обладая высоким качеством , должна быть конкурентоспособной по цене. При наличии на отечественном рынке большого количества предприятий, производящих черновую ось, потенциальные потребители этого товара имеют возможность выбора и при прочих равных условиях, безусловно, выберут того производителя, который предложит черновую ось по более низкой цене. Повышение цены продукции ОАО «МЗ» выше среднерыночной величины при жёсткой конкурентной борьбе приведёт к переключению потребителей на продукцию конкурентов. Чтобы не допустить этого, необходимо осуществлять мониторинг цен конкурентов и корректировать цену таким образом, чтобы она могла удовлетворять запросам покупателей. Поэтому необходимы постоянное проведение мероприятий по корректировке себестоимости для достижения ОАО «МЗ» преимущества по соотношению цена/качество.
Рассмотрим цены конкурентов, к которым относим производителей и поставщиков черновой вагонной оси.
Цены на черновую вагонную ось, устанавливаемые машиностроительными или металлургическими компаниями, для которых ж/д машиностроение не является основным видом бизнеса, как правило выше среднерыночных. Они не могут конкурировать по издержкам со специализированными предприятиями.
В 2004 году ТД «МЗ» установил контакты с рядом потенциальных предприятий–потребителей черновой оси.
В частности по цене 12600 руб черновую ось готовы были закупать у ОАО «МЗ» ЗАО «Райдеркон», Вологодский вагоноремонтный завод, возможны поставки для ОАО «Алтайвагонзавод». Эти компании готовы закупать от 1000 до 1500 черновых осей в месяц каждая, тогда как производственные возможности ОАО «МЗ» ограничены выпуском 1000 штук осей в месяц. Это обстоятельство может служить препятствием для работы с предприятиями плановые закупки которых превышают 1000 штук .
Из числа предприятий с которыми велись переговоры , согласились сотрудничать с ОАО «МЗ» очень немногие по ряду причин. Одна из них – высокие цены.
Рассмотрим как влияет фактор производственных затрат на формирование базовой цены.
Для нахождения базовой цены в настоящий момент применяется метод «средние издержки + прибыль», при котором в цене учитывается покрытие затрат на производство единицы продукции и некая стандартная наценка на эти затраты. То есть вычисление цены происходит по формуле:
Цена = издержки на производство 1 единицу *(1+ рентабельность продукции /100 )
При этом производственная себестоимость единицы продукции составляет 8669,14 руб, норма рентабельности 3%, значение соотношения (издержки на единицу*рентабельность/100) равно 260,07 руб.
Базовая цена при этом равна 8929,22 рублей.
Затем к базовой цене ЗАО «МНГМ» (цене производителя) добавляется надбавка оптовой сбытовой организации ТД «МЗ», равная 26%. Надбавка Торгового Дома «МЗ» включает прибыль данной организации и издержки обращения оптовой организации.
В итоге цена оптовой сбытовой организации , по которой ТД «МЗ» реализует товар , становится равной 11250,82 руб (без НДС). При включении НДС данная цена составит 13275,97 руб, что будет являться ценой продажи.
Таким образом, цену, по которой товар в настоящий момент предлагается рынку можно классифицировать следующим образом:
Во-первых, это цена снабженческо-сбытовой организации(оптовая)- цена, которая устанавливается сбытовыми(оптовыми) посредническими организациями при реализации продукции далее предприятиям и организациям-потребителям
Во-вторых, это отпускная цена предприятия по месту изготовления- цена, одинаковая для всех покупателей, предполагающая, что товар оплачивается и передаётся покупателю в месте изготовления, при этом право собственности и весь риск переходят к покупателю.
В-третьих, это подвижная цена, или зафиксированная в контракте цена, которая может быть изменена в долгосрочном периоде при увеличении себестоимости товара засчёт повышения рыночных цен на сырьё, материалы.
Расчёт цены продажи на 2005 год представлен в таблице 7
Плановые объёмы продаж черновой вагонной оси на 2005 год представлены в таблице 6.
Рассмотрим особенности формирования цены товара.
В настоящий момент ОАО «МЗ» придерживается стратегии ценообразования на основе надбавки процента от себестоимости. Цена продажи складывается из производственной себестоимости и нормы прибыли, (которая в свою очередь рассчитывается как процент от себестоимости). При этом цена определяется независимо от объёма продаж. Расчёт затрат на изготовление единицы товара представлен в таблице 7. При расчёта используется показатель технологической трудоёмкости изготовления, исходя из которого , возможный объём производства черновой оси равен 1000 штук в месяц.
Недостатками метода, используемого ОАО «МЗ» являются следующие: во-первых, при принятии решения о цене не учитывается реакция потребителей , во-вторых, цены при данном методе могут устанавливаться выше приемлемых для рынка, что характерно для компаний издержки которых выше издержек конкурентов. В итоге установление цены , не учитывающей потребностей рынка, может привести к тому, что товар не будет востребован на рынке , а производитель встретит огромные трудности со сбытом.
Таким образом, стратегия ценообразования , используемая ОАО «МЗ», не подходит для товара, который впервые выводится на рынок, поскольку не учитывает следующие важные факторы :предпочтения потребителей , планируемые объёмы продаж, рентабельность инвестиций.
Метод ценообразования на основе целевой рентабельности позволяет устранить указанные выше недостатки.
Ценообразование на основе целевой рентабельности предполагает установление цены, которая будет обеспечивать получение нормативной прибыли при определённом объёме продаж, в отличие от ценообразования на основе надбавки к себестоимости, при котором цена определяется с учётом фиксированной нормы прибыли на издержки безотносительно к объёму продаж. Целевая рентабельность инвестиций устанавливает нормы по отдаче инвестиций и определяет необходимые цены для достижения этих норм.
Рассмотрим цену, которую ОАО «МЗ» может установить для того , чтобы достичь , скажем, 12% прибыли на инвестиции, при размере инвестиций 120.000.000 руб. на установку и наладку радиально-ковочной машины в цехе №31.
Нормативная прибыль на инвестиции составляет 12% (допустим это наилучший из альтернативных вариантов инвестирования денежных средств). Значит, инвестор желает достичь прибыли в размере 0,12*120.000.000=14.400.000 руб. в год
Прогноз продаж на 2005 год составляет 9500 штук черновых осей в год.
Совокупные издержки на одну ось =8669,14 руб
Совокупные издержки на весь объём выпуска составляют (8669,14*9500)=82356830 руб. ,
При выпуске 12000 шт. в год совокупные издержки =104029680
при выпуске 18000 шт. в год совокупные издержки= 156044520руб.
при выпуске 24000 шт. в год совокупные издержки = 208059360руб.
Найдём цену с учётом целевой прибыли в 14.400.000 руб.
Цена=(14.400.000+82356830)/9500=10184,93 руб,
Цена в 10184,93 за 1 штуку обуславливает нормативную прибыль на инвестиции в размере 12%, что составляет 14.400.000 руб. в год.
Данный метод не подходит для использования при ценообразовании для ситуации с ОАО «МЗ» в связи с тем, что высоки совокупные издержки, которые повышают производственную себестоимость и, в результате, цену.
Но если предприятию удастся снизить производственную себестоимость и обеспечить цену в размере 10184,93 то при заданных условиях этот метод может быть применим.
Произведённые согласно данному методу расчёты помогут наглядно
увидеть какая цена обеспечит получение инвестором заданной нормы прибыли.
При другой величине нормы прибыли могут быть произведены аналогичные расчёты и найдена соответствующая цена.
Используя данный метод ценообразования, найдём, какую нормативную прибыль на инвестиции может получить инвестор, участвуя в данном проекте при цене продажи осей равной 11250,82 и годовом выпуске 9500 штук.
11250,82=(82356830+ норма прибыли*120000000)/9500,
из данного уравнения нормативная прибыль на инвестиции = 20,44%
Возможная норма прибыли в 20,44 % свидетельствует о высокой рентабельности инвестиций.
При выпуске 1000 штук в месяц и 12000 шт. в год, нормативная прибыль на инвестиции составит 25,82 %
При выпуске 1500 штук в месяц и 18000 штук в год нормативная прибыль на инвестиции составит 38,73%
Таким образом, при постановке стратегической целью увеличение объёма производства до 1500 штук в месяц, нормативная прибыль на инвестиции в установку радиально-ковочной машины составит 38,73 %
3.2. Разработка стратегии ценообразования: постановка целей, выбор метода цеообразования , формулировка основных положений стратегии
В рамках разработки стратегии ценообразования для нового товара, предлагаемого рынку, ОАО «МЗ» необходимо решить следующие стратегические цели в области ценообразования:
Другие цели ценообразования на 2005 год :
Рекомендации по разработке стратегии ценообразования ОАО «МЗ»
При формировании стратегий ценообразования учитывать стадию жизненного цикла товара. На стадии выхода на рынок , как правило, используют одну из двух стратегий ценообразования: либо стратегию проникновения , либо стратегию «снятия сливок». При стратегии проникновения товар предлагается по низкой цене, чтобы побудить как можно большее количество покупателей совершить покупку. При стратегии «снятия сливок» товар предлагается рынку по высокой цене с целью создать ощущение его уникальности , создать видимость преимущества торговой марки компании, при этом производители обращаются к небольшому целевому сегменту.
В нашем случае уместно использовать первую стратегию, поскольку конкуренция на рынке ж/д запчастей происходит на основе более низких цен при одинаковом качестве товара от разных производителей. Вторая стратегия не может обеспечить конкурентного преимущества нашему товару по цене, кроме того, создать ощущение уникальности товара на рынке стандартизированной продукции вряд ли удастся.
Исходя из этого, для нахождения базовой цены помимо метода «средние издержки + прибыль», при котором в цене учитывается покрытие затрат на производство единицы продукции и некая стандартная наценка на эти затраты, можно использовать метод ценообразования «на основе целевой рентабельности инвестиций» согласно которому цена должна обеспечивать получение нормативной прибыли при определённом объёме продаж.
Используемый компанией метод формирования базовой цены имеет ряд недостатков: во-первых, при принятии решения о цене не учитывается реакция потребителей , во-вторых, цены при данном методе могут устанавливаться выше приемлемых для рынка, что характерно для компаний издержки которых выше издержек конкурентов, в-третьих, не учитывается объём продаж.
Применение метода ценообразования на основе целевой рентабельности инвестиций позволяет устранить некоторые из указанных недостатков. Кроме того, целесообразность применения данного метода обусловлена тем, что компания ОАО «Мотовилихинские заводы» намерена осуществить инвестиции в установку нового технологического оборудования в цеховых помещениях ЗАО «МНГМ», на котором будет производиться в числе прочего и товар черновая вагонная ось .
При наличии достаточно большого числа конкурентов и стандартизированной продукции, что характерно для нашей ситуации, свобода в принятии решений относительно установления цены несколько ограничена. Поэтому исследуемая компания при установлении цены продажи должна учитывать средние рыночные цены, цены основных конкурентов, цены компаний, обладающих наибольшей долей рынка. Цены , образуемые в отрасли путём соотношения спроса и предложения и с учётом влияния опыта других компаний , используются при ценообразовании по методу «на основе текущих цен». Данный метод применим и в ситуации выхода на рынок железнодорожной продукции, и потому может быть рекомендован к применению в процессе разработки стратегии ценообразования на искомый товар компанией ОАО «Мотовилихинские заводы».
В заключении следует отметить что, при разработке стратегии ценообразования для товара, предлагаемого ОАО «МЗ», безусловно, необходимо проводить детальный анализ цен конкурентов. Анализ политики конкурентов в области ценообразования необходим для формирования устойчивой конкурентной позиции по соотношению цена/качество на стадии выхода предприятия на рынок с новым товаром. Вполне очевидно, что необходимо также проводить анализ потребителей, факторов влияющих на процесс принятия решений о покупке, реакции потребителей на цену, изучать качественные и количественные характеристики спроса.
Таким образом, что для увеличения эффективности ценовой политики компании следует использовать некий универсальный подход к ценообразованию, который основывался бы не только на анализе собственных затрат, но также учитывал особенности спроса и предпочтения потребителей, политику основных конкурентов.
.
Заключение
Подводя итог работе можно сделать следующие выводы.
В рамках ценовой политики компании происходит управление внутренними факторами конкурентоспособности: затратами и рентабельностью, и внешними факторами, которые обеспечивают привлекательность товара для потребителя и стимулируют спрос на товары.
Кроме того, мероприятия по управлению конкурентоспособностью должны быть согласованы с решениями в области позиционирования товара, сбыта , управления качеством.
Роль цены товара заключается в том, чтобы, в первую очередь, поддерживать рентабельность товара в долгосрочном периоде, а также, стимулировать потребительский спрос.
Разработка ценовой стратегии предполагает постановку целей ценообразования, анализ внешних и внутренних факторов ценообразования, выбор метода ценообразования, установление базовой цены, корректировка стратегии в соответствии с изменениями внутренней ситуацией в компании и ситуацией на внешних рынках. Разработка ценовой стратегии и тактики является главным итогом ценовой политики. Ценовая стратегия фирмы и ценовая тактика основываются на детальном рыночном анализе, анализе ситуации в компании .
Реальная практика разработки ценовой политики российскими машиностроительными предприятиями основывается на методах, ориентированных на затраты производства и в меньшей степени учитывает, действия конкурентов в области ценообразования, особенности рыночного спроса потребительские ожидания и предпочтения. В то же время применению прочих маркетинговых методов ценообразования уделяется достаточно мало внимания.
Разработка стратегии ценообразовании для машиностроительного предприятия, выходящего на новый рынок, требует предварительного проведения отраслевого и ситуационного анализа, использования комплексного похода к формированию цены, учитывающего все факторы ценообразования.
Список литературы
Приложения
Таблицы, использованные в работе, представлены далее.
Таблица.1
|
Год |
Полувагоны (штук) |
Цистерны |
Фитинговые платформы |
Крытые платформы |
Прочие |
Всего |
|
2003 |
8000 |
3000 |
1000 |
1200 |
2000 |
15200 |
|
2004 |
13000 |
3000 |
1000 |
1500 |
3500 |
22000 |
|
2005 |
14000 |
3000 |
1000 |
- |
3500 |
21500 |
|
2006 |
15000 |
1000 |
1000 |
- |
4000 |
21000 |
|
2007 |
13000 |
1000 |
500 |
- |
- |
14500 |
|
2008 |
10000 |
1000 |
500 |
- |
- |
11500 |
|
2009 |
10000 |
1000 |
500 |
- |
- |
11500 |
|
2010 |
10000 |
- |
- |
- |
- |
10000 |
|
Всего |
93000 |
13000 |
5500 |
2700 |
13000 |
115700 |
По данным «Комплексной программы реорганизации и развития отечественного локомотиво- и вагоностроения, организации ремонта и эксплуатации пассажирского и грузового подвижного состава на период 2001-2010гг, подготовленной МПС»
Таблица.2
Потребность в вагонных осях на нужды ОАО «РЖД»
|
Год |
Количество (штук) |
|
2003 |
60800 |
|
2004 |
88000 |
|
2005 |
86000 |
|
2006 |
84000 |
|
2007 |
58000 |
|
2008 |
46000 |
|
2009 |
46000 |
|
2010 |
40000 |
|
Всего |
508800 |
Таблица. 3
Объём спроса на черновую ось со стороны предприятий , входящих в структуру ОАО «РЖД» в руб
|
Год |
% инфляции |
Цена на конец года с учётом инфляции |
Объём потребления черновой оси (шт) |
Объём спроса (в руб) |
|
2004 |
11,7 |
8265,8 |
88000 |
727390400 |
|
2005 |
По прознозу Минэкономраз-вития 8,5%, (фактический до 11%) |
8968,4 |
86000 |
771282400 |
|
2006 |
В среднем 11% |
9577,5 |
84000 |
804510000 |
|
2007 |
В среднем 11% |
10631 |
58000 |
616598000 |
|
2008 |
В среднем 11% |
11800,4 |
46000 |
542818400 |
|
2009 |
В среднем 11% |
13098,4 |
46000 |
602526400 |
|
2010 |
В среднем 11% |
14539,2 |
40000 |
581568000 |
Таблица 4
Совокупный спрос на черновую ось (в штуках) со стороны ОАО «РЖД» и независимых производителей всех видов вагонов
|
Год |
Совокупный спрос на черновую ось (в штуках) со стороны ОАО «РЖД» и независимых производителей всех видов вагонов |
Совокупный спрос в денежном выражении (согласно ценам с учётом инфляции) |
|
2005 |
150340 |
1517867320 |
|
2006 |
149140 |
1546427900 |
|
2007 |
123940 |
1546427900 |
|
2008 |
112740 |
1577146600 |
|
2009 |
113540 |
1758650080 |
|
2010 |
108340 |
1873193260 |
Таблица 5.
Плановые объёмы продаж черновой вагонной оси.
|
Всего на 2005 |
1 квартал |
2 квартал |
3 квартал |
4 квартал |
|||||||||
|
Кол-во |
Объём в тыс. руб |
Кол-во |
Цена |
Объём в тыс. руб. |
Кол-во |
цена |
Объём в тыс. Руб |
Кол-во |
цена |
Объём в тыс. руб |
Кол-во |
цена |
Объём в тыс. Руб. |
|
9500 |
109000 |
2000 |
11000 |
22000 |
2500 |
11500 |
28750 |
2500 |
11500 |
28750 |
2500 |
11800 |
29500 |
Таблица 6.
Расчёт цены продажи на 2005 год
|
Производственная себестоимость 1 оси РУ1Ш |
8669,14 |
|
Прибыль 3% |
260,07 |
|
Отпускная цена (без НДС) |
8929,22 |
|
Рентабельность ТД «МЗ» 26% к цене |
2321,6 |
|
Цена продажи (без НДС) |
11250,82 |
|
Цена продажи (с учётом НДС) |
13275,97 |
Таблица 7.
Калькуляция на ковку с отжигом, подрезку торцев, УЗК черновой вагонной оси РУ 1Ш (100.10.049-0/РК-1) ОАО «МЗ»
|
Наименование статей |
Черновая ось |
|
Заготовка |
Кв.250*2800 |
|
Вес заготовки, кг |
545 |
|
Трудоёмкость, н-ч |
11,13 |
|
Материал на 1 шт. |
6267,50 |
|
Цена материала с учётом ж/д тарифа, руб/тн. |
11500 |
|
Итого по материалу |
6267,50 |
|
Услуга ц №26 (нормализация) |
625,00 |
|
Энергоносители |
234,01 |
|
Фонд оплаты труда |
868,30 |
|
Отчисления на соцнужды |
322,14 |
|
Общепроизводственные расходы |
222,64 |
|
Общехозяйственные расходы |
129,56 |
|
Производственная себестоимость |
8669,14 |
|
Прибыль 3% |
260,07 |
|
Отпускная цена без НДС |
8929,22 |
|
Услуга цеха №31 |
1647,08 |
При объёме производства 1000 штук в месяц и рентабельности ТД «МЗ» 26% к цене
1 Липсиц И.В. «коммерческое ценообразование: Учебник.-М: Издательство БЕК, 2000.- с. 19.
2 Липсиц И.В. «Коммерческое ценообразование: Учебник.-М: Издательство БЕК, 2000.- с. 19.
3 Т.Д. Маслова,С.Г. Божук, Л.Н.Ковалик . «Маркетинг».-Спб.:Питер,2004 .- С.197
4 Т.Д. Маслова,С.Г. Божук, Л.Н.Ковалик . «Маркетинг».-Спб.:Питер,2004 .- С.197
5 Т.Д. Маслова,С.Г. Божук, Л.Н.Ковалик . «Маркетинг».-Спб.:Питер,2004 .- С.197
6 Липсиц И.В. «Коммерческое ценообразование: Учебник.-М: Издательство БЕК, 2000.- с. 19.
32