Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Ринок туристичних послуг у 1996 та 2004 рр.
|
Регіон світу |
Кількість прибуттів 1996 р., млн осіб |
Частка загально-світового рівня, % |
Надходження від туризму 1996 р., млрд дол.США |
Кількість прибуттів 2004 р., млн осіб |
Частка загально-світового рівня, % |
Надходження від туризму 2004 р., млрд дол. США |
|
Світ загалом |
592,122 |
100 |
423,116 |
763,0 |
100 |
623,0 |
|
Європа |
347,457 |
65,0 |
214,272 |
416,4 |
54,57 |
326,7 |
|
Америка |
115,511 |
20,17 |
106,378 |
125,8 |
16,49 |
131,7 |
|
Східна Азія |
90,091 |
9,22 |
82,436 |
97,8 |
12,82 |
85,9 |
Африка |
19,454 |
2,95 |
7,622 |
33,2 |
4,35 |
18,3 |
|
Близький Схід |
15,144 |
1,89 |
8,243 |
47,3 |
6,19 |
31,8 |
|
Південна Азія |
4,485 |
0,77 |
3,963 |
7,5 |
0,98 |
7,3 |
Європа. Аналізуючи ринок міжнародних туристичних послуг видно, що Європа – лідер цього ринку, вона приймає майже 65% іноземних туристів, отримуючи при цьому майже 55% валютних надходжень. Успіх Європи пояснюється такими факторами:
Активність європейського туризму пояснюється насамперед територіальною близькістю і доступністю туристичних ресурсів. В Європі переважає внутрішньорегіональний туристичний обмін. Наприклад, 90% усіх гостей, що відвідують Іспанію, прибуває з Європи.
Удосконалення роботи підприємств індустрії гостинності, розширення сфери послуг, рекламні кампанії, а також спрощення перетину міждержавних кордонів сприяють залученню туристів і активному використанню європейських рекреаційних ресурсів.
У середині 90-х років XX ст. до традиційних лідерів Європейського регіону (Франція, Іспанія, Італія) наблизилися Ізраїль і Туреччина, розвиток в’їзного туризму прискорився.
На початку XXI ст. динаміка європейського туризму сповільнилася, обсяг європейського в’їзного туризму скоротився у вересні — грудні 2001 р. на 6%, проте події 11 вересня 2001 р. не були цьому єдиною причиною. Спалахи епідемії коров'ячого сказу і ящура спричинили зниження попиту на поїздки у Великобританію, Ірландію та Нідерланди на 5— 6%. Ізраїльсько-палестинський конфлікт негативно позначився на розвитку туріндустрії в охопленому конфліктом регіоні.
Однак зменшення кількості тих, хто подорожував авіаційним транспортом, певною мірою компенсувалося збільшенням кількості подорожей залізничним та автомобільним транспортом. Загалом у країни Європи 2001 р. турпотоки зменшилися усього на 0,7%. Деякі країни Східної Європи поліпшили свої позиції: кількість туристів, які відвідали 2001 р. Болгарію, зросла на 14%, Естонію — на 9%, Словаччину — на 13%. Міжнародні туристські прибуття 2005 р. в регіоні зросли на 5% завдяки позитивним результатам країн Центральної і Східної Європи (+15%), а також Північної Європи (+9%). Позитивна тенденція зберігається і дотепер.
Південно-Східна Азія і Тихоокеанський регіон. Цей туристичний регіон розвивається найбільш динамічно, випереджаючи Європу за темпами зростання, що 1999 р. склали 7,5%. У 1999 р. країни цього регіону прийняли 93,7 млн туристів. У 2005 р. зростання туристських прибуттів становило 28% і досягло 153 млн туристів.
Тут також велику роль відіграє внутрішньорегіональний туризм, на який припадає 70% обсягів прибуттів. Лідером Тихоокеанського регіону 2005 р. був Китай, друге місце посів Сінгапур. В даний час швидко розвивається туризм в Індонезії і Малайзії. Набувають популярності нові напрямки в Камбоджу та В’єтнам.
Китай відкрив ворота для в’їзного туризму з 1978 р. Відтоді його відвідали мільйони туристів, яких приваблює давня історія цієї країни, розмаїтість її культурної спадщини, краса природи. Китайський уряд провадить активну політику залучення іноземних туристів, спонсорує держава численні рекламні акції, знімає обмеження на пересування країною. Якість туристичних послуг у Китаї постійно поліпшується.
У 1995 р. Китай відвідало 23 млн туристів, у 1999 р. — 27 млн, у 2005 р. – 42 млн. Навіть кризовий для світової туріндустрії 2001 р. виявився для Китаю вдалим — приріст становив 6%. Зараз цей показник продовжує зростати.
Активному використанню туристичних ресурсів Південно-Східної Азії сприяє економіка країн цього регіону, середньорічні темпи зростання якої становлять 4—5%. У цього регіону гарне туристичне майбутнє. За ним уважно спостерігають авіакомпанії, оскільки віддаленість країн цього регіону робить авіаційний транспорт найприйнятнішим.
Південна Азія. Темпи зростання міжнародних туристських прибуттів у даному регіоні 2005 р. становили 10%. У цьому регіоні найбільш туристично розвиненими країнами є Індія(+24%), Мальдиви (+9%) та Шрі-Ланка (+13%). Основні потоки міжнародних туристів спрямовані в Індію. Також зростає кількість туристичних прибуттів на Мальдивах, які володіють гарними можливостями для пляжного відпочинку і підводного плавання. Сприяє розвитку туризму в цьому регіоні активна міжнародна торгівля.
Америка. На Американському континенті 75% турпотоку формується всередині регіону. Лідером є США, які прийняли, наприклад, 1999 р. 47 млн туристів. В останні роки дедалі більше людей подорожують на Кубу й у Мексику. Темпи зростання потоку туристів у Південну Америку удвічі перевищили середньосвітові показники. Цей потік формується переважно з американських і канадських туристів.
Події 11 вересня 2001 р. негативно позначилися насамперед на туристичній індустрії Американського континенту: протягом 2001 р. турпотік скоротився на 24% порівняно з попереднім роком. На думку експертів UNWTO, на зниження туристичної активності в цьому регіоні вплинула, зокрема, несприятлива економічна ситуація в південноамериканських державах, внаслідок чого гостей у Бразилії за підсумками року стало менше на 8%, в Аргентині — на 9%, в Уругваї — на 4%.
В 2005 році після чотирирічного спаду остаточно відновилось зростання туристичної активності Американського регіону. Міжнародні туристські прибуття зросли на 11% (майже 130 млн), і всі субрегіони показали позитивні результати.
Близький Схід. У 2005 р. туристичний потік у цей регіон продемонстрував найбільший приріст, переважно завдяки збільшенню кількості подорожей в Єгипет. У 2005 р. в Єгипті динаміка кількості прибуттів становила +39%.
Іншими популярними туристичними напрямками стали Йорданія (+21%), Бахрейн (+16%) та Ліван (+26%). Факторами зростання туристичної активності, за даними UNWTO, тут стали заходи, спрямовані на підвищення безпеки та зміцнення політичної стабільності, а також підвищений інтерес до культурно-історичних пам’ятників цих країн.
Загалом динаміка зростання кількості туристичних прибуттів у країни Близького Сходу 1999 р. становила 17,5%, однак у IV кварталі 2001 р. після терористичного акту 11 вересня було зафіксовано значне зниження обсягу туризму в країни цього регіону — на 30%. Зараз ситуація виправилася.
Африка. Цей континент володіє великим туристичним потенціалом, але індустрія гостинності інвестується недостатньо: політична нестабільність і проблеми інфекційних захворювань впливають на імідж цього регіону. Досить високими є показники рекреаційного і ділового туризму ПАР, де спостерігається найбільша кількість сонячних днів.
У Північній Африці стрімко зростають туристичні потоки у Туніс і Марокко. Загалом кількості прибуттів в країни Африки 2005 р. зафіксовано на 6% більше ніж попереднього року. Зацікавленість туристів цим континентом зростає.
Підсумовуючи аналіз ринку міжнародних туристичних послуг можна сказати, що лідером цього ринку є Європа. Активність європейського туризму пояснюється насамперед територіальною близькістю і доступністю туристичних ресурсів. В Європі переважає внутрішньорегіональний туристський обмін.
У Північній Америці також переважають внутрішньорегіональні туристичні потоки. Найінтенсивніший туристський обмін спостерігається між США, Канадою та Мексикою. Проте значна частина населення надає перевагу міжрегіональним подорожам.
Помітно зростає кількість прибуттів в країни Східної Азії та Тихоокеанського регіону. Частка країн Африки, Близького Сходу та Південної Азії є невеликою. Ці регіони не можуть бути конкурентами Європі, Північній Америці та Східній Азії ні за кількістю прибуттів іноземних туристів, ні за надходженнями від міжнародного туризму через економічні проблеми, акти тероризму та воєнні дії.
Основні туристичні потоки світу зосереджені в середині Європи (з Великобританії у Францію, з Німеччини в Іспанію), Америки (між США, Канадою та Мексикою) та Східної Азії (з Японії в Таїланд).
Міжрегіональний туристський обмін найбільший між Америкою та Європою, що пояснюється також зростанням пропозиції перельотів через Атлантику та зниженням тарифів для більших сегментів ринку.
Надходження від міжнародного туризму найвищі в США, Іспанії, Франції, Італії та Великобританії. Привабливою для ділового туризму та відпочинку є Азія. Можна стверджувати про існування досить щільної залежності між добробутом країни та її доходами від міжнародного туризму.
Найвищими витрати на міжнародний туризм є у Німеччині, Великобританії та Японії. Німців вважають найбільш подорожуючою нацією світу.
Попит на туристичні поїздки і послуги є визначальним фактором туристичного ринку. Практично будь-яке підприємство, яке має відношення до туризму, зацікавлене в достовірній інформації про попит на пропоновану продукцію, особливо про прогнозований попит. Від цього показника цілком залежать витрати на рекламу, планування інвестицій, можливості розширення бізнесу тощо. Для того щоб розвивати інфраструктуру, розширювати транспортну мережу, сферу послуг, будувати нові готелі, парки розваг, необхідно мати найбільш ймовірні відомості про те, скільки туристів приїде в конкретне місце, скільки часу вони тут проведуть, якими будуть їхні потреби, скільки грошей вони тут витратять. Інформація щодо туристського попиту і науково обґрунтовані прогнози можуть стати надійною базою для ухвалення довгострокової програми розвитку туризму, яка забезпечує максимальний соціально-економічний ефект за мінімальних втрат.
Однією з проблем ефективності туристичного бізнесу є узгодження пропозиції і попиту. Труднощі виникають насамперед у тому, що туристичний продукт, на відміну від багатьох інших, не можна зберігати, складувати, щоб зробити запас на майбутнє, тому невикористана пропозиція — непродані готельні місця чи екскурсії призводить до незворотних втрат. Справи йдуть успішно там, де реальний попит забезпечує досягнення планованих коефіцієнтів завантаження готелів і транспортних засобів. Це засвідчує важливість визначення і прогнозування попиту для всіх підприємств і осіб, які надають туристичні послуги.
Реальний попит вимірюється такими показниками:
— кількість прибуттів;
— кількість туроднів або ночівель;
— середні витрати на одного відвідувача.
Потенційний попит вимірюється можливою кількістю відвідувачів.
Чисельність тих, хто бажає вирушити в подорож, залежить від низки факторів, які сприяють чи ускладнюють подорож в даний час і в даному місці. Фактори, які сприяють подорожам, характеризують схильність до подорожі. До них належать високий рівень особистих доходів, близьке розташування туристичних об’єктів, доступність туристичних ресурсів, низька вартість подорожі, сприятливий курс обміну валюти, привабливість місця перебування туристів.
Фактори, які перешкоджають подорожам, характеризують обмеження подорожей. Це висока вартість подорожі, погана репутація місця перебування чи країни, політична нестабільність, стурбованість з приводу безпеки та санітарії.
У прогнозуванні туристського попиту використовуються кількісні і якісні підходи. Кількісний підхід заснований на статистичній інформації за попередній період, якісний — на судженнях і думках людей. Позитивних результатів можна досягти комбінуванням кількісного і якісного підходів.
Кількісний підхід до прогнозування туристського попиту передбачає використання каузальних і некаузальних моделей.
Каузальні моделі намагаються пояснити зміни в туристському попиті зміною деяких змінних і спрогнозувати майбутній попит. Каузальні моделі —це економіко-математичні моделі, наприклад, багатофакторний регресивний аналіз і модель, що вивчає динаміку залежно від факторів обмеження та схильності.
Багатофакторний регресивний аналіз — найпопулярніша модель прогнозування туристського попиту. Загалом функції туристського попиту є багатофакторними залежностями, в яких попит залежить від таких факторів, як рівень особистого доходу, вартість подорожі, порівняльні рівні цін, курс обміну валют. Ця модель застосовується для прогнозування зміни туристського попиту зі змінами одного чи декількох факторів, наприклад, як зміниться показник туристських витрат, якщо рівень особистих доходів чи ціна на авіаквиток підвищиться на 5% або курс національної валюти знизиться на 10%.
Модель, що вивчає вплив факторів обмеження та схильності, дає можливість аналізувати залежність ситуації залежно від умов, які сприяють подорожі (зростання доходів населення), та умов, які обмежують подорож (великі відстані і висока вартість).
Некаузальні моделі, такі, як тимчасові ряди, засновані на вивченні трендів однієї змінної, наприклад, кількості прибуттів чи туристських витрат протягом кількох років. Некаузальні моделі застосовуються в тих випадках, коли бракує інформації чи знань для пояснення причини змін.
Тимчасові ряди є числовими значеннями, що описують зміну показника в часі і звичайно мають вигляд таблиці або графіка. Характер зміни рівнів ряду з часом і сформовані тренди дають змогу з достатньою ймовірністю прогнозувати значення показника, особливо на короткострокові періоди.
Для прогнозування туристського попиту й передбачення можливого розвитку подій, пов’язаних з туризмом, необхідно використовувати якісні підходи. У багатьох випадках якісні характеристики суттєво доповнюють результати аналізу кількісних показників. Обчислюючи та аналізуючи кількісні показники дослідники прагнуть об’єктивно оцінити існуючі тренди. У формуванні якісних показників вирішальну роль відіграють суб’єктивні фактори: експерти при оцінці тих чи інших явищ спираються на власне сприйняття і досвід.
Якісні моделі в туристичних дослідженнях варто застосовувати там, де немає можливості використати кількісні. Наприклад, при спорудженні нового туристичного центру чи освоєнні нового району, коли аналітики не мають відомостей про кількість прибуттів, сезонність попиту чи про середні витрати для даного місця перебування. Якісні моделі можуть виявитися корисними і тоді, коли відбуваються кардинальні зміни в зовнішньому середовищі туристичного бізнесу, в політичному чи соціальному житті, які можуть вплинути і на стан туризму. За такої ситуації кількісні методи аналізу можуть виявитися неприйнятними чи недостатніми для оцінки і прогнозування в туризмі.
Мабуть, важко знайти метод дослідження, який був би однаково прийнятним для всіх у такій багатокомпонентній і динамічній галузі, як туризм. Наприклад, в Австралії Рада з туристичних прогнозів розробила власний метод як комбінацію кількісного і якісного підходів. У його основу покладено економіко-математична модель, побудовану на базі двох основних показників: доходу і ціни — для окремих сегментів ринку. Результати кількісного аналізу корегуються за якісними характеристиками, такими, як очікувані зміни в споживчій поведінці, політика уряду, зовнішньополітичні фактори, незвичайні ситуації. Остаточні прогнози є найбільш ймовірними показниками з урахуванням усіх факторів.
Для дослідження туристичного ринку використовують методи маркетингового опитування реальних або потенційних мандрівників. Проте, оскільки опитування споживачів вимагає багато часу і засобів, іноді замість споживачів опитують підприємства, які надають туристичні послуги. Наприклад, національні туристичні організації можуть отримати статистичні відомості від готелів і великих туроператорів про стан ф’ючерсного бронювання і наміри з приводу оренди місць на майбутній рік і в такий спосіб окреслити досить точні орієнтири. Аналітичні висновки фахівців з цього приводу можуть суттєво доповнити оцінні показники.
Відомий фахівцям метод (модель) Дельфі також використовується для досліджень у сфері туризму. Метод заснований на досягненні консенсусу думок авторитетних учених і дослідників з приводу конкретних ситуацій чи прогнозів у туризмі. На початковому етапі розробляють анкету, розсилають її групі відомих експертів, кожний з яких дає незалежні відповіді. У такий спосіб вдається уникнути тиску на фахівців. Після первинного аналізу отриманих відповідей можливий другий чи третій раунд опитування, доки не буде досягнуто консенсусу або не знайдено точки зближення.
Вчені Уйсал і Кромптон запропонували свою модель туристичних досліджень — постійні семінари експертів. Відповідно до розробленого Уйсалом і Кромптоном сценарію, групу експертів запрошують на семінар, присвячений визначеній темі. Експерти виступають з доповідями, поглиблено і різнобічно висвітлюють різні питання в межах обраної теми і регламенту, беруть участь у дебатах з приводу: теперішньої ситуації (базовий аналіз); можливої майбутньої ситуації; прогнозів розвитку поточної ситуації. На думку вчених, подібні семінари слід проводити не рідше ніж один раз на рік. Матеріали семінарів можуть стати вагомим внеском у формування прогнозів зайнятості, будівництва нових об’єктів, розширення сфери послуг тощо.
Одним з найпоширеніших підходів до вивчення туристського попиту є сегментація.
Сегментація ринку (market segmentation) — це розподіл ринку на групи покупців (сегменти), які характеризуються спільними рисами чи ознаками, насамперед приблизно однаковими поглядами на товар чи послугу, завдяки чому можна застосувати єдиний комплекс впливу на споживача — маркетинг-мікс.
Відповідно до розподілу ринків за видами реалізованих товарів туристів варто вважати індивідуальними споживачами, однак особливості туристичних послуг як товару та особливості споживання туристичних послуг у місцях перебування підтверджують меншою мірою індивідуальне й більшою мірою колективне користування туристичними благами.
Туристи купують тури і послуги для особистого користування, тому щодо них, як і взагалі по відношенні щодо будь-якого споживача, повною мірою діють фактори, які впливають на ухвалення рішення про купівлю: економічний і соціальний стан, стать, вік, характер занять, спосіб життя, система цінностей, національні особливості і культура, географічні, психологічні фактори.
Колективне споживання туристичних благ і послуг, коли індивідуум перебуває, наприклад, у готелі, ресторані, екскурсійному автобусі, потязі, літаку, вимагає певної поведінки, дотримання етичних норм, при цьому проявляються відповідні емоції. Такі обставини важко досліджувати. Фахівці з маркетингу дійшли висновку, що поведінка цієї групи споживачів може істотно відрізнятися від поведінки інших груп споживачів товарів індивідуального користування.
У міжнародному туризмі по-особливому впливає на людину чуже для неї середовище. Цей ефект отримав назву культурного шоку (culture shock), який визначається як тривожний стан, що є наслідком перебування в чужому соціальному середовищі, відірваності від звичних традицій. Ознаками культурного шоку є:
— психологічне потрясіння, що виникло внаслідок необхідності пристосуватися до незвичної культури;
— розгубленість через відірваність від близьких і друзів;
— несприйняття чужої культури, у тому числі способу життя людей;
— дискомфорт через неможливість сприйняття нового навколишнього середовища.
Наприклад, з’ясувалося, що на психологічний стан німецьких туристів, які відпочивають в Австралії, помітно впливає місцева культура, внаслідок чого в одних мандрівників почалася депресія, чи навіть психічні розлади, інші почали вживати більше алкоголю.
Дослідження, проведене серед американців, які відпочивали в Східній Африці, показало, що незвична самобутня культура африканських народів призвела до небажаних наслідків. Але в цьому випадку несприйняття чужого способу життя і традицій виявилося в негативному ставленні до місцевих жителів.
Особливості сприйняття туристами чужого середовища пояснюються їхніми національними, соціально-економічними, віковими, статевими, мовними, освітніми та іншими характеристиками, а також особистим туристським досвідом.
Основою сегментації туристичного ринку слугує виокремлення сегментів за споживчими ознаками. Основними споживчими ознаками є соціально-економічні, демографічні і географічні; додатковими — психографічні та поведінкові. Найбільш поширеними в дослідженнях міжнародного туристського попиту принципами сегментації є такі:
— за рівнем доходів (incom segmentation);
— за статтю (sex segmentation);
— за віком і життєвим циклом родини (age and life cycle segmentation);
— за географічною приналежнітю — країни, області, міста (geographical segmentation);
— за соціально-економічними і демографічними особливостями — кількість членів родини, характер занять, освіта, релігія, національність (socio-economic & demographic segmentation);
— за психографічними моментами — соціальний клас, стиль життя або особистісні характеристики (psichographic segmentation);
— за ступенем поінформованості споживачів про товар, ставленням до нього та реакцією на його використання (behaviour segmentation).
Соціально-економічні, географічні і демографічні ознаки — це досить велике коло показників: рівень доходу, освіта, професія, склад родини, клімат, міграція тощо. Практика показує, що найбільш поширеною є сегментація туристичного ринку на підставі не однієї ознаки, а їх комбінації. Одним з методів сегментації є визначення вигод, які цікавлять окремі групи споживачів. Для цієї мети необхідно визначити групу показників, які допоможуть виокремити споживчий сегмент за вигодами.
Вивчаючи туристський попит конкретної країни чи регіону варто проаналізувати вікову структуру населення з виокремленням його працездатної частини, а також учнів і пенсіонерів. При аналізі слід враховувати темпи зростання кількості населення за категоріями. Важливою для туризму є інформація про систему оплачуваних відпусток і святкових днів, структуру споживчих витрат домогосподарств чи певної групи населення, платоспроможність населення в досліджуваний період і за попередні три — п’ять років. Джерелами інформації можуть слугувати статистичні довідники, а також результати соціологічних опитувань.
Окремо варто розглянути групу факторів, які характеризують ставлення населення до туристичних подорожей: відомості про мобільність населення, частоту виїздів за кордон на 1000 осіб та ін. Динаміка рухливості населення є наслідком тривалих історичних процесів, географічна спрямованість туристських потоків має традиційну стійкість.
Іспанський дослідник X. Монтанера Монтехано зауважує, що уподобання туристів з різних країн формуються по-різному. Так, французам подобається сімейний туризм у країнах з близькою їм культурою, їх приваблює відпочинок на сонці, вони намагаються уникати далеких подорожей. Італійці надають перевагу самодіяльному туризму, обирають відпочинок на природі, прагнуть до знайомства з новими людьми, їх культурою. Для англійців вагомими критеріями вибору є клімат, кухня, можливість рекреації, при цьому однаково ймовірними є як організовані тури, так і приватні поїздки. Туристи з Німеччини надають перевагу організованому відпочинку у кемпінгах, сімейних пансіонах. Для них визначальним фактором є екологічна ситуація в місці подорожі. Українці надають перевагу відпочинку на сонці, активному відпочинку в горах, часто проводять відпустки вдома чи на дачі.
Статистичні показники характеризують сформовані пропорції внутрішнього і міжнародного туризму в окремо взятій країні, напрямок руху туристських потоків. До цієї групи факторів належать показники сезонності подорожей, витрати населення на туризм і на окремі його статті.
Вік. Для туризму важливим є віковий фактор. Сегмент старшого віку має у своєму розпорядженні більші можливості витрачати гроші на подорожі порівняно із сегментом молодих мандрівників. Для сегменту старшого віку характерні тривалі подорожі на дальні відстані і з більшою частотою виїздів. Туристи старшого віку прагнуть до спілкування, надають перевагу організованому дозвіллю і фізичним вправам під спостереженням фахівців. Їх насамперед цікавлять туристичні місця, де є умови для зміцнення здоров’я, інтелектуального та культурного збагачення.
Туристи віком до 30 років подорожують з метою пізнати світ і становлять основну масу тих, хто подорожує. Вони звичайно зупиняються в недорогих готелях, але витрачають багато грошей на дозвілля, екскурсії. Сумарні витрати на подорожі цього контингенту перевищують середньостатистичні витрати туристів, які відпочивають за більш високим класом, але з меншою тривалістю перебування.
Стать. При сегментації туристського ринку за статевою ознакою звичайно звертають увагу на жіночий сегмент, оскільки жінки більше зазнають впливу фактора особистої мотивації. Часто вони вирушають у подорожі через зміни в їхньому особистому житті: розлучення, втрату близьких, бажаючи продемонструвати свою незалежність, шукаючи пригод чи навіть небезпечних ситуацій. Жінки часто супроводжують у подорожі чоловіків, батьків, дітей.
Жінки відіграють дедалі помітнішу роль у сегменті ділового туризму. У США, наприклад, на жінок припадає 30% ділового туризму. Особливі вимоги ділові жінки у готелях висувають здебільшого до безпеки, зручного дзеркала на повен зріст, фена і можливості швидко попрасувати одяг.
Освіта. Рівень освіти є другим після рівня доходів фактором, який впливає на схильність до подорожей. Особливо це стосується молодих мандрівників, які найчастіше здійснюють поїздки в межах освітніх програми.
Інші ознаки. Термін «життєвий цикл сім’ї» (The Family life cycle) запозичений із соціології. Залежність споживання туристичних послуг від життєвого циклу сім’ї ілюструє табл. 5.5.
Сімейний життєвий цикл не слід плутати зі стилем життя, що має на увазі сегментацію за ознакою звичок, переваг у покупках, орієнтації на здоровий спосіб життя і спорт (психографічна сегментація).
Таблиця 5.5
Залежність споживання туристичних послуг від життєвого циклу сім’ї
|
Стадія |
Характеристика |
Ставлення до подорожей |
|
Неодруений |
Молодий, вдома не живе |
Фінансові труднощі, рідко подо-рожує, орієнтація на відпочинок |
|
Молодята |
Дітей нема |
У початковій стадії фінансове благополуччя, часто подорожують |
|
Повна родина (стадія 1) |
Молодшій дитині менше 6 років |
Обмежені в подорожах |
|
Повна родина (стадія 2) |
Молодшій дитині більше 6 років |
Поліпшення фінансового станови-ща, подорожі |
|
Повна родина (стадія 3) |
Старший одружується, інші діти підростають |
Робиться багато покупок, серед них можуть бути і подорожі |
|
Неповна родина (стадія 1) |
Діти мають свої родини, вдома тільки батьки, що працюють |
Оптимальні фінансові можливості, найчастіше здійснюються подорожі |
|
Неповна родина (стадія 2) |
Один із членів сім’ї іде на пенсію |
Подорожі скорочуються залежно від фінансових можливостей |
|
Самотній |
Продовжує роботу |
Висока купівельна спроможність, може подорожувати |
|
Самотній |
На пенсії |
Купівля пекідж-турів з високим ступенем соціального захисту |
Психографічні ознаки. Ці ознаки (спосіб життя, ціннісні орієнтації, мотивація, захоплення тощо) є додатковими стосовно соціально-економічних, демографічних і географічних ознак сегментації. Вивчаючи вплив демографії на поведінку споживачів, фахівці звернули увагу на те, що деякі особливості поведінки споживачів виходили за межі звичних демографічних ознак, скоріше, їх можна було пояснити з точки зору людської психології. Так в середині 60-х років XX ст. з’явилася психографіка, яка вивчає інтереси покупців, їхній спосіб життя, хобі, уявлення про себе, ставлення до життєвих цінностей.
Вивчення мотивації мандрівників дає змогу отримати відомості про особисті мотиви і цілі подорожі. При цьому можуть використовуватися різні підходи і моделі.
Джерелами вивчення мотивації слугують:
— історія розвитку туризму і спостереження соціологів щодо мотивації;
— область психології, яка вивчає мотивацію поведінки і вчинків;
— маркетингові дослідження.
Щоб не помилитися у визначенні мотивації подорожі, необхідно розрізняти фактори приваблювання до визначеного місця відпочинку (Pull factors ) і фактори, які підштовхують індивідуума подорожувати в силу його власних бажань, звичок, характеру (Рush factors), що і є справжньою мотивацією.
Дослідження, проведене на замовлення американської і канадської туристичних адміністрацій організацією «Рleasure Trevel Market Survey» на основі опитування домогосподарств, містить цікаві дані для оцінки мотивації виїзного туризму. Оцінку давали респонденти за чотирибальною системою. Найвищі бали одержали такі мотиви:
— знайомство з різними людьми — 3,11;
— можливість розширити свій світогляд — 3,10;
— міркування особистої безпеки — 3,01;
— можливість випробувати інший спосіб життя — 2,97;
— участь в організованих чи неформальних розвагах — 2,92;
— релаксація — 2,85;
— можливість побути разом усією родиною — 2,84;
— можливість поговорити про подорож після повернення — 2,55;
— зустріч з людьми, що мають однакові інтереси,— 2,55;
— можливість відволіктися від щоденної роботи — 2,47;
— можливість відволіктися від домашніх турбот — 2,36;
— можливість отримати насолоду і набратись нових сил — 2,33;
— можливість купатися в розкоші — 2,20;
— можливість випробувати більш примітивний спосіб життя — 1,91;
— можливість нічого не робити — 1,83.
Відомі дослідники індустрії гостинності Ф. Котлер, Дж. Боуен і Дж. Мейкенз відзначають такі психологічні детермінанти попиту:
престиж — здійснені подорожі піднімають певний рівень престижу туриста, нехай навіть у власних очах;
втеча — бажання втекти від щоденного ритму життя — одна з основних людських потреб;
сексуальні можливості — можливості нав’язати нові знайомства під час подорожі;
освіта — можливість розширення світогляду завдяки подорожі;
соціальна взаємодія — можливість спілкування з незнайомими людьми;
сімейні зв’язки — возз’єднання родин.
розслаблення — можливість погратися, повернутися в дитинство, особливо під час круїзів;
самовідкриття — можливість відкрити себе, пішовши в гори, у ліс, у пустелю тощо.
Психологічні детермінанти попиту становлять особливий інтерес для організаторів дозвілля гостей у місцях відпочинку. Однак варто враховувати і мінливість людських настроїв, їхню залежність від навколишнього середовища. Один і той же респондент може по-різному відповісти на запитання про те, що його спонукає до подорожі, залежно від того, де він знаходиться — вдома чи на курорті. Вдома в нього може бути тільки одне бажання — відірватися від щоденної рутини, але в місці відпочинку, щойно відпочивши від переїзду, він уже прагне розваг, знайомства тощо.
Теоретично можна розбити попит на дрібні сегменти, але в сегментації необхідно дотримуватися головного принципу — вона повинна бути корисною і практичною. Щоб сегмент залишався зручним маркетинговим інструментом, він повинний мати такі характеристики:
— перебувати в межах змінних, які його характеризують;
— бути доступним для впливу на нього сучасними засобами стимулювання через засоби комунікації і канали дистрибуції;
— бути досить великим і потенційно прибутковим для виробника;
— мати стійкі властивості для вибору маркетингового інструментарію впливу на нього на відміну від інструментарію конкурента;
У середині 80-х років у туристському попиті почали формуватися нові тенденції, зумовлені демографічними, економічними і соціальними факторами, а також змінами в психології сучасної людини. На обсяг і характер туристського попиту суттєво впливають зміни в демографічній структурі суспільства і соціальної моделі народонаселення в розвинених і нових індустріальних країнах. Вони зводяться до таких ключових моментів: старіння населення, більш пізній вступ у шлюб, збільшення частки самотніх людей, збільшення кількості працюючих жінок, відкладання народження дитини, збільшення кількості бездітних сімейних пар.
Вікова структура суспільства в розвинених країнах має форму “демографічного гриба”: подовження середньої тривалості життя і зниження рівня народжуваності призвели до збільшення частки осіб старшого віку, при цьому чисельність молодших вікових груп, зокрема від 15 до 24 років, швидко скорочується.
Серед інших змін, що мають значення для туризму, варто виокремити широке залучення жінок у сферу суспільної праці. В усіх регіонах світу зростає кількість працюючих жінок. Дехто з них прагне зробити кар'єру: стають успішними підприємцями, посідають керівні посади в державних і комерційних структурах.
Із зростанням суспільної ролі жінки відбуваються зміни в її свідомості, способі життя, переоцінка цінностей. Вона пізніше одружується, відкладає народження дитини, а після її появи повертається на роботу. Жінки одержали матеріальну незалежність, а родини — додаткове джерело доходу, частина якого може бути спрямована на подорожі.
Зміни торкнулися і структури сім’ї. Більше стало самотніх людей і бездітних пар. У великих містах і агломераціях самотні люди становлять майже половину всього населення. Матеріально самостійні, вони не бажають обтяжувати себе сімейними “путами” і турботами. Споживачі цього типу відрізняються високим рівнем освіти, прагнуть до професійного зростання, досить мобільні і висувають підвищені вимоги до комфорту і якості життя. Віднедавна їх розглядають як перспективну цільову групу туристичного ринку.
Процеси, які відбуваються у демографічному середовищі, дають підстави говорити про дві тенденції на ринку туризму. Перша з них — розширення кола потенційних споживачів туристичних послуг. Усе нові категорії осіб вливаються в туристський рух. У них з'являються бажання і можливість подорожувати. За прогнозом UNWTO, 2020 р. 7% населення Землі здійснять закордонні поїздки. Друга тенденція — старіння туристів, тобто збільшення частки літніх осіб у сукупності відвідувачів. Вона викликана загальнодемографічною ситуацією в індустріально розвинених країнах світу та зниженням пенсійного цензу в них (у більшості західних держав він установлений на порівняно невисокому рівні — 60—65 років). Але слід врахувати, що внаслідок світової економічної кризи на початку 80-х років деякі підприємства, потрапивши у скрутне фінансове становище, стали відправляти на заслужений відпочинок не тільки осіб, які досягли 60 років, а й людей передпенсійного віку — фізично міцних, мобільних. Такі люди практично не обмежені в часі. Раніше вважалося, що особи похилого віку володіють низькою купівельною спроможністю. Сьогодні їхнє матеріальне становище змінилося на краще, вони готові витрачати чималі гроші на поїздки. У сучасних пенсіонерів виробилося нове психологічне ставлення до старіння, завдяки чому ця категорія осіб сформувала свої туристичні смаки і переваги.
На перший погляд, бажання відпочити людей похилого віку може здатися парадоксом, адже вихід на пенсію і є заслуженим відпочинком. Однак поглиблене вивчання потреб різних вікових груп населення свідчить, що така проблема існує. На відміну від зайнятої частини населення, для якої туризм — це відпочинок, що дає змогу відійти від повсякденних турбот і відновити свою працездатність, туристична поїздка для пенсіонерів — форма активного способу життя.
Теперішні літні туристи — досвідчені мандрівники, для яких туризм став динамічною формою пізнання світу, а не лише способом втечі від щоденної рутини. Вони часто обирають поїздки з елементами пригод і ризику: катаються на лижах в Альпах, сплавляються на плотах у Колорадо, подорожують африканською пустелею. Вони надають перевагу груповим турам, користуючись послугами різних організацій і туристичних фірм. Підвищеним попитом серед них користуються автобусні тури і круїзи.
Розширення туристського попиту людей похилого віку набуває стійкого характеру. Високі темпи зростання, що відрізняють цей сегмент ринку туризму, збережуться й у перспективі. З урахуванням цієї тенденції провідні туристичні фірми перебудовують свою діяльність, вишуковуючи нові форми роботи з потенційними клієнтами літнього віку.
Сучасні модифікації туристського попиту відбуваються під впливом соціально-економічних факторів. Зміна економічної кон’юнктури призводить до змін у соціальній сфері, що своєю чергою позначається на характері туристського попиту.
Зі збільшенням обсягу вільного часу в рекреаційній поведінці населення сформувалися дві головні тенденції — дроблення відпускного періоду і зростання кількості короткотермінових поїздок. Обстеження ринку виїзного туризму розвинених країн Європи показало, що понад 20% населення виїжджають на відпочинок влітку й узимку, а 10-15% вирушають у подорожі три і більше разів на рік. Збільшується частота закордонних подорожей. Підвищену туристську активність виявляють чоловіки зрілого віку і незаміжні жінки. Найбільш масовими (близько 60% усіх від’їздів) є подорожі тривалістю до 8 днів.
Туристичні поїздки стали менш тривалими, але більш частими. У західній літературі це явище одержало назву “подорожі з інтервалами”. Організація таких подорожей виявилася надзвичайно вигідною справою, і туристичні фірми зі свого боку почали всіляко заохочувати споживчий попит на них. Зацікавленість компаній у розширенні нового сегмента туристичного ринку пояснюється тим, що витрати в розрахунку на один день перебування короткотермінових відвідувачів вищі, ніж звичайних туристів. Крім того, “подорожі з інтервалами” користуються попитом протягом усього року з деяким пожвавленням у квітні, вересні-жовтні та лютому, допомагаючи вирішити одну з найгостріших проблем туристичної галузі — згладити сезонну нерівномірність у роботі готелів і транспорту.
У Європі особливою популярністю користуються маршрути вихідних і святкових днів. Вони включають відвідування виставок, спектаклів, музеїв, галерей, а також магазинів, зокрема антикварних. З великим задоволенням люди проводять уїк-енди в національних парках чи беруть участь у фестивалях, карнавалах, різних дегустаціях. Основним видом транспорту тут служать приватні автомобілі.
“Подорожі з інтервалами” визначатимуть характер туристського попиту, мандрівники XXI ст. матимуть більше грошей, але їм бракуватиме вільного часу. Такі споживачі прагнутимуть одержати калейдоскоп вражень у короткий термін, що сприятиме розвитку тематичних парків, круїзів, клубного відпочинку, екскурсій і поїздок вихідного дня.
Пасивне проведення вільного часу на пляжі, хоч і залишається найпоширенішою формою проведення відпустки, усе менше задовольняє потреби людей. На зміну формулі “трьох S”: море—сонце—пляж (sea—sun—sand) — поступово приходить формула “три L”: національні традиції—пейзажі—дозвілля (lore—landscape—leisure), що якнайкраще відповідає психології сучасної людини.
Бажаючи відірватися від повсякденної реальності, люди виявляють інтерес до особливостей побуту, культури чужого народу. Водночас зростає усвідомлення необхідності активного відпочинку для повноцінного відновлення сил і зміцнення здоров’я. Люди вирушають у подорожі, щоб компенсувати втрати від фізичного навантаження і нервового напруження в сфері виробництва чи побуті. За результатами опитування, проведеного у Франції, осіб, які надають перевагу активному відпочинку, майже вдвічі більше ніж тих, хто любить пасивно проводити вільний час.
Ця еволюція рекреаційної мотивації відбувається в контексті розширення особистих свобод. Кожна людина бажає сама, без зовнішнього тиску, визначати програму своєї туристичної поїздки. Сучасний турист прагне випробувати себе, бажає активного проведення вільного часу, фізичної діяльності для підтримання форми, виявляє інтерес до розваг, хоче спробувати вести незвичний спосіб життя. Він вирушає в подорож у пошуках незалежності, розваг і життєвої сили.
Ще одна тенденція — перехід від масового стандартизованого, конвеєрного туризму до масового диференційованого. Масового характеру туризм набув у 50-ті роки, коли з предмета розкоші перетворився на потребу більшості населення високорозвинених країн світу. У цей період створюється могутня індустрія подорожей зі своїми інститутами, продуктом, виробничим циклом, методами організації й управління виробництвом. Розгортається широкомасштабне будівництво готелів, мотелів, різних розважальних закладів.
Масовий конвеєрний туризм переважав до початку 80-х років. Він відрізнявся однорідністю мотивації споживачів і відповідно конвеєрною формою надання послуг. Головним мотивом туризму в цей період був відпочинок як засіб відновлення витрачених сил людини для продовження повсякденної праці. Економічне зростання 60—70-х років сприяло розвитку міжнародного туризму. Розширюється попит на туристичні послуги, і, як результат, з’являються нові туристичні підприємства, збільшується обсяг виробництва туристичного продукту.
Перехід від конвеєрного до диференційованого туризму в 80-ті роки став результатом докорінних змін в економіці, насамперед перетворення “ринку виробників” з диктатом продавця на “ринок споживачів” з пріоритетним становищем покупця відносно продавця. Насичення ринку товарами, зростання добробуту людей, зміна співвідношення робочого і вільного часу на користь останнього — все це вплинуло на мотивацію, пріоритети і психологію споживання. До кінця 80-х років сформувався новий тип поведінки покупця, заснований на його добрій поінформованості, незалежності, критичному ставленні до пропонованих товарів і послуг.
У туризмі споживач став більш вимогливим щодо ціни і якості послуг. Нагромадивши первинний туристський досвід, він шукає свіжих вражень і задоволень. Потенційний турист під впливом моди легко змінює свої симпатії, переваги, інтереси, мотиви поведінки на ринку. Сьогодні аматори подорожей не обмежуються відпочинком на березі теплого моря, вони відвідують атомні електростанції, підкоряють Північний полюс і навіть літають у космос.
Ускладнення структури туристичних потреб стимулює диверсифікацію туризму: прискореними темпами розвиваються пізнавальний, спортивний, пригодницький, сільський туризм, круїзи та їх різноманітні комбінації. У діловому туризмі помітно розширилися сегменти конгрес-турів та інсентив-турів. Спостерігається персоніфікація запитів споживачів, туризм вступає в епоху індивідуальності.
Контрольні запитання
4. Назвіть джерела вторинної інформації з міжнародного туризму.