Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
21. Эффективность рекламы и связей с общественностью.
Всегда актуален вопрос: насколько хорошо работает реклама, как оценить её эффективность. Рекламодатель тратит деньги и хочет знать наверняка, когда и какую отдачу они принесут. Рекламный бюджет, особенно для потребительских товаров и товаров длительного пользования, составляет значительную часть общего маркетингового бюджета. Таким образом, оценка эффективности рекламы и контроль над расходами на неё являются важнейшей необходимостью. Надо сказать, что получение точных количественных оценок эффективности рекламных мероприятий весьма проблематично.
Эффективность рекламы (самой рекламы, а не эф.-ти размещения рекл.) подразделяется:
NB!: В рекламной практике обычно оцениваются первые два показателя, так они несут прямую выгоду рекламодателю.
В процессе рекламной кампании осуществляются:
что так же помогает определить эффективность рекламы.
Использование результатов исследований эффективности рекламы позволяет:
Рост объёма рекламы совпал с падением её эффективности!!! Все исследования свидетельствуют: чем больше рекламы в каком-то конкретном СМИ, тем меньше шансов у каждого конкретного объявления быть замеченным. Увеличение объёма рекламы снижает эффективность, а в сочетании с растущими ценами – и рентабельность. Однако несмотря на высокие цены и низкую эффективность, объём рекламы не снижается. Её эффективность падает не только вследствие большого объёма информации, но и большого количества различных сообщений. В результате потребитель, на которого обрушивается такой объём рекламы, перестаёт обращать внимание на подобные сообщения. Привлечь его внимание может только новый, необычный ролик. Итак, чтобы быть эффективной, реклама должна быть не оригинальной, а убедительной!!!
Рекомендуется начинать любую маркетинговую программу с информационного этапа, а рекламу давать только после того, как основные цели PR-кампании будут достигнуты. Реклама не может служить аргументом. Она может быть только напоминанием.
PR, в отличие от рекламы, которая поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, не так легко измерить.
Коммуникативная деятельность в России существует сравнительно недавно. Она взяла свое начало с момента развития коммерческой деятельности и развивалась вполне стандартно для экономики переходного периода вплоть до августовского кризиса 1998 г., который значительно повлиял на структуру распределения бюджета интегрированных маркетинговых коммуникаций. Денежные средства постепенно перетекали в менее затратные по сравнению в прямой рекламой области достижения целевой аудитории. Одним из таких направлений являлся PR. С изменением статуса самой PR-деятельности, начал повышаться профессиональный уровень работников этой сферы, уровень предлагаемых PR-агентствами услуг. Перед организациями в области связей с общественностью встал не только вопрос непосредственного претворения в жизнь своих идей, как проведения акций и мероприятий, но и отчетности за работу перед компанией-клиентом. В данном аспекте PR не сравним с прямой рекламой, имеющей достаточно четкий, обозримый результат - например, увеличение объема продаж. Как можно однозначно оценить позитивное отношение общественности к целой компании? Какой реальный результат можно из этого получить? Каждый пытался найти свой метод оценки, собственное подтверждение эффективности PR-деятельности. Решая первостепенную задачу оценки эффективности, специалисты в области связей с общественностью переходили к планированию/прогнозированию мероприятий на будущие периоды. Здесь можно провести аналогию с медиапланированием в рекламе.
Институт связей с общественностью: PR-эффективность - это способ определения или исследовательская работа, целью которой является определение относительной эффективности PR-программ, PR-стратегий, PR-кампаний, PR-акций путем измерения и соотнесения промежуточных результатов, последствий и основных итогов данных PR-программ, акций, кампаний, стратегий с заранее определенным набором целей и задач.
Три основных способа определения эффективности:
- как отношение полученных результатов к затратам (Э=Р/З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов - эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат;
- как отношение результата к преследовавшимся целям (Э=Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности - эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;
- как отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э=Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей - эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.
Все направления PR-деятельности не могут быть оценены одинаковыми методами. Для этого выделяют два основных типа PR-результатов / PR-последствий:
1) измеряемые промежуточные PR-результаты, которые обычно явл-ся краткосрочными и поверхностными (например, количество используемых СМИ или эффективность распространения в обществе какого-то конкретного сообщения);
2) PR-последствия (основных итогов), которые обычно имеют сильное влияние и далеко идущие последствия в будущем (например, определение того, насколько проведенная программа изменила уровень отношения, понимания, сознания и возможного поведения).
Среди рекомендуемых способов измерения эффективности PR выделяют следующие:
Но это может быть дорого и долго!
Самый простой способ сэкономить на измерении эффективности – делать правильные вещи, в правильное время, затрачивая min (хорошо, если оптимальные) ресурсы и правильно отчитываясь. В этом случае вряд ли будет ставиться вопрос измерения эффективности PR.
PR в узком смысле на уровне отдельных мероприятий или инструментов может и должен быть измерен с помощью следующих замеров:
Помимо этих простых критериев для определения эффективности мероприятий PR (тактические показатели) также нужен один простой ежемесячный и годовой показатель эффективности вашей работы – стратегический показатель.