Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Тема 3
маркетингові стратегії сегментації і вибір цільових сегментів
3.3. Стратегії недиференційованого, диференційованого та концентрованого маркетингу
Стратегія недиференційованого маркетингу поділяється на спрощений і ускладнений варіанти.
Спрощений недиференційований маркетинг полягає у тому, що виробляється товар із спрощеними (мінімальними) функціональними властивостями.
Ускладнений недиференційований маркетинг має місце тоді, коли зі зростанням та розвитком ринку фірма-виробник ускладнює товар, насичує його найрізноманітнішими функціональними рисами і подає його таким, який задовольняє усіх (за словами П.Друкера, бажання задовольнити потреби усіх споживачів закінчується тим, що ніхто не буде задоволений2).
Сутність стратегії диференційованого маркетингу полягає в тому, щоб виробляти значну кількість різновидів товарів, які розраховані на різні сегменти ринку і кожен з яких забезпечений комплексом маркетингових засобів.
Порівняно зі стратегіями недиференційованого та концентрованого маркетингу диференційований маркетинг є найдорожчим і вимагає найбільших фінансових витрат.
Найбільша величина витрат на диференційований маркетинг пояснюється такими факторами: збільшуються інноваційні витрати, зростають виробничі витрати, зростають адміністративні витрати, підвищуються витрати на просування.
Враховуючи такий високий рівень фінансових витрат, стратегію диференційованого маркетингу спроможні застосовувати тільки фінансово могутні фірми. Переважно це ринкові лідери.
Головна перевага – випуск декілька видів товарів, орієнтованих на декілька сегментів, дозволяє максимізувати збут та знизити ризик.
Концентрований маркетинг – орієнтація діяльності фірми на один невеликий ринковий сегмент – на ринкову нішу.
Відмінність між сегментом і нішею полягає в тому, що:
Прикладом застосування стратегії концентрованого маркетингу є діяльність компанії "Nike" на ринку спортивного взуття. "Nike" виробляє взуття для баскетболу, тенісу, бігу з подальшим поглибленням спеціалізації.
Дана стратегія приваблива при обмежених ресурсах, для невеликих підприємств. Підприємство концентрує зусилля і ресурси там. Де воно має можливість використовувати свої переваги, забезпечуючи економію на спеціалізації виробництва та стійку ринкову позицію за рахунок високого рівня унікальності та індивідуальності в задоволенні потреб. Дана стратегія дозволяє підприємству максимізувати прибуток на одиницю продукції.
В той же час концентрований маркетинг пов'язаний з високим рівнем ризику із-за обманливості величини сегменту, із-за змін смаків споживачів.
При виборі стратегії обхвату ринку необхідно враховувати наступне:
3.4. Оцінка сегментів у процесі вибору цільових сегментів
Цільовий сегмент — це той ринковий сегмент, на який фірма орієнтує свою діяльність.
Для того, щоб сегмент, який сформований у процесі сегментації, був обраний як цільовий, він має відповідати таким основним вимогам:
Обсяг сегмента визначається через його потенційну місткість, або ринковий потенціал. Ринковий потенціал характеризує верхню межу споживчого попиту, який очікується в даному сегменті.
Привабливість сегмента оцінюється через його перспективність та прибутковість.
Перспективність сегмента визначається потенційними темпами його розвитку. Сегмент може характеризуватися значною потенційною місткістю, але мати тенденцію до зменшення (звуження), наприклад,
унаслідок наближення до стадії спаду життєвого циклу. Такий сегмент недоцільно обирати як цільовий, оскільки необхідно враховувати, що розробка і реалізація стратегії виходу на певний сегмент потребує деякого
часового терміну, і якщо сегмент не є перспективним, фірма може втратити його вже в момент упровадження свого товару.
Прибутковість сегмента означає можливість сегмента забезпечити певний прибуток для фірми.
Якщо сегмент має достатній обсяг та високу привабливість, необхідно оцінити його реальну і потенційну конкурентні структури.
Конкурентна структура сегмента оцінюється за допомогою моделі п'яти сил конкуренції М. Портера, яка передбачає аналіз галузевих конкурентів, товарів-замінників, купівельної сили споживачів та постачальників.
На основі аналізу конкурентної структури ринку та маркетингової стратегії фірми розраховується потенційна ринкова частка фірми на даному сегменті.
Підсумковий етап оцінки сегмента полягає, у встановленні його відповідності цілям та ресурсам фірми. Важливою ланкою цього етапу є встановлення конкурентної переваги фірми у цільовому сегменті.
Процес оцінки цільового сегмента дає змогу зробити висновки щодо вимог, які ставляться до цільового сегмента. Цільовий сегмент повинен мати певну місткість, бути перспективним, прибутковим, повинен мати сприятливу конкурентну структуру, забезпечувати фірмі значну ринкову частку, відповідати довгостроковим цілям, ресурсам і можливостям фірми, забезпечувати фірмі певну конкурентну перевагу.
3.5. Маркетингові стратегії вибору цільового ринку
Після оцінки виділених у процесі сегментації ринку сегментів необхідно визначити, скільки сегментів обслуговуватиме фірма і як вона їх обслуговуватиме. При цьому постає стратегічне питання вибору цільових сегментів, під час вирішення якого необхідно враховувати два фактори:
Залежно від товарно-сегментної структури загального ринку існує п'ять стратегій вибору цільового ринку:
Якщо, наприклад, загальний ринок включає три різновиди товару та чотири групи споживачів, то маркетингові стратегії вибору цільового ринку можуть бути зображені таким чином
|
Т1 |
Т2 |
Т3 |
Т1 |
Т2 |
Т3 |
Т1 |
Т2 |
Т3 |
Т1 |
Т2 |
Т3 |
Т1 |
Т2 |
Т3 |
||||||
|
С1 |
||||||||||||||||||||
|
С2 |
||||||||||||||||||||
|
С3 |
||||||||||||||||||||
|
С4 |
||||||||||||||||||||
|
Односегментна концентрація |
Товарна спеціалізація |
Сегментна спеціалізація |
Селективна спеціалізація |
Повне охоп-лення ринку |
||||||||||||||||
|
Т1 , Т2 , Т3 - різновиди товарів у межах загального ринку. С1, , С2 , С3 , С4 - різновиди груп споживачів у межах загального ринку. |
||||||||||||||||||||
|
- цільовий сегмент |
Рис. Маркетингові стратегії вибору цільового ринку
Стратегія односегментної концентрації передбачає вибір як цільового одного ринкового сегмента і зосередження на ньому діяльності фірми. Таким чином, стратегія односегментної концентрації, концентрований маркетинг і стратегія ринкової ніші є синонімічними категоріями.
Переваги стратегії односегментної концентрації полягають у тому, що:
• спеціалізація діяльності фірми на потребах певного ринкового сегмента дає змогу найкращим чином їх задовольнити,
• спеціалізація на одному сегменті забезпечує економію завдяки концентрації коштів.
Ризики стратегії односегментної концентрації:
• існує можливість загострення конкурентної боротьби в цільовому сегменті внаслідок упровадження вужчої сегментації з боку конкурентів,
• темпи зростання цільового сегмента можуть зменшитися, в результаті чого сегмент матиме тенденцію до скорочення, а фірма - до втрати цільового сегмента.
Стратегія товарної спеціалізації передбачає орієнтацію діяльності фірми на певному різновиді товару, який пропонується різним групам споживачів у межах загального ринку.
Перевагою стратегії товарної спеціалізації є можливість постійного вдосконалення даного різновиду товару і досягнення високого іміджу в галузі цього товару.
Ризиком стратегії товарної спеціалізації є можливість морального старіння даного різновиду товару в результаті загострення функціональної конкуренції.
Стратегія сегментної спеціалізації означає орієнтацію діяльності фірми на задоволення різних потреб одного ринкового сегмента.
Переваги стратегії сегментної спеціалізації полягають у тому, що:
Основний ризик стратегії сегментної спеціалізації полягає у можливому звуженні цільового сегмента. Наприклад, може скоротитися народжуваність і зменшитися попит на дитячі речі, як і сталося свого часу з дитячим шампунем фірми "Джонсон і Джонсон".
Стратегія селективної (вибіркової) спеціалізації полягає у виборі цільових сегментів у межах загального ринку без їх відповідності до товарної або сегментної ознак. Основними факторами вибору цільових ринків у даному випадку є їхня прибутковість та відповідність ресурсам і можливостям фірми.
Порівняно з попередніми стратегіями вибору цільового ринку стратегія селективної спеціалізації характеризується значно меншим ризиком від можливого скорочення деяких сегментів або морального старіння деяких різновидів товарів у межах загального ринку. Отже, основною перевагою цієї стратегії є незалежність від однієї групи споживачів (на відміну від стратегій односегментної концентрації і сегментної спеціалізації) та від одного різновиду товару (на відміну від товарної спеціалізації).
Недоліком стратегії селективної спеціалізації є диверсифікація зусиль і коштів фірми, їх розпилення за різними напрямами діяльності.
Стратегія повного охоплення ринку відтворює прагнення фірми задовольнити потреби загального ринку в цілому.
Ця стратегія може бути реалізована шляхом використання двох альтернатив - недиференційованого маркетингу або диференційованого маркетингу.
Як вже зазначалося, і недиференційований, і диференційований маркетинг ставлять мету задоволення потреб ринку в цілому, але пропонують різні шляхи реалізації цієї мети:
2 Свого часу фірма "Кока-Кола" виготовляла один напій для усього ринку, сподіваючись, що він сподобається усім