Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Тема дипломной работы «Организация разработки рекламы на предприятии на примере ТГ «Абсолют»
Введение 3
Раздел 1. Теоретические основы рекламной деятельности предприятия 6
1.1. Реклама в системе маркетинга 6
1.2. Классификация рекламы и рекламных маркетинговых стратегий 14
1.3. Развитие рынка рекламы в Бурятии 25
Раздел 2. Анализ деятельности Торговой группы «Абсолют» 34
2.1. Характеристика предприятия и видов его деятельности 34
2.2. Анализ внешней и внутренней среды предприятия 51
2.3. Оценка использования элементов рекламы на предприятии 61
Раздел 3. Совершенствование рекламной политики предприятия 70
3.1. Процесс разработки рекламной кампании 70
3.2. Разработка плана мероприятий по развитию рекламной политики предприятия 86
3.3. Расчет необходимого бюджета на предлагаемые мероприятия 90
Раздел 4. Правовое обОСНОВАНИЕ 94
Заключение 99
Список литературы 103
Приложение 107
Развитие потребительского рынка России и его постепенная адаптация к европейским стандартам отражается в росте числа предприятий розничной торговли, и, как следствие, обострении конкуренции. Рост количества представленных на рынке брендов приводит к тому, что потенциальные потребители могут с легкостью переключаться с одного бренда на другой, сохраняя при этом на прежнем уровне такие показатели как качество и цена. В результате конкурирующие бренды должны вырабатывать такую стратегию выхода на рынок, информированию, стимулированию, поддержанию лояльности потенциальных потребителей, которая путем использования всего комплекса маркетинговых коммуникаций и, в частности, эффективного планирования рекламной деятельности, обеспечила бы явные конкурентные преимущества. Актуальность приобретает разработка эффективных форм и методов организации рекламной деятельности, а также системная разработка рекламной стратегии по продвижению торгового предприятия, обеспечивающей стимулирование коммерческой деятельности и достижение максимальных коммуникационных целей.
Цель выпускной квалификационной работы заключается в исследовании места и роли рекламы в повышении эффективности работы торговой организации, анализе рекламы и использования рекламных средств в деятельности ТГ «Абсолют» и разработке рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности ТГ «Абсолют».
Поставленная цель предполагает решение следующих задач:
Объект исследования - рекламная деятельность торговых предприятий, функционирующих в рыночных условиях.
Предмет исследования - формы и методы организации рекламной деятельности в сфере торговли.
Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды зарубежных и отечественных ученых. По вопросам маркетинга и формированию конкурентных преимуществ предприятия упор делался на работы Ф. Котлера, М. Портера, Б. А. Соловьева и других авторов. Управлению коммуникационной политикой и комплексом маркетинга розничного предприятия посвящены работы Д. Гилберта, Д. Эдкока, Л. А. Брагина, Т.П. Данько. Основам рекламы и проблемам управления рекламной деятельностью посвящены работы Ф. Джефкинса, Р. Батра, Д. Майерса, Ю.К. Пироговой, Г. А. Васильева М. Ю. Рогожина, С. В. Веселова. В. Н. Бузина.
Общей методологической основой исследования является диалектический метод познания, который позволяет оценить диалектику общего и частного, экономического и социального, а также отраслевую специфику. К общенаучным методам исследования в работе следует отнести методы наблюдения, эксперимента, аналогии, сравнения и др.
Специальные методы исследования включают в себя анкетные опросы покупателей, экспертные оценки, психологическое тестирование, экономико-математические расчеты, обеспечивающие выявление экономической и психологической эффективности рекламных мероприятий.
Практическая значимость выпускной квалификационной работы заключается в том, что в результате проведения рекламной компании вырастет товарооборот предприятия и общая доходность. Актуальность, цель, задачи, предмет, объект исследования определили структуру дипломной работы. Работа состоит из введения, четырех разделов, заключения и списка литературы.
Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, формулируется цель работы, в соответствии с ней ставятся основные задачи, приводятся результаты работы, их практическая значимость.
В первом разделе рассматриваются место и роль рекламы в повышении эффективности работы торговой организации; во втором разделе проводится анализ рекламы и использования рекламных средств в деятельности ТГ «Абсолют»; в третьем разделе разрабатываются рекомендации по совершенствованию рекламы и рекламных средств ТГ «Абсолют».
В заключении обобщены основные результаты выпускной квалификационной работы.
Реклама занимает одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций. Существует несколько определений рекламы. Термин «реклама» происходит от латинского слова «rehlamare» - «громко кричать или извещать» [1, с. 55].
Стандартное определение рекламы включает в себя несколько элементов:
Таким образом, полное определение рекламы невозможно без указания всех этих ее характерных черт.
Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе». Принят Государственной Думой 22 февраля 2006 года. Одобрен Советом Федерации 3 марта 2006 года, и по сей день является основным правовым документом, регламентирующим влияние рекламной индустрии, дает следующее определение рекламы: «Реклама –распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».
Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «… любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации» [2, с. 12].
Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой наличие формы коммуникации, осуществляемые через посредство печатных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [12, с. 5].
Не надо думать, что реклама - изобретение двадцатого века, до того как письменность стала доступна, реклама в основном была устной. В античности и средневековье существовали целые институты глашатаев, оповещавших население о событиях, услугах и товарах. Также была распространен рекламный рисунок, дошедший до нас в виде вывесок - над лавкой сапожника - сапоги, булочник - крендель и так далее. Еще до появления печатного станка рекламу пытались тиражировать с помощью гравюр, а египтологи нашли древний папирус с объявлением о продаже раба. Даже первые рукописные газеты содержали различные объявления.
Но вот по каким причинам одна реклама воздействует на нас сильнее, а другая слабее, иногда мы ей верим, а иногда нет. Почему? Психологи считают, что эффект воздействия основан на манипуляции человеческим сознанием. Специалисты выделяют несколько способов такого влияния на психику людей. В большинстве случаев манипуляции действуют бессознательно, то есть человек понимает, что на него воздействовали только спустя время или никогда.
Реклама –это динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций.
Глобальными факторами рекламной диалектики являются потребности производства, торговли и финансов, форма государственного правления, цели различных религиозных концессий, политиков и простых граждан. Кроме всего прочего, реклама справедливо определяется как часть общечеловеческой культуры, которая развивается по своим внутренним законам.
Рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических и тактических планов, конкретных решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.
Сфера деятельности рекламы чрезвычайно широка и включает в себя изучение потребителей, товаров, услуг, стратегическое планирование, составление объявлений и текстов и т.п.
Рекламная индустрия в настоящее время переживает период подъема и бурного развития. Ежегодно совершенствуются технические возможности, используемые в рекламных роликах. Однако важно обратить внимание на то, что в последнее десятилетие изменилось назначение рекламной продукции. Информирование зачастую заменяют внушение и манипуляция сознанием. Это достигается при помощи вербальных средств, а также за счет применения новейших технологий. Поэтому на современном этапе, как мне кажется, особое значение приобретает проблема рекламного права и адекватного правоприменения существующего законодательства.
Законодательство Российской Федерации о рекламе состоит из федерального закона «О рекламе» и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы могут регулироваться также Указами президента Российской Федерации, нормативными правовыми актами Правительства Российской Федерации и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с Федеральным законом «О рекламе» [23, с. 4].
В первой главе Закона сказано: «Целями настоящего Федерального закона является защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, способной ввести в заблуждение, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной нанести ущерб здоровью граждан, или юридических лиц, окружающей среде, чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы принципы гуманности и морали».
Однако в настоящее время многие известные телевизионные ролики изготавливаются без соблюдения некоторых пунктов закона «О Рекламе».
Об исполнении предписаний и соблюдения ограничений, указанных в законе РФ «О Рекламе» (далее в Законе), можно судить по обзору "практики рассмотрения споров, связанных с применением законодательства о рекламе (Письмо Президиума Высшего Арбитражного Суда РФ от 25.12.1998 г. №38). На примере этого обзора можно отметить, что все правонарушения, связанные с рекламным бизнесом, находятся не на поверхности, а требуют глубокого логического анализа для выявления и подведения под определенную статью закона. Однако необходимо учесть, что реклама затрагивает эмоциональную и чувственную сторону человеческой жизни, и ограничению влияния на эту сферу еще нет места в российском законодательстве.
Например, нет точного определения «вкус», и, если представить ситуацию, в которой рекламодателю нужно будет обосновать словосочетание «лучший вкус для лучшей девушки на свете», то помимо возможной проблемы, связанной с несоблюдением статьи №7 Закона, в которой "запрещается использовать термины в превосходной степени, если это невозможно подтвердить документально", возникает вопрос: "Какие параметры можно подтвердить таким способом?". Думаю, что к таким характеристикам можно отнести очевидные: размер, вес, цвет, объем, примерные указания для применения, ГОСТ, срок годности и другие. А вот такие абстрактные понятия как "лучший вкус" или "непревзойденное лидерство" документально подтвердить невозможно.
Интересно указать также на то, что в статье №8 "Неэтичная реклама" не содержится упоминания о зрительной и звуковой рекламе, дискредитирующей людей с определенного рода заболеваниями (псориаз, импотенция, ожирение) или непосредственно направленные на устранение отрицательных явлений, с которыми может столкнуться даже физически здоровый человек. И такие рекламные выражения как "опять перхоть", или "запах пота" могут оскорбить чувства многих людей или развить у них комплекс неполноценности.
К этому же можно отнести несоблюдение статьи №6 пункт 1, в которой сказано, что недобросовестной является та реклама, которая дискредитирует физических и юридических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами.
Далее интересно отметить, что в большинстве рекламных роликов, адресованных детям, не соблюдается статья 20, и ребенку внушается мысль убедить родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары.
В законе о рекламе также не указывается на ограничение выхода в эфир определенных роликов в вечерние часы (после 22.30), и нет исключения для тех роликов, которые размещаются в детских программах.
В сложившейся ситуации достаточно развитого рынка рекламных коммуникаций, постоянно совершенствуются технологии подачи рекламных роликов. Интересно отметить, что большие усилия направлены на то, чтобы создать Модель этакого "сверхчеловека", которого беспокоят только сиюминутные проблемы, которые возможно решить при помощи рекламируемых товаров.
Видимо, неучтенность влияния рекламы на формирование психологической модели сознания, связано тем процессом, что в последние десятилетия заметно увеличилось число детей, проводящих большую часть времени у телевизора и тем самым они становятся "главным потребителем и распространителем" рекламных слоганов, моделирующих на их основе свои идеи, принципы, систему ценностей.
Реклама –это самые разнообразные мероприятия, цель которых оповестить о чем –либо, сделать популярным и привлекательным то, о чем оповещается [11, с. 57].
Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары. Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения.
Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования, потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения.
Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивы. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных размеров.
Реклама обладает способностью расцветать в обществе, которое радуется определенному уровню экономического изобилия, т. е. там, где предложение стремится опережать спрос. На такой стадии расцвета реклама переходит от простого представления информационных услуг к сообщения, которые должны создать спрос на конкурентную торговую марку.
Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно предоставленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама всегда информация, а информация не всегда реклама. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой стороны, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психологическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама - одновременно и работа и искусство. Реклама помогает потребителю осознать спрос на товар, возникающий скрытно в его сознании поэтапно формируя из потребностей желания, из желаний спрос, который реализуется покупкой товара. Информативная реклама призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Она создаёт благоприятное отношение к товару и имиджу фирмы. Увещевательная реклама формирует предпочтение к товару. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его пробирования и приобретения. Напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том, что товар ещё может пригодиться и содержать информацию о возможном месте его покупки. Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических их деятельности. Торговой рекламе должны быть присущи черты добросовестной рекламы, такие, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность. Правдивость - черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности. Конкретность - выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы. Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом - потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие. Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства. Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса.
Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и эстетическими задачами современного общества.
В торговле используются разнообразные средства рекламы, представляющие собой носители информации для воздействия на объект рекламы. Средства рекламы достаточно широки и разнообразны, поэтому разными авторами приводится различная классификация. Так, доктор экономических наук, профессор Ф.Г. Панкратов классифицирует по признакам [2, c. 5].
По назначению, рекламные средства могут быть рассчитаны на оптовых и розничных покупателей, на определенные группы населения (мужчины, женщины, дети, лиц ведущих домашнее хозяйство, спортсменов, туристов, школьников, фермеров и т. д.);
По месту применения, рекламные средства подразделяются, на внутренние используемые на самом торговом предприятии, и внешние - вне розничного или оптового предприятия;
В зависимости от характера используемых технических средств, различают следующие виды рекламы: витрино–выставочная, реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная, радио - и телереклама и другие. К витринно–выставочной рекламе относят оконные и внутримагазинные, витрины в розничных торговых предприятиях, витрины и товарные выставки на оптовых базах, ярмарках, биржах.
В настоящее время все чаще торговыми предприятиями используется интернет –реклама. Основными преимуществами этого медиаканала является то, что интернет –адрес дается в средствах массовой, информации а потенциальный покупатель зайдя на сайт сразу же знакомится с устройством предприятия, узнает о предоставляемых услугах, предстоящих презентациях, а автоматическая система поиска дает точные определения о интересующем товаре, его цене и других характеристиках, есть ли в наличии, информацию о следующем ожидаемом завозе и т.д. Если же нет возможности посетить магазин, то можно оформить заказ, не выходя из дома.
Иногда торговое предприятие рассылает своим постоянным клиентам по электронной почте предложения о приобретении товаров по сниженным ценам, оповещает о распродажах и делает предложение на покупку товаров нового ассортимента с правом на получение дисконтных карт.
Часто торговую рекламу можно встретить и в прессе. В идеале читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать. Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах издания). В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. Они характеризуются значительно большей долговечностью, а также наличием большой вторичной аудитории.
Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), количественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др. Одним из более высокоэффективных носителей рекламы в прессе являются профессиональные специализированные издания.
Большинство коммерческих предприятий для продвижения своих товаров используют печатную рекламу. Особенностями данного медиаканала являются: относительная дешевизна; оперативность изготовления; некоторые носители (например календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем; отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.
Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.
В листовке предприятие представляет одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Раздают на улицах.
Каталог в основном используется предприятиями розничной торговли для описания товаров, и обозначаются цены на них.
Буклет используется для нанесения текста и иллюстраций, сфальцованный (согнутый) самыми различными способами.
Плакаты и указатели нужны для того, чтобы передать фирменный образ, и используются реже, лаконичный текст позволяющий акцентировать внимание на рекламном обращении.
Экранная реклама использует в качестве носителей: видео –и киноролики, слайды и др.
Видеоролик –это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте.
Киноролик –это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей «перегонки» на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки.
Экранная реклама использует трансляцию видео –и кинороликов по каналам телевидения. Среди основных преимуществ экранной рекламы следует назвать такие: одновременное визуальное и звуковое воздействие; явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране; личностный характер обращения; широкая аудитория.
Все чаще и чаще коммерческие организации отдают предпочтение радиорекламе, так как она одна из наиболее остро прогрессирующих направлений рекламной деятельности. К достоинствам радио, как средства передачи рекламы следует отнести, широкий формат частотности, избирательности, охвата, а также живой характер обращения, оперативность, относительно не высокий уровень рекламных тарифов.
К недостаткам рекламы на радио можно отнести ее мимолетность, а также, ограничения, связанные только с звуковым представлением рекламируемых товаров.
Для создания имиджа или в качестве напоминания торговые предприятия используют наружную рекламу.
Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламные щиты (англ. bileboard), вывески на остановках (bus sheltor), электронно - механические щиты с периодически, сменяющимися изображениями (prismairsion), световые короба (cify light), световые короба на опоре (city light on pole), стационарные пано на зданиях –брандргауэры, пространственные конструкции и др.
Наружная реклама –медиаканал, который доносит рекламное обращение, до получателей при помощи отпечатанных типографическим способом плакатов, рисованных щитов и световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог. Преимуществами наружной рекламы является широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно не высокая стоимость одного контакта и высокий уровень воздействия на аудиторию.
К недостаткам канала надо отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с его использованием. Носители наружной рекламы подвергаются воздействию атмосферных явлений, что требует постоянного контроля за их состоянием.
Достаточно широко магазинами и фирмами используются в качестве традиционного рекламоносителя фирменные полиэтиленовые пакеты. В последнее время реклама все чаще наносится на элементы одежды: футболки, бейсболки, кепки, фирменная форма. К важнейшим типам медиаканалов относятся также реклама на транспорте, сувенирная реклама, авиареклама и др. типы.
Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями, а также с предприятиями оптовой и розничной торговли. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной компанией в прессе, проведением презентаций, пресс –конференций, «круглых столов» и т.п.). Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат.
Фирменные упаковочные материалы –немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентам и деловым партнерам. К фирменным упаковочным материалам относятся фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, также различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей. Все рассматриваемые медиаканалы имеют как свои достоинства, так и недостатки (табл. 1.)
Таблица 1. –Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы
|
Средства рекламы |
Преимущества |
Слабые стороны |
|
Газеты |
Оперативность, многочисленность аудитории, высокая достоверность, относительно низкие расходы на один контакт и др. |
Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных читателей»; помещается рядом с рекламой других отправителей |
|
Журналы |
Высокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность «вторичных читателей»; достоверность; престижность |
Длительный временный разрыв между покупкой места и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов |
|
Телевидение |
Широта охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; сочетание изображения, звука и движения; высокое эмоциональное воздействие |
Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории |
|
Радио |
Массовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта |
Ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта |
|
Печатная реклама |
Высокое качество воспроизведения; значительная продолжительность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе и др. |
Относительно высокая стоимость, образ «макулатурности» |
|
Наружная реклама |
Высокая частота повторных контактов; невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция |
Отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера |
|
Реклама на транспорте |
Многочисленность аудитории; возможность на долго удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват |
Краткосрочность контакта (наружная реклама на транспорте); достижение только специфических аудиторий (работающие мужчины и женщины, пользующиеся общественным транспортом, для внутрисалонной рекламы) |
|
Сувенирная реклама |
Сувениры утилитарные предметы, имеющие самостоятельную ценность; долговременность пользования сувенирами; высокая способность добиться благорасположения получателя; наличие вторичной аудитории |
Слишком ограниченное место для размещения обращения; высокие расходы на единичный контакт; ограниченность тиража |
Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений от предприятия торговли к определенной группе лиц –потребителей или возможных деловых партнеров.
Основными отличительными чертами, прямой рекламы являются избирательность в отношении аудитории, т.е. потенциальных покупателей и возможность выбрать для рекламы товара определенный территориальный район. Кроме того, прямая реклама считается одной из личных форм рекламы и ей можно придать характер конфиденциальности.
Таким образом, особенностью рекламы в оптовой торговле является то, что реклама, обращенная к населению и розничным коллективным покупателям, имеет целью вызвать или усилить спрос населения на отдельные товары и тем самым побудить розничные организации и предприятия к оптовой закупке этих товаров на оптовых базах. Реклама, предназначена для населения, информирует непосредственных покупателей о появлении новых товаров, их достоинствах, способствует формированию спроса на отдельные товары и, следовательно, увеличению закупок товаров различными торговыми организациями и предприятиями. В качестве рекламных средств, обращенных к населению и коллективным покупателям, оптовые базы используют публикации рекламных объявлений в печати (местной, областной, республиканской), организуют передачу объявлений через радио –и телевидение и местные радиоузлы магазинов.
Подводя черту, следует отметить, что приведенная классификация дает довольно полную, но не исчерпывающую картину существующего в настоящее время арсенала средств рекламного воздействия и отражает разнообразие видов рекламных материалов и мероприятий, использующихся в практике рекламной работы розничного торгового предприятия.
Организация рекламной деятельности торгового предприятия –это процесс взаимодействия и координации ее участников по созданию и управлению рекламной коммуникацией, учитывающей специфические факторы влияния рынка товаров и включающей в себя совокупность форм и методов, направленных на формирование и поддержание интереса и знаний к товарам торгового предприятия у целевой аудитории с конечной целью их реализации.
Факторный анализ условий организации рекламной деятельности торговых предприятий позволяет выделить 5 основных групп специфических факторов, оказывающих непосредственное влияние на особенности организации рекламной деятельности:
Современное состояние рынка товаров и услуг класса «люкс»: стабильное развитие и рост; обострение конкуренции, связанное с ростом числа торговых предприятий, реализующих товары и услуги класса «люкс» и выявление компаний –лидеров.
Специфика торговли: ассортимент представленных брендов и товаров; высокая торговая наценка (в среднем 200 - 250%); высокие требования к организации торгового пространства (формат торговли, месторасположение и т.д.); неукоснительное следование стандартам торговли брендов - производителей.
Квалифицированный персонал: знание рынка товаров и услуг класса «люкс»; знание современных трендов и модных тенденций; понимание целевой аудитории, и ее сферы интересов.
Рисунок 1. Факторы и условия организации рекламной деятельности торговых предприятий
Целевая аудитория потребителей: высокий финансовый статус и уровень дохода; выраженный социальный характер потребления; высокие требования к уровню обслуживания и квалификации персонала, предоставлению дополнительных сервисов и услуг; избирательность медиа предпочтений; закрытость для проведения исследований.
Модные тенденции: частые изменения; непосредственное влияние на выбор товаров и услуг целевой аудиторией; необходимость следования современным трендам в рекламных коммуникациях (рис. 1.).
Модель организации рекламной деятельности торгового предприятия, основанная на усилении использования внутренних ресурсов торгового предприятия, определении и регламентации направлений взаимодействия между основными участниками рекламной деятельности представлена на рисунке 2.
Рисунок 2. Модель организации рекламной деятельности торгового предприятия
Разработка модели организации рекламной деятельности предполагает знание сотрудниками специфики торгового процесса, особенностей продвижения товаров компании и отдельных брендов, целевую аудиторию, конъюнктуру рекламного рынка и конкурентное окружение.
Механизм взаимодействия внутреннего и внешнего контура управления рекламой деятельностью торгового предприятия, осуществляется посредством создания общей структурной единицы –отдела рекламы, - представляющей собой коммуникационное поле взаимодействия основных субъектов рекламной деятельности, основанное на принципе проектного управления.
Проектное управление предполагает выделение в структуре рабочих групп, представляющих собой временные группы работников - представителей от внутренних служб предприятия, формирующихся для достижения конкретно поставленных целей. Необходимость создания рабочих групп обуславливается требованиями быстрого и четкого реагирования на изменения в коммуникационной политике без ущерба и отрыва от текущей рекламной деятельности.
Для торговых предприятий, наиболее целесообразным на данном этапе развития рынка является выделение рабочих групп по двум направлениям:
Регламентация направлений взаимодействия между службами и отделами, объективно принимающими участие в создании рекламного продукта и осуществлении рекламной деятельности, обусловлена необходимостью четкой координации и определения зон ответственности с последующей возможностью оценки эффективности взаимодействия для участников внутреннего контура управления (рис. 3.).
Рисунок 3. Регламент взаимодействия основных структурных единиц модели организации рекламной деятельности
Результатами применения модели организации рекламной деятельности для торгового предприятия, реализующего товары класса «люкс» и регламентации основных направлений взаимодействия являются:
В настоящее время институт рекламы как форма социальной коммуникации значительно расширяет сферу своего воздействия. Помимо традиционных прямых функций он выполняет ряд социокультурных и психологических функций в обществе, становясь средством управления, манипулирования и психологического воздействия на человека.
Коммуникативная природа рекламы как нельзя лучше раскрывается в изучении ее функционального поля, которое может быть разложено на явные и латентные функции. В традиционном обществе реклама в основном выполняла явную экономическую функцию, со временем значительно расширив сферу воздействия за счет реализации ряда латентных функций (стимулирующая, культурная, образовательная, функция социального структурирования и др.), имеющих огромное влияние на общество в целом.
Обязательные компоненты процесса рекламной коммуникации: 1) отправитель рекламного сообщения; 2) канал, по которому оно передается; 3) получатель. Последний компонент предполагает промежуточное звено, а именно: лидеры мнений — получатель. Следует подчеркнуть, что если на этапе движения сообщения к лидерам мнений ключевым моментом является передача информации, то на втором этапе –передача влияния.
Важным компонентом процесса рекламной коммуникации является феномен обратной связи аудитории с источником рекламной информации, который может осуществляться как через каналы информации, так и минуя их –с помощью механизма отсроченной обратной связи (увеличение объема продаж, результаты массовых опросов).
Эффективность рекламной коммуникации зависит от ее восприятия аудиторией. В этой связи особое значение приобретают социальные факторы, влияющие на рекламу как социальный процесс: демографические, географические, культурные, статусные. Кроме того, важно учитывать субъективные и объективные факторы, цели коммуникации, особенности языка, лингвистические и понятийные нюансы, диалекты.
В современных условиях массового потребления роль и значение рекламы меняются: из деятельности, сопутствующей материальному производству, она превращается в сферу производства рекламных образов (имиджей). Имидж товара –своего рода совокупность искусственно созданных рекламистом характеристик, которые способны выделить вещь/услугу из ряда ей подобных.
Существует полемика относительно природы внедрения имиджей в сознание потребителей: c помощью убеждения (Дж. Р. Росситер, Л. Перси, А. В. Волков) или внушения (В.Т. Зазыкин, М.Р. Желтухина, Н. Луман, Ж. Бодрийяр).
В обоих случаях имеет место воздействие на человека с целью изменения его поведения/мнения или побуждения к действию. В случае убеждения воздействие строится на логическом доказывании, приведении рациональных аргументов в пользу/против чего-либо, направленных на сознание человека, его способность анализировать и сознательно принимать решение.
В случае внушения, напротив, воздействие идет на психику человека, соответственно, и приемы воздействия являются другими. Диссертант считает, что рекламная коммуникация на данный момент перестала быть способом убеждения покупателей, апелляции к их здравому смыслу при помощи логически построенных аргументов. Сегодня, в условиях огромного многообразия схожих товаров как технически, так и функционально, производители предметов потребления и рекламы вынуждены ориентироваться не на сознание масс, а на психологию личности, воздействуя на их подсознание.
Внушение может быть императивным (прямым) или косвенным (суггестивная информация подаётся в замаскированном виде; для него характерны неосознанность, незаметность, непроизвольность усвоения внушаемой информации).
В силу вышесказанного для достижения максимального эффекта рекламной коммуникации профессионалы активно используют различные психотехнологии, базирующиеся на внушении (суггестии). Именно поэтому особое значение приобретает проблема этического наполнения процесса рекламной коммуникации.
Необходимость освещения этического аспекты рекламной деятельности в дипломном исследовании обоснована значительно возросшим объемом рекламы, противоречащей общепринятым нормам морали и нравственности. С 1995 г. ст. 8 «Неэтичная реклама» федерального закона «О рекламе» регулировала эту сферу рекламной деятельности, но в 2006 г. она была упразднена в силу оценочного характера вводимых ею ограничений и сложности правового регулирования сферы этики и морали.
В новом федеральном законе «О рекламе», принятом Государственной Думой 22 февраля 2006 г. и одобренном Советом Федерации 3 марта 2006 г., в ст. 5 «Общие требования к рекламе» (пункт 6) отмечено следующее: в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.
Несмотря на это многие рекламодатели, пользуясь тем, что этика является сферой, которую трудно регулировать законом, стараются искусно обходить ограничения, которые время от времени Госдума добавляет к закону. Как показывают результаты анализа современного рынка рекламных произведений, профессионалы осознанно создают рекламные ролики, построенные на эпатаже, провокации, с целью взбудоражить общество, бросить ему вызов и тем самым привлечь внимание к товару. С этой целью товар специально сексуализируется, обретая характеристики, которыми он изначально не обладает; во главу угла ставится слоган-каламбур, который в основном своем значении должен звучать вполне прилично, а в дополнительном –нести информацию из разряда «каждый мыслит в меру своей испорченности».
Принимая во внимание способность рекламы выполнять социокультурные функции и влиять на состояние и развитие общества в целом, очевидность пагубного и развращающего влияния подобной рекламы представляется неоспоримой. Несмотря на это, мнения отечественных и зарубежных ученых и практиков по данному вопросу можно развести по трем принципиальным позициям.
К первой позиции принадлежат теоретики и практики рекламного дела (Д. Даниельс, И. Лутц, В. Ляпоров, Т. Ричардсон), исключающие способность рекламы к нравственной регуляции жизнедеятельности общества.
Приверженцы второй позиции, не отрицая необходимости рекламы, не только весьма низко оценивают рекламные возможности морального или аморального воздействия на социум, но и вообще отказывают ей в наличии каких-либо полезных свойств.
Сторонники третьей позиции (О. А. Феофанов, С. Логвин) признают за рекламой способность к нравственной регуляции жизнедеятельности общества.
Проведенный мониторинг состояния процесса рекламной коммуникации в Республике Бурятия позволил выявить основных участников качественного социологического исследования.
Становление рекламной коммуникации в республике происходит в рамках сложного и во многом противоречивого процесса становления и динамичного развития российской рекламы.
На данный момент наблюдается существенный рост в рекламной индустрии Бурятии: возросло количество рекламных агентств, практически каждое предприятие, организация и СМИ имеет собственный рекламный отдел, увеличивается объем продаж рекламного времени и места в различных СМИ, постоянно расширяется ассортимент рекламных услуг, рекламных носителей, совершенствуется их качество и количество.
Тем не менее большинство предприятий недостаточно серьезно работает над рекламной поддержкой производимой продукции, не проводит качественные поэтапные мероприятия по их продвижению, используя в основном услуги торговых представителей по прямой поставке в точки оптовой и розничной торговли республики, а также полагаясь на «людскую молву».
В конечном итоге большая часть продукции республиканских производителей, новинок не известна местным потребителям, не говоря уже о покупателях в соседних регионах. Данное обстоятельство негативно сказывается на экономике и потребительском рынке Бурятии. Так, в силу недостаточно активного продвижения товаров местных производителей, их рекламной поддержки на республиканском потребительском рынке остается достаточно высокой доля ввоза аналогичной продукции, выпускаемой товаропроизводителями других регионов. С целью выявления основных проблем и путей их преодоления автором инициировано качественное социологическое исследование процесса рекламной коммуникации в Бурятии.
Рекламная коммуникация в Республике Бурятия представляет собой динамично развивающийся социальный процесс, который вместе с тем испытывает определенные трудности и имеет свои недостатки, характерные в целом для рекламного процесса России. Отметим наиболее существенные из них.
Большинство научных сотрудников –,3% –считает, что процесс рекламной коммуникации республики не соответствует потребностям и запросам потенциальных потребителей, в то время как 40% сотрудников РА и РО СМИ, а также 53,3% специалистов РО предприятий убеждены в обратном. Данное противоречие вполне понятно: научные сотрудники оценивают состояние рекламной коммуникации извне, учитывая нюансы этического и эстетического характера, на которые практики зачастую не обращают внимания.
В качестве основной причины этого несоответствия теоретики называют неудовлетворительную работу редакций, рекламных служб –,4%, а 18,2% –недостаточную изученность ментальных, культурных особенностей потребителя. Практики причиной этой проблемы считают неготовность производителей товаров/услуг платить за качественную рекламную продукцию (РА, РО СМИ – 57,2%; РО предприятий –,1%).
,7% научных работников, 66,7% сотрудников РА и РО СМИ, а также 93,4% специалистов РО предприятий считают, что уровень развития рекламно-информационного рынка в Бурятии не соответствует требованиям времени –это характерно и для других регионов России. Причины этого, по мнению экспертов, кроются в отсутствии креатива в создании рекламных роликов (научные работники – 46,1%; РА, РО СМИ –%; РО предприятий –,7%), устаревших приемах работы (30,8; 30 и 28,6% соответственно), недостаточном развитии технической базы (15,4; 20; 21,4%).
Проблема неэтичной рекламы в республике существует, но стоит не так остро, как в крупных мегаполисах страны. Отрадно, что рекламисты республики придерживаются идеи социальной ответственности рекламного бизнеса (научные сотрудники –%; РА, РО СМИ –,7%; РО предприятий –,7%), но налицо недостаточное внимание к реализации воспитательной функции рекламы. Распределение ответов респондентов на вопрос «Должна ли реклама воспитывать общество?» можно представить в табл. 2.
,7% специалистов РО предприятий ответили, что реклама, по их мнению, не должна воспитывать, но, к сожалению, часто делает это. Явно за реализацию этой функции отвечает социальная реклама –все респонденты признают факт недостаточного объема социальной рекламы в республике, назвав в качестве основной причины отсутствие заказа со стороны государства (научные сотрудники –,3%; РА, РО СМИ –,7%; РО предприятий –%).
Таблица 2 - Распределение ответов респондентов на вопрос «Должна ли реклама воспитывать общество?»
|
№ позиции |
Научные работники, % |
РА, РО СМИ, % |
РО предприятий, % |
|
1. Коммерческая – нет, только социальная реклама |
,7 |
,7 |
|
|
2. Да, должна, причем любая (времена изменились и роль рекламы тоже) |
53,3 |
,3 |
,3 |
|
3. В зависимости от целевой группы и товара |
26,7 |
,3 |
|
|
4. Другое |
,7 |
Результаты анкетирования подтвердили предположение о важности создаваемого имиджа товара/услуги в рекламной коммуникации. Большинство экспертов на первое место выдвинуло оригинальность рекламы (научные сотрудники –%; РА, РО СМИ –,3%; РО предприятий –,7%), что неудивительно, поскольку именно это создает неповторимый имидж товара или услуги. Этот факт, в свою очередь, подтверждает предположение о том, что именно создаваемый рекламистами имидж товара/услуги играет в последнее время решающую роль при совершении выбора потребителем в условиях идентичности предлагаемого ассортимента товаров и услуг.
С помощью респондентов были выявлены и проанализированы основные проблемы рекламной коммуникации и их причины. Следует отметить, что по многим вопросам мнения практиков и теоретиков значительно расходятся, что помогло рассмотреть данную проблему более тщательно.
По результатам анкетирования специалистов выделяют ряд проблем в этой сфере:
Все это, безусловно, является существенным препятствием на пути развития полноценной рекламной коммуникации в республике. В этой связи диссертант предлагает возможные пути совершенствования этого процесса:
Перспективы развития рынка рекламных коммуникаций тесно связаны с развитием экономики республики, в которой намечаются положительные сдвиги. Одним из направлений развития экономики республики и, соответственно, благодатной почвой для совершенствования рекламной коммуникации является туризм. В настоящее время назрела необходимость создания ассоциации профессиональных рекламистов республики по формированию цивилизованного рынка рекламных услуг.
История компании «Абсолют» началась в 1997 году. За короткое время для тысяч жителей Бурятии «Абсолют» стал сетью магазинов с уникальным ассортиментом, доступными ценами и высоким уровнем обслуживания.
С начала своей деятельности и по настоящее время компания «Абсолют» известна как стабильно развивающаяся компания с сильными рыночными позициями, надежными каналами сбыта и перспективой постоянного роста продаж.
Руководители компании «Абсолют» - Шагдаровы Баир Доржиевич и Индира Валерьевна сделали верную ставку на развитие магазинов самообслуживания формата «Cash&Carry». Магазины самообслуживания формата «Cash&Carry» завоевали заслуженную популярность у жителей Бурятии за разнообразный ассортимент и доступные цены.
«Абсолюту» удается сдерживать рост цен на продукты питания по всей республике, добиваясь того, что сегодня цены на продовольственные товары существенно ниже, чем в соседних Иркутске или Чите. Удобный подъезд к магазинам, грамотно оборудованные парковки, скидки, рекламные акции, наличие банкоматов создают необходимые условия для приятных покупок.
Такая социально ориентированная деятельность компании успешно сочетается с ее участием в культурной и благотворительной жизни республики и ее столицы.
Сегодня компания «Абсолют» - это крупнейшая сеть региона. Компания предлагает экономить время и деньги, а также широкий ассортимент самого разнообразного и качественного товара по низким ценам, качественный сервис западного образца и регулярные промо-акции.
Устав Общества с ограниченной ответственностью «Абсолют» утвержден в соответствии с федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью», Гражданским кодексом Российской Федерации [2-5, 12].
Общество является юридическим лицом по российскому законодательству: имеет в собственности обособленное имущество и отвечает по своим обязательствам этим имуществом, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные правка, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.
Общество вправе заниматься любыми видами деятельности, не запрещенными законодательством Российской Федерации, но основным предметом деятельности организации является –организация оптовой и розничной торговли и удовлетворение общественных потребностей в товарах народного потребления. В своей деятельности организация руководствуется Уставом, законодательством Российской Федерации. Общество имеет круглую печать, штампы и бланки со своим наименованием и эмблемой.
Общество отвечает по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом. Государство, его органы и другие организации не отвечают по обязательствам общества, а последнее не отвечает по обязательствам государства, его органов и других организации. Участники общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости принадлежащих им долей в уставном капитале.
Розничный товарооборот является одним из основных показателей, по которому оценивается хозяйственная деятельность торговой организации.
Проводя оценку розничного товарооборота, следует установить, как он изменяется, как удовлетворяется спрос на товары, каким образом торговая организация улучшает структуру товарооборота, обеспечивает повышение в нем доли высококачественных товаров, активно воздействует на формирование потребностей, эстетических вкусов людей.
Основными задачами оценки розничного товарооборота являются:
Выполнение прогнозных значений и динамику товарооборота организации следует изучать во взаимосвязи с развитием розничного товарооборота города или района и покупательской способностью населения. Процент выполнения плана по товарообороту, темпы роста и темпы прироста товарооборота определяются как в целом по торговой организации, так и с учетом структуры товарооборота. Данные представлены в таблице 3.
Из таблицы видно, что за данные три года розничный товарооборот увеличился на 5370,54 тыс. рублей, что составляет 46,42 % к фактическому товарообороту 2009 года. Это объясняется увеличением количества реализованных товаров на 33,59 %, что составило 3886,67 тыс. рублей (15456,97 –,30), и в связи увеличением потребительских цен на товары на 1 483,87 тыс. рублей (16940,84 –,97).
Таблица 3 - Оценка динамики розничного товарооборота
|
Годы |
Фактический розничный товарооборот (тыс. руб.) |
Цепные темпы роста товарооборота, % |
Базисные темпы роста товарооборота, % |
|
в действующих ценах |
в сопоставимых ценах |
в действующих ценах |
в сопоставимых ценах |
в действующих ценах |
в сопоставимых ценах |
|
|
1 |
||||||
|
2010 |
, 30 |
,30 |
||||
|
2011 |
, 34 |
, 65 |
,59 |
,58 |
,59 |
,58 |
|
2012 |
, 84 |
,97 |
,80 |
,53 |
,42 |
,59 |
По данным этих расчетов можно сказать, что 66,41 % прироста товарооборота получено за счет роста цен. Потери покупателями денежных средств от повышения розничных цен составили 1483,87 тыс. рублей.
Розничный товарооборот фирмы за 2012 год в сопоставимых ценах составил 15456,97 тыс. рублей, а темп роста по отношению к 2010 году составил всего 33,59 %. Следовательно, товарооборот организации увеличился за счет ценового фактора (повышение розничных цен на товары). Количество реализованных товаров уменьшилось в 2011 году на 5,41 %, в 2011 году увеличилось на 54,08 %. Темп роста физического объема товарооборота (количества товаров) в 2011 году довольно высок. За данные три года (2010-2012) среднегодовой темп роста товарооборота «Абсолют» в действующих ценах составил 124,70 %, в сопоставимых ценах 120,05 %.
Ритмичность развития розничного товарооборота предприятия по кварталам рассмотрим на основе данных следующих таблиц.
Таблица 4 - Розничный товарооборот по кварталам 2010-2011гг.
|
Кварталы |
2010 год |
2011 год |
Отклонение в сумме |
2011 год в % к 2010 году |
||
|
сумма в тыс. руб. |
удельный вес в % |
сумма в тыс. руб. |
удельный вес в % |
|||
|
1 |
||||||
|
I |
2022,45 |
,48 |
,09 |
,32 |
+ 91,64 |
,54 |
|
II |
,45 |
,34 |
,25 |
,46 |
- 486,20 |
,63 |
|
III |
3569,91 |
,86 |
,18 |
,21 |
- 592,73 |
,40 |
|
IV |
2815,49 |
,32 |
,82 |
,01 |
+ 361,33 |
,84 |
|
Всего |
,30 |
,34 |
- 625,96 |
,59 |
Данные таблицы свидетельствуют о неритмичном развитии товарооборота предприятия по кварталам. В 2010-2011 г. самым напряженным был четвертый квартал, первый –наименее напряженный. Во втором и третьем кварталах наблюдается отрицательный темп роста, но в четвертом мы видим уже самый высокий показатель за рассматриваемый период в 112,84%.
Таблица 5 - Розничный товарооборот по кварталам 2011-2012 гг.
|
Кварталы |
2011 год |
2012 год |
Отклонение в сумме |
2012 год в % к 2011 году |
||
|
сумма в тыс. руб. |
удельный вес в % |
сумма в тыс. руб. |
удельный вес в % |
|||
|
1 |
||||||
|
I |
2114,09 |
,32 |
,17 |
,22 |
+ 972,08 |
,99 |
|
II |
2676,25 |
,46 |
,14 |
,39 |
+ 1285,89 |
,05 |
|
III |
2977,18 |
,21 |
,21 |
,57 |
+ 1523,03 |
,16 |
|
IV |
3176,82 |
,01 |
,32 |
,82 |
+ 2215,50 |
,74 |
|
Всего |
,34 |
,84 |
+ 5996,50 |
,80 |
В 2011-2012 г. мы можем наблюдать равномерное развитие по кварталам, где в четвертом квартале достигнут самый высокий темп роста в 169,74%.
Неритмичное развитие розничного товарооборота по кварталам привело к изменению удельного веса оборота каждого квартала в годовом объеме товарооборота. Так, за 2010-2012 гг. снизился удельный вес оборотов первого квартала на 0,74% , во втором квартале - на 3,95%, в третьем с 30,86 до 26,77 на 0,96%. Доля оборота четвертого квартала составила в 2010 году 24,32% и возросла до 31,82 на 7,50%.
Таким образом, товарооборот предприятия по кварталам года распределялся неравномерно и развивался неритмично.
Анализ ассортимента и структуры проводится по товарам, сгруппированных в 7 товарных групп. Рассмотрим динамику розничной реализации по отдельным товарным группам путем изучения следующих таблиц 6 и 7.
Таблица 6 - Розничный товарооборот «Абсолют» по товарным группам
за 2010-2011 гг.
|
Товарные группы |
2010 год |
2011 год |
2011 год в % к 2010 году |
|
сумма, в тыс. рублей |
удельный вес в % |
в действующих ценах |
в сопоставимых ценах |
в действующих ценах |
в сопоставимых ценах |
|||
|
сумма в тыс. руб. |
удельный вес в % |
сумма в тыс. руб. |
удельный вес в % |
|||||
|
1 |
||||||||
|
Алкоголь |
8910,32 |
,01 |
,38 |
65,60 |
,57 |
,60 |
,58 |
,61 |
|
Хлебобулочные изделия |
530,87 |
,59 |
,01 |
,00 |
,64 |
,00 |
,32 |
,23 |
|
Молочная продукция |
1410,19 |
,19 |
2604,18 |
,80 |
,28 |
,80 |
,67 |
,99 |
|
Мясные изделия |
496,19 |
,29 |
,09 |
,00 |
,56 |
,00 |
,26 |
,09 |
|
Товары собств. произ-ва |
143,50 |
,24 |
127,09 |
,17 |
,68 |
,17 |
,57 |
,01 |
|
Прочее |
79,23 |
,68 |
,59 |
,43 |
,92 |
,43 |
,59 |
,96 |
|
Всего товаров |
11570,30 |
,34 |
,65 |
,59 |
,58 |
Таблица 7 - Розничный товарооборот «Абсолют» по товарным группам
за 2011-2012 гг.
|
Товарные группы |
2011 год |
2012 год |
2012 год в % к 2011 году |
|
сумма, в тыс. рублей |
удельный вес в % |
в действующих ценах |
в сопоставимых ценах |
в действующих ценах |
в сопоставимых ценах |
|||
|
сумма в тыс. руб. |
уд. вес в % |
сумма в тыс. руб. |
удельный вес в % |
|||||
|
1 |
||||||||
|
Алкоголь |
7179,38 |
,60 |
,64 |
,97 |
,95 |
,97 |
,02 |
,18 |
|
Хлебобулочные изделия |
437,01 |
,00 |
,02 |
,53 |
,62 |
,53 |
,92 |
,16 |
|
Молочная продукция |
2604,18 |
,80 |
,08 |
23,46 |
,07 |
,46 |
,57 |
,21 |
|
Мясные изделия |
547,09 |
,00 |
,00 |
,35 |
,53 |
,35 |
,53 |
,75 |
|
Товары собств. произ-ва |
127,09 |
,17 |
,34 |
,18 |
,08 |
,18 |
,83 |
,45 |
|
Прочее |
49,59 |
,43 |
,76 |
,51 |
,72 |
,51 |
,04 |
,83 |
|
Всего товаров |
10944,34 |
,84 |
,97 |
,80 |
,53 |
В 2010-2011 гг. розничный товарооборот снизился почти по всем товарным группам за исключением молочной и мясной продукции. Особенно спрос упал на прочие товары, далее на алкоголь и хлебобулочные изделия. Однако реализация молочной продукции в действующих ценах увеличилась на 84,67%, а на мясные изделия всего на 10,26%.
В 2011-2012 гг. розничный товарооборот в действующих ценах возрос по всем товарным группам, кроме хлебобулочных изделий. Особенно значительный рост достигнут по реализации товаров собственного производства, прочих товаров, алкоголя, а так же на молочную продукцию. Главной причиной роста продаж по группам товаров является активные мероприятия по проведению рекламных акций, связанных с ценовой политикой магазинов «Абсолют».
Однако в сопоставимых ценах темпы роста товарооборота по товарным группам значительно несколько ниже, что это говорит о том, что сумма товарооборота также растет за счет увеличения цен.
Неравномерность развития розничного товарооборота в ассортиментном разрезе привела к изменению его структуры. В частности, по сравнению с 2010 годом в общем объеме товарооборота (в сопоставимых ценах) более чем на 10% уменьшилась доля реализации алкоголя, 2 пункта потеряли продажи хлебобулочных изделий. Продажа молочной продукции увеличилась на 11,27% за рассматриваемый период.
Проанализируем равномерность выполнения товарооборота. Для этого определим коэффициент ритмичности, среднеквадратичное отклонение и коэффициент вариации. Данные о товарообороте, необходимые для этого представлены в следующей таблице.
Таблица 8 - Товарооборот по кварталам за 2010-2012 гг.
|
Год |
Кварталы |
Реализация товаров по плану |
Реализация товаров фактическая |
Процент выполнения плана |
|
1 |
||||
|
2010 |
I |
2450,00 |
,45 |
,55 |
|
II |
3500,00 |
,45 |
,36 |
|
|
III |
4100,00 |
,91 |
,07 |
|
|
IV |
2250,00 |
,49 |
,14 |
|
|
Всего: |
,00 |
,30 |
,07 |
|
|
2011 |
I |
2400,00 |
,09 |
,09 |
|
II |
3350,00 |
,25 |
,89 |
|
|
III |
3700,00 |
,18 |
,47 |
|
|
IV |
2950,00 |
,82 |
,69 |
|
|
Всего: |
,00 |
,34 |
,26 |
|
|
2012 |
I |
2400,00 |
,17 |
,59 |
|
II |
3500,00 |
,14 |
,21 |
|
|
III |
3800,00 |
,21 |
,43 |
|
|
IV |
3800,00 |
,32 |
,91 |
|
|
Всего: |
,00 |
,84 |
,49 |
Рассчитаем коэффициенты ритмичности, среднеквадратичного отклонения и коэффициента вариации, получившиеся данные занесем в следующую таблицу 9:
Таблица 9 - Коэффициент ритмичности, среднеквадратичного отклонения и коэффициент вариации с 2010-2012 гг.
|
Год |
Коэффициент ритмичности |
Среднеквадратичное отклонение |
Коэффициент вариации |
|
1 |
|||
|
2010 |
,94 |
,83 |
,45 |
|
2011 |
,88 |
,51 |
,38 |
|
2012 |
,25 |
,49 |
,18 |
Коэффициент ритмичности близкий к 1, свидетельствует о ритмичности осуществления продаж –план реализации был выполнен только на 88,26%. Т.е. 2011 –год самых неритмичных продаж из рассматриваемого периода. В 2010 год коэффициент близок к оптимальному, а в 2012 году план перевыполнен на 125,49%.
Коэффициент вариации показывает степень отклонения в выполнении прогнозируемого товарооборота от среднего уровня. Чем больше колебания, тем выше коэффициент вариации.
В нашем случае, значение коэффициента вариации превышает оптимальное значение равное 10, следовательно, в 2011-2012 гг. колебания сильно велики и степень отклонения в выполнении прогнозируемого товарооборота от среднего уровня, так же велика. И только в 2010 году значение вариации очень близко в оптимальному значению и равно 10,45%.
Основной из задач анализа товарооборота является изучение, количественное измерение и обобщение влияния факторов на динамику и изменение объема товарооборота. При использовании факторного метода вначале изучается влияние различных факторов на объем и структуру товарооборота, затем - связи между факторами и отбираются наиболее значимые из них, оказывающие наибольшее влияние на изменение объема реализации.
Для анализа влияния товарных запасов на товарооборот используем данные по счету 41 представленные в Приложении. Сгруппируем информацию в таблицы 10 и 11.
Таблица 10 - Данные товарного баланса «Абсолют» за 2010-2011 гг., тыс. руб.
|
Показатели |
2010 г., факт |
2011 г. |
Отклонение от |
Темп роста, % |
|||
|
план |
факт |
плана |
2010 г. |
план |
2010 г. |
||
|
1 |
|||||||
|
Остаток товаров на начало года |
111,56 |
,04 |
,04 |
+ 667,48 |
,76 |
,32 |
|
|
Поступило товаров |
12237,78 |
,00 |
,80 |
- 1367,20 |
- 604,98 |
,49 |
95,06 |
|
Остаток товаров на конец года |
779,04 |
,00 |
,50 |
+ 467,50 |
+ 688,46 |
,75 |
188,38 |
|
Реализовано товаров |
11570,30 |
,00 |
,34 |
- 1455,66 |
- 625,96 |
,26 |
,59 |
|
Среднегодовые остатки товарных запасов |
649,98 |
,00 |
,54 |
+ 410,54 |
+ 260,56 |
,11 |
140,09 |
Таблица 11 - Данные товарного баланса «Абсолют» за 2011-2012 гг., тыс. руб.
|
Показатели |
2011 г., факт |
2012 г. |
Отклонение от |
Темп роста, % |
|||
|
план |
факт |
плана |
2011 г. |
план |
2011 г. |
||
|
1 |
|||||||
|
Остаток товаров на начало года |
779,04 |
,00 |
,50 |
+ 467,5 |
+ 688,46 |
,75 |
188,38 |
|
Поступило товаров |
11632,80 |
,00 |
,31 |
+ 4210,31 |
+ 6577,51 |
130,08 |
,55 |
|
Остаток товаров на конец года |
1467,50 |
,00 |
,97 |
+ 1236,97 |
+ 1269,47 |
182,47 |
,51 |
|
Реализовано товаров |
10944,34 |
,00 |
,84 |
+ 3440,84 |
+ 5996,50 |
125,49 |
,79 |
|
Среднегодовые остатки товарных запасов |
910,54 |
,00 |
,38 |
+ 1023,38 |
+ 1112,84 |
202,34 |
,22 |
В динамике прослеживается следующая картина. Фактический объем товарооборота в 2011 году уменьшился на 5,41 % или на 625,96 тыс. рублей, в связи с меньшим поступлением товаров –оно уменьшилось на 4,94% или 604,98 тыс. рублей, так же значительно выросли остатки товаров с 779,04 тыс. рублей в 2010 году до 1467,50 тыс. рублей –на 88% или 688,46 тыс. рублей. В 2012 году обратная ситуация –эти показатели выросли: реализация на 54,76% или 5996,50 тыс. рублей, и поступление товаров на 56,55%, что в абсолютном значении 6577,51 рублей. Остаток товара так же увеличился на 86,51 % или 1269,47 тыс. рублей.
Таким образом, показатели товарного баланса оказали влияние на реализацию товара в различных направлениях: одни –в сторону увеличения объема продажи (товарные запасы на начало года и поступление товаров); другие –в сторону уменьшения розничной реализации (товарные запасы на конец года). Одним из основных факторов успешного развития розничного товарооборота являются обеспеченность трудовыми ресурсами, правильность установления режима труда, эффективность использования рабочего времени и рост производительности труда. Согласно штатному расписанию численность торговых работников должна быть в 2010-2011 гг. 27 человек, а в 2012 году в штат ввели еще 2 человека. В исследуемый период штат торговых работников был укомплектован на 100%. Для оценки трудовых ресурсов и эффективности их использования в «Абсолют» воспользуемся данными таблиц 12 и 13.
Таблица 12 - Оценка использования трудовых ресурсов в «Абсолют»
за 2010-2011 гг.
|
Показатели |
2010 год |
2011 год |
Отклонение от |
Темп роста к 2010 г. |
|||
|
план |
факт |
% выполнения плана |
плана |
2010 г. |
|||
|
1 |
|||||||
|
Товарооборот в действующих ценах (в тыс. руб.) |
11570,30 |
,00 |
,34 |
,26 |
- 1455,66 |
- 625,96 |
,59 |
|
Товарооборот в сопоставимых ценах (в тыс. руб.) |
11570,30 |
,48 |
,65 |
- |
- 1347,83 |
- 1436,65 |
,59 |
|
Среднесписочная численность сотрудников |
1426 |
1426 |
1426 |
- |
|||
|
Производительность труда в действующих ценах |
428,53 |
,26 |
,35 |
88,26 |
- 53,91 |
- 23,18 |
,59 |
|
Производительность труда в сопоставимых ценах |
428,53 |
,24 |
375,32 |
- |
- 49,92 |
- 53,21 |
,59 |
В период 2010-2011гг. план товарооборота не довыполнен на 11,74 %, или на 1455,66 тыс. рублей. В динамике также отмечается качественное снижение товарооборота, 100% (94,59 : 94,59 * 100) из-за снижения производительности труда торгово-оперативных работников. Так как численность оставалась неизменной, снижение произошло из-за снижения производительности труда. На выработку работников торговли в стоимостном выражении повлияло изменение розничных цен. Не смотря на это, произошло снижение выработки на одного работника на 23,18 тыс. рублей (405,35 –,53) в действующих ценах или 26,46% к фактической производительности труда торгово-оперативного работника за прошлый год (23,18 : 87,59 * 100).
Таблица 13 - Оценка использования трудовых ресурсов в «Абсолют» за 2011-2012 гг.
|
Показатели |
2011 год |
2012 год |
Отклонение от |
Темп роста к 2011 г. |
|||
|
план |
факт |
% выполнения плана |
плана |
2010 г. |
|||
|
1 |
|||||||
|
Товарооборот в действующих ценах (в тыс. руб.) |
10944,34 |
,00 |
,84 |
,49 |
+ 3440,84 |
+ 5996,50 |
,79 |
|
Товарооборот в сопоставимых ценах (в тыс. руб.) |
10133,65 |
,52 |
,97 |
- |
+ 3139,45 |
+ 5323,32 |
,54 |
|
Среднесписочная численность сотрудников |
1426 |
1426 |
1427 |
+ 1 |
+ 1 |
,71 |
|
|
Производительность труда в действующих ценах |
405,35 |
,14 |
,03 |
125,49 |
+ 122,89 |
+ 199,68 |
,27 |
|
Производительность труда в сопоставимых ценах |
375,32 |
,91 |
552,03 |
- |
+ 112,12 |
+ 176,71 |
,09 |
Исходя из приведенных данных в таблицах, организация успешно выполнила план по комплектованию численности торговых работников, но в динамике 2010-2011 гг. явно не довыполнен план по производительности труда, что отрицательно сказалось на развитии товарооборота.
По данным следующей таблицы за 2011-2012 гг. план товарооборота перевыполнен на 25,49%, что в абсолютном выражении составляет 3440,84 тыс. рублей, а темп роста 2012 г. к 2011 в процентном выражении составил 154,79%. Выработка одного торгового рабочего увеличилась на 199,68 тыс. рублей за данный период в действующих ценах и на 176,71 тыс. рублей в сопоставимых.
На выполнение плана и динамику товарооборота большое влияние оказывают состояние, развитие и эффективность использования материально-технической базы. Одним из критериев оценки эффективности использования торгового потенциала магазинов «Абсолют» является режим работы и его торговая площадь. Так, полезная торговая площадь магазина в 2010 –2012 годах, составляла 616 мІ. Режим работы установлен с 08:00 до 20:00 часов, без обеда и без выходных, то есть продолжительность рабочего дня 12 часов. Анализ уровня технического состояния торгового процесса проведем по данным таблиц 14 и 15.
Таблица 14 - Оценка о режиме работы магазинов «Абсолют» за 2010-2011 гг.
|
Показатель |
2010 г. |
2011 г. |
Темп роста в % |
Отклонение в сумме |
|
1 |
||||
|
Торговая площадь, м2 |
616 |
,00 |
||
|
Количество рабочих дней за год |
364 |
99,73 |
- 1,00 |
|
|
Средняя продолжительность рабочего дня, час |
12 |
,00 |
||
|
Выработка на 1 м2 торговой площади за час работы, руб. |
4,3 |
,1 |
,35 |
- 0,2 |
|
Товарооборот в действующих ценах, тыс. руб. |
11570,30 |
,34 |
,59 |
- 625,96 |
|
Выработка на 1 м2 торговой площади за год. |
2690,77 |
,35 |
,21 |
- 21,42 |
В 2010-2011 гг. товарооборот уменьшился на 625,96 тыс. рублей, за счет уменьшения выработки на 1 мІ торговой площади за год на 21,42 тыс. рублей, а так же уменьшения выработки на 1 мІ торговой площади за час работы на 0,2 рубля. Так же в 2011 году на один рабочий день меньше, чем в 2010 году.
Таблица 15 - Оценка о режиме работы магазинов «Абсолют» за 2011-2012 гг.
|
Показатель |
2011 г. |
2012 г. |
Темп роста в % |
Отклонение в сумме |
|
1 |
||||
|
Торговая площадь, м2 |
616 |
,00 |
||
|
Количество рабочих дней за год |
363 |
100 |
,00 |
|
|
Средняя продолжительность рабочего дня, час |
12 |
,00 |
||
|
Выработка на 1 м2 торговой площади за час работы, руб. |
4,1 |
,4 |
,10 |
+ 2,3 |
|
Товарооборот в действующих ценах, тыс. руб. |
10944,34 |
,84 |
,79 |
+ 5996,50 |
|
Выработка на 1 м2 торговой площади за год. |
2669,35 |
,01 |
,17 |
- 22,34 |
В 2011-2012 гг. видна положительная динамика. Выработка на 1 мІ торговой площади за год уменьшила на 22,34 тыс. рублей, а выработка на 1 мІ торговой площади за час работы увеличилась на 2,3 рубля. И увеличился сам товарооборот на 5996,50 тыс. рублей.
Посмотрим степень влияния каждого из этих факторов, для этого произведем расчеты и оформим результаты в таблицы.
Таблица 16 - Факторы, влияющие на динамику розничного товарооборота в 2010-2011 гг.
|
Показатель |
Расчет |
|
-ый |
-ой |
-ий |
-ый |
-ый |
|
|
1 |
|||||
|
Торговая площадь, м2 |
2010 г. |
2011 г. |
2010 г. |
2011 г. |
2011 г. |
|
616 |
|||||
|
Кол-во раб. дней за год |
2010 г. |
2010 г. |
2011 г. |
2011 г. |
2011 г. |
|
364 |
|||||
|
Ср.продол-ть раб. дня, час |
2010 г. |
2010 г. |
2010 г. |
2011 г. |
2011 г. |
|
12 |
|||||
|
Выр-ка на 1 м2 торг. площади за час работы, руб. |
2010 г. |
2010 г. |
2010 г. |
2010 г. |
2011 г. |
|
4,3 |
,3 |
,3 |
,3 |
,1 |
|
|
Товарооб-т в дейст. ценах |
2010 г. |
пересчитанный 2011 г. |
пересчитанный 2011 г. |
пересчитанный 2011 г. |
2010 г. |
|
11570,30 |
,30 |
,17 |
,17 |
,34 |
На уменьшение товарооборота в 2011 году на 625,96 тыс. рублей по сравнению с 2010 годом оказали влияние следующие факторы:
Общее влияние всех факторов: 0 + 32,13 + 0 + 593,83 = 625,96 тыс. рублей, что подтверждает правильность расчетов.
Таблица 17 - Факторы, влияющие на динамику розничного товарооборота в 2011-2012 гг.
|
Показатель |
Расчет |
|
-ый |
-ой |
-ий |
-ый |
-ый |
|
|
1 |
|||||
|
Торговая площадь, м2 |
2011 г. |
2012 г. |
2011 г. |
2012 г. |
2012 г. |
|
616 |
|||||
|
Кол-во раб. дней за год |
2011 г. |
2011 г. |
2012 г. |
2012 г. |
2012 г. |
|
363 |
|||||
|
Ср.продол-ть раб. дня, час |
2011 г. |
2011 г. |
2011 г. |
2012 г. |
2012 г. |
|
12 |
|||||
|
Выр-ка на 1 м2 торг. площади за час работы, руб |
2011 г. |
2011 г. |
2011 г. |
2011 г. |
2012г. |
|
4,3 |
,3 |
,3 |
,3 |
,4 |
|
|
Товарооб-т в дейст. ценах |
2011 г. |
пересчитанный 2012 г. |
пересчитанный 2012 г. |
пересчитанный 2012 г. |
2012 г. |
|
10944,34 |
,34 |
,34 |
,34 |
,84 |
В период 2011-2012 гг. увеличилась лишь выработка на 1 мІ торговой площади за час работы, что привело к увеличению товарооборота: 16940,84 –,34 = 5996,50 тыс. рублей
Далее представлены основные финансовые показатели «Абсолют» за 2010-2012 гг. В следующей таблице представлены данные для анализа ликвидности.
Таблица 18 - Анализ ликвидности «Абсолют» в 2010-2012 гг.
|
Актив |
2010 г. |
2011 г. |
2012 г. |
Пассив |
2010 г. |
2011 г. |
2012 г. |
|
1 |
|||||||
|
- |
|||||||
|
(184) |
Баланс считается абсолютно ликвидным, если соблюдаются следующие неравенства: Расчет по анализируемой организации показывает, что в 2010 году наблюдается огромный недостаток в 1149 тысячи рублей наиболее ликвидных активов. Уже в следующем году этот показатель увеличился в отрицательную сторону –недостаток составил 1438 тысяч рублей, а на конец анализируемого периода в 2012 году –тысяч рублей. Можно прийти к выводу, что ситуация с текущими платежами и поступлениями угрожающая –у «Абсолют» большие долги перед поставщиками товара. Второе и третье неравенства выполняются все три года. Четвертое неравенство выполняется только в 2012 году, за счет роста нераспределенной прибыли.
Таблица19 - Финансовые коэффициенты «Абсолют» за 2010-2012 гг.
|
Показатель |
Нормальное значение |
2010 г. |
2011 г. |
2012 г. |
|
1 |
||||
|
Общий показатель платежеспособности |
≥ 1 |
,3674 |
,3486 |
0,5479 |
|
Коэффициент абсолютной ликвидности |
≥ 0,1-0,7 |
,1094 |
,0027 |
,0594 |
|
Коэффициент финансовой устойчивости |
≥0,7 |
-0,1410 |
,1491 |
0,3502 |
|
Рентабельность продаж |
- |
,23 |
,38 |
,06 |
|
Чистая рентабельность |
- |
,14 |
,88 |
,75 |
В комплексной оценке ликвидности баланса в целом видно, что полученные значения меньше нормативных за все три рассматриваемых года. Коэффициент абсолютной ликвидности удовлетворяет норматив лишь в 2010 году. Что касается коэффициента финансовой устойчивости в 2010 году –он значительно ниже нормативного, и за весь анализируемый период нормативное значение так и не достигнуто. Рентабельность продаж –маржа прибыли увеличилась с 2010 года с 3,23 рублей до 7,06 рублей, т.е. 3,83 рубля. Чистая рентабельность так же имеет положительную динамику в 4,61 рубля.
Все данные взяты из финансовой отчетности «Абсолют» за 2012 гг., которая представлена в Приложении.
Подводя итоги анализа товарооборота и основных показателей, влияющих на товарооборот, проведенного в данной главе работы можно отметить, что наряду с положительными сторонами в деятельности предприятия наблюдаются и отрицательные, указывающие на необходимость поиска путей для их устранения.
В результате проведенного анализа определены основные экономические показатели, характеризующие деятельность организации «Абсолют». Предприятие ликвидное, работает с прибылью, развивается, расширяет свою деятельность, открывая новые магазины.
Наряду с положительными тенденциями в деятельности предприятия просматриваются и недоработки: плановые показатели товарооборота не выполняются, производительность труда за 2011 год снизилась, но в 2012 году положительный тенденции восстановились. Все это показывает, что необходимо пересмотреть экономическую работу в «Абсолют» и, используя финансовые возможности, проведенный анализ, определить приоритеты в дальнейшей деятельности.
Итак, выделим недостатки в деятельности «Абсолют», устранение которых, будет способствовать более рациональному использованию ресурсов торгового предприятия, улучшению его финансового состояния и результатов деятельности.
Уменьшение товарооборота в 2011 году, выполнение план товарооборота только в 2012 году, неритмичность в продажах, готовит нам об отсутствии изучения спроса покупателей на товары, что приводит к несбалансированности товарооборота. И в будущем это так же может отрицательно сказаться на эффективности торговой деятельности.
В связи с этим предприятию необходимо:
Так же можно говорить об избыточных остатках товаров на конец периода, чтобы этого избежать организации необходимо:
Немаловажное значение имеет организация торговли и культура обслуживания покупателей: обеспечение удобства пребывания в магазине, рекламно-художественное оформление интерьера, одежда работников торгового зала и их доброжелательное отношение.
На одну тысячу человек в г. Улан-Удэ приходится 800 кв.м. торговых площадей. Оборот розничной торговли в России в январе-октябре 2012 г. составил 8 трлн. 551,5 млрд. руб., что на 14,8% больше по сравнению с показателем аналогичного периода 2011 г. Об этом свидетельствует очередной доклад Федеральной службы государственной статистики.
В том числе в октябре 2012 г. оборот розничной торговли в РФ составил 990,5 млрд. руб., что больше на 14,6% по сравнению с октябрем 2011 г. и на 3,4% по сравнению с сентябрем 2012 г.
В структуре оборота розничной торговли в октябре 2012 г. 55,4% составляли непродовольственные, а 44,6% - продовольственные товары.
Удельный вес торговых организаций и частных предпринимателей, работающих в стационарной торговой сети, в общем объеме оборота розничной торговли в октябре 2012 г. вырос до 84,8% против 80,3% в октябре 2011 г., а доля рынков, соответственно, снизилась с 19,7% до 15,2%.
Сейчас в Улан-Удэ работает более полусотни магазинов «цивилизованных форм продажи», (магазины самообслуживания, использующие системы автоматизации торговли, POS-терминалы и т.п.). Их можно условно поделить на три категории.
Дискаунтеры, отличающиеся сравнительно низким уровнем цен. В таких магазинах зачастую невысок уровень сервиса, не очень широк предлагаемый ассортимент (от 2000 до 6000 наименований).
Вторая категория - это сети, которые, напротив, ставку делают на удобство покупателя (классические супермаркеты): большое внимание уделяется расположению товаров, широкий ассортимент (от 7000 до 15000 наименований), присутствуют товары премиум-класса (перепелиные яйца, французские сыры, редкие сорта вин и т.п.). Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой. Получаемые ресурсы могут позитивно воздействовать на организацию, то есть способствовать развитию организации, либо негативно, то есть препятствовать развитию организации. Поэтому необходимо определять направление влияния каждого фактора на исследуемую организацию.
СТЭП - анализ позволит произвести оценку внешней среды предприятия (табл. 20).
Таблица 20 - СТЭП - анализ ТГ «Абсолют»
|
Политико-правовые факторы |
P |
Экономические факторы |
E |
|
1. |
Изменение таможенных условий |
. |
Экономическое состояние страны в целом |
|
2. |
Карантин на ввоз импортных товаров |
. |
Рост денежных доходов |
|
3. |
Изменение законодательства РФ по предприятиям торговли |
. |
Налоговая политика и темпы инфляции |
|
… |
. |
Повышение уровня конкуренции |
|
|
Социально-культурные факторы |
S |
Технологические факторы |
T |
|
1. |
Демографические процессы (половозрастной состав), которые определяют разнообразие предлагаемой продукции |
. |
Государственная технологическая политика |
|
2. |
Потребительские предпочтения к продукции |
. |
Существование специализир. оборудования |
|
3. |
Покупательная способность населения |
Таким образом, мы сформулировали основные факторы, которые, с нашей точки зрения, являются ключевыми для ТГ «Абсолют»
Выявление и анализ конкурентов
Основными конкурентами ТГ «Абсолют» являются такие крупные сети как гипермаркет «Титан», гипермаркет «Барис», гипермаркет «Либерти», гипермаркет «Каравай».
Сравнительный анализ конкурентов представлен в табл. 21.
Таблица 21 - Сравнительный анализ конкурентов ТГ «Абсолют»
|
Конкуренты |
Показатель |
Преимущества |
Недостатки |
|
По отношению к анализируемому предприятию ТГ «Абсолют» |
|||
|
«Титан» |
.Цена |
Ниже |
|
|
.Качество |
Ниже |
||
|
.Доля рынка |
Ниже |
||
|
.Продвижение |
Активная реклама |
||
|
. Уровень обслуживания. |
Низкий |
||
|
«Барис» |
.Цена |
Выше |
|
|
.Качество |
Ниже |
||
|
.Доля рынка |
Ниже |
||
|
.Продвижение |
Умеренная реклама |
||
|
.Уровень обслуживания.. |
Соизмерим |
||
|
«Либерти» |
.Цена |
Выше |
|
|
.Качество |
Соизмерим |
||
|
.Доля рынка |
Ниже |
||
|
.Продвижение |
Умеренная реклама |
||
|
. Уровень обслуживания. |
Ниже |
||
|
«Каравай» |
.Цена |
Выше |
|
|
.Качество |
Ниже |
||
|
.Доля рынка |
Ниже |
||
|
.Продвижение |
Умеренная реклама |
||
|
. Уровень обслуживания. |
Ниже |
Из приведенной таблицы видно, что исследуемая ТГ «Абсолют» является бесспорным лидером на рынке - выигрывается преимущественно в цене на продукцию, являясь тем самым привлекательным магазином для менее обеспеченных слоев населения, таких как пенсионеры, студенты и др.
Качество товара не уступает конкурентам, поэтому можно сказать, что в магазинах ТГ «Абсолют» можно приобрести качественную продукцию по умеренной цене.
Доля рынка бесспорно выше, чем у остальных конкурентов.
Для полного анализа рынка необходимо провести анализ потенциальных потребителей. Для этого проведем сегментацию потребительского рынка по возрасту (табл. 22) и охарактеризуем целевой рынок (табл. 23).
Таблица 22 - Сегментация потребительского рынка по возрасту
|
Возрастные группы |
Профиль сегмента |
Оценка привлекательности сегмента |
|
Дети |
Привлекательный сегмент, кроме того, являются мотиваторами приобретения детских товаров - начиная от памперсов и заканчивая игрушками, сладостями, которые в изобилии представлены в магазине Возрастающее количество детей является хорошим фактором развития детских товаров на долгосрочную перспективу. |
- |
|
Подростки |
Важный сегмент рынка, так как подростки оказывают большое влияние на членов семьи в решениях относительно покупок (в том числе и медиатоваров), особенно в семьях с большим достатком. Могут являться и самостоятельными покупателями. |
- |
|
Молодые люди от 18 до 34 лет |
Располагают значительной двигательной способностью. Тенденции: относительно позднее вступление в брак, небольшое домашнее хозяйство, важность карьеры для обоих взрослых членов семьи. Главные потребители продукции собственного производства, медиатоваров |
- |
|
От 35 до 44 лет |
Образ жизни данного сегмента становится образом жизни всей страны относительно многих факторов. Тратят много денег на продовольственные и непродовольственные товары, привлекательны и как покупатели медиатоваров. Большинство людей этого сегмента хорошо образованны, приоритетным для них является самосовершенствование. Получение новой информации считают необходимым средством расширения кругозора. |
+ |
|
От 45 до 54 лет |
Этот сегмент рынка постоянно растет. Эта группа населения склонна к относительной экономии, привлекательны в большей степени как покупатели продовольственной и непродовольственной продукции. |
+ |
|
Пенсионный возраст |
Люди этого возраста располагают большим количеством свободного времени, но ограничены в денежных средствах. Поэтому предпочитают экономию во всем, в том числе и на продуктах питания. Малопривлекательны как покупатели медиатоваров или продукции собственного производства, в большей степени активизируются во время проведения различных акций, когда продукцию можно купить со скидкой. |
- |
Таким образом можем представить целевого потребителя, на которого в первую очередь рассчитана продукция ТГ «Абсолют» (табл. 23).
Таблица 23 - Характеристики целевого рынка (целевого потребителя)
|
Род деятельности |
Бизнесмены, менеджеры, специалисты |
|
Доход |
От 2000 $/месяц на семью |
|
Образование |
Высшее |
|
Возраст |
-54 лет |
|
СМИ-предпочтения (телепередачи, газеты, журналы) |
Короткие сводки новостей, деловые газеты и журналы, специальные телепрограммы о путешествиях и природе |
|
Наличие свободного времени |
Ограничено |
|
Наиболее часто посещаемые места |
Рестораны, сауны, спортклубы |
|
Наиболее часто используемый вид транспорта |
Личный/служебный автомобиль |
|
Мотивы при выборе места покупок |
оптимальное сочетание цены и качества, удобное расположение, широкий ассортимент, качественное обслуживание |
Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности предприятия, снабжающих организацию различными ресурсами. ТГ «Абсолют» работает с поставщиками как отечественной, так и зарубежной продукции. Они взаимодействуют друг другом на основе заключения договоров.
Для того чтобы стать поставщиком ТГ «Абсолют», необходимо выслать коммерческое предложение, включающее:
3. Матрица SWOT для ТГ «Абсолют»
Таблица 24 - SWOT-анализ гипермаркета ТГ «Абсолют»
|
Возможности · способность обслужить дополнительные группы клиентов · адекватные финансовые ресурсы · предоставление населению продуктов питания по оптимальным ценам; · хорошее впечатление, сложившееся о компании у покупателей · удобное расположение (все магазины расположены в плотно заселенных районах) · более низкие издержки (преимущество по издержкам) · все магазины торговой сети оснащены современным, экономичным торгово-технологическим оборудованием превосходные |
Угрозы · выход на рынок федеральных конкурентов · неблагоприятное изменение цен на продукты · изменение торговой политики конкурентов · растущая требовательность покупателей и поставщиков |
|
|
Слабые стороны · нет чёткого стратегического направления развития · отсутствие определённых способностей и навыков в ключевых областях деятельности · недостаточный имидж на рынке неудовлетворительная организация маркетинговой деятельности |
Дальнейшее развитие сети филиалов Работа с новым сегментом для полного охвата рынка |
Политика оптимизации расходов Развитие продукта Политика спонсорства и благотворительности |
|
Сильные стороны · пути расширения ассортимента продукции, чтобы удовлетворять больше потребностей клиентов · изменение потребностей и вкусов покупателей |
Работа с новыми производителями без посредников Стратегия роста объемов деятельности Формирование стратегии-культуры и персонал-стратегии |
Расширение доли рынка Формирование и поддержание имиджа Повышение адаптируемости к изменениям среды за счет повышения квалификации персонала |
Миссия рассматриваемой организации состоит в создании самой крупной и эффективной сети магазинов класса «гипермаркет» в России и удовлетворении:
Основные принципы, на которых базируется деятельность компании можно определить следующим образом:
Заповеди компании сводятся к следующим:
На рис. 4 представлена «Пирамида соответствия компании». Пирамида соответствия - это графическое изображение бизнеса. Пирамида соответствия –это механизм деятельности Компании.
Рисунок 4. Пирамида соответствия ТГ «Абсолют»
Основание пирамиды –это запросы покупателей. ТГ «Абсолют» ориентированы на 5 основных запросов покупателей: 1) низкие цены; 2) высокое качество товара; 3) широкий ассортимент; 4) качественное обслуживание; 5) удобное расположение магазинов.
Для того чтобы, удовлетворить запросы покупателей, сотрудники ТГ «Абсолют» должны обладать определенными навыками и квалификацией.
Для достижения главной цели сотрудники должны:
Эффективность каждого Партнера, а также Бизнес-процессов, стратегий инструментов есть мера соответствия Пирамиде целей.
Маркетинговые решения по подбору персонала ТГ «Абсолют» состоит в установлении баланса между требованиями к личностным и квалификационным данным продавцов, менеджеров и их рыночной стоимостью на рынке рабочей силы. Труд опытного, имеющего высокую квалификацию и хорошие внешние данные продавца достойно оплачивается.
На данный момент на предприятии практикуется система денежного стимулирования сотрудников, цель которой сводится к стимулированию закрепления в организации постоянных работников, чей профессиональный и квалифицированный уровень соответствует требованиям организации. Производятся премиальные выплаты сотрудникам за обучение новичков, за профессиональное мастерство, за перевыполнение плана и др.
На исследуемом предприятии применяется такой метод стимулирования, как внешние вознаграждения.
Оценка эффективности труда осуществляется через систему премий. Премии за рост эффективности устанавливаются, как единовременные выплаты всем работникам. Премии и другие выплаты стимулирующего характера, предусмотренные системой оплаты труда, включаются при подсчете среднего заработка по времени их фактического начисления.
На предприятии также разработана гибкая система мотивации сотрудников магазина, основанная не только на денежном стимулировании, но и на нематериальном поощрении, создании комфортной атмосферы в коллективе.
Моральное стимулирование работников на предприятии отвечает следующим требованиям:
Активно развита и корпоративная культура на предприятии. Носителем/каналом корпоративной социальной рекламы выступают корпоративные ежедневники; настольные и настенные календари; корпоративные блокноты; настольные откидные календари; лозунги на стенах; корпоративные щиты на территории; листовки; настенные картины или плакаты; росписи стен; надписи на оборудовании и технике; надписи на сувенирах; специализированные доски; настольные или настенные рамки; корпоративная; надписи на майках, бейджах, на рабочей одежде и др.
Способствует улучшению работы понимание сотрудниками конкретных задач, которые перед ним ставятся. С этой целью разработаны должностные инструкций для сотрудников.
Отдел маркетинга и рекламы в ТГ «Абсолют» состоит из: руководителя отдела маркетинга и рекламы, менеджера по рекламе и помощника руководителя отдела (рис. 5).
Рисунок 5. Организационная структура
Основными задачами отдела маркетинга является:
Основными задачами отдела рекламы являются:
Составлением плана работ отдела маркетинга и рекламы занимается руководитель отдела при участии генерального директора. Годовой бюджет на рекламу определяется исходя из целей и задач, а также на основе затрат по прошлому году. Также составляется план рекламных затрат, который представляет собой смету расходов на различные запланированные мероприятия, направленные на достижение поставленных задач (см. таблицу 25).
Таблица 25 –Расходы на рекламу (2012 год)*
|
Статья расходов |
Сумма, руб. |
|
1 |
|
|
Выставочная деятельность |
31553 |
|
Реклама в СМИ |
140000 |
|
Рассылка коммерческих предложений |
9000 |
|
Сувенирная и презентационная продукция |
106140 |
|
Печатная продукция |
103500 |
|
Реклама в сети Интернет |
900000 |
|
Продвижение сайта |
207200 |
|
Прочее |
29500 |
|
Итого: |
1526893 |
* Рассчитано по материалам ТГ «Абсолют»
Стоит отметить, что рекламный бюджет ТГ «Абсолют» достаточно небольшой, и как видно из диаграммы, большую часть бюджета занимает реклама в сети Интернет (см. рис. 6).
Рисунок 6. Рекламный бюджет ТГ «Абсолют»
Эффективность рекламы –главный фактор, ради которого в рекламу вкладываются средства, поэтому всегда следует делать предварительный подсчет предполагаемого дохода от рекламного объявления, а также расчеты после проведения рекламного мероприятия.
Важным пунктом затрат на рекламную кампанию ТГ «Абсолют» является реклама в СМИ. Реклама в СМИ для ТГ «Абсолют» носит скорее имиджевый характер и направлена в первую очередь на повышение узнаваемости компании.
Эффективность рекламы в СМИ оценивается с помощью ряда показателей.
Coverage –охват целевой группы для публикации или рекламной кампании. Количество человек, видевших публикацию хотя бы один раз.
СРТ –стоимость рекламного обращения для каждой тысячи членов целевой аудитории. Определяется следующим образом:
СРТ = (S х 1000) : Т, (1)
где S –стоимость рекламного обращения;
Т –Сoverage.
CPRP (Cost per rating point) –метод сравнения носителей рекламы путем связывания стоимости разового обращения и рейтинга аудитории. Определяется так:
CPRP = S ; R, (2)
реклама продажа менеджер интернет
где S –стоимость рекламного обращения;
R –рейтинг программы или издания.
Расчеты всех этих показателей представлены в Приложении А. Как видно по рейтингам имеет смысл отказаться ТГ «Абсолют» от рекламы в «Правде Бурятии», «Желтые страницы Бурятии», и возможно «Реклама Улан-Удэ» ввиду низких рейтингов.
Важным элементом в рекламной деятельности ТГ «Абсолют» является реклама в сети Интернет, а именно размещение информации о компании в различных тематических интернет-каталогах и контекстная реклама в поисковых системах.
Контекстная реклама –вид динамического размещения интернет-рекламы, при котором рекламное объявление соответствует контексту интернет-страницы, где оно размещается и которую посещает интернет-пользователь. При этом может размещаться как баннер, так текстовое сообщение. Особую популярность приобрел частный вид контекстной рекламы –реклама на странице результатов поиска самой поисковой системы, называемая поисковой рекламой[34, с.236]. Отличительной особенностью является то, что выбор демонстрируемых рекламных сообщений определяется с учетом поискового запроса пользователя.
Оплата поисковой рекламы может основываться на разных принципах: по числу показов рекламного сообщения, по числу кликов пользователей поисковой системы, по принципу аукциона ключевых слов, но в Рунете применяется наиболее популярный принцип –оплата по числу кликов.
Данный вид интернет-рекламы при правильном подходе является очень эффективным, так как дает возможность для рекламодателя показывать свое рекламное сообщение только нужным потенциальным клиентам (целевой аудитории).
Обычно для определения контекста и отбора объявлений используется движок той или иной поисковой машины. Самые популярные сервисы контекстной рекламы: Яндекс.Директ, Бегун, Google AdWords [26, с.7].
ТГ «Абсолют» использует для рекламы Яндекс.Директ. Система «Яндекс-директ» была открыта 31 июля 2001 г. как средство для организации малобюджетных рекламных кампаний. Система контекстной рекламы «Яндекс-директ» до недавнего момента реализовывала модель привлечения посетителей «оплата за показы»; 11 ноября 2003 г. была введена в действие новая версия системы «Яндекс-директ», реализующая модель оплаты по кликам.
Поисковая система «Яндекс» - крупнейший российский поисковик, предлагающий пользователям основные интернет-сервисы. В настоящее время это самый большой ресурс в Рунете по объему аудитории[26, с.7]. Сайт www.yandex.ru представляет собой рекламную площадку с возможностями как широкого охвата аудитории, так и точно сфокусированной рекламы.
Ежедневная аудитория пользователей портала «Яндекс» постоянно растет и составляет более 14000000 человек (рис. 7)
Рисунок 7. Средняя дневная аудитория
В число служб «Яндекса» входят: поиск в Интернете и каталог сайтов, платежная система и последние новости, карты и энциклопедии, электронная почта и система фильтрации спама, бесплатный хостинг, каталог товарных предложений магазинов и т.д.
Достоинствами системы являются:
К недостаткам системы относят:
ТГ «Абсолют» размещает рекламу круглый год. (см. таблицу 26).
Таблица 26 –Статистика по рекламным объявлениям в Яндексе
|
Месяц |
Показы |
Клики |
Деньги, $ |
Дни |
Среднее по показам |
Среднее по кликам |
Среднее по деньгам |
ср.цена клика |
|
декабрь |
,82 |
|||||||
|
ноябрь |
,97 |
|||||||
|
октябрь |
,04 |
|||||||
|
сентябрь |
,93 |
|||||||
|
август |
,09 |
|||||||
|
июль |
,38 |
|||||||
|
июнь |
,77 |
|||||||
|
май |
,90 |
|||||||
|
апреля |
,45 |
|||||||
|
март |
,15 |
|||||||
|
февраль |
,41 |
|||||||
|
январь |
,68 |
За 2012 год ТГ «Абсолют» получила доход за счет рекламы в Интернете в размере 25703364 рублей:
На основе имеющихся данных, рассчитаем по формулам эффективность данного рекламного мероприятия. Экономический эффект рекламирования равен:
Э = 25703364 руб. х 15 : 100 –руб. = 2955505 руб.
В таком случае рентабельность рекламирования равна:
Р = 2955505 руб. : 900000 руб. = 3,28
На основании расчетов можно сделать вывод, что реклама в Интернете была эффективной и принесла прибыль. Но также хочется отметить следующие факты:
Поэтому, несмотря на то, что рекламная кампания в Интернете оказалось эффективной, необходимо провести анализ затрат на Интернет-рекламу. В будущем конкуренция в Интернет-рекламе только усилиться, соответственно будет расти стоимость одного клика, а экономическая эффективность рекламы будет падать.
В целом хочется отметить, что рассмотренные средства рекламы, используемые ТГ «Абсолют», оказались эффективными, и в будущем стоит продолжать вкладывать деньги в рекламные кампании. Конечно стоит учитывать тот факт, что компания работает на промышленном рынке, что накладывает определенную погрешность в расчетах эффективности. Так как реклама в сфере В2В в первую очередь помогает установить и поддерживать связь с потенциальным клиентом, а далее ведется работа менеджеров и технических специалистов для достижения конечной цели –заключении сделки.
РК- это разработанный в соответствии с программой маркетинга комплекс рекламных мероприятий, направленных на потребителей товаров, представляющие определенные сегменты рынка с целью вызвать их реакцию на способствующую решению стратегических или тактических задач фирмы [35, c. 234].
Можно сказать, что вся рекламная деятельность рекламодателя является совокупностью рекламных кампаний. Несколько сместив аспект рассмотрения понятия, можно отметить, что рекламная кампания является основным инструментом реализации фирмой своей рекламной стратегии, одним из элементов тактического планирования рекламной деятельности.
Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам. Из большого числа классификационных признаков целесообразно выделить такие как:
В рамках ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени, например телевизионная реклама –один раз в неделю в определенный день, рекламные публикации в газете –также через равные промежутки времени и т.д. Этот тип рекламных кампаний имеет смысл при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.
Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара или его поставок от производителя.
Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым ее типом при реализации ограниченной по объему партии рекламируемого товара. По мере его реализации, уменьшения его количества на складах снижается интенсивность рекламной поддержки.
Проведение рекламной кампании проходит несколько основных этапов[10, c. 163]. Рассмотрим их.
. На первом этапе рекламной кампании определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определенность (например, добиться уровня осведомленности 25% целевой аудитории; увеличить сбыт на 15% и т.п.).
Решение этой одной из наиболее сложных задач всей рекламной кампании осуществляется совместными усилиями рекламодателя и рекламного агентства. Инструментом из совместной работы выступает документ, называемый брифом.
«Бриф – это краткое техническое задание, руководство к действию, необходимое профессионалам –креаторам, эккаунт-менеджерам, медиапланерам –для создания медиа - и креативных стратегий, проведения исследований, разработки рекламных материалов и многого другого. По своей сути бриф –это сформулированная клиентом в сжатой форме задача, которую он ставит перед агентством.
. Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. В подавляющем большинстве случаев она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц, которые не покупают рекламируемый товар, однако оказывают влияние на принятие решения о его покупке).
. Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.
. Рекламодатель обязательно должен определить из числа своих сотрудников ответственных за проведение рекламной кампании, делегировать им необходимые полномочия и определить степень ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается.
. Определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании. На ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании.
Например, целью рекламной кампании является увеличение сбыта автомобилей на конкретном рынке. Изучив особенности целевой аудитории, ее потребности; тщательно проанализировав характеристики рекламируемого товара, его относительные преимущества перед конкурентами; позиционировав указанный товар, можно использовать в качестве основной идеи рекламной кампании надежность и безопасность автомобиля. На реализацию данной идеи должны «работать» все мероприятия кампании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументах и т.п.
. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании.
. Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоущн и т.п.
О важности последних двух этапов свидетельствует мнение Д. Огилви: «Успешная рекламная кампания –это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средств массовой информации»
. Формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.
. Составляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения.
График использования средств рекламы определяет продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений, какие средства и носители рекламы при этом будут использованы; последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий.
Использование рекламных носителей во времени может быть сплошным (постоянное использование носителя) и пульсирующим. Последний предполагает неравномерное размещение носителя во временных рамках рекламной кампании. Как правило, календарный график рекламных мероприятий имеет форму таблицы.
Разработка календарного графика является частью процесса организации рекламной кампании. Достаточно велико его значение при разработке сметы рекламной кампании, организации ее материально-технического обеспечения, определении ответственных за конкретные этапы, контроле эффективности рекламных затрат.
. Производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации.
. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.
. Определение эффективности рекламной кампании.
Оценка эффективности рекламной программы (кампании), факторы влияющие на неё.
Определение эффективности рекламы связано с изучением целого комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение товарооборота:
Поэтому выделить эффект непосредственно от рекламной кампании бывает часто затруднительно. Но не невозможно. Существует подразделение на экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.
Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Правда именно при таком расчете эффективности рекламы и встает вопрос: “Где сработала реклама, а где влияние других факторов?”. Здесь можно посоветовать провести анализ влияния вышеозначенных факторов на изменение товарооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет); изучение потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями; выявление ценовой эластичности на ваш товар при использовании методов стимулирования сбыта и т.д.
Наиболее точно установить, какой эффект дала программа, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара произошло немедленно после воздействия рекламы. Чтобы выявить, в какой степени рекламная кампания повлияла на рост товарооборота фирмы, анализируются оперативные и бухгалтерские данные.
Дополнительный товарооборот фирмы в результате реализации мероприятий рекламной кампании вычисляется по следующей формуле:
Тд=(Тс*П*Д)/100 (3)
где Тс –среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб/дн.;
П –прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды,%;
Д –количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах, дн.
Об экономической эффективности рекламной кампании можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения тех или иных рекламных средств или проведения запланированных «волн рекламных кампаний».
Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламной кампании, и расходами на нее.
Экономический эффект Э, руб, вычисляется по формуле:
Э=((Тд*Нт)/100)–(Зр+Зд), (4)
где Тд –дополнительный товарооборот под воздействием рекламной кампании, руб;
Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;
Зр –затраты на рекламную деятельность, руб;
Зд –дополнительные затраты по приросту товарооборота, руб.
Соотносятся полученный эффект от проведения совокупности рекламных мероприятий с затратами на их осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:
Однако полученных данных еще недостаточно для установления экономической эффективности программы рекламных мероприятий.
Более точно эффективность затрат на проведение РК характеризует показатель рентабельности в %:
Р=(П*100)/Зп, (5)
где П–прибыль, полученная от реализации программы, руб.;
Зп –расходы на реализацию программы, руб.
По мнению авторов[25,c.440], эффективность психологического воздействия рекламных средств на сознание человека характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.
Авторы [33,c.28]определяют эффективность рекламы как соотношение между численностью рекламной аудитории и затратами на рекламу. Для количественной оценки эффективности рекомендуются методы СРМ (издержки на тысячу) и СРК (издержки на рейтинговый пункт).
Под эффективностью рекламы понимают изменение под ее воздействием следующих параметров:
Помимо этих основных параметров могут быть дополнительные, которые для конкретных случаев могут обеспечивать большую точность определения эффективности, лучшую чувствительность по отношению к малым изменениям объема рекламы или же более оперативно реагировать на эти изменения.
К дополнительным параметрам могут относиться:
Из вышеизложенного следует, что в настоящее время отсутствует единая точка зрения в определении понятия «эффективность рекламы» и соответственно единый подход в методах ее определения. Это обусловлено тем, что торговая сделка между продавцом и покупателями товаров сопровождается тремя основными процессами —переносом информации о товарах, самих товаров и финансовых средств.
Из-за сложности взаимодействия вышеуказанных процессов исследуются изменения численных значений отдельных параметров до и после рекламы. При этом если для исследования интенсивности финансовых потоков, преимущественно используются безразмерные параметры, то для анализа интенсивности информационного потока исследования проводятся в размерных величинах.
Однако хорошо известно, что влияние отдельных параметров на интенсивность любого процесса проявляется не порознь, а в определенной связи со всеми другими величинами, которые оказывают на него влияние и в зависимости от конкретных соотношений между этими величинами интенсивность процесса может изменяться в широком диапазоне.
Поэтому вышеуказанные методы анализа, основанные на исследовании численных значений отдельных параметров (тем более процессов различной физической природы) без учета влияния других, могут не всегда приводить к правильным результатам.
Кроме того, они позволяют судить лишь об эффективности уже завершенного этапа рекламных мероприятий, а основным методом для принятия управленческих решений на последующих этапах по-прежнему остается метод проб и ошибок.
Одна из главных задач анализа заключается в том, чтобы на основе проведенных исследований определить закономерности, позволяющие обоснованно прогнозировать изменение эффективности торговой сделки в зависимости от условий ее проведения.
Критерием эффективности торговой сделки является прибыль предприятия. Соответственно под эффективностью рекламы следует понимать изменение прибыли под воздействием рекламы. Ясно, что обоснованный прогноз изменения прибыли под воздействием рекламы можно обеспечить только в том случае, если известны количественные связи между прибылью предприятия и всеми основными величинами, от которых она зависит (в том числе и от параметров, определяющих интенсивность переноса информации о товаре и ее воздействие на сознание людей).
Сложность решения данной задачи заключается в том, что в хорошо известном уравнении прибыли, которое используется в настоящее время при решении экономических задач, эти связи выражены в такой форме, что многие параметры информационного процесса присутствуют в нем в неявном виде. Из-за этого непосредственно никаких заключений о степени их влияния на прибыль сделать невозможно.
Например, хорошо известно, что влияние таких параметров рекламного процесса, как количество оповещенных потенциальных потребителей товара, количество рекламных воздействий и т.д. проявляется в изменении доходов предприятия, несмотря на то, что они не присутствуют в данном уравнении в явном виде.
Из вышеизложенного следует, что для решения задачи по определению эффективности рекламы необходимо используемое в настоящее время уравнение прибыли дополнить условием, которое учитывало бы влияние на прибыль не только параметров, характеризующих перемещение финансовых средств, но и всех остальных параметров информационного процесса.
Решение данной задачи традиционным методом в размерных величинах представляется сложной задачей. Однако упростить ее решение можно, если проводить исследование в безразмерных величинах методом обобщенного анализа, который нашел в настоящее время широкое применение в различных областях техники при исследовании сложных природных явлений. Это упрощение достигается за счет более рациональной формы выражения количественных связей между прибылью и всеми первоначальными величинами, от которых она зависит.
Следует отметить, что данный метод достаточно эффективно используется в настоящее время и при решении целого класса экономических задач[14, c. 148]. Учитывая вышеизложенное, для анализа эффективности рекламы целесообразно использовать метод обобщенного анализа.
Решение задач методом обобщенного анализа состоит из двух основных этапов.
На первом этапе решения задачи необходимо вывести уравнение эффективности рекламы.
На втором этапе —экспериментальным методом определяются количественные связи между эффективностью рекламы и безразмерными параметрами (критериями), которые оказывают на нее влияние.
Основная специфика решения задач методом обобщенного анализа заключена в решении первого этапа. Поэтому в настоящей работе основное внимание уделено выводу уравнения эффективности рекламы и определению экономического смысла безразмерных параметров, определяющих эту эффективность.
В качестве примера, подтверждающего эффективность решения задач вышеуказанным методом, в настоящей работе рассмотрена возможность определения и сравнения эффективности ожидаемых доходов и расходов предприятия в зависимости от использования для передачи рекламной информации различных рекламоносителей.
Классический метод обобщенного анализа основан на анализе условий подобия процессов перемещения в сплошных средах[18, c. 94].
Это условие определяет одно из главных преимуществ данного метода, а именно: возможность обобщения результатов исследований, полученных при экспериментальном изучении какого-либо единичного процесса на всю группу подобных процессов.
Процессы переноса информации о товарах, самих товаров и финансовых средств существенно отличаются от процессов, которые рассматриваются в классической теории подобия. Поэтому вопрос о возможности и условиях подобия вышеуказанных процессов требует проведения специальных исследований, которые выходят за рамки настоящей работы.
Однако если учесть, что каждый безразмерный параметр, от которого зависит прибыль предприятия, отражает конечный результат взаимодействия конкретных факторов, влияющих на интенсивность информационного, товарного и финансового потоков предприятия, то данные параметры можно использовать в качестве критериев, определяющих эффективность этого взаимодействия.
Кроме того, численные значения каждого из вышеуказанных безразмерных параметров (критериев) характеризуют конкретные условия, в которых формируется прибыль от рекламы, поэтому комплексный анализ изменения их численных значений позволит установить конкретные причины, приводящие к изменению эффективности рекламы, что существенно облегчит поиск и принятие эффективных управленческих решений по оптимизации расходов на рекламу.
Запишем зависимость прибыли от основных параметров информационного, товарного и финансового потоков предприятия в следующем виде, принимая, что все другие параметры являются постоянными величинами в процессе проведения торговой сделки:
(6)
Прк –прибыль полученная после применения рекламных коммуникаций, руб.;
Пдр –прибыль полученная до применения рекламных коммуникаций, руб.;
Квкр - количество лиц, вступающих в контакт с рекламным обращением при одном рекламном воздействии, чел;
Кп - общее количество потребителей товаров в рекламной аудитории, чел;
Клра - общее количество лиц в рекламной аудитории, чел;
Кпн - количество потенциальных потребителей товара в рекламной аудитории, которые вступили в контакт с рекламным объявлением за исследуемый период времени, чел;
Кр - количество рекламных коммуникаций, ед.;
Кпр - количество потенциальных потребителей товаров на потребительском рынке, чел;
∆КТР - изменение количества реализованных товаров от рекламных коммуникаций, ед.;
СТР - стоимость товаров до применения рекламных коммуникаций, руб.;
СТО - стоимость товаров после применения рекламных коммуникаций, руб.;
СР - стоимость одной рекламной коммуникации, руб.
После замены всех размерных величин, входящих в уравнение (1) безразмерными, получим, что уравнение эффективности рекламы имеет следующий вид:
(7)
Где К эф - критерий эффективности рекламы;
Еро - критерий эффективности рекламного обращения4
Е Ао - критерий эффективности охвата рекламной аудитории;
Еор - критерий эффективности охвата потребительского рынка;
Е на - критерий эффективности насыщения аудитории в рекламных посланиях;
Е вр - критерий эффективности воздействия рекламных объявлений;
Е пт - критерий эффективности продаж товаров от рекламы;
Е др - критерий эффективности доходов от рекламы.
Из формулы 3 следует, что эффективность рекламы зависит от определенной совокупности комплексных безразмерных параметров, которые определяют условия формирования прибыли от рекламы. Каждый из вышеуказанных параметров может быть использован в качестве критерия, который характеризует интенсивность взаимодействия различных факторов, определяющих интенсивность информационных, товарных и финансовых потоков предприятия.
Рассмотрим структуру и экономический смысл безразмерных параметров, входящих в формулу.
. ЕРО —критерий эффективности рекламного обращения
, (8)
Где Квко –количество потребителей, вступающих в контакт с рекламным сообщением; К пп –количество потенциальных потребителей.
Данный критерий характеризует долю потенциальных потребителей товара в рекламной аудитории, вступающих в контакт с рекламным обращением при одном рекламном воздействии. Эффективность рекламного обращения будет тем выше, чем больше количество лиц, вступающих в контакт с рекламным обращением при одном рекламном обращении.
. Е0А —критерий эффективности охвата рекламной аудитории
, (9)
Где К ла- количество лиц в рекламной аудитории.
Данный критерий характеризует соотношение между долей потенциальных потребителей товаров в рекламной аудитории, вступивших в контакт с рекламным объявлением, и долей потенциальных потребителей товаров в общем количестве лиц в рекламной аудитории, т.е. структура данного критерия показывает, что увеличение количества лиц в рекламной аудитории, а также количества потенциальных потребителей товаров будет приводить к увеличению эффективности охвата рекламной аудитории только в том случае, если эти изменения будут сопровождаться соответствующим увеличением количества потенциальных потребителей товаров, вступивших в контакт с объявлением.
. Е0Р —критерий эффективности охвата потребительского рынка
, (10)
Где К пр - потребители товаров на потребительском рынке, охваченных рекламоносителем.
Данный критерий характеризует соотношение между долей потенциальных потребителей товара на потребительском рынке, которые вступили в контакт с рекламным объявлением и долей потенциальных потребителей товаров на потребительском рынке, охваченных рекламоносителем.
. ЕНА —критерий эффективности насыщения аудитории в рекламных посланиях
, (11)
Где Кр - количество рекламных объявлений.
Данный критерий характеризует соотношение между долей потенциальных потребителей, вступивших в контакт с объявлением, и степенью насыщения рекламной аудитории в рекламных объявления.
. ЕВР —критерий эффективности воздействия рекламных объявлений
, (12)
Где Ктр –количество товаров, которые проданы под воздействием рекламных объявлений;
Кто –общее количество товаров, продаваемых до рекламы;
К вк - количество потенциальных потребителей товаров, вступивших в контакт с объявлением.
Данный критерий характеризует соотношение между количеством товаров, которые были проданы под воздействием рекламных объявлений, и количеством потенциальных потребителей товаров, вступивших в контакт с объявлением, т.е. характеризует количество реализованных от рекламы товаров, которое приходится на одного вступившего в контакт с рекламным объявлением.
Ясно, что эффективность воздействия рекламы будет увеличиваться только в том случае, если увеличение количества потенциальных потребителей товаров, вступивших в контакт с рекламным объявлением, будет сопровождаться соответствующим увеличением количества реализованных товаров после рекламы.
. ЕПТ —критерий эффективности продаж товаров от рекламы
, (13)
Данный критерий характеризует соотношение между дополнительным количеством товаров, которое стало продаваться после рекламы, и количеством товаров, которое продавалось до рекламы.
. ЕЗР —критерий эффективности затрат на рекламу
, (14)
где С тр –затраты на рекламные мероприятия;
Ср –стоимость рекламы определенного рекламного носителя;
С то –стоимость одного сообщения определенного рекламного носителя.
Критерий эффективности затрат на рекламу характеризует соотношение между относительным увеличением выручки от рекламы и долей затрат на рекламу в дополнительной выручке.
Из формулы 1.12 следует, что эффективность затрат на рекламу будет увеличиваться только в том случае, если увеличение количества, либо стоимости рекламы будет сопровождаться соответствующим увеличением дополнительной выручки от рекламы.
. ЕДР —критерий эффективности доходов от рекламы
, (15)
Данный критерий характеризует соотношение между дополнительной выручкой, полученной от рекламы, и выручкой, которая была до рекламы.
Следует отметить, что в зависимости от условия задачи можно использовать и другие критерии или их комбинации, которые позволят наиболее полно раскрыть основную суть решаемой задачи.
Таким образом, экономический смысл вышеуказанных критериев заключается в том, что каждый из них характеризует соотношение между различными факторами, определяющими интенсивность переноса информации о товаре, самого товара и финансовых средств предприятия.
Отличительной особенностью вышеуказанных критериев является то, что они выражены в безразмерном виде и имеют комплексный вид. Важным преимуществом данных критериев является то, что они образованы из первоначальных величин, являющихся параметрами информационного, товарного и финансового потоков предприятия. Это существенно упрощает не только расчет и сравнение эффективности рекламы, но и комплексный анализ условий формирования прибыли от рекламы, а также оптимизацию расходов на рекламу.
Кроме того, применение вышеуказанных критериев позволяет управлять эффективностью рекламы путем приведения фактической эффективности к запланированному значению.
В ходе анализа управления рекламой в ТГ «Абсолют» выявлено, что используется недостаточно средств применения рекламы, только радиореклама, телереклама, наружная (щитовая реклама), реклама в печатных СМИ (журналах).
На современном этапе средства массовой информации и реклама в Интернете выделяются в качестве одних из приоритетных направлений рекламной индустрии. Однако многие заблуждаются, говоря о СМИ и рекламе в Интернете как самозаменяемых видах рекламы. На самом деле, каждый из них занимает свою нишу и имеет абсолютно отличную аудиторию.
Начнем с рекламы в СМИ как с самой представительной, общеизвестной и доступной. Реклама в прессе, реклама на телевидении и реклама на радио достаточно давно стали самым популярным видом рекламы. Относительно недорогая стоимость, легкость организации и подача информации позволяют назвать рекламу в СМИ эффективным видом рекламы, пригодным для широкого набора товаров и услуг. Но оборотная сторона медали в данном случае меняет положение вещей. Все не по наслышке знают «раздражающий» эффект от рекламы в СМИ, так как реакция на «навязывание» товаров и услуг одна –переключить канал либо перелистать журнал или газету.
Здесь очень кстати пришли на выручку поисковое продвижение Интернет –проектов и реклама в Интернете. Самое весомое отличие данного вида рекламы –отсутствие эффекта «навязчивости». Можно самому найти определенный товар или заказать конкретную услугу. Несомненно, реклама на тематических порталах носит узкоспециальный характер, поэтому пользователь, попав на данную площадку, находит то, что ему необходимо. Таким образом, реклама в Интернете направлена на целевую аудиторию, то есть рекламируемый вами товар или услугу не проигнорируют, а обязательно заметят.
Здесь стоит подробнее рассказать о видах и возможностях рекламы в сети Интернет. Основные их отличия –специфика донесения информации до потенциального клиента. Такой вид рекламы, как контекстная реклама, призван отражать информацию в текстовых объявлениях. Но показываются такие объявления не везде, а лишь по тем запросам (ключевым словам), которые интересны посетителю. И если ваше предложение в полной мере отвечает требованиям целевого посетителя, то эффективность рекламы можно сравнить с молниеносной. Контекстная реклама именно поэтому признана самым результативным видом рекламы в Интернете, так как оперативность размещения контекстного объявления и потребительская отдача не заставят долго ждать.
Реализуя принцип наглядности, вторым по эффективности видом рекламы в Интернете является баннерная реклама. Небольшие картинки, пестрящие на порталах, броскими цветами или оригинальной анимацией, несомненно, притягивают внимание. Такой вид рекламы идеален для брендинга, так как позволяет достойно представить имидж компании. Кроме того, при правильном выборе площадки баннерная реклама позволяет привлечь весомое количество посетителей на сайт.
Исследования, проведенные в области интернет-рекламы, показали, что баннер работает, даже если на него не щелкают. Щелчок означает лишь сиюминутную заинтересованность. Основная мысль, отраженная в баннере, все равно запоминается. Благодаря специфике интернет, люди активны в поиске и восприятии информации, поэтому вероятность воздействия рекламы здесь выше: около 30% опрошенных помнят увиденный баннер через семь дней. Для проведения баннерной рекламы будут использованы:
) главный баннер на титульной странице сайтов (468х60 пикселей, верх справа). Баннер постоянно (т.е. при каждом заходе пользователя) отображается на титульной или других наиболее часто посещаемых страницах портала и почтовой службы, позволяя посетителям подсознательно запоминать название продукта, предприятия, адрес сайта, логотип и прочее.
) средний баннер (150х150 пикселей, слева) или верхний баннер (468x60 пикселей, вверху) на страницах новостей. Страницы новостей менее посещаемые по сравнению с главной страницей, однако, они выгодно отличаются более серьезной аудиторией посетителей.
б) Размещение цветной ссылки на сайт компании в списках "Ресурсы портала". Хороший метод поддержания высокого уровня посещаемости web-ресурса. Также увеличивает релевантность страниц сайта для поисковых систем. Обеспечивается до 1000 нажатий по ссылке в день.
Для рекламы интернет - ресурса возможно использовать рекламу на тематических порталах, размещение прайс-листов, а также организацию тематических рассылок. В любом случае, реклама в Интернете призвана найти именно целевого посетителя, в чем и заключается особая ценность данного вида рекламы.
Таблица 27 - Предлагаемый график и бюджет рекламной кампании предприятия в сети Интернет на 2013г.
|
Средство рекламы |
Стоимость за ед., руб |
Месяц, количество сообщений |
Итого затрат, руб |
|
январь |
февраль |
март |
апрель |
май |
июнь |
июль |
август |
сентябрь |
октябрь |
ноябрь |
декабрь |
|||
|
главный баннер на титульных страницах сайтов |
1000 в день |
31 |
28 |
4 |
14 |
94 000 |
||||||||
|
средний или верхний баннер на страницах новостей |
300 в день |
31 |
14 |
7 |
26 100 |
|||||||||
|
размещение цветной ссылки на сайт предприятия в списке "Ресурсы портала" |
1000 в месяц |
x |
x |
x |
x |
x |
x |
x |
x |
8 000 |
||||
|
Сумма затрат,руб |
128 100 |
Реклама в Интерне привлекает рекламодателей в первую очередь своим охватом потенциальной аудитории. Во-вторых, своими мультимедийными возможностями и гиперссылками, позволяющими последовательно, шаг за шагом вести потребителя по своей виртуальной экспозиции, притом, что стоимость рекламы в сети Интернет порой значительно ниже, чем в отдельных СМИ. В-третьих, возможности Интернет-технологий позволяют каждому рекламодателю получить реальное значение количества посетителей его странички.
Таким образом, очевидна значительная экономия при размещении рекламы в Интернете по сравнению с прочими видами средств массовой информации. Кроме того реклама в сети положительно влияет на имидж предприятия, свидетельствует о том, что оно «идет в ногу со временем».
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.
В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге он приобретает его.
Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, тщательно анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.
Также понятно, что выставка - это весьма полезное маркетинговое мероприятие. Однако выставок проводится очень много, участие в них дорого - как выбрать те, что действительно нужны? И если компания приняла решение участвовать, как оценить ее эффективность выставки?
Основные цели, ради которых компании участвуют в выставках, обычно можно свести к трем категориям:
Лучше всего, если компания уделит максимум внимания всем категориям целей, иначе можно упустить хорошие возможности. Однако эти цели могут иметь для компании разную приоритетность, поэтому имеет смысл их проранжировать. В дальнейшем оценивать эффективность участия в выставке следует с учетом приоритетности целей.
Выставка эффективна, если достигнуты имиджевые, маркетинговые и коммерческие цели участия в выставке, которые поставила себе компания. Выставка окупилась, если доходы от продаж клиентам, пришедшим через выставку, превзошли затраты на участие в выставке.
При оценке эффективности предложенных мероприятий возьмем технико-экономические показатели ТГ «Абсолют».
Таблица 28 - Расчет влияния внедрения предложенных мероприятий на прибыль от продаж в 2013г.
|
№ п/п |
Показатели |
2012г. |
г., прогноз |
Изменение (2011-2013) |
|
|
Численность работников, чел |
1426 |
+54 |
|||
|
Основные фонды, т.руб |
22 388, 0 |
830, 0 |
334, 0 |
+4 964,0 |
|
|
Оборотные средства, т.руб |
319 654, 0 |
432, 0 |
105, 0 |
+24451,0 |
|
|
Энергетические мощности, кВт |
150 000 |
000 |
000 |
-6 000 |
|
|
Производственная площадь, кв.м |
62 836, 65 |
836 ,65 |
668, 95 |
||
|
Проектная мощность, шт., т.руб |
91 800 000 |
680 000 |
000 000 |
+10 200 000 |
|
|
Выручка от реализации продукции и услуг, руб. |
9 521 200 |
192 060 |
722 545 |
201 345 |
|
|
Себестоимость товаров, руб. |
3 560 500 |
841 060 |
6 445 545 |
885 045 |
|
|
Валовая прибыль, руб. |
1 680 900 |
789 783 |
484 383 |
+3 803 483 |
|
|
Коммерческие расходы, руб. |
755 400 |
269 |
086 269 |
+330 869 |
|
|
Прибыль от продаж, руб. |
5 960 700 |
351 000 |
13 277 000 |
+7 316 300 |
|
|
Рентабельность продаж, % |
7,8 |
,2 |
,2 |
+4,4 |
Таким образом, прогнозируется увеличение выручки на 51 % в 2013г., до 19 722 545 рублей, чистой прибыли - до 13 277 000 рублей и рост рентабельности предприятия до 12,2%. В прогнозируемый период планируется увеличение затрат на рекламу на 128 100 рублей и увеличение затрат на организацию участия в выставках на 64 900 рублей.
Т.е. экономическая эффективность составила: Прибыль 2013г- Прибыль 2012г =(13 277 000 - 5 960 700) = 7 316 300 руб.
Рисунок 8. Диаграмма изменения основных показателей деятельности предприятия до и после внедрения мероприятий по управлению рекламой и стимулированию сбыта
Подводя итоги, можно сказать, что проведенный анализ формирования спроса и стимулирования сбыта, позволил предложить, в целях дальнейшего совершенствования управления продажами продукции:
Реализация данных мероприятий позволит существенно увеличить объем выручки от реализации и прибыли организации.
Основным нормативным актом, определяющим правовую основу лицензирования является Федеральный закон от 8 августа 2001 года №128-ФЗ «О лицензировании отдельных видов деятельности» (далее Закон о лицензировании).
Закон о лицензировании регулирует отношения, возникающие между федеральными органами исполнительной власти, органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации, юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями в связи с осуществлением лицензирования отдельных видов деятельности.
Действие Закона о лицензировании распространяется только на виды деятельности, установленные статьей 17 указанного Закона.
Необходимо отметить, что Закон о лицензировании содержит только общие положения, касающиеся лицензирования. По каждому лицензируемому виду деятельности существует соответствующий нормативный акт, подробно регламентирующий порядок лицензирования.
Федеральный закон от 27 декабря 2002 года №184-ФЗ «О техническом регулировании» (далее - Федеральный закон №184-ФЗ) является основным документом, осуществляющим правовое регулирование общественных отношений при оценке соответствия продукции, основные требования предъявляемые к стандартизации и сертификации. Одна из целей закона - снять технические барьеры в торговле. При его составлении за основу были взяты требования соглашений ВТО, а именно Соглашение ВТО по техническим барьерам в торговле.
В соответствии со статьей 2 Федерального закона №184-ФЗ:
«сертификация - форма осуществляемого органом по сертификации подтверждения соответствия объектов требованиям технических регламентов, положениям стандартов или условиям договоров;
сертификат соответствия - документ, удостоверяющий соответствие объекта требованиям технических регламентов, положениям стандартов или условиям договоров;
система сертификации - совокупность правил выполнения работ по сертификации, ее участников и правил функционирования системы сертификации в целом;
техническое регулирование - правовое регулирование отношений в области установления, применения и исполнения обязательных требований к продукции, процессам производства, эксплуатации, хранения, перевозки, реализации и утилизации, а также в области установления и применения на добровольной основе требований к продукции, процессам производства, эксплуатации, хранения, перевозки, реализации и утилизации, выполнению работ или оказанию услуг и правовое регулирование отношений в области оценки соответствия».
Одним из принципов технического регулирования является применение единых правил установления требований к продукции, ее хранению, перевозке, реализации и утилизации. Федеральный закон №184-ФЗ входит в круг нормативных правовых актов, осуществляющих правовое регулирование в области торговли.
Сторонами договора купли продажи, составляющего основу торговли, являются продавец и покупатель. Покупателя, если он покупает товар не для осуществления предпринимательской деятельности, а для личных, семейных и домашних нужд, можно также рассматривать как потребителя –то есть гражданина, имеющего намерение заказать или приобрести либо заказывающего, приобретающего или использующего товары. В процессе увеличения и усиления социальных гарантий гражданина, более серьезной защиты его прав был принят Закон Российской Федерации от 7 февраля 1992 года №2300-1 «О защите прав потребителей» (далее - Закон «О защите прав потребителей»). Расширяя права потребителей, данный закон повышает ответственность второй стороны по договору –продавца. Ответственность за качество продукции и предоставляемых услуг. Благодаря наличию данного нормативного правового акта предпринимателям выгоднее стало не ущемлять права потребителей, во избежание проверок и судебных споров.
Кроме того, говоря о правовом регулировании в области торговли необходимо отметить особое правовое регулирование порядка применения и эксплуатации контрольно-кассовых машин. В соответствии с пунктом 1 статьи 2 Федерального закона от 22 мая 2003 года №54-ФЗ «О применении контрольно-кассовой техники при осуществлении наличных денежных расчетов и (или) расчетов с использованием платежных карт» (далее - Закон №54-ФЗ):
«Контрольно-кассовая техника, включенная в Государственный реестр, применяется на территории Российской Федерации в обязательном порядке всеми организациями и индивидуальными предпринимателями при осуществлении ими наличных денежных расчетов и (или) расчетов с использованием платежных карт в случаях продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг».
В статье 1 Закона №54-ФЗ установлены основные понятия.
За нарушения в торговле предусмотрена уголовная, административная установленная соответственно Кодексом об административных правонарушениях Российской Федерации, Уголовным кодексом Российской Федерации.
Кроме перечисленных актов, существует множество других, обладающих большей или меньшей юридической силой и так или иначе затрагивающих эту объемную сферу деятельности.
В завершении приведем основные положения устава исследуемого предприятия.
Общество с ограниченной ответственностью «Абсолют-1» (далее - Общество) учреждено в соответствии: с действующим законодательством РФ на основании решения - единственного участника. Решение № 1 от «19» апреля 2012 г.
Общество является юридическим лицом и строит свою деятельность на основании Конституции РФ. Гражданского кодекса РФ. Федерального закона от 08 февраля 1998 г. №14 -ФЗ «Об Обществах с ограниченной ответственностью» (далее ФЗ «Об ООО»), иных нормативных актов, а также в соответствии с Уставом.
Согласно Налоговому кодексу (часть 1) от 31 июня 1998 г № 146-ФЗ (с изменениями от 03.12.2012 г. № 231-ФЗ) ООО «Абсолют» было поставлено на учет Межрайонной инспекцией Министерства РФ по налогам и сборам №2 по Республике Бурятия, о чем имеется свидетельство, согласно которому ООО «Абсолют» были присвоены ИНН/КПП 0326505293/ 032601001 от 25 апреля 2012 г.
Основным способом правового оформления хозяйственных отношений является договор.
Полное фирменное наименование Общества на русском языке: Общество с ограниченной ответственностью «Абсолют». Сокращенное фирменное наименование Общества на русском языке: ООО «Абсолют». Место нахождения Общества: Россия, Республика Бурятия, г. Улан-Удэ, ул. Борсоева, дом № 27, определяется местом нахождения единоличного исполнительного органа Общества - Генерального директора.
Срок деятельности Общества не ограничен.
В ходе производственного процесса ООО «Абсолют» осуществляет различные виды деятельности. Согласно ФЗ «О лицензировании отдельных видов деятельности» от 4 мая 2011 № 99-ФЗ (с изменениями от 04.03.2013 г. № 22-ФЗ) года для осуществления определенной деятельности необходимо получить лицензию. В соответствии с этим законом к лицензируемым видам деятельности относятся виды деятельности, осуществление которых может повлечь за собой нанесение ущерба правам, законным интересам, нравственности и здоровью граждан, обороне страны и безопасности государства и регулирование которых не может осуществляться иными методами, кроме как лицензированием.
Общество имеет банковские счета, круглую печать, вправе иметь штампы и бланки, собственную эмблему, а также зарегистрированный в установленном порядке товарный знак и другие средства индивидуализации.
Общество имеет в собственности обособленное, имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.
Основной целью создания Общества является осуществление коммерческой деятельности, для извлечения прибыли и удовлетворения социальных и экономических интересов Участника Общества.
Уставный капитал Общества состоит из номинальной стоимости доли его участника. Размер Уставного капитала Общества составляет 10000 (Десять тысяч) рублей. Уставный капитал Общества определяет минимальный размер его имущества, гарантирующего интересы его кредиторов.
Общество является собственником: имущества, переданного участниками и приобретенного в процессе деятельности Общества; услуг, произведенных Обществом или являющихся результатом его хозяйственной деятельности; полученных доходов от деятельности Общества; иного имущества, приобретенного или полученного по другим основаниям, предусмотренным действующим законодательством РФ.
Общество несет ответственность по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом. Участник, несет ответственность по обязательствам Общества в пределах стоимости принадлежащего ему вклада, включая и неоплаченную его часть.
Финансовые результаты деятельности Общества устанавливаются на основе годового бухгалтерского отчета.
Рассмотрев основные правовые аспекты хозяйственной деятельности ООО «Абсолют» можно сделать вывод, что общество получило достаточно полное правовое регламентирование на нормативно-правовом уровне.
Итак, оценка эффективности рекламы является одной из сложнейших проблем в рекламной практике, так как она в целом связана с изучением комплекса взаимовлияющих факторов и вопросов, измерить которые часто практически невозможно.
Трудности в определении эффективности рекламы заключаются в том, что абсолютно точно определить эффективность рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным, так как встает проблема определения результатов рекламы. Если результатом считать увеличение сбыта товаров, то встает вопрос, какой период времени учитывать.
Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время эффект рекламы дорогостоящего промышленного оборудования может проявиться далеко не сразу как в случае с ТГ «Абсолют».
Еще одна проблема определения эффективности рекламы состоит в том, что практически невозможно точно вычленить рекламу из весьма активной деятельности PR, стимулирования сбыта и прямого маркетинга, проводимой фирмой в этот же период, и от других подобных мероприятий.
Сложность в точной оценке эффективности рекламы также связана с тем, что в процессе проведения рекламной кампании на потребителя оказывают воздействие множество объективных и субъективных факторов –нестабильной маркетинговой среды, связанной с изменениями политической обстановки, изменения курса валют, деятельностью конкурентов, сезонностью спроса.
Несмотря на вышеперечисленные проблемы, рекламодателю необходимо оценивать эффективность рекламы. Даже приблизительные подсчеты позволяют получить информацию о целесообразности выделения средств на рекламу и результативности ее определенных свойств.
Весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и эстетическими задачами современного общества. Результатами применения модели организации рекламной деятельности для торгового предприятия, реализующего товары класса «люкс» и регламентации основных направлений взаимодействия являются:
Перспективы развития рынка рекламных коммуникаций тесно связаны с развитием экономики республики, в которой намечаются положительные сдвиги. Одним из направлений развития экономики республики и, соответственно, благодатной почвой для совершенствования рекламной коммуникации является туризм. В настоящее время назрела необходимость создания ассоциации профессиональных рекламистов республики по формированию цивилизованного рынка рекламных услуг.
Подводя итоги анализа товарооборота и основных показателей, влияющих на товарооборот, определены основные экономические показатели, характеризующие деятельность организации «Абсолют». Предприятие ликвидное, работает с прибылью, развивается, расширяет свою деятельность, открывая новые магазины.
Наряду с положительными тенденциями в деятельности предприятия просматриваются и недоработки: плановые показатели товарооборота не выполняются, производительность труда за 2011 год снизилась, но в 2012 году положительный тенденции восстановились. Все это показывает, что необходимо пересмотреть экономическую работу в «Абсолют» и, используя финансовые возможности, проведенный анализ, определить приоритеты в дальнейшей деятельности.
В целом хочется отметить, что рассмотренные средства рекламы, используемые ТГ «Абсолют», оказались эффективными, и в будущем стоит продолжать вкладывать деньги в рекламные кампании. Конечно стоит учитывать тот факт, что компания работает на промышленном рынке, что накладывает определенную погрешность в расчетах эффективности. Так как реклама в сфере В2В в первую очередь помогает установить и поддерживать связь с потенциальным клиентом, а далее ведется работа менеджеров и технических специалистов для достижения конечной цели –заключении сделки.
Рассматривая ТГ «Абсолют» следует признать эффективность рекламной кампании данного предприятия, но необходимо провести ряд изменений, указанных в главе три для повышения эффективности рекламной деятельности, а именно:
Подводя итоги, можно сказать, что проведенный анализ формирования спроса и стимулирования сбыта, позволил предложить, в целях дальнейшего совершенствования управления продажами продукции:
- увеличить расходы на рекламу продукции за счет интернет-рекламы;
- усовершенствовать мероприятия, направленные на создание положительного имиджа организации (участие в выставках, формирование общественного мнения и т.д.);
Реализация данных мероприятий позволит существенно увеличить объем выручки от реализации и прибыли организации.