Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
PAGE \* MERGEFORMAT 2
Содержание
средства оценочности…………………………………………………...….5
средств в рекламном тексте………………………………………………..17
ВВЕДЕНИЕ
В работе с позиций функционально-семантического подхода рассматриваются эксплицитные и имплицитные средства оценки в слоганах современной крымской печатной рекламы.
Работа актуальна, потому что пути воздействия на сознание людей для продвижения рекламного продукта постоянно развиваются. В работе проанализированы концептуальные особенности рекламных произведений, выявлены закономерности использования имплицитной и эксплицитной оценочной лексики, чтобы внести вклад в научную базу для использования этого материала на специализированных семинарах по лексикологии и лексикографии, а также для создания наиболее эффективных рекламных сообщений.
Целью исследования является выявление имплицитных и эксплицитных способов выражения оценочности в рекламных слоганах в крымских СМИ.
Для достижения цели необходимо поставить следующие задачи:
Объектом исследования являются имплицитные и эксплицитные средства оценки в рекламе.
Предмет исследования – закономерность формирования имплицитных и эксплицитных оценочных средств в языке.
В работе использованы следующие методы – описательный, метод контекстуального анализа и моделирования.
Научная новизна работы во вкладе в систематизацию выявления особенностей формирования имплицитной и эксплицитной оценочности в языке; в анализе рекламных слоганов в крымских газетах.
Практическое значение работы определяется возможностью использования ее результатов в преподавании курсов основного иностранного языка (русского), литературного стиля, в проведении специальных семинаров по проблемам лексикологии и лексикографии.
Структура работы. Работа состоит из введения, 2-х разделов, заключения и списка использованных источников.
І раздел курсовой работы посвящен раскрытию понятия «рекламный текст», определению его структурных частей, нахождению методов манипуляции сознанием, установлению средств эксплицитной и имплицитной оценки.
Во ІІ разделе проанализировано использование эксплицитных и имплицитных оценочных средств на материале рекламных текстов размещенных в крымских газетах («Первая крымская», «Республика. Еженедельник Крыма», «Крымский Телеграфъ» и «События») за период с сентября по декабрь 2013 года.
РАЗДЕЛ 1. ТЕКСТ РЕКЛАМЫ: СТРУКТУРА, МАНИПУЛЯЦИЯ СОЗНАНИЕМ, ЭКСПЛИЦИТНЫЕ И ИМПЛИЦИТНЫЕ СРЕДСТВА ОЦЕНОЧНОСТИ
В теоретической части работы раскрыты понятия «рекламный текст», определены его структурных частей, выявлены методы манипуляции сознанием, установлены средства эксплицитной и имплицитной оценки.
1.1. ПОНЯТНИЕ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
Рекламный текст – особый вид текста. Это совокупность содержания рекламы и ее формы, то есть симбиоз «мыслей» и «выражений». Его цель - привлечь внимание целевой аудитории, заинтересовать ее выгодным предложением, а также убедить сделать покупку или воспользоваться услугой.
При создании любого текста вопрос о «выражениях», то есть о языковых тонкостях, встает на стадии его редактирования. Это касается и рекламы. Язык рекламы – это словесные средства, которыми это содержание передается. Мысль можно изложить множеством способов, используя массу стилистических оттенков и акцентов. Можно по-разному строить композицию текста, по-разному делить его на абзацы, по-разному составлять предложения, по-разному подбирать слова и по-разному располагать их в предложении. В идеальном рекламном тексте «все должно быть прекрасно»: прекрасные продающие мысли, изложенные прекрасным языком, прекрасно оформленные так, чтобы прекрасно облегчить человеку прочтение и усвоение. [9, 65 с.]
Главная особенность и сложность рекламного текста заключается в том, что он не может быть хорошим или плохим. Он должен быть эффективным и превратить обычного читателя в клиента. Поэтому, важное требование, предъявляемое к рекламным текстам, – максимум информации при минимуме слов. Количество слов в тексте должно быть таким, чтобы покупатель без каких-либо затруднений мог охватить его одним взглядом. Выделяются слова с повышенной рекламной ценностью, большой эмоциональной силой, создающие наглядный, осязаемый образ. [14, 98 с.]
Особенности и закономерности использования тех или иных стилистических приемов в рекламных сообщениях и эффективность их использования во многом зависят от того, к какому типу принадлежит данное рекламное сообщение, а также от того, о каком структурном элементе рекламного сообщения идет речь.
1.2. СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
Основными структурными частями рекламного текста называют:
Заголовок, как самая важная часть рекламного текста (по его выразительности зависит, насколько потенциальный потребитель заинтересуется в прочтении основного текста), тоже в свою очередь подразделяется на несколько типов: заголовки, сообщающие о полезных свойствах, провоцирующие, информативные, вопросительные и содержащие команду. [11, 10 с.]
А вот основной рекламный текст должен предоставить потребителю всю необходимую информацию, важную и аргументированную. Он должен строиться по принципу перевернутой пирамиды – от главного к второстепенному, в этом и есть преимущество рекламы – воздействовать на аудиторию коротким, но информативным сообщением. При этом должна быть высокая концентрация различных стилистических приемов. Наиболее успешными и выразительными рекламу делают игра слов и образов, «неправильный» синтаксис и искажение правописания, необычное использование знаков препинания и т.п. Практикуются каламбуры, намеренное искажение слова, использование сленга и разговорных выражений. Текст должен быть написан так, чтобы при прочтении напоминал устную разговорную речь. Стоит отметить, что лингвистические инновации приветствуются не всеми, но новые слова и нетрадиционное использование старых сейчас имеют высокую ценность. Главное не превращать текст в набор неграмотных слов и выражений.
Как правило, одним из основных требований к основному рекламному тексту выдвигается требование его лаконичности, краткости. Но это не всегда возможно, потому что:
Чтобы облегчить восприятие текста, его структурируют. Делят на параграфы (одно или несколько предложений имеющих смысловую законченность), а параграфы в свою очередь подкрепляют подзаголовками, которые передают суть параграфа. [1, 21 с.]
Слоган – это важнейший структурный элемент рекламы. Как гласит «Википедия», слоган – это лаконичная, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения. Рекламный девиз, который в сжатом виде передаёт рекламное сообщение, часть долговременной коммуникационной платформы бренда. Употребляется во всех видах рекламной коммуникации для привлечения внимания целевой аудитории, повышения её лояльности к бренду, стимулирования продаж. Может быть зарегистрирован, как товарный знак. [2]
С галльского языка слоган переводиться как «боевой клич», и это справедливо, ведь он должен вначале завоевать внимание, а потом и направить предпочтения потребителя в нужное русло. Само понятие «слоган» пришло к нам недавно из англоязычной рекламной терминологии. Но принцип слогана на просторах Российской империи использовался давно. Он широко представлен в народной ярмарочной рекламе, в присказках и прибаутках торговцев различными товарами, во время народных гуляний.
Сейчас слоган можно смело назвать афористической фразой, которая бы выражала суть каждой рекламной кампании. Он становиться рекламной формулой фирмы. И если он удачен, то даже при изменении задач кампании сохранит свою концептуальность, даже в другом словесном оформлении. Вместе с брендом, логотипом и другими составляющими слоган формирует систему единых рекламных материалов и создает эффект узнавания.
Ю.С. Бернадская выделяет такие характеристики слогана:
1. Слоган наряду с именем бренда и логотипом является базовой составляющей рекламной кампании (ее постоянным связующим элементом) и включается в каждое рекламное сообщение.
2. Как правило, слоган располагается в конце рекламного сообщения (является своеобразным резюме) возле имени бренда.
3. Слоган может существовать изолированно и узнаваться в сочетании с логотипом и именем бренда. [ 1, 28с.]
Можно выделить три основных направления построения слогана, обусловленных целями и задачами конкретной рекламной кампании.
Для анализа слоганов нет конкретной, утвержденной схемы. Выделяют два общепринятых критерия.
«Philips». Изменим жизнь к лучшему.
«ЕССО». Обувь для жизни.
«Tiret». Неприятному запаху — труба!
Наши пельмени с мясом («Дарья»).
Например, «Samsung Digital». Хорошо там, где мы есть.
«Moulinex». Надо жить играючи.
«Ford». Всегда желать большего.
«Indesit». Мы работаем — вы отдыхаете! [1, 56с.]
1.3.ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
Само слово «манипуляция» имеет корнем латинское слово manus – рука ( manipulus - пригоршня, горсть, от manus и ple -наполнять). В словарях европейских языков слово толкуется как обращение с объектами с определенными намерениями, целями (например, ручное управление, освидетельствование пациента врачом с помощью рук и т.д.). Имеется в виду, что для таких действий требуется ловкость и сноровка. В технике те приспособления для управления механизмами, которые как бы являются продолжением рук (рычаги, рукоятки), называются манипуляторами. А тот, кто работал с радиоактивными материалами, знаком с манипуляторами, которые просто имитируют человеческую руку.
Отсюда произошло и современное переносное значение слова – ловкое обращение с людьми как с объектами, вещами. Оксфордский словарь английского языка трактует манипуляцию как «акт влияния на людей или управления ими с ловкостью, особенно с пренебрежительным подтекстом, как скрытое управление или обработка». Одной из первых книг, прямо посвященных манипуляции сознанием, была книга социолога из ФРГ Герберта Франке «Манипулируемый человек» (1964). Он дает такое определение: «Под манипулированием в большинстве случаев следует понимать психическое воздействие, которое производится тайно, а следовательно, и в ущерб тем лицам, на которых оно направлено. Простейшим примером тому может служить реклама». [7, 18 с.]
Манипуляция сознанием стала достаточно массовым явлением в повседневной жизни. Реклама является как бы «продуктом» речемыслительной деятельности человека, цель которой – внушить человеку необходимость покупки, или же изменить отношение потенциального покупателя к предлагаемому товару. А значит, возникает необходимость создания наиболее эффективного текста, языковой сцепки.
Реклама создает мифы — мифы о товаре, услуге, фирме. Так, например, реклама продает не йогурты, косметику и автомобили, а здоровье (полезность), красоту и престиж. Реклама обещает решить все проблемы с помощью своего «уникального», «эффективного», «надежного», «доступного», «легкого в употреблении», «удобного» и «волшебного средства», которое можно приобрести только здесь и только сейчас.
Реклама старается сделать потребителя почти счастливым, создавая образы идеальных и счастливых семей, прекрасных женщин и сильных мужчин. В процесс е восприятия рекламного сообщения у потребителя должен происходить перенос положительных эмоций с рекламы на сам товар, что впоследствии окажет влияние на покупательский выбор. [1, 6 с.]
Исследователь Н.Н.Кохтев выделил десять так называемых эффектов рекламы, как залог успешного манипулирования. Эффект – это сильное впечатление, произведенное кем-либо или чем-либо, а также средство или прием, цель которых – повлиять на восприятие человека, удивить его, создать иллюзию чего-либо. [10, 1 с.]
Эти эффекты напрямую связаны с психологией воздействия рекламы на потребителя, и выбор эффекта для манипулирования напрямую зависит от товара и от канала распространения рекламы.
Информация, которая закодирована в тексте, неоднородна в ее понимании и расшифровке. Она может быть выражена эксплицитно или имплицитно.
В «Энциклопедии РR и реклама», в части «Нейролингвистическое программирование», Ильинский С. дает такое определение эксплицитного:
Эксплицитный – явно, формально заявленный, выраженный смысл, названная текстом (вербально) цель высказывания. Так, например, во время президентских выборов 1996 г. основной претендент Б. Ельцин продвигался для молодежной аудитории с имплицитным девизом "Голосуй, или проиграешь", а два его равновеликих "соперника", И. Рыбкин и М. Шаккум использовали эксплицитные девизы, слоганы "Голосуйте за Ивана!" и "Чтобы власть взялась за ум - нужен президент Шаккум". [5, 6 с.]
Эксплицитные языковые средства – это те, которые специально предназначены для непосредственного выражения части информации. Конкретно той части высказывания, на которой, по замыслу автора, должно сосредоточиться сознание адресата сообщения. Адресат осознает в первую очередь ту мысль, которая была выражена явно.
В рекламе эксплицитную информацию чаще всего выражают с помощью слов с позитивной оценкой, например, «новый», «наилучший», «уникальный», «эффективный», «натуральный» «дешевле», «бесплатно», «надежно», «стабильно», «натуральный» и т.п.
Но помимо эксплицитной любое высказывание содержит и имплицитную информацию. Она характеризуется пониженной коммуникативной значимостью, поэтому в меньшей степени контролируется сознанием реципиента. Именно эту информацию и используют для манипулирования сознанием. [6, 55 с.]
Имплицитная информация существует, как подтекст и явно в тексте не выражена. Она работает в силу того, что объективная и субъективная информация о мире не совпадает. Человек воспринимает буквальный смысл и вместе с тем дополняет и расширяет его на основе своего личного опыта, ожидания и знания. При этом такая интерпретация не всегда ожидаема, ведь у каждого реципиентов различный жизненный опыт, уровень образовании и ассоциации любых направлений.
Суть имплицитной информации в рекламе в том, что она, сообщая о фактах, имеет в виду ценности; показывает образ вместо свойств реального товара; говорит о свободе выбора, но направляет на конкретный продукт. К тому же, такая информация воспринимается без анализа и критической оценки, ведь выводится самостоятельно, а значит, принимается такой, какая есть. Одним из ярких примеров использования яркой имплицитной оценки является реклама батончика «Mars»: «Удовольствие нельзя показать, его надо почувствовать. Mars. Когда тебе хочется». Использовано слово «удовольствие», которое применимо как к еде, так и к сексу. Именно на втором значении выстраивается эффект от рекламы – текст имеет два смысла (при этом акцент делается именно на сексуальном подтексте – одном из самых сильных мотивов). [1, 86 с.]
Вывод к разделу 1
На основе изучения научных работ по языкознанию, манипулированию и изучению рекламных текстов, разработан теоретический подход к рассматриваемой в курсовой работе теме эксплицитных и имплицитных оценочных средств в рекламном тексте, и рекламном слогане в частности.
В данном разделе мы определили значение термина «рекламный текст», выявили его структурные части (заголовок, подзаголовок, основной текст, слоган), рассмотрели эффекты рекламы, дали определение понятиям «эксплицитные» и «имплицитные» оценочные средства.
В ходе изучения структуры рекламного текста, выяснили, что слоган является особой частью рекламного текста и играет главную роль в выполнении манипулятивной функции. Манипулятивная функция рекламы направлена на привлечение внимания потенциального клиента или внушение потребителю необходимость покупки. Своей цели текст достигает с помощью десяти эффектов: словесной наглядности, эмоционального сопереживания, размышления, доверия, полемики, прямого разговора, присутствия, постепенного усиления, края. Эти эффекты выражаются с помощью эксплицитных (явно выраженных) и имплицитных (скрытых, существующих только в подтексте) средств оценки.
В следующем разделе на базе теоретических сведений, собранных в ходе работы, будут проанализированы эксплицитные и имплицитные средства оценки в рекламных слоганах, опубликованных в крымских печатных изданиях.
РАЗДЕЛ 2. АНАЛИЗ ЭКСПЛИЦИТНЫХ И ИМПЛИЦИТНЫХ ОЦЕНОЧНЫХ СРЕДСТВ В РЕКЛАМНОМ СЛОГАНЕ
Реклама – самый массовый и влиятельный канал манипулирования. А главным оружием и залогом успешной рекламной кампании является удачный слоган. Слоган может отражать уникальность продукта, важность и авторитетность бренда, но выражается это всегда благодаря способностям языка. Силой слова маркетологи заманивают в свою ловушку «жертву». Силой слова заставляют купить товар. Словесное влияние может быть как явно выраженным (эксплицитным), так и скрытым (имплицитным). И только от виртуозного владения словом будет зависеть успех дела. Вопрос, который волновал меня: какова ситуация с рекламными слоганами в крымских печатных газетах. В исследовании рассмотрены такие издания: «Первая крымская», «Республика. Еженедельник Крыма», «События» и «Крымский Телеграфъ».
«Первая Крымская» 6 – 12 сентября 2013г. (№30)
Конкретный слоган. Производитель считает, что для клиента важнее качество товара, а не имидж фирмы. Для воздействия использованы эксплицитные средства. Во-первых, снова ударение на натуральность, а значит принадлежность к природе. Во-вторых, эффективность (что само по себе уже положительное качество) повышена, а значит, над проектом постоянно проводится работа и клиент может быть уверен в улучшенном качестве продукта.
Яркий пример имиджевого слогана. На первом месте – бренд. Местоимение «мы» подразумевает единство компании, особые отношения в коллективе. Эксплицитно: «Доверие» по Ожегову – уверенность в чьей-либо добросовестности, искренности, правильности чего-либо. Поднята проблема важнейшего человеческого качества – добросовестности. [12, 68 с.] Имплицитно ощущается: клиенту брошен вызов, и он должен этот вызов принять, а доверие оправдать. К тому же, банк указанием на бизнесменов ограничивает круг заемщиков, подчеркивает уважение к предпринимателям и выделяет их среди других.
Слоган абстрактный, имиджевый. Эксплицитно воздействие построено на контрасте: праздник – работа. А имплицитно можно это рассмотреть с двух аспектов: 1) отношение к празднику со всей ответственностью, как к работе; 2) сыграно на человеческом недостатке, таком как злорадство: в то время как клиент празднует, персонал работает.
«Первая Крымская» 4 – 10 октября 2013г. (№34)
Имиджевый и абстрактный слоган, он предельно прост и запоминается легко. Не отягощен эксплицитными средствами оценки. В слове «по-твоему» выделена аббревиатура телевидения – реклама продукта. Можно принять этот факт как средство имплицитной оценки. К тому же фирма акцентирует, что выполнит любой заказ клиента, в лучшем виде. Можно рассматривать с точки зрения принципа «клиент всегда прав».
Имиджевый слоган, и снова абстрактный. Но в процессе присоединения слогана к названию бренда использована рифма, пусть и слабая, но это дает возможность в последующем не разделять фирму и те ее особенности, что выражены в слогане. Основным эксплицитным средством является слово из сленга. «Клево», по словарю – очень хорошо, превосходно, интересно; восклицание выражение восторга, радости. [13] Имплицитно эффект запоминания основан на использовании яркоокрашенного слова, причем окраска эта явно позитивная.
«Первая Крымская» 18 – 24 октября 2013 г. (№36)
Абстрактный слоган, имиджевый. Эксплицитным средством является слово «боль». Боль, по Ожегову, ощущение страдания (физическая б., душевная б.); приступ физического страдания. [12, 45 с.] Словосочетание «без боли» подразумевает лишение такого страдания. Причем эксплицитно фирма предлагает избавиться от физической боли, а имплицитно можно проследить мысль об избавлении от душевной боли для полноценной жизни. К тому же предложение побудительное, имеет более сильный эффект, нежели повествовательное предложение - сообщение.
«Первая Крымская» 29 ноября – 5 декабря 2013 г. (№49)
Слоган абстрактный, товарный, делается ставка на услуги фирмы. Эксплицитное воздействие осуществляется с помощью приобретения способностей – «сможет все». Предложение утвердительное, и, несмотря на будущее время глагола «сможет», действие уже реально и воплотиться, как только клиент воспользуется услугами фирмы. Это уже имплицитное воздействие.
Эксплицитно используется общечеловеческая ценность – здоровье. Имплицитно авторы слогана хотели сказать, что к здоровью необходимо преодолеть определенный путь. И путь этот знает клиника «Happy Dream». Клиент, который хочет получить уверенность в безупречном здоровье, должен пройти с надежным попутчиком.
«Республика. Еженедельник Крыма», 10 октября 2013 года. (№34)
Такой слоган опубликовал крымский пивобезалкогольный комбинат. Конкретный и товарный (важными являются продукты деятельности фирмы), всецело построен на эксплицитных средствах оценки. Основной акцент обращен на качество – «натуральные». Никакой имплицитной информации он не несет. Слоган не совсем удачен, потому что «натуральными» во фразе являются только безалкогольные напитки. Следовательно, в качестве пива можно усомниться.
«Республика. Еженедельник Крыма», 19 декабря 2013 года. (№49)
Слоган абстрактный, так как не отражает конкретных признаков товара; Он не прикреплен к имени бренда – свободный, подходит для разных фирм. Корпоративный, включает имя бренда и указывает на его особенность. Эксплицитные средства: авторитетность – «нас рекомендуют». Имплицитно выражается: фраза не указывает на какого-то конкретного человека или явление, а значит, может предполагать индивидуальную «высшую инстанцию». Это обеспечивает слогану весомость.
На первый взгляд воздействие эксплицитное – доступность как положительное качество услуг. Но этот абстрактный слоган имеет имплицитную привязку – доступными являются не только услуги медицинского центра, а здоровье, как высшая ценность человека. При этом данный слоган не имеет непосредственной привязки к бренду и, в случае изменения предлагаемых услуг будет меняться и имплицитный признак.
«Крымский Телеграфъ» 11 – 17 октября 2013г. (№38)
И снова простая фраза. Эксплицитная оценка – «новое качество». Имплицитная в том, что качественно новым жизнь могут сделать только окна этого производителя.
Эксплицитная оценка выражается с помощью слов «выгодно» и «богаче», как положительный фактор. Имплицитно теряется фраза «нам выгодно», на фоне «вы богаче». Таким образом, клиент должен «купиться» именно на возможность разбогатеть.
«Крымский телеграфъ», 20-26 декабря 2013 года. (№49)
Абстрактный слоган, сбытовой, потому что продвигает свою фирму, а не услуги (услуги фирмы – это непосредственно доставка). «Время для хорошей еды» подразумевает особую атмосферность фирмы. Эксплицитная оценка в данном слогане – словосочетание «хорошая еда» дает положительную оценку, располагает заказчика, указывает на качество и вкус доставляемой еды. Слово «время» здесь имеет имплицитный подтекст – так как фирма работает с доставкой, потребитель предполагает, что еда будет доставлена вовремя.
Абстрактный, корпоративный. С помощью эксплицитного и имплицитного приема воздействия вызывает позитивные эмоции. Эксплицитно: «счастье» - чувство и состояние полного, высшего удовлетворения. [12, 223 с.]
Имплицитно: «близкие рядом» - воздействие на самые сокровенные и сильные чувства человека. Слоган заставляет проникнуться, задуматься о своих близких. И тут в сознании всплывает мысль, что это самое счастье можно получить только с помощью данного производителя. Таким образом, он предлагает приобрести не памперсы, а счастье, единение с близкими.
Простой слоган, легко запоминающийся, конкретный и товарный. Он довольно примитивный, не несет особой смысловой нагрузки. Ставка сделана на эксплицитные средства оценки: используется существительное «легенда», для выделения данной марки среди других и акцента на общеизвестности, но определенной загадочности.
Слоган абстрактный, однако, делает акцент на оказываемых услугах. Эксплицитная оценка ситуации построена на контрасте – «опасность» в виде чрезвычайного положения и «помощь». Имплицитно ощущается, что призыв построен на доверии, затрагиваются важные человеческие ценности – помощь, поддержка. Общественный союз создает себе образ, который внушает доверие, потому что предлагает помощь даже в чрезвычайном положении. А чрезвычайный, по Ожегову, это исключительный, превосходящий всех и вся, непредусмотренный обычным ходом дел. [12, 775 с.]
«События», 06 сентября 2013 года. (№32)
Слоган конкретный, несмотря на его громогласность, и товарный. Здесь соединены эксплицитные и имплицитные средства оценки. Эксплицитные: слово «энергия» в словаре Ожегова имеет два значения: 1. Одно из основных свойств материи, способность производить работу. 2. Решительность и настойчивость в действии. Энергия природы – это уже высшая энергия. Имплицитно понимаем: фирма предлагает потребителю воспользоваться водой « Energetix» для получения высшей энергии для работы и жизни. С помощью этой воды покупатель словно будет работать эффективнее, а жить радостнее и активнее. Причем все это будет неотделимо от модной ныне любви ко всему природному и натуральному.
«События» 15 ноября 2013г. (№38)
Эксплицитно слоган построен на контрасте: мечта – ее реализация, то есть достижение цели. Имплицитно мы понимаем, что такая далекая, казалось бы, человеческая мечта, то есть наивысшее стремление, наивысшее желание, может вмиг реализоваться. И в этом поможет данный банк.
Эксплицитно слоган просто предполагает близость – «рядом». Имплицитное воздействие следующее. Во-первых, местоимение «мы» указывает на особую атмосферу в компании, на единство в коллективе. Во-вторых, наречие «рядом» предполагает близость к аудитории, это особо актуально, так как ЧТРК – это региональное телевидение. Близость к аудитории соответственно предполагает высокую актуальность тематики, событий, освещенных в СМИ.
Вывод к разделу 2
В практической части курсовой работы нами были рассмотрены рекламные слоганы, опубликованные в период с сентября по декабрь в крымских печатных изданиях, таких как «Первая крымская», «Республика. Еженедельник Крыма», «Крымский телеграфъ», «События». Проведен анализ слоганов на выявление эксплицитных и имплицитных средств оценки. Выяснено, что в основном, важная информация подавалась эксплицитно. Оценочные слова: «хороший», «лучший», «эффективность», «здоровье», «новое», «натуральный», «доступно», «богатство», «мечта», «легенда», «клёво», «счастье», «праздник – работа».
Имплицитными средствами воздействия авторы слоганов пытались затронуть общечеловеческие проблемы и ценности, такие как, возобновление здоровья, отношения с близкими, достижение мечты, получение богатства, избавление от душевной боли и страданий.
Было выяснено, что манипулятивная функция рекламного сообщения осуществляется с помощью имплицитных языковых средств. Они эффективнее, потому что воспринимаются в подтексте, в зависимости от индивидуальных переживаний и личного опыта. В то время как эксплицитные средства всеми воспринимаются одинаково. Рассмотренные рекламные слоганы состояли в основном из стандартных эксплицитных слов оценки. Такая реклама малоэффективна. Это, возможно, связано с непрофессионализмом создателей рекламных тестов или с нежеланием владельцев обращаться к профессионалам.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В начале работы были поставлена цель – выявить и проанализировать оценочные средства в рекламных слоганах, размещенных в крымских печатных изданиях. Для этого нами была изучена теоретическая база - работы по языкознанию и манипулированию. Выяснено, что есть два способа воздействия путем использования оценочных средств – эксплицитное (явное) воздействие и имплицитное (существующее в подтексте). Было также рассмотрено понятие и структура рекламного текста, в частности подробнее определено понятие «слоган». Выделены эффекты рекламы как средства для достижения коммерческой цели.
В качестве основы практической работы были использованы рекламные слоганы, размещенные в «Крымской правде», «Республике. Еженедельник Крыма», «Крымском телеграфе» и «Событиях» за период – с сентября по декабрь 2013 года.
В итоге аналитической работы над слоганами были выделены оценочные слова, использованные эксплицитно, например, «хороший», «лучший», «эффективность», «новое», «натуральный», «доступно», «богатство», «здоровье» (часто встречаемые), «мечта», «легенда», «клёво», «счастье», «праздник – работа» (встречаются реже).
Таким же образом были выделены имплицитные средства. Имплицитно реклама создает мифы, то есть продает не товары, а здоровье, красоту, счастье. В проанализированных слоганах вместо свойств и качеств продукции затрагивались общечеловеческие проблемы и ценности, такие как, возобновление здоровья, отношения с близкими людьми, достижение мечты, получение богатства, избавление от душевной боли и страданий.
В итоге работы мы убедились в том, что в крымской рекламе эксплицитные средства оценки используются чаще, не смотря на то, что они менее эффективны и не привлекают внимание. Использование же имплицитных средств требует определенных знаний и умений от создателя – выбор метода воздействия в зависимости от аудитории (учитывая возраст, территорию, специализацию) и уместное в данной ситуации использование языковых средств. Манипуляционная функция рекламы осуществляется успешнее как раз через скрытое воздействие, в подсознании. Это значит, что языковые средства, с помощью которых доносится необходимый рекламодателю смысл, воспринимаются человеческим подсознанием с учетом личного опыта так, как это было нужно.
Сведения и разработки, проведенные в данном исследовании можно использовать в научных работах по языкознанию и манипулированию сознанием с помощью языка, на лекциях по лексикологии и для составления анализа рекламных текстов и их эффективности воздействия.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
СПИСОК ЭЛЕКТРОННЫХ РЕСУРСОВ