Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
По способу построения различают произвольные, круговые, концентрические социограммы.
В круговых социограммах все члены коллектива располагаются по окружности, внутри которой указываются выборы и отклонения.
В концентрических –по концентрическим кольцам, причем индивиды с высоким социометрическим статусом располагаются во внутренне округе.
Локограммы –представляют собой такие социограммы, при построении которых расположение символов членов коллектива изоморфно их реальному пространственному расположению.
1) С. произвольного вида, иллюстрирующие комбинации установок, отношений и связей с наиболее удобным или оптимальным изображением членов группы (в соответствии с результатами выборов);
2) С. круговые (на которых все участники группы изображаются симметрично на одной окружности, а связи между ними отображаются внутри данной окружности);
3) С. концентрические, "мишеневые" (на которых символы всех членов группы располагаются на вписанных друг в друга концентрических окружностях таким образом, чтобы в центре их оказались те, кто обладает более высоким положительным статусом, т.е. "звезды");
4) С. локограммного (лат. locus - место) вида (на которых расположение символов людей отражает их реальное местоположение в той или иной ситуации);
5) Аутосоциограммы (на которых опрашиваемые, в соответствии с полученными инструкциями, отображают свои представления о собственном статусе, отношении к людям и их отношении к ним)
Лица, эффективно выполняющие работу модератора, обладают, по-видимому, определенным набором личностных черт, как базовых, так и приобретенных в ходе их профессиональной деятельности. Часть этих черт является универсальными характеристиками, которые должны быть в достаточно высокой степени присущи всем модераторам. Другая часть этих качеств в определенных пределах может варьироваться.
Личностные качества человека мало связаны с его образованием и профессиональной подготовкой. Они являются производными от генетически заданного типа нервной системы и типа социализации. Коррекция личностных качеств возможна лишь в каких-то пределах, иногда очень узких, иногда более широких. В любом случае психокоррекция бывает трудна. По этой причине изначальное совпадение профиля имеющихся личностных черт с профилем личностных свойств требуемых для эффективного освоения той или иной профессии, всегда является большой удачей и основанием для первичного профессионального отбора. Применительно к профессии модератора можно сказать, что некоторые люди осваивают ее легко, и работа доставляет им удовольствие. Другим освоение навыков данной работы дается труднее. Наконец, третьи откровенно заявляют, что такая работа не для них.
Эксперименты инженерных психологов показали, что обучение и навык работы в каких-то пределах расширяют зону эффективного контроля, но обычно не больше, чем на 20% от первоначального числа объектов. Этот результат может быть, по-видимому, экстраполирован и на работу модераторов. Важно отметить, что модератор, предпочитающий работать с группами численностью от 6 до 8 человек вовсе не обязательно плох, поскольку он может обладать хорошей способностью заглублять беседу. Все же существует некоторый минимальный уровень психофизиологических требований, ниже которых даже высококвалифицированному исследователю становится трудно эффективно работать с группой.
Наряду с набором обязательных требований, работа модератора допускает и довольно широкую вариабельность, что позволяет говорить о возможных различиях личностных черт модераторов и различных персональных стилях ведения групповых обсуждений. Начинающему модератору всегда важно обрести свой собственный, естественный для него стиль. Не всегда эффективным методом ведения групп является копирование стиля своих учителей. Подражание чужому стилю, если он не совпадает с естественным, порождает внутреннее чувство дискомфорта и неискренности, которое передается группе.
Поскольку индивидуальный стиль формируется главным образом под воздействием личностных факторов, модератору необходимо найти тот стиль, который более всего ему соответствует. Это может быть стиль серьезный или, наоборот, веселый и раскованный, пассивный или активный, основанный на преобладающем использовании тех или иных методических приемов, и т.д. Правда, следует указать, что некоторые методические школы проведения фокус-групп в той или иной мере предписывают использование определенного стиля.
Стили проведения групповых дискуссий могут быть конструктивными и деструктивными. К конструктивным относятся все те, которые помогают установить с группой хороший контакт и способствуют получению нужной информации. Существует, однако, целый ряд деструктивных стилей ведения группы, которые могут скомпрометировать работу модератора, снизить качество результатов, а также привести к нарушению этики интервьюирования. Некоторые из таких стилей описаны ниже.
Авторитарный модератор. Желание в максимальной степени контролировать и регулировать ход обсуждения
Попустительствующий модератор —прямая противоположность авторитарному. Модератор этого типа не может сосредоточить дискуссию на обсуждаемых вопросах и сконцентрировать ее во времени.
Модератор, влияющий на ход дискуссии. Основная причина такого влияния состоит в наличии у модератора собственной точки зрения, которая мешает ему адекватно воспринимать точки зрения участников.
Слишком активный модератор- Активность модератора в известных пределах определяется его персональным стилем или стилем той методической школы, к которой он принадлежит.
"Слишком знающий" и "наивный" модератор. В данном случае речь идет не столько об объективной информированности модератора по предмету дискуссии, о которой уже шла речь выше, сколько о нарочитой психологической игре в «знающего» или «наивного» исследователя
В теории выборочного метода разработаны различные способы отбора и виды выборки, обеспечивающие репрезентативность. Под способом отбора понимают порядок отбора единиц из генеральной совокупности. Различают два способа отбора: повторный и бесповторный. При повторном отборе каждая отобранная в случайном порядке единица после ее обследования возвращается в генеральную совокупность и при последующем отборе может снова попасть в выборку. Этот способ отбора построен по схеме «возвращенного шара»: вероятность попасть в выборку для каждой единицы генеральной совокупности не меняется независимо от числа отбираемых единиц. При бесповторном отборе каждая единица, отобранная в случайном порядке, после ее обследования в генеральную совокупность не возвращается. Этот способ отбора построен по схеме «невозвращенного шара»: вероятность попасть в выборку для каждой единицы генеральной совокупности увеличивается по мере производства отбора.
По способу организации различают следующие виды выборок:
Собственно случайная выборка формируется в строгом соответствии с научными принципами и правилами случайного отбора. Для получения собственно случайной выборки генеральная совокупность строго подразделяется на единицы отбора, и затем в случайном повторном или бесповторном порядке отбирается достаточное число единиц.
Случайный порядок подобен жеребьевке. На практике он чаще всего применяется при использовании специальных таблиц случайных чисел. Если, например, из совокупности, содержащей 1587 единиц, следует отобрать 40 единиц, то из таблицы отбирают 40 четырехзначных чисел, которые меньше 1587.
При чисто механической выборке вся генеральная совокупность единиц должна быть прежде всего представлена в виде списка единиц отбора, составленного в каком-то нейтральном по отношению к изучаемому признаку порядке, например по алфавиту. Затем список единиц отбора разбивается на столько равных частей, сколько необходимо отобрать единиц
При типической выборке до начала ее формирования генеральная совокупность единиц разбивается на типические группы. При этом очень важным моментом является правильный выбор группировочного признака. Выделенные типические группы могут содержать одинаковое или различное число единиц отбора. В первом случае выборочная совокупность формируется с одинаковой долей отбора из каждой группы, во втором –с долей, пропорциональной ее доле в генеральной совокупности.
По степени охвата единиц исследуемой совокупности различают большие и малые выборки
В зависимости от способа отбора единиц различают:
Выборочная совокупность при организации выборочного наблюдения должна быть сформирована на основе случайного отбора. Для соблюдения данного принципа применяют следующие типы отбора: собственно случайный (повторный и бесповторный), механический, типический и серийный.
Собственно-случайный отбор - это такой отбор, при котором выбор единиц в выборочную совокупность производится непосредственно из всей массы единиц генеральной совокупности. При этом каждая единица генеральной совокупности имеет одинаковые шансы на то что бы попасть в состав выборочной совокупности. Случайный отбор можно обеспечить с помощью жеребьевки или использования таблицы случайных чисел.
Собственно случайный отбор даёт лотерея или жеребьёвка. Например, в тираже выигрышей денежно-вещевой лотереи или государственных займов обеспечивают абсолютно равную возможность попадания в тираж (выборку) любого номера билета. Владельцы каждого номера билета имеют равную возможность на выигрыш.
Другой пример: из 1000 студентов ВУЗа нужно отобрать для выборочного обследования 100 студентов. Формирование данной выборки можно произвести по разному случайному отбору - путём жеребьевки и т.д.
Случайный отбор может осуществляться в виде повторного отбора (выборки) и бесповторного. При повторном выборке предполагается, что каждая отобранная из генеральной совокупности единица вновь возвращается в неё после обследования (т.е. не исключается из списка) и, следовательно, при этом не исключена возможность повторного отбора и обследования отдельных единиц. При бесповторной выборке каждая отобранная единица исключается из числа единиц генеральной совокупности и, следовательно может попасть в выборку только один раз.
Исследователь при применении данного метода в некоторой степени контролирует выборку (например, публикуя анкету в журнале, он обращается только к читателям этого журнала), но решение о включении в выборку принимает сам респондент. То есть, её размер заранее часто не известен, а определяется конкретным условием - активностью респондентов. Значит, нельзя и заранее определить структуру массива респондентов, которые заполнят и вернут анкеты. Поэтому этот метод не претендует на репрезентативность выборки, а выводы исследования очень часто распространяются только на опрошенную совокупность.
Сферы применения стихийной выборки:
) анкеты, публикуемые в газетах и журналах;
) почтовые опросы[
) опросы покупателей в залах супермаркетов;
) опрос пассажиров на остановках и в общественном транспорте[53].
Процедура, лежащая в основе метода С.Д., заключается в том, что респонденту предъявляется набор двухполюсных шкал (в среднем задействуется 15 шкал), каждая из которых образована парой оппозиций, которыми чаще всего являются антонимичные прилагательные. Считается, что прилагательным присуща в большей степени оценочная функция. Использование биполярных прилагательных основывается на предположении о том, что в индивидуальном сознании значения существуют в форме антонимичных противоположностей (например, чтобы определить что-то как "плохое", нужно знать, что такое "хорошее"). Респондент оценивает степень соответствия предъявленного ему для оценки объекта тому или иному полюсу каждой шкалы. Чаще всего используются пяти- или семибалльные шкалы, деления которых, в зависимости от специфики исследования, могут быть по-разному представлены респондентам: 1) Словесное определение всех делений шкалы: используются слова "сильно", "средне", "слабо", "очень", "не очень", "немного", оборот "ни …, ни …", "весьма", "всегда", "часто", "редко", "трудно определить" (например, "очень холодный" - … - "ни холодный, ни теплый" - … - "очень теплый"). Согласно некоторым исследованиям, респонденты считают более легким для себя выражать свое отношение при использовании именно таких шкал. 2) Числовые отметки делений шкалы: числа располагаются между полюсами шкалы, при этом могут использоваться как отрицательные и положительные, так и только положительные метки делений (например, "холодный" - 3 - 2 - 1 - 0 - 1 - 2 - 3 - "теплый"). Такой вид шкал используется чаще других, особенно в тех случаях, когда бланк С.Д. представлен в виде таблицы. 3) Немаркированная шкала: в бланке С.Д. указаны только названия полюсов шкалы, между ними оставлено свободное место или нарисована прямая линия, соединяющая эти полюса (например, "холодный" ___________ "теплый"). Респондент имеет возможность более точно указать свое отношение к объекту по этой шкале, т.к. она менее других ограничивает его. На этапе обработки заполненного инструментария положение отметки респондента измеряется с помощью линейки или другого аналогичного инструмента. 4) Графическая (невербальная) шкала: в качестве прилагательных используются графические оппозиции. Шкалирование по подобной шкале можно рассматривать, скорее, как оценку по двухбалльной шкале. Первоначальный отбор шкал из прилагательных проводится в зависимости от целей и задач исследования, однако есть несколько общих положений: 1) Метафоричность шкалы (объекту приписываются качества, которых у него в буквальном смысле чаще всего нет). Тем не менее, допускается использование определенного количества денотативных признаков, т.к. иногда бывает трудно ограничиться только коннотативными качествами. 2) Универсальность шкалы (характеристики, описываемые шкалой, пригодны для любых объектов, интересующих исследователя). 3) Полисемантичность шкалы (осторожное использование многозначных слов, которое может внести неясность для респондента при оценивании объекта). 4) Синонимия при выборе полюсов шкалы (на конце шкалы может расположиться один из нескольких возможных синонимов, выбор одного из этих синонимов во многих случаях оказывает некоторое влияние на ответы респондентов; исследователь должен выбрать наиболее подходящий вариант). 5) Контекстуальность шкалы (учет того, что прилагательные могут иметь контекстуальные значения; в зависимости от контекста уменьшается диапазон уместности антонима) и контекстуальность оценки (введение в процедуру оценивания объектов, имеющих ярко выраженную эмоциональную окраску, повлияет на результаты оценивания других объектов по соответствующим шкалам). 6) Заданность шкалы респонденту (важно осознавать, в какой степени предложенные исследователем шкалы и их формулировка соответствуют индивидуальной концептуальной системе респондента; во многих случаях целесообразно и необходимо для составления С.Д. использовать технику репертуарных решеток , позволяющую выявить индивидуальную систему смыслов индивидов, лежащую в основе их субъективных оценок)
В настоящее время проективные методы широко используются во многих областях психологической практики, в частности, в маркетинговых исследованиях. Популярность проективных методов обусловлена такой их особенностью, как возможность измерения неосознаваемых аспектов представления о некотором объекте и отношения к нему. Таким объектом может быть сам человек, другой человек или группа людей, какой-либо объект (товар, услуга, рекламный образ и т.п.).
Понятие, на котором основаны проективные методы —понятие проекции. Слово «проекция» происходит от латинского «projectio» —выбрасывание вперед. Понятие проекции для обозначения этих методик было впервые использовано Л. Франком (1939).
Начало существования проективных методик традиционно ведется с теста словесных ассоциаций К. Юнга, созданного им в 1904-1905 годах. Следует отметить, что, хотя метод вызова ответных ассоциаций в психологии был известен со времен В. Вундта и Ф. Гальтона, но именно Юнгу принадлежит открытие и доказательство феномена, лежащего в основе всех проективных методик. Им была доказана возможность посредством косвенного воздействия на значимые области переживания и поведения человека (комплексы), вызывать значимые изменения в экспериментальной деятельности испытуемого. Юнг показал, что неосознаваемые переживания личности доступны объективной диагностике. Тесты незаконченных предложений и рассказов ведут свое начало от ассоциативного теста Юнга.
Первое описание процесса проекции в ситуации со стимулами, допускающими их различную интерпретацию, принадлежит Г. Мюррею. Положения Г. Мюррея, в которых проекция рассматривается как естественная тенденция людей действовать под влиянием своих потребностей, интересов, всей психической организаций, является наиболее ранним приложением понятия проекции к психологическому исследованию. По его мнению, защитные механизмы в процессе проекции могут проявляться, а могут и не проявляться. До этого времени теоретическая концепция проекции в том виде, как она применима к исследованию личности, не формировалась.
Подготовка методологического раздела программы исследования
Этот раздел включает: актуальность проблемы, цель и задачи исследования, объект и предмет исследования, гипотезы исследования.
Определение цели является одной из важнейших составляющих программы исследования.
Чаще всего фокус-группы используются для реализации следующих целей:
•генерирование идей;
•проверка гипотез для количественных исследований;
•подготовка инструментария для количественных исследований;
•интерпретация результатов количественных исследований;
•изучение особенностей поведения отдельных групп людей.
Количество участников
Количество участников группы - от 8 до 12 человек. Этот диапазон оптимален, выверен десятилетиями и отражает баланс двух факторов: при меньшей группе падает интенсивность обсуждения, при большей не все участники получают возможность высказаться. Ведет групповое интервью модератор - профессиональный исследователь, который должен обладать определенными навыками работы с людьми, уметь расположить их к себе, быть нейтральным, одинаково относиться к любому мнению, высказанному участниками, даже если оно не совпадает с его собственным. В качестве критериев отбора участников используются пол, возраст, уровень доходов и т.д. Часто проводятся 2-3 фокус-группы по одному сценарию с различным составом участников.
Во многом на количество участников влияет цель проведения фокус-группы. Например, чем меньше группа, тем возможнее получение так называемой глубинной информации, а чем больше группа, тем выше вероятность генерирования большего количества идей.
Подбор участников
Способы отбора участников:
•случайный отбор по имеющимся в базах данных спискам;
•"снежный ком"- отбор людей, соответствующих заданным критериям по информации, предоставляемой людьми о своих знакомых;
•стихийный отбор с использованием экспресс-интервью и анкетирования для выбора наиболее подходящих респондентов.
Не следует вместе опрашивать мужчин и женщин, если тема исследования затрагивает интимные вопросы или в тех случаях, когда либо мужчины, либо женщины могут оказать влияние на мнение группы в вопросах, затрагивающих области, в которых мужчины традиционно считают себя знатоками, или например, в вопросах, связанных с воспитанием детей, где лидирую женщины. Знакомых исследователя или знакомых между собой людей также не следует приглашать в одну группу, так как можно предвидеть степень влияния исследователя или влияния их друг на друга. Таким же образом может повлиять образовательный или социально-экономический статус и уровень информированности - эксперты часто либо добиваются безусловного согласия, либо заставляют спорить, даже если вы с ними согласны.
Сценарий фокус-группы
Сценарий фокус-группы - это набор вопросов, предлагаемых для обсуждения. Содержание плана определяется степенью формализации фокус-группы.
Структурированная фокус-группа предполагает работу модератора по заранее подготовленному путеводителю. Полуструктуированная фокус-группа проходит по так называемому гибкому или эскизному гайду (путеводителю), который существенно корректируется в зависимости от реакций участников. В редких случаях гайд отсутствует вообще. Это, как правило, применяется в пилотных (пробных) исследованиях.
Вопросы гайда разбиваются на тематические блоки, между которыми необходимо сделать связки-«мостики». При разработке гайда используются общие требования, предъявляемые к формулировке и порядку расположения вопросов (от общего к частному, однозначность понимания, понятность, нейтральность, простота построения и т.д.).
Целесообразно использование различных качественных методик: ролевая игра, незаконченное предложение, ассоциация, метафора, сомнение в очевидном, описание противоположного собственному типа поведения, косвенные (скрытые) вопросы и т.д.
Сценарий фокус-группы пишется заранее, вопросы располагаются в логической последовательности и таким образом, чтобы людям было понятно, почему вы их об этом спрашиваете именно сейчас. В первую очередь формулируется цель исследования, исходя из тех сведений, которые вам нужно получить. Сценарий состоит из вступления, фоновых вопросов, основных вопросов, дополнительных вопросов и заключительной части.
Проведение фокус-группы
Требования к месту и времени проведения дискуссии.
Продолжительность фокус-группы определяется в зависимости от цели исследования и колеблется между 1,5-3,5 часами. Для проведения исследования наиболее подходит вечер рабочего дня или выходные дни.
Помещение должно быть просторное, светлое, с круглым столом или низкими столиками. Обстановка должна быть нейтральной (отсутствие ярких цветовых «пятен», звукоизоляция, отсутствие дополнительных стимулов в помещении и т.д.).
Фокус группы - наиболее распространенный метод качественного маркетингового исследования. В фокус группах изучаются модели потребительского поведения, осуществляется поиск идей коммуникационных стратегий и тактик, идей позиционирования. Обычно в состав фокус группы входит 8-10 человек, но специфика решаемых в ходе исследования задач может в отдельных случаях требовать участия 3-4 человек (минигруппы) или 15-20 человек (супергруппы). Также к числу фокус-групп относятся интервью с супружескими парами (диады) и парами с ребенком (триады). Длительность фокус группы обычно не превышает 2 часов. Фокус группы проводятся в специально оборудованных помещениях, оснащенных записывающей аудио и видео техникой, совмещенных с комнатой для скрытого наблюдения за процессом дискуссии.
Возможности метода фокус группы
Среди традиционных методов исследования фокус-группы имеют ряд очевидных преимуществ. В процессе фокус групп возможна демонстрация продуктов, их вкуса, запаха и прочих свойств. По результатам фокус групп заказчик может получить ряд скрытых до этого гипотез относительно обсуждаемых тем. Дискуссии, рождающиеся в ходе фокус групп, могут обнаружить достоинства и недостатки, скрытые прежде. Наши возможности позволяют транслировать в Интернет потоковое (30 кадров в секунду) онлайн видео в процессе проведения фокус групп. Таким образом, Вы можете "присутствовать" на фокус группе, не выходя из своего кабинета, наблюдая за ее ходом на мониторе в полноэкранном режиме, без потери качества и покадрового прерывания. Также Вы можете направлять или корректировать ход дискуссии на фокус группе (если это предусмотрено сценарием), пользуясь возможностями связи с модератором.
Экспресс-опросы (телефонный, уличный и пр.), в ходе которых выясняется, обладают ли респонденты тем набором качеств и характеристик, которые интересуют исследователя. «Подходящих» людей интервьюер приглашает принять участие в фокус-группе, объясняя цели и задачи данного мероприятия, время и место его проведения, а также условия вознаграждения участника.
Метод «снежного кома» заключается в том, что поиск людей, имеющих нужные характеристики, происходит через знакомых рекрутера, знакомых его знакомых и так далее.
В состав участников фокус-групп не следует включать людей, которые: - лично знакомы с модератором; - более трех раз участвовали в работе фокус-групп; - в течение последнего года участвовали в работе фокус-группы.
Интервьюирование –форма очного проведения опроса, при котором исследователь находится в непосредственном контакте с респондентом. Этот метод предпочтительнее анкетирования в следующих отношениях:
вопросов без ответов при нем практически не бывает;
неопределенные или противоречивые ответы могут быть уточнены;
имеется возможность наблюдения за респондентом и фиксации не только его вербальных ответов, но и невербальных реакций;
получаемая информация полнее, глубже и достовернее по сравнению с анкетой.
Главный недостаток метода интервьюирования –его малая оперативность, существенные затраты времени, необходимость большого числа интервьюеров, невозможность его использования в ситуациях краткосрочных массовых опросов. Для начинающих социологов он представляет немало трудностей, т.к. требует специальной подготовки и солидного тренинга. К тому же разные виды интервьюирования предполагают наличие у исследователя неоднозначных наборов знаний и умений.
Наибольшее распространение в социологии получило стандартизированное интервью, отличительной особенностью и которого является жесткая последовательность, заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов на них. Его можно проводить по опросному листу анкеты, что зачастую и делается для контроля и дополнения данных анкетирования.
Несколько реже используют полустандартизированное интервью. Оно проводится на основе не формализованного опросного листа, а памятки ("путеводителя") с перечнем обязательных вопросов, как правило, полузакрытых, не исключающих обсуждения с респондентом иных, но связанных с темой исследования проблем.
Еще реже встречаются фокусированные интервью , в которых стандартизирован лишь исходный вопрос (правда, в нескольких вариациях), а главная задача видится в сосредоточении внимания респондентов на обсуждении того варианта проблемы, который представляется им самым важным.
Разведывательное интервью (другое его обозначение –глубинное ) используют при определении и/или уточнении формулировки рабочих гипотез на этапе разработки программы исследования. Его цель не только и не столько в том, чтобы получить информацию об объекте, столько в выяснении того, какую информацию предстоит произвести в предстоящем исследовании. При этом как интервьюер, так и респондент свободны в выборе способов ведения беседы.
Отбор производится с помощью жеребьевки, таблицы (либо генератора) случайных чисел. Главный принцип –случайность, т.е. все единицы генеральной совокупности имеют равную вероятность попасть в выборочную совокупность.
. Принцип жеребьевки. Каждый элемент генеральной совокупности заносится на бумажку (это могут быть фамилии, адреса, просто номера (в этом случае выпавшие номера ставят в соответствие с людьми в списках) и т.д.), затем бумажки помещаются в барабан, перемешиваются и не глядя вытаскиваются.
. Принцип таблицы случайных чисел. Начиная с любого места таблицы, берем четыре следующих друг за другом числа. Эти числа и будут номерами людей в списке, которых следует отобрать в выборку (числа, превышающие численность генеральной совокупности, опускаются) [1, 101].
. Принцип генератора случайных чисел. Это то же самое, что и таблицы случайных чисел, только числа вырабатываются компьютером (для этого существует специальная программа).
Различают повторную и бесповторную выборку. При повторном отборе каждый выбранный элемент возвращается в ГС. При бесповторном отборе выбранный элемент не возвращается в
Также используются различные методы моделирования случайности.
1. Механическая выборка требует список характеристик респондентов (фамилии, адреса, телефоны и т.д.). Из этого списка через равные промежутки люди отбираются в выборку. Этот промежуток называется шагом выборки.
Начало отбора выбирается случайным образом в пределах шага выборки. Например, если шаг выборки равен 20, то начинать отбор надо с любого числа от 1 до 20.
. Территориальный отбор используется, когда нет основы выборки или ее составление сопряжено с большими трудностями
Глубинное интервью как метод проведения социологических исследований имеет не очень длительную историю, однако в последние годы становится весьма востребованным на рынке.
Метод предполагает индивидуальное интервью с человеком. Глубинное интервью - личная, неструктурированная беседа, свободное и прямое интервью, в ходе которого модератор (интервьюер) выясняет мнения, привычки респондента, его убеждения и склонности. Глубинные интервью хороши, когда надо исследовать скрытые ассоциации, эмоции и склонности человека. Данный метод позволяет понять особенности восприятия и запоминания, чего невозможно достичь при фокус-группе (фокус-группа более поверхностна, мнения участников могут влиять друг на друга). Между тем именно глубинные процессы, происходящие в сознании очень важны.
Кроме того, метод глубинных интервью необходим в следующих случаях:
· когда надо обсудить конфиденциальные, личные, интимные или имеющие отношение к социальным нормам вопросы, на которые респондент в ходе группового интервью честно не ответит;
· когда нужно узнать мотивы поведения человека при совершении крупных покупок, таких, как автомобиль или дом;
· когда надо проинтервьюировать малочисленную и труднодоступную группу людей (например, представителей бизнес-элиты);
· в случаях необходимости опроса профессионалов или специалистов в какой-либо области;
· когда нужно услышать мнение конкурентов (в присутствии группы других людей подобный респондент будет зажат и неоткровенен).
Интервью может проходить в форме структурированного опроса или же в виде более-менее свободной беседы, похожей на разговор с психологом.
.2 Основные характеристики метода глубинного интервью.
опрос социологический интервью сотрудник недвижимость
Глубинное интервью как метод сбора информации качественного характера имеет свои достоинства и недостатки.
Достоинства:
. Возможность свободно высказываться респондентам, излишне чувствительным к комментариям других лиц или не склонным к публичному обсуждению некоторых вопросов.
. Контроль полноты получаемой информации.
. Возможность получения более подробной информации о мнениях, мотивах, представлениях респондента, поскольку исследователь концентрируется на одном человеке.
. Формирование более серьезного отношения респондента к опросу вследствие индивидуального собеседования.
. Возможность наблюдения за невербальными реакциями респондента.
. Возможность корректировки хода исследования интервьюером в случае необходимости.
7. Возможность адаптации техники проведения интервью под условия конкретной ситуации.
Недостатки:
. Трудоемкость подготовки высококвалифицированного интервьюера.
2. Риск снижения качества и глубины получаемой информации под влиянием интервьюера.
. Большие затраты времени.
. Высокие финансовые затраты.
. Трудоемкость процедуры сбора информации (только 4-5 интервью в день).
. Трудоемкость процедуры обработки информации.
. Зачастую ограниченное использование демонстрационного материала в специфических условиях проведения интервью.
Основное достоинство данного метода заключается в возможности наблюдения процесса интеракции в ходе сбора данных. Взаимодействие участников позволяет получать спонтанные и аргументированные ответы, так как присутствие других людей оказывает стимулирующее действие. Важное преимущество фокус-группы, например, перед индивидуальным интервью - это взаимодействие респондента не только с модератором, а, что более важно, с другими участниками. При этом отношений подчинённости в ней нет, и контроль над исследованием сосредоточивается не только в руках исследователя, а частично передаётся группе.
Другое достоинство состоит в том, что в фокус-группе исследователь получает больше информации по изучаемой теме, которая лежит вне рамок гипотез, чему способствует групповая динамика. Эта незапланированная информация расширяет его представления об изучаемой проблеме.
Таким образом, использование данного метода позволяет получать обширную информацию, лежащую вне рамок выдвинутых в начале исследования гипотез, чему способствует групповая динамика. Кроме того, в данном методе нет отношений субординации, что способствует более полному раскрытию мнений участников.
Наряду с достоинствами данный метод имеет и определённые ограничения. Фокус-группы позволяют сформулировать новые идеи и выдвинуть гипотезы, однако не дают возможность оценить степень распространённости полученных ответов среди респондентов.
К тому же, в фокус-группах, в отличие, например, от наблюдения, поведение участников не может быть полностью свободным и естественным из-за присутствия модератора, теряется часть информации о реальном взаимодействии респондентов, которая может быть получена только методом наблюдения в естественном для них окружении.
В результате анализа выявляются как возможности, так и ограничения метода фокус-групп. Недостатки сглаживаются, а достоинства приумножаются при правильном использовании метода, а, именно, его соответствии целям и задачам исследования.
Полученные в ходе фокус-группы данные во многом зависят от психологических особенностей респондентов. Ограниченное число опрашиваемых не позволяет абстрагироваться от субъективных особенностей восприятия каждого из них. Поэтому особенное значение при использовании этого метода приобретает умение модератора распознавать психологические особенности каждого из респондентов и учитывать их как при проведении беседы, так и при последующем анализе полученных данных. Низкая продуктивность данных может быть вызвана следующими причинами:
. Неумение модератора управлять групповой динамикой, что может, в свою очередь, привести к следующим ошибкам:
а) беседа проходит слишком вяло, нет новой информации, высказывания респондентов сводятся к общеизвестным штампам;
б) модератору не удаётся сконцентрировать внимание группы на необходимых вопросах, большинство информации оказывается "не по делу";
в) в беседе доминируют 1 или несколько респондентов, навязывающих свою точку зрения остальным, мнения остальных остаются не услышанными;
г) модератор излишне активен, выступает в качестве агитатора, переубеждает респондентов, "заражая" их своими идеями.
. Проецирование модератором своих собственных взглядов, чувств, отношения к изучаемому предмету на полученную информацию. В этом случае при интерпретации данных модератор принимает во внимание только те высказывания респондентов, которые соответствуют его собственному отношению к предмету исследования, остальные же считает несущественными.
Вместе с тем определённые знания и навыки модератора способны обратить недостаток в достоинство
Остановимся на описании этого метода более подробно, т.к. это один из самых распространенных методов неслучайного отбора.
При использовании данного метода отбирают один или несколько признаков, по которым будет контролироваться выборка. Количество единиц в выборке, обладающих определенными характеристиками, должно быть пропорционально количеству таких единиц в генеральной совокупности.
Виды квотного отбора.
Можно выделить две разновидности метода квот:
1) априорный отбор 2) апостериорный отбор.
Априорный отбор осуществляется интервьюером на стадии сбора первичной информации.
Апостериорный отбор проводится для корректировки выборки. Например, когда в газету приходят письма с заполненными читателями анкетами, часто среди ответивших имеется перекос по некоторым важным параметрам (возраст, пол и т.п.). В таком случае можно взвесить полученные результаты, а можно провести выборку из выборки квотным методом.
Почему используют квотный отбор?
) отсутствие необходимости в повторных посещениях
) достижение заданной точности результатов при меньшем объеме выборки.
Объем выборки при квотном отборе.
Считается, что при использовании метода квот можно делать выборку меньшего объема, чем при случайном отборе, так как квотный отбор дает почти полное совпадение выборочной и генеральной совокупностей по заданным параметрам. Однако это утверждение невозможно подтвердить при помощи математических методов. Единственный способ проверить его справедливость - провести эксперимент.
Такой эксперимент, например, поставил Ф.Э. Шереги. Сначала он случайным методом отобрал 300 рабочих текстильной фабрики в Узбекистане и доказал высокую репрезентативность выборки. Затем он произвел квотным методом выборку из этих 300 человек. Контролировалось два параметра: возраст и национальность. Сначала были отобраны 200 человек, затем - 100. Оказалось, что в выборке 200 человек около 80% всех параметров имели относительную ошибку не более 3%. В выборке 100 человек такую ошибку имели 55% параметров. В выборке 200 человек 6% параметров имели ошибку более 5%, а в выборке 100 человек такую ошибку имели 25% показателей [5, с.126].
Выбор признаков.
Во-первых, выбранные признаки должны быть тесно связаны с изучаемыми характеристиками, иначе полученные результаты могут оказаться сильно искаженными.
Во-вторых, признаки должны быть независимыми, иначе расход средств на их контроль будет нерациональным.
Требования к выборке могут быть жесткими и пониженными. Жесткие требования означают совпадение пропорций генеральной и выборочной совокупностей по сочетаниям признаков. В этом случае структура выборочной и генеральной совокупностей по заданным параметрам точно совпадают. При использовании пониженных требований контролируют лишь совпадение пропорций по каждому параметру отдельно.
Например, если исследователи решили контролировать выборку по четырем параметрам: пол (2 градации), возраст (7 градаций), образование (6 градаций) и род занятий (12 градаций), то при предъявлении пониженных требований они получат 2+6+7+12=27 групп, а при предъявлении жестких требований они получат 2*6*7*12=1008 групп.
Обычно к выборке предъявляют пониженные требования, так как в обратном случае теряется основное преимущество квотного отбора - малый объем выборки, и увеличиваются затраты на поиск респондентов, обладающих определенными характеристиками.
Чаще всего используются социально - демографические признаки, так как:
· они часто носят ключевой характер
· легко получить информацию о распределении по этим признакам единиц в генеральной совокупности.
Обычно используют не более трех - четырех признаков, так как при увеличении их числа растет число ограничений и, соответственно, растут затраты на поиск респондентов.
Различают персональные социометрические индексы (П.С.И.) и групповые социометрические индексы (Г.С.И.). Первые характеризуют индивидуальные социально-психологические свойства личности в роли члена группы. Вторые дают числовые характеристики целостной социометрической конфигурации выборов в группе. Они описывают свойства групповых структур общения. Основными П.С.И. являются: индекс социометрического статуса i-члена; эмоциональной экспансивности j-члена, объема, интенсивности и концентрации взаимодействия ij-члена. Символы i и j обозначают одно и то же лицо, но в разных ролях; i —выбираемый, j —он же выбирающий, ij —совмещение ролей.
Социометрический статус —это свойство личности как элемента социометрической структуры занимать определенную пространственную позицию (локус) в ней, т. е. определенным образом соотноситься с другими элементами. Такое свойство развито у элементов групповой структуры неравномерно и для сравнительных целей может быть измерено числом —индексом социометрического статуса.
Элементы социометрической структуры —это личности, члены группы. Каждый из них в той или иной мере взаимодействует с каждым, общается, непосредственно обменивается информацией и т. д. В то же время каждый член группы, являясь частью целого (группы), своим поведением воздействует на свойства целого. Реализация этого воздействия протекает через различные социально-психологические формы взаимовлияния. Субъективную меру этого влияния подчеркивает величина социометрического статуса. Но личность может влиять на других двояко —либо положительно, либо отрицательно. Поэтому принято говорить о положительном и отрицательном статусе. Статус тоже измеряет потенциальную способность человека к лидерству. Чтобы высчитать социометрический статус, необходимо воспользоваться данными социоматрицы.
Метод семантического дифференциала был введён в психологические исследования Чарльзом Осгудом (англ. Charles E. Osgood) в 1952 году[1]. Ч. Осгуд обосновывал использование трёх базисных оценочных семибальных шкал:
«оценка «сила»: «активность»:
Метод семантического дифференциала позволяет ставить и решать следующие типовые вопросы:
различие в оценке одного понятия разными испытуемыми (или разными группами испытуемых в среднем по группе);
различие в оценке двух (или более) понятий одним и тем же испытуемым (или группой);
различие в оценке одного и того же понятия одним и тем же испытуемым (или группой) в разное время (то есть измерять изменения значений, которые возникают под воздействием средств массовой коммуникации, из-за изменения социальных или культурных контекстов, в результате обучения и т. д.).
Построение семантических пространств и анализ положения объектов в семантических пространствах —важный инструмент во многих практических приложениях:
Для анализа восприятия рекламы и для её проектирования
Для сравнительного анализа различных групп —от групп потребителей в маркетинге до гендерных стереотипов
Для исследования экономического поведения
Для изучения важнейших процессов социальной самоидентификации и для решения многих других задач социологии[
в политических технологиях и во многих других областях.
Слово "контент" означает содержимое (или содержание) документа. Контент-анализом называют метод сбора количественных данных об изучаемом явлении или процессе, содержащихся в документах. Под документом при этом понимается не только официальный текст (типа инструкции или правового закона), но все написанное или произнесенное, все, что стало коммуникацией. Контент-анализу подвергаются книги, газетные или журнальные статьи, объявления, телевизионные выступления, кино- и видеозаписи, фотографии, лозунги, этикетки, рисунки, другие произведения искусства, а также, разумеется, и официальные документы.
Контент-анализ - один из видов анализа документов, достаточно строгий научный метод, предполагающий систематическую и надежную фиксацию определенных элементов содержания некоторой совокупности документов с последующей квантификацией (количественной обработкой) полученных данных. Применяется для изучения массивов однородных документов, чаще всего - текстов массовой коммуникации, включая материалы прессы, радио, телевидения, кино. Используется также как метод анализа ответов на открытые вопросы анкеты, интервью, личных документов и прочего. С помощью контент-анализа исследователь устанавливает не только характеристики документальных источников, но и особенности всего коммуникационного процесса: социальные ориентации и установки коммуникатора (создателя текста); ценности и нормы, тиражируемые в документах, эффективность их восприятия в различных аудиториях. Существует два вида контент-анализа (в зависимости от характера представления содержания текста): неколичественный и количественный. Неколичественный контент-анализ основан на нечастотной модели содержания текста (при этом фиксируется лишь наличие элемента содержания текста - индикатора, соответствующей категории содержания, а количественные меры не используются). Такой подход позволяет выявить типы качественных моделей содержания (вне зависимости от частоты встречаемости каждого типа). Количественный контент-анализ основан на использовании количественных мер, его задача получить количественную структуру содержания текста (в рамках используемой системы категорий анализа). Оба типа контент-анализа объединяет то, что, они основаны на эксплицитно сформулированных правилах процедуры исследования. Процедура контент-анализа предусматривает определение категорий - ключевых понятий исследования, в соответствии с которыми предстоит сортировать элементы содержания. От выбора категорий в значительной степени зависит характер полученных данных.
Этот метод используется социологами уже более ста лет. С его помощью изучалась религиозная символика и популярные песни, устанавливались отличия эротических кинокартин от порнографических, устанавливалась мера эффективности политических слоганов (лозунгов, используемых в выборных кампаниях), реклам и вражеской пропаганды, определялись особенности суицидального поведения, проявившиеся в предсмертных записках самоубийц, стереотипы сознания различных социальных групп, выявлялась направленность демонстрации людей определенной национальности на телеэкранах, идеологическая подоплека передовиц газет, отличия в трактовках одного и того же события в разных СМИ, исследовались многие другие темы. В последние десятилетия данный социологический метод заимствовали и активно используют те представители социогуманитарных наук (юристы, историки, журналисты, языковеды, литературоведы, политологи, психологи, экономисты, педагоги, социальные работники, культурологи, библиотековеды, искусствоведы и др.), которые заинтересованы в установлении объективных признаков разнообразных человеческих коммуникаций.
Проведение контент-анализа требует предварительной разработки ряда исследовательских инструментов. Из них обязательными являются:
1. классификатор контент-анализа,
2. протокол итогов анализа, который имеет второе обозначение - бланк контент-анализа,
. регистрационная карточка или кодировальная матрица,
. инструкция исследователю, непосредственно занимающемуся регистрацией и кодировкой единиц счета,
. каталог (список) проанализированных документов.
Методы эмпирических исследований в социологии принято разделять на количественные и качественные.
Количественные методы могут быть охарактеризованы как «формализованные» и «массовые». Под формализацией в данном случае понимается степень направленности методики на фиксацию строго определенного набора анализируемых переменных и количественное их измерение. Характерная особенность формализованных методических инструментов состоит в том, что в них исследуемые переменные заданы разработчиком заранее. Изменение этого набора переменных в ходе исследования, т.е. «подстройка» инструментария является невозможным. Высокая степень формализации количественных методик сочетается с их ориентацией на массовый сбор однотипных первичных данных и их статистическую обработку. К числу формализованных количественных методов социологического исследования относятся: статистика, анкеты с закрытыми вопросами, структурированное наблюдение, контент-анализ.
В противоположность количественным, качественные (неформализованные) методы ориентированы не на массовый сбор данных, а на достижение углубленного понимания исследуемых социальных явлений. Отсутствие формализации делает невозможным массовый охват обследуемых объектов, в результате чего число единиц обследования часто снижается до минимума. Отказ от широты охвата компенсируется "глубиной" исследования, т. е. детальным изучением социального явления в его целостности и непосредственной взаимосвязи с другими явлениями. К числу неформализованных методов относятся: включенное неструктурированное наблюдение, индивидуальное глубокое интервью и фокус-группы, так называемый «традиционный» анализ текстов, изучение личных документов (автобиографий, писем и др.).
Хотя с интуитивной точки зрения ясно, что названные группы методов взаимно дополняют друг друга, в истории социологии вопрос о характере этого взаимодополнения часто становился ареной острой идейной борьбы. В качестве примера можно указать, что классическая работа У.Томаса и Ф.Знанецкого Польский крестьянин в Европе и Америке, основанная на материалах писем и дневников, после выхода в свет была подвергнута жесткой критике за ее «ненаучность». Для понимания сути возникавших споров целесообразно дать краткий исторический очерк этой проблемы.
Обработка и представление полученных социометрических данных предусматривает построение социоматриц и социограмм, а также построение социометрических индексов.
Социоматрица представляет собой таблицу, куда включаются положительные и отрицательные выборы, сделанные всеми членами изучаемой группы
Строится данная таблица по следующему принципу: в горизонтальных строках и вертикальных столбцах, которых в каждом случае столько же, сколько членов группы, соответственно указывается, кто выбирает и кого выбирают. В местах пересечения строк и столбцов ставят знаки + в случае положительного выбора и -- в случае отрицательного, 0 -- при отсутствии какого-либо выбора. Личная позиция каждого члена группы может быть представлена количественно и определяется как алгебраическая сумма отдельных значений i-го столбца таблицы. Это дает возможность установить популярность членов группы (т.е. степень привлекательности для окружающих). Проблемы сравнительных исследований в социологии. Методы сбора данных: Сб. ст. М., 1998.
Наглядно характер межличностных отношений может быть отражен на социограмме. Социограмма -- специальный график, рисунок, диаграмма, изображающие целостную картину взаимоотношений, взаимных и односторонних выборов и отрицаний, сделанных в ходе исследования, проведенного с помощью социометрической методики. Она позволяет высказать предположение о стиле лидерства, судить о сплоченности, организованности группы и частично о ее психологическом климате Методы сбора информации в социологических исследованиях / Под ред. В.Г. Андреенкова и О.М. Масловой: В 2-х кн. М., 1990.
Социограмма имеет несколько вариантов. Она представляет собой совокупность концентрических окружностей, внутри которых размещаются номера фамилий членов исследованной группы и соединяются между собой стрелками, указывающими направленность и характер выборов. Причем индивиды с высоким социометрическим статусом располагаются во внутреннем круге; лица, получившие число выборов, близкое к среднестатистическому -- в следующем кольце кнаружи и т. д. Второй вариант: социограмма представляет собой произвольное по форме плоскостное изображение, на котором выделены группировки индивидов, взаимно выбравших друг друга, и связи между ними; расстояния, на котором располагаются друг от друга эти группировки, соответствуют характеру выборов между их членами. Третий вариант--индивидуальная социограмма. В этом случае произвольно или целенаправленно выбранный член группы изображается в системе всех его связей, выявленных по ходу исследования.
1. Разработка анкеты
Первым этапом была разработка анкеты, на вопросы которой должны были ответить все члены группы. Как правило, в социометрическом анализе рассматриваются две сферы взаимоотношений: формальные и неформальные. Для каждой из сфер я сформулировал вопрос:
Формальные.
К кому Вы обратитесь в первую очередь за помощью, касающейся учебы?
К кому Вы точно не обратитесь за помощью по учебе?
Неформальные.
Кого Вы в первую очередь позовете в кино?
Кого Вы в последнюю очередь позовете в кино?
Ответом на каждую часть вопроса являлся, по сути, упорядоченный список из четырех человек. Анкета выглядела следующим образом.
2. Построение социоматрицы
После того как все анкеты были собраны, начался этап обработки информации. Для ее удобства авторы метода опроса предложили использовать таблицу, так называемую социоматрицу, в которой и по строкам, и по столбцам указаны конкретные люди. Числа в строке означают, кого выбрал i-ый человек; числа внутри одного столбца означают, кто выбрал j-ого человека.
Наблюдение –общенаучный метод, широко используемый в естествознании, а также в обыденной жизни. Его применение в социологии имеет ограничения, т.к. далеко не все социальные явления поддаются непосредственному визуальному и слуховому восприятию. Но когда социолог имеет дело с объектами, которые можно наблюдать, т.е. воспринимать с помощью зрения и слуха, он обязан делать это. Используя пример с изучением забастовки, скажем, что это исследование невозможно без наблюдения за поведением потенциальных забастовщиков, их лидеров и противодействующих им руководителей предприятия. Не менее очевидно и другое –наблюдение в этом случае (как, кстати, и во всех прочих) должно применяться в комплексе с другими методами сбора информации.
К числу количественных методов сбора социологической информации относятся, в первую очередь:
- опросные методы;
- анализ документов;
- наблюдение;
- социологический эксперимент.
Социометрический опрос –это метод сбора первичной информации для изучения структуры межличностных отношений в малых группах.
Особенности:
- по характеру исходных данных
- результат измерения не характеристика респондентов, а отношение между ними
- представление –социограмма
- анализ
- расчет социометрических индексов
- расчет социометрических подструктур
- изучение связей между социометрическими критериями
Процедура:
- Подготовительная работа
- сбор исходных данных о структуре группы
- определение социометрических критериев
- аутосоциометрическая работа ( выяснение неодыкватной части группы)
- социометрическая разминка
- социометрический опрос
- обработка информации
Используется в социологии СМИ, рекламы, прикладной социологии. Используется для измерения степени сплоченности малых групп, для изучения социометрических позиций ( соотношения признаков группы по симпатии\антипатии), для обнаружения внутригрупповых подсистем.
Методы:
- социометрическая групповая методика (тест)
- психодрамма (групповая психотерапия)
- социограмма ( изображение межличностных отношений, при помощи социометричекого опроса) мишень, чертёжь и т.д.
МЕТОДЫ ПРОЕКТИВНЫЕ - - совокупность исследовательских процедур, позволяющих получать научно обоснованные данные о тех установках или мотивах, информация о к-рых при применении прямых исследовательских процедур подвергается определенным искажениям. Данные искажения могут носить со стороны респондентов как осознанный, так и неосознанный характер. В научн. лит-ре выделяют несколько типов причин, влияющих на искажения информации при использовании традиционных методов. 1. Неосознанность респондентом своих истинных мотивов и установок. Такая ситуация возникает, когда мотивы настолько сложны, а установки настолько противоречивы, что нек-рые респонденты не в состоянии их осознать, поэтому они трактуют их в упрощенных, стереотипных, почерпнутых из массовой информации терминах. Сложные семейные конфликты, противоречивые отношения между людьми, неоднозначное отношение к тем или иным событиям нередко искажаются неосознанно в процессе интервьюирования или анкетирования респондентов. 2. Стремление респондентов к рациональному логич. поведению. Искажение информации происходит здесь прежде всего потому, что в реальности люди руководствуются эмоциональными, нередко противоречивыми мотивами, формируя свое отношение к людям или событиям под влиянием комплекса эмоционально окрашенных и далеко не всегда логич. факторов. В то же время в процессе рефлексии своей мотивации они под влиянием высокой ценности рационального и логич. поведения искажают свои истинные мотивы и установки. 3. Несоответствие между нормами и ценностями, существующими в об-ве, и реальными установками и мотивами респондентов. Стремясь показать, что их мотивы, мнения, установки вполне соответствуют соц. нормам и ценностям, респонденты часто вполне сознательно, отвечая на вопросы интервью и анкет, дают искаженную информацию. 4. Причины, связанные с глубинной ценностной системой респондентов, ориентированных на определенный стиль предоставления информации о людях или событиях. В одних субкультурах (в т. ч. семейных) считается неудобным или недостойным отзываться отрицательно о каком-либо человеке, особенно в его присутствии, упоминать об определенных сторонах его внутренней жизни, привычках и т. д. В др. субкультурах, напротив, принято концентрировать внимание на негативных сторонах поведения и характера людей. Все это приводит к определенному искажению при описании реальных мотивов и установок. Для устранения причин искажения информации разрабатывается совокупность методик, суть к-рых состоит в стремлении спроектировать (отсюда их название) истинные мотивы и установки на специально сконструированные стимулы, процедуры, представляемые в ситуациях, требующих переключения внимания респондентов, неопределенности, игры и т. д. Можно выделить четыре основных подхода к проектам реального сознания на специально сконструированные стимулы. 1. Ассоциация, основанная на предположении, что быстрый ответ на предоставляемый стимул (слово, часть предложения, картинка) будет менее сдержан и поэтому сможет лучше обнаружить скрытые установки и мотивы
Гетерогенность представляет собой совокупность параметров, демонстрирующих степень разнородности, широкий спектр оттенков общества. Однако она, в отличие от неравенства, не говорит о различиях в ранге индивидов, а лишь в позициях. Таким образом, по этим параметрам, примерами которых могут служить пол, национальность, возраст, вероисповедание, нельзя сказать ниже или выше находится индивид, занимающий какую-либо позицию в одной социальной группе относительно индивида в другой группе.
Гетерогенность показывает, насколько устойчиво конкретное общество. Общество с низкой степенью гетерогенности (то есть многие параметры индивидов совпадают) является наиболее устойчивым.
Качественные методы - термин, обозначающий, что в ходе исследования была получена информация, которую невозможно количественно измерить или для анализа которой невозможно применить количественные методы. Всегда гораздо дешевле, чем качественные; помогают выявить скрытые мотивы покупок и поведения людей; позволяет выявить некоторые характеристики, которые могут быть скрыты во время количественного анализа.
Качественные исследования включают сбор анализ и интерпретацию данных, путем наблюдения за тем, что люди говорят и делают. Проведенное исследование не обладает данными котоыре могут ыть исследованы количественно. Первые качественные метода применяются 18 веке.
Преимущества качественных методов.
меньшие затраты на проведение;
помогают выявить скрытые мотивы покупок и поведения людей;
позволяют выявить некоторые характеристики, которые м/б скрыты во время количественного анализа.
Виды сбора информации:
Фокус-группы
Фокус-группы –группы участников 8-12 чел., которые под руководством специалиста обсуждают специфическую концепцию (товар, услугу, организацию и т.д.). Цель фокус-группы в том, чтобы изучить и понять, что хотят сказать люди и почему.
Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и умением разбираться в специфике динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение. Ведущий поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью. Высказывания записываются в ручную или с помощью диктофона и затем изучаются.
Виды фокус - группы:
Исследовательские –помогают в точном определении проблемы и выдвижении предварительных гипотез, кот-е нуждаются в проверке.
Имитационные –исследование подсознательных мотивов.
Экспериментальные –дают возм-ть исследователю наблюдать и слушать, что потребители думают и чувствуют о продукте.
1. Ассоциативные методики. Процедура заключается в том, что респондентов просят сказать, написать или выбрать из предложенных предметов то, что у них ассоциируется с исследуемым объектом.
Словесные ассоциации - как устные, так и письменные, могут применяться при тестировании названий, выявлении отношения респондентов к определенной марке, группе товаров, рекламе и т.д.
Персонификация - вербальная или невербальная (с использованием портретов) используется для выяснения типажа постоянного потребителя исследуемой марки (при подборе «лица» рекламной компании), а также для выяснения особенностей имиджа марки или продукта, сложившегося в глазах потребителей.
Картинки и слова - методика с применением визуальных или словесных стимулов, используются как при тестировании имени, так и для изучения имиджа марки, продукта или товарной категории. Респондентов просят выбрать те картинки и слова, которые ассоциируются у них с исследуемым предметом [7, с. 218].
. Методики на завершение задания заключаются в том, что респондентов просят закончить незавершенные стимулы, например, незаконченные предложения, рисунки и т.д.
Незаконченные предложения - весьма популярная методика, применяемая в самых разнообразных исследованиях. Она может иметь некоторые интерпретации, например, респонденту предлагается самому дописать предложение или выбрать из нескольких предложенных вариантов.
3. Конструирующие методики заставляют респондентов создать (вербально или не вербально) что-либо. Это может быть коллаж на определенную тему или какая-нибудь ситуация. Среди методик, относящихся к этой группе: модифицированный ТАТ (Тематический Апперцепционный Тест, созданный психологом Мюррейем), баблз (Bubble drawing), коллаж, проективные вопросы и т.д.
Модифицированный ТАТ применяется с целью изучения глубинных мотивов поведения потребителей в той или иной ситуации, а также для исследования имиджа марки или продукта, сложившегося в глазах потребителя. Респондентам показывают картинки, на которых изображена какая-либо ситуация (например, ситуация покупки), и просят рассказать о том, что думают и чувствуют герои этой картинки, а также, что случилось с ними до той ситуации, что изображена на картинке, и после.
4. Экспрессивные методики. Акцентом внимания методик этого типа является эмоциональное восприятие потребителями исследуемой марки, продукта, категории продукта и т.д. Данные, полученные с помощью этих методик, позволяют понять не только отношение потребителей, но и образы, которые в сознании потребителей ассоциируются с этой маркой, продуктом или категорией продукта. Эти методики особенно хорошо применять при исследовании таких продуктов, результат действия которых во многом придумывается потребителями (например, шампунь, духи, медикаменты), так как респондентам трудно описать этот результат с рациональной точки зрения. К экспрессивным методикам относятся: психорисунки, ролевые игры.
5. Ранжирование. К этой группе относятся методики, которые имеют более структурированные стимулы. Методика имеет множество модификаций. Например, респондентам раздают списки характеристик исследуемого продукта или рекламы и просят выбрать те характеристики, которые наиболее ему/ей соответствуют; или просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку (например, по степени важности).
Термин "Социометрия" возник в конце XIX в. в связи с описанием возможных способов измерения социального влияния одних групп людей на другие. Теоретическое и идеологическое обоснование социометрии как метода познания и измерения социальных явлений дал Я.(Дж).Л.Морено. Во-первых, социометрия есть общая теория социальных групп; во-вторых, социометрия означает всякое измерение всех социальных отношений; в-третьих, социометрией называется математическое изучение психологических свойств населения, экспериментальная техника и результаты, полученные при применении количественного и качественного метода.
Объектом социометрической теории являются реально существующие малые социальные группы, имеющие достаточный опыт совместной групповой жизни.
Предметная область социометрии - эмоциональные отношения людей в группах (симпатии, неприязнь, безразличие).
Любую генеральную совокупность характеризует некоторый явно задаваемый признак (или набор признаков), по значению которого всегда можно однозначно определить, относится данный объект к генеральной совокупности или нет. Так, в качестве генеральной совокупности мы можем рассматривать жителей данного города, промышленно-производственный персонал предприятия, студентов всей страны и т. п. Часть объектов генеральной совокупности, выступающих в качестве объектов наблюдения, называется выборочной совокупностью. Иными словами, если генеральная совокупность включает все без исключения единицы, составляющие объект исследования, то выборочная совокупность представляет собой специальным образом отобранную часть генеральной совокупности. При этом статистическое наблюдение осуществляется именно за элементами выборочной совокупности.
Единица отбора и единица наблюдения.
Единицей отбора называют элементы генеральной совокупности, которые выступают единицами, счета в различных процедурах отбора, формирующих выборку.
Единицами наблюдения называют элементы сформированной выборочной совокупности, которые непосредственно подвергаются статистическому наблюдению. Единица отбора и единица наблюдения представляют собой социальные объекты, обладающие характеристиками, существенными для предмета конкретного социологического исследования. Они могут совпадать (в простых схемах отбора) и различаться (при сложных комбинированных схемах отбора).
Систематические и случайные ошибки статистического наблюдения. При получении социальной информации выборочным методом могут возникать ошибки различного рода. Причинами могут быть неточность данных, сообщенных социологу респондентом, неправильная фиксация получаемых сведений или неправильное измерение переменных, характеризующих единицы наблюдения, и т. д. Эти ошибки, называемые иногда ошибками регистрации, могут быть разделены на два типа: случайные и систематические.
Систематической ошибкой регистрации называется ошибка, выражающая некоторые существенные связи, возникающие в процессе регистрации между объектом, субъектом и условиями проведения наблюдения. Систематическая ошибка может быть значительной по - своей величине из-за одностороннего искажения (в сторону увеличения или уменьшения) исследуемой характеристики. Происходящее вследствие этого накопление ошибки по исследуемой совокупности в целом может зачеркнуть результаты всего исследования.
Систематическая ошибка регистрации может возникнуть при любом типе статистического наблюдения, в той числе и при проведении выборочного или сплошного обследования.
Характерным примером систематической ошибки являются данные о женатых мужчинах и замужних женщинах во Всесоюзной переписи 1970 г. По результатам переписи в целом по Союзу оказалось 53,0 млн. женатых мужчин и 54,2 млн. замужних женщин. Систематическая ошибка, зафиксированная в этой переписи, образовалась из-за погрешностей в ответах, возникающих от различной оценки своего семейного положения мужчинами и женщинами.
Случайные ошибки регистрации отражают менее существенные связи между объектом, субъектом и условиями регистрации и складываются из различных статистических погрешностей в процессе наблюдения. Погрешности, имея различную направленность в отдельных единицах наблюдения, проявляют тенденцию к взаимному погашению при обобщении результатов регистрации по всей исследуемой совокупности.
Таким образом, в отличие от систематической случайная ошибка вызывается при наблюдении причинами, носящими вероятностный характер.
Типичные ошибки выборочного социологического исследования. Ошибки регистрации встречаются при любом типе статистического наблюдения и, следовательно, свойственны и выборочному методу исследования.
Интервью же - это не обмен мнениями, а получение информации от одного лица - опрашиваемого. В отличие от беседы, роли участников интервью совершенно различны: опрашиваемый выступает как объект исследования, другой - как субъект. Следовательно, - журналист нацелен на получение информации, поэтому обмен мнениями в интервью чаще всего недопустим. Интервью иногда объявляют ненадежным инструментом ввиду двойной субъективности получаемых сведений: субъективности их источника и субъективности воспринимающего их интервьюера.
Виды интервью по степени стандартизации
. Строго стандартизованное.
Заранее составляются вопросы, которых журналист строго придерживается, не отступая ни от их формулировки, ни от порядка постановкинтервью В таком случае вопросы направляться могут к собеседнику заранее, чтобы он смог подготовиться к встрече.
. Полустандартизованное.
Так же заранее составляется список вопросов. Однако в ходе интервью журналист может перефразировать вопросы, менять их местами, задавать дополнительные вопросы, приспосабливаться к индивидуальности опрашиваемого, то есть углубляться в область особых его интересов.
. Не стандартизованное или свободное.
Оно не предусматривает ни заранее составленного жесткого списка вопросов, ни строгого порядка следования тем. Журналист просто намечает, какие сведения ему нужны, пытается осуществить план. Этот вид интервью предоставляет инициативу журналисту, дает мах. Возможности для получения незапланированной инф-ии, разработки неожиданно открывшихся тем и проблем.
. Смешанный вид интервью.
Начавшись интервью первого или второго вида, оно перерастает в свободное, вследствие непредусмотренной ситуации: отсутствие факта, подтверждающую гипотезу журналиста.
Подготовка к интервью
Подготовка к интервью –обязательный элемент интервьюирования независимо от типа беседы, ее содержания и продолжительностинтервью Подготовка заключается в следующих неразрывно связанных и неотделимых на практике типах работы:
- общая подготовка
- конкретная подготовка
- психологическая подготовка