К розничной торговле относятся все виды деятельности связанные с реализацией товаров и услуг непосредств

Работа добавлена на сайт samzan.net:

Маркетинговая ориентация организации предприятий розничной торговли (классификация магазинов розничной торговли).

К розничной торговле относятся все виды деятельности, связанные с реализацией товаров и услуг непосредственно потребителям для личного, некоммерческого использования. Розничный торговец – это любая коммерческая организация, основная часть прибыли которой образуется за счет розничных продаж.

Любая организация, осуществляющая подобную деятельность, будь то производитель, оптовик или лоточник, ведет розничную торговлю. При этом не имеет значения, как именно продаются товары или услуги (лично, по почте, по телефону, через автомат) и где это происходит (в магазине, на улице, у потребителя дома).

Существует множество различных типов организаций, занимающихся торговлей в розницу, постоянно появляются все новые и новые формы продаж. Филип Котлер в своем издании «Маркетинг менеджмент» предлагает наиболее общую классификацию:

1.  Розничная торговля через магазины:
   •  специализированные магазины;
   •  универмаги;
   •  супермаркеты;
   •  небольшие магазинчики;
   •  магазины, торгующие по сниженным ценам (дискаунты);
   •  магазины «бросовых цен» (фирменные магазины, независимые магазины и оптовые/складские клубы);
   •  супермагазины (комбинированные магазины, гипермаркеты);
   •  выставочные залы.
2.  Розничная торговля, осуществляемая вне магазинов:
   •  личная продажа (продажа «один на один», продажа «один многим», сетевой маркетинг);
   •  прямой маркетинг;
   •  продажа через автоматы;
   •  торговое обслуживание.
3.  Организации, занимающиеся розничной торговлей:
   •  корпоративные сети магазинов;
   •  добровольные сети;
   •  розничные кооперативы;
   •  потребительские кооперативы;
   •  франчайзинговые организации;
   •  торговые конгломераты [1, c.633-639].

Авторы 1-го российского издания «Маркетинг» предлагают следующие принципы классификации.

1.  Форма собственности:
   •  независимый (частный) розничный торговец;
   •  корпоративная сеть;
   •  договорная система (розничный кооператив, добровольная сеть под эгидой оптовика, франчайзинг);
2.  Уровень обслуживания:
   •  самообслуживание;
   •  ограниченное обслуживание;
   •  полное обслуживание.
3.  Товарный ассортимент:
   •  глубина ассортимента (единственная ассортиментная группа товаров, ограниченный ассортимент);
   •  ширина ассортимента (смешанный ассортимент, комбинированный ассортимент).
4.  Внемагазинная торговля:
   •  прямой маркетинг (прямая почтовая рассылка, телемаркетинг, торговля на дому);
   •  прямая продажа;
   •  торговля через автоматы [3, c.432-443].

Специалисты журнала «Маркетинг в России и за рубежом», обобщая опыт России и зарубежных стран предложили, следующую классификацию розничных предприятий:

1.  По виду реализуемого ассортимента: универсальные магазины, специализированные магазины, магазины с комбинированным ассортиментом товаров, магазины со смешанным ассортиментом товаров;
2.  По форме торгового обслуживания:
   •  по методам продажи (продажа через прилавок, открытая выкладка товаров, продажа по образцам или каталогам, по предварительным заказам, методом самообслуживания);
   •  по персональным методам продажи (прямая продажа, прямой маркетинг, электронный маркетинг, продажа по телефону, торговля по электронным каналам);
3.  По уровню розничных цен: дискаунты, дисконтные магазины, магазины «Кэш энд кэрри», комиссионные магазины, магазины «Секонд хэнд», бутики;
4.  По типам предприятий: универмаг, супермаркет, универсам, гастроном, специализированные магазины, мелкорозничные магазины.
5.  По формам и видам интеграции: торговое объединение и торговый комплекс; горизонтальная (отраслевая) интеграция, вертикальная (межотраслевая) интеграция.
6.  По концентрации и месторасположению: изолированное размещение предприятий торговли относительно других торговых точек; групповое размещение торговых точек одной специализации; групповое размещение торговых точек разной специализации [5, c.83-99].

 Сегодня розничные торговцы заняты поисками стратегий маркетинга по привлечению и удержанию потребителей. Раньше для этого было достаточно предложить потребителям удобство расположения, особый или уникальный ассортимент товаров, лучший, чем у конкурента, сервис и внутримагазинные кредитные карты. Теперь все иначе. В большинстве магазинов ассортимент не отличается – стремясь  к максимальному объему продаж, производители навязывают свои товары везде, где это возможно. В результате магазины и другие предприятия розничной торговли становятся все более похожими друг на друга. Исчезают и различия в обслуживании покупателей. Данные тенденции приводят к тому, что многие предприятия переосмысливают маркетинговые стратегии.

Для того чтобы контролировать степень удовлетворения покупателей, розничные торговцы должны периодически проводить маркетинговые исследования. Не следует забывать и о четком позиционировании магазина, хотя это и не всегда возможно в районах совместного проживания представителей различных социальных групп – в них необходимо особенно четко определять имидж торгового предприятия [1, с.639-642].

Матрица рыночного позиционирования. В матрице рыночного позиционирования рыночная позиция предприятия розничной торговли описывается двумя параметрами: шириной товарного ассортимента и создаваемой добавленной стоимостью. Ширина товарного ассортимента – это количество разных товарных линий, которыми торгует предприятие. Второй параметр – добавленная ценность – включает в себя комбинацию таких элементов, как месторасположение магазина (близость или удаленность магазина от метро), гарантированное качество, престижность марки.

Матрица рыночного позиционирования описывает четыре возможные позиции. Розничное предприятие может достичь успеха, занимая любую из этих позиций, однако каждому квадранту матрицы соответствуют свои стратегии, которым необходимо следовать для успешного продвижения розничного предприятия на рынок:

1. Большая добавленная ценность, широкий ассортимент. Розничные предприятия, занимающие данный квадрант, уделяют повышенное внимание интерьеру магазина и товарному ассортименту. Обычно их товары отличаются высоким качеством и продаются с высоким коэффициентом прибыльности (с большой наценкой). Как правило, такие магазины обеспечивают высокий уровень сервиса.

2. Небольшая добавленная стоимость, широкий ассортимент. Супермаркеты и подобные им предприятия обычно практикуют более низкие цены за счет больших объемов сбыта. Розничные предприятия, занимающие эту позицию, делают упор на цены при низком уровне сервиса: в глазах потребителей они имеют образ магазина, где можно сделать выгодные покупки.

3. Большая добавленная ценность, узкий ассортимент. Обычно розничные предприятия этого типа торгуют весьма ограниченным набором престижных товаров высокого качества, а клиенты получают обслуживание на высоком уровне. Примером этой категории магазинов могут служить элитные мебельные салоны, магазины дорогих часов и аксессуаров.

4. Небольшая добавленная ценность, узкий ассортимент. Розничные торговые предприятия, относящиеся к этой зоне матрицы, не создают большой добавленной ценности и предлагают лишь узкий товарный ассортимент. Среди предприятий этого типа – многочисленные ларьки и киоски, небольшие продовольственные и непродовольственные торговые павильоны.

Следует отметить некоторую условность разбиения розничных предприятий на категории с помощью матрицы позиционирования. Границы между зонами матрицы размыты в силу размытости самих понятий «узкого» или «широкого» ассортимента, «большой» или «небольшой» добавленной ценности. Тем не менее, эта схема позволяет розничному предприятию ориентироваться на рынке.

Для успешного позиционирования магазину необходимо иметь «индивидуальность», дающую ему преимущества над конкурентами и в то же время узнаваемую покупателями. Компания может иметь торговые точки, относящиеся к разным позициям в матрице, - при этом для разных категорий магазинов зачастую используются разные названия. В России турецкая компания «Рамэнка» развивает сеть гипермаркетов «Рамстор», а также сеть супермаркетов и дискаунтеров под тем же названием. Возможен также переход розничных предприятий из одной ячейки матрицы позиционирования в другую. Например, торговый дом «Седьмой континент» в 1995-1998 годах преподносил свои магазины как заведения для состоятельных людей, которых цена интересует не в первую очередь. В 2000 году «Седьмой континент» уже позиционирует свои торговые предприятия как магазины для широкого потребителя. Это повлекло за собой изменение ценовой и ассортиментной политики, а также перемены во внешнем и внутреннем облике магазинов [3, с.443-445].

Торговый маркетинг – это маркетинг торговых услуг, включающих закупку товаров и формирование торгового ассортимента а соответствии со спросом покупателей, организацию торговых процессов и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг и др.

Рассмотрим особенности элементов комплекса маркетинга розничной торговли. Традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющие комплекса – товар, цену, каналы распределения и продвижение. Используя конкретное приложение данной концепции к рынку промежуточных продавцов, необходимо рассмотреть трансформацию этих элементов комплекса маркетинга. Помимо этого применительно к сфере торгового маркетинга необходимо добавить еще три дополнительных фактора – месторасположение, персонал и оформление,  - оказывающих влияние на маркетинговую деятельность предприятий торговли.

В торговом маркетинге происходит трансформация цен. Цена торговой услуги выступает в виде торговой наценки. Поэтому с экономической точки зрения основное значение для торговли приобретает не цена продаваемого товара, а размер наценки, который определяется затратами предприятия торговли в процессе создания и предоставления своих услуг покупателю, и прибыли. Торговый посредник имеет больше возможности участвовать в формировании цены, поскольку приобретает товар в собственность. Ограничения при изменении цен связаны, с одной стороны, с закупочной ценой товара, с другой – со спросом и конкуренцией. Начисления, производимые предприятием торговли, включают собственные затраты плюс прибыль. Так как предприятия торговли непосредственно контактируют с конечным потребителем, то они могут отслеживать его ответную реакцию на изменения ценовой политики. Поэтому торговое предприятие может использовать гибкое ценообразование и максимально учитывать психологическую составляющую при установлении цены [4, с.101-103].

Как отмечается в книге Ф. Котлера «Маркетинг менеджмент», цена – это ключевой фактор в позиционировании магазина. Практически любую организацию, занимающуюся розничной торговлей, можно отнести к одной из следующих групп: устанавливающие высокую наценку и имеющие низкий объем продаж (изысканные специализированные магазины) или устанавливающие небольшую наценку и имеющие высокий объем продаж (магазины с широким ассортиментом и торгующие по сниженным ценам) [1, с.646].

Помимо принятия решения о наценках, розничный торговец должен решить вопрос о снижении цен и времени для уценки. Уценка товара, или предложение скидки с цены, применяется в тех случаях, когда товар не имеет сбыта по первоначально установленной цене. Зачастую появление новых моделей и стилей вынуждает уценивать уже существующие модели. Скидки могут также использоваться для того, чтобы поднять спрос на сопутствующие товары. Например, розничные торговцы могут уценить аудиоаппаратуру, чтобы увеличить сбыт компакт-дисков, или снизить цену сухих смесей для кексов, чтобы стимулировать сбыт глазировки.

Хотя большинство розничных торговцев практикуют уценку товаров только в конкретной ситуации, некоторые из них применяют ценовые скидки регулярно – в качестве составляющей их ценовой  стратегии «низкие цены каждый день». Но поскольку для потребителей цена часто является признаком качества товара, чрезвычайно важно учитывать воздействие, которое снижение цен может оказать на образ магазина или данного товара.

Последний вопрос – выбор времени: необходимо решить, когда производить уценку товара. Многие розничные магазины производят уценку, как только падает сбыт, чтобы высвободить ценную торговую площадь и денежные средства. Однако, другие розничные торговцы при падении сбыта не спешат уценивать товар, чтобы не приманивать любителей распродаж. На вопрос о выборе времени для предложения скидок с цены нет однозначного ответа, однако розничным торговцам необходимо учитывать, как этот фактор может повлиять на будущий сбыт [3, с.446].

Следующий элемент комплекса маркетинга – каналы распределения. Поскольку предприятие розничной торговли само по себе для производителя товара выступает как канал распределения, то для торговца традиционное понятие канала распределения переходит в новое качество. Под каналом распределения в торговом маркетинге подразумевается внутримагазинная логистика или физическое распределение. Под физическим распределением, как правило, понимаются все операции по хранению товара, формированию ассортимента и его внутримагазинному перемещению.

Для привлечения внимания покупателей и интенсификации покупок розничные торговцы используют целый арсенал средств, связанных с продвижением. Особенность этого элемента комплекса торгового маркетинга связана с тем, что он используется,  прежде всего, применительно к торговой услуге, а не какому-либо конкретному товару. Методы коммуникации с покупателями подразделяются на платные (реклама, визуальное представление предлагаемого товара, личные продажи, стимулирование сбыта – специальные распродажи, презентации, премии, купаны, игры, конкурсы, лотереи) и бесплатные (связи с общественностью, молва или реклама «из уст в уста»). Стоит отметить, что бесплатная устная реклама для магазина имеет особое значение. Как известно из проводимых исследований, один недовольный обслуживанием клиент делится своими впечатлениями и передает негативную информацию далее, затрагивая, согласно исследованиям, еще 16 человек. А затем эта цепочка «информированных» о неудачном посещении торговой точки разрастается дальше[4, с.104].

Кампания по продвижению продукта может иметь целью захват и удержание дополнительной доли рынка, широкое анонсирование открытия нового магазина, представление новой дополнительной серии продуктов, а также любое событие, которое может потребовать рекламы и привлечения клиентов в магазин.

Паблисити имеет большое значение вследствие своей непредвзятости. Когда магазин покупает место в СМИ и помещает свою рекламу, ясно, что это пристрастный отзыв. Однако, если в газете, в разделе новостей, появляется статья, описывающая деятельность магазина и его участие в общественных мероприятиях, это обычно создает ему хорошую репутацию.

Часто к руководству крупных магазинов, особенно фирменных или специализированных, обращаются за поддержкой при проведении различных спортивных мероприятий, благотворительных начинаний и участие в них может положительно сказаться на репутации и имидже [2, с.216].

Следующим фактором является место расположения. Удачное месторасположение торгового предприятия обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество, поскольку, к примеру, сервис, ассортимент – все это не постоянно и может меняться. Уровни расположения подразделяются по таким направлениям: регион (часть территории страны или город), область торговли (сектор, содержащий потенциальных покупателей, а также часть города или город в целом в зависимости от типа магазина) и конкретное место. Основные факторы, которое определяют привлекательность выбираемого места, включают показатели общего размера целевого рынка, темпов роста населения, распределения и стабильности доходов, размера и состава семьи, уровня и стабильности занятости, уровня конкуренции и кроме этого, расположение автомагистралей и оживленных улиц, плотность пешеходного и автомобильного движения. Также при выборе места исследуются схема дорог, видимость, размещение рядом магазинов, работающих на один целевой сегмент (например, одежда и обувь). Интенсивность автомобильного и пешеходного движения (рост вероятности того, что кто-то зайдет в торговое предприятие) устанавливается обычно путем маркетингового наблюдения. Помимо этого изучаются возможность свободного доступа в магазин (отсутствие естественных и искусственных препятствий) и его видимость для пешехода и автомобилиста из далека.

Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга,  - персонал и оформление.  Оформление включает в себя типы планировок магазина, распределение торговых площадей между различными отделами, непосредственное размещение и способ представления товаров  в магазине, обеспечение соответствующего интерьера магазина, дизайна фасада, витрин, магазинную атмосферу [4, с.105].

Следует отметить, что торговые фирмы в практической работе все более активно используют маркетинговые методы и приемы. Эффективное использование маркетинговой концепции в торговле связано с пониманием трансформации базового комплекса и выделение дополнительных элементов, которые позволят более продуктивно функционировать на рынке торговых услуг.

Розничная торговля – наиболее динамичная составляющая системы распределения. На рынке всегда появляются розничные предприятия новых типов, стремящиеся занять позицию, которая привлечет потребителей. Объяснить природу этих непрерывных перемен можно при помощи двух понятий: 1) колесо розничной торговли, 2) жизненный цикл розничной торговли.

Концепция колеса розничной торговли описывает, каким образом на рынке появляются новые формы розничной торговли. Обычно они возникают как магазины низкого статуса с маленькой наценкой на товары. Примером могут служить точки по продаже гамбургеров клиентам в автомобилях – с ограниченным меню и без каких-либо посадочных мест. Со временем такие точки обзаводятся дополнительным оборудованием и расширяют меню; это делается для того, чтобы повысить привлекательность заведения для клиентов. Затем эти предприятия еще значительнее расширяют набор услуг, а их цены и статус повышаются. Затем они сталкиваются с конкуренцией со стороны какой-нибудь новой формы розничных торговых предприятий, возникших в виде заведений с низким статусом и маленькими наценками, - и колесо розничной торговли поворачивается. Цикл повторяется с самого начала.

Процесс роста и упадка, который типы розничных предприятий переживают так же, как и товары, называют жизненным циклом розничной торговли. Ранний рост – это этап возникновения розничного предприятия, которое резко выделяется на фоне существующих конкурентов. Доля рынка предприятия на этом этапе постоянно растет, однако прибыли могут быть незначительными из-за больших первоначальных затрат. На следующем этапе – этапе ускоренного развития – доля и рынка, и прибыли растут наибольшими темпами. В этот период обычно открывается множество торговых точек. На этой стадии на рынок выходят запоздалые конкуренты. Главная цель розничного предприятия на этапе ускоренного развития – завоевать доминирующее положение в борьбе за долю рынка. В результате борьбы, которая ведется обычно до наступления стадии зрелости, некоторые конкуренты уходят с рынка. По мере вступления в стадию зрелости новых форм розничных предприятий прежние формы борются за сохранение своей доли рынка, что приводит к ценовой конкуренции. Перед розничными торговыми предприятиями на этапе зрелости стоит трудная задача – отодвинуть момент вхождения в стадию упадка, на которой происходит резкое сокращение доли рынка и уменьшение прибыли.

В настоящее время в сфере розничной торговли три несколько тенденций – усиливается воздействие технологий, резко меняются способы совершения покупок, возрастает значение торговых марок. Вероятно, эти тенденции приведут к многочисленным изменениям, которые затронут в будущем как розничных торговцев, так  и потребителей. В будущем розничную торговлю ожидают решительные перемены в способах оплаты покупателями  совершенных покупок. Уже сегодня в Москве большинство телефонных автоматов работают без привычных жетонов, принимая только магнитные карточки.

Однако кредитные карточки, вероятно, будут вытеснены  «смарт-картами», которые выглядят так же, как и кредитные, но в отличие от них хранят информацию во встроенном компьютерном микропроцессоре, а не на магнитной полоске. Такие карточки будут содержать данные о банковских счетах и сумме свободных средств клиента, а также информацию о нем как о покупателе – например, размеры его одежды и потребительские предпочтения.

В последние годы покупатели стали более требовательными. Сокращается число магазинов, которые посещает средний потребитель, и среднее число ежемесячных походов в магазин. Покупатели требуют от розничных торговцев удобного расположения магазина, удобных часов работы, высокого уровня сервиса (важной составляющей которого является вежливость продавцов) и разумных цен. В результате привычные виды розничных предприятий – такие как супермаркеты, туристические агентства и дилерские фирмы по продаже автомобилей вероятно, претерпят изменения или будут вытеснены новыми типами розничных предприятий.

Практика использования торговых марок также претерпевает существенные изменения. Многие розничные торговые предприятия разработали собственные марки, чтобы укрепить лояльность клиентов. В ответ производители открыли собственные магазины. Магазины одной товарной марки или магазины конкретной фирмы дают компаниям производителям возможность выставлять весь свой товарный ассортимент в одной «витрине», находящейся под их собственным контролем [3, c.448-451].

Литература.

1.  Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 1999.
2.  Маркетинг: Учебник для вузов/ Н.Д, Эриашвили, К.Ховард, Ю.А. Цыпкин и др. Под ред. Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.
3.  Маркетинг/ У. Руделиус и др. – 1-е рос. изд. – М.: ДеНово, 2001.
4.  Никишкин В.В, Цветкова А.Б. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле // Маркетинг в России и за рубежом.-2001.-№4.
5.  Чкалова О.В. Характеристика розничных торговых предприятий в России и за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом.-2001.-№4.

1. Основные положения энергетической стратегии России
2. Полномочия прокурора в сфере надзора за соблюдением прав и свобод человека и гражданина
3. Periplnet Hpili ~ об энтомологе Гэпли
4. варианта- 1
5. на тему ОРГАНИЗОВАТЬ ХРАНЕНИЕ КАРТОФЕЛЯ И ЛУКА РЕПЧАТОГО В ХОЛОДИЛЬНИКЕ ДЛЯ ОБЕСПЕЧЕНИЯ НАСЕЛЕНИЯ 34 ТЫС
6. Господарський процес Галузь знань- 0304 Право Напрям підготовки- 8
7. х классов в отношении их возможного выбора профиля обучения в старшей школе направлений для продолжения об
8. статья След статья Нынешний валютнофинансовый кризис в Восточной Азии является следствием того что в пос
9. Посттрансляционные изменения белков
10. Утверждаю Директор школы- И
11. Егоров, Александр Ильич
12. реферат дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата технічних наук Київ.1
13. 2014 р Увага Термін подачі заявок продовжено до 21 січня 2014 р
14. был себе Стив.Жил он в стране под названием Minecrft
15. методическое пособие Для студентов заочной формы обучения Специальности- 250200 ~ химическая тех
16. Задание 1 Определите дидактическую функцию приведенных ниже речевых высказываний учителя на уроке заполн
17. во человек Факультет- институт Ответственные Куратор
18. Собеседники абоненты не видят друг друга поэтому из всех паралингвистических факторов в телефонном общени
19. лекции по философии для самостоятельной работы студентов.
20. Инферно Дэн БраунИнферно Моим родителям Самое жаркое место в аду предназнач

Материалы собраны группой SamZan и находятся в свободном доступе