Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
ТЕМА 9. КАПІТАЛ БРЕНДУ ЯК ОСНОВНИЙ ІНДИКАТОР ЕФЕКТИВНОСТІ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТУ
"Капітал бренду – це сукупність асоціацій і моделей поведінки споживачів торгової марки, учасників каналу і материнської корпорації, яка збільшує обсяги продажу або прибутку від немаркованого товару і надає йому суттєву, стійку і диференційовану перевагу."
Marketing Science Institute
"Капітал бренду – це додана вартість товару для фірми, торгівельного підприємства або споживача, яка забезпечується торговою маркою."
Claremont Graduate School
"Капітал бренду – це пов’язані з торговою маркою, її іменем і значенням активи і пасиви корпорації, які впливають на цінність немаркованого товару для фірми або споживачів."
Девід Аакер, University of California at Berkeley
НАВЧАЛЬНА МЕТА:
ЗНАТИ: авторські підходи до визначення поняття "капітал бренду".
ВМІТИ: дати визначення основним поняттям і термінам; охарактеризувати модель капіталу бренду.
Рекомендована література:
ПРОБЛЕМАТИКА:
ТЕОРЕТИЧНА ЧАСТИНА
1. Концепція капіталу бренду Девіда Аакера
Процес створення успішних брендів починається із визначення, що робить їх сильними і як цього можна досягти. Розуміння концепції капіталу бренду дозволяє компаніям знайти найбільш ефективні методи створення конкурентних переваг для своїх товарів.
У темі 1 ми дали визначення бренду, розглянули його основні структурні компоненти і представили модель його внутрішньої і просторової побудови. Тепер визначимо, що розуміють під поняттям “капітал бренду”, на основі якого формується система довгострокових конкурентних переваг компанії.
Традиційно поняття "капітал" трактують як сукупність матеріальних та грошових коштів, а також інтелектуальних здобутків, які використовуються у процесі виробництва та інших сферах діяльності з метою отримання прибутку. У більш вузькому значенні – це активи фірми (підприємства) за мінусом її зобов’язань (заборгованості).
Своєю чергою, активи фірми – це можливі економічні вигоди в майбутньому, які компанія може одержати або контролювати в результаті угод або подій в минулому.
В епоху інформаційних технологій провідну роль серед ключових чинників вартості компанії відіграють нематеріальні активи. За даними дослідження компанії Brand Finance спільно з Financial Times, у 1999 р. сумарна вартість чистих активів 344 компаній з FTSE-350 складала 401,6 млрд. британських фунтів стерлінгів, а їх ринкова капіталізація – 1455,2 млрд. фунтів стерлінгів. За даними іншого дослідження, у 2000 році матеріальні активи 20 найдорожчих компаній займали менше 20% їх ринкової вартості.
Згідно ресурсної теорії фірми, у розпорядженні компанії можуть знаходитися наступні види нематеріальних активів:
1) технологічні активи: власна технологія у формі патентів, авторських прав і виробничих секретів, спеціальних ноу-хау;
2) стратегічні активи: ліцензії, позиція природної монополії та інші переважні права, що обмежують конкуренцію;
3) репутаційні активи: назва компанії та її торгові марки (репутація її товарів, послуг і чесних стосунків зі споживачами, постачальниками, державою і суспільством);
4) людські ресурси: уміння, навики і здібності співробітників фірми;
5) організація і культура: цінності і прийняті на фірмі соціальні норми, які сприяють формуванню лояльності співробітників.
Бренд є одним із найбільш значимих нематеріальних активів компанії. У щорічному рейтингу 100 найдорожчих брендів світу у 2007 році на вартість кожного із 36 брендів припадало понад 30% ринкової капіталізації компаній-власників, із них на вартість кожного із 14 брендів – понад 60%.
Бренди приносять доходи компанії в майбутньому, а бухгалтер компанії оцінює попередні результати, тому їхня цінність, як правило, вказується в балансі як "репутація фірми", якщо вказується взагалі. Саме нематеріальна природа брендів створює багато проблем при бюджетуванні і вимірюванні їхньої вартості. Коректна оцінка бренду утруднена і через те, що в її створенні можуть брати участь декілька видів нематеріальних активів: власне бренд, компетенції менеджерів, які управляють брендом, організаційна підтримка реалізації стратегії розвитку бренду, перевага в доступі до ефективних засобів маркетингових комунікацій та ін.. Крім того, оскільки бренд "формується" у свідомості споживача, його капітал доволі важко прив’язати до фінансових понять "капітал" і "активи".
Поняття "активи бренду" ввів американський професор Девід Аакер – це вартісне вираження здатності бренду приносити додатковий прибуток, яке визначається результатами п’яти вимірів бренду, зібраними воєдино:
1. вимір лояльності (задоволення споживачів);
2. вимір лідерства (популярність);
3. вимір диференціації (сприйняття цінності; індивідуальність бренду; організовані асоціації і символи);
4. вимір знання (відомість бренду);
5. ринкові виміри (частка ринку; ринкова ціна).
Згідно Д. Аакера, капітал бренду – це сукупність його активів, основі чого можна досягти переваги над конкурентами і довгострокової прибутковості. Д. Аакер виділяє 5 рівнів капіталу бренду:
1) поінформованість про бренд;
2) сприйнята якість – суб’єктивно оцінювані вигоди, переваги і ступінь задоволення споживачів;
3) асоціації бренду, які доповнюють сприйняту якість – образ споживача, атрибути товару, ситуації використання, характеристики компанії, індивідуальність бренду і символи;
4) лояльність до бренду (кількість споживачів і міра лояльності споживачів різних сегментів);
5) інше, що має приналежність до активів бренду – патенти, товарні знаки, відносини каналів тощо.
У відносинах між окремими компонентами, які складають капітал бренду, існує мультиплікативний ефект. Іншими словами, слабкість і нерозвинутість його окремого компонента може звести нанівець сильні позиції бренду і його можливості одержання додаткового прибутку.
Подібної точки зору дотримується російський науковець В.Н. Домнін. На його думку, величина капіталу бренду, і, відповідно, сила бренду визначається його здатністю продавати більшій кількості покупців більшу кількість товару за вищими цінами. В.Н. Домнін виділяє 7 характеристик, які визначають розмір капіталу бренду:
1) поінформованість цільової аудиторії про бренд;
2) лідерство в товарній категорії, величина ринкової частки;
3) лояльність до бренду (ступінь надання переваги даному бренду у порівнянні з конкуруючими брендами);
4) чутливість до бренду (значення бренду відносно інших факторів, які впливають на купівлю – ціни, якості тощо);
5) цінова еластичність (збереження більшої частини споживачів при підвищенні ціни і завоювання нових зниженою ціною);
6) об’єднані маркетингові комунікації (їх доступність, зрозумілість і непротирічливість);
7) канали дистрибуції товару, ціна, якість товару і цінність бренду.
Активи бренду створюють цінність як для користувачів (згідно Аакера, як кінцевих користувачів, так і зайнятих в інфраструктурі виробництва і просування товару чи послуги), так і для компанії (див. рис. 9.1). Розглянемо кожну із груп активів бренду для розуміння, як вони впливають на капітал бренду.
Поінформованість про бренд
Під даним поняттям розуміють стійкість утримання бренду в пам’яті. Відповідно до моделі асоціативної пам'яті, її можна розглядати як сукупність комірок і зв'язків між ними. В комірках зберігається будь-яка вербальна, візуальна або контекстуальна інформація, передана по сполучних ланках. Сприйняття зв'язку між даними, поняттями або об'єктами залежить від сили асоціацій.
Бренд є “ментальною коміркою” в архіві пам’яті людини. Відповідно до моделі асоціативної пам'яті, знання про бренд зберігаються в окремій комірці із безліччю асоціативних зв'язків. Поінформованість про бренд (brand awareness) означає стійкість зв'язків комірки пам'яті, яка зберігає інформацію про бренд, з іншими комірками. Вона виявляється в здатності споживачів впізнати або згадати бренд в різних ситуаціях і визначається при вивченні розпізнавання (brand recognition) і легкості пригадування бренду (brand recall). Значний споживчий капітал бренду створюється в результаті високого рівня поінформованості споживачів і формування в них сильних, сприятливих і унікальних асоціацій.
Високий рівень поінформованості дає три основних переваги, які полегшують вибір споживачів:
1. Перевага засвоєння. Споживачі часто підбирають бренди з відповідним іміджем. Імідж залежить від поінформованості, оскільки вона впливає на формування і силу асоціацій бренду. Для створення іміджу необхідно надати споживачам систематизовану інформацію, яка буде зберігатися в комірці пам'яті. Структура інформації визначає легкість засвоєння нових даних. Таким чином, нагромадження капіталу бренду починається з його запам'ятовування. Запам'ятовування залежить від вибору елементів бренду.
2. Перевага розгляду. Важливо, щоб споживачі згадували бренд в усіх ситуаціях купівлі або споживання. Звичайно вони згадують декілька знайомих брендів, складаючи своєрідний список пріоритетних варіантів (consideration set). Чим вищим є рівень поінформованості, тим імовірніше, що споживачі включать у нього даний бренд.
3. Перевага вибору. Іноді споживачі визначають пріоритети інтуїтивно. Вони просто згадують відомі бренди, навіть якщо в них немає сильних асоціацій. Таким чином, для інтуїтивної купівлі їм досить поверхневих знань про бренд. При інтуїтивній купівлі споживачі роблять вибір, ґрунтуючись винятково на уявленнях про бренд. Інтуїція відіграє вирішальну роль при відсутності серйозної мотивації або нестачі знань для оптимального вибору товару.
Вважається, що бренд згадують, якщо він спливає в пам'яті споживачів, коли називають клас товарів, який він представляє. Та обставина, чи згадає клієнт бренд без підказки, може стати вирішальним фактором для здійснення купівель або можливого укладання контракту.
Оскільки споживачі одержують з кожним днем все більше і більше маркетингових повідомлень, проблема створення спонтанного згадування і впізнавання "з підказкою" є важливою. Високий рівень поінформованості є базою для великих продажів і великою перевагою. Створення умов для того, щоб споживачі розпізнавали і згадували бренд, може значно збільшити його цінність. Однак для створення сильних брендів важливо забезпечити не загальну, а стратегічну поінформованість.
Сприйнята якість бренду
Сприйнята якість — це асоціація, пов'язана з брендом, яка стає його активом із декількох причин:
1) серед усіх асоціацій тільки сприйнята якість безпосередньо впливає на фінансові результати;
2) сприйнята якість часто є основною (якщо не головною) стратегічною опорою в бізнесі;
3) сприйнята якість пов'язана з іншими аспектами сприйняття бренду і часто впливає на них.
Незважаючи на те, що прив'язка фінансових результатів до будь-якого невідчутного активу (людські ресурси, інформаційна технологія або капітал бренду) дуже складна, три дослідження показали, що сприйнята якість впливає на фінансові результати.
1) Дослідження, засновані на базі даних РIMS (щорічний збір вимірювань понад 100 змінних для більше ніж 3 тис. бізнес-одиниць), продемонстрували, що сприйнята якість як одне із найважливіших джерел прибутковості інвестицій (показник ROI) чинить сильніший вплив на споживача, ніж такі показники, як ринкова частка, НІОКР або витрати на маркетинг. Сприйнята якість частково сприяє зростанню прибутку, збільшуючи ціни і ринкову частку. При покращенні рівня сприйнятої якості показник ROI збільшується.
2) Проведене протягом п'яти років Клаесом Форнеллом і його колегами з Національного дослідницького центру з проблем якості (National Quality Research Center) при Мічиганському університеті дослідження 77 шведських фірм показало, що сприйнята якість була головною мірою задоволеності споживачів, що радикально відобразилося на прибутковості інвестицій.
3) Дослідження протягом чотирьох років 33 торговельних фірм продемонструвало, що сприйнята якість впливала на прибутковість цінних паперів, на кінцеві фінансові результати. У дослідженні розглядалися American Express, АТ&T, Avon, Citicorp, Coke, Kodak, Ford, Goodyear, IВМ, Kelloggs і 23 інші фірми, яким корпоративний бренд приніс значну кількість продажів і прибутків.
Сприйнята якість є основою стратегії фірм. За останні 10 років управління тотальною якістю (ТQМ) або інші близькі до нього концепції були основними для багатьох фірм, і, як правило, у програмах ТQМ сприйнята якість розглядається як кінцева мета.
Багато фірм відверто визнають якість однією із головних цінностей і включають її в сформовану фірмою місію. У дослідженні, в якому 250 менеджерів у сфері бізнесу попросили визначити найбільш значиму конкурентну перевагу їхніх фірм, найчастіше названим активом була сприйнята якість.
Сприйнята якість нерідко є ключовим напрямком позиціонування корпоративних брендів і брендових товарів, які розкидані по товарних категоріях. Оскільки ці бренди прив'язані до товарних категорій, вони, імовірно, меншою мірою будуть залежати від функціональних вигод, а сприйнята якість, очевидно, буде відігравати більш значиму роль.
Сприйнята якість звичайно є найголовнішим, на що орієнтуються в купівлі клієнти, і в цьому значенні вона служить основною формою видимого впливу ідентичності бренду. Цікавим є те, що сприйнята якість відображає міру цінності бренду, яка "огортає" всі елементи бренду. Більшість досліджень показує, що навіть тоді, коли ідентичність бренду визначається функціональними вигодами, їхнє сприйняття тісно пов'язане зі сприйнятою якістю. Коли сприйнята якість поліпшується, разом з нею, як правило, поліпшується і споживче сприйняття окремих елементів бренду.
Сприйнята якість може відрізнятися від реальної якості з ряду причин: по-перше, на споживачів може сильно впливати попередній імідж невисокої якості. Таким чином, необхідно захистити брендовий товар від репутації низькопробного; по-друге, компанія може поліпшити якість за показником, який споживачі не вважають важливим. Необхідно переконатися в тому, що витрати на поліпшення якості торкнуться сфер, в яких зацікавлені клієнти; по-третє, споживачі рідко мають повну інформацію для розумного судження про якість. І навіть якщо інформація є в наявності, у споживачів може не бути часу або мотивації для її обробки. В результаті вони покладаються на одну або дві характерні ознаки, які пов'язують з якістю. Можливість впливу на сприйняту якість полягає в правильному розумінні і належному управлінні цими ознаками. Таким чином, важливо зрозуміти ті ознаки, які споживачі використовують як основу для судження про якість; по-четверте, оскільки споживачі можуть не знати, як краще оцінити якість, вони можуть помилково звернути увагу не на ті ознаки якості. Застосування метафори або візуального образу дозволить споживачам правильніше оцінити якість продукції.
Асоціації бренду
Капітал бренду підтримується здебільшого за допомогою асоціацій, які клієнти пов'язують із брендом. Ці асоціації можуть включати властивості товару, рекламних персонажів або певний символ. Асоціації, які викликає бренд, породжуються ідентичністю бренду, тобто тим його образом, який організація хотіла б закріпити у стійкому сприйнятті клієнта (див. модель “ДНК” бренду). В такому випадку ключем до створення сильних брендів є розробка і впровадження ідентичності.
Формування сильних асоціацій залежить від ефективності впливу маркетингової програми та інших факторів на споживче сприйняття бренду. Зв'язок асоціацій з коміркою пам'яті, яка зберігає дані про бренд, залежить від кількості інформації та якості її обробки. Чим глибше людина міркує над новою інформацією про бренд і зіставляє її з наявними даними, тим сильнішими будуть її асоціації. Зміцненню асоціацій сприяє зацікавленість в одержанні даних і послідовність їхньої передачі. Легкість пригадування характерних асоціацій визначається їхньою силою, обставинами аналізу бренду та особливостями рекламних підказок.
Думки споживачів про атрибути і переваги брендів формуються по-різному. Згадаємо, що під атрибутами бренду розуміють його зовнішні ознаки, фізичні і функціональні характеристики (див. модель “ДНК” бренду). Перевагами бренду називаються особисті цінності і значення, які обумовлюють важливість атрибутів товару і бренду для споживачів (цінність – компонент внутрішньої оболонки моделі “ДНК” бренду). Найсильніші асоціації атрибутів і переваг з'являються при експлуатації товару, а досвід експлуатації суттєво впливає при виборі товару. В першу чергу споживачі аналізують власний досвід. Після цього вони згадують рекомендації друзів, статті з преси і тільки потім думають про рекламу, оскільки вона створює найслабші асоціації.
Для того, щоб переконати споживачів, що атрибути і переваги бренду задовольняють їхні потреби і бажання, потрібно перш за все створити сприятливі асоціації. Ефективні сприятливі асоціації відповідають таким критеріям:
Маркетологам слід визначити, якою мірою привабливі асоціації впливають на ставлення і вибір споживачів. Привабливість залежить від трьох основних факторів:
1) відповідності бажанням споживачів;
2) їхньої думки про особливості асоціацій;
3) їхньої думки про надійність асоціацій.
Для того, щоб оцінити здатність створити необхідні асоціації, потрібно проаналізувати наступне:
1) реальні або потенційні можливості товару;
2) поточний стан товару і перспективи поліпшення передачі даних про його функціональність;
3) здатність постійної підтримки реальних і оголошених характеристик товару.
Асоціації бренду бувають загальними та унікальними. Загальні асоціації характерні для всіх подібних брендів. Унікальні асоціації виникають тільки по відношенню до конкретного бренду. Позиціонування бренду повинно підкреслювати суттєві конкурентні переваги, які створюються унікальними характеристиками.
Дослідники довели, що конкурують навіть товари, які не мають загальних конкретних атрибутів, але задовольняють однакові потреби. Вони конкурують через загальні абстрактні асоціації.
У всіх брендів категорії є категоріальні асоціації. Ставлення споживачів до категорії товарів іноді відіграє важливу роль у формуванні сприйняття брендів. Сила категоріальних асоціацій вважається важливим критерієм поінформованості про бренд.
Щоб нагромадити капітал бренду, потрібно створити асоціації, наділені всіма трьома характеристиками (сила, сприятливість, унікальність).
Загалом, асоціації виконують дві основні функції. Деякі з них підкреслюють, що бренд наділений необхідними властивостями та атрибутами і не поступається перед конкурентами. Такі асоціації виконують функції точок паритету. Для створення у споживача стимулу до купівлі бренду потрібні асоціації з конкурентними перевагами марки. Саме переваги служать основною причиною купівлі. Унікальні асоціації виконують функції точок диференціації.
При купівлі споживачі згадують не всі асоціації брендів. Крім того, не всі з асоціацій, які запам'яталися, вважаються важливими і привабливими. До того ж, оцінка асоціацій залежить від ситуацій купівлі або споживання.
Лояльність до бренду
Лояльність до бренду є активом капіталу бренду, який виключається з багатьох його концептуальних визначень. Однак існують принаймні дві причини, які пояснюють необхідність і корисність її включення:
При визначенні цінності бренду, який продається або купується, лояльність клієнта до бренду є ключовим чинником, оскільки передбачається, що її високий рівень створить компанії абсолютно передбачуваний потік продажів і прибутку. Дійсно, бренд, позбавлений прихильників, вразливий або представляє цінність лише завдяки можливості придбати їх у майбутньому.
Крім того, рівень лояльності до бренду може істотно впливати на маркетингові витрати. Безумовно, значно дешевше утримувати клієнтів, ніж залучати нових. Лояльність наявних клієнтів являє собою серйозний вхідний бар'єр для конкурентів, оскільки витрати на переманювання споживачів часто надто високі.
Всім організаціям варто визначити, яку цінність представляють для них існуючі клієнти. Наприклад, зниження тільки на 5% кількості тих клієнтів, які хотіли б переключитися на інший бренд, викликало в одному із галузевих банків приріст прибутку на 85%, на 50% — у страховому бізнесі і на 30% — у мережі автосервісу. Було підраховано, що в МВNА (компанія, яка надає фінансові послуги) збільшення кількості лояльних до бренду клієнтів на 5% привело після закінчення п'яти років до збільшення прибутку компанії на 60%. У Club Med втрата одного клієнта із врахуванням можливих майбутніх втрат коштує компанії принаймні $2400. Компанії, які працюють з кредитними картками, виявили, що нові клієнти протягом першого року використовували їх незначно, але вже на другий рік їхнє застосування ставало більш інтенсивним. Це приносить компанії великий прибуток. Аналогічна тенденція була відзначена в понад 100 компаніях із 20 представлених галузей.
Фокусування уваги на лояльності до бренду як основі сегментування забезпечують стратегічний і тактичний підходи, які надають допомогу у створенні сильних брендів. Ринок може бути розділений на наступні групи:
1. "неклієнти" – ті, хто купує бренди конкурентів або не є споживачем даної товарної категорії;
2. споживачі, чутливі до цін;
3. пасивні прихильники – ті, хто купує в основному за звичкою, а не з усвідомленої причини;
4. ті, у кого відсутні виражені переваги при виборі двох або більше брендів;
5. беззастережні прихильники.
Завдання полягає в тому, щоб поліпшити характеристики прихильника бренду: збільшити кількість споживачів, які не переключаються з одного бренду на інший залежно від зміни ціни; підсилити прихильність тих, у кого відсутні виражені переваги при виборі декількох брендів; збільшити кількість тих, хто міг би заплатити більше за користування брендом або послугою.
Для багатьох товарних категорій набуває особливої значимості використання зростаючої кількості програм, здатних створити лояльність до бренду опосередкованим шляхом. До них належать програми, націлені на постійних клієнтів, і клуби споживачів.
Програми, націлені на споживачів, які здійснюють часті купівлі, значно підсилюють їхню лояльність до бренду. Ці програми не тільки підвищують цінність, пропоновану брендом, але й часто служать фактором диференціації. Крім того, вони також підтверджують зобов'язання фірми, які поширюються на прихильників бренду.
Як і програми по збільшенню частоти купівель, клуби споживачів наочно демонструють, що фірма реально піклується про своїх клієнтів. В той час як участь споживачів у програмах по збільшенню частоти купівель являє собою засіб переважно пасивного вираження їхнього ставлення до бренду, членство в клубі споживачів забезпечує більше можливостей продемонструвати лояльність бренду в активній формі. Членство в клубі споживачів дозволяє клієнтові ототожнювати себе з брендом, виражати своє сприйняття і ставлення до нього і відчувати ті ж самі емоції до бренду, які відчувають інші члени клубу.
Маркетинг баз даних (database marketing), націлений на вузькі, сконцентровані сегменти, може використовувати відомості про товар, з яким пов'язана програма збільшення частоти купівель і клуби споживачів, а також інформація про клієнтів. Повідомлення про нові товари і спеціальні акції стимулювання можуть бути спрямовані на ті сегменти, які з найбільшою імовірністю готові на них відреагувати. Цільові клієнти відчують, що фірма зв'язується з ними індивідуально, і взаємини між брендом і клієнтом стануть тіснішими.
Остання група активів капіталу бренду, згідно концепції Д. Аакера, охоплює ставлення до брендової продукції в каналах розподілу і патенти, пов’язані з брендом.
2. Концепція капіталу бренду Кевіна Келлера
Кевін Келлер, професор маркетингу в Школі бізнесу ім. Амоса при коледжі Дартмута, вважає, що сума всіх повідомлень бренду, контактів з брендом, асоціацій з брендом і структур бренду, які споживач створює у своїй свідомості для управління інформацією про бренд, складає його споживчий капітал (consumer-based brand equity). Він дає наступне визначення капіталу бренду: "Різноманітні впливи, які здійснюються знанням про бренд на те, як споживач реагує на маркетингові заходи відносно даного бренду. Капітал бренду формується, якщо споживач знайомий з брендом і тримає в пам’яті ряд сприятливих, стійких і унікальних асоціацій з брендом".
Кевін Келлер ототожнював процес формування капіталу бренду з будівництвом будинку. Спочатку потрібно підібрати будівельний матеріал – це потреби і бажання споживачів. В міру будівництва враження споживачів змінюються, і ці зміни необхідно враховувати. На кожному етапі компанія взаємодіє зі споживачами, змінюючи свій бренд і враження про нього.
Концепція капіталу бренду К. Келлера, яку називають пірамідою споживчого капіталу бренду, зображена на рис. 9.2 і 9.3. Проаналізуємо кожен блок піраміди та його елементи.
Відмінні риси бренду
Відмінні риси бренду пов'язані з поінформованістю. Вони визначають ситуації, нагадування і легкість пригадування та впізнавання бренду, його привабливість для споживачів. Крім того, знаючи відмінні риси, можна оцінити вплив поінформованості на вибір споживачів.
Поінформованість пов'язує елементи бренду з певними асоціаціями, зокрема, за допомогою елементів можна вказати приналежність бренду до товарної категорії. Створення поінформованості є необхідним, щоб пояснити споживачам функції бренду і переконати користуватися ним. Під глибиною поінформованості розуміють імовірність і легкість пригадування елемента бренду. Під широтою поінформованості розуміють сукупність ситуацій купівлі і використання, в яких пригадується елемент бренду. Для того, щоб охопити весь спектр ситуацій споживання та орієнтирів для пригадування бренду, потрібно добре розуміти систему товарних категорій (product category structure). Як правило, співвідношення між окремими категоріями уявляється у вигляді ієрархічної структури з рівнями, які позначають ступінь конкретизації потреб. Структура споживчої інформації про бренд виглядає в такий спосіб. На верхівці розташовані дані про клас товарів, нижче — про їхні категорії, потім — про різновиди товарів і на найнижчому рівні — про торгові марки.
Вибираючи товар, споживачі часто прагнуть точно визначити свої потреби. Тому вони аналізують ієрархію, подумки рухаючись від загальних потреб до конкретних. У кінцевому рахунку, вони зупиняються на певному бренді в потрібній товарній категорії. Глибина поінформованості в такому випадку буде відображати імовірність пригадування бренду, а широта поінформованості – різні обставини спогадів.
Розуміння ієрархії є важливим з двох причин:
Функціональність бренду
Термін “функціональність бренду” позначає способи задоволення матеріальних потреб і залежить від внутрішніх характеристик товару. Вона визначається об'єктивними оцінками якості продукції і ступенем задоволення матеріальних, естетичних та економічних потреб.
Функціональність бренду, відображаючи складові та особливості товару, створює матеріальні аспекти його значення. Усі ці виміри функціональності служать засобами виділення бренду. Дуже часто функціональні переваги лежать в основі сильного позиціонування, і, навпаки, споживачам рідко подобаються бренди з істотними функціональними дефектами. Незважаючи на особливості товарних категорій, маркетологи виділяють п'ять найбільш розповсюджених і важливих функціональних атрибутів і переваг:
1. основні і допоміжні складові;
2. надійність, термін життя і зручність обслуговування товару;
3. ефективність, оперативність і орієнтованість обслуговування на споживача;
4. стиль і дизайн;
5. ціна.
Часто у споживачів є свої переваги, які стосуються основних і допоміжних складових. Крім того, вони аналізують і висувають власні вимоги до допоміжних характеристик. Поєднання основних і допоміжних характеристик залежить від категорії товару або послуги.
Споживачі розглядають різні аспекти функціональності товарів або послуг. У першу чергу їх хвилює надійність, термін служби, зручність обслуговування. Таким чином, уявлення про функціональність визначаються оперативністю, акуратністю та уважним ставленням при доставці й установці товару, корисністю навчання і обслуговування споживачів, якістю і тривалістю ремонту.
У споживачів іноді з'являються допоміжні естетичні асоціації функціональних характеристик, які відображають особливості сприйняття кольору, матеріалів та ін.. Отже, споживча оцінка функціональності залежить від чуттєвого сприйняття товару. Вони оцінюють зовнішній вигляд товару, аналізують запах, звуки тощо.
Нарешті, політика ціноутворення створює уявлення про ціни і зміни цін подібних товарів, наприклад надання знижок і зміни їхньої величини. Ціна — це особливо важлива асоціація функціональності товару, оскільки споживачі часто порівнюють її з корисністю товару і уявляють товарну категорію як набір брендів з різними цінами.
Образ бренду
Образ бренду — це сукупність абстрактних властивостей товару, які задовольняють психологічні або соціальні потреби. Іншими словами, під образом бренду розуміють абстрактне уявлення про нього. Образ виявляє скоріше невловимі, ніж матеріальні властивості бренду. Образні асоціації теж формуються прямим або непрямим способом. Таким чином, вони теж засновані на досвіді споживача або впливі маркетингових комунікацій. Є чотири різновиди невловимих асоціацій:
1) характеристики користувача;
2) обставини купівлі і використання;
3) "особистість" і цінності бренду;
4) історія, спадщина і досвід споживача.
Перший набір асоціацій пов'язаний із типом користувача. Образ бренду невловимий і часто нагадує образ людини. Тому споживачі часто вважають, що ним користується певне коло людей. Уявлення про них засновані на демографічних або психографічних факторах.
Образ споживача іноді узагальнює уявлення не тільки про окрему людину, але й про групу людей. Якщо споживачі думають, що багато людей з їхнього оточення часто купують бренд, то вони вважають, що бренд популярний і займає провідні позиції на ринку.
Другий набір асоціацій складається з можливих обставин купівлі або використання. Асоціації ситуацій купівлі залежать від типу каналу розподілу, послуг для покупців та ін.. Іноді вони відображають час купівлі, спосіб і місце використання брендів.
Бренди іноді порівнюють з людьми, наприклад, з їх користувачами. При порівнянні їх наділяють людськими рисами характеру. Для того, щоб викликати у споживачів симпатію до бренду, маркетологи часто намагаються створити його образ подібним до образу людини. Надання переваги споживачами також залежить від їхнього характеру. Як і в людини, у бренду є свій характер, своя особистість (див. модель “ДНК” бренду). Для того, щоб привернути увагу, потрібно створити образи, які відповідають образам споживачів. Часто бренд рекламують відомі актори, спортсмени тощо; маркетологи намагаються персоніфікувати його, створити подобу людського характеру. Виділяють п'ять характеристик "особистості" успішного бренду:
1) щирість;
2) енергійність;
3) компетентність;
4) вишуканість і шарм;
5) відвертість і строгість.
В основному "особистість" бренду формується завдяки рекламі, оскільки споживачі аналізують рекламні сюжети, де показують, хто використовує бренд, як і при яких обставинах. Рекламодавці створюють особистість, використовуючи метод оживлення або персоніфікації товару. При оживленні товару надають певних характеристик людини. При персоніфікації вигадують персонажів, які символізують бренд або користувача. Реклама створює "особистість" бренду за допомогою його опису, акторської гри, стилю, пробудження почуттів або емоцій. Інші частини маркетингової програми відіграють другорядну роль.
Хоча образ споживача вважається основним джерелом "особистості" бренду, вони не завжди тісно пов'язані між собою. Якщо товари в першу чергу цінуються за функціональність (харчові продукти), то їхній зв'язок може бути слабким. Але для деяких товарів цей зв'язок необхідно підтримувати (наприклад, автомобілі, пиво, лікер, сигарети і косметика). Таким чином, споживачі часто вибирають і використовують бренди з яскравою особистістю і багатим внутрішнім світом, виходячи з реальних або ідеальних уявлень про себе.
Деякі асоціації брендів пов'язані з історією або окремими випадками їхньої експлуатації, наприклад, із особистим досвідом, діями друзів, знайомих, членів родини та ін..
Думки про бренди
Під думками про бренди розуміють особисті погляди і раціональні судження споживачів, а також способи їхнього формування. Звичайно у формуванні поглядів беруть участь всі асоціації функціональності та образу. У першу чергу маркетологів цікавлять чотири категорії суджень споживачів: якість, довіра, пріоритетність і переваги бренду.
Споживачі оцінюють багато параметрів брендів, але в першу чергу це – характеристики і якість товару. Сприйняття якості пов'язане зі сприйняттям цінності бренду і ступеня задоволеності.
Імідж виробника залежить від сприйняття якості. Іншими словами, імідж корпорації залежить від довіри до бренду (brand credibility). Якщо бренду довіряють, то вплив на імідж буде позитивним. Для цього необхідне дотримання трьох умов:
1) досвід виробника бренду (brand expertise);
2) переконаність у вірності бренду (brand trustworthiness). Під вірністю розуміють турботу виробників про інтереси споживачів;
3) симпатія до бренду (brand likeability).
Для того, щоб нагромадити капітал бренду, потрібно не просто ознайомити споживачів з брендом, а зацікавити їх і зробити його пріоритетним для них. Результат залучення інтересу значною мірою залежить від можливостей створення сильних і сприятливих асоціацій при формуванні іміджу бренду.
Вибираючи бренд, споживачі думають, чим він вигідно відрізняється від товарів конкурентів. Іншими словами, їхній вибір залежить їхньої думки про унікальні переваги бренду. Без забезпечення переваги не можна створити активні і тісні контакти зі споживачами. Перевага багато в чому залежить від кількості і характеру унікальних асоціацій іміджу.
Враження про бренд
Під враженнями від бренду розуміють його емоційне сприйняття та його прояви. Особисті враження відображають уявлення про соціальне значення брендів. Іншими словами, оцінюючи бренд, споживачі думають про вплив його використання на їхню репутацію і відносини з навколишніми. Враження бувають сильними або слабкими, позитивними або негативними.
Деякі бренди викликають емоції, які запам'ятовуються і легко виявляються при споживанні товару. Дослідники приділяють особливу увагу так званій трансформаційній рекламі, спрямованій на зміну ставлення споживачів до використання товару.
Для формування позитивного ставлення бренд повинен створювати шість видів особливо важливих вражень:
1) заспокійливий вплив;
2) поліпшення настрою;
3) збудження (різновид бадьорості);
4) безпека;
5) схвалення навколишніх;
6) самоповага.
Перші три види вражень вважаються поверхневими і з'являються при використанні. Вони не запам'ятовуються, але підвищують інтенсивність взаємодії споживачів з брендом. Останні три види належать до глибоко особистих вражень, вони довго зберігаються в пам'яті і зміцнюють зв'язок між споживачем і брендом.
Для маркетологів важливо, щоб і поверхневі, і глибокі враження були найприємнішими, незалежно від їхньої природи. Крім того, вони повинні запам'ятовуватися і виявлятися, коли споживачі думають про бренд. Позитивні думки і враження, які стосуються брендів, впливають на споживача тільки при наявності тісного зв'язку між їхніми проявами і брендом.
Відданість бренду
Під відданістю бренду розуміють характер контактів і силу прихильності споживачів до нього. Прихильність визначається при аналізі глибини психологічного зв'язку або рівня активності прихильних споживачів. Виділяють чотири види прихильності до бренду:
1. Поведінкова лояльність виражається в повторних купівлях або стабільній частці бренду в загальному обсязі купованих товарів даної категорії. Чим частіше бренд купують і чим більші обсяги закупівель, тим вищий прибуток власника бренду.
2. Психологічна прихильність – сильний особистий зв'язок споживача з брендом. Споживачі повинні вважати бренд чимось більшим, ніж просто хороший товар. Лояльність підсилюють за допомогою маркетингових програм або вдосконалення товару для найбільш повного задоволення потреб.
3. Спільність інтересів. Іноді бренди мають більш широке соціальне значення, об’єднуючи споживачів у групи за інтересами. Люди, які цікавляться брендом, постійно контактують один з одним, колишніми користувачами, службовцями і представниками компанії.
4. Висока зацікавленість. Найсильнішим підтвердженням лояльності вважається готовність споживачів витратити на бренд додаткові кошти та інші ресурси, крім необхідних для її купівлі і споживання. Наприклад, вони вступають у клуби аматорів, безкоштовно обновляють куплений товар, листуються з іншими користувачами і представниками бренду. Вони поширюють інформацію про бренд і спілкуються із потенційними споживачами. Сильна прихильність і/або соціальне значення бренду використовуються, щоб підсилити інтерес до нього.
Узагальнену оцінку контактів з брендом одержують при аналізі інтенсивності та активності. Інтенсивність визначає, наскільки тісні контакти з брендом, і означає силу прихильності і відчуття приналежності до групи споживачів. Під активністю розуміють частоту купівель, споживання бренду та участі в різних заходах. Вона містить у собі всю розмаїтість проявів відданості у повсякденній діяльності споживача.
Таким чином, хоча бренд сам по собі безумовно представляє цінність для компанії-учасниці ринку, саме його споживчий капітал забезпечує їй довгострокові переваги. Джерелом цінності бренду є його покупець або кінцевий споживач. Саме він визначає справжню вартість бренду на ринку. Покупці і споживачі створюють бренд для себе, і їх розуміння та досвід контактів з брендом унікальні та індивідуальні. Тому для більшості продуктів та послуг не існує єдиного образу або розуміння бренду. Кількість образів і сприйняття бренду залежить від того, наскільки широко продукт представлений на ринку. Отже, бренд створюють споживачі.
3. Інші концепції капіталу бренду
Ленс Лейтессер визначає споживчий капітал бренду як цінність товару (для споживача) зверх тієї цінності, яку він би отримав, якщо би придбав аналогічний товар, який не має відношення до даного бренду. Це величина, на яку зростає цінність пропонованого товару (з точки зору споживача), якщо він продається під певним брендом.
Р. Блатберг і Дж. Дейтон визначають капітал споживача як баланс витрат на залучення нових і утримання існуючих споживачів. Вони розраховують капітал споживача в такий спосіб: “За основу ми беремо поточні дані про купівлі, здійснювані споживачами, і розраховуємо їх поточну вартість. На її основі розраховуємо вартість купівель, які споживач зробить протягом всього свого життя. Ми припускаємо, що в такий спосіб він покриває основні витрати корпорації. Приведена вартість очікуваної норми прибутку від інвестицій у маркетингову діяльність визначається вирахуванням витрат із вартості купівель. Автори зауважують: “Ми боремося за те, щоб при оцінці нових продуктів, програм і ініціатив по обслуговуванню споживачів маркетологи не розглядали утримання і залучення споживачів як самостійні напрямки маркетингу. Не варто концентруватися на вирішенні однієї із вказаних задач. При організації великої маркетингової програми головне — постаратися максимізувати капітал споживача, вирішуючи обидві задачі”.
Р. Раст, В. Зайтамль і К. Лемон визначають капітал споживача як очікувану вартість довічних купівель споживачів фірми і розраховують його величину методом дисконтування. На їхню думку, він складається з таких компонентів:
1. Капітал вартості. Об'єктивна споживча оцінка можливостей бренду, заснована на витратах і результатах купівлі. Споживач витрачає гроші, час, інші ресурси і хоче, щоб бренд виправдав його очікування. Якщо він виправдовує, то в нього позитивний капітал вартості. Ключовими складовими капіталу вартості вважаються якість, ціна і зручність.
2. Капітал бренду. Суб'єктивна та емоційна оцінка бренду, яка є доповнюючою і незалежною від об'єктивної оцінки вартості. Вона визначається поінформованістю споживачів, оцінкою бренду і поведінки виробників.
3. Капітал прихильності. Тут розуміють прихильність споживачів до бренду, яка не залежить від його суб'єктивних оцінок, а від результативності маркетингових програм, спрямованих на підвищення лояльності, впізнаваності та оцінки, створення співтовариств споживачів і формування знань.
Спеціалісти з Marketing Science Institute розуміють капітал бренду як сукупність асоціацій і моделей поведінки споживачів бренду, учасників каналу і материнської корпорації, яка збільшує обсяги продажу або прибутку від товару і надає йому суттєву, стійку і диференційовану перевагу. Це визначення доповнене Рай Шріваставою з University of Texas, і Аланом Шокером з University of Minnesota: "Поняття “капітал бренду” включає в себе силу бренду та його вартість. Сила бренду – це сукупність асоціацій і моделей поведінки споживачів, учасників каналу і материнської корпорації, яка містить стійкі і диференційовані конкурентні переваги. Вартість бренду представляє собою фінансовий результат тактичної і стратегічної діяльності, спрямованої на збільшення поточного і майбутнього прибутку і зниження ризиків".
Співробітники Claremont Graduate School розглядають капітал бренду як додану вартість товару для фірми, торгівельного підприємства або споживача, яка забезпечується брендом.
4. Модель капіталу бренду згідно "ДНК"-підходу до його побудови
Згадаємо, що в темі 1 ми розділили всі складові компоненти бренду на 2 частини: атрибути (зовнішня оболонка “ДНК” бренду) та ідентичність (внутрішня оболонка “ДНК” бренду). На основі цього та узагальнюючи вищезгадані концепції і підходи, вважаємо можливим дати визначення капіталу бренду як додаткової вартості продукту, яку здатні створити компоненти бренду на визначеному ринковому сегменті (рис. 9.4).
До зовнішньої оболонки “ДНК” бренду ми включили “видимі”, “відчутні” компоненти бренду – основа продукту, які створюють капітал бренду за допомогою переконання споживачів в тому, що бренд володіє необхідними якостями і вигодами, які задовольняють їх потреби і бажання, в результаті чого формується загальне позитивне ставлення до бренду. Внутрішня оболонка “ДНК” бренду – це його “невидимі”, “невідчутні” компоненти.
Асоціації сприяють засвоєнню інформації, яку передає ядро бренду і є однією із причин купівлі продукту. Сприйнята якість теж є стимулом до купівлі, основою для диференціювання, позиціонування і розширення бренду, засобом залучення інтересу каналів розподілу і забезпечення цінової премії. Місце (позиція) бренду забезпечує контакт зі споживачами і є засобом демонстрації його переваг.
Місце бренду у свідомості цільових споживачів є змістовим стрижнем, який задає спрямованість усіх маркетингових комунікацій, що виходять від бренду. Індивідуальність бренду містить потреби, на рівні яких сконцентровані повідомлення бренду, аспекти його взаємодії зі споживачем, його емоції по відношенню до бренду, зачіпає ідентичність і віру тих, хто ним регулярно користується і спонукає до купівлі.
Наше бачення бренду як форми представлення унікальної інформації, яка має раціональну та емоційну сторону сприйняття, узгоджується з концепцією піраміди капіталу бренду К. Келлера. До вершини даної піраміди, тобто до створення відданості бренду можна рухатися з лівого боку, створюючи асоціації функціональності і потім формуючи думки споживачів. А можна підніматися справа, створюючи абстрактний образ бренду і формуючи враження про нього. Для створення сильного бренду варто використовувати обидва шляхи, адже раціональні мотиви задовольняють прикладні потреби, а емоційні – психологічні або духовні. Їх поєднання забезпечує хорошу основу для позиціонування бренду.
КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ ДО ТЕМИ 9: