Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
ТЕМА 6: МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА (2)
Товар – все, що може задовольнити потребу та пропонується ринку з метою привернення уваги, придбання, використання та споживання. Товарами можуть бути фізичні об’єкти, послуги, особи, місця, організації, ідеї, технології та гроші.
Маркетингове поняття товару можна розкрити за допомогою “маркетингової цибулини товару”, яка складається з трьох шарів. В середині знаходиться „товар за задумом виробника” – він визначає те, що саме даний товар буде означати для споживача, яку саме потребу він буде задовольняти.
Другий рівень – це „товар в реальному виконанні”– це якість продукції, дизайн, марочна назва, упаковка. Якість – це сукупність властивостей і характеристик продукції спроможних задовольнити потреби людини. Вона включає в себе: термін використання, екологічність, естетичність, комфортність. Для матеріальних товарів приймають рішення про їх упаковку, яка повинна забезпечити захист товару, зручність користування товаром і його пропаганду. Також товар потребує маркування, що ідентифікує його, вказує сортність, описує властивості та стимулює збут. Закони вимагають від продавців наявність на етикетці товарів мінімуму властивостей, що розраховані на інформування та захист споживачів.
Хортиця названа самой качественной украинской водкой (2008 р)
Авторитетная международная компания GfK провела экспертное исследование с целью определить наиболее качественную водку Украины. Согласно полученным данным, самая качественная водка Украины – «Хортиця». Результаты исследования говорят о том, что главным критерием выбора для украинских потребителей является качество продукта......
Перший і другий рівні – це тільки продукт, тобто конкретний результат досліджень, розробок і виробництва, він несе в собі ті якості, завдяки яким він буде потім куплений на ринку.
Третій рівень – „товар з підсиленням” – це підтримка товару, тобто комплекс маркетингових заходів, які передбачають надання споживачеві додаткових послуг або отримання додаткових вигод при придбанні товару: надання кредиту та сервісу (монтаж, обслуговування, транспортування, зберігання і грамотне використання (інструкції), гарантії). Фірма повинна розробити комплекс послуг, які споживачі хотіли б мати і які були б ефективною зброєю в боротьбі з конкурентами.
Маркетингова товарна політика – комплекс заходів, у рамках якого один або кілька товарів використовують як основні інструменти досягнення цілей фірми. Тобто, приймаються рішення про розробку нових товарів, їхню модифікацію, обслуговування та елімінацію (зняття з виробництва).
Товари поділяють на три групи за такими критеріями:
Споживчі товари продають безпосередньо для кінцевого споживання. Їх поділяють на:
Товари повсякденного попиту, які споживач, купує, без особливих роздумів та з мінімальними зусиллями щодо порівняння їх з аналогами (газети, кава, сигарети, хліб);
Товари попереднього вибору, купуються не часто і попередньо порівнюються між собою в процесі вибору та придбання за показниками придатності, якості, ціни та зовнішнього оформлення (одяг, меблі, електропобутові прилади);
Товари особливого попиту – товари з унікальними характеристиками або окремі марочні товари, для придбання яких значна частина покупців ладна докласти додаткових зусиль (квартири, автомобілі);
Товари пасивного попиту – товари, про які споживач не знає або знає, але не замислюється про їх купівлю (послуги страхування, ритуальні послуги, словники).
Товари виробничого призначення використовують при виробництві інших товарів чи для забезпечення такого виробництва. Їх класифікують на основі відносної цілісності, виділяють три групи цих товарів:
2. залежно від тривалості використання виділяють:
Товари тривалого використання – товари, які використовуються на протязі тривалого періоду. Товари короткочасного використання – це товари, які споживаються відразу чи в декілька прийомів. Стратегії маркетингу товарів тривалого і короткочасного використання суттєво відрізняються. Так, рішення про купівлю товарів тривалого використання супроводжується більш тривалими роздумами споживачів і знайомством з більш широким колом джерел інформації про них. Купівля товарів короткочасного використання потребує від покупця менших роздумів. Розподілення відбувається на широкій основі, причому, щоб спонукати споживача переключитися на іншу марку, часто звертаються до таких стимулів, як роздача безкоштовних купонів і знижки.
3. залежно від матеріальності (товари та послуги).
Послуги – об’єкти продажу у вигляді дій, вигод чи задоволень, бувають: споживчі послуги та послуги виробничого призначення.
Управління товаром здійснюється на трьох рівнях – на рівні марки, товарного асортименту та товарної номенклатури.
Важливою частиною розробки продукту є визначення торгової марки.
Торгова марка – це ім'я, знак або символ, або їх сполучення, які ідентифікують продукцію та послуги продавця. Існують наступні типи позначень марок:
1. Фірмове ім'я – це слово, буква, група слів, група букв, які можуть бути вимовлені.
2. Фірмовий знак (емблема) – це символ, малюнок або розрізняючий колір. Фірмовий знак можна впізнати, але не можна вимовити.
Логоти́п (от др.- греч. λόγος — слово + τύπος — отпечаток) — оригинальное начертание полного или сокращённого наименования организации или товара. Логотип є словесною частиною товарного знака.
3. Товарний знак – це фірмове ім'я, фірмовий знак або їх сполучення, яке захищено юридично. В ринковій економіці він є об'єктом власності, ним можна володіти, розпоряджатися і забороняти його незаконне використання.
Види товарних марок.
1. Марка виробника створюється самим виробником і має присвоєну їй марочну назву (Tide, Чумак, Пепсі, Кола).
2. Приватна марка (prіvate labels) – марка торгового посередника, створюється і є його власністю (собственная торговая марка – СТМ «Фуршет»).
3. Ліцензійна марка – марочна назва товару чи послуги, запропонована ліцензіату власником торгової марки (Макдональдс). Франчайзинг – це форма діяльності, при якій посередник купує право використання товарної марки виробника.
4. Одиничні марки – тільки для одного товару (Б'юік).
5. Групові марки – коли одна назва використовується для декількох товарів (Ейвон).
6. Безмарочні товари – не мають торгового знака і не передбачають рекламної підтримки.
Марочні товари надають певні переваги обом сторонам процесу обміну – споживачам і продавцям. Так, для покупців наявність у продажу марочних товарів означає зниження ризику помилкового рішення під час купівлі, ґрунтуються на суб’єктивному ставленні споживачів до продуктів з марочними назвами і є наслідком споживання товарів під цією маркою в минулому. Також, завдяки популярності певних марок, торгівля охочіше погоджується на їхню реалізацію.
Якщо фірма виготовляє або продає на ринку не один, а кілька товарів або навіть кілька товарних ліній, виникає питання щодо раціонального товарного асортименту і товарної номенклатури.
Товарна одиниця – цілісність, що характеризується показниками величини, зовнішнього вигляду та ціни.
Товарний асортимент – сукупність усіх асортиментних груп товарів, які пропонуються конкретною фірмою. Кожен товарний асортимент потребує власної стратегії маркетингу. Обсяг і структура асортименту характеризується показниками: широта – кількість асортиментних груп; глибина – кількість різновидів товарів у кожний асортиментній групі (розмірів, моделей). Широкий асортимент характерний для універсамів, магазинів у сільській місцевості, а глибокий асортимент – для спеціалізованих магазинів.
Під товарною номенклатурою розуміють сукупність всіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, що пропонуються споживачу конкретним продавцем.
3. Стратегія розробки нових товарів (інноваційна політика підприємства).
Можна виділити декілька типів нових товарів:
Рапс давно известен как сельскохозяйственная культура, которая используется для кормления скота. Но не так давно появилась и новая сфера использования этого продукта - для производства биодизельного топлива. То есть товар практически нашел для себя новый рынок, новых потребителей.
Фірма не може розраховувати тільки на існуючі товари, тому що швидко змінюються смаки, технології, з'являються конкуренти. Тому необхідно мати свою програму розробки нових товарів.
Шлях товару на ринку починається з розробки та впровадження нової ідеї. Ось чому інноваційна політика є основою товарної політики.
Інноваційна політика – процес пошуку ідей та створення нового товару з урахуванням потреб споживачів, виведення нового товару на ринок, спостереження за тим, що відбувається з товаром на ринку.
Етапи розробки нових товарів.
1. Пошук ідеї нового товару. Джерелами ідей можуть бути співробітники, споживачі, канали збуту, конкуренти.
2. Відбір розроблених ідей повинен бути обґрунтованим за такими показниками: потенційний прибуток, ємність ринку, ступінь ризику, привабливість для існуючих ринків тощо.
3. Перевірка концепції. Щоб перевірити концепцію, фірма повинна представити споживачеві товар, який вона збирається випускати і відповісти на такі питання: на скільки легко зрозуміти ідею товару? чи є чіткі переваги нової продукції?
4. Економічний аналіз. Проводиться економічний аналіз ідей, які залишилися. Він заснований на аналізі прогнозів попиту, витрат, капіталовкладень, прибутків.
5. Розробка продукції. Ідею перетворюють у фізичну форму і розробляють базову маркетингову стратегію. Визначають конструкцію продукції, тип і якість матеріалів, метод виробництва, розмір, колір, упаковку, товарну марку, обирають ринковий сегмент.
6. Пробний маркетинг. Це реалізація продукції в одному або декілька вибраних регіонах і спостереження за реальним розвитком подій. Необхідно вибрати місце проведення, визначити тривалість перевірки, вирішити, як використати результати перевірки.
7. Комерційна реалізація включає реалізацію всього плану маркетингу і повномасштабного виробництва. Розробляються методи рекламної кампанії і вирішуються такі питання: коли новинку слід випускати на ринок; де вона повинна з'явитися; для кого призначена новинка; як вивести новинку на ринок?
4. Життєвий цикл товару.
Кожному товару, який з’являється на ринку, як і людині протягом життя, судилося пройти декілька етапів життєвого циклу – з моменту виведення товару на ринок до зняття його з виробництва. Тривалість ринкового періоду, обсяг збуту, прибуток багато в чому залежить від ефективної маркетингової підтримки товару, сутність якої має відповідати особливостям кожного етапу.
Концепція життєвого циклу товарів (ЖЦТ) була розроблена Теодором Левіттом і надрукована в 1965 році. Згідно з нею, життєвий цикл товару визначає послідовність періодів існування товару фірми на ринку та характеризує зміну обсягів продажу та прибутку від реалізації і визначає маркетингові стратегії від моменту виведення товару на ринок до його зняття з ринку відповідно до поведінки споживачів і конкурентів. Класичний життєвий цикл товару складається з чотирьох етапів (стадій):
* етап впровадження; * етап зростання;
* етап зрілості; * етап спаду.
Мал. 1. Етапи життєвого циклу товару.
На мал.1 у координатах “обсяг продажу – час” представлено криву життєвого циклу товару, а в координатах “прибуток – час” показано, як змінюється прибуток протягом життєвого циклу. Динаміка збуту представлена на мал.1, пояснюється, з одного боку, поведінкою продавців і є результатом маркетингової діяльності фірми, а з іншого – поведінкою покупців, яких залежно від адаптації до нововведень, поділяють на п’ять груп: новаторів, ранніх послідовників, ранню більшість, пізню більшість, консерваторів. Розглянемо етапи життєвого циклу товару.
Етап розробки товару є доринковим етапом життєвого циклу товару. Саме під час розробки товару закладаються основи його майбутнього комерційного успіху.
Етап впровадження – це період появи нового товару на ринку і поступового збільшення обсягу продажу. Головна задача стратегії маркетингу – домогтися визнання товару не тільки споживачами, але і оптовими і роздрібними продавцями. Визнання марки дає можливість створення розподільчої сітки, щоб товар був доступним споживачам, яких необхідно переконати випробувати товар на етапі його появи на ринку. Щоб зацікавити споживачів, товар повинен мати яку-небудь конкурентну перевагу відносно якості чи вартості. Ціль реклами, на яку виділяють великі кошти – інформувати споживачів про такі переваги. Прибуток фірми поки що невеликий або його взагалі немає.
На стадії виходу на ринок менеджери марки можуть притримуватись двох стратегій ціноутворення. При стратегії проникнення – марку пропонують по низькій ціні, щоб спонукати якомога більше споживачів придбати її. Стратегія проникнення звичайно супроводжується ціновими знижками і наданням безкоштовних купонів. При стратегії “зняття вершків” марку випускають на ринок по високій ціні з метою створити враження про її винятковість, при цьому звертаються до невеликого цільового сегменту. З часом ціни поступово знижують.
Етап зростання починається, коли приріст продажу носить стійкий характер: обсяги продажу марки швидко зростають, що приносити прибутки і свідчить про те, що товар схвалено споживачами. Головна задача стадії зростання – це посилення позиції марки, при якому споживачів, які її спробували, спонукають до повторних покупок, та продовжують приваблювати нових споживачів. Стратегії маркетингу на цій стадії направлені на зберігання і використання конкурентних переваг, одержаних на ранній стадії. Ціллю по відношенню до товару – є зберігання його якості, але при загостреній конкуренції можуть знадобитися додавання нових властивостей, покращення упаковки чи вдосконалення сервісу. Ціль стратегії розподілу – зміцнення відносин з торговцями шляхом надання торгових знижок і компенсацій за проведення реклами. Компанія також намагається знайти додаткові канали збуту в районах, в яких обсяги продажу недостатні. Витрати на просування значні, хоча їх відсоток від загального обсягу зменшується порівняно з попереднім етапом. Характер реклами змінюється: з інформативної вона набирає переконувального, а подекуди порівняльного характеру. Крива життєвого циклу дає можливість визначити момент виведення на ринок нового товару: як тільки один товар входить в стадію зростання, потрібно розробляти новий.
Етап зрілості. На цьому етапі в зв’язку з загостренням конкуренції ріст продаж починає припинятися. Марка приваблює менше нових покупців, зберігання позицій марки на ринку залежить від повторних купівель. Більш активна поведінка конкурентів призводить до загострення цінової конкуренції, зниження цін і операційних запасів, в результаті прибуток зменшується. Фірма має докласти значних зусиль для стабілізації попиту на свою продукцію. Маркетингова ціль на цьому етапі: максимізація прибутку і стабілізація частки ринку. Стратегії, які відповідають етапу зрілості, мають назву „Захист” та „Стратегія оживлення марки” – покликані продовжувати життєвий цикл товару та протидіяти зниженню доходу. Існують такі варіанти стратегії оживлення марки: (1.Розширення ринку, 2. Модифікація товару, 3. Перепозиціювання товару, 4. Пошук нових сфер використання товару).
Johnson & Johnson. Проведенное в 2004 г. маркетинговое исследование показало, что основной целевой сегмент потребления данной продукции — мамы, имеющие маленьких детей, — достаточно часто демонстрируют склонность к использованию детской продукции в целях личной гигиены. Компания начинает с репозиционирования одного продукта, находящегося на стадии зрелости, — детского масла для тела Johnson & Johnson, позиционируя его как продукт для всей семьи. Пилотное репозиционирование масла оказалось настолько успешным с точки зрения роста объемов продаж, что в 2005 г. подобным образом репозиционируется большая часть продуктовой группы.
Дуже важко передбачити, скільки часу мине від виходу марки товару на ринок до її зростання і зрілості. Нові технології скорочують цикл життя товару. Успішна стратегія оживлення продажів, здатна продовжити стадію зрілості.
Етап спаду – у цей період споживачі переходять на використання нового товару. Кількість конкурентів зменшується, обсяги реалізації і прибуток знижуються. Стратегія, що має назву “відхід”, передбачає зняття товару з виробництва. Ціни знижуються, використовується лише частина каналів товароруху, витрати на маркетингові заходи незначні.
Життєвий цикл залежить також від ринку, на якому товар продається. Ось чому такими привабливими для західних фірм є ринки країн, що розвиваються. Адже це – можливість продовжити “життя” товару, який на “вимогливих” ринках переживає етап спаду.
Сутність управління життєвим циклом товару можна визначити так:
Модифіковані товари – анекдот: Створені нові фотоапарати спеціально для Росії! Тепер до ефекту усунення червоних очей додається ефект усунення червоного носа…
Убийца попкорна
Выяснилось, что рынок семян подсолнечника насыщен, но неструктурирован и высокорентабелен. В «Раздолье» решили дополнить его своим продуктом. Первая марка компании, «Потеха», появилась в июне 2006 года. «Семечка – „сорный” продукт, потребление которого подразумевает загрязнение общественных мест, и мы решили противопоставить конкурентам идею чистоты». Носителем идеи стал красочный картонный стакан, в который помещается пакетик семечек. Он же служит тарой для шелухи. Кроме того, металлизированный изнутри стакан продлевает срок хранения продукта. Наконец, такая упаковка смотрится выигрышнее легкомысленных пакетиков. Торговая марка Fishka, запущенная в октябре 2006 года, стала первой в премиум-сегменте рынка семечек. Оформление стаканов имитирует свернутую газету – Fishka рассчитана на жителей крупных городов, которым за 30. Для молодежи «Раздолье» с начала 2007 года предлагает марку «Мистер Семечкин». Темные высокие стаканы, изображение фигуры в широкополой шляпе и слоган «После нас всегда чисто» апеллируют к фильмам про секретных агентов. Упаковка «Семечкина» тоже с секретом. Вскрыв ее, покупатель вытаскивает стакан, наполненный семечками, из другого – для сбора шелухи. Они соединяются скрепкой и вешаются на шею при помощи шнурка. В компании уверены, что без труда завоюют полки крупных ритейловых сетей. В том числе и в московском регионе, где ежемесячный объем рынка семечек, по экспертным данным, достигает USD20 млн.
«Наши продукты идеально подходят для зрелищных предприятий. Сейчас мы ведем переговоры с компанией „Каро-фильм” о продажах в кинотеатрах». Если опыт окажется удачным, «Раздолье» надеется потеснить на российском рынке самый «киношный» снек – попкорн.
Экология внешнего вида
Одной из ведущих причин редизайна в последнее время стало внимание к экологии. У покупателей поменялась модель поведения, и то, что некоторое время назад было несомненным плюсом, выражая идеи прогресса и уверенности — "технологичность" в шрифтах, знаках и цветовой гамме, — стало синонимом вещей прямо противоположных. Вот пример. Несколько лет назад у марки зубной пасты Colgate появился новый логотип. Сравнивая его со старым, можно увидеть кое-что любопытное. Наклон у шрифта стал сильнее, толщина линий меньше, исчезли острые срезы в конце штрихов, сам логотип стал светлее и нежнее. И еще любопытная деталь: рисунок всех букв выглядит менее современным, в него вернулись ностальгические элементы. Рядом старый и новый логотипы Colgate выглядят как житель города и его деревенская девушка. Естественно, новый логотип смотрится гораздо экологичнее старого, а значит, точнее выражает актуальные сегодня мотивы натуральности.
То, что это не единичный случай, видно из изменений дизайна конкурирующих продуктов. Посмотрите, у Aquafresh то же самое: моделировка букв более округлая, наклон сильнее, штрихи светлее. А Blend-a-med? Почувствуйте разницу — даже у этой марки, позиционирующейся как научная и высокотехнологичная, те же самые изменения. Конечно, в большинстве случаев на такие нюансы рядовой покупатель не обращает внимания. Точнее, не воспринимает их как повод для покупки. Однако именно обновленный дизайн в комплексе с остальными частями коммуникации позволяет создать привлекательный образ продукта или услуги, соответствующий переменам в настроениях потребителей.
Шампанское брют в изящной хрустальной бутылке
В преддверии Нового года Артемовский завод шампанских вин выпустил розовое игристое вино марки брют из коллекции AW VINTAGE в сувенирной бутылке из хрусталя. Изящная хрустальная бутылка как нельзя лучше подчеркнет благородную изысканность розового игристого от Artyomovsk Winery, и станет элегантным подарком для настоящих ценителей классики. Артемовский завод шампанских вин Artyomovsk Winery - украинское предприятие по производству шампанского традиционным бутылочным способом......
PAGE 7