Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
16
Тема 1. Управление: сущность и структурная характеристика
Лекция 2. Особенности управления рыночной
экономикой
1. Сущность рынка
2. Основные функции рынка
3. Особенности рыночной экономики
4. Хозяйственный механизм рыночной экономики
5. Субъекты рыночных отношений
1. Сущность рынка
Рынок – это сфера товарного обмена, это множество рынков определенной направленности и специализации, со свои ми видами товаров и услуг, капитальными вложениями и ценными бумагами, где совершаются согласованные сделки и торговые операции.
С точки зрения территориальных границ рынка и его масштабов различают местный, национальный (внутренний) и мировой (внешний) рынок. Рынок выступает господствующей и определяющей формой связи товаропроизводителей на основе общественного разделения труда.
Виды рынков:
- рынки товаров, услуг, технологий;
- рынки сырья, средств производства.
- транспортных услуг;
- туристических;
- консультационных и др. видов услуг;
- рынки коммерческих и казначейских векселей, облигаций, акций и других ценных бумаг;
- свободной рабочей силы;
- рынки патентов, лицензий и различных видов интеллектуальной собственности.
Крупномасштабное товарное производ ство потребовало развития рыночных отношений вширь. От региональных и на циональных рыночные отношения расширились до мировых масштабов.
В настоящее время рыночный механизм – это часть человеческой циви лизации, а его уровень – плод многовекового развития форм хозяйствования на базе углубления разделения труда и развития производительных сил вообще.
Рыночный механизм – это такое же достижение коллективного человеческого гения, как изобретение колеса, генная инженерия и др.
2. Основные функции рынка
2.1. Первая функция рынка – опосредование общественного разделения труда. Каждый производитель является и покупателем.
Каждый покупатель имеет возможность выбора оптимального поставщика товара с точки зрения:
- качества нужной ему продукции;
- ее цены;
- срока поставки;
- после сбытового об служивания.
Функция опосредования общественного разделения труда побуждает производителей товаров и услуг вести производство на высоком уровне.
2.2. Вторая функция рынка – информационная.
Информация – это воздух рыночных отношений.
2.2.1. Информация о конъюнктуре рынка.
Конъюнктура характеризует состояние рынка товара или группы товаров какой-либо страны или региона.
Изучение конъюнктуры – это скрупулезная работа по подбору и анализу статистических данных, ценовых, аналитических материалов, другой информа ции, необходимой для формирования данных о рынке.
На предприятиях создаются специальные службы конъюнктуры, которые должны дать обоснованные рекомендации:
- в какие страны;
-в какой момент времени;
- по каким ценам;
- и через какие фирмы выходить с товаром на рынок;
- какие формы рекламы и в каком объеме применять.
2.2.2. Информации для выбора партнеров.
Все производственные и коммерческие усилия может перечеркнуть случайный выбор партнера.
Есть несколько способов получения сведений о потенциальном партнере.
1) Самым надежным считается обращение к профессионалам и использование специализиро ванных фирм.
Затраты на оплату таких услуг всегда оправдывают себя.
2) Изучение репутации партнеров. Но следует не забывать и о своей репутации. Необходимо помнить, что потерять репутацию очень легко, а изменить в лучшую сторону – очень трудно.
Положительная репутация создается:
- заботой о деле;
- высокой обязательностью перед партнерами;
- уважительным отношением к ним;
- высоким профессионализмом.
В деловом мире никогда не прощают:
- невыполнения обещаний или условий договора;
- невнимания;
- неуважения;
- небрежности и неряшливости в делах, поступках.
На прощение можно рассчитывать только в случае неопытности и первой ошибки.
3) Государственная информационная поддержка. Использование информации дипломатических представительств, внешнеэкономических структур, банков, союзов.
4) Информация из первых рук – самая надежная информация
Лучше всего, если предприниматель без переводчика беседует со своим партнером. Бытует мнение, что для этого достаточно знать один универсаль ный язык – английский. Однако опыт показывает, что вести переговоры необ ходимо на языке партнера. Деловые переговоры – предмет тонкий, договорен ности должны быть четкими, поэтому знание языка нужно абсолютное.
5) Изучение информации о перспекти вах развития рынка.
Специалисты маркетинга изучают свои возможности на рынке в перспективе на 15-20 лет.
6) Информация об индивидуальных издержках товаропроизводителей и качественных характеристиках производимых ими товаров.
На основе издержек и в зависимости от соотношения спроса и предложения устанавливаются оптовые и розничные цены.
7) Прогнозирование цены равновесия на основе информации о спросе и предложении.
Предприниматель, выпуская товар, использует труд, сырье, материалы, Путем обоюдных уступок производителя и потребителя на рынке устанавливается рыночная цена как компромиссное решение между интересами продавцов и покупателей, т.е. цена равновесия.
8) Информация о покупательной способности населения
Для всестороннего анализа необходи мо знать также уровень заработной платы и налогообложения.
Достоверная информация будет способствовать недопущению ошибок, которые могут обернутся слишком дорогим удовольствием.
Как и функция опосредования общественного разделения труда, информационная функция рынка способствует непрерывному развитию производства.
2.3. Третья функция рынка – стимулирование постоянной оптимизации про порций отраслевого и территориального распределения труда. Суть этой функ ции сводится к внутриотраслевой и межотраслевой конкуренции которая становится главным рычагом рыночного регулирования экономики,
Ведется за более выгодные условия произ водства и сбыта товаров, за получение дополнительной прибыли.
В результате внутриотраслевой конкуренции предприятия с более высо ким техническим уровнем и более высокой, чем средняя, произ водительностью труда получают дополнительную прибыль, а технически и ор ганизационно отсталые предприятия, наоборот, теряют часть индивидуальной стоимости товаров, произведенных на них, и разоряются. Внутриотраслевая конкуренция, таким образом, стимулирует технический прогресс и инновационное развитие.
Межотраслевая конкуренция – это борьба между предпринимателями различных отраслей за получение наиболее высокой нормы прибыли. Она вы ражается в переливе капитала из отраслей, имеющих низкую норму прибыли, в отрасли с высокой нормой прибыли.
Свободная конкуренция сменилась господством и конкуренцией монополии. Однако это не означает исчезновения конкурентной борьбы. Мо нополия и конкуренция всегда находятся в диалектическом единстве.
2.4. Четвертая функция рынка – санирующая. Санация – (лат. sanatio – лечение, оздоровление) система мероприятий (ссуды, субсидии, льготные кредиты, льготное налогообложение, полная или частичная национализация), проводимых государством или другим собственником по улучшению финансового положения предприятия с целью предотвращения банкротства или повышения конкурентоспособности (особенно в период экономических кризисов).
Рыночный механизм имеет и свои отрицательные стороны:
- социальное расслоение на богатых и бедных;
- бескомпромиссность в конкурентной борьбе;
- безработица и др.
Но мировая практика свидетельствует, что преимуществ у не го значительно больше, чем недостатков.
3. Особенности рыночной экономики
1. Принципиальным отличием рыночной экономики от административно-командной является то, что она основана на разном побуждении к труду. Мо тивация труда в рыночной экономике основана на частном интересе производи телей.
2. Для рыночной экономики характерно наличие различных форм собственности, каждая из которых преимущественно развивается в той среде, где она приносит наибольший обще ственный результат.
Исчезает и разделение общества на классы. Все меньше и меньше ос тается пролетариев.
Ра бочие все в большей степени становятся соучастниками в собственности пред приятий, на которых они работают.
В мировой практике существует две модели рыночной экономики: либе ральная и социально ориентированная.
Либеральная модель.
Ее главные признаки:
- безраздельное гос подство частной собственности;
-максимальная свобода хозяйственной деятель ности предпринимателей;
- решение социальных вопросов за счет личных средств каждого члена общества.
При этой модели государство стоит на страже частной собственности и защищает только социально уязвимые группы населения.
Социально ориентированная модель.
Базируется на одновременном функционировании различных форм собственности. Государст во здесь в гораздо большей степени участвует в обеспечении эффективности общественного производства, регулирует доходы и занятость населения, оказы вает влияние на удовлетворение таких социально значимых потребностей обще ства, как здравоохранение, образование, культура.
Впервые социально ориентиро ванную политику начал осуществлять президент США Франклин Рузвельт, а затем и другие государства Запада.
В какой-то мере странами Запада был воспринят и советский опыт соци ально-экономических преобразований, уроки Октябрьской революции 1917 года. Это касается планирования производст ва, системы бесплатного образования и здравоохранения. Уроки революции: постсоветское пространство и Запад.
Усилия западных стран в настоящее время направлены на совершенствование регулирующей и перераспределительной функций государства, поиск оптимальных форм организацион ных и правовых механизмов.
Специфика белорусской модели социально ориентированной рыночной экономики мы рассмотрели на предыдущем занятии.
В основе ее развития лежит принцип социальной справедливости и достижения уровня социальных стандартов жизнеобеспечения для всех членом общества, исключая резкие различия доходов «богатых» и бедных».
3. Для достижения наибольшей эффективности рыночный механизм и плановое регулирование должны сочетаться между собой.
4. Переход к рыночной экономике потребовал крупных преобразований в сфере финансов, кредита и денежного обращения.
5. В рыночной экономике сочетаются кон куренция и государственное регулирование, предпринимательство и социальная зашита.
4. Хозяйственный механизм рыночной экономики
(механизм управления)
Слово «механизм» (греч. mechane – машина) в одном из своих значении переводится как система, устройство, определяющее порядок какого-либо вида деятельности.
Хозяйственный механизм рыночной экономики охватыва ет:
- конкретные формы организации общественного производства;
-систему органи зационно-экономических отношений;
-хозяйственные связи;
- формы и методы государственного регулирования и управления экономикой.
Можно выделить сле дующие его структурные элементы: экономический механизм, рыночный меха низм и организационный механизм. Каждый из них состоит из целого ряда взаимосвязанных механизмов.
4.1. Экономический механизм – это система планирования и экономического стимулирования (инструмент управления)
Экономическое стимулирование имеет место на всех уровнях производства и сбыта продукции. Оно осуществляется через коммерческий расчет, распределение прибыли, ценообразование, налоговую политику, кредитование, оплату труда.
Экономический механизм обеспечивает конкуренто способность производителя в условиях рыночной экономики.
4.2. Рыночный механизм – это различные формы рынков, сложная система торговых услуг и обмена, установ ления равновесных цен стимулирования оптимиза ции пропорций разделения труда, определения конкурентоспособности производителей. Он выступает связующим звеном между экономическим механизмом и организационными структурами.
4.3. Организационный механизм управления охватывает обширный социально-информационный комплекс, связанный с выбором различных форм собственности, схем и структур управления: определение функций, прав, взаи моотношений, ответственности каждого звена управления; совершенствование стиля и методов предпринимательской деятельности, информационной базы, подбор и расстановка кадров и др.
Таким образом, планирование, экономическое стимулирование, рыночный механизм и организационные структуры управления, основанные на соответствующей нормативно правовой базе функционирования, образуют хозяйственный механизм рыночной экономики.
Рис. 2.1. Хозяйственный механизм управления экономикой
Характерной особенностью хозяйственного механизма является его дина мичность. Он постоянно изменяется и совершенствуется.
5. Субъекты рыночных отношений
Основными структурными элементами развитых рыночных отношений являются организации, предприятия, фирмы.
Экономическую инфраструктуру их деятельности определяют банки, страховые и трастовые компании, инвестиционные структуры.
Материально-денежными элементами, входящими в состав предприятия, являются:
помещения – производственные здания, магазины;
административные помещения;
товары – сырье, материалы, топливо, полуфабрикаты, готовые изделия;
наличные денежные средства – кассовая наличность;
права на изобретения, промышленные образцы, товарные знаки, ноу-хау, фирменное наименование; при обретенные авторские, лицензионные, арендные и другие права; денежные требования и долги, включая полученные займы и кредиты;
Нематериальные эле менты: постоянные деловые связи, приобретенная репутация, положение на рынке, клиентура.
Лекция 3. Маркетинг и маркетинговая стратегия
2. Маркетинговая стратегия
Маркетинг (от англомерат двух слов “market getting” – овладение рынком, его освоение, можно обретение рынка). Маркет – рынок. Супермаркет – большой современный рынок.
Можно выделить группы определений. В них маркетинг предстает как:
-отрасль науки, изучающая рынок;
-практическая деятельность по продвижению продукции и услуг на рынке;
-философия бизнеса;
-система управления, вид менеджмента. Каков менеджмент, таков и маркетинг и наоборот.
Маркетинг – специфический вид управленческой деятельности, обеспечивающий эффективное продвижение товаров и услуг от производителей до потребителей, ведет к успеху организации и приносит пользу обществу. Является основной составляющей рынка и рыночных процессов.
Маркетинг как теоретическая концепция и возник в США в начале 20-го столетия.
Маркетинговым исследованиям посвящено огромное количество исследований. Но и до настоящего времени идет процесс исследования и разработки новых форм и методов. Это вполне закономерно, так как не может быть остановки, должно быть постоянное движение в направлении удовлетворения все возрастающих человеческих потребностей.
Цели маркетинга
-удовлетворения все возрастающих человеческих потребностей.
Что является движителем общественного прогресса? Движение все – конечная цель ничто.
-получение прибыли
-обеспечение устойчивого функционирования предприятия.
Задачи маркетинга
-обеспечить продвижение товаров от производителя к потребителю
-приспосабливать производство к требованиям рынка в целях обеспечения выгодной продажи товаров.
-обеспечить динамичную взаимосвязь потребителей, производителей товаров, услуг и окружения.
Потребители могут быть внутренними и внешними
Производители товаров и услуг – организации со всеми их элементами, ресурсами и взаимосвязями.
Услуги – бытовые, производственные, финансовые, транспорта, связи, социальные, интеллектуальные. Идеи – прогнозы и сценарии развития, проекты, технологии, патенты, ноу-хау)
Внешнее окружение.
Первый и третий уровень не подвергаются управленческому воздействую. Их надо учитывать, изучать и в соответствии с происходящими изменениями производителям товаров приходится подстраиваться под их требования и изменения.
Концентрация управленческих усилий применима ко второму уровню, к предприятию, где производятся товары, предназначаемые для удовлетворения запросов рынка.
Все три уровня находятся в диалектическом единстве, в постоянном движении. Они взаимосвязаны, взаимозависимы, взаимообусловлены и постоянно взаимодействуют. Охарактеризовать.
Принципы маркетинга:
-ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей;
-доминирование ориентации на перспективу;
-предпочтение прогнозирования и формирования спроса;
-комплексность, многовариантность;
-акцент на децентрализацию решений;
-выгодность для партнеров и общества;
-активное дополнение конкуренции сотрудничеством.
Методы:
-эксперимента;
-экспертного оценивания;
-методы конкретных наук: теории управления, экономического анализа и моделирования, статистики, социологии, психологии, математики и др.
Управленческие аспекты маркетинга, его техника и методика могут системно реализоваться только в процессе реализации перечисленных задач.
Детальная разработка, изучение и анализ взаимосвязи потребителей, производителей товаров и окружения позволяют выработать маркетинговую стратегию.
Организация управления в рыночной экономике должна основываться на концепциях маркетинговой деятельности.
Известно пять основных концепций маркетинговой деятельности.
1. Концепция совершенствования производства.
Находит применение в ситуациях:
- когда спрос на товар превышает предложение;
- когда себестоимость товара слишком высока, т.е. ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности труда.
2. Концепция совершенствования товара.
Состоит в том, что потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий.
Активизация усилий в сфере сбыта товаров. Скидки, доставка, гарантии и сервисное обслуживание, агрессивная и назойливая реклама и т. п. Долгосрочные результаты деятельности предприятия, руководствующегося этой концепцией, часто могут быть неблагоприятны.
4. Концепция маркетинга.
Залогом достижения целей организации служат определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Суть концепции маркетинга выражают призывы типа «Отыщите потребности и удовлетворите» или «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести».
5. Концепция социально-этичного маркетинга.
Фирму «Кока-кола» организации защиты интересов потребителей предъявляют обвинения в том, что кока-кола обладает малой питательной ценностью и содержит сахар и кофеин, вредные для здоровья.
Данная концепция требует от предприятия увязки в рамках политики маркетинга трех факторов:
-получение прибыли;
-удовлетворение потребностей потребителей;
- улучшение общего благосостояния людей.
Это детально разработанная и реализуемая программа целенаправленной деятельности предприятия по обеспечению успеха на рынке
Маркетинговая стратегия должна ответить на вопросы: что продавать (товары, услуги, технологии), куда и кому продавать по каким ценам, что препятствует продвижению товаров и услуг, как преодолеть возникающее сопротивление.
Без детально разработанной и выверенной маркетинговой стратегии функционирование предприятия обречено на провал.
При разработке стратегии маркетинга необходимо:
-учитывать, практический маркетинг проникает во все сферы деятельности предприятия, начиная с комплексного исследования рынка, поиска идеи нового товара, проведения научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, организации серийного производства, и, кончая определением ценовой и сбытовой политики, формированием спроса (заставить покупателя желать то, что ему может предложить предприятие), реализацией товара и его сервисным обслуживанием.
Исходя из этого, подходы к выработке маркетинговой стратегии должны строится на том, что маркетинг как система управления пронизывает весь организм предприятия, координирует взаимодействие его элементов, органически связывает предприятие с потребителями и внешней средой, изучая их и воздействуя на них.
Составляющие маркетинговой стратегии.
-учет изменений внешней среды;
-совершенствование производства;
-совершенствование товара, его продвижения и распределения по местам продажи;
-совершенствование ценовой политики;
-изучение ситуации на рынке;
-изучение и удовлетворение запросов потребителей;
-интенсификация коммерческих усилий и рекламной деятельности.
Разработанные и соединенные в единое целое они представляют собой маркетинговую стратегию.
2.1. Учет внешней среды. Предприятие вырабатывает свою рыночную стратегию и реализует ее в условиях сложившегося внешнего окружения: политического, экономического, правового, демографического, культурного, научно-технического и другого. Это окружение существенно ограничивает предприятие в выборе вариантов работы на конкретном национальном товарном рынке.
Набор товаров и их потребительские свойства, качество, дизайн, упаковка будут существенно различаться на рынках Европы и Америки, Азии и Африки. Если в США велосипед - элемент “здорового образа жизни” и средство поддержания физической формы, то в странах Юго-Восточной Азии это транспорт. Токийский рыбный базар. Поэтому требования к внешнему виду велосипеда на этих рынках будут различными. В европейских странах мы будем успешно работать на рынке пищевых продуктов, предлагая различные блюда из свинины, что совершенно неприемлемо для мусульманских стран.
На характер экономического окружения влияют обеспеченность различных слоев населения, доступность кредитов, система распределения доходов. Торговать автомобилями “Роллс-Ройс”, видимо, целесообразнее в США, чем в центральноафриканских странах. Обувь в Африке, кровати в Средней Азии.
Популярность “здорового образа жизни” в развитых странах создает затруднения в работе фирм, выпускающих алкогольные напитки, сигареты и, наоборот, благоприятствует фирмам, производящим спортинвентарь. Даже нужный и качественный товар может быть отвергнут по религиозным или иным мотивам, если фирма допустила просчеты в рекламе или упаковке своей продукции.
2.2. Изучение ситуации на рынке
Маркетинговая деятельность предприятия начинается с изучения рынка. Результаты изучения должны дать ответы на вопросы: на каких рынках, в каком количестве и на каких условиях может быть реализована продукция предприятия.
Ситуация первая. Устойчивое превышение платежеспособного спроса над предложением товара. Формируется так называемый рынок продавца. Гипертрофированный спрос формирует благожелательное отношение потребителей к любым товарам и избавляет производство от необходимости изучать, прогнозировать потребности покупателей и оперативно реагировать на их изменение. Ситуация при социализме, при плановой экономике. Концерн, руководитель – дай материал, а про рынок и его требования слушать не хотели. Толковал, что они в тот период находились в хороших для товаропроизводителя условиях. Но они размагничивают кадры Дальновидные работали на экспорт.
Ситуация вторая. Рынок насыщается товарами. Наступает относительное равновесие платежеспособного спроса и предложения. Товары дорогие и низкого качества не востребованы. У предприятия возникает необходимость интенсифицировать коммерческие усилия. Появляются первые элементы “классического” маркетинга: изучение рынка, реклама, стимулирование сбыта, улучшение качества товара, снижение цены реализации и др. Рынок заставляет предприятие изменять отношение к товару и производству. Проявляется положительная роль рынка, побуждающая товаропроизводителей настраиваться на совершенствование производимого товара. Но активным в этой ситуации процесс совершенствования может и не быть. Производители товаров, худо, бедно, но реализуют свой товар.
Ситуация третья. Предложение товаров устойчиво превышает платежеспособный спрос. Формируется рынок покупателя. Уже не только успех предприятия, но даже и его существование зависят от того, насколько предприятие закрепится со своим товаром на рынке, предугадает потребности покупателя и сможет предложить ему соответствующий товар. Изучение рынка, выявление запросов потребителей и их удовлетворение выдвигаются на первый план в организации деятельности предприятия. Возникает острая, объективная необходимость совершенствования товара.
Определение емкости и анализ структуры рынка
Емкость рынка характеризует возможный объем продажи товара. Показатель емкости рынка определяется как в денежном выражении, так и в физических единицах. Емкость рынка Ер какой-то страны или региона для определенной группы товаров может быть подсчитана по формуле [12]:
Ер П Э И,
где П - собственное производство,
Э - объем экспорта,
И - объем импорта.
Для составления прогнозной оценки емкости рынка следует проанализировать тенденцию развития производства и спроса.
2.3. Совершенствование товара.
Конкретные действия по совершенствованию товара обусловлены ситуацией на рынке. Главные составляющие совершенствования товара:
-цена;
-качество. Управление качеством.
Совершенствование товара невозможно без совершенствования производства. И так.
2.4. Совершенствование производства
-полное техническое перевооружение, направленное на выпуск качественно новых товаров и оказание новых видов услуг;
-частичное перевооружение и усовершенствование технологии;
-изменение организации производства в целях снижения себестоимости продукции;
-диверсификация производства;
-упаковка и оформление товара для реализации;
-обеспечение приемлемых для покупателей форм доставки товаров (Японец в супермаркете, приобретение мебели у нас, ее сборка и т.п.).
2.5. Совершенствование ценовой политики.
Все мероприятия и исследования в области маркетинга, начиная с изучения рынка и кончая реализацией товара, прямо или косвенно связаны с ценой. Предприятие приступает к созданию нового товара, начиная с того, что одновременно с качественными характеристиками товара прогнозирует издержки производства, уровень цен и объемы продаж. Ошибки в таких расчетах могут привести к снижению рентабельности предприятия.
Суть ценообразования – установить цены на уровне, учитывающем издержки производства, потребительский спрос, другие конъюнктурообразующие факторы и создающем условия для получения прибыли.
Наиболее распространенный способ определения цены основан на формуле цены:
Ц З П,
где Ц - цена товара,
З – затраты или стоимость производства,
П - прибыль.
Надо отметить, что прибыль изменяется в больших пределах и зависит от хозяйственной деятельности предприятия, вида продукции и положения на рынке.
Тщательная калькуляция издержек производства, изыскание и реализация путей их снижения есть основа ценообразования. Поэтому каждое предприятие должно снижать внутрипроизводственные затраты.
Известно, что с увеличением цены выше оптимального уровня резко возрастает прибыль предприятия на единицу продукции, но в то же время это приводит к сокращению объема продаж и снижению общей массы прибыли.
2.6. Управление процессом товародвижения
На рынке появляются новые товары, но только некоторые из них завоевывают его, принося доходы производителям. Значительная часть товаров не получает признания потребителей и выбывает из стадии жизненного цикла. Напомним, что основными стадиями жизненного цикла товара являются внедрение, рост, зрелость и спад. На каждой стадии предприятие решает маркетинговые проблемы и тем самым повышает эффективность процесса товародвижения. Умение прогнозировать жизненный цикл товара и управлять процессом товародвижения позволяет сократить расходы на маркетинговую деятельность.
Процесс товародвижения - это система, обеспечивающая доставку товара к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя. Она включает следующие элементы: упаковку, внутризаводское хранение, отгрузку, транспортировку, хранение на складах торговых предприятий, непосредственную реализацию, последующее обслуживание.
В интересах предприятия снизить расходы на товародвижение, но так, чтобы это не сказалось на уровне обслуживания.
Совершенствование процесса товародвижения является мощным экономическим инструментом стимулирования спроса. Для контроля эффективности процесса товародвижения используется формула общих издержек:
И Т Р П З,
где И - издержки товародвижения,
Т - транспортные расходы,
Р - постоянные складские расходы,
П - переменные складские расходы,
З - стоимость заказов, не выполненных в гарантированные сроки.
В зависимости от рынка и его сегментов требуется индивидуальный подход к выбору и организации каналов товародвижения.
Основные каналы - это оптовые предприятия, агенты по сбыту, продавцы розничной торговли и другие.
Процесс товародвижения играет важную роль в маркетинговой деятельности, и от качества его решения зависит успех работы предприятия.
2.7. Рекламная деятельность
Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через платные средства распространения информации с четко указанным источником финансирования. Реклама классифицируется по различным признакам.
С одной стороны, это престижная реклама, или реклама марки, или рубричная, или разъяснительно-пропагандистская, или реклама распродаж.
С другой стороны, реклама рассчитывается на широкого потребителя, или на сферу промышленности, или на сферу розничной торговли.
Наконец, реклама может быть общенациональной, региональной или местной.
Цель рекламы - увеличить потенциальную восприимчивость покупателя к предложениям производителя.
Отсюда задачи рекламы: выработка и распространение идей, взглядов и представлений и воздействие на сознание потребителя.
Основная функция рекламы - побуждение ответных реакций потребителя.
Наконец, принципы действия рекламы: целенаправленность, оперативность, информативность, достоверность, объективность, соблюдение правовых и морально-этических норм.
В зависимости от задач реклама подразделяется на информативную, увещевательную и напоминающую.
Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда надо создать первичный спрос.
Увещевательная - на этапе роста жизненного цикла товара, когда формируется избирательный спрос. Например, реклама на продукты “постной кухни” пытается убедить следящих за своим весом потребителей, что новое блюдо, несмотря на невысокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус.
Напоминающая реклама применяется на этапе зрелости товара, чтобы напоминать потребителям о товаре (пейте Кока-колу!).
“Реклама - двигатель торговли” - гласит общеизвестная поговорка, и предприятия, тщательно калькулируя и сокращая производственно-сбытовые расходы, на рекламу не скупятся.