Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ ЧАСТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
Институт Управления и Информатики
Факультет: Государственное и муниципальное управление
Специальность: Управление общественными отношениями
Курсовая работа
По дисциплине:
«Маркетинг»
Тема: «Товар в маркетинге»
«Допущена к защите»
Руководитель: Лебединская О.Г
_____________________________
(подпись)
«_____»_______________ 20 ___ г.
Студент: Полищук Н.А
____________________________
(подпись)
«____»_________________ 20___ г.
Москва 2014
СОДЕРЖАНИЕ
Введение 3
1.Товар в маркетинге 5
1.1 Товар в маркетинговой деятельности: понятие, структура 5
1.2 Классификация товаров 7
1.3 Разработка нового товара 12
2. Потребительский рынок, контроль маркетинговой деятельности 17
2.1 Характеристика потребительского рынка и факторы, влияющие
на поведение покупателя 17
2.2 Типы контроля маркетинговой деятельности 23
Заключение 29
Список литературы 31
Введение
Предпринимательская деятельность является эффективной, когда произво димый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удов летворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.
Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.
В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четы рех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.
Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которо го формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.
Цель данной курсовой работы закрепление подученных знаний и приобретение навыков самостоятельной работы с дополнительной учебной литературой, периодической печатью, инструктивными материалами, а так же способность связывать теорию с практической деятельностью.
Основные задачи данной курсовой работы это объяснение тех или иных экономических процессов и явлений происходящих на предприятии под воздействием изменения рыночной коньюктуры, освоение новых подходов к изученной теме, приобретение опыта работы со специальной литературой, справочной информацией.
Актуальность данной темы подтверждается современными реалиями, а именно - условиями рыночной экономики и высоким уровнем конкуренции, при котором степень реализации товаров во многом зависит от современных маркетинговых исследований .
1. Товар в маркетинге
1.1 Товар в маркетинговой деятельности: понятие, структура
Товар - это основной элемент деятельности общества. Для того чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Иными словами, товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке. Общепринятое определение товара - продукт труда, произведенный для продажи - остается, конечно, справедливым в маркетинге. Но в большей части литературы по маркетингу подчеркивается не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять. Товар как продукт труда, произведенный для продажи, представляет собой полезную вещь или полезный эффект живого труда, ценность, приобретение и использование которых потребителем удовлетворяют его конкретную потребность. К товарам относятся не только материальные вещи. Товары включают в себя физические объекты, услуги отдельных лиц, конкретные места, организации, идеи либо их сочетания.
Потребительская ценность товара определяется тем, насколько он благодаря своим свойствам удовлетворяет конкретным нуждам человека.
Ф. Котлер выделяет три уровня товара:
Товар по замыслу. В него включаются все те возможные выгоды, которые покупатель может получить от приобретения данного товара.
Товар в реальном исполнении. Он уже более конкретен и имеет определенные свойства, которые воспринимаются покупателем через набор отдельных (свойственных каждому товару индивидуально) свойств, - потребительские свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, марочное название.
Товар с подкреплением. Здесь товар дополняется услугой - работой при его использовании потребителем. Поэтому услуга является подкрепляющей к товару составляющей и может быть представлена в виде монтажа оборудования на месте эксплуатации товара, предоставления гарантий по качеству, предоставление услуг сервиса - послепродажное обслуживание, услуг по платежам - "товар в кредит", доставка по согласованным срокам и пр.1
Ассортимент товаров, выпускаемых промышленностью и поступающих в торговлю, насчитывает десятки тысяч самых разнообразных видов и разновидностей. С каждым годом количество их возрастает: под влиянием моды расширяется и обновляется ассортимент текстильных и одежно-обувных товаров; с развитием науки и техники появляются новые, более совершенные сложно-технические товары; новые виды сырья и материалов создаются химической промышленностью. Систематизировать всё многообразие товаров помогает классификация товаров.
По сферам применения товары делятся на товары потребительского назначения и товары промышленного назначения.
Потребительские товары (товары широкого потребления) - это широчайший спектр товаров, предназначенных для конечного потребления - личного, семейного, домашнего. Главный признак - применение, а не конкретная сущность. Например, калькуляторы, ЭВМ могут быть, предметами потребления, если употребляются лично, семьей, в домашних условиях.
1.2 Классификация товаров
Выделяют три группы потребительских товаров:
Товары повседневного спроса;
Товары предварительного выбора;
Товары особого спроса.
Кроме того, в зависимости от целевого анализа могут выделяться:
Товары импульсивной покупки (приобретают без всякого предварительного планирования и поисков);
Товары для экстренных случаев (покупают при возникновении острой нужды в них);
Товары пассивного спроса, которые потребитель не знает, поэтому не задумывается об их покупке. Как правило, это новинки.
Все товары могут быть классифицированы на товары личного пользования и производственного назначения. Товары личного пользования могут допускать и индивидуальное, и семейное, и групповое пользование и классифицируются в следующие группы:
Товары длительного пользования - например, автомашины, пылесосы, средства вычислительной техники, электронные игры. Это в своем большинстве наукоемкая продукция, достаточно сложная в употреблении (пользовании). Ассортимент этих товаров постоянно растет, что определяется новыми возможностями научно-технического прогресса и новыми потребностями людей.
Товары краткосрочного пользования. К их числу можно отнести одежду, обувь, косметику, моющие средства, продукты питания и т.п.
Товары особого спроса - товары с уникальными свойствами, например коллекции, раритеты.
Услуги - действия, результатом которых является некоторый предполагаемый эффект. К ним относиться не только пошив обуви, ремонт мебели, уборка помещений, размножение информации, доставка товаров, но и качественно новые, например, наем телохранителей, частные детективные услуги.
Товары промышленного (производственного) назначения используются при производстве других товаров, в хозяйственной деятельности или для перепродажи другим производителям. Это оборудование, сырье, уборочные машины и пр.2
Товары производственного назначения подразделяются на следующие группы:
Основное оборудование. Оно предназначено для производства основных видов продукции. Например, токарные, фрезерные, шлифовальные станки, электротехнологическое оборудование, вычислительная техника, генераторы и пр.
Вспомогательное оборудование, включающее мобильное производственное оборудование и инструменты (ручной инструмент и др.), а также офисное оборудование (компьютеры и пр.). От их уровня в значительной мере зависит качество продукции, эффективность производства. Поэтому необходимо обеспечить надежность, эффективность этого оборудования, важен уровень цен, как элемент издержек производимой продукции.
Отметим сразу, что границы между основным и вспомогательным оборудованием зависят от типа производства.
На электростанции, например, трансформаторные подстанции, распределительные устройства должны быть отнесены к основному оборудованию, а станки для механообработки, необходимые для мелких ремонтных работ, по существу являются вспомогательным оборудованием.
Узлы и агрегаты. Они включают в себя сборку, комплектующие соединения, обладающие конструктивной и технологической завершенностью: коробки передач, блоки шестеренок для преобразования вращательного движения, дисплеи, небольшие двигатели и шины, устанавливаемые в автомобиле.
Основные материалы. Это материалы, которые образуют основную объемную или массовую составляющую долю в выпускаемой продукции. Основная составляющая - сырьевые материалы двух видов: сельскохозяйственные (зерно, картофель) или природные (лес, нефть и пр.). А также категория полуфабрикатов и деталей - комплектующие материалы (железо, цемент, пряжа, пластмасса).
Вспомогательные материалы, необходимые для производственного процесса, бывают двух видов:
1) расходные материалы (смазочные материалы, писчая бумага и пр.);
2) эксплуатационные и ремонтные материалы (краска, гвозди и пр.).
Услуги - это предлагаемые к продаже товары, которые состоят из действий, преимущества или возможности удовлетворения. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, ремонт жилья, услуги совершенно нематериальны и не приводят к возникновению имущественных прав.
Производственные услуги - осуществление разнообразных технологических операций, например, обеззараживание территории или гальваническая обработка крупногабаритных деталей. Сфера оказания производственных услуг за последнее время сильно возросла.
Интеллектуальные товары, к которым можно отнести методики испытаний, наблюдений, проведения технологических операций, а также программы для ЭВМ, рецептуры и т.д. За последнее время рынок этих товаров выявляет тенденцию к значительному расширению ассортимента.
Каждая классификационная группа имеет важное значение, занимает определенное место на рынке, требует определенной маркетинговой стратегии, которая по отношению к различным классификационным группам не одинакова.
В условиях развития научно-технического прогресса, производства громадного количества товаров, огромную роль играют взаимозаменяемые (удовлетворяющие одну и ту же потребность примерно на одинаковом уровне), дополняющие (как правило, расширяющие круг удовлетворяемых потребностей), сопутствующие (позволяющие более эффективно использовать основную полезность) товары.3
В настоящее время в системе международной и внутренней торговли все большее распространение получает другой классификационный подход, основу которого образуют следующие классы товаров:
Единичный товар. Он рассматривается как первооснова всех дальнейших товарных форм. Характеризует товары как личного спроса, так и производственного назначения (например, зубная паста, станок). Связан с ранними стадиями товарного производства.
Товар-группа. Характерен как для товаров личного пользования, так и производственного назначения - парфюмерные наборы, туристское снаряжение, системы машин, установок, агрегатов, действующие в комплексе. В товарах-группах конструктивно-технологические изделия достаточно однородны, но различаются по одному или нескольким признакам (типоразмеру, режимам работы и т.д.). Товары-группы характеризует ассортиментный взрыв. Товары объединяются в комплексные поставки - для отраслей, предприятий, цехов и т.д.
Товар-объект. Необходимость развития системного подхода к производству и реализации продукции требует концентрации огромных материально-вещественных и трудовых ресурсов под единым финансовым, технологическим и административным контролем. Но одновременно с этим необходимо усилить комплексность проектирования, оказания инжиниринговых услуг. Это достигается поставкой товаров-объектов, в качестве которых выступают металлургические комплексы, нефтеперерабатывающие заводы, аэропорты, комплексы туризма и т.п. Но при этом возникает опасность развития одновременно с этой формой экспорта товаров и экспорта экологической напряженности, усиления монокультуры и интервенции чужой культуры, усиления контроля национальных экономик транснациональными компаниями.
Товар-программа. Это преимущественно интеллектуальный товар, создаваемый в области аэрокосмического бизнеса, автоматизированных систем управления, робототехники, интеллектуальных и биоинженерных технологий и т.п. Наблюдается резкое смещение инвестиций в область ранних стадий исследований и разработок. Колоссальные научные и организационные трудности, высокая степень коммерческого риска требуют международного сотрудничества. В этой группе товаров исключительно велика доля интеллектуальной составляющей.
Характерной особенностью, даже законом развития мирового рынка является возрастание потока интеллектуальных и наукоемких товаров. Под наукоемкими товарами понимают продукты интеллектуального труда, созданные на основе использования прогрессивных научно-технических идей и технологий и обладающие значительными перспективами их применения.4
1.3 Разработка нового товара
Конкурентоспособность товара выражается в способности товара удовлетворять потребности потребителей в сравнение с товарами конкурентов. Критериями конкурентоспособности товара могут выступать качество и свойства товара, цена, уровень предпродажного и послепродажного сервиса и т.п.
Процесс разработки нового товара от идеи до готового продукта включает в себя пять основных этапов: выработка идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок (пробный маркетинг); коммерциализация (рис. 1).
Рис. 1. Процесс разработки нового товара5
На первом этапе производится первичная оценка предложений по разработке новых товаров и услуг с целью выбрать из них более эффективные.
Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей. На этой стадии составляется первый (рабочий) вариант бизнес-плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности , мнения потенциальных покупателей.
После одобрения концепции начинается этап опытно-конструкторской проработки, на котором решаются все схемно-конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы.
Этап разработки завершается созданием опытного образца для отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентации покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности.
Перед окончанием ОКР должна быть собрана вся информация, необходимая для составления окончательного варианта плана маркетинга.
Этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар.
Методы выработки новых идей, применяемые при разработке товаров:
- целевые обсуждения;
- «мозговая атака»;
- инвентаризация «слабых мест»;
Методами творческого решения проблем являются:
- метод «мозговой атаки»;
- метод «мозговой атаки наоборот»;
- метод Гордона;
- метод вопросника;
- метод временных связей;
- метод записной книжки;
- эвристический метод;
- научный метод;
Методы творческого решения проблем стимулируют творческую инициативу и позволяют направить ее на выработку новых, нестандартных идей к решению проблем.
Метод “мозговой атаки” представляет спонтанное генерирование участниками множества идей по поставленной проблеме. Участниками могут быть люди разных профессий, не допускаются к обсуждению признанные авторитеты, запрещается критиковать или высказывать отрицательные оценки.
Метод “мозговой атаки наоборот” отличается от предыдущего метода тем, что все участники группы должны выявлять недостатки предлагаемых идей и предлагать пути их устранения.
Метод Гордона предусматривает изложение ведущим концепции к решению проблемы и высказывание участниками своих идей по этому вопросу. Затем ведущий после уточнения исходной концепции вскрывает искомую проблему, а участники высказывают конкретные предложения и излагают свои идеи о том, как их реализовать.6
Метод вопросника основан на составлении в произвольной форме перечня вопросов, направленных на выявление возможностей улучшить конструкцию, дизайн, использование товара по другому назначению, его перекомпоновка, уменьшение и т.п. с целью выработки принципиально новых решений и поиска новых идей в заранее предусмотренной области.
Метод вмененных связей включает несколько шагов по выявлению всех входящих в проблему элементов, установлению всех взаимосвязей между этими элементами, описанию этих взаимосвязей в структурированном виде, анализу взаимосвязей с целью установления закономерностей и выявление новых идей, вытекающих из этих закономерностей.
Метод записной книжки основан на фиксировании в специальной записной книжке, блокноте или тетради всех известных фактов, имеющих отношение к решению исследуемой проблемы и результатов обдумывания проблемы и возможных путей ее решения. На основе анализа к концу месяца составляется список самых лучших идей. При коллективном методе выработки идей все участники сдают свои собственные записи координатору, который сводит всю информацию воедино и составляет общий список идей, по которому проводится общее обсуждение.
Эвристический метод основан на умении строить догадки, используя логические рассуждения, интуицию и прошлый опыт и предполагает выявление всех концепций, которые имеют отношение к изучаемому товару и выработки на их основе всех возможных комбинаций и идей.7
Научный метод предполагает сбор данных в ходе наблюдений или экспериментов и проверку на основании этих данных различных гипотез с целью выбора наилучшего из всех допустимых решений.
2. Потребительский рынок, контроль маркетинговой деятельности
2.1 Характеристика потребительского рынка факторы,
влияющие на поведение покупателя
Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.
Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп.
В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственного контакта со своими клиентами. Сейчас они тратят больше, чем когда-либо, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает и почему именно покупает.
Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через сознание покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.
Задача деятеля рынка - понять, что происходит в сознании потребителя между поступлением раздражителей и появлением откликов на них. В самом сознании присутствуют две составные части. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательного решения, от которого зависит результат.
На совершаемые покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. Условно факторы можно разделить на следующие группы:
1. Факторы культурного уровня.
- Культура - основная первопричина, определяющая потребности человека. Человеческое поведение - вещь в основном благоприобретенная. Человек с детских лет усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества.
- Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и обобщения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, религиозные группы. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы.
- Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые можно определить, как сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.
2. Факторы социального порядка.
- Референтные группы - группы людей, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это могут быть друзья, семья, соседи, коллеги по работе и т.д.
- Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества.
3. Факторы личного порядка.
- Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг, так в первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.
- Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной группе.
- Экономическое положение индивида во многом сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.
- Образ жизни человека рисует “всесторонний портрет” человека во взаимосвязи его с окружающей средой. При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между товаром и определенным образом жизни.
- Тип личности и представление о самом себе. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение. Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответственных реакций на окружающую среду. Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров и марок.
4. Факторы психологического порядка.
- Мотивация. В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, то есть являются следствиями таких состояний, внутренней физиологической напряженности как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатом таких состояний внутренней физиологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно интенсивного уровня интенсивности, называется мотивом. Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая столь влиятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.
- Восприятие. Восприятие можно определить, как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.
- Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.
- Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение. Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо. Производителей, естественно интересуют убеждения вокруг товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и будут препятствовать совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую программу по их исправлению.8
Процесс принятия решения о покупке.
Покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению следующие этапы:
1) Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд - голод, жажда - возрастет до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, способных удовлетворить возникшее побуждение. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выявить:
а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли,
б) чем вызвано их возникновение,
г) каким образом вывели они человека на конкретный товар.
2) Поиск информации. Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить - легкодоступен, то потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, нужда просто отложится в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. В поисках информации покупатель может обратиться к личным источникам (семья, друзья, соседи, знакомые); коммерческим источникам (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки); общедоступным источникам (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей); источникам эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара). Относительное влияние этих источников варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность.
3) Оценка вариантов. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого именно совершается выбор.
4) Решение о покупке. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора: отношения других людей и непредвиденные факторы обстановки. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или в другую сторону. Непредвиденные факторы обстановки могут также повлиять на решение о покупке, они могут возникнуть в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.
5) Реакция на покупку. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен. Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.
6) Действия после покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в последующем. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами с другими людьми. У недовольного потребителя есть выбор действий или бездействия. Он может направить жалобу, обратиться к юристу или к другим лицам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может перестать приобретать данный товар в будущем или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам.9
2.2 Типы контроля маркетинговой деятельности
Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.
Контроль маркетинга - постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятий, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис. Конкретными же его задачами и целями могут быть: установление степени достижения цели, выяснение возможностей улучшения, проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающие среды соответствует требуемой.10
Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности фирмы, выявление всех недостатков и принятия соответствующих мер.
Всего выделяют 4 типа маркетингового контроля. Рассмотрим их более подробно в таблице 1.
Данную модель контроля можно использовать на всех уровнях организации. Высшее руководство фирмы определяет цели на год по прибылям и объемам продаж. Для каждого последующего уровня управления эти цели сужаются и конкретизируются. По истечении определенного периода руководство анализирует результаты деятельности подчиненных и выясняет, нужно ли предпринимать какие-либо корректирующие действия.11
Таблица 1. - Типы маркетингового контроля
|
Тип контроля |
Цель |
Анализируемые показатели (направления) |
Кто проводит |
|
|
1. Контроль за выполнением годовых планов |
убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие параметры. |
анализ возможностей сбыта (определении величины фактического объема продаж и сравнении с запланированным), анализ доли рынка (контроль за состоянием доли рынка, которую имеет фирма. Если она увеличивается, то компания опережает конкурентов, если - уменьшается, то компания по сравнению с конкурентами работает хуже), сравнение маркетинговых затрат и объемов продаж, финансовый анализ деятельности предприятия (соотношения указанных выше затрат с точки зрения финансового состояния компании с целью создания не только эффективные в отношении сбыта, но и прибыльные стратегии), маркетинговый оценочный анализ (оценка компанией своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды) |
Руководство |
|
|
2. Контроль прибыльности |
Выяснить, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем теряет их |
Оценка прибыльности по: Продукции Территориям Покупателям сегментам рынка; каналам сбыта размерам заказов |
Контролер по маркетингу |
|
|
3. Контроль эффективности |
Оценить и повысить эффективность расходования средств на маркетинг |
Оценка эффективности: торгового персонала; рекламы; стимулирования сбыта; распределения |
Контролер по маркетингу |
|
|
4. Стратеги-ческий контроль |
Выяснить, максимально ли компания использует свои возможности в отношении рынков, товаров и каналов распределения |
Оценка эффективности маркетинга Маркетинговый аудит |
Высшее руководство, Ревизор маркетинга |
|
Теперь перейдем к рассмотрению маркетингового контроля в риэлтерского агентства «Инком». Генеральный директор компании не позднее 25 декабря 2013 года, предшествующего отчётному, разрабатывает план деятельности риэлтерского агентства «Инком» на отчетный год (разбивке по месяцам и кварталам). В плане отражаются показатели, которых должно достигнуть агентство по всем направлениям: купля-продажа жилых помещений, купля-продажа домов, купля-продажа земельных участков, купля-продажа коммерческой недвижимости, купля-продажа комнат (долей), аренда жилых помещений, аренда домов, аренда земельных участков, аренда коммерческой недвижимости, аренда комнат (долей), аренда торговых площадей, аренда земельных участков. В конце каждого отчетного периода (месяца, квартала и года) генеральный директор на основании данных, подготовленных главным бухгалтером, проводит анализ коммерческой деятельности компании и готовит план мероприятий по достижению запланированных показателей и исправлению сложившейся ситуации (в случае, если реальные показатели ниже запланированных). Одновременно при анализе представленных данных генеральный директор соизмеряет показатели и выявляет причины сбоев деятельности компании (определяет, какое звено не справилось с поставленной задачей (структура компании построена на звеньях (группах людей, ответственных за определенный участок работы)). Кроме того, генеральный директор изучает долю рынка и спрос на те или иные виды риэлтерских услуг и готовит информацию о наиболее востребованных услугах, а также предложения по развитию низкорентабельных направлений, и принимает решения по сокращению (увеличению) численности определенных звеньев.
Таким образом, на основании проведенного анализа можно сделать вывод о том, что в риэлтерском агенстве «Инком» в полной мере применяется контроль за выполнением годовых планов и контроль прибыльности. Контроль эффективности и стратегический контроль не получили широкого применения.
Заключение
В работе мною были рассмотрены вопрос маркетинговой деятельности. Выполнены задачи и цель данной работы, были закреплены полученные знания, описаны экономические процессы и явления происходящие на предприятии под воздействием изменения рыночной коньюктуры.
В условиях рыночной экономики предприятиям все сложнее добиться успехов без разработанной и чётко сформулированной стратегии своих действий. Рынок диктует необходимость определения чёткой позиции и целей предприятия.
В зарубежной практике, а последнее время и в практике отечественных предприятий, широкое распространение получило планирование предпринимательской деятельности. Разработкой плана маркетинга занимается отдел маркетинга. Задачи, выполняемые отделом маркетинга ( исследование рынка, поиск новых клиентов, проведение рекламной кампании), непосредственно отражаются в плане маркетинга.
Планирование маркетинга позволяет предпринимателю ответить на вопросы: какую ценовую политику проводить, как не потерять старых и привлечь новых клиентов, как рекламировать продукцию и добиться целей, поставленных предприятием. Без плана маркетинга успешная работа предприятия будет затруднена.
Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяется правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.
Основными целями товарной политики является:
- обеспечение прибыли;
- увеличение товарооборота;
- приумножение доли рынка, на котором действует фирма;
- снижение расходов на производство и маркетинг;
- повышение имиджа;
- рассеивание риска;
Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара:
- его инновации:
- вариации;
- дифференциации;
- элиминации;
- установления и выбора марки;
- упаковки;
- формы и вида товара и т.д.
Соответственно к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т.д. Первые три указанные задачи решаются, при введении новых задач происходит на протяжении всей жизни товара.
Список литературы
1. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг. Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под. общ. ред. Г.Л. Багиева. - М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 2007
2. Крылова Г.Д. Основы стандартизации, сертификации и метрологии. - М.: «Аудит», издательское объединение «Юнити», 2009
3. Коммерческое товароведение и экспертиза: учебное пособие для вузов / Г.А. Васильев, Л.А. Ибрагимов, Н.А. Нагапетьянц. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2004
4. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова и др. - М.: Экономистъ, 2009
5. Николаева М.А., Карташова Л.В., Полотишникова М.А. Средства информации о товарах: Товарный справочник. - М.: Экономика, 2004
6. Основы маркетинга: Практикум / Под ред. проф. Д.М. Дайитбегова, проф. И.М. Синяевой. - М.: Вузовский учебник, 2007
7. Федько В.П. Федько Н.Г. Основы маркетинга. Серия «Учебники Феникса». Ростовн/Д: Феникс, 2008
8. Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг: Учебное пособие.- Мн.: Интерпрессервис; Мисанта, 2007
9. Ибраев П.С. маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное
пособие. Алматы. ИНФРА-А,, 2009
1 Х. Анн; под. общ. ред. Г.Л. Багиева. - М.: ОАО «Изд-во «Экономика», Багиев Г.Л. и др. Маркетинг. Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич 2007. - 703 с.
2 БагиевГ.Л. и др. Маркетинг. Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под. общ. ред. Г.Л. Багиева. - М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 2007
3 Крылова Г.Д. Основы стандартизации, сертификации и метрологии. - М.: «Аудит», издательское объединение «Юнити», 2009
4 Коммерческое товароведение и экспертиза: учебное пособие для вузов / Г.А. Васильев, Л.А. Ибрагимов, Н.А. Нагапетьянц. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2004
5 Ибраев П.С. маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное
пособие. Алматы. ИНФРА-А,, 2009
6 Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова и др. - М.: Экономистъ, 2009
7 Николаева М.А., Карташова Л.В., Полотишникова М.А. Средства информации о товарах: Товарный справочник. - М.: Экономика, 2004
8 Основы маркетинга: Практикум / Под ред. проф. Д.М. Дайитбегова, проф. И.М. Синяевой. - М.: Вузовский учебник, 2007
9 Федько В.П. Федько Н.Г. Основы маркетинга. Серия «Учебники Феникса». Ростовн/Д: Феникс, 2008
10 Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг: Учебное пособие.- Мн.: Интерпрессервис; Мисанта, 2007
11 Ибраев П.С. маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное
пособие. Алматы. ИНФРА-А,, 2009