Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Реклама как метод управления людьми.
Споры о том как рекламировать и что бывает результатом рекламы, сегодня ничуть не ближе к рождению истины, чем они были, предположим, сто лет назад.
Наш собственный опыт говорит, как трудно в процессе беседы добиться, чтобы тебя поняли, не говоря о том, чтобы послушались. А ведь во время подобной беседы появляется возможность мгновенной реакции на изменения в выражении лица собеседника, на телефонный звонок, на лай домашней собаки и т.д.
Задачи массовой коммуникации весьма сложны. Организатор массовой рекламы имеет дело с большим количеством людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в которых будет восприниматься его обращение. Организатор рекламы не может дать потребителю дополнительную информацию, попытаться аргументировать свои предложения - нет мгновенной обратной связи - это важнейший фактор. 16
Однако, занимающийся массовой коммуникацией имеет и ряд преимуществ.
Прежде всего организатор рекламы может охватить большое количество людей, затрагивая на создание одного рекламного впечатления гораздо меньше усилий, чем это было бы необходимо при личной коммуникации.
Занимающийся массовой коммуникацией имеет возможность применять любое количество художественных и графических изображений чтобы придать обращению привлекательность (В телевизионной рекламе часто мы видим популярных артистов, либо ведущих телевизионных программ), к изделиям сомнительного качества пришивают товарный знак известных фирм - и это действует. Покупатели могут заинтересовать необычные рисунки, интриговать блестяще выполненные фотографии, на кого может воздействовать мелодия и т.д.
И, наконец, организатор рекламы в зависимости от товара, его качества и вероятного спроса на него может выбирать наиболее действенный метод воздействия рекламы.
Таблица NI, не претендуя на исчерпывающую информацию, может тем не менее оказаться полезной для понимания воздействия рекламы и желания ее упрощать.
2-1092
^sg-s
Приложение к журналу Подписка в любом отделении связи
'Управление персоналом"
Газета "Деловой мир" N 64 от 7.04.1993 г. приводит результаты опроса, проведенного Фондом "Общественное мнение", занимающимся исследованием эффективности рекламы. Часть этой работы представлена ниже.
Телеви дение Газеты Радио
смотрят. каждый или почти каждый день
86 61 59
читают. 1-4 раза в неделю
II 17 27
слушают реже. чем 2-3 раза в месяц
3
22 14
Телевидение наиболее популярно среди других средств рекламы. Основную группу телезрителей соствляют люди 35-45 лет. Примерно 80% представителей разных возрастных групп пользуются-
услугами телевидения. Газетами интересуются больше мужчины. При этом выявилась
тенденция: чем выше образование, тем больше интерес к газетам. Среди радиослушателей больше женщин. Постоянное внимание к рекламе довольно низкое. Реклама, информация
интересует не более 20% взрослого населения. 24% ищут иногда
выборочно нужную информацию. 56% никогда рекламой не интересовались. На вопрос: "В решении личных проблем реклама каких товаров и
услуг интересует вас больше всего ?"
Ответы были получены такие: 26% - интересуются рекламой продовольствия: 24% - рекламой о товарах для дома: 23% - рекламой о продукции легкой промышленности: 21% - рекламой "Куплю-продам".
Поведение и восприимчивость человеком окружающей информации
постоянно меняется.
Сиюминутное поведение возникает из исторического настроя в данный момент времени. Этот настрой схематизирован, т.е. представляет приказ комплекса раздражителей в определенный момент. Из чего же складывается этот настрой. Во-первых, это внешние факторы - это все то, что происходит вокруг нас в данной момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, кто они, какие
они, что делают, это могут быть погодные условия, например, дождь, шум вокруг.
Понимание подобных воздействий дает возможность управления психикой человека, иначе это называется рефлексивным управлением. Рефлексивным управлением иногда пользуются успешно квалифицированные жулики.
Несколько лет назад в начале горбачевской перестройки в Москве четверть восьмого возле ГУМа остановилась грузовая автомашина.
Из машины выгрузили стол, поставили на стол кассовый аппарат, j установили вешалку и вывесили на нее две дубленки - мужскую и женскую, импортного производства, стоимостью 1000 руб. за 1 шт. В этой операции участвовало 4 человека - 2 девушки в синих гумовских спецовках с гумовекими значками и двое мужчин - грузчик и водитель.
Набежавшему народу объяснили, что в одной из секций ГУМа после открытия магазина в 8 будет продажа 100 дубленок, чек можно получить здесь, все это для того, чтобы в магазине не создавать давку. В течение 40 минут деньги от желающих купить дубленки были получены. Касса пробила чеки. В 8 открыли магазин и «счастливые» обладатели чеков на дубленки бросились в указанную секцию. Преступники спокойно погрузили свой скарб в машину и были таковы. Рядом ходил дежуривший здесь милиционер. Как мы видим, обстановка сработала на восприятие и привлечение рекламы покупателями.
Внутренние факторы - это все то, что происходит внутри вас в тот же самый момент. Например, ваш прошлый опыт, ваша установка, ваше отношение к различным вещам, состояние здоровья, весь комплекс веры,
мнений и т.п. 21
И внешние и внутренние факторы оказывают в комплексе влияние на процесс поведения. Несколько примеров по этому поводу:
1. Вы присутствуете на международном футбольном матче. В-какой-то момент вы молча встали, допустим, когда по радио передаются гимны стран, чьи команды будутв этот день соревноваться. А в следующий момент вы уже подбадриваете свою команду. Стадион тот же. Однако поведение ваше будет различным в зависимости от внешних условий раздражителей - гимн или игра.
2.Вы на курсах повышения квалификации и намериваетесь принять участие в дискуссии. Почему вы попросили слова в определенный момент? Скорее всего это действие вызвано сочетанием того, что и кем было перед этим сказано (внешние факторы), с вашими знаниями, опытом и мнением о предмете и с уверенностью в правильности своей позиции (внутренние факторы).
3. Вы находитесь среди группы людей, которым кажется, что у вас такие же групповые интересы как и у них, вы хотите подкрепить это впечатление. В вашем присутствии плохо отозвались о знакомом вашем и уважаемом вами человека. Сказанное вызывает отрицательную реакцию у присутствующих. Вы чувствуете, что вам нужно вставить и свою язвительскую реплику. Позднее, находясь в одиночестве, вы испытываете раскаяние в своем поведении. В данный момент при отсутствии социального давления ваше поведение было бы естественным. Присутствие значимых для вас людей (внешний фактор) было определяющим фактором, победившим ваши подлинные чувства и мнение (внутренний фактор) в отношении того, о ком шла речь.
4. На занятиях преподаватель попросил вас пойти за мелом. Когда вы вышли он заявил присутствующим, что сейчас будет произведен эксперимент. Показал два карандаша одинакового цвета, один из них был явно короче сантиметра на полтора. Преподаватель сказал; "когда я буду спрашивать одинаковые или
iii^aigairt
разные карандаши, все должны отвечать, что одинаковые". Вы вошли. Лекция продолжается. Наконец, преподаватель взял карандаши и обратился к одному из слушателей с известным вопросом. «Карандаши одинаковые»,
- ответил тот. После этого преподаватель обращался еще к 8 человекам, все они подтвердили заключение первого. Когда же преподаватель обратился с этим вопросом к вам, тпо ваше лицо выдало внутреннюю борьбу и вы сказали, что карандаши одинаковые. В аудитории взрыв хохота. Вас спрашивают почему о явно разных карандашах вы сказали, что они одинаковые? Вы отвечаете: «Когда первые слушатели сказали, что карандаши одинаковые, я решила, что они ненормальные, а когда все сказали об этом (внешний фактор), то подумала, что ненормальная (внутренний фактор) и я ответила как все».
•5. Идет съезд ВЛКСМ. Первый секретарь ЦК комсомола в своемвыступлении громит Б.Пастернака за его опубликованную на Западе книгу «Доктор Живого». Секретарь требует выслать Пастернака из страны. Зал отвечает бурными аплодисментами и поднятыми вверх мандатами. Но книгу «Доктор Живого» никто не читал.
Что думают делегаты: «Раз секретарь говорит, то так оно и есть
-книга антисо ветская». Все
Приложение к журналу Подписка в любом отделении связи
"Управление персоналом".
!WMUir«яemte«:.»jзд«:•;•&{:ж»;• Й^ЙЙ*»^^^^^
'^^•^t^й«^^•l«йi:^lйв{^^^^:дййй^lil',•,^.'
голосуют (внешние факторы). А сомнения о непрочитанной книге? Приспосабливаются к большинству. Большинство всегда право (внутренний голос и внутренний фактор). Вспомните читатель, как легко голосовать вместе со всеми на собраниях и как трудно голосовать против всех.
Вам приходилось, видимо, спрашивать себя: «Почему же они не смотрят на вещи так, как смотрю я? Ответ прост: «Потому что они - не вы!». Человек все время находится
в водовороте различных раздражителей. И всем раздражителям человек не может уделить одинакового внимания.
Поэтому сознательно или подсознательно мы выбираем некоторые из них, не обращая внимания на другие. Что же заставляет нас определять, что же нужно выбирать, и что отсеивать. Скорее всего это прошлый опыт, традиции. Посмотрим как прошлый опыт формирует наши восприятия.
На улицах индийских городов можно увидеть как люди сморкаются прямо на тротуар. Для европейца такое поведение покажется неприятным. Для индуса более взыскательного к чистоте и более, склонного к чистоплотности наша привычка заворачивать выделения из носа в носовой платок, которые мы после этого носим с собой и которым впоследствии вытираем губы и лицо, покажется гадким и отвратительным. Такие образцы и контакты с рекламой приводят к выбору телевизионных и радио программ, журналов, ставит документальных передач, тех, которые оправдывают их ожидания и соответствуют их нынешним отношениям и мнениям.
По мере насыщения рынка товарами перед предпринимателями встает проблема сбыта. Исключительно функциональная ценность товара перестает играть важнейшую роль. Появилась задача снабдить товары дополнительными ценностями, обеспечив этим привлекательность.
24
' В данном случае реклама может использовать дополнительные психологические ценности. При чем эти ценности создаются ни в процессе производства и не влекут за собой каких-либо существенных затрат. Товар, получив дополнительные психологические ценности, повышает свой «имидж».
Например, сигареты «Марлборо» - не просто сигареты, а сигареты для настоящих мужчин», «Мерседес» - не просто дорогой автомобиль, а автомашина для «юных сердцем».
Рекламные изображения «Марлборо» представляет из себя зрелого мужественного мужчину с татуировкой на руке. Многократная реклама «Мальборо» создает в подсознании покупателя представление о том, что «Мальборо» - сигареты для настоящих мужчин. А вот реклама ментоловых сигарет «Кул» представлена изыскано одетой женщиной. «Кул» -сигареты «для женщин».
В середине 50-х годов в США провели исследования. 300 курильщиков, курящих сигареты одного из 3-х основных сортов, получили три сорта сигарет без названий. Нужно было узнать свой любимый сорт. Результат показал, что только 2% курильщиков сумели узнать свои сорта. Таким образом выяснилось, что все люди курят не сигареты, а их «имидж». Подобный опыт свиде тельствует о том, что покупатель подвергается воздействию эмо циональных стимулов.
Таким образом всякая реклама должна рас сматриваться с позиции того, каким образом она создает группу символов, которыми являются «имидж» товаров.
Приложение к журналу Подписка в любом отделении связи
"Управление персоналом".
Создание «имиджа» стало в США обязательной частью деятельности не только работников, связанных с рекламой, но и всей американской пропаганды.
Производство иллюзий, питающих жизненный опыт, стало бизнесом Америки. «Имидж» - не есть вещь, а лишь впечатление о вещи. Следует отметить, что в США - стране самого крупного автомобильного рынка в мире, технические характеристики автомобилей покупателей интересуют меньше, чем цв.ет автомобиля, отделка салона, как составляющая «имидж». Под капот автомобиля заглядывают не более 3% покупателей. Примерно аналогичная картина и у нас в России. «Имидж», укрепившейся в подсознании покупателей, имеют очень длительный характер. «Имидж» живет до тех пор, пока товар не будет радикально изменен, либо реклама не изменит отношение к товару покупателей с установками на традиционный «имидж».
«Имидж» показывает влияние на спрос и цену товаров. Попробуем разобраться почему женщина тратит на кусок туалетного мыла 2-3 тысячи рублей и в то же время готова заплатить 15 и более тысяч за крем для лица. Мыло своим «имиджем» обещает только чистоту, а «имидж» крема молодую женщину, делает привлекательней. Продавцы косметики продают не губную помаду, лак для ногтей, краску для ресниц -они продают надежду. Мы покупаем не фрукты, а здоровье, а вместе с автомашиной мы приобретаем престиж. Так получая «Мерседес» или даже «Чарокки» - автомобили для преуспевающих людей, покупатели, даже если не принадлежат к этой удачливой группе, оценивая «имидж» «Мерседеса» или «Чарокки», как бы причисляют себя именно к богатым людям. Вот так «имидж» купленного автомобиля в представлении владельца утверждает его в той социальной прослойке общества, к которой он хотел бы себя идентифицировать. Такое поведение с точки зрения результатов воздействия рекламы весьма выгодно. С другой же стороны для самого покупателя при подобной ситуации наступают негативные последствия, поскольку владельца "Мерседеса», либо «Чарокки» и преступники причисляют не без основании к социальной группе богатых людей. Они могут быть ограблены, убиты, искалечены, выброшены из машины. За такими автомобилями охотятся угонщики автомашин. Это уже подтвердила наша российская действительность.
Создавая обстановку побуждения к искуственному потреблению реклама дает понять, где человек находящийся на определенной ступени
социальной лестницы, должен подкреплять это положение особенностями потребления и пользоваться вещами, влияющими на закрепление достигнутых социальных ступеней. Таким образом реклама, создавая для товаров те или иные «имиджи», подтверждающие значимость для определенных социальных прослоек общества, подвергает жесткой эксплуатации потребность обывателей стремиться к более высокому общественному положению, не в сфере деловой карьеры, либо трудовой деятельности, а в области приобретения товаров («имидж»).
Дополнительные психологические ценности придают товару выступления известных актеров, либо просто знаменитых людей. Советы этих людей являются эффективным средством внушения. Многие помнят как для чтения и популяризации «произведения» Л.И.Брежнева был приглашен на телевидение популярный киноактер В.Тихонов. В такой же роли мы видим ведущего программы «Поле чудес»ЛЯкубовича. Появляются на экранах телевизоров с этой же целью и другие известные актеры.
Существуют некоторые психологические закономерности восприятия { рекламного текста.'
Практика показала, что у рекламодателей есть желание поместить в печатной рекламе емкие объявления. Они руководствуются принципом: чем больше информации - тем больше эффект. Однако, проведенные исследования показали, что после осмотра в течение 20 минут рекламы в журнале, 35% - запомнили тексты, заголовки которых содержали менее шести слов, а те объявления, которые были более обширными, заполнили только- 11%.
Благоприятно воспринимается читателем текст, сочетающий заглавие и строчные буквы, или тот, который набран одним из них.
Шрифт для рекламы бюзгалтеров или носков не должен быть одинаковым с рекламой сельскохозяйственной техники.
Крупный и жирный шрифт предпочтителен для доказательства качества товаров длительного пользования (стиральные машины, холодильники, мебель), тонкий шрифт свидетельствует о ценности и сложности наукоемкой видео- и радиотехники.
Шрифт с вензелями, готический шрифт иллюстрирует антиквариат, его историческую и качественную ценность.
Лучше всего воспринимаются черные буквы на чистом фоне, зеленые на белом, красные на белом. Черные буквы на белом - не лучший вариант: на шкале восприятия они занимают шестое место.
Горизонтальные линии создают ощущения тяжеловесности, диагональные же полны движения, вызывают различные ассоциации.
^ См. О.А-Феофанов США: реклама и общество. М-Мысль, 1974 г. стр. 151-15 27
Приложение к журналу
'Управление персоналом".
Подписка в любом' отделении связи
Толщина линии имеет смысл. Тонкие линии символизируют изящество, точность, толстые - массивность, тяж елов е сно сть.
1
^^йЁ^в^м^. gl^^jljgsg^lj
:•f^•Лв!j^K•i»»•:wSif^^•fi<(A': • •.^•^jfii^i^il^•!f•'•'•'•'•'~•"•' •"•'•
Элипс воспринимается благожелательней, чем квадрат или круг. Треугольник, поставленный на одну из своих вершин, ассоциируется с движением.
Если реклама предлагает вырезать
из газеты или журнала купон, то лучше его выделять пунктирной линией. Такими купонами пользуются чаще, чем купонами выделенными сплошной линией. Пунктирная линия как бы зовет к легкому отделению купона. Отрезной купон следует помещать в крайнем правом нижнем углу страницы, но не в середине.
Реклама в витринах имеет свои особенности, т.е. взгляд лиц, стоящих перед ней фиксируется на середине ее нижней части. Товары лежащие внизу в середине витрины рассматриваются в десять раз интенсивнее, чем в верхней.
Европейцы читают слева направо и взгляд человека вследствие этого движется также. В связи с этим правая сторона различается и запоминается лучше потому, что там взгляд останавливается. Верхняя часть страницы подвержена большему вниманию, чем нижняя 54% к 46%, а на развороте двух страниц внимание распределяется так: с левой стороны разворота вверху 28%, внизу - 16%, правая сторона вверху 33%, внизу 23%. Реклама в полную страницу более, чем в два раза эффективнее рекламы в полстраницы.
Движущаяся реклама особенно эффективнее, поскольку движение всегда в центре внимания. Все, конечно, знают движущиеся световые буквы. А подумайте какова будет реклама грызунов, тараканов и т.п., если в витрине магазина сделать вольер и запустить туда живых крыс
Рассматривающий рекламу может охватить «сразу» не более 5-6 слов, при условии, что они связаны логически.
Строка в газетном или журнальном объявлении не должна быть длинее 8 см.
Существует специальная таблица, в которой буквы располагаются по степени их восприятия.
Существует список специальных слогов, достаточно сложных для восприятия, которые не следует употреблять в тексте рекламного объявления, тем более нельзя начинать с этих слов.
Фотографии в рекламе привлекают больше внимание, чем рисунки.
Иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание на 23 больше, нежели
г+.г сим,. mi. ишкп ..иеттв «.iNHwnriHi
.jiili т UeuHMt 1Йи»1и»Н»м1 щш) ~*•wкнa^^я ннминн
-М —1П1
•IIMHMTU UUUI, XI
• я>. «MW iimmi
процента иллюстрации, изображающие неодушевленные предметы.
Tlut» (Mil и2«г»
III ll•••fuf IIKI 11531.»'
Начало и конец рекламного объявления (так же любого события) запоминаются лучше, чем середина. Например, вы можете запомнить день, когда первый раз пришли на новую работу и последний тоже (когда ушли), но вспомнить 200 или 300 день практически невозможно.
Рекламные объявления по почте, напечатанные на цветной бумаге, более эффективны, чем на простой. Глаз сначала задерживается на цветной рекламе, а потом уже на черно-белой.
Повторение - наиболее эффективное средство воздействия рекламы. Специалисты по рекламе считают, что в первый раз читатель не замечает рекламного объявления; во второй раз замечает, но не прочитывает, в третий раз читает, но машинально, в четвертый раз обдумывает прочитанное; в пятый раз говорит о нем со своими друзьями; в шестой раз у читателя появляется мысль, не пойти ли осведомиться; в седьмой раз вещь покупаете.рисунки, новые, необычные элементы особо привлекают внимание. Например: из разбитого яйца, выезжает автомобиль. На бумажной таре, выпускаемой фирмой «Тилмэн» (США), написано: «Природа никогда не ошибается, когда дело касается упаковки».
Скорее всего специалисты по рекламе учитывают известный афоризм Сенеки: «Для нас естественно более удивляться новому, чем великому».
Нельзя не учитывать при планировании рекламы и наличие ассоциаций у людей. Ассоциации могут лишить рекламу эффективности и даже привести к последствиям, которые могут нанести ущерб.
Например, реклама чемодана, выпавшего из самолета и оставшегося невредимым, ассоциировалась у людей с авиакатастрофами, сбыт чемоданов упал.
Попытка на этикетке, помещенный на бутылке с пивом, мелким шрифтом указать составляющие напитка, который получил золотую медаль на международном конкурсе, привел к тому, что эта надпись стала
29
Приложение к журналу Подписка в любом отделении связи
"Управление персоналом".
асооциироваться с лекарством, что, конечно, повлияло на снижение сбыта.
Оформление витрин как и художник использует три фактора при выборе цветовой гаммы' оттенок, интенсивность, глубину. Оттенок - это название цвета: синий, красный, зеленый и т.д. Интенсивность - это уровень концентрации цвета (преобладание того или другого тона).
Глубина - показывает степень яркости или приглушенность тональности цвета.
Цвет в рекламе это и фон, шрифт, товарный знак, упаковка товара оформление витрины, плакатов, щитов и т.д. Цветовые ассоциации.
Зеленый цвет успокаивает нервную систему, снижает боль, усталость,янормализует кровяное давление.
Голубой цвет. Снимает боли при невралгии, воспалениях. Оранжевый - стимулирует чувства и ускорение сердцебиения, повышает кровяное давление, создает атмосферу благополучия и веселого настроения.
Желтый - помогает сосредоточиться, заостряет восприятие и способствует разрешению сложных ситуаций, задач и проблем.
Красный цвет - теплый и раздражающий, стимулирует мозг, улучшает настроение.
Фиолетовый - действует на сердце и кровеносные сосуды, представляет и психологическое влияние цветов.
Красный цвет предпочитают люди, влюбчивые и сексуальные. Зеленый - способные и уравновешенные. Синий - разочарованные.
Коричневый - консервативно настроенные люди, не желающие ничего 1 изменять.
1»11111 l^llll^
^Щ11Щ1^ ВЖЯ1ЙЙ1Г
1 Желтый,оранжевый - жизнера-' достные, импровизированные. , Фиолетовый - люди с неустойчивым ''. характером. Экспериментальная проверка размещения цветовых сочетаний.'
Постепенное ухудшение восприятия онирасполагаются в следующем порядке:
ЙЙЙЙ^Й-Й
- синий на белом;
- черный на желтом;
- зеленый на белом;
- черный на белом;
- зеленый на красном;
- красный на желтом;
- красный на белом;
- оранжевый на черном;
- черный на пурпурном;
- оранжевый на белом;
- красный на зеленом.
Необычный случай в рекламе, происшедший в Эстонии:
В первый же месяц работы бизнесменам удалось подписать контракт с бельгийским представительством фирмы "Panasonic" о поставке в Эстонию телекоммуникационной техники с большими дилерскими скидками. Президент представительства, взглянув на фирменный бланк, рассмеялся, подписал все документы и пожал новым партнерам руки: "Я уважаю деловых людей с хорошим чувством юмора".
Господа АнтипоВ и Усманов потом долго перебирали все слова, сказанные на переговорах, пытаясь определить, что такого смешного они говорили.
Но все следующие партнеры тоже смеялись. И... подписывали нужные бумаги. "AnUs" благополучно заключил контракты с "Dell International" (третье место в мире по производству компьютеров), "Sanyo" и финским официальным дистрибьютером "Hewlett-Packard".
И только после того как в эстонской прессе появилась реклама "Добро пожаловать в "AnUs!", в центральном офисе фирмы стали раздаваться недоуменные телефонные звонки. Сконфуженным бизнесменам наконец-то объяснили, что анус по-латыни - это отверстие между ягодицами.
... Ну, сами понимаете.
Стали спешно готовить документы на перерегистрацию. А потом передумали: народ валил в фирму валом. Все пересказывали друг другу смешное объявление, поэтому совсем маленькая рекламная кампания дала потрясающий коммерческий эффект. В результате оборот фирмы за два месяца увеличился в шесть раз - показатель для Эстонии беспрецедентный. Так, что теперь гспода Антилов и Усманов считают редкой удачей то, что их фамилии совпали подобным образом.
' JUO.repMoreHoea. Эффективная реклама в России. Практика и реализация. Рус Партнер ЛТД. Москв, 1994, стр. 205.
Вопросы для повторения. 1) Приведите примеры первых реклам средневековья (в том числе и
в России).
2) Каким образом реклама помогает управлять людьми?
3) Какое из средств массовой информации наиболее эффективно в
рекламе и почему?
4) Что такое внутренние и внешние факторы в рекламе?
5) В каких случаях целесообразней применять тонкий или жирный
шрифт в рекламе? 6) Что воспринимается в рекламе благожелательнее' эллипс или
квадрат?