Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
69. Анализ маркетинговых возможностей предприятия и маркетинговое планирование.
Анализ рыночных возможностей компании предполагает оценку ее производственно-ресурсного
и маркетингового потенциала: производственных мощностей, используемых технологий, степени
автоматизации производственных процессов, финансового положения, номенклатуры, качества и
конкурентоспособности торговой марки, ценовой политики, системы продаж и сервисного
обслуживания, способов продвижения продукции на рынке.
К наиболее распространенным методам оценки маркетинговых возможностей можно отнести ситуационный анализ, SWOT-анализ, GAP-анализ. Ситуационный анализ предполагает последовательное рассмотрение элементов внешней и внутренней среды предприятия и оценку их влияния на ее маркетинговые возможности. Цель ситуационного анализа - представить руководству фирмы и руководителям подразделений то истинное положение, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Методика SWOT-анализа включает оценки сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон деятельности операторской компании (ее преимуществ и недостатков), а также возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) со стороны внешней среды. Использование методики SWOT-анализа позволяет определить основные причины и оценить предпосылки эффективности (либо неэффективности) ее деятельности, позиции компании на рынке и степень ее восприимчивости к факторам внешней среды. GAP-анализ представляет собой методику оценки маркетинговых возможностей предприятия на основе определения стратегического разрыва между желаемым и реальным (при сохранении текущей политики) результатами деятельности.
В общем виде планирование – это процедура обоснования целей и путей их достижения. В плане маркетинга устанавливаются рыночные цели компании и предлагаются методы их осуществления. В него не входят все цели и методы деятельности фирмы. Кроме маркетинговых выделяют производственные, финансовые, "кадровые" и иные цели. Ни одну из них нельзя рассматривать изолированно, поэтому при разработке маркетингового плана важнейшим требованием является его взаимосвязанность с основными целями и задачами компании.
К основным принципам планирования деятельности предприятия в рыночных условиях необходимо отнести:
Принцип целостности
Принцип непрерывности и гибкости
Принцип многовариантности планирования,
Принцип обоснованности
Маркетинговое планирование – это управленческая функция, генеральной целью которой является приведение возможностей компании в наилучшее соответствие с возможностями конкурентного рынка. Это средство, с помощью которого предприятие отслеживает и контролирует внешние и внутренние факторы, влияющие на получение доходов и прибыли, и обеспечивает готовность компании к соответствующей реакции на изменения этих факторов. Поэтому маркетинговое планирование представляет собой непрерывный циклический процесс, направленный на решение следующих ключевых задач: оценку степени воздействия факторов внешней среды и конкурентных позиций компании на региональном рынке; обоснование целей и стратегий развития компании, а также ресурсов, необходимых для их достижения; определение конкретных мероприятий по реализации выбранных стратегий; оценку результатов маркетинговой деятельности компании
.
Этапы планирования:
1. Анализ маркетинговых возможностей предприятия
-положение предприятия на рынке
- оценить давление со стороны внешней среды
- дать прогнозы развития ситуации.
2. Маркетинговый синтез
- формирование целей
- оценка возможностей достижения целей
- принятие решения о целях планирования
Миссия – это главная цель организации, представленная в наиболее общей форме и четко
выражающая основную причину ее существования. Миссия должна быть выражена в достаточно
простой, определенной и удобной для восприятия форме и может отражать
предназначение и задачи компании. Миссия является своеобразным ориентиром при разработке глобальных корпоративных целей компании, из которых вытекают маркетинговые цели. Цели компании должны способствовать созданию основы для планирования и предпосылок для анализа и контроля за деятельностью компании.
3. Стратегическое маркетинговое планирование
- выдвижение стратегий
- оценка ресурсов, необходимых для реализации каждой стратегии
- выбор стратегий
Стратегическое планирование маркетинга – это управленческий процесс создания и поддержания
долгосрочного соответствия между маркетинговыми целями компании и ее возможностями в сфере
маркетинговой деятельности. Основная цель – создать потенциал для выживания и развития
компании.
4. Оперативное маркетинговое планирование
- определение тактики
- разработки оперативных планов
Конкретизация стратегических решений осуществляется на этапе оперативного планирования.
Разрабатываются мероприятия, позволяющие реализовать каждую из выбранных стратегий;
определяются временные приоритеты; обосновываются бюджеты каждого мероприятия;
устанавливается ответственность.
5. Реализация плана
6. Маркетинговый контроль
- сбор информации
- сопоставление плановых и фактических показателей
- принятие решений
Обязательными разделами маркетингового плана предприятия являются: