Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
35. стратегическое маркетинговое планирование территории-основные этапы.
Единой методики стратегического планирования развития города пока что не выработано, однако можно выделить ряд важных этапов составления стратегического плана .
Уже на этапе постановки целей развития целесообразно сформулировать так называемый девиз города, отразив в нем главную цель сообщества. Важно, чтобы она отражала ориентацию на удовлетворение потребностей жителей, но при этом вызывала симпатии и понимание и субъектов, внешних для территории. Часто девизы городов в рыночных странах декларируют стремление обеспечить потребное качество и количество предоставляемых городом возможностей для налогоплательщиков при минимально возможных уровнях налогообложения.
Затем проводится SWOT-анализ города, включая анализ внешних и внутренних факторов и возможностей.
К внешним по отношению к городу факторам можно отнести как факторы общего действия, традиционные и существенные для страны в целом, так и специфические региональные факторы, включая факторы его взаимодействия с соседствующими муниципальными образованиями.
Анализ внешней среды дополняется подробным анализом внутренних характеристик города, его сильных и слабых сторон, изучением потенциала и постановкой проблем развития. результатом которого является матрица анализа условий жизнедеятельности системы, которую также называют матрицей анализа достоинств и недостатков, будущих возможностей и будущих опасностей. В результате дается комплексная оценка текущего состояния города. Показатели, по которым оценивается город, могут варьировать в зависимости от целей планирования.
Следующим маркетинговым инструментом стратегического планирования развития города выступает его позиционирование. В его ходе определяется положение (в том числе в сравнении с городами - основными конкурентами), в котором город находится сейчас, а также (и это не менее важно) то положение (также в сравнении с конкурентами), в которое город намерен переместиться в будущем. Определяемые при этом основные сроки и средства зависят от того, выберет ли город стратегию постепенного движения к новому состоянию с сохранением имеющихся преимуществ (например, самодостраивание экономики), или решается на резкое изменение существующей структуры экономики (радикальное переструктурирование и беспощадная конкуренция с другими городами), или же будет стараться сочетать различные пути (включая, например, выборочное целевое стимулирование ускоренного развития отдельных направлений, форм, структур хозяйствования.
Четыре этапа :
4-й этап замкнут на 1-й.
Этап 1. Выработка целей. Цели нижестоящего уровня в структуре компании вырабатываются на основе вышестоящего уровня, на основе стратегии. Все участвуют в выработке целей. Необходим двусторонний обмен информацией.
Этап 2. Планирование действий. Как достигнуть целей?
Этап 3. Проверка и оценка. После установленного в плане периода времени определяются: степень достижения целей (отклонения от контрольных показателей), проблемы, помехи при их реализации, вознаграждение за эффективную работу (мотивация).
Этап 4. Корректировка. Определим, какие цели не были достигнуты и установим причину этого. Затем решается, какие следует принять меры для корректировки отклонений. Существует два пути: корректировка методов выполнения целей, корректировка целей.
За основу модели стратегического маркетингового плана для территории принимается классическая модель для товарного рынка.
В этом случае стратегический маркетинговый план будет включать следующие разделы:
1.Сегментирование рынка с целью идентификации потенциальных потребителей.
2.Выбор целевых потребителей, для которых территория наиболее доступна и потребности которых будут удовлетворены.
3.Позиционирование с целью выявления выгод, которые территория может предложить своим целевым потребителям.(по Котлеру).
План маркетинга позволяет осуществлять маркетинг данной территории, поэтому он всегда конкретен, например, План маркетинга Республики Татарстан или План маркетинга города Казань. План маркетинга территории должен содержать в себе результаты анализа, выработанные маркетинговые стратегии и программы их внедрения. Такой план может содержать следующие разделы.
Что может быть определено как ожидаемые результаты реализации плана маркетинга? Например, увеличение количества:
Реализация плана маркетинга может иметь своим результатом также достижение ряда качественных параметров:
Если результат, который мы хотим достичь, носит качественный характер, следует выработать определенные количественно измеряемые показатели, необходимая динамика по которым будет свидетельствовать о достижении ожидаемого результата. О росте лояльности потребителей территориального продукта могут свидетельствовать такие тенденции, как увеличение количества лиц, посетивших территорию повторно, давших положительные оценки условиям жизнедеятельности на территории, готовых пропагандировать свою территорию как комфортное и безопасное место проживания и/или ведения бизнеса, а также сокращение количества нареканий о некачественных общественных услугах.
SWOT— это аббревиатура четырех англоязычных слов: strengths — сильные стороны, weaknesses — слабые стороны, opportunities — возможности и threats — опасности, угрозы. SWOT
-анализ предполагает в качестве результата своего применения создание матрицы анализа условий жизнедеятельности системы, которую также называют матрицей анализа имеющихся достоинств/недостатков, будущих возможностей/опасностей, по сравнению с конкурентами. На ее базе дается комплексная оценка текущего состояния территории, ее конкурентоспособности. SWOT-анализ, безусловно, должен предшествовать любому варианту планирования развития территории, выступать его информационной базой.
Анализ сильных и слабых сторон территории проводится по критериям и шкалам, приведенным в табл. 1. Каждый Критерий предполагает наполнение, присущее данному уровню организации территории (страна, регион, муниципальное образование). При этом анализу подвергаются не только собственно маркетинговые аспекты, но и многие другие, В том числе наличие и эффективность использования разнообразных территориальных ресурсов. В частности, по критерию "маркетинг" оценке традиционно подлежат: репутация, имидж территории; доли рынка товаров данной территории на ее собственном и других рынках; качество и известность товаров и услуг территории; ценовая политика; действенность маркетинговых коммуникаций и системы распределения (сбыта, продаж).
36.SWOT-анализ — метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).[1]
Сильные (S) и слабые (W) стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа, (то есть тем, на что сам объект способен повлиять); возможности (O) и угрозы (T) являются факторами внешней среды (то есть тем, что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется объектом)[1]. Например, предприятие управляет собственным торговым ассортиментом — это фактор внутренней среды, но законы о торговле не подконтрольны предприятию — это фактор внешней среды.
Объектом SWOT-анализа может быть не только организация, но и другие социально-экономические объекты: отрасли экономики, города, государственно-общественные институты, научная сфера,политические партии, некоммерческие организации (НКО), отдельные специалисты, персоны и т. д.[1]
SWOT-анализ Ярославской области
|
Сильные стороны - богатейшее историко-культурное наследие (исторический центр Ярославля внесён в список Всемирного наследия ЮНЕСКО, большое количество объектов связаны с именами таких известных исторических персоналий как Александр Невский, Петр Первый и др.), высокая концентрация туристских объектов; - наличие концептуальной основы для развития туристской индустрии региона; - богатые традиции гостеприимства, опыт приема и обслуживания туристов; - наличие благоприятных условий для развития различных видов туризма; - наличие установившегося календаря туристских событий; - динамично развивающаяся транспортная сеть; - внедрение новых информационных технологий; - расширение ассортимента дополнительных услуг. |
Слабые стороны - недостаточная известность региона в России и за рубежом; - неоптимальное соотношение цены и качества туристских услуг; - нехватка гостиничных мест эконом-класса и других объектов туристской инфраструктуры; - отсутствие системы качественного информирования туристов на территории области; - недостаток событийных проектов, способных привлечь различные `категории туристов; - недостаточное финансирование мероприятий по реставрации и содержанию объектов туристского показа, а также благоустройству территорий и мест отдыха туристов и жителей области; - неравномерное развитие туристской индустрии области; - отсутствие сильных туристских брендов. - слабое использование значительного туристско-рекреационного потенциала области; - значительные трудности привлечения квалифицированных специалистов и персонала в сферу туризма. |
|
|
Возможности - выгодное экономико-географическое положение (близость к Москве); - принадлежность к популярному туристскому маршруту «Золотое кольцо России»; - наличие устойчивого спроса на посещение объектов исторического и культурного наследия Ярославской области, в том числе обусловленного продвижением г. Ярославля на туристском рынке в связи с празднованием 1000-летия города; - повышение спроса на услуги делового туризма, а также водного, сельского, экологического и лечебно-оздоровительного туризма; - развитие взаимовыгодного сотрудничества с соседними регионами; - государственная поддержка в развитии региона; - рост престижа региона |
Угрозы - неустойчивость спроса на рынке, - конкуренции со стороны других регионов, - недостаточное количество долгосрочных вложений в благоустройство и туристскую инфраструктуру территорий; - спад деловой активности в связи с ухудшением экономической ситуации в стране и в мире; - несовершенство законодательства по вопросам регулирования туристской деятельности. |
37.Туризм как ключевой инструмент маркетинга территории.
Короче,Туризм главный элемент маркетинга территории.Именно на него приходится большая часть инвестиций.
1.5 Продвижение территории
Продвижение территории -- это прежде всего рекламная и PR-кампании. Грамотно спланировать их, расставить акценты, полностью использовать имеющиеся возможности -- это большое искусство. Прежде всею необходимо определить адресатов и каналы продвижения информации. Исходя из этого, разрабатываются формы, носители, определяются объемы распространяемой информации, временные режимы ее предъявления, отслеживается степень ее воздействия и вносятся изменения.
Продвижение территории бывают двух типов: общим; нацеленным.Туристские территории должны иметь продуманную коммуникационную стратегию и уметь поддерживать связи с клиентурными группами, контактными аудиториями и широкой общественностью. Коммуникационные процессы должны быть непрерывными и эффективными. Современное предприятия индустрии туризма и гостеприимства управляют сложной системой коммуникационных связей, которая прежде всего, должна быть основана на продуманной программе маркетинговых коммуникаций.
Грамотная и эффективная реклама туристской территории способна поддержать ее добрую репутацию, способствовать продажам, сделать известную широкому кругу общественности. Для продвижения туристской территории очень важна обратная связь, т.е. коммуникации с потребителем, что и есть паблик рилейшенз. PR также способствует поиску взаимопонимания и формирования контактов с прессой, общественными деятелями, которые в дальнейшем активно помогают продвигать туристский продукт, а именно туристские территории на туристском рынке.
Также следует отметить, что важным этапом в продвижении туристского региона является фирменный стиль. В ряде случаев для обозначения этого понятия используется термин «брендинг» (от английского «brand» - клеймо), что весьма точно определяет роль брендинга, как личного клейма мастера. Фирменный стиль - своеобразная инструментальная основа для формирования имиджа страны и ее отдельных регионов, создания определенного образа территории в сознании потребителей. Хорошо продуманный фирменный стиль будет способствовать созданию и закреплению позитивного имиджа территории, повышению ее статус, привлечению большего количества потребителей и партнеров, что в свою очередь приведет к увеличению продаж.
Цели маркетингового исследования в туризме:
1. Выявление значительных проблем. Интенсивность ежедневной бизнес-деятельности оставляет для исполнителей мало времени для того, чтобы сконцентрироваться на проблемных сферах деятельности, которые являются помехой для успешного функционирования предприятия. Выявление причин и проблем, вызывающих неэффективность бизнеса, часто является одним из многих простых вкладов, вносимых исследованиями в управленческий процесс.
2. Поддержание связи предприятия с его целевыми рынками. Исследования в туризме позволяют выявить будущие тенденции, дают возможность лучше понять запросы рынков и проследить происходящие на рынках изменения, чтобы разработать соответствующую политику. Исследования снижают вероятность возникновения риска от неожиданных изменений на рынках. В определенной степени исследование обеспечивает гарантию того, что фирма не будет производить товар, который в связи с произошедшими на рынке изменениями стал уже устаревшим для данного рынка.
3. Снижение расходов. Исследование помогает определить наиболее эффективные методы ведения бизнеса и исключить неэффективные.
4. Разработка новых источников прибыли. Исследования могут привести к открытию новых рынков, новых продуктов и новых вариантов использования продуктов, уже находящихся в продаже.
5. Помощь в стимулировании продаж. Результаты исследования интересны не только для определенной фирмы, но и общества в целом и могут быть использованы в рекламных кампаниях и для стимулирования продаж. Это, прежде всего, касается исследований потребительских отношений к продукту, услуге и тех исследований, при проведении которых потребителей просят дать оценку определенным товарам и услугам.
6. Создание благоприятного отношения со стороны покупателей. Потребители хорошо относятся к проведению туристскими предприятиями исследований. Они считают, что компании, которые занимаются подобной деятельностью, действительно заботятся о них и прилагают усилия для создания продукта или услуги, которая бы удовлетворила их потребности. Так, если в преамбуле к анкете указать цель опроса, например повышение качества обслуживания, клиенты будут охотнее отвечать на вопросы анкеты и у них создастся благоприятное впечатление о фирме, как заботящейся о поддержании или улучшении качества предоставляемых услуг.
Актуальность маркетинговых исследований обусловлена тем, что в процессе интенсивного развития туристской индустрии и постоянно повышающейся роли туризма в мировой экономике возникает необходимость обобщения различных по тематике научных разработок в области туризма, опыта и методов работы западных и российских предпринимателей в сфере туризма. Актуальность определена также стремительным развитием рынка туристских услуг, характерными чертами которого на сегодняшний день являются интернационализация, интеграция и регионализация в такой же мере, как и динамичные изменения туристского спроса и предложения. В этих условиях современного рынка туризма роль и место маркетинга непрерывно возрастают. Требуется глубокое изучение маркетинговых мероприятий и особенностей их использования российскими турпредприятиями.
38. интернет маркетинг как инструмент управления территорией
Использование интернет-маркетинга в качестве одного из основных инструментов привлечения инвестиций на территории городов связано с рядом факторов. Прежде всего, оказывают влияние процессы глобализации, которые существенно расширяют географию партнерских связей городов и нуждаются в адекватном инструменте для установления первоначальных контактов. Активное использования городами интернет-маркетинга определяется также необходимостью вхождения в мировое информационное пространство и обеспечения обмена информацией между различными структурами власти и потребителями ресурсов на территории, важностью поддержки обратной связи для быстрого принятия управленческих решений.
Однако в России существует ряд проблем, затрудняющих распространение территориального интернет-маркетинга. В частности, довольно слабо еще развит Интернет, процент пользователей пока относительно невелик. К тому же, хотя интернет-маркетинг и является относительно дешевым маркетинговым инструментом по сравнению, например, с телевидением и печатной продукцией, для создания и поддержки сайта все-таки нужны определенные средства. При этом необходимы не только разовые вложения в разработку качественного представительства города в Сети, но и затраты на своевременное обновление информации. Кроме того, в муниципальных образованиях ощущается недостаток квалифицированных кадров, тогда как для обеспечения территориального интернет-маркетинга требуются специально подготовленные сотрудники - специалисты в области маркетинга и интернет-технологий. Этим зачастую объясняется недостаточное качество подготовки информации, которые города размещают в Интернете, и трудности, которые они при этом испытывают.
Как бы то ни было, сегодня очень многие города имеют свои представительства в глобальной Сети. Но факт наличия сайта еще не означает, что возможности данного инструмента используются в полной мере. Информационное насыщение сайтов городов часто не соответствует запросам целевых групп потребителей. Например, потенциальные инвесторы, заходя на сайт города, хотят получить полную информацию об имеющихся на территории муниципалитета ресурсах, показателях его социально-экономического развития, степени развитости инвестиционной инфраструктуры, наличии площадей для реализации потенциальных инвестиционных проектов и тех, что уже реализуются в городе, предложениях для стороннего софинансирования и т.д. Однако многие сайты отличаются слабой информационной наполняемостью.
В российском интернет-пространстве не сформирован единый подход к образованию адресов доменных имен, что во многом усложняет поиск сайта города. Каждый город формирует адрес по своему усмотрению: одни прописывают полностью название города, другие используют название города и добавляют слово gorod, третьи сокращают полное название города, четвертые добавляет приставку admin и т.д. А вот в США, например, адреса городов в Сети сформированы по единому принципу и состоят исключительно из названия города. Стоит отметить, что там города не только используют единую стратегию при определении доменного имени, но и структура сайтов очень похожа, что облегчает навигацию по ним посетителей.
Практически любую маркетинговую деятельность как организации, так и города следует начинать с разработки стратегии. Интернет-маркетинг, будучи ориентированным на перспективы развития территории, должен использоваться в рамках общей стратегии социально-экономического развития города, разрабатываемой на несколько лет вперед (как правило, от З до 10-20), и учитывать заявленные в ней цели.
Все обозначенные выше условия, определяющие использование интернет-маркетинга, проблемы и пути их решения типичны для многих российских городов. Попробуем проследить их на примере конкретного города, Перми. Ее, как и ряд других крупных городов России, в определенной степени затронули процессы глобализации и обострения конкуренции за привлечение ресурсов. Динамика важнейших социально-экономических статистических показателей города (душевой объем инвестиций в основной капитал, бюджетная обеспеченность на одного человека и пр.) не внушает оптимизма: инвестиции в процентах к предыдущим годам сокращаются, количество рабочих мест уменьшается. Если в 2001 г. по рейтингу социально-экономического развития Пермь занимала 8-е место в России, то в 2005 г. переместилась на 13-е (по данным, приведенным на сайте www.gorodperm.ru). К стратегическим целям маркетинга в Интернете часто относят следующие:
• увеличение объема продаж за счет внедрения электронной коммер-
ции в режиме on-line;
• сетевая реклама товаров и услуг с целью увеличения объема продаж
традиционными способами;
• сокращение издержек на ведение бизнеса;
• создание положительного, современного имиджа компании.
Более конкретно функции Интернет-маркетинга можно разделить на
три крупных блока:
1. Исследования внешней рыночной среды:
• макросреды;
• потребителей;
• конъюнктуры и емкости рынка, его сегментов;
• конкурентов и конкуренции, деятельности посредников и партнеров.
2. «Внутренние» маркетинговые процессы и решения:
• товарная политика;
• ценообразование;
• реклама и другие виды и способы продвижения товаров и услуг, имид-
жа фирмы;
• сбытовая деятельность, продажи.
3. Специфические сферы и способы деятельности:
• электронный обмен информацией;
• электронная торговля;
• электронные сделки;
• организация деятельности Интернет-магазинов.
39. использование зарубежного опыта применение интернет маркетинга российской практике