Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Лекция 2. Функции торговой марки и этапы ее создания
Вопрос 1. Функции торговой марки и этапы ее создания
Решение о торговой марке — основной вопрос товарной стра тегии компании. Прежде чем создавать марку товара, компания должна представить себе, насколько целесообразно ее присвоение продукту.
Разработка торговой марки требует значительных капитало вложений и времени. Марка, обладая большими возможностя ми, может как поддержать, так и ослабить и даже уничтожить товар.
Лучшие торговые марки несут определенную информа цию о достоинствах товара, а также о его качествах, они
В целом же стоимость торговой марки составляет большую часть среди других акти вов. Например, у Кока-Колы 96% стоимости — это стоимость брэнда и только 4% — материальные активы.
Марка, обладающая большим потенциалом, имеет надежное конкурентное преимущество, которое может сохраняться дол гое время. Жизнь некоторых самых устойчивых марок насчи тывает десятилетия. И по сей день лидерами на рынке являют ся Kodak, Wrigley's, Gillette и другие марки, история которых насчитывает не одно десятилетие.
В начале развития торговли производители и посредники продава ли товары, не идентифицируя их. Первые торговые марки по явились в средние века под давлением гильдии ремесленников, призывавших своих членов маркировать свою продукцию, что бы защитить себя и покупателей от изделий низкого качества.
Целесообразность создания торговой марки определяется теми преимуществами, которые она дает фирме:
торговая марка идентифицирует товар, позволяет отли чить один товар от другого;
торговое название и марка продавца обеспечивают юриди ческую защиту уникальных качеств продукции, которые в противном случае могут безнаказанно скопировать кон куренты;
торговая марка дает продавцу возможность привлечь вни мание покупателей, сформировать или изменить их отно шение к своему товару, фирме.
Лояльность торговой мар ке обеспечивает продавцу определенную защиту от конку рентов и увеличивает степень его контроля над процессом планирования маркетинговых программ;
марки позволяют поставщику четко сегментировать ры нок.
Например, вместо того, чтобы продавать одну марку стирального порошка, «P&G» может предложить целый ассортиментный ряд, нацеленный на различные сегменты рынка;
— сильные марки помогает укреплению корпоративного имиджа, упрощают вывод на рынок новых марок и обеспечивают благосклонность дистрибьюторов и потребителей.
В случае, если компания принимает решение о целесообразности присвоения торговой марки товару, ей следует рассмотреть ряд вопросов, касающихся
Потребительские функции торговой марки
Торговая марка не всегда влияет на выбор покупателя, который при принятии решения о покупке может принимать во внимание и другие факторы. Исследования показывают, что покупатели не смотрят на марку, выбирая товар определенной категории. В самом деле, какая необходимость в марке, если покупают блокнот, ластик, фетровую шляпу, маркеры, цветную бумагу для фотокопий?
Потребность в торговой марке возрастает по мере увеличения рисков (финансовых, для здоровья), связанных с потреблением товаров и услуг.
И наоборот, если риск, связанный с покупкой, исчез, марка теряет свое значение, она становится не больше чем названием на товаре.
Таким образом функция марки — уменьшать эту опасность и риск.
Она прекращает быть ориентиром, гидом и источником добавочного значения. Риск тем больше, чем выше стоимость товара или чем тяжелее другие последствия неправильного выбора. Так, покупка товара длительного пользования (автомобиля, стиральной машины, холодильника) сопряжена с высокой стоимостью товара. Некоторые медикаменты не приносят быстрого облегчения и могут быть восприняты как неэффективные. Некачественные продукты питания могут нанести вред здоровью потребителя, то есть по своей сути несут в себе долю риска. Отсюда и необходимость марок на крепких алкогольных напитках (водке, джине и других).
Кроме того, наряду с возможными рисками следует учитывать специфику самого товара. Согласно классификации Нельсона (1974 г.) и Дарби&Карни ( 1973 г.), связанной с потребностью товара, услуги в торговой марке, различают 3 типа товаров:
1) товары, качество которых ощутимо еще до их покупки;
2) товары, качество которых становится очевидным или ощутимым при использовании товара, то есть после его покупки;
3) товары, качество которых невозможно ощутить даже после их использования, нужно верить на слово, что оно существует (товары класса люкс, дорогие автомобили).
Эта классификация качества хорошо очерчивает специфическую территорию марки. Марка, ее внешние атрибуты — знаки, функции которых уловить невидимые, неощутимые качества товара, не осязаемые при контакте, и в закодированном виде передать эту информацию потребителям, вызывая при этом запланированные ассоциации. Она как компас на незнакомой местности, который не дает;, заблудиться во множестве истинных и ложных предложений.
Важность имеющихся рисков как рычагов легитимности марок сегодня выражается в новой тенденции — усилений марок дистрибьюторов или торговых организаций.
Эта новая ситуация, возникшая как в Европе, так ив США в 80-е годы, связана с ростом рыночной силы торговцев, которые из пассивных посредников превратились в таких же предпринимателей, что и производители. Крупные торговые фирмы (Икеа, ДжиАйБи, Рамстор, Метро, Ашан и другие) ведут товарную политику в рамках прямой конкуренции с товарами общеизвестных марок. Торговые фирмы применяют стратегии фирменных наименований, опирающиеся на наборы своих же торговых марок, вытесняющих марки производителей.
Марка не только информирует о товаре. Она выполняет и ряд других, важных для потребителя функций, указанных в таблице 2.
Таблица 2. Функции марки для потребителя (Потребительские функции марки)
|
Функция |
Преимущества для потребителя |
|
1. Определение положения марки среди марок -конкурентов |
быстро идентифицирует искомый продукт, сокращение времени на поиск нужного товара |
|
2. Практичность |
позволяет выиграть время и уменьшить затраты энергии посредством новой покупки уже известного и признанного продукта |
|
3.Гарантия |
уверенность в постоянстве качества данного продукта везде, независимо от места продажи и времени покупки |
|
4. Оптимизация |
уверенность в приобретении лучшего товара, оптимальном выборе |
|
5. Персонализация |
осознание преимущества перед другими потребителями |
|
6. Постоянство |
формирует чувство уверенности и стабильности |
|
7. Эстетическая |
получение удовольствия от упаковки, внешнего вида товара, оригинальности торговой марки |
|
8.Социальная |
удовлетворение от позитивного восприятия торговой марки обществом |
Потребность в торговой марке убедительно иллюстрирует пример, приведенный гуру современного менеджмента Ли Якокка из его собственной практики:
«Когда я служил в компании «ФОРД», то почти не замечал существования автомобильной корпорации «КРАЙСЛЕР». Ее продукция даже не значилась в ежемесячных сводках о сбыте, показывавших место наших автомобилей в конкурентной борьбе с моделями других фирм.
Мне вспоминается случай, когда мы в компании «ФОРД» вынуждены были обратить внимание на фирму «КРАЙСЛЕР», — дело касалось ее фирменной эмблемы. Она была разработана по предложению председателя совета директоров «КРАЙСЛЕРа» Линна Таусенда, после того как он, в начале 60-х годов, посетил дилерские пункты своей фирмы, разбросанные по всем Соединенным Штатам. Вернувшись из поездки, Таусенд поделился впечатлением со своим коллегой, что был просто поражен великим множеством разбросанных по всей Америке торговых точек питания «Ховард Джонсон», броские вывески которых встречались почти на каждом шагу. Но крайнее удивление у него вызвал ответ, что в США дилерских пунктов фирмы «КРАЙСЛЕР» несравненно больше, чем этих кафе-закусочных! Таусенд задумался над назначением ярких оранжевых крыш, выделявших предприятия «Ходжос» (Ховард Джонсон) среди аналогичных. Он пришел к заключению, что дилерские пункты его фирмы привлекли бы гораздо больше внимания покупателей, имей они общую запоминающуюся символику.
Корпорация поручила нью-йоркской фирме, специализирующейся на рекламном дизайне и имеющей опыт в разработках подобной сложности и масштаба, создать выразительный фирменный стиль «КРАЙСЛЕР» и начать с товарного знака предприятия. Прошло время, и повсюду в стране стала завоевывать свое место белая пятиконечная звезда на синем фоне. А каждый дилер получил вывеску с товарным знаком и своим именем под ним.
Появление собственной запоминающейся эмблемы принесло корпорации такой успех, что уже через год компания-конкурент «ФОРД» была вынуждена сделать ответный ход. У нее уже был свой знаменитый знак в форме синего овала. Теперь мы начали изображать его не только на автомобилях, но и на вывесках своих дилеров»).
Вопрос 2. Идентификация и образ марки
Разрабатывая свою торговую марку, компания или агентство, выполняющее заказ компании на создание торговой марки, должно совершить ряд последовательных действий:
— определить миссию марки;
— определить и сформулировать философию марки;
— разработать концепцию и стратегию развития марки;
— сформировать систему стратегических образов марки;
— определить корпоративные символы, название марки;
— создать систему коммуникаций марки.
Большинство признанных сегодня марок — это грамотно разработанные и управляемые брэнды.
Следует различать
корпоративные марки (производителей товаров, торговых организаций, других компаний) и
марки товаров и услуг.
Логика создания марки
Логика разработки марки предполагает внутренний и внешний маркетинг. Марка фиксирует свои собственные стандарты. Она должна им соответствовать, транспонироваться на товар и отвечать ожиданиям клиента.
Следуя законам создания торговой марки, можно сформировать успешный брэнд. Именно к этому стремится любая компания, принявшая решение о необходимости торговой марки.
Рассмотрим более подробно технологию создания торговой марки.
В процессе формирования торговой марки различают несколько этапов. На схеме 1 показано направление развития торговой марки или этапы ее создания.
Управление маркой начинается с идентификации марки и разработки ее концепции.
(4) — разработка миссии, философии и концепции марки: на вершине пирамиды отражаются представления о миссии, философии и концепция продвижения марки. При разработке философии марки важно учитывать стратегические перспективы деятельности фирмы в соответствующем сегменте рынка, в определенном регионе, с его культурными, национальными, религиозными и другими языковыми особенностями.
При этом важно помнить о необходимости формирования концепции, определяющей использование торговых марок производителя, дилера и торговых сетей. Концепция может быть выражена в будущем слогане, например: «Это больше, чем обувь. Это философия. Обувь для жизни» (ЕССО) или «Изменим жизнь к лучшему!» (Philips);
(3) — определение кода (ключ, выражающийся в словесном ряде, легенде) и тона (выражается в рекламной стратегии и в рекламе) марки: в реальности индивидуальность и стиль марки меньше выражаются словами. Они определяются способом ее существования и коммуникациями марки. Коды должны отображать целостность марки без установки жестких границ (рамок), которые будут мешать в случае создания марки широкого профиля;
Модель бренд-кода по Т. Гэду
|
Идея бренда |
Краткая фраза, описывающая основную идею, концепцию бренда |
|
Продукт / польза |
Описание полезности марочного товара для целевого потребителя. Какие проблемы целевого потребителя товар решает? Какие потребности удовлетворяет? Данный элемент бренд-кода тесно связан с функциональным измерением бренда |
|
Позиционирование |
Описание элементов дифференциации бренда от конкурирующих товаров. Желательный образ в глазах целевых потребителей |
|
Стиль |
Индивидуальность бренда, имидж, уникальные установки и характеристики, которые ни с чем не спутаешь |
|
Миссия |
В чем состоит общественная польза бренда? Какова роль бренда в обществе? Какова роль бренда для целевых потребителей? Чего бы мы добивались, если бы занимались нашим бизнесом не ради денег? |
|
Видение |
Определение будущего желательного положения: чего мы хотим добиться, какими мы хотим быть в будущем, каким мы хотим видеть свой рынок? |
|
Ценности |
«Жизненные принципы» бренда (как если бы он был человеком), ценностные установки компании, предлагающей бренд |
Пример. Бренд-Код Уральского федерального университета
Например, бренд–код мебельной компании «IKEA»: «Не для богатых, а для умных». Коротко, ясно и понятно, в этой фразе включено многое: «Недорогая мебель, возможность самостоятельной не только сборки, но и собственной фантазии, создание трансформеров».
Следует отметить, что попытки позиционирования с помощью бренд-кода в России были и есть: «КаМАЗ», - танки грязи не боятся. «Лада», - ключ к дорогам России. «Пятерочка», - универсамы экономкласса. «Арсенальное», - пиво с мужским характером. «НТВ Петербург», - музыка мыслей. «Эльдорадо», - родина низких цен. «Tinkoff», - он такой один. «Я», - где наслаждение, там и я. «Сибирская корона», - полцарства за Сибирскую корону. «Пригородные усадьбы», - скромное обаяние буржуазии. «Солодов», - за качество отвечаю.
А вот примеры бренд-кода позы-мечты: «Газпром»,- мечты сбудутся. «Мегафон», - будущее зависит от тебя. Масло «Мечта», - вкусно о чувствах. «Балтика», - там, где Россия. Старая «Золотая бочка»,- надо чаще встречаться. Новая «Золотая бочка», - для тех, кто достоин награды.
Но в тактике развития бренда еще имеется и внутренняя, для компании, составляющая бренд-кода, своего рода мантра, заклинание, молитва, которые сотрудники слышат, читают на баннерах и сами произносят по несколько раз в течение дня. Это практикуется в странах Востока. При этом возникают волновые процессы, передаваемые в подсознание и усиливающие слияние сотрудников с компанией, создание сплочения сотрудников для достижения целей организации. Это база религии компании, её идеологии, проникающая из сознания на подсознательный уровень.
Цель бренд - кода – внедрение в организм организации, в каждую её составляющую, в коллектив, закладываемой эмоционально значимой программы на саму жизнь организации с заданными параметрами.
Составляющие бренд - кода:
1. Полезность товара, его функциональные свойства, то есть что товар или в целом компания дает потребителю.
2. Позиционирование товара или в целом компании, в чем особенность, отличительная черта, уникальность, признаки отличительного стиля компании.
3. Признаки миссии компании, идеология компании, что в компании является предметом ценности.
4. Ориентир компании, векторное будущее.
5. Менталитет сотрудников компании.
Часто в качестве констант выступают специально созданные стилевые элементы, под которые создаются отдельные визуальные концепции и правила. Такие составляющие марки, как тональность бренда, , также являются константами фирменного стиля и описываются в руководстве по использования бренда.
Пример.
(2) — черты стратегических образов вытекают из основной концепции и воплощаются в продукте и коммуникативных действиях марки. Здесь определяются оси позиционирования марки.
Например, для Volvo это — «безопасность», «надежность», для Peugeot— «динамизм» и «стиль»;
(1) — последний этап — сам продукт и конкретные действия по его продвижению на рынок — основа пирамиды, которая отражает процесс позиционирования каждой марки на субрынке и план производства.
Идентификация и образ марки
«Идентификация марки» и «образ марки» — два важнейших понятия, правильная трактовка которых способствует созданию успешной, сильной или слабой торговой марки.
Идентификация — это концепция выражения и передачи сущностных характеристик, ценности торговой марки. Речь идет о спецификации значения, смысла, проекта, собственной внутренней концепции марки.
Образ — это концепция, направленная на восприятие. Образ марки — это совокупность представлений о товаре, фирме, которые создатель или владелец марки стремится «навязать», сформировать у потребителя.
Образ — это результат идентификации, полученный в процессе кодирования смысловых значений. Под влиянием образа потребитель декодирует совокупность знаков, происходящих из сути продукта, услуги, производимой маркой. Согласно логике менеджмента, идентификация предшествует образу. То есть прежде чем создать модель (образ) марки в умах потребителей, надо знать, какую информацию необходимо представить.
С помощью схемы 2 рассмотрим более подробно, как происходит идентификация торговой марки (по Капфереру).
Основными элементами Призмы идентификации марки яв ляются следующие четыре стратегических раздела, каждый из которых включает в себя несколько характеристик.
I (А, Б)— Источники марки:
A) физические свойства, внешние атрибуты;
Б) характерные черты, «личные» свойства (ассоциации, свя занные с маркой)
II (Б, В, Г) — Внутреннее содержание марки:
Б) «личные» свойства;
B) культура марки (ее философия, ценностные ориентации);
Г) менталитет (мировоззрение, система ценностей потенци
ального потребителя)
III (Г, Д) — Сформированный образ потребителя:
Г) менталитет;
Д) «реальный» потребитель (социодемографические и дру гие характеристики)
IV(A, Д, Е) — Взаимоотношения с внешним миром (выход
марки во внешнюю среду):
А) физические характеристики;
Д) «реальный» потребитель (социодемографические и дру гие характеристики);
Е) стратегические образы, формирующие отношение к марке.
Применение Призмы идентификации в процессе создания марки дает возможность сконцентрировать внимание на важ нейших характеристиках марки и подчеркнуть ее индивиду альность. При этом следует учитывать существование факто ров, негативно влияющих на процесс идентификации торго вой марки:
Совместим Призму идентификации и Пирамиду марки и по лучим алгоритм создания торговой марки, как это показано на схеме 3.
Схема 3 Алгоритм создания торговой марки
Определение миссии, концепции и стратегии развития марки
4 - идентификация марки,
3 - основные коды и тон марки,
2,1 - построение призмы
Рынок и субрынки идентификации; А - внешние атрибуты, Д - модель целевой аудитории, Е - ценность марки, выраженная через систему коммуникаций (комплекс интерцированных коммуникаций).
PAGE \* MERGEFORMAT1