а Основным достоинством данного метода является- возможность оперативного получения так называем
Работа добавлена на сайт samzan.net:
Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
ФОКУС-ГРУППА
Метод фокус-групп базируется на использовании эффекта групповой динамики. Применение данного метода предполагает групповую дискуссию под руководством специалиста (модератора).
Основным достоинством данного метода является:
- возможность оперативного получения так называемой глубинной информации в небольшой группе респондентов
- метод позволяет заказчику наблюдать за ходом проведения исследования и делать соответствующие выводы
- стоимость фокус-группы относительно низка (например, по сравнению с глубинными интервью)
- может применяться в сочетании с другими методами (как количественными, так и качественными) и как самостоятельный метод сбора информации.
Программы исследования с использование фокус-группы включает:
актуальность проблемы, цель и задачи исследования, объект и предмет исследования, гипотезы исследования.
Определение цели является одной из важнейших составляющих программы исследования. Чаще всего фокус-группы используются для реализации следующих целей:
- генерирование идей;
- проверка гипотез для количественных исследований;
- подготовка инструментария для количественных исследований;
- интерпретация результатов количественных исследований;
- изучение особенностей поведения отдельных групп людей.
Определение числа и размера фокус-групп
- Число фокус-групп зависит от цели исследования и от количества значимых факторов. Так, если в качестве значимых факторов выбирается пол и отношение к продукту (потребители и непотребители), то необходимо провести четыре фокус-группы. Кроме этого, целесообразно проводить группы до тех пор, пока получаемая информация не начнет повторяться. Минимальное количество фокус-групп – 2.
- Размер фокус-группы определяется в соответствии с поставленной целью. Например, чем меньше группа, тем возможнее получение так называемой глубинной информации, а чем больше группа, тем выше вероятность генерирования большего количества идей. Величина фокус-группы может колебаться в интервале от 5 до 12 человек. Чаще подбирают гомогенные группы.
Рекрутирование участников фокус-группы (способы отбора участников):
- случайный отбор по имеющимся в базах данных спискам;
- «снежный ком»- отбор людей, соответствующих заданным критериям по информации , предоставляемой людьми о своих знакомых;
- стихийный отбор с использованием экспресс–интервью и анкетирования для выбора наиболее подходящих респондентов.
Подготовка сценария проведения фокус-группы (гайда)
Сценарий фокус-группы- это набор вопросов, предлагаемых для обсуждения. Содержание плана определяется степенью формализации фокус-группы.
Структурированная фокус-группа предполагает работу модератора по заранее подготовленному путеводителю.
Полуструктуированная фокус-группа проходит по так называемому гибкому или эскизному путеводителю, который существенно корректируется в зависимости от реакций участников. В редких случаях путеводитель отсутствует вообще. Это, как правило, применяется в пилотных (пробных) исследованиях.
Вопросы путеводителя разбиваются на тематические блоки, между которыми необходимо сделать связки-«мостики». При разработке путеводителя используются общие требования, предъявляемые к формулировке и порядку расположения вопросов (от общего к частному, однозначность понимания, понятность, нейтральность, простота построения и т.д.).
Возможно использование различных качественных методик: ролевая игра, незаконченное предложение, ассоциация, метафора, сомнение в очевидном, описание противоположного собственному типа поведения, косвенные(скрытые) вопросы и т.д.
Проведение фокус-группы
1)Требования к месту и времени проведения дискуссии.
- Продолжительность фокус-группы определяется в зависимости от цели исследования и колеблется между 1,5-3,5 часами. Для проведения исследования наиболее подходит вечер рабочего дня или выходные дни.
- Помещение должно быть просторное, светлое, с круглым столом или низкими столиками. Обстановка должна быть нейтральной (отсутствие ярких цветовых «пятен», звукоизоляция, отсутствие дополнительных стимулов в помещении и т.д.).
- Место проведения дискуссии должно быть легко доступным, иметь раздевалку, туалетную комнату, место для кофе-брейка.
2) Техническое оснащение:
- Необходимо иметь звукозаписывающую аппаратуру (магнитофон с несколькими микрофонами, неподвижная или движущаяся видеокамера). В некоторых случаях для демонстрации стимульного материала требуется видеомагнитофон, телевизор.
- Желательно наличие демонстрационной доски, на которой можно размещать схемы, плакаты, образцы и т.д.
- Кроме этого, могут потребоваться : бумага, карандаши, ножницы, ручки, фломастеры, маркеры, клей и т.д.
3)Этапы проведения фокус-группы :
- «разминка»,
- основная часть (обсуждение),
- завершение дискуссии.
4)Анализ данных фокус-групп
Прежде всего, делается расшифровка аудио- и видеозаписей и составляется стенографический отчет, в котором представлена отредактированная запись фокус-группы, описание невербальных реакций участников группы, данные наблюдений модератора и его ассистентов. Целесообразно выявить причины и характер различий во мнениях, оценках.
Методы анализа результатов фокус-группы
- Контент-анализ
- Метод анализа контекста
- Дискурс-анализ
- И др
Полученные результаты сравниваются с результатами аналогичных исследований, подвергаются экспертным оценкам.
Метод анализа контекста
С помощью этого метода анализа контекста (context analysis) собирается следующая информация:
- Кто будет клиентом и какие задачи он будет решать (Почему они будут пользоваться продуктами /услугами? Каким опытом /навыками они обладают?)
- Каковы базовые представления о есть о товаре?
Эта информация важна для составления списка требований к товару и для планирования деятельности.
Дискурс-анализ
Основан на идее множественности интерпретации поведения и речи.
Основные категории, которые структурируют дискурс - анализ:
- самоидентификация (какие речевые и поведенческие средства использует респондент)
- целевая аудитория (к кому обращается)
- способ вербализации коммуникативного намерения (как кодирует смысл передаваемый в тексте/речи (один смысл можно передать по-разному))
- коммуникативная ситуация: позиционирование своей позиции относительно значимых для него групп (кого привлекает в соавторы, сторонники). Факт единения коммуникаторов; к кому примыкает.
Процедуры:
- выбирается массив текстов, которые последовательно читаются;
- наблюдается поведение группы.
Контент-анализ
(от англ.: contents - содержание, содержимое) или анализ содержания — стандартная методика исследования в области общественных наук, предметом анализа которой является содержание текстовых массивов и продуктов коммуникативной корреспонденции. Контент-анализ определяется как количественный анализ текстов и текстовых массивов с целью последующей содержательной интерпретации выявленных числовых закономерностей. Контент-анализ применяется при изучении источников, инвариантных по структуре или существу содержания, но внешне бытующих, как не систематизированный, беспорядочно организованный текстовой материал.
Гипотеза контент-анализа состоит в том, что, испытуемый или группа живут в естественных условиях, оставляя при этом продукты деятельности. Весь контент продуктов деятельности анализируется, далее на основе гипотезы исследователя (экспериментатора) выделяются специальные единицы информации, а затем подсчитывается частота их употребления. Таким образом, процедура контент-анализа связана с переводом качественного материала в единицы счета. В контент-анализе выделяется два типа единиц: смысловые, или качественные и единицы счета или количественные.
Для проведения валидного контент-анализа требуется достаточное количество материала, определение ключевых категорий и тем для анализа. Затем следует выделить соответствующие ключевым категориям смысловые единицы анализа. В процессе контент-анализа определяются частоты тех или иных смысловых единиц в исследуемом материале с построением таблицы частот. В зависимости от поставленных задач, далее могут применяться различные методы статистического анализа.
В настоящее время в контент-анализе от простого подсчета смысловых единиц перешли к сложным статистическим приемам (корреляционной технике и факторному анализу).
Пример плана проведения фокус-группы (языковый центр)
Перечень вопросов для фокус-группы (при отборе учитывались - принадлежность к социальному классу, образование, пол, возраст):
1. Провести разогревающую часть:
- Зачем нужно изучать иностранные языки?
- Как и когда Вы изучали иностранные языки раньше?
- Кто, по вашему мнению, те люди, которые учат языки? Как они выглядят? Расскажите о них. На что похожа их жизнь? Чем они отличаются от тех, кто не изучает иностранные языки?
- Напишите, пожалуйста, какие ассоциации, характеристики приходят вам в голову, когда говорят “изучать иностранный язык ” (не более трех)
- Основная часть:
Ознакомление с предлагаемыми программами и методиками обучения(30минут)
- как вы выбираете ту или иную программу обучения, какие качества являются решающими при принятии решения о его покупке?
- Давайте обсудим, как вы оценили каждую программу. Почему вы дали именно такую оценку? Какую из предложенных программ Вы бы предпочли? Почему?
- Чем (какими результатами) бы Вы оценили результаты от обучения по каждой из программ? Опишите Ваши ощущения от удовлетворенности результатами обучения.
- Ваше отношение к представленным методам обучения и почему? Какие методики были опробованы Вами в прошлом? О каких методиках Вы еще слышали? Что вызывает у Вас недоверие, опасение, несогласие?
- что позволяет Вам понять, что Вы приобретаете хорошее обучение?
- что бы вы добавили или убрали в предложенных программах, почему?
- как соотносится предлагаемая цена с Вашим представлением о затратах на обучение?
- Завершение:
- Как изменится ваша жизнь после того, как вы овладеете иностранным языком?
- Опишите две или три ситуации, в которых люди знают иностранный язык и где они могут их применить …
- Опишите две или три ситуации, в которых люди не знают иностранные языки, но он им срочно понадобился….
СПАСИБО ЗА УЧАСТИЕ В БЕСЕДЕ!