Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
8
Цитируется по: «Алешина И.В. Поведение потребителей: учебник. – М.: Экономистъ, 2006. – 525с.»
Поведение потребителей и маркетинг
1. Потребители и маркетинг
Потребители товаров, услуг, идей - это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи. Индивидуумы и домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, избиратели и госструктуры, страны, или нации, международные организации и даже мировое со общество в целом — все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров в материальной форме, услуг и (или) идей.
Растущая конкурентность глобализующихся рынков закономер но обращает интересы производителей товаров, услуг, идей в разных странах к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения сво их целей.
1.1. Поведение потребителей: становление области знаний
Поведение потребителей (ПП) — относительно новая область знаний не только в России, но и в США — на родине менеджмента и маркетинга. Первые учебники по ПП появились в этой стране в 1960-е гг. В числе первых авторов - американские маркетологи James Engel, David Kollat, Roger Blackwell, чей учебник по ПП для уни верситетов пережил девять изданий.
Теоретические предпосылки ПП сложились достаточно давно. Так, уже на рубеже XIX и XX вв. исследовалось престижное потреб ление и возможности использования психологических принципов в рекламе. В 1950-х гг. идеи Фрейда популяризовывались исследователями мотивации и использовались, рекламодате лями. Можно утверждать, что необходимость изучения потребитель ского поведения была признана задолго до того, как в 1950-х гг. была изложена концепция маркетинга.
В России ПП преподается уже около десяти лет, в основном - как дисциплина специализации для студентов, магистров и слуша телей программ профпереподготовки по специальности «Маркетинг», но также и для обучающихся по специальности «Реклама» и др.
За более чем тридцатилетнюю историю своего существования в США ПП стало самостоятельной областью знаний. Сегодня дисцип лина ПП преподается во всех школах бизнеса американских универ ситетов для студентов, специализирующихся в маркетинге, в том числе в Университете штата Нью-Йорк, Университете штата Огайо, в Университете штата Айова, в университете Джорджа Вашингтона и Джорджтаун-университете (г. Вашингтон, округ Колумбия), в Уни верситете Сан Джус (штат Калифорния), в Университете штата Ва шингтон. Курс ПП преподается в ведущих американских универси тетах, известных своими престижными бизнес-школами во всем мире - в Университете Пенсильвании (Wharton School), Гарвард ском, Стэнфордском университетах, в Северо-западном университе те (Kellogg, School of Management).
В США, где только по маркетинго вым дисциплинам издаются десятки научных журналов, есть специальные журналы и по ПП — Journal of Consumer Behavior (Жур нал поведения потребителей), Journal of Consumer Research (Журнал исследования потребителей), Journal of Consumer Marketing (Журнал потребительского маркетинга). Ежегодно американскими издатель ствами в 8-12 столицах и крупнейших городах мира издается и пе реиздается не менее пяти-шести толстых университетских учебников по ПП, конкурирующих за внимание профессоров маркетинга и аудитории студентов и специалистов всего мира. Среди всемирно из вестных американских маркетологов — авторов толстых книг по ПП наряду с названными выше — Del Hawkins, Roger Best, Kenneth Coney, John Mowen, Henry Assael, Paul Peter, Jerry Olson, Harold Berkman, Christopher Gilson, Michael Solomon, Frank Kardes, Paul Albanese.
Определение, значение, содержание дисциплины «Поведение потребителей»
Потребление (consumption) — это обретение, использование про дуктов, услуг, идей и избавление от них.
Потребитель (consumer) - индивидуум или группа, использую щие товар, услугу, идею для удовлетворения своих потребностей.
Поведение потребителей (ПП) (consumer behavior) — это деятель ность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и из бавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.
ПП изучает покупающие центры и процессы обмена, вовлечен ные в приобретение, потребление и избавление от товаров. Американские специалисты D. Hawkins, R. Best, К. Coney, чей учебник по ПП выдержал девять изданий, предлагают концептуальную модель ПП (рис. 1.1), вокруг которой и строится основное содержание дис циплины ПП.
|
Внешние факторы поведения |
Отношения, потребности |
Ситуации |
|
Осознание проблемы |
||
|
Жизненный стиль потребителей |
Информационный поиск |
|
|
Оценка и выбор альтернатив |
||
|
Выбор источника покупки |
||
|
Покупка |
||
|
Внутренние факторы поведения |
Послепокупочные процессы |
|
|
Опыт |
Ситуации |
Рис. 1.1. Модель потребительского поведения
Эта модель потребительского поведения представляет взаимо связь процесса решения потребителя о покупке и факторов, его опре деляющих, и исходит из ряда предпосылок:
• исходной точкой потребительского поведения является жиз ненный (организационный) стиль, или образ жизни. Потребитель (или организация) покупает/потребляет продукты для того, чтобы поддер жать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль, кото рый находится во взаимодействии с рядом факторов;
• потребитель имеет двойственную сущность. С одной стороны, он член нескольких социальных групп и потому подвержен влиянию ряда социальных, или внешних, факторов. С другой стороны, потреби тель индивидуален, а потому его жизненный стиль испытывает воз действие ряда внутренних, психологических, факторов. Внутренние, или психологические, факторы рассматриваются как процессы реак ции потребителя на внешнее воздействие;
• стремление сохранить или улучшить свой жизненный стиль формирует отношения и потребности потребителя. В определенной ситуации потребитель осознает проблему (необходимость или возможность улучшения или поддержки своего жизненного стиля), тем самым запускается процесс решения о покупке.
Итак, содержательную основу, или предмет дисциплины ПП, со ставляют процесс принятия решения потребителем о покупке и фак торы, его определяющие. Процесс принятия решений потребителя рассматривается, как правило, в составе следующих этапов:
Факторы потребительского поведения делятся на внеш ние (социальные), т.е. представляющие преимущественно внешнее воздействие на потребителя, и внутренние (психологические).
К внешним факторам потребительского поведения относятся: соб ственно маркетинговая деятельность, а также влияния, формируемые социальным окружением; культура, ценности, социальный статус, ре ферентные группы, семья и домохозяйство. В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обу чение, память, мотивы, личность и эмоции, собственно жизненный стиль, знание и отношение потребителя к покупке.
Управление потребительским поведением состоит в использова нии маркетологом факторного влияния на каждую из стадий процес са решения потребителем о покупке. Маркетолог должен разработать комплекс маркетинга, позволяющий успешно провести потребителя через каждый из этапов процесса решения о покупке. При этом же лательно, чтобы процесс решения превратился в цикл, т.е. первая покупка привела к последующей, а потребитель превратился бы в постоянного клиента.
Рост значимости ПП как области теоретических знаний, методи ческих и практических решений, несомненно, обусловлен становле нием маркетинга. Производители идей, товаров и услуг стремятся влиять на поведение потребителей, строя свою деятельность на ос нове концепции маркетинга.
1.2. Маркетинг и потребитель
В условиях рыночной экономики маркетинг как концепция то варопроизводства, ориентированная на рынок и потребителя, пред ставляется закономерной. Однако так было не всегда. И даже сего дня в США более чем через 50 лет после начала здесь маркетинговой эры еще не все деловые организации строят свою работу на основе концепции маркетинга.
Концепция маркетинга возникла на определенном этапе разви тия рыночных условий ведения бизнеса. Развитие этих условий в России последних 15 — 20 лет представляет собой спрессованный во времени аналог развития деловой среды в США с 1900-х гг. Поэто му, анализируя развитие маркетинга в России, стоит обратиться к результатам работы американских исследователей в этой области.
Концепции товаропроизводства
И. Ансофф в одной из первых изданных в России книг по страте гическому менеджменту представил эво люцию эпох развития бизнес-среды в США: эпоха массового произ водства (1900 — 1930 гг.), эпоха массового сбыта (1930 — 1955 гг.), постиндустриальная эпоха (с 1955 г.). Каждому из этих этапов разви тия бизнес-среды соответствовали доминирующие концепции товаро производства, или детерминанты рыночной активности бизнеса.
Развернутую классификацию концепций-доминант рыночной ориентации дают Kotler Р. и Armstrong G. Они предста вили пять концепций развития рыночной ориентации бизнеса: произ водственная (production), продуктная (product), концепция продаж (selling), маркетинговая (marketing), социального маркетинга (societal marketing). Boone L, Kurtz D. добавили к существующим этапам разви тия маркетинга этап маркетинга отношений, или то, что называют также relationship marketing. Доминирующие концепции товаропризводства, или доминанты рыночной деятельности, имеют ис торическую привязку (табл. 1.1). Каждая из этих концепций использу ется и в современных условиях как доминанта в работе с рынком.
Производственная концепция, или ориентация (production concept, product orientation), предполагает, что потребители предпочитают дос тупные по цене товары. Эта концепция работы с рынком полезна в двух ситуациях. Во-первых, это ситуация превышения спроса над предложением, в которой менеджмент должен стремиться увеличить производство. Во-вторых, это ситуация высоких цен на продукт, и по тому необходимо повысить производительность для снижения цен.
Продуктная концепция, или ориентация (product concept, product orientation), предполагает, что потребители предпочитают наиболее ка чественные, совершенные и инновационные товары. Это побуждает организацию сконцентрировать усилия на продукте и постоянно со вершенствовать продукт, забывая, однако, о том, что нужно удовле творять потребность. Так, например, издатели бумажных газет в конце XX в. получили растущего конкурента в лице Интернет-СМИ. Для того чтобы удовлетворить потребности читателей в информации нового формата (режим реального времени, интерактивность, глобаль ность), все центральные газеты мира открыли свои интернет-версии. Аналогично, бессмысленно бесконечное совершенствование паровоза, если для реализации своей потребности в передвижении потребители могут с большей эффективностью использовать автомобиль, электро поезд, самолет.
Таблица 1.1. Концепции товаропроизводств в США, XX—XXI в.
|
Этапы становления деловой среды в США, ХХ-ХХI вв. |
Концепция товаропроизводства (типы ориентации) |
|
1900-1930 гг. Эпоха массового производ ства |
1. Производственная концепция (ориентация) - акцент на совершенствование производства |
|
1930-1955 гг. Эпоха массового сбыта |
2. Продуктная концепция (ориентация) — чем качественнее, усовершенствованнее про дукт, тем лучше. Однако упущено то, что удовле творение потребности важнее бесконечного усо вершенствования товара. Например, усовершенст вование логарифмической линейки бессмысленно, если есть доступные калькуляторы 3. Концепция продаж — акцент на усилиях по продажам и продвижению (акцент на нуждах продавца, но не потребителя, - сбыть товар за счет интенсификации коммерче ских усилий; рост прибыли за счет роста продаж). 4. Концепция маркетинга (начало 1950-х гг.) - акцент на нуждах потребителя, — удовлетворение нужд целевых рынков наиболее эффективными способами. Комплексные усилия маркетинга — исследование рынка, разработка товара, цена, продвижение, рас пространение. |
|
С 1955 г. по настоящее время Постиндустриальная эпоха |
5. Концепция социального маркетинга (с 1960-х гг.) Концепция 4 + одновременное сохранение и укреп ление благополучия потребителя и общества в целом. Необходимость одновременного достижения трех целей: — удовлетворение потребностей покупателей, — благосостояние общества/людей — экология, здоровье (безопасные компоненты продукции), достоверность рекламы, здоровая конкуренция — прибыль фирмы 6. Концепция маркетинга отношений (с 1990-х гг.) - ориентация на долгосрочные отношения с по ставщиками и потребителями (стратегические альянсы) |
Концепция продаж (selling concept), или ориентация на продажи (sales orientation), предполагает, что потребители не купят товар до тех пор, пока не будут предприняты широкомасштабные усилия по продажам и продвижению. Концепция используется в ситуации зна чительного превышения предложения над спросом. Цель — продать то, что производится, вместо того, чтобы производить то, что нужно рынку. Работа с потребителем концентрируется на создании транс акции вместо построения долгосрочных прибыльных отношений с потребителем.
Работа с рынком на основе концепции продаж в условиях все бо лее конкурентного рынка чревата негативными последствиями для продавца. Потребителя побуждают покупать то, что ему не нужно, продукт навязывается потребителю посредством агрессивного про движения и стратегии проталкивания. В результате потребитель по купает то, что его на самом деле не устраивает. Неудовлетворенный потребитель прекращает покупки и сообщает нескольким другим по требителям о своем негативном опыте, что ухудшает позиции про давца. Проблема перехода в работе с рынком от концепции продаж (сбыта) к концепции маркетинга актуальна сегодня для многих аме риканских компаний, а для российских компаний — в особенности.
Концепция маркетинга (marketing concept) предполагает, что дос тижение целей организации зависит от определения потребностей и предпочтений целевых рынков и удовлетворения этих потребностей более действенно и эффективно, чем конкуренты. В отличие от кон цепции продаж, где работа на рынке детерминируется интересами продавца, концепция маркетинга во главу угла бизнеса ставит по требности рынка.
Для сохранения и усиления своих позиций на рынке многие рос сийские компании создали формальные должностные позиции и подразделения маркетинга. Однако формального подхода недоста точно. Нужно на деле интегрировать функцию маркетинга в систему управления компанией, ориентировав деятельность всей компании на потребителя. Для того чтобы обратить компанию, ориентирован ную на продажи, в компанию, ориентированную на маркетинг, тре буется немало времени и усилий.
Концепция социального маркетинга (societal marketing concept) тре бует от маркетеров (организаций/индивидуумов, ведущих мар кетинг) необходимости учета потребностей общества наряду с же ланиями потребителей и целями прибыльности бизнеса. Так, например, производство и использование многих нужных потреби телям товаров - нефтепродуктов, металлопродуктов, автомобилей, авиадвигателей, компьютеров может наносить ущерб экологии региона. Устойчивая работа бизнеса в глобализующейся деловой среде, очевидно, предполагает использование природоохранных и экологи чески дружественных технологий. Американская ассоциация кол леджей и школ бизнеса уже более пятнадцати лет назад начала требовать от своих членов включения материалов по этике в препо даваемые курсы.
Концепция маркетинга отношений (relationship marketing) предпо лагает переход в маркетинговой деятельности от обмена (сделки, или трансакции) между поставщиком и потребителем к долгосрочным взаимовыгодным отношениям с клиентами. Привлечение клиента и трансакция рассматриваются лишь как один из промежуточных эта пов в формировании длительных деловых отношений и устойчивого успеха в бизнесе. Поскольку привлечение новых клиентов в несколь ко раз дороже, чем сохранение существующих клиентов, важна не столько однократная сделка, сколько сохранение первичного поку пателя для всех возможных последующих сделок. Конкурентные преимущества на рынке достигаются в значительной степени путем образования сетей поставщиков и потребителей, стратегических аль янсов партнеров.
Маркетинг остается сегодня одной из основных концепций в работе с потребителями, поэтому рассмотрим сущность этой кон цепции.
Концепция маркетинга
Маркетинг (marketing) - от английского market, рынок. Рынок определяется (в маркетинге) как совокупность всех существующих и потенциальных покупателей и иногда поставщиков. Поэтому марке тинг можно рассматривать как работу на рынке, работу с потребите лями и поставщиками.
Существует множество определений маркетинга. Среди них - определение Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association, www.marketingPower.com):
маркетинг - процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, распространения и продвижения идей, товаров, услуг для обмена, удовлетворяющего индивидуальные и организаци онные цели.
Ф. Котлер и Г. Армстронг дали следующее определение:
маркетинг — социальный и управленческий процесс, посредст вом которого индивидуумы и группы обретают необходимое и же лаемое путем создания и обмена продуктов и ценностей с другими.
Можно определить маркетинг и так:
маркетинг — деятельность по исследованию, созданию и удовле творению спроса на идеи, товары, услуги посредством их разработ ки, ценообразования, распространения и продвижения.
Ведение маркетинга какого-либо объекта (продукта, например) можно лаконично определить одним глаголом «маркетировать» (от англ, to market). Маркетер (marketer) — индивидуум (или организа ция), ведущие маркетинг какого-либо объекта.
Как мы видим, к сферам ответственности маркетинга относятся исследование, создание и удовлетворение спроса на товары в физи ческой форме, на услуги, идеи.
Спрос — это потребность, подкреп ленная покупательной способностью. В условиях рыночной эконо мики маркетинг призван решить проблемы соединения спроса и предложения.
Создание и удовлетворение спроса предполагает такие маркетин говые решения, как разработка концепции продукта (product), его це на (price), распространение (или доведение до места потребления, place), продвижение (promotion, или информирование и убеждение по требителя в достоинствах продукта). Эти четыре компонента получи ли название комплекса маркетинга (marketing mix), или четыре Р («пи») — по первой букве англоязычных названий. Комплекс марке тинга может расширяться до пяти, семи и более элементов. Но менее четырех быть не может.
Концепция маркетинга — основа ориентации деятельности орга низаций в условиях развитых рыночных отношений. Она впервые была изложена американскими учеными в 1950-х гг. Эта концепция утверждает: в достижении своих целей организация должна стре миться удовлетворить потребности потребителей своих идей, това ров, услуг. Удовлетворенность потребителя - главный ориентир концепции маркетинга. Эта концепция обращает менеджмент организаций к трем доминантам деятельности:
• быть ориентированными на потребителей во всех делах — от разработки продукта до гарантийной политики и сервисных кон трактов;
• акцентировать долгосрочную прибыльность в сравнении с краткосрочной прибылью или объемом продаж;
• интегрировать и координировать функцию маркетинга с дру гими корпоративными функциями: финансами, операциями, управ ления человеческими ресурсами, НИОКР.
Стремление организаций и лиц эффективно использовать кон цепцию маркетинга в условиях растущей конкуренции обращает производителей идей, товаров и услуг к потребителю. Концепция маркетинга предполагает, что маркетинг начинается с потребителя и кончается потребителем.
Маркетинговая ориентация организации — ориентация на потребителя
В XXI в. компании должны рассматривать процесс своего бизне са как жестко интегрированные усилия обнаружения, создания, воз буждения и удовлетворения потребностей потребителей. В центре современной маркетинговой деятельности организаций — потреби тель (рис. 1.2), процесс принятия им решения о покупке и факторы этого решения — внутренние и внешние.
|
Макро- и микросреда маркетинга |
||
|
Комплекс маркетинга |
||
|
Потребитель |
Рис. 1.2. Потребитель — ядро маркетинговой деятельности
Именно потребитель опре деляет структуру и содержание маркетингового комплекса, служит отправной точкой всей маркетинговой работы организации. Произ водство товаров, идей и услуг следует рассматривать сегодня как процесс удовлетворения потребителя, и гораздо менее — как собст венно производственный процесс. В условиях растущей конкурен ции бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет по требности и желания потребителя.
Маркетингово-ориентированная организация концентрирует свою деятельность на выявлении потребностей клиентов и на реали зации этих потребностей так, чтобы достигать свои цели. Такая орга низация имеет организационную культуру, результативно и эффек тивно поддерживающую значимые конкурентные преимущества. Дизайн организации, ориентированной на маркетинг, контрастно отличается от дизайна традиционной организации.
В традиционной иерархии топ-менеджмент, или главный управляющий, представляет собой вершину полномочий. Каждый уровень организации обладает меньшими полномочиями, чем уровни над ним. Занятые передней линии (frontline employees, т.е. те, что находятся на «передней линии фронта» непосредственной и повседневной работы с потребителями) должны отчитываться перед менеджерами передней линии (frontline managers). Менеджеры перед ней линии должны отчитываться перед менеджерами среднего уров ня управления и т.д.
|
Главный управляющий |
ПОТРЕБИТЕЛИ |
|
Менеджмент среднего уровня |
Занятые передней линии |
|
Менеджмент передней линии |
Менеджмент передней линии |
|
Занятые передней линии |
Менеджмент среднего уровня |
|
ПОТРЕБИТЕЛИ |
Главный управляющий |
Рис. 1.3. Традиционная и маркетингово-ориентированная организации
Маркетингово-ориентированный подход переворачивает пирамиду полномочий, помещая потребителей на вершину. Этот подход также предполагает подотчетность каждого уровня вышестоящим. Однако система управления организации направлена на обеспечение каждым уровнем своего вклада в должное обслуживание нужд потре бителей. Так, роль главного управляющего в маркетингово-ориентированной организации состоит в обеспечении менеджерам среднего уровня необходимых условий для организации работы, ориентиро ванной на потребителя. Аналогично работа менеджеров передней линии — в обеспечении способностей и возможностей занятых передней линии эффективно обслуживать потребителей. Конечный результат рыночно-ориентированного подхода - полный фокус на нуждах потребителей. Такие компании, как SAS (аналитическое программное обеспечение, США), Nordstrom (сеть розничной тор говли, США), Tesco (сеть розничной торговли, Великобритания) изображают свою оргструктуру как перевернутую пирамиду.
Важным аспектом маркетинга, усиливающим конкурентоспособ ность организации на рынке, является тенденция децентрализапии полномочий в целях повышения реактивности в условиях динамич ной среды. Наделение полномочиями принятия решений без запроса одобрения вышестоящих менеджеров (empowerment) сокращает сроки принятия и реализации решений, обеспечивает гибкость в работе с потребителем. Это особенно актуально в «интерактивном» по приро де бизнесе — в сфере услуг и розничной торговле.
Актуальным для маркетинга сегодня является рассмотрение его в составе двух тесно связанных компонентов: внешний и внутренний маркетинг.
Внешний маркетинг ориентирован на внешних потреби телей продуктов. Однако наряду с внешним организация должна ис пользовать и внутренний маркетинг — для привлечения, мотивации и удержания квалифицированных внутренних потребителей (заня тых), разрабатывая внутренние продукты (работу), которые удовле творяют желания и потребности занятых. Внутренний маркетинг — это философия менеджмента, состоящая в координации внутренних обменов между организацией (менеджментом) и ее занятыми для лучшего достижения успешных внешних обменов между организацией и ее потребителями. Успешная про грамма маркетинга должна разрабатываться для удовлетворения по требностей как внешних потребителей, так и внутренних (рис. 1.4).
|
Стратегия маркетинга |
|
|
Программа внутреннего маркетинга |
Программа внешнего маркетинга |
|
Комплекс маркетинга |
Комплекс маркетинга |
|
|
|
|
Целевые группы внутри организации |
Группы потребителей, или целевые рынки |
Рис. 1.4. Внутренние потребители в маркетинге
Внутренний маркетинг основан на рыночном механизме распределения ресурсов (информационных, финансовых, материальных и др.), обеспечивающем реализацию внешнего маркетинга. Каждый занятый должен получить конкурентоспособный на рынке занятости пакет (маркетинговый комплекс) предложений (фронт работ («про дукт») с системой компенсации («цена»), технологические условия труда («место»), коммуникации, возможности роста и развития («продвижение»). Менеджмент должен помнить — если с внутренни ми потребителями не обращаются должным образом, весьма вероят но, не будут удовлетворены и внешние потребители.
Потребители, так же как и сами рынки, неоднородны, они раз личаются по множеству критериев. Одним из наиболее значимых яв ляется деление потребителей на конечных (покупающих для личных нужд) и деловых (покупающих для деловых, в том числе коммерче ских целей).
Специфика потребительского и делового маркетинга
Рынки товаров, услуг, идей, делятся на потребительские и дело вые. Так, например, компьютер, покупаемый только для игр и раз влечений дома — потребительский товар. Однако, компьютер, поку паемый для выполнения работы (программиста, бухгалтера, дизайнера) — уже деловой товар.
Маркетинг на рынке индивидуальных и деловых потребителей специфичен. В потребительском маркетинге (consumer marketing, business to consumer) маркетер направляет усилия по продажам на конечных потребителей, чтобы убедить их купить товар или услу гу. Целью усилий по продажам в деловом маркетинге (business to business, industrial marketing) является организация, компания или индивидуальный предприниматель. Традиционно сферы потре бительского и делового маркетинга разделялись в силу специфики методов. Критерии различий (по характеру рынка, продукта и опера ций), обусловливающие специфику маркетинга на этих двух рынках, показаны в табл. 1.2.
Таблица 1.2. Факторы специфики маркетинга на потребительском и деловом рынках
|
Рынок |
Продукт |
Операции и др. |
|
Производный/первичный спрос Эластичность спроса Колебания спроса Число поставщиков Число покупателей Число влияющих лиц Географическая концен трация Компетентность Рациональность |
Техническая сложность Частота покупки Классификация Сервисные требования Масштаб информационно го поиска Переговорные цены Стоимостный объем Риск |
Длина канала Маркетинговый комплекс Взаимодействие сторон Тип обращения в сообще нии Компенсация и обучение штата продавцов |
В последнее время, однако, различия между поведением конеч ных и деловых потребителей становятся менее явными. Это обуслов лено ростом покупок потребителями технически сложных товаров (компьютеров, бытовой техники), ростом участия занятых компании в принятии решений о закупках. Кроме того, нужно учитывать, что деловыми закупками занимаются люди, так же как и конечные по требители подверженные влиянию ряда социальных и психологиче ских факторов. Поэтому знание поведения индивидуальных потре бителей необходимо для ведения маркетинга на деловых рынках.
Маркетинг для всех типов рынков строится на отношениях обме на. Работа с потребителями предполагает вовлечение их в обменные отношения.