Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
32
ВСТУП………………………………………………………………………………..3
РОЗДІЛ 1
ПОНЯТТЯ ПОЛІТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ……………………………………..5
РОЗДІЛ 2
ВИВЧЕННЯ ГРОМАДСЬКОЇ ДУМКИ…………………………………………..10
РОЗДІЛ 3
ФОРМУВАННЯ ПОЛІТИЧНОГО ІМІДЖУ……………………………………..17
РОЗДІЛ 4
МАРКЕТИНГ ОРГАНІВ ВИКОНАВЧОЇ ВЛАДИ ТА МІСЦЕВОГО САМОВРЯДУВАННЯ……………………………………………………………..24
ВИСНОВОК………………………………………………………………………...28
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ…………………………………………..29
ВСТУП
Саме слово «маркетинг» з'явилося як новий словотвір у США, де у 30-х роках XIX ст. місцеві фермери шукали ринок збуту для своєї продукції. Йшлося про оволодіння ринком – market getting. Пізніше ці два слова злилися в одне, в результаті чого й виник термін «маркетинг».
Як академічна дисципліна маркетинг також уперше виник у США. Так, ще у 1905 р. В. Креузі прочитав курс лекцій «Маркетинг товарів» у Пенсільванському університеті, а Р. Ватлер у 1910 р. почав вести постійний курс «Методи маркетингу» в університеті Вісконсіна. Однак найбільшого розповсюдження маркетинг як філософія бізнесу набув у 50-60-х роках XX ст.
У свідомості людини маркетинг найбільше асоціюється з такими поняттями, як реклама та продаж. Насправді ж він означає орієнтацію всієї діяльності фірми від проектування до виробництва товарів і збуту, для задоволення попиту споживачів.
Незважаючи на достатньо зрозуміле трактування маркетингу, сьогодні існує більше 2 тис. його визначень. Класичним вважається те, що його сформулював Філіп Котлер, якого називають «папою римським у маркетингу». Отже, маркетинг – це вид людської діяльності, що спрямований на задоволення потреб через обмін.
Наприкінці 70-х років XX ст. у США вийшла книга «Як продавати президента». Її автор стверджував, що президент і зубна паста «продаються» за одними й тими ж правилами. Перш за все, є товар – передвиборна програма або програма навчального закладу, зубна паста чи будівельні матеріали, товар або послуга. У кожному випадку обов'язковою є наявність двох суб'єктів ринку: продавця та покупця. Кожного разу відбувається обмін: товар на гроші, товар на товар, передвиборні обіцянки – на місця у владних структурах.
Отже, політична діяльність також є своєрідним ринком послуг, і для ефективного задоволення процесу обміну на ньому застосовується маркетинг. Незалежно від того, в якій суспільно-політичній системі та в умовах якого політичного режиму здійснюється політична діяльність, вона спрямована на завоювання та утримання контролю над таким специфічним ринком влади. А отримавши його, суб’єкт влади («покупець») здійснює, контроль над політичною сферою суспільства та через неї – й над усім суспільством.
РОЗДІЛ 1
ПОНЯТТЯ ПОЛІТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ
Політичний маркетинг як наука і практична діяльність стає все більш актуальним і в Україні. І це цілком зрозуміло, адже процес становлення демократичного суспільства гостро потребує, як сучасних теоретичних засад, так і фахівців у галузі політичного менеджменту (англ. мапаgетепt – керівництво, управління) і окремих його складових, до переліку яких входить і маркетинг.
Вітчизняні наукові та прикладні дослідження у галузі політичної маркетингу тільки започатковуються, і серед фахівців ще не вироблено єдиної думки щодо його сутності. Та заради справедливості слід відзначити, що й серед західних науковців до цього часу тривають дискусії про предметну сферу й суть цієї науки.
Так, представник однієї із французьких шкіл маркетингу визнав його як сукупність теорій та методів, якими можуть користуватися політичні організації й органи влади для впливу на поведінку громади. У той же час представники іншої маркетингової течії Франції трактують його як відповідну техніку управління виборчими кампанія та політичними кар'єрами.
Автори російської «Прикладної політології» вважають, що політичний маркетинг – це, перш за все, вивчення теоретичних проблем взаємовідносин політичних партій і суспільства. А відомий російський юрист А.Ковлер у книзі «Основи політичного маркетингу» визначає його як метод і технології виборчої кампанії.
У загальному підсумку дослідники політичного маркетингу здебільшого вказують, що його головною метою є вивчення електорального поля та вироблення рекомендацій для маніпуляції громадською думкою. Якщо ж відштовхуватися від визначення і розуміння класичного маркетингу, то слід визнати, що, окрім вивчення політичного ринку і вироблення рекомендацій щодо просування свого товару на ньому, політичному маркетингу притаманні всі елементи класичного.
Отож, сутність політичного маркетингу полягає в ототожненні політичного процесу із ринком. Відповідно, суб'єкти політики (а зокрема і виборці) розглядаються як раціональні споживачі, політична поведінка яких подібна до поведінки покупця. Внаслідок такого ототожнення до політичного процесу застосовуються всі елементи так званого маркетингового комплексу, що містить сукупність 4-х «пі» (р): товар (product); просування (рromotіоп); ціна (рrісе); місце (рlace).
У політичному полі, де діяльність суб'єктів політики визначається їхніми інтересами, існує виробництво, попит і пропозиція товару особливого типу – політичних партій, програм, особистостей лідерів, кандидатів у депутати, політичних позицій, ідей, обіцянок – тобто всього, що може бути предметом політичного обміну.
Як і будь-який інший товар, вони потребують відповідного оформлення (створення іміджу: стиль одягу, зовнішній вигляд, манера поведінки, доступність і особливості мови програми тощо) та можуть бути сприйняті («куплені») електоратом чи певними групами громадськості, оскільки відповідають їх уявленням та інтересам. Імідж сприяє вирізненню кандидата, програми чи партії серед інших конкурентів, тобто їх позиціюванню. Ціною такого вирізнення може бути голос виборця, підтримка загалом, чи фінансова підтримка, вступ до партії, лояльнісгь до неї тощо.
Реклама, піар (зв'язки з громадськістю), безпосереднє спілкування виборцям та прихильниками, висвітлення у ЗМІ тощо – це засоби просування кандидата (чи іншого «товару») на політичному ринку. Мета маркетингової діяльності – накопичення політичного капіталу (депутатські мандати, політичні посади, посади на державній службі, інші вигоди та преференції), який дає змогу впливати на розподіл владних ресурсів.
Маркетинг у політиці дає змогу викликати бажану для влади чи для політиків реакцію на «товар» (ідею, політичну програму, політика), цілеспрямовано регулювати попит на нього, тобто без застосування «грубого» примусу змінювати установки та поведінку виборців в умовах плюралізму і конкуренції інтересів, позицій, ідеологій.
Умовами застосування маркетингового підходу в політичній діяльності є: наявність політичного ринку; автономність і рівноправність суб'єктів політичної діяльності; відсутність суб'єктів, котрі володіють монопольним становищем; існування і дотримання загальновизнаних «правил гри» і норм політичної конкуренції, що регулюють політичний обмін; система політичних і суспільних цінностей як основа для досягнення компромісу і консенсусу між політичними суб'єктами.
Типологія політичних об'єктів та суб'єктів дозволяє виокремити політичний маркетинг політичних, державних та інших інституцій, окремих організацій, політичних лідерів, а також програм, ідей, концепцій, доктрин тощо.
Ґрунтуючись на базових характеристиках ринку влади (тобто суспільства – демократичного чи тоталітарного), відповідно виокремлюють політичний маркетинг демократичного, тоталітарного чи авторитарного суспільства. Кожному із цих суспільств властиві свої закони і правила політичного процесу.
У тоталітарних суспільствах теж існує ринок влади та притаманна йому конкуренція і боротьба за неї. Однак ця боротьба за контроль над ринком влади відрізняється від такої у демократичному суспільстві за рівнем цивілізованості та здійснюється переважно силовими методами, які не виключають також і фізичного знищення політичних опонентів.
Натомість в умовах демократичного суспільства існують демократичні механізми та процедури формування всіх гілок державної влади – представницької, виконавчої й судової. В такому суспільстві культивується відповідна політична культура та ментальність. А тому політична діяльність розглядається як цивілізовані змагання за контроль над ринком влади і ведуться за певними й усталеними правилами. Зрозуміло, що ці правила повинні бути зафіксовані в нормах законодавстві і в суспільних традиціях політичної поведінки виборців та претендент на владу.
Таким чином, в умовах цивілізованого змагання за право управляти політичного сферою суспільства політичний маркетинг – це сукупність форм, методів і технологій дослідження, проектування, регулювання та впроваджений у суспільно-політичну практику тих чи інших настанов суспільної свідомості з метою завоювання та утримання контролю за ринком влади.
Дослідження суспільно-політичних структур, політичної, психологічної та правової культури суспільства, інформаційної бази його лідерів поводиться, перш за все, для виокремлення, описання, класифікації та аналізу соціально-психологічних настанов виборців і політичної та правлячої еліти суспільства.
Вивчивши настрої суспільства, у відповідності до них розробляються і впроваджуються адекватні іміджі певних лідерів, ідей, доктрин, програм тощо.
Регулювання політичних відносин при функціонуванні політичної системи суспільства здійснюється правовими, адміністративними, політичними та іншими засобами. Регулювання, перш за все, розуміють як вибір норм представництва та процедур обрання чи формування законодавчих, виконавчих і судових органів влади.
Отже, іншими словами політичний маркетинг можна визначити як дослідження суспільної свідомості для вдалої «упаковки» та «продажу» їй таких характеристик суб'єктів політики, що їх різні соціальні групи населення готові «купити» за певну соціальну ціну.
Функції політичного маркетингу. Врахувавши всі специфічні особливості політичної діяльності у суспільствах із різними політичними режимами, виділяють такі основні функції політичною маркетингу:
Взявши до уваги визначені функції, можна виділити найважливіші складові політичного маркетингу: дослідження політичного ринку (через вивчення громадської думки); виборча інженерія; політичне рекламування.
РОЗДІЛ 2
ВИВЧЕННЯ ГРОМАДСЬКОЇ ДУМКИ
Дослідження ринку влади є однією з найважливіших складових політичного маркетингу. Воно передбачає вивчення і аналіз політичної культури суспільства, рівня розвитку його партійно-політичних структур, банку даних про політичну та правлячу еліту і, звичайно ж, характеристику суспільної свідомості.
Слід зауважити: якщо три перші вказані складові об'єкти дослідження вивчаються традиційними методами політичного аналізу, то стереотипи суспільної свідомості неможливо визначити без вивчення громадської думки.
Вивчення громадської думки можливо здійснювати через такі основні канали отримання інформації: прямі, опосередковані та спеціалізовані.
Прямі канали отримання інформації про громадську думку полягають в особистих контактах із населенням – на зборах, мітингах, демонстраціях та інших масових заходах, а також через прийом громадян, листування з ними тощо. Така інформація дає змогу ознайомитися із думками найактивнішої частини суспільства.
Опосередковані канали – це засоби масової інформації (преса, радіо, телебачення, відеозаписи, інтернет, електронна пошта тощо), документи засідань органів влади та суспільно-політичних організацій, матеріали державних органів управління статистики, спецслужб, силових органів держави. Така інформація дає змогу методом контент-аналізу (англ. content – переведення у кількісні показники масової текстової інформації) визначити основні тенденції громадської думки.
Спеціалізовані канали є найнадійнішими, оскільки дають змогу отримувати безпосередню, надійну та об'єктивну (адекватну, репрезентативну) інформацію із широкого кола суспільних питань при допомозі соціологічних і соціопсихологічних методів дослідження. Інформація, отримана такими каналами, дає змогу, на відміну від каналів прямих і опосередкованих, перетворити її в наукову базу політичного маркетингу.
Вивчення громадської думки за способом здійснення поділяють на інтерв'ю та анкетні опитування.
Інтерв'ю проводиться у формі розмови інтерв'юера із респондентом. При ньому запис відповідей здійснюється вручну або ж на відео- чи аудіоплівку.
Анкетне опитування передбачає фіксований порядок запитань та варіанти відповідей. Розрізняють такі види анкетних опитувань: роздавальне, телефонне, електронною поштою, інтернет-опитування, пресове, поштове.
Роздавальне опитування – основний вид анкетного опитування, під час якого дослідник вручає анкету безпосередньо респондентові, отримуючи її назад після заповнення. Використання при цьому спеціальних процедур забезпечує репрезентативність і якість дослідження.
Телефонне опитування – передбачає використання телефону для спілкування дослідника з респондентом. Якщо респондент є постійним учасником опитувань певної соціологічної мережі, то при цьому можливе використання автовідповідачів, які запишуть відповіді респондента на плівку.
Опитування через електронну пошту – аналогічне за технологією виконання до телефонного.
Інтернет-опитування стає популярним останнім часом, але з огляду на відносно малий відсоток користувачів Інтернету в українському суспільстві та нерепрезентативність вибірки його результати можуть лише вказувати на основні тенденції в поглядах серед відповідної категорії виборців.
Поштове опитування – передбачає розсилку і повернення дослідові анкет через пошту. Попри доступність організації такого способу опитування, практика свідчить, що кількість повернених анкет дорівнює 5 %. При цьому існує проблема репрезентативності, оскільки відповіді на анкети подають ті, хто сам цього забажає.
Пресове опитування передбачає опублікування анкети в пресі, а після заповнення – надсилання відповіді дослідникові. Досвід показує, що за умови регулярної організації таких опитувань кількість повернених анкет може досягати десятків тисяч. Однак і в цьому випадку складною є проблема репрезентативності.
Очевидно, що найпрофесійніше опитування можуть провести фірми, які спеціалізуються на такого роду діяльності. Якщо ж у польових умовах політичної боротьби (зокрема, на виборах) із якихось причин їх неможливо залучити до виконання такої роботи, то при самостійній організації та проведенні дослідження громадської думки слід дотримуватися апробованих практикою елементарних вимог.
Весь процес дослідження громадської думки можна умовно поділити на такі основні етапи опитування: формування вибірки; складення запитань; опитування; кодування результатів; аналіз опитування.
Формування вибірки. Аби опитування було репрезентативним, слід дотримуватися двох основних правил: 1) вибірку треба робити із повного списку населення відповідної територіальної виборчої одиниці (наприклад, виборчого округу); 2) необхідно дотримуватися певної системи відбору.
Для прикладу, можна дотримуватися методу ймовірного відбору. Відповідно до нього, довільно вибравши зі списку якесь перше прізвище, далі треба відбирати кожне десяте – і дотримуватись цієї системи до кінця. Звісно, що при здійсненні вибірки неможливо уникнути помилок, які прийнято називати похибкою вибірки. Досліджено, що похибка вибірки залежить від її розміру і зростає в міру зменшення вибірки.
Складання запитань. Дуже важливо правильно сформулювати запитання і не нав'язувати відповідей. Перше запитання повинно мати загальний і, як правило, відкритий характер, а вже наступні запитання мають бути деталізовані й закриті.
Відкритим називається загальне запитання, відповідь на яке передбачає описову відповідь респондента. Закритим є запитання, на яке респондентові пропонується чітко встановлений перелік варіантів відповідей.
Запитання можуть бути: відбіркові (Чи візьмете Ви участь..?); проблемні (Які, на Вашу думку, найважливіші проблеми округу?); оцінювальні (Як Ви оцінюєте, діяльність...?); запитання про наміри (За кого Ви будете голосувати?) і демографічні (вік, освіта, стать, національність тощо).
Опитування. При здійсненні контактного опитування (інтерв'ю, телефонне та роздавальне анкетне опитування) важливе значення має попередня підготовка інтерв'юера. Він має бути гранично об'єктивний, виконувати подані інструкції, не відступати від списку вибірки, точно записувати інтерв'ю та результати відповідей. Інтерв'юер повинен добре знати запитання, велику увагу приділяти правильній вимові прізвищ.
Кодування результатів. Кодування результатів дозволяє раціонально організувати інформацію. Закриті запитання легко кодувати, бо відповіді на них заздалегідь чітко визначені. Для того, щоб кодувати відповіді на відкриті запитання, їх потрібно згрупувати за змістом та пронумерувати (наприклад, відповіді на запитання «Які проблеми міста Вас найбільше турбують?» можна згрупувати так: 01. Злочинність (включити всі відповіді, що стосуються підвищення рівня злочинності); 02. Рух / транспорт (включити всі відповіді, що стосуються проблем транспорту і дорожнього руху); 03. Економіка; 04. Освіта і т. д.).
Аналіз опитування. Після завершення опитування отриманим відповідям треба надати зручної для використання форми. Для цього існують відповідні комп'ютерні програми або ж обробка інформації здійснюється вручну. Аналізуючи результати опитування, перш за все, слід звернути увагу на такі запитання:
Ще один важливий метод проведення дослідження, громадської думки – це опитування фокус-групи.
Фокус-група являє собою збори чисельністю до декількох десятків людей, які в сукупності представляють відповідний виборчий округ, місто чи район. Ці «типові» виборці відбираються досвідченими дослідниками. Вони всі відповідають на запитання, поставлені керівником. Їхні висловлювання записуються, як правило, на відеоплівку і вивчаються для виявлення «щирих» поглядів виборців.
Для того, щоб успішно провести дослідження у фокус-групі, слід дотримуватися таких правил під час ведення дискусії:
Опитування громадської думки за призначенням може бути стратегічним та описовим (допоміжним).
Стратегічне опитування полягає в оцінюванні загальнополітичної ситуації та шансів кандидата чи політичної сили у виборах.
Описове опитування дозволяє отримати загальну картину політичної ситуації (які проблеми турбують виборців, хто лідирує у виборах тощо).
Опитування громадської думки в системі політичною маркетингу виконує три основні функції: політичну, ідеологічну і соціальну.
Політична функція полягає в тому, що опитування виконує роль своєрідної політичної розвідки настроїв електорату, ставлення його до різних соціальних проблем, політичних сил та окремих особистостей і показує існуючий у суспільній свідомості образ «ідеального» політичного діяча.
Ідеологічна функція реалізується в таких аспектах:
Соціальна функція виражається в таких аспектах:
РОЗДІЛ 3
ФОРМУВАННЯ ПОЛІТИЧНОГО ІМІДЖУ
У процесі вироблення політичної реклами політичний лідер і його команда або політична партія чи інша політична сила неминуче стикаються із проблемою співставленості їх реального образу тому, який ідеально склався в суспільній свідомості. Такий ідеально існуючий Образ позначається терміном «імідж» (англ. ітаgе - образ). Практично мова йде про штучну імітацію об'єкта чи людини.
Імідж – це головний товар, який пропонується на політичному ринку. А тому завдання щодо формування іміджу політика чи політичної партії в загальному подібні до завдань маркетологів продажу товарів. При ньому завжди постає питання: чому людина купує товар? Очевидно, тому, що він задовольняє якусь потребу. У зв'язку із цим головне завдання маркетолога полягає в тому, щоби з'ясувати людські уподобання, створити товар, який ті уподобання може задовольнити.
«Продаж» такого «товару», як політик, має свої особливості. Основна з них полягає у тому, що, на відміну від інших товарів, цей створюються для споживачів за заздалегідь визначеними характеристиками; політик уже має певні власні об'єктивні характеристики дуже важко або навіть неможливо виправити. У такому випадку завданням фахівців із піару є надання політикові якостей, які відповідають потребам електорату. Людину неможливо переробити, але її можна образно кажучи, перевдягти.
Зважаючи на те, що характерною рисою сучасної української політики є її персоніфікація, піар має надзвичайно важливе значення. Бо ж насправді для впевненої перемоги на виборах потрібна не жива людина, а міф, легенда. Відмінність політичного ринку від звичайного якраз і криється в тому, що перемогу здобуває не сама людина, а міф – відображення іміджу у свідомості виборців.
Ще одна специфічна риса такого «товару», як політик, полягає в тому, що більшість його споживачів («покупців») не мають із ним безпосереднього контакту. А тому виборці реагують не на сам фізичний об'єкт – людину, а на той інформаційний потік, який вирує навколо неї. Отож, фахівці з політичного маркетингу повинні не тільки сформувати інформаційний потік, який випромінює політик в електоральне поле, але й керувати ним. Причому керувати таким чином, щоби виборці були впевнені у наявності в політика тих якостей, які задовольняють їхні потреби.
Імідж – це образ політичного діяча чи іншого суб’єкта політичного процесу, що цілеспрямовано створюється для забезпечення емоційно-психологічного впливу па виборців із метою його популяризації та позиціювання в електоральному полі. Справжній політичний імідж – це своєрідне розуміння виборцями втілення певної соціальної ролі.
Термін «імідж» дав назву цілій науці іміджології. Іміджологія – це наука, що вивчає проблеми формування й створення в суспільній свідомості образів суспільних інститутів (держави, політичних партій, організацій, установ) та окремих політичних лідерів, виробляє сукупність прийомів, технологій і засобів формування в суспільній свідомості відповідних образів реальних суб'єктів політики.
Політичним рекламуванням люди займалися з давніх-давен. Зокрема, відомо, що 1633 р. папа римський Урбан VIII заснував конгрегацію пропаганди. Її завданням було здійснення політичної реклами Католицької Церкви. У 1809 р. британське казначейство запровадило посади прес-секретарів. У 1912 р. англійський уряд Ллойда Джорджа організував групу лекторів для роз'яснення своєї політики в галузі пенсійного законодавства. Діяльність партійно-пропагандистського апарату КПРС слід розглядати як зразок надзвичайно ефективної політичної пропаганди в тоталітарному суспільстві.
Бурхливий розвиток іміджології припадає на початок XX ст. Це пов'язано з таким же бурхливим розвитком індустрії опитувань громадської думки та ролі засобів масової інформації в житті суспільства.
На сучасному етапі питаннями політичного рекламування займаються політологи, соціологи, політичні психологи, фахівці в галузі традиційних та електронних ЗМІ, менеджери політичних кампаній, художники, актори – всі, чия специфіка роботи пов'язана із проблемами політичної комунікації та досягнення результату в політичній діяльності.
Спеціалісти в галузі політичної реклами виділяють такі основні етапи створених її реалізації політичного іміджу:
При цьому слід зауважити, що в особистому іміджі політика поєднуються три базові характеристики особистості, які відображаються в іміджі: біологічна, психологічна та соціальна.
Біологічна характеристика особистості – це її стать, вік, зовнішність, антропометричні характеристики, генетичні особливості. Усі вони за певних умов мають суттєве значення для формування іміджу. Так, виборці можуть надавати перевагу молодим або ж, навпаки, досвідченим політикам. Одна фізична вада може відштовхнути виборців, а інша, навпаки, – стати свідченням його неабиякої мужності й сили, тощо. Щодо статі, то закон не надає переваги якійсь із них, але традиційно електоральні очікування спрямовані більшою мірою на чоловіків.
Психологічна характеристика – це характер, емоційність, спосіб мислення, вольові якості, їх використання при створенні іміджу дають можливість переконати виборців, що політик може системно підходити до вирішення складних політичних питань, його воля гарантує наполегливість у досягненні мети, а політичні риси характеру забезпечать здатність контролювати себе та приймати виважені рішення. Психологічні дослідження засвідчують, то тільки 5 % населення Землі має лідерські якості, а решта готові бути виконавцями. А тому виборці готові підкоритися сильній, яскравій, харизматичній особистості, яка замість них готова взяти на себе весь тягар відповідальності.
Соціальна характеристика означає, що кожна людина с представником окремої соціальної групи, володіє визначеним соціальним статусом, проживає у відповідній місцевості та має відповідну освіту. Це певним чином впливає на мотивацію її політичної діяльності, політичної поведінки. При цьому мотивація визначається як усвідомлення особистістю мети й завдань своєї діяльності. Належність політика до відповідної соціальної групи має бути спроектована на його імідж таким чином, аби переконати виборців, що в основу мотивації його поведінки покладено і їхні інтереси. Зокрема, останнім часом в українській політиці починають домінувати західні пріоритети, внаслідок чого привабливішим стає кандидат із середовища інтелігенції та з гуманітарною освітою.
Поняття іміджу присутнє при застосуванні всіх видів політичних технологій. Залежно від класифікаційного критерію виділяють декілька типів політичного іміджу.
За суб'єктом політики:
За метою застосування:
За способам формування:
Виходячи зі сказаного, можна виділити такі основні функції політичного іміджу:
Приступаючи до формування іміджевого образу, передовсім визначають бажаний типаж, тобто сукупність найбільш важливих рис, які створюють враження цілісності натури кандидата. Вибір здійснюється з урахуванням електоральних очікувань та раніше сформованих у виборців уявлень про образ "ідеального" кандидата. Серед основних виділяють такі образи політичного лідера:
Конструюючи образ політика, для кожної із основних категорій населення слід підібрати кілька рис характеру кандидата, які повинні імпонувати певній категорії.
Здійснюючи політичну рекламу, слід пам'ятати, що при разючій невідповідності рис характеру та особистих якостей реального політика під час його безпосереднього контакту з виборцями можуть виникнути розбіжності, тому образ, який формується через засоби масової інформації, дані розбіжності можуть зруйнувати і завдати непоправної шкоди всьому перебігу політичної кампанії.
Політичний імідж є надзвичайно складним феноменом, який створюється на ґрунті специфічного поєднання інформаційних, емоційно-комунікативних і діяльніших чинників. Це є поєднанням раціональних та ірраціональних факторів впливу на суспільну та індивідуальну свідомість.
РОЗДІЛ 4
МАРКЕТИНГ ОРГАНІВ ВИКОНАВЧОЇ ВЛАДИ ТА МІСЦЕВОГО САМОВРЯДУВАННЯ
Свої особливості має маркетинг владного суб'єкта політичних відносин. Залежно від того, як правляча команда перемогла в результаті застосування вдалих технологічних прийомів вивчення та завоювання політичного ринку влади, як зуміє їх адаптувати до нових умов діяльності, вона або втримає владу, або її втратить.
При цьому слід зауважити, що насправді втримати владу є набагато складнішим завданням, аніж її здобути. Для цього переможець повинен і надалі вивчати ринок та залежно від зміни кон'юнктури товару, змінювати свій «товарний» образ – тобто імідж.
Інформаційне забезпечення правлячої команди. Під час організації роботи будь-якої владної структури виникає безліч проблем, пов'язаних з її інформаційним забезпеченням. Перш ніж говорити про їх вирішення, слід усвідомити, що, властиво, є політичною інформацією. За визначенням української дослідниці Лариси Климанської, «політичною інформацією можна вважати сукупність зафіксованих у тих чи інших знакових формах повідомлень та свідчень, які зменшують невизначеність людських уявлень про політичні явища (наближуючи або віддаляючи від істини) та використовуються людьми під час виконання ними політичних ролей».
Розбудовуючи інформаційну мережу органу влади, насамперед слід потурбуватися про джерела соціальної інформації, які адекватно висвітлюватимуть ті процеси, що відбуваються в усіх сферах життєдіяльності місцевої громади. Тобто має бути налагоджене належне та систематичне інформування з боку органів державної статистики, економіки, праці й соціального захисту, промисловості й сільського господарства, із науково-дослідних установ, силових структур тощо.
Окрім згаданих офіційних джерел інформації, відповідним підрозділам органів виконавчої влади та місцевого самоврядування (і в першу чергу – управлінням та відділам внутрішньої політики) слід налагодити регулярне проведення та аналіз соціологічних і соціопсихологічних досліджень. До важливих неофіційних джерел інформації слід також віднести публікації в ЗМІ, листи і звернення громадян чи органічних інституцій громадянського суспільства до органів влади.
Щоби підвищити ступінь вірогідності інформації, яка надходить до місцевих органів влади, їм бажано мати якомога більше (принаймні не менше трьох) незалежних джерел інформації. Це дасть змогу розширити банк даних інформації та сприятиме формулюванню більшої кількості альтернативних проектів управлінських рішень, а отже, підвищуватиме вірогідність їхньої адекватності.
Загалом побудована інформаційна система місцевих органів влади повинна забезпечувати реалізацію трьох основних функцій: попереджувальну, власне інформаційну га прогнозову.
Цілком очевидно, що найефективніше організована інформаційна система не матиме жодною сенсу, якщо владна команда не зуміє побудувати такий же ефективний центр аналізу та прийняття рішень. На думку соціопсихологів, існують три основні моделі прийняття рішень: формальна, змагальна та колегіальна.
Формальна модель передбачає наявність чітко побудованої ієрархії системи комунікації та процедури проходження інформації. Завдяки цьому вона забезпечує ретельний аналіз альтернатив і значну економію часу. Але негативною стороною такого підходу є непрозорий, закритий характер обговорення проблем, загроза деформування інформації під час її проходження різними інстанціями, неоперативне реагування на проблеми під час кризових ситуацій.
Змагальна модель сприяє задіянню альтернативних інформаційних потоків і відповідних альтернативних рішень. При такій моделі інформація може надходити у центр прийняття рішень, обминаючи окремі бюрократичні ланки діючої системи управління. Ця модель вимагає від центру прийняття рішень більших затрат часу та енергії у зв'язку з фрагментарністю інформації та її суб'єктивною селекцією. Іншими словами, при такому підході існує реальна загроза реалізації суб'єктивних інтересів окремих членів владної команди.
Колегіальна модель передбачає колективний аналіз проблеми та пошук найоптимальнішого просту рішення. На відміну від змагальної, ця модель передбачає залучення працівників виконавчого апарату незалежно від їх соціального статусу. Вона вимагає від лідера команди надто багато часу для міжособистісного спілкування, нівелює рольові статуси працівників апарату, сприяє т. зв. груповому мисленню – і команда може зациклитися лише на власних ідеях.
Використання тієї чи іншої моделі інтерпретації інформації та прийняття рішень значною мірою залежить не лише від правової регламентації та управлінських традицій, але й від психологічних характеристик перших осіб владних команд.
Формування іміджу правлячої команди. Враховуючи, що визначений термін діяльності політичної команди, яка стала владною командою, не такий уже й тривалий, вона повинна активно займатися проблемою власного іміджу. Адже під час наступних виборів їй доведеться знову постати перед виборцями («покупцями» політичного ринку) й далі переконувати їх у тому, що саме вона є найдостойнішою, щоб залишитися при владі.
У цьому аспекті важливими є всі методи донесення інформації до громадськості про діяльність місцевого органу влади: прес-конференції першого керівника; брифінги його прес-секретаря, заходи за участю керівних членів владної команди, присутність у друкованих ЗМІ й телерадіоканалах.
У кожному виконавчому органі влади та органі місцевого самоврядування зв'язки з громадськістю переважно покладені на прес-секретаря, або ж для цього створюється ціла прес-служба. Найпотужнішою інформаційною зброєю для них є робочий план першого керівника органу влади. Однак, крім нього, до активного арсеналу формування його позитивного іміджу слід залучати також і близьке оточення. Адже, як відомо, свита «грає короля».
Ще один аспект роботи прес-служби органу влади – це підготовка власних прес-релізів та аудіо- та відеоматеріалів про його поточну діяльність, їх можна безпосередньо та без участі журналістів (а відповідно, і без ризику їхньої суб'єктивної інтерпретації) передавати місцевим телерадіоканалам. Це значно посилює пропагандистську кампанію органу влади.
Зрозуміло, що декілька наведених прикладів про засоби й методи діяльності прес-служби далеко не вичерпують їх повною арсеналу. Але й вони демонструють, наскільки важливою при формуванні позитивного іміджу місцевого органу влади є «паблік рілейшенз» та роль цієї служби.
Виборча інженерія. Одним із найпоширеніших видів політичного маркетингу органів чинної влади у боротьбі за її втримання є виборча інженерія – це пристосування виборчих процедур до реалізації інтересів правлячої верхівки щодо утримання за собою державної влади.
ВИСНОВОК
Порівнюючи виборчі системи, слід зазначити, що для місцевих органів влади мажоритарна система або ж мажоритарний компонент змішаної системи значно більше надаються для такої мети. Адже вони дають у руки правлячої політичної команди додаткові важелі, щоб наперед визначити результат виборів шляхом вигідного їм компонування меж виборчих округів та різних пропорцій населення, яке там проживає.
Йдучи таким шляхом, чинна влада використовує два основні способи маніпулювання:
Щодо вищих органів державної влади, то, окрім маніпулювання межами виборчих округів у рамках мажоритарної системи виборів, у їх арсеналі при будь-якій виборчій системі є також підтасування під свої інтереси ще й інших елементів виборчого законодавства: порядок висування кандидатів, їх реєстрація, підрахунок голосів, висота «прохідного бар'єру» тощо.
Загалом можна визначити такі основні методи виборчої інженерії:
Найчастіше такі методи виборчої інженерії на національному рівні використовуються в умовах існування авторитарного режиму, а місцевими органами влади – в умовах втрати власної легітимності та незалежно від існування типу політичного режиму в суспільстві.
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ