Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Вопросы за 2009 год
1. Экономические, политические, идеологические и социальные причины возникновения и развития науки, профессии и отрасли бизнеса «паблик рилейшнз».
Термин ПР 1807 г. президентом США Томасом Джефферсоном в «7-ом обращении к Конгрессу». Под ПР - сферу деятельности людей, компетентных в управлении общественным мнением. PR как самостоят. область знания, науки и деятельности относится к началу XX в. В1918 г. курс PR был впервые включен в учеб план штата Иллинойс. В 1923 г. Э. Бернауз выпустил 1-ую книгу по PR «Кристаллизация общественного мнение».
Главный фактор внедрения PR - принцип социальной ответ-ти предприн-ля перешел из категории желательного в категорию обязательного. Этому способст-ла расширяющаяся свобода выбора для потреб-ей в условиях «рынка покупателя». В 1970-х гг. PR получает распространение по всему миру.
3 группы причин, являются предпосылками развит СО:
Социальная группа причин:
Появление массовой прессы, рекламы как инструмента влияния на психологию масс.
Экономические:
Политические:
Экономической причиной возникновения СО яв ляется стремление коммерческих организаций со здавать и укреплять свой имидж и деловую репута цию среди участников рынка. В число таковых входят: потребители, акционеры, поставщики, партнеры, ор ганы власти, а также СМИ. Мировая история показы вает, что укрепление доверия, деловой и политичес кой репутации приводит к повышению прибылей ор ганизаций, наращиванию благосостояния отдельных личностей и целых государств.
Политическими причинами возникновения СО служат:
1) необходимость каждого цивилизованного госу дарства создавать и поддерживать свой благоприят ный имидж и взаимопонимание не только на между народной арене, но и среди населения собственной страны;
2) борьба политических партий, движений и их ли деров за усиление своего влияния в обществе.
Социальными причинами возникновения СО можно назвать: 1) потребность как отдельных лично стей, так и различных групп населения одной страны, региона обмениваться информацией, чтобы повы шать эффективность взаимопонимания и взаимо действия; при этом СО удовлетворяют указанную потребность как среди неформальных, так и среди официальных структур общества; 2) признание миро вым сообществом необходимости укреплять между народную безопасность и сотрудничество на базе взаимного информирования и контактов. Данная функция СО резко возросла в связи с развитием про цессов глобализации.
Идеологической причиной возникновения СО является стремление тех или иных организационных структур оказывать влияние на целевые обществен ные группы, чтобы внедрять в их сознание свои взгля ды и убеждения.
2. Многообразие опред-ий ПР
1. Альтруистическое определение, направленное на достижение абстрактной общественной гармонии:
Блэк «ПР- это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».
Институт общественных отношений (IPR) ПР - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.
2. Компромиссный подход делающий упор не на абстрактной общественной гармонии, а на удовлетворении конкретных интересов. Суть подхода в том, что организация учитывает интересы общественности для того, чтобы и ее интересы были восприняты с пониманием:
Эдвард Бернейз «ПР – это усилия направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия; а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот».
3. Прагматический подход (лишенный всякого идеалистического содержания. Его суть - умение общаться с людьми - это товар, который можно свободно купить): *Дж. Рокфеллер «ПР – это умение общаться с людьми, это товар который можно купить как чай или кофе».
Чумикова А.Н. «ПР — система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта (под проектом может подразумеваться фирма, организация), а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта»
Векслер А.Ф. (1998 г.) «ПР – это управление всей совокупностью коммуникативных процессов организации в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и поддержки».
Акцент в определениях паблик рилейшнз у авторов-прагматиков делается на особенности задач и уровне ответственности, возлагаемом на этой системе.
Генеральная ассамблея CERP 2000г. рекомендовала всем практикам использовать определение: PR - это "сознательная организация коммуникации. PR - это одна из функций менеджмента. Цель PR - достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации" (сравни с определением, предложенным на ассамблеи связи с общественностью Америки, "PR - деятельность, способствующая установлению взаимопонимания между отдельными группами и организациями").
Итак, проблема определения ПР остается актуальной и в настоящее время. Дело в том, что установить, сформулировать всеобъемлющее определение практически невозможно, т.к. PR - это постоянно развивающаяся система, а семантическое многообразие термина свидетельствует лишь о глубине понятия. Характерно, что за последние годы в концепцию PR уже не вносят новые смыслы, а только уточняют место пиар в обширной сфере менеджмента.
3. Роль СО в продвижении маркетинговой стратег компании
Стратегия – это определение основных долгосрочных целей и задач фирмы, утверждения курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей.
Генеральная стратегия меркет-ой д-ти компании направлена на конкретизацию для каждого рынка цели разв-я фирмы. Эта стратегия осущ-ся в тесном взаимодей-ии со стратегиями PR:
1. Осущ-ем внутр. комм-ий, т.е. созд-ем самой дееспособной стр-ры упр-я, предупрежд. конфл. ситуации и легко адаптируемой к рыночным изм-ям;
2. Стратегией отн-ий с партнерами, позволяющей установить гармонию, взаимопонимание и доверие;
3. Стратегией отн-ий с клиентами, предусм. и учитывающей требования, замечания и претензии, качество обслуживания;
4 Стратегией построения отн-ий со СМИ и 5. Представителями органов исполнит и законодат. власти, позвол. осущ-ть лоббирование собств. инетересов, формировать достойный имидж в общ-ве.
Т.о. планирование PR должно представлять собой симбиоз коммерческого, инвестиционного и представительского планирования. Основными составляющими элементами процесса план-я явл. такие элементы, как определение целей компании, план объема реализации товаров и услуг, маркетинговые иссл-я, планирование процесса PR и его программы, план маркетинга и финансовый план. Результативность PR-деятельности может быть признана «+» в том случае, если все ее усилия направлены на достижение стратегических целей компании.
Стратегический план PR должен включать:
1. миссию компании;
2. цели PR (проведение семинаров, PR-обращений, выступления в СМИ);
3. стратегии PR (форм-е коммуникационной системы компании: «круглые столы», рекламные видеоролики, программы по переподготовке спец-ов).
К основным направлениям практической реализации PR можно отнести:
1. целенаправленный комплекс форм и методов улучшения контактов м/у фирмой и цел. ауд.;
2. разработку конструктивных рекомендаций по созданиюю имиджа фирмы;
3. реализацию мер, направленных на устранение барьеров;
4. подготовку мероприятий, направленных на расширение сферы влияния за счет устранения различных причин недопонимания.
Оперативный план PR – система совокупных экон., орг-ых, и соц. мер, направленных на формирование общ-ого мнения за счет планомерного воздей-я на основные группы целевой аудитории для достижения «+» восприятия фирмы, ее целей, маркетинговых программ и проектов.
Стр-ра:
1. изложение маркетинговых целей и задач в расчете на год;
2. расшифровку задач, которые необх-мо решить средствами PR;
3. обоснование и разработку заказа-задания;
4. концептуальное решение каждой поставленной задачи.
Программа PR форм-ся на основе тщательного изуч-я и исслед-я общ-ого мнения, потребностей, пожеланий клиентов, выявления закономерностей и тенденций поступательного разв-я фирмы.
Исслед-я проводятся по след направлениям:
1. проведение глубокого анализа совокупных мнений о дея-сти компании в разных кругах общ-сти;
2. оценка соотв-я прав и обязанностей каждого исполнителя в каждом из подразделений, соотв-е его должности;
3. анализ внешних факторов способствующих выявлению неблагоприятных ситуаций, кот. могут возникнуть со стороны как непосредственного рыночного взаимодей-я, так и конкурентов;
4. составление сметы расходов или бизес-плана, позволяющего оценить рентабельность каждого предлагаемого пред-я;
5. разработка системы конкр. мероприятий, направленных на решение маркетинговых целей. PR часто используют для «поддержки» маркетинга – это м.б. обеспечение инф-ой поддержки в СМИ при выходе нового продукта на рынок. Но PR не сводится только к этому. По сути, маркетинг помогает продавать продукты и услуги, а PR создает условия (окр среду), чтобы сделать эти продажи возможными.
4. Задачи ПР в современном гражданском обществе и рыночной экономике
Гражданское общество - это негосударственная часть общественно-политической жизни; это совокупность общественных отношений, формальных и неформальных структур, обеспечивающих условия политической деятельности человека, удовлетворение и реализацию разнообразных потребностей и интересов личности и социальных групп и объединений.
Рыночная экономика — экономика, основанная на принципах свободного предпринимательства, многообразия форм собственности на средства производства, рыночного ценообразования, договорных отношений между хозяйствующими субъектами, ограниченного вмешательства государства в хозяйственную деятельность.
Цель – вытекает из мотивов, идеалов, ценностей. Субъекты ПР – политика, организации, учреждения (кто делает), объекты – для кого делают ПР. Цель по Блэку – установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания. Главная цель – это формирование и поддержание доверия к компании.
Более конкретно содержание деятельности профессионалов в об ласти связей с общественностью Сэм Блэк выражает в задачах (проблемная ситуация с явно заданной целью, которую необходимо достичь), стоя щих перед ними. По мнению классика, основными задачами РR-специалистов являются:
1) консультации, основанные на понимании человеческого поведе ния;
2) анализ возможных тенденций и предсказание их последствий;
3) изучение общественного мнения, ожиданий и взглядов общества и выработка рекомендаций для осуществления необходимых мер;
4) установление и поддержание взаимного общения, основанного на достоверности и полноте информации;
5) предотвращение конфликта и недоразумений;
6) содействие установлению взаимоуважения и социальной ответст венности;
7) гармонизация личных и общественных интересов;
8) улучшение доброжелательных отношений с персоналом, постав щиками и покупателями;
9) улучшение промышленных связей;
10) привлечение квалифицированного персонала и снижение текуче сти кадров;
11) расширение рынка товаров и услуг;
12) максимальное повышение прибыльности;
13) формирование корпоративной индивидуальности.
5. Функции СО в современном гражданском обществе и рыночной экономике.
Как социальный институт пиар предлагает организациям и общественности различные пути согласования общих интересов для преодоления трений и предотвращения неразумных действий. Опытные специалисты по паблик рилейшнз способны стимулировать широкое социальное мышление, помогая руководству организаций осознать их социальную миссию в обществе. Нынешние паблик рилейшнз призваны вооружать руководителей разнообразными и глубокими знаниями о современном обществе, помогая им правильно формулировать цели и видеть перспективы развития. Паблик рилейшнз функционируют во всех сферах жизни общества, поскольку их принципы отражают важнейшие человеческие стремления: быть всем понятными, открытыми для широкого сотрудничества в атмосфере взаимной благожелатель.
1. Информационная функция - направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики.
2. Организационно-технологическая функция - меры и действия по проведению и организации активных акций, PR-кампаний.
3. Консультативная функция - предполагает кон сультации по организации и налаживанию отношений с обще ственностью, разработку концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний PR.
4. Престижная функция - поддержания социально-психологического климата внутри и вне фирмы, соблюдения служебной этики, фирменного стиля. Данная функция нацелена на развитие коммерческих связей, популяризацию компании.
5. Барьерная функция предполагает комплекс мер по преодоле нию препятствий, связанных с конкурентной борьбой, непредви денными рыночными ситуациями, вредными слухами, возмож ными конфликтами.
6. Предрекламная функция - стимулирования продаж для успешной по пуляризации товарной марки, создания круга потенциальных по купателей.
7. Гуманистическая функция предназначена для формирования социальной ответственности, корпоративного стиля.
Формировались они постепенно – в процессе появления и становления целостной PR-сферы. Первоначально были связаны лишь с использованием прессы. Со временем функций в арсенале Паблик рилейшнз значительно прибавилось.
Сегодня различают внутреннюю и внешнюю функции PR, которые реализуются соответственно по отдельным обобщенным направлениям:
внутренняя: достижение эффективности работы фирмы (организации, структуры). Здесь объектом воздействия пиар-специалистов выступают, собственно, компания и её персонал;
внешняя: связи за пределами фирмы (организации), где объектом воздействия являются потребители услуг и товаров.
Исходя из сути пиар-деятельности, принято считать, что в целом Паблик рилейшнз выполняет три основные функции:
1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов, прежде всего организации, от имени которой проводится PR-акция. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Сама собой напрашивается опасная параллель с манипулированием сознанием и поведением людей в нужном для организации направлении.
2. Реагирование на общественность. Организация учитывает события, возникшие проблемы, поведение других и соответствующим образом отзывается на них, стремясь служить общественности.
3. Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем плодотворного взаимодействия с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Эта функция выделяется Сэмом Блэком как основа модели компромисса. Он считал ее наиболее полезной и плодотворной – ведь целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает в связь.Выполняя эти функции, паблик рилейшнз способствуют осознанию всеми институтами общества - государственными и общественными, политическими и хозяйственными, благотворительными и сугубо коммерческими - социальной ответственности перед обществом, нынешними и будущими поколениями людей.
6. Соотношение понятий и функций: СО и Реклама, СО и пропаганда, СО и маркетинг, СО и паблисити, СО и журналистика.
СО и Р
Реклама – любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров услуг от имени известного спонсора; форма коммуникации, которая пытается перевести качеств товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей.
1. - Р ориентирована на осущ-ие продаж, т.е. на конкретные действия потреб-ей; - PR на создан привлекат-го для общ-го образа, к-ый б способ-ть росту продаж.
2. - Р дает короткий эф-кт, к-ый "смывается" очередной рекл волной (продукцией конкурента);- PR имеет продолженный эф-кт, менее интенсивный, но более долго работающий, чем реклама.
3. - Р "продает только 1 р", а потом просто исчезает - у аудитории недоверие; - PR устанав-ет длит + отношения.
4. - Р продает то, что потреб-ль может увидеть, пощупать; - PR апеллирует к ценностям, как лич-ым, так и соц-ым
5. - Р лучше подходит для продвижения отдельного товара; - PR для создания "глобального образа" фирмы.
6. - Р апеллирует к бессознательному, эмоциям и впечатлениям; - PR опирается на рац-ные стр-ры личности, а потом на эмоции.
7. - Р яв-ся односторонней ком-ей, в к-ой поддерживаются полностью субъектно-объектные отношения. Ауд яв-ся чистым объектом, она "безгласна" - PR опирается на более эф-ые, двусторонние отношения. К-ые построены на прямом или опосредованном контакте
8. - Затраты на Р выше, и эк-ий эф-т меньше, чем PR; - PR яв-ся более эк-ым, чем Р, а => более эк-ки эф-ым.
СО и пропаганда
Пропаганда -1. а) Распространение политических, философских, научных, худо жественных и других идей в обществе; в более узком смысле - политическая или идеологическая пропаганда с целью форми рования у широких масс населения определенных взглядов; б) Процесс распространения идей, взглядов, знаний с целью вне дрения в поведенческие установки людей.
П. - мощное средство стимулирования; это популяризация товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций. Яв-ся частью СсО.
Общее
1. предмет - общественное мнение; 2. одна из функций – функция воздействия; 3. имеют дело с общественными ком-ями 4. охватывают широкие области общ-ой жизни 5. используют практически одинаковые каналы и ср-ва ком-ции.
Отличий.
1. Гл отличие - природа этих явлений. PR формирует равноправные отношения м/у орг-ей и общ-ью. П. призвана содействовать опред общ-ым классам в достижении и укреплении идеологического, полит и соц господства.
2. PR основан на принципах демократии, этики, морали. П. часто опирается на деструктивные принципы принуждения, противостояния, давления.
3. П. использует дезинф-ию, ложь, провокации; инф-ия в PR - это преимущественно + новости.
4. П. применяет воздействие на подсознание, PR. обращается к сознанию.
5. Технологии PR осн-ны на диалоге; П. предпочитает интенсивно распространять необходимую инф-ию.
6. П. стремится к тому, чтобы ей безусловно верили; PR - к пониманию.
7. П. востребована в авторитарных и тоталитарных полит режимах, PR - в демократических.
СО и маркетинг
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Маркетинг - работа с рынком ради осуществления обменов с целью удовлетворения человеческих нужд и потребностей. Система ме роприятий по изучению рынка и воздействию на потребительский спрос. Теория и практика маркетинга постоянно эволюционизируют в зависимости от социально-экономического контекста возникают доминирующие приоритеты.
Общее:
1. используют одинак инструменты: методы анализа и прогноза, обработки данных, стратегию сегментирования
2. сопровождают все процессы упр-ия: исследование и анализ, планир-ие, реализацию плана, контроль и оценку результатов
3. признают важность работы с людьми и содействуют этому
4. Цели: стремятся к достиж взаимопонимания м/у компанией и клиентами; заботятся о кач-ве тов, образе и репутации компании.
Отличия:
1. теоретические основы PR находятся в соц. псих-гии и социологии, а М - в эк-ке и в псих-ии потреб-ого поведения.
2. Соц. фокус PR - многочисленные цел ауд, М в центре внимания ставит потребителя.
3. PR стремится поддерживать связи, орг-ет диалог. М решает задачи изучения интересов и потреб-ей людей в тов/услуге и возможности воздействия на них рек и др. сред-ми.
4. Стратег М м свести к стремлению подчинить потребителя товару, стратег PR - к созданию + среды для работы компании.
5. Осн ср-во М - убеждающее воздействие. Для PR важна ком-ия и диалог.
6. Миссия М - продвижение, стимулирование сбыта тов и создание мотиваций для покупки. Миссия PR - созд и сохранение взаимопонимания м/у орг-ей и общ-ью
СО и паблисити
Паблисити 1. а) создание информационных поводов с целью увеличения известности и популярности в коммерческой, политической сфере; б) неличностное стимулирование спроса на товар; в) публичность, гласность, известность.2. Технология создания образа, человека или организации с помощью прямой или косвенной имиджевой рекламы в различных формах, проведения пресс-конференций, муссирования слухов и др. – это позволяет завладеть интересом аудитории, склонить ее на свою сторону.
Паб. яв-ся одним из направлений СсО. Современное направление паб - product publicity (паблисити товара): вывод на рынок и продвиж новых прод-та, поддержание на нов стадии жиз-ого цикла знакомого прод-та.
Механизм паб. - созд + мнения общ-сти и о компании, и о прод. С одной стороны, он оказывает воздействие на ↑ объема продаж, с другой – формирование имиджа, упр-е репутацией. С задачей паб. хорошо справляются пресс-службы: инф-ют общ-сть о делах компании: кадровых перестановках, внедрении современных технологий.
Специалист по СсО, реализуя задачу паб, инициирует участие компании в реш соц-значимых проблем: в борьбе за чистоту окруж среды, участии в благотворит-ых проектах, спонсорстве.
СО и журналистика:
Журнали́стика — система художественных, теоретических, исторических и социологических и др. дисциплин, охватывающая полный цикл существования средств массовой информации
Цель: ПР – это создание имиджа и управление им, у журналистики – отражение событийной картины мира, объективный анализ социальных проблем.
Объектом: у ПР – репутация, в журналистике – социальная информация.
По функциям: у ПР – коммуникативная, информационная, консультационная, прогнозирующая., У журналистики: коммуникативная, информирования, ценностно – ориентирующая, социально – организаторская, психологического регулирования.
Основные методы: у ПР – убеждение, внушение; у журналистики – убеждение (внушение).
Классифицирование видов профессиональной деятельности: в ПР – информационно-творческая, информационно – коммуникативная, информационно – аналитическая, информационно – управленческая, информационно – социологическая; в журналистике – авторская, организаторская, редакторская, программирующая, производственно-технологическая.
7.Специфика СО в политике, коммерческом секторе, общественных объединениях, государственных учреждениях.
Поле функционирования паблик рилейшнз в современном обществе охватывает практически все виды общественных отношений и ос новные виды профессиональной деятельности как различных организаций, так и отдельных лидеров, имидж которых является важ нейшим фактором их успеха в социальном взаимодействии.
Если бизнес – ПР измеряется прибылью, то политический – поддержка граждан. Объектом становятся граждане. Основная задача – создание образа компетентности и эффективности руководства.
-Событие готовится заранее, например, в отношении нового налога, системы страхования – кроме инф. компании в СМИ для создания позитивного имиджа реформы готовились рекламыне щиты, плакаты.
-моделирование обратной связи – работа с политическими и неполитическими общественными агентствами: доверие, добровольность и четкое распределение функций, информированность, консолидация усилий по поводу интересующих вопросов, согласованность действий, совместное решение проблем.
-работа с первыми лицами государства – внешний вид. Речь.
Лля коммерческого ПР характерно способствовать достижению главной цели организации - прибыли. Отношения в коммерческой сфере строятся на договорной основе, в качестве основополагающего фактора выступают финансовые возможности предприятия, что позволяет им использовать и инструменты рекламы для достижения поставленных целей. Ответственность в коммерческой сфере связана с внутренней составляющей компании - непродуманная ПР - кампания может привести к разорению. В коммерческих организациях в качестве мотива выступает предпринимательский успех. Решения коммерческих предприятий не регулярно обсуждаются в прессе, более того пресса оказывает меньшее влияние на принятие коммерческих решений. Чаще всего интерес у СМИ к частному бизнесу возникает в период кризиса или исключительных обстоятельствах, поэтому частный сектор вынужден использовать различные ПР - технологии по усилению новостей компании. Также СМИ ожидают, что предприниматели будут взаимодействовать с ними на коммерческой основе.
Государственные учреждения (- государственная организация, созданная для управления какой-либо сферой или объектом, обслуживания населения, обеспечения деятельности государственных органов, рассмотрения заявлений, жалоб и иных обращений граждан) – управление в государственной сфере прямо связано с информационной деятельностью, от ее качества зависит не только эффективность руководства государством, но и его безопасность. ПР- подразделения создаются в министерствах, других органах управления. Консультанты помогают находить понимание в обществе. Принимать эффективные решения, поддерживать готовность к переменам, предотвращать и преодолевать кризисные ситуации. В региональных и муниципальных органах практикуется постоянное общение с гражданами, в федеральных органах власти больший упор делают на взаимодействие с прессой, на аналитическую и прогностическую деятельность.
Принципы:
Некоммерческие: делает акцент на участие компании в благотворительных, филантропичесикх, некоммерческих событиях, создание имиджа социально- ответственной кампании, которая озабочена проблемами общества.
Таким образом, сфера профессиональной деятельности специа листа по связям с общественностью является весьма обширной. Она охватывает практически все виды, формы и уровни социальных взаи модействий и пронизывает собой все другие виды профессиональ ной деятельности. Без современных РR-технологий сегодня не может успешно функционировать ни одна организация, ни один политиче ский или иной лидер, ни одна государственная или коммерческая структура.
8. Слоган как один из элементов корпоративной культуры
Корпоративная культура (организационная культура предприятия) - свод наиболее важных положений деятельности организации, определяемых ее миссией и стратегией развития и находящих выражение в совокупности социальных норм и ценностей, разделяемых большинством работников. Рассмотрим основные элементы корпоративного стиля:
*Имя компании (или "полное имя" + "сокращенное имя - аббревиатура");
*Фирменный Логотип (или логотип + знак);
*Фирменные цвета (цветовая гамма);
*Модульная сетка;
*Фирменных шрифт;
*Текст - слоган, девиз компании.
Объекты корпоративного стиля, в которых и используются перечисленные выше элементы:
*корпоративные визитки;
*документация - бланки для документооборота, фирменные конверты, папки;
*печатная (рекламная) продукция - буклеты, брошюры, рекламные блоки и листовки, плакаты;
*интернет-представительство - корпоративный сайт.
Слоган – это не просто тщательно обработанная фраза. Это выражение, способное мгновенно восприниматься на долгое время без всякого усилия со стороны читателя. Этому эффекту способствует краткость рекламного лозунга, а также тщательная стилистическая и особенно фонетическая отработка каждого слова.
При верном использовании слоган формирует ту необходимую ассоциативную связь идей, которая наглядно, но емко, в нескольких словах, выражает суть предлагаемой нами сделки. Подобрать нужный слоган возможно только после того, как определена цель вашего обращения, ценность, неповторимость и выгодность для потребителя вашего предложения. Точный девиз повторяется во всех объявлениях независимо от избранного вами СМИ. При этом, естественно, учитываются специфические особенности, скажем ТВ или радио. Слоган может получить своеобразное музыкальное обрамление, делающее его совершенно уникальным. Хорошо, если удастся преподнести его в располагающей, дружеской манере, выделив элементы.
Слоган - атрибут бренда наравне с названием и логотипом компании; девиз компании, используемый ею в качестве краткой, легко запоминающейся формулы.
Функции:
1. обеспечивает привлечение внимания целевой аудитории,
2. формирует определенный эмоциональный образ, связанный с объектом,
3. выделяет преимущества фирмы / продукта,
4. выражает корпоративную философию и PR-позицию фирмы.
Механизм работы слогана включает три этапа: восприятие, запоминание, вовлечение, на которых основана коммуникация с потребителем. При создании слогана важно использовать такую маркетинговую информацию, как имя бренда и УТП.
Классифицировать слоганы можно по нескольким основаниям.
1. Корпоративные и товарные. Первые выражают миссию компании и часто становятся постоянными спутниками логотипа. Товарные слоганы применяют в рекламе продукта компании
2. Стратегические и тактические. Первые рассчитаны на долгий срок или даже на все время, пока существует бренд. Применение вторых связано с корректировкой позиционирования, сезонными изменениями (распродажи, новые коллекции) и т.п.
3. Рациональным и эмоциональным акцентом. К рациональным относятся (всяческая бытовая техника, компьютеры, финансовые услуги и т. п.). Эмоциональные слоганы (белье, косметика).
4. На личных качествах товара ("Пикадор" - спелый кетчуп"), а можно сравнить с конкурентами ("Отчистит то, что другим не под силу")
5. Слоганы широкого применения разработаны для длительных рекламных кампаний, включающих телевидение, радио, наружную и печатную рекламу. Слоганы широкого применения должны обладать высокой степенью универсальности. Слоганы узкого применения. Например - только наружная реклама или только радио.
6. Суррогатный (включение в девиз элементов междометного, звукоподражательного характера, например, "Ш - ш - ш - ш - ш - вепс") и музыкальный.
7. Политические слоганы: слоган- утверждение, слоган- характеристика, слоган- призыв, слоган- напоминание, слоган- пожелание, слогана- демонстрация, слоган- решение проблемы, слоган- прямая речь и др.
9. Классификация и основные направления услуг в СО
Классификация ПР может быть осуществлена на основании нескольких подходов.
1.По интересам заказчика: *для формирования собствнного положительного имиджа; *в борьбе с конкурентом для атаки на его имидж {«черный пиар»).
2. По целевым группам общественности: *внутрикорпоративные ПР-акции, обращенные на свой персонал; *ПР-акции, направленные на внешнюю по отноше нии к компании среду.
3. По сферам приложения: • экономика; • политика; • идеология; • социальный аспект.
4. Направления услуг ПР: • отношения с правительственными органами; • муниципальная жизнь; • промышленные отношения; • финансовые отношения; • международные отношения; • потребительские отношения; • исследования и статистика; • средства массовой информации.
1. отношения со СМИ – иногда называется пресс- агентская деятельность – достичь освещения в СМИ события, персоны, деятельности организации. Пресс – агент занимается размещением ПР- материалов в прессе. Создание паблисити, привлечение внимания общественности.
2. отношения с потребителями (consumer relations)
Хорошие отношения с потребителями позволяют продавать продукты и услуги более успешно. ПР занимается продвижением торговых марок, формирования благоприятного имиджа, информирования о новых товарах и услугах. Среди наиболее востребованных услуг в области PR, оказываемых компанией, выделяются PR-консалтинг и разработка и проведение комплексных PR-кампаний. В рамках традиционных PR-мероприятий осуществляется организация пресс-конференций, презентаций, интервью, полная организация работы пресс-службы, в том числе, оперативная связь со СМИ, работы пресс-секретаря главы компании, подготовка и публикация пресс-релизов, тематических дайджестов, мониторинг центральной и региональной прессы.
3. отношения с занятыми (employee relations)
В любой организации используются два коммуникативных средства – устные коммуникации и заметки-записи. В более крупных организациях: внутренние газеты – листки новостей, публикации для менеджеров, ежегодные отчеты. Доски объявлений, радио, видео, Интернет, встречи с руководителями, слухи. Выбор коммуникации зависит от размеров организации, типа персонала, расположения рабочих мест.
4. отношения с инвесторами (investor relations)
Финансовые ПР ведутся компаниями, использующими ресурсы финансовых рынков. Специалисты поддерживают информированность акционеров и их лояльность к компании, чтобы сохранять высокий уровень ценности акций и других ценных бумаг. Работа заключается в предоставлении информации для целевых групп фин. сообщества, консультирование менеджмента и ответы на запросы фин. информации.
Ежегодные отчеты, регулярная рассылка о прибыли по инету, корпоративной странице – это надо для своевременного распространения информации аналитикам, инвесторам и фин. прессе. Также посещение и присутствие на ряде конференций по инвестициям, выступление в качестве контактного лица для основных внешних инвесторов, формирование отношений с целевыми клиентами, помощь в определении масштабов, тем и содержания спецмероприятий, затрагивающих отношения с инвесторами.
Открытая акционерная компания должна четко и достоверно сообщать информацию, затрагивающую состояние своих акций на рынке – как хорошую, так и плохую. Специалисты обязаны обеспечивать получение акционерам такой информации с тем, чтобы могли решать – покупать, держать или продавать акции компании.
Инвестор может использовать средства из: индексов деловой активности, отражающих состояние экономики, финансовая пресса…
Правила: 1. компании должны агрессивно бороться за то, чтобы их видели и знали. Аналитики и инвесторы хотят быть информированными.
2. результаты сами за себя не говорят = надо использовать СМИ, Интернет, личные.
3. лояльность. Надо искать в хорошие времена. Когда компания стоит перед угрозой покупки, искать расположение уже поздно.
4. Последовательность – это непрерывная деятельность.
5. сохранение К даже для плохих новостей.
6. Инициатива должна исходить из компании.
Торговля акциями – это 24-часовой процесс, поэтому постоянная, квалифицированная деятельность по сохранению благорасположения к компании становится все более необходимой для ее устойчивости на рынке.
5. отношения с госструктурами (government relations), отношения с местной общественностью (community relations) Принципы:1.демократичность
информирование – бизнес должен разъяснить свою позицию чиновникам, СМИ, общественности и должен быть информирован, как и почему принимаются решения госструктурами. социальная ответственность бизнеса. Работа с местными органами гос.управления отличается от работы на уровне федеральных структур. Следует знать как разделены полномочия принятия решений между центральными и местными органами госуправления. Для установления контакта организации используют праздничные мероприятия, день открытых дверей. Нередко создаются группы давления – для решения проблем экологии, занятости, здравоохранения. Здесь организация может объединиться с местными профсоюзными организациями, учителями, работниками социального обслуживания, организуются комитеты политического действия, благотворительность.
10. Профессиональные требования к специалисту по СО
PR -специалист — человек, который выступает коммуникато ром, от чьего имени передается PR - сообщение. В соответствии с профессиональной этикой консультант в сфере паблик рилейшнз не может совмещать свою деятельность с работой про фессионального журналиста.
Роль коммуникатора очень важна в процессе воздействия на ау диторию. Есть ряд требований, предъявляемых к коммуникатору:
•высокая социальная мобильность;
•знание жизни и потребностей аудитории, на которую направ лена PR-коммуникация;
•авторитетность с точки зрения потенциальной аудитории;
•умение коммуникатора убедить аудиторию в отстаиваемой позиции, выгодной для аудитории.
Нормы деловой этики:
-порядочность, честность в отношениях с коллегами и партнерами;
- верность принятым на себя обязательствам;
- восприятие деятельности с позиций соц. целесообразности;
-выполнение всех законодат-ых и правовых норм, соблюдение прав человека;
- восприятие своей деятельности с позиций высокой ответ-сти и обяз-ти перед персоналом и рук-вом.
К личным качествам PR -специалиста относятся.
•здравый смысл; •отличные организаторские способности; •ясность суждений; •богатое воображение;
• стойкость характера; • исключительное внимание к деталям; • склонность к длительной самостоятельности и творческой работе; • оптимизм, чувство юмора; • гибкость и умение одновременно иметь дело с разными про блемами; • презентабельная внешность, приятный голос и ораторские спо собности.
Человек, желающий достичь значительных успехов в области ПР, должен быть сильной личностью и при рожденным лидером с набором следующих свойств:
1. Высокая коммуникабельность. 2. Здравый смысл. 3. Отличные организаторские способности.
4. Харизма и лидерские качества. 5. Объективность и острое критическое воспри ятие. 6. Богатое воображение. 7. Невозмутимость. 8. Предельное внимание к деталям. 9. Желание при необходимости работать много и в одиночестве. 10. Жизнерадостность и чувство юмора. 11. Умение хорошо писать, редактировать.
12. Желательно обладать приятным голосом и ора торскими способностями, а также иметь презента бельную внешность. 13. Широкий кругозор и высокий уровень образова ния. 14. Владение основами психологии, педагогики, делового общения, делового этикета, журналистики, фото- и кинопроизводства, дизайна, философии, со циологии, культурологи, экономики, рекламы, про паганды, а также владение разговорным английским языком и др.
ПР-специалистам в области экономики помимо этого необходимо знание основ маркетинга.
Нередко фирмам и ПР-специалистам приходится переходить на консалтинг клиентов по маркетингу вообще, ибо невозможно создать положительное общественное мнение о фирме или продукте со зна чительными изъянами.
Специфические управленческие способности слагаются из диагностических, творческих, организаторских, мотивационных и коммуникационных способностей.
1.Диагностические способности проявляются в виде стремления и умения познавать состояние дел, оценивать ПР-ситуации на основе ана лиза и оценки информации и собственной интуиции. Эти способности быстро развиваются по мере накопления опыта управленческой деятельности в области PR.
2. Творческие способности выражаются в умении отыскивать, генерировать и применять оригинальные решения и действия.
3. Организационные способности состоят в умении объединять и упорядочивать работу по СО, подчинять ее достижению целей и выполнению принятых решений.
4. Мотивационные способности заключ-ся в умении отыскивать способы влиять на людей, побуждая их к заинтересованной и активной деятельности в интересах субъекта упр-ия.
5. Коммуникационные способ-ти выраж-ся в стремлении и уме нии осущ-ять связи с коллегами и партнерами по работе, вести де ловые переговоры и выступать перед аудиторией. PR-спец наделяется определ. полномочиями, должност-ми обяз-ми и ответст-ью и имеет подчиненный ему персонал. Все перечисленное вместе образует статус — менеджера.
Должностные обяз-ти PR-спец
- должен точно формулир-ть свои права, полномочия и обяз-ти в обл использования людских, инф-ых, финансовых и матер-ых рес-ов;
- отвечать за решя, общее ведение дел, мотивированность групп общ-ти, за состояние межлич-ных отнош-ий;
-уметь подчиняться.
11. Четыре основных этапы цикличного процесса СО
PR представляет собой реализацию определенного цикла, последовательность этапов которого заключается в промежутке между постановкой задач и достижением намеченных результатов.
В наиболее развитой форме СО – это составная часть научно управляемого про цесса разрешения проблем организации. Этот процесс непрерывный, имеет циклическую природу и протекает в условиях динамичного развития событий, на которые нужно постоянно реагировать. В более общем виде процесс подготовки и реализации ПР-кампании сводится к комбинации четырех элементов: исследования, действия, коммуникации и оценка (формула RACE - research, action, communication and evaluation).
Одним из комплексов является формализованная и признанная в ми ровой практике система PACE, которая широко используется как для планирования, так и для оценки ПР-проектов,
P — это research (исследование: анализ и постановка задачи), A - Action (действие: разработка программы и сметы), С — Соттиnication (общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами), E - Evaluation (оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу).
Имеется в виду, что основная задача 1. исследовательского этапа ПР-кампании — определение целевых аудиторий, их отношения к кон кретной личности, организации, товару или услуге, а также характера и источников информации, через которые можно было бы достичь акту ального (желаемого) отношения и поступка. Исследование условий реализации кампании по связям с общественностью предполагает анализ внутренней и внешней среды ПР-объекта. Если речь идет об организации, то изучение следует начинать с первых лиц предприятия. Именно такие коммуникации должны в общем виде выявить узкие места организации, отразившиеся на ее имидже.
На этапе 2. «действие» (планирование действия) готовится концепция ПР-кампании, определяются типология и перечень ключевых акций, принципы осуществления медиа-политики, разрабатывается поэтапный рабочий план реализации некоторого проекта. Определяются задачи и содержание практических шагов, стратегии и тактики компании.
На 3. коммуникативном этапе происходит осуществление намеченных действий (реализация про граммы) в направлении влияния на определенные ранее целевые груп пы. Реализация кампании по связям с общественностью предполагает использование всех имеющихся средств с максимальной эффективностью для достижения намеченных целей.
Эта работа сопровождается регулярным мониторингом ситуации, ди намичным реагированием на ее изменение. По итогам каждого из этапов 4. осуществляется оценка проделанной работы на предмет ее соответствия желаемым изменениям, проводится коррекция ПР-стратегии, а по за вершении всей кампании готовится аналитическая справка о ее эффек тивности и разрабатываются рекомендации на перспективу. Оценка программы – включ-ет оценку подготовки, хода реализации и дос тигнутых рез-ов пр-мы. По ходу реализации пр-мы происходит постоянное корректирование курса с уче том обратной инф-ии о том, что срабатывает, а что — нет.
Что касается нагрузки, которую несут в данной системе собственно ПР, то ее наибольший «вес» фиксируется, вероятно, в позиции С (ком муникация, общение).
12. Приемы и методы создания имиджа и управления репутацией
Имидж (в переводе с англ. - образ, изображение) можно определить как совокупность представлений, понятий, взглядов и опыта людей в отношении к фирме, личности или товару; непосредственно или преднамеренно создаваемое визуальное впечатление о личности или социальной структуре. Имидж бывает достоянием конкретного лица, а также групповым, как, например, имидж фирмы или государственной структуры. Как правило, имидж - явление положительное.
Наиболее распространенные методы формирования имиджа:
1. Присоединение клиента: к уже идущему действию других Клиентов; к ранее совершенному им же действию. Эффект основан на “психологическом заражении”, когда человек бессознательно усваивает эмоциональное состояние группы или авторитетного для него лица
2. Вложенное действие.а) Клиенту предлагается совершить действие 1, знакомое ему, желаемое им и связанное с действием 2, необходимым заказчику. б) Клиента мягко ставят в ситуацию, когда ему предлагается на выбор диапазон товаров и/или услуг (при этом не оговаривается, что вообще можно отказаться от выбора).в) Клиентов ставят в ситуацию, когда они начинают обсуждать проблему, находя новые доводы “за” и “против”, тем самым делая объект привычным себе и населению в случае трансляции или публикации дискуссии. г) “Эффект Герострата”: вводится “якобы запрет” на некое действие. На самом деле, чтобы осознать собственно запрет, Клиент должен вначале представить “запрещаемое действие”.
3. Смена канала восприятия. Если воздействие по выбранному каналу на клиента недостаточно, то следует прибегнуть к: 1) смене метода; 2) смене канала восприятия (запоминает 10% - читал, 20% - слышал, 30% -видел, 50% - слышал и видел, 70% - рассказывал, 90% - делал); 3) смене времени или места воздействия; 4) параллельному воздействию по разным каналам.
4.”Чудо” и последующие рассказы о нем. Способы создания “чуда”: а) аномально большие объекты и рекордные достижения; б) постановка Клиента в тупик... с последующим чудесным освобождением из него.
в) преодоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или мнимое). 5. Модель экспериментального невроза. - Намеренно рассогласованное воздействие по каналу или каналам восприятия. - Рассогласование стереотипов Клиента и реальности. Намеренная ошибка, парадокс.
6. Намек. Лучше запоминаются еще незаконченные человеком действия и забываются действия законченные. При невозможности выполнить желаемое действие оно заменяется другим. На базе этих эффектов применяются следующие композиции: а) Намек, как додумывание. Клиентом воспринятого в своих словах, образах за счет использования “вечных стереотипов”. б) Домысливание Клиентом нужного содержания за счет предварительно выработанной тенденции. в) Клиент должен “прорываться” к содержанию за счет “перевода” намеренно усложненной или искаженной формы на язык собственных образов.
Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика, вся система обязательно должна подчиняться единой концепции логики.
Репутация (в переводе с англ. - общее мнение), строго говоря, означает «доброе имя».
Имидж от репутации отличается тем, что он больше поддается искусственному построению, в его восприятии значительную роль играет эмоциональная составляющая мыслительного процесса, в то время как репутация нарабатывается годами, конкретными делами и фактами.
Имидж (образ) можно создать, изменить, дополнить, а репутацию (общее мнение), особенно хорошую, нужно заработать. На рынке услуг репутация во многом зависит от качества оказываемых услуг. Поэтому, хорошая репутация способствует формированию позитивного имиджа фирмы.
Термин "Управление репутацией" сменил популярную лет 8-10 назад формулировку "создание имиджа". Эта трансформация симптоматична: изменились методы ведения бизнеса, инструменты управления, структура менеджмента компаний, повысился уровень понимания руководителями PR-задач. Информацию, как финансы, можно инвестировать в репутацию, поскольку, кроме продукта, только на информации, которую рынок получает о компании, строится репутация компании. Репутация компании либо приносит деньги фирме, либо не дает им прийти. Если представить себе фирму, как открытую систему, то становится понятно, что есть потоки входящей, исходящей и внутренней информации. При этом есть еще потоки информации во всех трех средах, между всеми остальными людьми и организациями. Если Вы руководитель, то Вы обязаны управлять теми потоками, на которые в силах влиять, тогда Вы будете управлять репутацией. P R помогают управлять этими потоками. Три среды, которые названы "Условно враждебной", "нейтральной" и "условно дружественной".
13. Основ этапы разработки и реализации ПР-кампании. Критерии ее эффективности
PR-кампания - мероприятие для осуществления общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью.
Разработка PR-кампании проводится по следующим ключевым этапам:
1. Анализ ситуации перед началом PR-кампании. Любое планирование, проектирование, концептуальная разработка начинается с анализа ситуации. Важно понять на первом этапе – что происходит сейчас, какие условия складываются для проведения кампании и т.д. Описание проблем, задач кампании: первый шаг, ведущий к пониманию темы кампании, ее предназначения, того, зачем она проводится. Анализ значимого окружения: анализируются различные лица и организации, вовлеченные тем или иным образом в кампанию; один из вариантов анализа – по схеме “сторонники, оппоненты, силовые структуры” кампании (целевые группы, способные повлиять на решение проблемы). Определение целевых групп: первичных (тех, на которые будет направлено основное воздействие) и вторичных (тех, через которые будет направлено основное воздействие). Постановка общей цели: опираясь на результаты анализа, можно сформулировать общую цель кампании. Она описывается в терминах изменения сознания, представлений, отношения, поведения людей.
2. Разработка продвигаемого имиджа, образа, идеи. Это один из ключевых компонентов в разработке кампании. Очень важно четко сформировать продвигаемые мысль, образ, выражающие ситуацию, и наш подход к ее изменению.
3. Анализ представлений, отношений, поведения целевых групп. Он проводится для того, чтобы потом разработать адекватные сообщения для целевых групп.
4. Разработка сообщений. На основе анализа продумываются сообщения, транслируемые по разным целевым группам. Эти сообщения, с одной стороны, должны выражать продвигаемую идею, образ, имидж, а с другой – опираться на результаты анализа представлений, отношения и поведения целевых групп по заданному вопросу, а также на “язык”, принятый в этой группе. Для каждой
целевой группы рекомендуется разработать свои сообщения, отвечающие
определенным задачам.
5. Определение и разработка инструментов и каналов продвижения сообщений. На этой стадии определяются методы продвижения сообщений, включая инструменты и каналы подачи информации. Они должны быть адекватны целевым аудиториям (например, пенсионеры не работают в Интернете). Продвигаемый имидж в совокупности с сообщениями и каналами, инструментами их продвижения составляют стратегию кампании.
6. Анализ ресурсов PR-кампании. Данная стадия полезна, когда ресурсы ограничены, а также для маленьких организаций, у которых нет средств для проведения масштабных кампаний. Такой анализ позволяет понять – реально ли провести ту кампанию, которую задумали. В случае обнаружения проблем рекомендуется доработать технологию шагов в предыдущей части.
7. Составление рабочего плана PR-кампании. Когда определены стратегия и ресурсы кампании, становится возможным разработать стандартный календарный план мероприятий для ее реализации.
Эффективность ПР-кампании оценивается в режиме мониторинга по мере решения конкретных задач и в конце, когда подводятся общие итоги. Оценивается реализация следующих основных целей:
1. Оценка реализации информационных целей
•Размещение. Измеряется соотношением числа подготовленных и размещенных сообщений в федеральных или местных медиа – индекс размещения.
•Понятность сообщения. Потенциал понятности измеряется степенью трудности слов, числом слов в предложениях, составленных по определенным формулам. Реальное понимание можно выявить с помощью опросов.
•Удержание в памяти. Измеряется с помощью вопросов о знании содержания сообщения.
2. Оценка изменения ценностных установок.
Для оценки наиболее часто применяются методы семантического дифференциала и шкала Ли-керта. С их помощью измеряются выраженность и направленность установок. Они полезны для оценки усиления или изменения имевшихся установок и появления новых. Чтобы оценить изменения, необходимо произвести замер до и после ПР-кампании.
3. Оценка поведенческих целей. Здесь также необходимо двойное измерение поведения: до и после ПР-кампании. Может быть проведен опрос целевых аудиторий, наблюдение, посещаемость или число позвонивших.
4. Оценка числа событий в контролируемых и неконтролируемых СМИ. Речь идет о количестве:
-письменных пресс-релизов, посланных в газеты и на радио;
-встреч с журналистами;
-выступлений перед целевыми аудиториями;
-публикаций для каждой группы;
-встреч с ключевыми представителями групп.
14. Основные виды информационных, служебных, имиджевых и онлайновых документов.
*Информационная группа - для представителей СМИ, целевых или ключевых аудитории. Жесткая привязка к каким-либо краткосрочным мероприятиям или событиям, их разрабатывают и готовят накануне события.
1.Пресс-релиз - главный рабочий оперативный документ, который готовится практически ко всем сколько-нибудь крупным мероприятиям или событиям.. Цель- привлечь внимание и заинтересовать целевые аудитории. Виды: анонс- накануне события, новость - в ходе мероприятия (промежуточный), итоговый - после события. Эффективен электронный пресс-релиз (автоматически рассылается). Компоненты: заголовок, анонс, основная часть и выходные данные.
В тех случаях, когда ПР-специалист считает, что содержащейся в пресс-релизе информации для полноты картины явно недостаточно, когда нужно больше информации готовится специальная информационная справка под разными титулами "К истории вопроса", "Историческая справка", "Background" и т.п.
2. Информационная справка (бэкграунд) – PR-текст, представляющий расширенную инф-ю текущего характера об организации; в сущ ности, отражает наиболее важные факты и характе ристики объекта ПР: время регистрации организа ции; учредители; миссия и профиль деятельности; динамика развития; финансовое положение на теку щий момент; количество работников; крупные парт неры; достижения, награды и т.д.
Пресс-кит: пресс-релиз и информационная справка упаковываются в специальную папку-подборку (press-kit) информационных материалов. Оформляется с учетом корпоративных цветов фирмы-заказчика, на обложке обязательно размещается логотип или торговый знак компании, а также некоторые выходные данные (адрес, телефон, факс, телекс, адрес электронной почты e-mail). Пресс-кит может иметь специальную вырубку или кармашек для визиток. Включает: биографические справки главных героев события, информационно-рекламную корпоративную брошюру или проспект, фотоподборки в виде негативов или готовых фотографий. ). При проведении крупных событий особой значимости в пресс-кит вкладывают ретроспективную подборку наиболее значимых фактов (Fact sheet) о развитии данной корпорации. Могут вложить факт-лист (значимые факты), вопрос – ответ.
- факт-лист – короткий документ, отражает профиль орг-ции, представляет факты-подробности новост. события, дополнительные данные об орг-ции, ее первых лицах, участниках события.
- лист вопросов-ответов – содержит ответы на возможные или наиболее часто задаваемые вопросы.
Пресс-досье - подбор статей и других информационных материалов СМИ по специально оговоренной тематике. Подборка вырезанных или ксерокопированных статьей, а также сообщений информационных агентств получила название пресс-клиппинг. Помогает оценить эффективность проведенного того или иного мероприятия, база для вторичных исследований.
Заявление для СМИ - от имени высшего руководства, наиболее часто встречается в государственных учреждениях, однако его нередко готовят и в коммерческих или политических структурах в ответ на критические замечания, появившиеся в СМИ. Цель - остановить подрыв имиджа или деловой репутации данной конкретной организации или коммерческой структуры из-за циркуляции в обществе несоответствующей истине или тенденциозно подобранной информации. Жанр PR-текста, в кот. объявляется или объясняется. позиция орг-ции, должност. лица (базисного субъекта) по к.-л. вопросу или реакция на событие.
Байлайнер – авторская или именная статья, посвящ. опред. новост. событию или периодически выходящая в органе СМИ, созд. или поддерж. паблицит. капитал орг-ции через авторитетный текст от имени первого (должн.) лица. Формально отражая мнение "третьей" или независимой стороны, на самом деле готовятся в отделах по связям с общественностью компаний, политических партий, финансово-промышленных групп и т.д. и подписываются после утверждения авторитетным должностным лицом или экспертом для придания ему веса и значимости. Преимущества таких ПР-материалов очевидны, поскольку внешне они не носят ангажированный характер и доверие читательской аудитории к ним на порядок выше.
«Статья-опровержение», которая, в отличие от официального "Заявления для печати", более подробно и аргументировано опровергает появившиеся в СМИ или в кругах общественности слухи, необоснованные утверждения или поспешные умозаключения. Для придания большего веса таким материалам ПР-профессионалы широко используют при их подготовке мнения и высказывания крупных авторитетных специалистов, экспертов, лидеров общественного мнения.
Интервью с "первыми лицами" – бывает очное - берется в ходе личной встречи, заочное - заранее высылаются вопросы. Эксклюзивное интервью - что специально отобранная новостная информация сообщается только одному особо приоритетному средству массовой информации. Виртуальное интервью - интервьюируемое лицо находится в компьютерном центре, подключенном к Интернет, и отвечает с ходу на поступающие по сети вопросы как журналистов, так и заинтересованных аудиторий.
Имиджевая статья.
*Служебные. В рамках внутрикорпоративных - поздравления, некрологи. В число оперативных ПР-документов входит также официальное "приглашение" на то или иное мероприятие, которое обычно рассылается ПР-департаментом от имени компании. Служебные: анкеты или опросные листы, сценарий, итоговый отчет – по завершении мероприятия или программы по СсО, Спонсорский пакет...
15. Понятия “целевая аудитория”, “ключевая аудитория”, “конечный потребитель”, “лидеры общественного мнения” в СО.
Предлагается специальный алгоритм работы специалиста по PR с группами общественности:
1) определение целевых групп общественности;
2) ранжирование целевых групп, выявление приоритетных (ключевых) групп;
3) разработка PR- программ взаимодействия с каждой целевой группой с учетом ее приоритетности.
Целевая аудитория - часть аудитории, объединенная общими демографическими характеристиками и культурными вкусами, на которую рассчитывают создатели товаров и услуг. ИЛИ: Лицо или группа лиц, имеющие общие признаки и характеристики, PR-коммуникация с которыми важна для реализации конкретных PR-целей организации.
Ключевые (приоритетные) PR-аудитории – особо важные PR-аудитории, на к-ых целесообразно сконцентрировать внимание при реализации PR-целей. В PR процедура выделения целевых и ключевых аудиторий имеет исключительно важное значение. Кого приглашать на специальное PR -событие, кому адресовать PR-послание – на эти вопросы можно ответить только после выделения целевых и ключевых PR-аудиторий.
Знать свою аудиторию необходимо для того, чтобы знать, ЧТО? и КАК? этой аудитории сообщать. Для планирования коммуникации с целевой группой общественности необходимо попытаться определить ряд характеристик, по которым можно было описать предполагаемую реакцию аудитории на то или иное сообщение:
Потребители - это люди, покупающие товар для удовлетворения собственных нужд. Поведение потребителей — это сложная целенаправленная д-ть по выбору, покупке, использованию продуктов (услуг), направленная на удовлетворение потребностей
Конечный потребитель - покупатель, использующий приобретенную продукцию в соответствии с ее технико-экономическими параметрами и потребительскими свойствами.
Лидеры общественного мнения – люди, способные оказывать сильное влияние на установки или поведение других индивидов. Лидеры мнений имеют доступ к внешним источникам информации, могут обеспечить контакты между группами людей и лидерами, достаточно доступны для их последователей, сами являются приверженцами норм, существующих в возглавляемых ими группах или сообществах.
16. Основные виды специальных ПР-мероприятий
Специальные мероприятия ( Special Events ) – это события, проводимые компаниями в целях привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности, продуктам и услугам. Поэтому при организации специальных мероприятий проводится серьезная работа с журналистами, призванная обеспечить освещение данного мероприятия в средствах массовой информации. Обычно организация специальных PR - мероприятий предполагает наличие некоторого «объективного» повода: вывод на рынок нового продукт, юбилей, запуск социально значимого проекта и т.п. Однако, при отсутствии такого повода его можно «создать» и сделать из него целое событие.
1. Церемонии открытия знаменуют собой начало нового бизнеса. Выбор персоны, лично открывающей объект влияет на интерес СМИ. Чем более высокопоставленна персона и прочие приглашенные, тем выше затраты на проведение мероприятия. Нередко официальное открытие состоится уже после фактического открыти. Тогда две даты — дата фактического открытия с небольшой церемонией, и «официальное открытие с визитом или общественным мероприятием». Для проведения церемонии составляется программа и сценарий. Готовятся пресс-релизы и бэкграундеры - история компании, профили главных управляющих. Важно определить места для журналистов.
2. Приемы-организованное и заранее подготовленное хозяевами, совместное проведение времени представителей организации-хозяина и гостей. Прием проводится: а)по случаю торжественной даты — юбилея, годовщины основания фирмы, или создания организации, б) посещения организации известного гостя, делегации фирмы-партнера, в) в порядке повседневной деятельности фирмы на регулярной основе. Целью проведения приема может быть расширение и углубление контактов в сфере Деятельности компании, получение необходимой информации, формирование имиджа организации во внешней Деловой среде.
Дневные приёмы: это «бокал шампанского» начинается обычно в 12 часов и длится около часа Напитки и закуски разносят официанты, прием проходит стоя. Это наиболее простая форма приема, аналогичный тип — «бокал вина». Форма одежды — повседневная., «бокал вина» - аналогично, «завтрак» может проводиться с 8 до 12 часов и продолжаться полтора—два часа. Отличается от обеда меньшим количеством блюд. Устраивается по случаю визита интересных и известных лиц, прибытия и отъезда гостей, годовщины подписания крупных соглашений, юбилейных дат, в порядке поддержания регулярных контактов с представителями прессы или других организаций. Форма одежды — повседневная.
Вечерние приёмы «Коктейль» начинается между 17-ю и 18-ю часами и длится около двух часов. Официанты разносят напитки и холодные закуски, иногда горячие блюда.
Фуршет проводится в те же часы. Но здесь гости сами подходят к накрытым столам, набирают закуски и отходят, давая возможность подойти другим.
«Обед» — гости сначала находятся за столом в течение часа, затем они переходят в другое, менее официальное помещение, или часть зала для беседы, куда и подаётся чай, кофе.
«Обед-буфет» предполагает свободную рассадку участников за столами по четыре—шесть человек. Гости набирают закуски с одного большого стола и садятся за один из небольших столов.
«Чай» устраивается между 16-ю и 18-ю часами, как правило, для женщин.
«Ужин» с рассадкой отличается от «обеда» только более поздним временем проведения.
Подготовка приема включает следующие этапы: постановка цели приема, выбор формы приема, определение состава участников, составление сценария приема, рассылка приглашений, составление плана рассадки за столом, составление меню, сервировка стола и обслуживание гостей, подготовка тостов и речей.
Правила рассадки: 1) Самые почетные — рядом с хозяевами. 2) Женщину сажают рядом с мужчиной. 3) План рассадки выставляется при входе.
Неформальные приемы проводятся в ситуациях, когда гостей «не ждали» заранее; чаще в небольших фирмах и экспромптом, в неформальной обстановке. Неформальные приемы распространены в США, когда партнера приглашают на ланч. Неформальность обстановки способствует решению нестандартных проблем, способности взглянуть на проблему иначе. К такому приему следует быть в принципе готовым.
3. Презентация. Это представление какой-либо фирмы, лица, услуги, продукции общественности. Так, презентация фирмы может проводиться 1) по случаю открытия или создания фирмы, 2) ежегодно, например, презентация, демонстрирующая новые достижения и результаты работы компании, её новое лицо, 3) при выходе на новые рынки, например, презентация фирмы в стране создания филиала, подразделения или представительства.
Презентация является эффективным мероприятием, если выполнены условия.
1.приглашенные представляют все потенциальные группы ауди тории мероприятия; 2.презентация проводится во второй половине дня, после нее следует фуршет;
сопровождается: 1. вручением сувенирных и раздаточных материалов; 2.любыми визуальными материалами (видео, фото).
Проведение презентации включает этапы:
1. Определение цели: привлечение новых клиентов; формирование имиджа в деловой среде; привлечение новых партнеров, улучшение отношений с местной общественностью и/или администрацией.
2. Генерирование идеи (основного замысла) презентации и её концептуализация; определение места и сроков проведения, состава участников — хозяев и приглашенных; примерного бюджета.
Лучше проводить презентации после обеда — в 15 часов. Длительность — 1,5—2 часа. После окончания — коктейль или фуршет продолжительностью 1—2 часа. Приглашенным обычно рассылаются специальные приглашения с информацией, позволяющей гостю оценить целесообразность своего присутствия. В приглашении следует указать место, время (от и до) проведения презентации, программу, состав участников и гостей, а также ориентиры и способы достижения места проведения (станции метро, маршруты транспорта).
3. Разработка сценария (программы). Открывает и ведёт программу должностное лицо фирмы, представляющее её собственной персоной. Это может быть руководитель службы ПР, или службы маркетинга.
4. Конференции. Они могут быть внутренними - для собственных занятых компании, внешними — ориентированными на внешнюю аудиторию. Конференция может быть научной, практической, политической или синтезированной. Назначение, тематическая направленность и название конференции обычно определяют характер проведения и содержание обсуждаемых проблем. Ядро - выступления авторитетов (ученые, топ-менеджеры ведущих в отрасли компаний, известные руководители госаппарата) в сфере интересов собравшихся. и другие участники — менее известные, но имеющие материалы, интересные для собравшихся.
К. является комплексным мероприятием ПР. К. собирающие сотни человек, требуют многомесячной подготовки. Потенциальным участникам рассылается извещение, содержащее тему, цели конференции, место проведения, примерную программу, ключевых спикеров, условия участия, включая цены. За несколько месяцев до начала конференции организаторы по полученным заявкам отбирают участников. После этого формируется окончательная программа, где расписан весь ход мероприятия (с указанием дней, часов, залов и докладчиков) — общие и секционные заседания с кофе-брейками, телемосты, завтраки, ланчи, обеды, приемы и, возможно, посещения лабораторий, заводов, компаний. За несколько недель все участники должны получить программу конференции.
5. Дни открытых дверей могут быть открытыми для разного типа публики: для широкой публики и родственников занятых, для визита группы важных персон, сопровождаемых СМИ.
Широкая публика — это местная общественность, посещает организацию из любознательности, а сама организация стремится улучшить к себе отношение с её стороны. Приглашение родственников занятых в организацию на дни открытых дверей направлено на ознакомление членов семей с рабочей средой, что снижает напряженность в семейных отношениях, когда работа требует много времени и усилий.
Подготовка дня открытых дверей предполагает разработку программы и сценария проведения этого мероприятия, назначения ведущих для общих и отдельных собраний публики по интересам. Посещение рабочих мест публикой требует обеспечения безопасности, уборки и сопровождающих.День открытых дверей — своего рода внутренняя экспозиция организации, что предполагает подготовку стендов, указателей.
6. «Круглые столы». Это — одна из форм генерирования и обсуждения идей, значимых для различных групп общественности. Так, например, обсуждение актуальных социально-значимых проблем может быть организовано в форме «круглого стола», участниками которого являются авторитетные представители академического сообщества, делового мира, госаппарата, общественных организаций, СМИ. Участие в «круглом столе» высших руководителей компании, спонсорство такого мероприятия и освещение его в СМИ способно расширить известность компании.
Тема и обсуждаемые вопросы планируются и объявляются заранее и участников знакомят с ними до начала заседания. Это дает возможность участникам подготовить аргументы, материалы для демонстрации, цифры и факты, что делает заседание более интересным. Число участников может составлять 6—14 человек. Таблички-идентификаторы имен и организаций облегчают процесс общения. Работу «стола» организует ведущий. Перед началом обсуждения и выступлений все участники должны коротко представиться всем присутствующим. Удобно, если очередность представления задана порядком сидящих — например, по часовой стрелке. Ведущий предлагает порядок хода обсуждения и регламент участникам, объявляет вопросы для обсуждения и корректирует ход дискуссии.
7. Выставки и ярмарки. Выставки и ярмарки стали одним из ведущих средств ПР во всем мире? направленных на укрепление позиций предприятия на рынке. Понятия «выставка» и «ярмарка» не всегда имеют одинаковое значение. Иногда под выставкой понимают демонстрацию достижений человека в областях науки, техники, промышленного производства, сельского хозяйства. Ярмарка — это экономическая выставка с правом продажи товаров со стенда, и проводится она периодично. Торговый показ (trade show) — аналог ярмарки, собирает в одном месте в определенное время группу поставщиков, представляющих физические экспонаты своих продуктов и услуг.
Основными целями участия в выставках являются:. создание имиджа организации; продвижение продукции; мониторинг рынка.
Подготовка и проведение выставок и ярмарок (или организация участия предприятия в них) возлагаются в большинстве случаев на внутрифирменную службу по связям с общественностью, которая должна принимать экономически обоснованные решения по следу ющим вопросам:
• в какой конкретной выставке или ярмарке должно участвовать предприятие;
• насколько масштабной и разносторонней должна быть экспо зиция;
• что необходимо сделать для подготовки основных экспонатов и сопутствующих информационных материалов;
• как организовать работу персонала во время проведения выс тавки или ярмарки;
• какие дополнительные ПР-мероприятия необходимо сплани ровать и провести в период работы выставки или ярмарки и особен но после ее окончания.
Участие предприятия в выставке или ярмарке почти всегда сопря жено с существенными финансовыми расходами. Чтобы эти расхо ды не превратились в безвозвратные потери, специалисты по связям с общественностью должны представить руководству фирмы обосно ванное заключение по всем вопросам участия в подобных мероприя тиях. Окончательное решение об участии предприятия в выставке или ярмарке принимается, как правило, его руководством с учетом мне ния ведущих специалистов службы СсО.
17. Классификация PR-мероприятий для журналистов (media relations)
Медиа рилейшнз являются составляющей PR-деятельности и представляют собой комплекс мероприятий, направленных на формирование доверительных отношений организации со СМИ как представителями общественности с целью создания позитивного образа организации или личности.
PR-мероприятия для журналистов (М. Гундарин):
I. Информационные мероприятия - информировать общ-ть посредством передачи сообщений через СМИ:
*Пресс-конференция - встреча официальных лиц с представителями СМИ с целью информирования общественности по актуальным вопросам.
*Брифинг — короткая, сжатая во времени инструктивная встреча руководства коммерческой фирмы или компании с журналистами, с приглашением представителей органов государственной власти. Сообщение на брифинге носит односторонний оповещательный характер с иллюстрацией конкретных фактов. Т.о. брифинг - это своеобразный отчет о проделанной работе.
II. Имиджевые мероприятия - создать у общ-ти позитивный образ орг-ции/продукта посредством передачи сообщ-я через СМИ, а также расположить к себе самих журналистов:
* Презентация - это представление фирмы, новой продукции фирмы приглашенной аудитории. Журналисты получают возм-ть не только услышать о чем-либо, но и «потрогать руками» это.
* Дегустация - часто сопровождают презентацию. Особенность - добавление вкусового компонента в общую информационную картину.
III. Специальные мероприятия - используя нестандартные приемы, привлечь внимание и интерес общественности через привлечение внимания СМИ, а также расположить к себе самих журналистов:
* Пресс-туры (экскурсии). Благодаря пресс-турам журналисты получают уникальную возможность посетить с профессиональными целями организации и мероприятия, к-ые в режиме самостоятельного доступа недостижимы.
* Мероприятия, связанные с Интернетом, например онлайновые конференции. Журналисты получают возможность встретиться с VIP-персонами (недостижимыми др. способами), задать им свои вопросы.
* Тесты. Журналисты получают возм-ть проверить на себе действие тех или иных товаров или услуг орг-ции, как правило, связанных с техникой. Например, драйв-тесты.
Другой автор (Кузнецов) говорит о Пресс-событиях и выделяет три разновидности пресс-событий:
1) пресс-конференция — это организация встречи журналистов с представителями различных организаций с целью предоставления СМИ информации. В зависимости от ситуации пресс-конференция может быть проведена «на скорую руку», например в аэропорту по прибытии интересной персоны, или готовиться заранее и прово диться в специальном помещении;
2) пресс-прием. Это событие предполагает конкретную програм му обсуждаемых вопросов, проведение презентаций, демонстрацию аудио- или видеоматериалов. Подготовка пресс-приема занимает не сколько недель или даже месяц;
3) пресс-визит. Группу журналистов приглашают, например, на официальное открытие нового филиала, в один из производственных отделов организации. Возможно, для этого будет необходимо заказать для журналистов номера в гостинице или даже организовать выезд в субъекты РФ на несколько дней.
При организации любых пресс-событий важно учесть следующие моменты: планировать все заранее, дату и время выбирать так, чтобы материал был освещен в СМИ в самое ближайшее время. Необходимо позаботиться о том, чтобы место проведения события, а также парков ка были удобны. Приглашения нужно разослать заранее, примерно за одну-две недели. На пригласительной карточке следует обозначить дату и время, а также все возможные виды связи. Если вы приглашаете пред ставителей с телевидения или радио, лучше принимать их не вместе с журналистами, а в другой день или время.
18. Типология промоушн-мероприятий
Большинство акций проводится в области продуктов питания. И, тем не менее, с помощью promotion можно охватить все сферы, это хороший способ рассказать потребителям о новом продукте, об услугах торговых комплексов, салонов красоты, туристических компаний и т.п.промоушн-акции заказывают и производители, и торговые предприятия, и дистрибьюторы.
Классификация.
Sales промоушн - мероприятия по стимулированию сбыта. Продвижение/презентация/демонстрация (промоушн) товара путем прямого контакта покупателя с товаром. Набор форм и методов: дегустация, или тестирование продукта, сэмплинг - раздача или рассылка образцов продукции, стимулирование покупки (подарки, призы).
Event Marketing - событийный маркетинг. Комплекс мероприятий, направленных на продвижение торговых марок /брендов/ услуг с помощью ярких и запоминающихся событий: концертов, фестивалей, вечеринок, презентаций и т.п. Это один из самых действенных инструментов создания и поддержания имиджа компании или ее продукции. Перечень специальных мероприятий: корпоративные приемы, вечеринки, презентации; работа на выставках; показы мод; перформансы; road shows; спортивные мероприятия; городские праздники.
Trade промоушн - проведение комплекса мероприятий (промоушн) с целью увеличения объема продаж и повышения узнаваемости торговой марки. Инструментарий: призы за покупку, проведение викторин, конкурсов и пр., вручение победителям образцов продукции, других ценных призов.
Основные: Дегустации устраиваются как для новой продукции, так и для уже известного товара. Презентация может ограничиваться 1-2 часами, а может быть в течение нескольких дней (тогда это шоу-презентация). Если дегустация в основном используется для продвижения продуктов питания и напитков, то презентация - товаров длительного пользования. Целевая аудитория должна быть четко определена. Если при дегустации или презентации имеют место конкурсы, лотереи (беспроигрышные лотереи), то это мероприятие называют смешанной дегустацией (презентацией).
Вспомогательные:
1. Сэмплинг - раздачу образцов продукции, подарков, информационных буклетов, листовок.
2. Премиумы - выдача подарков, например, при покупке продвигаемой продукции или ее определенного количества.
3. Игры и розыгрыши – сама акция проводится с помощью direct mail (прямая доставка).
Промоушн – мероприятия для продавцов, дистрибьюторов, оптовых покупателей:
- подготовка персонала,
- проведения тренингов,
- информирование продавцов о товаре,
- работа на выставках.
- промо-акции (условия)
Нельзя скупиться на интересные POS-материалы. При предложении вариантов промоушн-акций необходимо отталкиваться от продукта. Если у заказчика уже есть определенные наметки - сотрудники агентства обсуждают его план, при необходимости немного его корректируют, промоушн-агентство располагает обширной базой промоутеров любой деятельности, характера услуг, образования, возраста и т.д. Очень важно, чтобы промоутеры четко знали цель работы, могли находить общий язык в своем коллективе, потому что при проведении промоушн-акций работает команда. Промоушн-точка находится рядом с местом продажи этого товара.
19. Основные требования к корпоративному стилю и имиджевой корпоративной рекламе
Вся информация, которую мы посылаем во внешнюю среду, является имиджевой. Эту информацию (вербальную и невербальную) надо систематизировать. Невербальная информация - это здание, офис, рекламная продукция фирмы. Составляющими имиджа являются миссия и история фирмы. Руководитель, если мы рассматриваем его как аргумент в пользу компании и "транслируем" во внешнюю среду, и сотрудники (их поведение, внешний вид, компетентность, манера общения, стиль жизни), и даже клиенты - все работают на наш имидж. Каналы доставки информации - это СМИ, разнообразные акции, даже слухи и т.д. Корпоративный стиль - это индивидуальная визуализация компании. Чтобы выделить вашу компанию на фоне других в той же конкурентной среде, придать ей индивидуальность. Фирменный стиль (corporate identity advertising) –
Определений термина «корпоративная реклама» так много, что гораздо проще сказать, чем она не является, нежели точно определить, что это та кое. Можно сказать, что в задачу корпоративной рекламы не входит про движение бренда или продаж товаров (или услуг). Цель корпоративной рекламы заключается в том, чтобы сделать узнаваемым и широко распрос траненным имя компании, в контексте одного или более содержательных элементов:
Популярность имени: те компании, чье название не слишком хорошо из вестно широкой общественности, могут прибегать к услугам специалистов по корпоративной рекламе для того, чтобы те сделали ее имя узнаваемым.
Актуальные вопросы: организация может принять решение объявить о своей позиции но тому или иному вопросу, который в данный момент вре мени бурно обсуждается в обществе (например, в какое время должны ра ботать магазины).
Положительные новости: получение главной награды или приза, публи кация благоприятных финансовых результатов или успешное завершение финансовой сделки могут стать основанием для своего рода «внутреннего» праздника компании, сопровождаемого проведением корпоративного РЕ-мероприятия.
Рабочая сила: обычно корпоративная реклама адресована сотрудникам самой компании, однако иногда организация сталкивается с необходимос тью рекламы не только отдельных специальностей, но и преимуществ ра боты на компанию в целом.
Информация: как правило, корпоративная реклама принимает форму ин формационных материалов или сообщений, посвященных организации, в которых освещаются вопросы совместного владения, изменений организа ционной политики, возможностей получения более детальной информации или консультационных услуг, предоставляемых компанией.
Требования:
Элементы
1. Представительские - корпоративные и персональные визитки; дизайн буклетов, презентационных дисков; Навигационные элементы - указатели и таблички на дверях;
2. Деловая документация - официальные и полуофициальные документы, прайс-листы; одежда сотрудников;
3. Рекламные элементы - макеты печатной и другой рекламы;
4. Сувенирная продукция - дизайн фирменных сувениров.
Конечным продуктом будет являться так называемый брендбук (brandbook), т.е. полное описание фирменного стиля.
Фирменный стиль должен способствовать формированию благоприятного имиджа компании, призван усиливать эффективность ее рекламных контактов с потребителями, способствовать росту репутации и известности компании на рынке, вызывать доверие партнеров.
Разработка фирменного стиля. Основной пакет:
*Логотип, торговая марка *Текстовый знак *Фирменные цвета (цветовая палитра) *Фирменный шрифт *Визитная карточка *Фирменный бланк *Конверт
Фирменный стиль. Дополнительные элементы: *Слоган (девиз) *Веб-сайт *Папка *Буклет *Плакат *Сувенирная продукция, POS-материалы *Упаковка (упаковочная бумага, тара)
*Прайс-лист *Пакеты *Наружная реклама *Мультимедийная презентация
*Все формы наружной рекламы, включая интернет рекламу
Имиджевая реклама способствует формированию у потребителей определенного уровня знаний о данном товаре, определенного образа конкретной формы, потребности в данном товаре, а у других фирм – образа надежного партнера. Этот вид рекламы действует несколько шире, чем другие. Это реклама, рассчитанная на длительное воздействие, предполагающая получение результатов не только в данный момент времени, но и в отдаленной перспективе, направленная как на непосредственных покупателей продукции фирмы, так и на более широкие слои потенциальных потребителей. В настоящее время в России имиджевую рекламу используют предприятия и организации, обладающие достаточно большими и стабильными доходами и устойчивыми позициями на рынке соответствующей продукции (работ, услуг). Должна быть оригинальной, понятной, интересной.
20. Рейтинги агентств: основные критерии оценки в России и за рубежом
Критерии
По прибыли. Финансовый рейтинг в России представляет журнал «Р/Тейтиг».
Профессиональный журнал о связях с общественностью «Советник» проводил …методом соц. опроса по критериям:
Однако:
В настоящее время актуален вопрос об отраслевом рейтинге PR-агенств. Эксперты считают, что на рынке сейчас нет сколь бы то ни было репрезентативного рейтинга. Это является результатом того, что применить для его составления стандартные критерии рейтингования любых компаний – прибыльность – невозможно. Этот показатель владельцы PR-фирм тщательно скрывают по причинам, вполне понятным любому россиянину, хоть раз слышавшему словосочетание "теневая экономика".
Попытки же предложить отрасли иной критерий составления рейтинга пока не увенчались успехом. Экспертный рейтинг PR-агентств – исследование, проводимое компанией РОМИР совместно с журналом "Советник" не отражает соотношения качества PR-услуг. Оно показывает лишь уровень известности агентств, и является скорее попыткой дать общее представление о том, какие игроки в принципе представлены на рынке PR.
Из сведение сайта РАСО
Рейтинг PR-агентств за февраль 2009 года
IABC/Russia с информационно-аналитической системой "Медиалогия"
Рейтинг коммуникационных и PR-агентств по упоминаемости. Февраль 2009
Рейтинг +/- (место по сравн с март) Агентство кол-во сообщений в СМИ (за месяц)
1 +6 НЬЮТОН.PR & COMMUNICATIONS 53
2 +2 КРОС 51
3 0 «Обратная связь» 44
4 +11 ИМА-консалтинг 41
5 +4 Коммуникационная группа АГТ 35
Рейтинг коммуникационных и PR-агентств по ИИБ (Индекс Информационного Благоприятствования (ИИБ) - показатель, предназначенный для качественного анализа упоминаемости объекта в СМИ с учетом влиятельности источника, характера и яркости упоминания. ИИБ является независимым инструментом оценки медиа-репутации компании, бренда или персоны. Методика оценки ИИБ разработана компанией "Медиалогия" совместно с учеными-математиками и аналитиками масс-медиа. При расчете ИИБ объекта учитываются четыре показателя в рамках каждой публикации:
влиятельность СМИ (рассчитывается автоматически на основе двух основных параметров - цитируемости и размера аудитории СМИ);
яркость сообщения (учитывает расположение публикации на странице или время выхода передачи в эфир, объем материала, площадь иллюстраций, привлекательность заголовков, конфликтность контекста);
яркость объекта в сообщении (учитывает главную или второстепенную роль объекта в сообщении, присутствие объекта на фотографии, наличие интервью или цитат объекта);
характер упоминания объекта (позитивная, негативная или нейтральная оценка, состоящая из двух параметров: оценки влияния факта и оценки влияния автора публикации на объект).
. Февраль 2009
Рейтинг +/- (место по сравн с март) Агентство ИИБ
1 +2 КРОС 55,95
2 +28 Принцип PR 40,50
3 +6 SPN Ogilvy 29,78
4 0 ГК "Никколо М" 29,12
5 +16 НЬЮТОН.PR & COMMUNICATIONS 17,75
21. Основные организационные структуры в СО
Сущ. несколько форм организации работы в деят-сти PR: 1) наличие в фирме отд. сотрудника; 2) PR-отдел внутри фирмы («домашнее агентство») – для крупных и финансово устойчивых фирм. 3) привлечение внеш. консультантов, крупных специалистов в PR-деят-сти; 4) PR-агентство.
1) Наличие в фирме отд. сотрудника; и 2) PR-отдел внутри фирмы («домашнее агентство») – для крупных и финансово устойчивых фирм.
ПР-функции может исполнять отдельный сотрудник – не по силам всем фирмам держать отдел. Должен участвовать в анализе ситуации, стратегии, должен получать все повестки дня и протоколы заседаний. Важен выход на руководителя. Не позволять отбирать свои функции, брать ответственность.
Паблик рилейшнз являются одной из функций штатных ПР-сотрудников, связанных с консультированием и оказанием практической помощи тем линейным руководителям (менеджерам), на которых возложена ответственность за общее руководство организацией.
Что касается функций штатных пиэрменов, то они связаны с консультированием линейного руководства, оказанием помощи в решении финансовых, юридических, кадровых вопросов и особенно в установлении связей с различными группами общественности, от чего зависят репутация организации и благожелательное отношение к ней. С увеличением и усложнением организаций роль таких ПР-функций все более и более усиливается.
То есть задача штатных пиэрменов заключается в том, чтобы давать советы высшему руководству организации и помогать линейному персоналу в решении стратегических вопросов. Иначе говоря, работа штатных пиэрменов не ограничивается узким кругом их профессиональных обязанностей, связанных с усилиями коммуникационного характера. Они скорее вносят вклад в обеспечение успеха общей линии деловой активности организации, чем в производство ее конечной продукции.
Отдел ПР в фирме - если продукт или услугу можно отдать рекламировать агентству, то для пиарщика источник и информации и производства является сама компания. Чем больше он будет знать об организации, тем лучше будет говорить от ее имени. Специалист по ПР явл. и коммуникатором, и советником, и разработчиком компании. В больших компаниях служба находится в подчинении топ-менеджера и занимается (Чумиков):
1. подготовкой технического задания и организацией тендеров на проведение исследований и анализом. 2. выбором пр- агентств возможных. 3. формирование общественного мнения. 4. имидж. 5. взаимодействие со СМИ. 6. внутрифирменные пр (оптимизация кадровой политики, создание системы внутрифирменного статуса).
Преимущества
Можно привести по меньшей мере четыре аргумента в пользу создания ПР-отдела внутри организации: принадлежность пиэрменов к одной команде; знание организации; экономия средств организации при выполнении ПР-программ; доступность в общении.
Недостатки
Наряду с этим, принадлежность к одной команде вызывает и ряд отрицательных последствий: лояльность пиэрмена может обернуться его эксплуатацией; доступность — привести к превращению его в мальчика на побегушках. Но, помимо этого, существуют и более серьезные опасности.
Во-первых, пиэрмен, являющийся частью организации и ежедневно выполняющий общие с коллективом задания, зачастую медленно и незаметно для себя утрачивает способность объективно оценивать ситуацию. Во-вторых, штатный пиэрмен, включенный в состав команды руководителей организации, может оказаться в полнейшей зависимости от начальства и превратиться в его угодника. В-третьих, стремление всегда быть под рукой (доступность) может закончиться дискредитацией роли и миссии штатного пиэрмена в жизнедеятельности организации.
3) Привлечение внеш. консультантов, крупных специалистов в PR-деят-сти;
Консультант, привлеченный со стороны для нужд фирмы - специалист, наделенный теоретическими и практическими навыками в области Public Relations. Консультанты, как правило - представляют несколько PR сфер, в которых они компетентны, если не являются узкоспециализированными - уделяющими свое внимание одной PR сфере.
С консультантом можно заключить договор, как на одноразовую акцию, так и на сопроводительную (консультирование, проведение PR работ на длительный срок).
Плюсы:Спектр услуг гораздо шире+ Намного больше возможностей+ Высокий уровень профессионализма
+ Имеет контакты СМИ+ Является советником и аналитиком, обязан критиковать клиента+ Имеет связи с внешними структурами+ Сохраняет конфиденциальность
Минусы - может быть неправильно информирован клиентом о реальном положения дел фирмы- ограничен в своих услугах размером гонорара- не владеет внутрифирменными коммуникациями клиента
4)PR-агентство.
Наряду с созданием собственного ПР-подразделения как средства установления плодотворных связей с общественностью, для обеспечения этого важнейшего направления работы руководство организации может обратиться и к специализированным ПР-фирмам за консультациями. Но и здесь есть свои преимущества и недостатки.
Основания для обращения в специализированные ПР-фирмы: 1. никогда ранее не реализовывали масштабных или особенных по содержанию ПР-программ; 2. Организация или ее центральный офис расположены вдали от столицы, финансовых центров или городов, где есть редакции влиятельных средств массовой информации и не могут без специализированной ПР-фирмы или отдельных консультантов провести запланированные тут ПР-мероприятия. 3. Организация планирует одновременно осуществить большое количество ПР-контактов или акций, не имея возможности своевременно сделать это собственными силами. 4. Организация, имеющая в своей структуре ПР-отдел, нуждается в услугах особого содержания, с которыми она не в состоянии справиться; 5. Для выполнения дел особой важности необходимо узнать мнение независимого от организации авторитетного и высококвалифицированного ПР-специалиста.
Касаясь объективных оснований для обращения организации к профессиональным ПР-фирмам, нужно сказать, что такая потребность может возникать как у крупных корпораций, когда им нужно расширить свой бизнес за рубежом, так и у государственных правительственных учреждений, если необходимо организовать лоббирование своих интересов в законодательных и исполнительных органах ведущих стран мира. В таких случаях полезные услуги могут оказать влиятельные ПР-компании, работающие в этих странах.
Преимущества: 1. имеют более широкий диапазон знаний и опыт, необходимых для разрешения нестандартных ПР-проблем. 2. Стоят в стороне от всяческих распрей и групповых противостояний, часто существующих внутри организации, а потому независимы и более объективны в оценке проблемы. 3. Опыт более разнообразен, не редко накоплен благодаря работе в различных регионах страны, а то и всего мира. 4. требуются контакты с средствами массовой информации после перемещения в новые географические районы. 5. Внешние консультанты, работая вместе со штатными пиэрменами организации, могут стать стимулом и источником более полного применения способностей последних и роста уровня их квалификации.
Недостатки: 1. любой посторонний человек обычно вызывает у сотрудников организации внутреннее сопротивление. 2. Не следует также забывать, что «старая гвардия» всегда оказывает сопротивление новым идеям, взглядам, подходам, воспринимая их как угрозу своей безопасности и сложившемуся привычному порядку вещей. 3. На первое место всегда выдвигаются вопросы стоимости услуг. Именно они являются острейшими в отношениях между клиентом (организацией) и консалтинговой ПР-фирмой. 4. Нежелание организации-клиента понять суть паблик рилейшнз и частое отсутствие ее руководства (особенно высшего) именно в тот момент, когда необходимо принятия согласованного радикального решения.
22. Сравнительная характеристика системы профессиональной подготовки специалистов в США, Европе и России.
РR-образование в США (кое-что из Юлькиного)
Охарактеризуем некоторые точки зрения на содержание подготовки специалистов по связям с общественностью в США. Так, одна из комиссий PRSA в 1991 г. рекомендовала, чтобы программы по ПР для студентов-выпускников содержали не более 25% учебного материала в основном курсе, а весь остальной объем приходился на свободные искусства, науки и прочие общеобразовательные дисциплины. Эта комиссия также рекомендовала, чтобы только половина всего учебного материала в основном курсе определялась именно как паблик рилейшнз. Не определяя конкретных учебных курсов, комиссия перечислила следующие пять базовых областей обучения.
1. Принципы, практика и теория паблик рилейшнз. Введение в основные теории, управленческие задачи и этические обязательства. Этот учебный курс посвящен концепциям и принципам, а неконкретным приемам и методам работы.
2. Методы паблик рилейшнз. Написание материалов, распространение сведений и организация медиа-сетей. Основной акцент делается на написании, проектировании, редактировании и распростра нении письменных материалов, используемых в практике паблик рилейшнз. Включает изготовление печатных материалов, передачу информации в эфир и подготовку аудиовизуальных носителей.
3. РR-исследования для планирования и оценки. Обучение проведению исследований для выявления конкретных проблем и общественных групп, для выработки стратегии действий и коммуникаций и для оценки результатов выполнения программ. Включает методы поиска фактов и оценочные исследовательские методы, используемые для принятия решений в сфере паблик рилейшнз.
4. Стратегия и реализация ПР. Чтобы студенты получили основные навыки планирования программ, управленческого анализа и администрирования программ, применяются методы анализа конкретных практических ситуаций и планирования кампаний. Для стратегического планирования паблик рилейшиз применяется теория решений и различные теории управления.
5. Приобретение студентами опыта ПР под контролем преподавателей. Прививает основные навыки работы в условиях интернатуры, производственной практики и совместного образования. Обычно принимает форму тщательно структурированной и контролируемой практической деятельности в каком-либо отделе паблик рилейшнз или РR-фирмы.
Комиссия также предложила специализированное продвинутое образование в одной из специализированных областей паблик рилейшнз, таких как организация паблисити и связи со СМИ, связи с местной общественностью, финансовые связи и связи с инвесторами, связи со служащими или международные связи. Среди рекомендованных дополнительных учебных курсов можно отметить следующие: теория и процесс коммуникации, история и структура массовых коммуникаций, производство коммуникаций, подготовка письменных материалов и редактирование, графика и типографское дело, фотография, электронные СМИ и мастерство публичного выступления.
РR-образование в Европе
Во многом аналогичная ситуация и аналогичные тенденции развития РR-образования наблюдаются и в Европе. Практически во всех европейских государствах сложилась и развивается своя система подготовки специалистов по связям с общественностью.
Великобритания
Наиболее развитая система образования в области PR сложилась в Великобритании. Английская школа теории и практики паблик рилейшнз считается одной из наиболее развитых не только в Европе, но и в мировом профессиональном РR-сообщсстве. Великобритания родина одного из выдающихся теоретиков и практиков в области PR Сэма Блэка.
Модель РR-образования С. Блэка
Одна из моделей профессионального образования в области ПР была разработана С. Блэком; она считается классической в кругах широкой научной общественности в России и за рубежом.
Иначе говоря, по мнению С. Блэка, специалист по связям с общественностью должен:
Таким образом, по справедливому замечанию М. А. Шишкиной, С. Блэк, с одной стороны, формулирует необходимость комплексного подхода к подготовке специалиста по связям с общественностью, а с другой - намечает возможные специализированные модели профессиональной подготовки и переподготовки: «бизнес-модель», «политическая модель», «журналистская модель» и др.
В Великобритании существует ряд курсов по различным аспектам связей с общественностью и изучению средств массовой информации и киноиндустрии, по окончании которых можно получить диплом или ученую степень.
(Есть еще про германию и Францию но там какая-то муть, там немного по другому сложилась система ПР – образования, там даже не о системе ПР- образования а в общем).
РR -образование в России
В России подготовка специалистов по связям с общественностью началась на факультете международной информации МГИМО в 1991 г. Сегодня подготовку специалистов по связям с общественностью осуществляют более ста вузов страны. Следует отметить, что содержание подготовки специалистов по СсО в нашей стране во многом связано с опытом и традициями РR-образования в США и Великобритании.
С 1995 г. обучение по специальности «Связи с общественностью» в российских вузах велось в соответствии с первым Государственным образовательным стандартом по данной специальности, одной из особенностей которого являлась перенасыщенность его содержания журналистскими дисциплинами. В 2000 г. Министерством образования РФ был введен новый Государственный образовательный стандарт, который по своему содержанию существенно отлича ется от стандарта 1995 г. Это отличие состоит прежде всего в том, что все журналистские дисциплины в нем включены в единый блок под названием «Теория и практика массовой информации». Вместе с этим в содержание нового образовательного стандарта включены такие важные дисциплины, как «Основы теории коммуникаций», «Теория и практика связей с общественностью» и другие, что является вполне оправданным с точки зрения специфики профессиональной подготовки специалиста по связям с общественностью.
Кроме основной формы подготовки специалистов по связям общественностью в нашей стране существуют и другие формы обучения. Это прежде всего краткосрочные курсы подготовки и переподготовки специалистов по связям с общественностью различных специализаций.
Одна из актуальных проблем совершенствования системы РR-образования в нашей стране заключается в подготовке профессорско-преподавательского состава. Именно от профессорско-преподавательского состава во многом зависит уровень профессиональной культуры выпускников вузов. Если в США сложилась достаточно четкая система подготовки преподавателей PR для вузов, то у нас такой системы пока нет. Сегодня большинство преподавателей, занимающихся подготовкой специалистов по связям с общественностью, имеют журналистское, филологическое, философское, социологическое, юридическое или иное образование. Все они освоили и продолжают осваивать содержание новых учебных дисциплин методом самообразования. Понятно, что уровень владения освоенным материалом определяется базовым образованием педагога, его способностями, а также той базой, которая была выбрана педагогом для своего профессионального роста; в конечном счете все это проявляется в различии подходов к пониманию содержания и методики новых курсов.
Существующая система переподготовки и повышения квалификации профессорско-преподавательского состава предполагает три формы приобретения необходимых знаний и умений: защиту диссертации, обучение на курсах повышения квалификации и стажировку. Однако здесь также существуют серьезные проблемы. ВАК пока еще не утвердила специальность «Связи с общественностью» на соискание ученой степени. Ученые, ведущие исследования по теории PR, защищают диссертации по смежным специальностям - социологии, политологии и др. Что касается курсов повышения квалификации, то и здесь есть немало проблем. Повышение квалификации предлагается в форме постоянно действующих семинаров при некоторых вузах. Содержание образовательных программ на этих курсах опять-таки определяется теми, кто их предлагает.
Таковы некоторые проблемы РR-образования в нашей стране и за рубежом.
23. Этика и профессиональные стандарты в СО.
Этика относится к системе ценностей, с помощью к-ых человек определяет, что правильно или неправильно, что добросовестно и недобросовестно, что справедливо или несправедливо. Этика проявляется в моральном поведении в конкретной ситуации.
Мораль - система неформальных норм регулирования поведения, к-ая признается всем обществом.
Паблик рилейшнз - д-ть, к-ая строится на нормах морали и этики и несет ее в массы с помощью каналов коммуникаций. Вопросы этики и социальной ответственности профессии ПР находятся в центре внимания национальных и международных организаций и ассоциаций ПР.
Основные нормы и правила поведения ПР-специалистов сформулированы в: *Кодексе профессионального поведения Международной Ассоциации ПР (IPRA); *Европейском Кодексе профессионального поведения в области ПР (Лиссабонском кодексе); *Римской хартией, принятой Международной профессиональной ассоциацией паблик рилейшнз (ICCO); *Декларации профессиональных и этических принципов в области ПР, принятой на конференции Российской ассоциацией по связям с общественностью (РАСО).
Нарушение норм этики организацией приводит к формированию отрицательного имиджа данной организации, неуважения и недоверия как к ней, так и к ее продукции. Здесь речь идет о непосредственной зависимости между этикой поведения и ус пехом ПР-кампании.
Основные этические положения, к-ых должен придержива ться ПР-специалист:
• уважать свободу слова и печати, соблюдать за конодательство;
• соблюдать интересы общества в получении дос товерной и объективной информации;
• признавать и уважать правила и профессиональные стандарты деятельности СМИ;
• не наносить вреда профессиональной репутации своих коллег.
Принципы профессионального взаимодействия со СМИ и обществом:
• работа в интересах общества;
• уважение чести и достоинства личности;
• неучастие специалиста РК. в действиях, -наносящих ущерб че стности, независимости и объективности СМИ или же нано сящих урон их репутации (за исключением случаев наруше ния журналистами собственных профессионально-этических норм);
• невозможность требования специалистом ПР платы за обнародование входящей в его служебные обязанности информации;
• недопустимость обнародования информации, заведомо ставящей под угрозу жизнь и здоровье людей;
• недопустимость пропаганды насилия, национальной или социальной вражды, наносящих ущерб состоянию мира и партнерства в обществе;
• невозможность использования заведомо ложной информации.
• необходимость опровержения (или предоставления достовер ной информации) при обнаружении опубликованной ложной информации.
Принципы взаимоотношений ПР-специалиста с клиентом, нанимателем, работодателем:
• личная и профессиональная честность;
• поддержание честных отношений с клиентами и служащими;
• неучастие в деяниях, нарушающих законодательство;
• недопустимость нарушения профессиональной тайны и разгла шения конфиденциальной информации, полученной от клиен та, без его согласия.
• незамедлительное информирование клиента о своих интересах, вступивших в конфликт с его интересами;
• недопустимость поочередного представления интересов конфлик тующих сторон.
24. Этика во взаимоотношениях с журналистами.
Принципы взаимодействия ПР и журналистики:
Во взаимоотношениях с журналистами ПР-специалист обязан:
ПР-специалист не должен:
25. Виды исследований в СО.
Под исследованиями в ПР принято понимать процесс получения информации, определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб ПР.
Какими бы ни были цели исследования, в распоряжении PR-специалистов имеется несколько основных методов:
* кабинетные исследования (контент-анализ СМИ, работа со статистическими справочниками, изучение уже проведенных исследований и др.);
* полевые исследования (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы и др.);
* коммуникационный аудит (работа по выяснению диспропорций между предполагаемыми и реальными отношениями между организацией и ее целевыми аудиториями).
1. Кабинетные исследования
Эти исследования являются наименее затратными по сравнению, например, с анкетными опросами. Главной целью кабинетных исследований является сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме. Источниками информации в этом случае могут являться:
* СМИ; * специализированные издания по проблемам социологии, PR, маркетинга, рекламы; * опубликованные маркетинговые и PR-исследования; * статистические справочники по различным темам (социально-демографические характеристики, экономика и производство, результаты выборов и др.); * ресурсы Интернета.
Любая организация должна иметь подробную фактологическую базу данных по всем вопросам, которые играют роль в ее деятельности. Эта база данных подготавливается с помощью кабинетного исследования. В этом конкретном случае оно будет включать сбор и классификацию:
* статистических данных по деятельности организации; * публикаций в СМИ и списков журналистов; * биографий и фотографий руководства; * корпоративных изданий; * действующего законодательства в сфере, касающейся деятельности организации; * внутриорганизационных приказов и документов.
Все эти сведения необходимо собрать, классифицировать и постоянно обновлять, чтобы в любой момент можно было быстро найти нужную информацию.
2. Полевые исследования
Основная задача полевых исследований заключается в непосредственном контакте с целевой аудиторией с целью изучения ее отношения к различным проблемам и выяснения мотивов принятия тех или иных решений. Провести такие исследования довольно сложно, потому что их стоимость достаточно велика.
Главные задачи полевых исследований включают в себя:
* объяснение мотивов, влекущих за собой формирование тех или иных мнений и действий;
* определение возможных реакций на ту или иную инициативу организации;
* сбор информации для оценки эффективности проведенной PR-кампании.
Основные виды опросов
Все опросы можно классифицировать либо по способу их проведения, либо по целям и задачам исследования. По способу проведения опросы делятся на следующие виды: 1. анкетные опросы; 2. личные интервью; 3. телефонные и интерактивные опросы.
В зависимости от целей и задач исследования можно выделить следующие типы опросов: 1. экспертные опросы; 2. ситуационные опросы; 3. проблемные опросы; 4. панельные опросы.
Если возникает необходимость провести, например, экспертный опрос, то это можно осуществить как с помощью анкеты, так и с помощью личного интервью.
1.Анкетные опросы. Суть анкетного опроса заключается в том, что респондент самостоятельно заполняет опросный лист. Это накладывает определенный отпечаток на структуру анкеты, которая должна быть предельно ясным документом. Самым распространенным видом анкетного опроса являются почтовые опросы.
2.Почтовые опросы. Почтовые опросы являются достаточно эффективным и недорогим видом проведения опроса. Их стоимость в 10-20 раз дешевле, чем сбор данных путем личных интервью. Основную статью расходов составляют расходы на почтовые или курьерские услуги по доставке анкеты респонденту и обратно. Главным недостатком почтовых опросов является проблема возврата заполненных анкет.
3.Личные интервью. Преимущество интервью перед анкетным опросом заключается в более тесном контакте с исследуемой аудиторией, что позволяет получить максимально приближенные к реальным результаты.
4.Телефонные интервью. Главное преимущество телефонных интервью состоит в их экономичности и хорошем уровне достоверности данных. Главный же недостаток — в низкой степени телефонизации российских городов и особенно сельской местности.
5.Интерактивный опрос. Интерактивные опросы широко используются в эфирных СМИ и Интернете. На телевидении и радио интерактивные опросы выполняют скорее не исследовательскую, а публицистическую функцию. Они не являются репрезентативными и демонстрируют мнение аудитории канала или радиостанции по определенным проблемам в жизни общества.
*Экспертный опрос. Это особый вид опроса, который используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме.
*Ситуационные опросы. Они проводятся для выяснения мнения целевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени. Они дают информацию о степени информированности об организации, о том, какова репутация организации, как оцениваются ее действия в глазах общественности. Ситуационные опросы используются перед проведением PR-кампании и обеспечивают PR-специалиста необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей PR-деятельности.
*Проблемные опросы. Специфика проблемного опроса заключается в том, что он направлен на изучение конкретной проблемы, стоящей перед организацией, и на поиск реальных путей ее решения.
*Панельные опросы. Панельные опросы предполагают неоднократное обращение к одной и той же группе опрашиваемых. В первых исследованиях выясняется общее представление аудитории об интересующей проблеме. Дальнейшие опросы показывают изменение отношения респондентов к проблеме в результате проведенной PR-кампании.
Фокус-группы. Метод фокус-группы является одним из самых эффективных методов исследования и широко используется в маркетинге, PR и рекламе. Фокус-группа состоит из 7-10 представителей целевых аудиторий, с которыми проводится групповое интервью по интересующим компанию темам. Это может быть выяснение отношения к политике организации, ее продуктам и услугам, тестирование PR-материалов при подготовке PR-кампании, новых продуктов, решений компании (например, о повышении цен) и др.
Коммуникационный аудит. Еще одним важным видом исследований в Public Relations является коммуникационный аудит. Он призван помочь PR-менеджеру более четко соотнести между собой действия руководства и их цели, с одной стороны, и методы коммуникации, с помощью которых осуществляется промоушн этих действий и целей, с другой.
Коммуникационный аудит в основном используется для следующих целей: анализ отношений компании с ее целевыми аудиториями, клиентами, служащими; оценка читаемости основных средств коммуникации, например годового отчета или пресс-релиза. Он также часто устанавливает критерии оценки будущей PR-деятельности.
Коммуникационный аудит в основном используют для получения информации о том, как решить следующие проблемы:
Для проведения эффективного коммуникационного аудита необходимо, чтобы тот, кто его проводит, был знаком с целевой аудиторией, понимал ее отношение к компании или организации, был осведомлен о ее нуждах и заботах.
26. СО и Интернет: новые уникальные возможности всемирной компьютерной сети для СО.
Если исходить из целевой аудитории, то методологию PR в Интернете можно разделить на mass relations (массовая коммуникация), group relations (взаимоотношения с группами) и media relations (отношения со СМИ), у каждой из которых — свои задачи.
Для Массовой коммуникации это могут быть брендинг через Интернет, продвижение товара или сайта. Продвижение сайта стало наиболее востребуемой услугой, когда необходимо привлечь к сайту внимание целевой аудитории и создать на нем.
Отношения со СМИ — это любые отношения посредством медиа, взаимодействие со СМИ посредством использования возможностей Сети (рассылка пресс-релизов, создание на веб-сайте специального раздела «для прессы», написание заказных статей и др.). На сегодняшний день большинство газет и других средств информации в той или иной форме присутствуют в Сети. Отношения со СМИ, как и в оффлайне, продолжают оставаться одним из наиболее часто употребляемых элементов PR-деятельности.
Взаимоотношения с группами — это отношения взаимодействия через Интернет с ближайшим окружением компании (с целевым сегментом рынка), т.е. всеми теми, кто нуждается в получении информации о компании. Компания может сегментировать свое деловое окружение на определенные группы и с каждой из них проводить мероприятия. Например, набор мероприятий для постоянных клиентов может быть таким: рассылка информации о изменениях в ценах и новых услугах, еженедельная рассылка отраслевой статистики, приглашение на презентации, поздравление с праздниками.
Чаще всего под понятием «паблик рилейшнз в сети Интернет» понимаются следующие виды деятельности:
В средних и крупных организациях Интернет-технологии широко применяются и во внутрикорпоративном PR, где они выполняют интегрирующую функцию. Самый простой инструмент таких внутрикорпоративных коммуникаций — это база данных по сотрудникам компании, которая содержит базовую информацию о каждом (минимум — ФИО, дата рождения, занимаемая должность). Другие распространенные инструменты — это корпоративные электронные СМИ, внутрикорпоративные форумы и персональные странички «карьерного роста» в Интранете.
Наличие у организации корпоративного веб-сайта сегодня считается не просто делом престижа, но необходимостью. Также очень важно наладить поддержку обратной связи: во-первых, возможность для клиента оперативно связаться по электронной почте или ICQ, и, во-вторых, немедленную реакцию компании на его запрос.
Кроме корпоративного сайта создаются также микросайты. Это может быть и сайт по продукту с исчерпывающей информацией о характеристике продукта, его ассортименте и способе покупки (например, blendamed.ru); и промо-сайт со специальным предложением; или сайт под специальный проект или событие.
Как инструмент PR сайт является удобным каналом информирования целевых аудиторий и ее изучения. Среди прочего он позволяет собрать статистику по посетителям, нарисовать портрет своей аудитории, что дает возможность составлять наиболее адекватное сообщение и преодолеть коммуникационные барьеры.
Прекрасным ходом будет также заведение на сайте собственного списка рассылки.
После того как сайт размещен в Интернете, нужно зарегистрировать его в каталогах (наиболее значимыми являются Yandex, Rambler и Mail).
Активное взаимодействие со средствами массовой информации в Интернете так же важно, как и сотрудничество с традиционными СМИ, и протекает практически по той же схеме.
Следующий тип PR-коммуникаций в Интернете — это регулярный мониторинг профильных веб-форумов. Во-первых, это позволяет продвигать саму компанию и ее услуги. Так, можно подсказать его участникам обратиться для решения их проблем в вашу компанию или развернуть дискуссию, в которой косвенно или напрямую будет затронута выгодная для компании тема. Во-вторых, своевременно обнаруживать коммуникативные проблемы и оперативно их решать.
Для того чтобы привлечь внимание к компании или продукту, в Интернете проводятся также PR-мероприятия. Это может быть, например, проведение лотереи, викторины или конкурса с призами.
На сегодняшний день очень популярны пресс-конференции в режиме онлайн, которые дают возможность выйти на прямой контакт с аудиторией, а затем поместить состоявшуюся дискуссию в общедоступный архив. В зависимости от целей пресс-конференции это может быть как обсуждение конкретной проблематики, так и интервью с известными личностям.
Таким образом, использование Интернета как канала PR-коммуникации для компании имеет смысл в том случае, если его применение в PR-деятельности компании рационально и оправданно с точки зрения достижения целевой аудитории и успешной коммуникации с ней. Если пользователи Интернета являются частью целевой аудитории организации, то, несомненно, задействование Интернет-технологий наряду с традиционными средствами паблик рилейшнз скажется самым лучшим образом на достижениях поставленных перед комплексом маркетинга целей.
27. Основные международные Кодексы профессиональных стандартов в области СО.
Ко́декс (лат. codex — книга) — законодательный акт, содержащий систематизированные нормы какой-либо отрасли, нескольких отраслей или части отрасли права. Структура кодекса часто отражает систему отрасли.
1. Кодекс профессионального поведения и этики был принят Международной Ассоциацией ПР (ИПРА) на ее генеральной ассамблее в Венеции в мае 1961 года и является обязательным для всех членов Ассоциации. Кодекс регламентирует личную (соблюдение высоких нравственных норм и подержание хорошей репутации) и профессиональную (соблюдение конституции и правил Кодекса) честность ПР-специалистов. Также в Кодексе сформулированы основные нормы и правила поведения ПР-специалистов по отношению к клиентам и служащим, общественности и СМИ, коллегам.
2. Афинский кодекс принят в Афинах генеральной ассамблеей ИПРА в мае 1965 года. В него были внесены некоторые изменения в апреле 1968 года. Афинский кодекс был также принят ЦЕРП (Европейской Конфедерацией ПР в 1965 г.) Согласно этому Кодексу, каждый член ИПРА обязан соблю дать строгие моральные нормы, должен относиться с уважением и соблюдать человеческое достоинство, признавать право каждого человека на собственное мнение. Акцент в этом кодексе делается на правах человека. У Афинского кодекса есть как сильные, так и слабые страны. Его положения сформулированы блистательно и не могут быть подвергнуты какому-либо сомнению, но, к сожалению, выполнение многих принципов этого Кодекса контролировать невозможно. Кроме того, до настоящего времени не возникало ситуаций, когда проводились бы расследования причин невыполнения Кодекса, а тем более ни один из членов IPRA не был наказан за свои нарушения.
3. Европейский кодекс профессионального поведения в области ПР (Лиссабонский кодекс) был принят на Генеральной ассамблее Европейской Конфедерации ПР (ЦЕПР) в Лиссабоне 16 апреля 1978 года и дополнен 13 мая 1989 года. Почти все европейские ассоциации ПР являются членами ЦЕПР, поэтому Кодекс обязателен для всех их членов. Кодекс состоит из трех частей. Первая часть содержит критерии и нормы профессиональной квалификации практических работников ПР. Вторая часть Кодекса регламентирует общие профессиональные обязанности практических работников ПР, а третья – говорит о специальных профессиональных обязанностях ПР-специалистов.
Основные правила хорошего поведения личности и органи зации в обществе были систематизированы в 4. Кодексе профес сионального поведения, разработанном Институтом ПР (Англия) и принятом на ежегодной сессии Института в специальной резолюции от 9 апреля 1986 года. Является вполне рабочим документом, который создан для того, чтобы оказывать помощь в практической PR-работе. 1. Нормы профессионального поведения. Член ИПР должен считать своим долгом соблюдение самых высоких норм профессионального поведения в облас ти ПР, Член ИПР несет личную ответственность при любых обстоятельствах за честное и откровенное ве дение дел с клиентом, нанимателем и служащими, бывшими или нынешними, а также с коллегами — чле нами ИПР, со средствами массовой информации и, самое главное, с общественностью. 2. Вознагражде ние лица, занимающего общественные посты. Член ИПР не должен для обеспечения своих интере сов (или интересов своего клиента или нанимателя) предлагать никакого вознаграждения лицам, занима ющим общественные посты, если такое действие не совместимо с интересами общества. 3. Конфиден циальная информация. Член ИПР не должен разгла шать (кроме как по решению суда с соответствующей юрисдикцией) или использовать информацию, дове ренную ему или полученную им конфиденциально от его нанимателя или клиента, бывшего или нынешнего, в любых целях. Случаи серьезных наказаний происходят крайне редко, а вот примеры временной приостановки профессиональной деятельности и вынесения выговоров — неоднократно.
5. Кодекс профессиональных стандартов Американ ского общества по связям с общественностью. В нем содер жатся разделы, регламентирующие работу в отдельных сферах и отраслях, например, в области финансов.
6. Кодекс и Европейская Конфедерация ПР. Принятый в 1978 году и дополненный в 1989 году, Кодекс обя зывает каждого практического работника ПР уважать принци пы, заложенные во Всеобщей декларации прав человека. Ко декс регламентирует отношения к клиентам и нанимателям, к общественному мнению и средствам массовой информации, к коллегам и к самой профессии.
Соблюдение Кодексов этики достаточно жестко контро лируется международными ПР-объединениями. Президенты этих объединений назначают советы по рассмотрению нару шений этических норм. Существует два вида наказания за та кие нарушения: предупреждение о непрофессиональном по ведении и исключение из членов Ассоциации.
7. Российский Кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью Российская Ассоциация по связям с общественностью, основываясь в своей профессиональной деятельности на общечеловеческих ценностях и универсальных правах личности, прежде всего, свободе слова, свободе печати и свободе собраний, а также на уважении права человека на свободный доступ к информации, осознавая свою ответственность перед обществом и законом, в том числе за достоверность, точность и честность распространяемой информации, руководствуясь пониманием важности формирования и внедрения в повседневную практику этических ориентиров и профессиональных стандартов деятельности консультантов и агентств, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, провозглашает следующие принципы и нормы своей профессиональной и этической деятельности: общие принципы, взаимоотношения с клиентами, взаимодействия с коллегами в сфере СО, взаимодействия со СМИ и представителями др. профессий, отношение к профессии СО
28. Главные российские ассоциации специалистов в области СО.
1. Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) была создана в июле 1991 г. Тем самым было декларировано оформление PR в России в отдельную отрасль, работники которой заботятся об уровне и качестве предоставляемых ими услуг. В 1999 г. в составе РАСО насчитывалось более 80 отечественных PR-агентств и других организаций.
С помощью Ассоциации отечественные РR-агентства установили партнерские отношения с зарубежными коллегами. РАСО сотрудничает с Международной ассоциацией по связям с общественностью (IPRA), Европейской конфедерацией паблик рилейшнз (СЕРП), Американским обществом PR (PRSA) и другими профессиональными объединениями РR-фирм Европы и Америки. Используя свои широкие международные связи, РАСО выступает в качестве координатора зарубежных контактов членов Ассоциации, популяризует деятельность PR-агентств в России и за рубежом.
Вступить в РАСО может любое российское агентство по связям с общественностью и другое юридическое лицо, которое зарегистрировано в установленном законом порядке, предоставляет услуги высокого качества и соблюдает принципы профессиональной этики.
Стать членами РАСО могут также физические лица - российские и зарубежные специалисты, ученые и практические работники, профессионально занимающиеся связями с общественностью или заинтересованные в услугах Ассоциации.
2. АКОС (Ассоциация компаний консультантов в области связей с общественностью) - первая российская профессиональная ассоциация компаний-консультантов, работающих в сфере PR, член ICCO - (International Communications Consultancy Organisation) - Международной ассоциаций консультантов в области связей с общественностью.
Эта принципиально новая для российского рынка PR ассоциация была создана 16 марта 1999 года и объединила наиболее авторитетные независимые компании России, работающие в области связей с общественностью.
Участие России в ICCO дает возможность российским PR-агентствам пользоваться всеми преимуществами международной системы обмена опытом и результатами маркетинговых исследований, а также позволят российским клиентам компаний-членов АКОС получать полноценное PR-обслуживание за рубежом. Членство в ICCO дает российским PR-профессионалам возможность выхода на новый уровень развития и в перспективе - завоевание стабильных позиций на международном рынке PR. Так, в апреле 2001 года в Москве прошла встреча совета директоров ICCO, где АКОС являлся организатором и приглашающей стороной. В профессиональном плане итогом сотрудничества АКОС и ICCO должно стать расширение поля применения этических норм и принципов мирового public relations, а также установление в России единых для рынка стандартов качества работы специалистов по PR.
3. Российская ассоциация студентов по связям с общественностью (РАССО) была создана в 2003 как структурная часть Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО). Целью создания РАССО стало повышение профессиональной подготовки членов Ассоциации, защита их профессиональных интересов, развитие деловых отношений между членами Ассоциации и ведущими PR-практиками страны, развитие международных контактов с аналогичными зарубежными организациями, а также создание благоприятных условий для трудоустройства после окончания учебы.
29. Различия в задачах и функциях РАСО и АКОС в России.
1. Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО)
ЦЕЛИ РАСО
Российская ассоциация по связям с общественностью декларирует следующие цели:
1. Развитие в РФ демократической культуры социального и политического общения и взаимодействия, формирование и совершенствование системы СсО как социального института и профессии.
2. Обеспечение конституционного права граждан на получение полной информации о деятельности государственных и негосударственных учреждений, организаций и предприятий.
3. Содействие развитию организационной и кадровой инфраструктуры в области СсО.
4. Оказание профессиональной и методической поддержки высшей школе во внедрении специальности и образовательных программ по СсО.
5. Создание благоприятных условий для создания и деятельности специализированных структур (консультационных агентств), занятых в сфере СсО.
ЗАДАЧИ РАСО
Исходя из целей, деятельность РАСО направлена на реализацию следующих задач:
1. Проведение исследований и распространение знаний в области социальных коммуникаций и связей с общественностью посредством установления и налаживания контактов с аналогичными международными и национальными организациями, обмена опытом с зарубежными партнерами.
2. Выработка и внедрение основных критериев высокой профессиональной квалификации специалистов по связям с общественностью, повышение профессионального уровня специалистов при помощи методических консультаций, стажировок, учебных курсов и т.д..
3. Консультирование государственных, общественных и коммерческих организаций по вопросам связей с общественностью.
4. Выработка правил профессиональной этики в области связей с общественностью и внедрение их в практику агентств по связям с общественностью.
5. Защита профессиональных интересов членов РАСО.
6. Лоббирование интересов отрасли посредством разработки рекомендаций по принятию и совершенствованию нормативных актов, касающихся связей с общественностью и доведение оных в порядке законодательной инициативы до соответствующих органов государственной власти и управления.
7. Формирование положительного образа специалиста по связям с общественностью и профессиональной практики в общественном сознании и СМИ.
8. Установление деловых контактов отечественных и зарубежных организаций и специалистов по связям с общественностью с предприятиями и организациями, заинтересованными в приобретении соответствующих услуг.
2. АКОС (Ассоциация компаний консультантов в области связей с общественностью) - первая российская профессиональная ассоциация компаний-консультантов, работающих в сфере public relations, член ICCO - (International Communications Consultancy Organisation) - Международной ассоциаций консультантов в области связей с общественностью.
У российской Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью много целей и задач. Основными из которых на внутреннем рынке являются
-наращивание потенциала деловой активности в сфере PR,
-повышение профессионального уровня российского рынка по связям с общественностью,
-внедрение на российском рынке PR международных стандартов качества обслуживания клиентов,
-защита и продвижение деловых интересов PR-агентств и PR-консультантов в целом.
На внешнем рынке целями АКОСа являются
-развитие международных контактов и связей российских PR-агентств,
-совместная работа членов Ассоциации, обладающих высоким профессионализмом и владеющих всей палитрой современных инструментов и методов PR, со своими иностранными партнерами, входящими в ICCO (и работа по упрочению позитивного восприятия России и ее бизнеса за рубежом),
-участие в крупных международных программах
На сегодняшний день АКОС объединяет 14 наиболее крупных и профессиональных компаний российского рынка PR, занимающих более 50% этого рынка и имеющих суммарный годовой доход в 20 миллионов долларов. В составе 14 российских фирм-членов АКОСа работает, в общей сложности, более 1000 сотрудников.
Объединяющиеся в Ассоциацию агентства предоставляют своим клиентам на российском рынке полный спектр услуг по связям с общественностью, включая отношения со средствами массовой информации, связи с профессиональными сообществами, общественными организациями и правительственными структурами, формирование корпоративного имиджа, управление маркетинговыми коммуникациями, управление кризисными ситуациями, проведение предвыборных кампаний и исследования общественного мнения.
Т.О. ……………………………………………………………………………………………………………………..
30. Главные международные и национальные профессиональные объединения специалистов по связям с общественностью.
31. Крупнейшие международные коммерческие PR-компании и сети PR-агентств.
Представительства крупнейших PR-сетей появились в России с начала 90-х годов. Позже часть их покинула рынок, другая часть осталась, наращивая свой потенциал через приобретение действующих российских компаний. Однако преобладающие тенденции развития российского рынка СсО во многом определяют обосновавшиеся у нас мировые PR-сети. Тем самым большинство российских компаний оказались перед выбором: либо влиться в крупные международные сети, либо отстаивать собственные позиции на отечественном рынке.
Мировые сети - Porter Novelli (), Ketchum(), Edelman(), WorldCom(), Shandwick(), Fleishman-Hillard() и другие - дело для отечественных пиарщиков престижное. Но менеджеры транснациональных компаний очень требовательно подходят к выбору партнеров, поскольку вступление российского PR-агентства в такую компанию равнозначно международному признанию его серьезных достижений и потенциала фирмы. На практике это дает возможность российским членам сети получать клиентов "по наследству" от головной структуры (а клиенты эти в основном с очень привлекательными бюджетами), а также участвовать в глобальных проектах, что гарантирует постоянный солидный доход.
Для международной PR-сети Eurocom Worldwide ()Сеть Eurocom Worldwide, в которую входит 29 агентств из 60 городов, является одной из крупнейших в мире независимых сетей PR- и коммуникационных агентств, которые осуществляют международные коммуникационные проекты для своих клиентов. В России представителем Eurocom Worldwide является Business Communications Agency, вот уже более 6 лет работающее на рынке маркетинговых коммуникаций.
*С 1998 г. Имиджленд PR является аффилированным членом крупнейшей независимой международной сети профессиональных PR-агентств Edelman и эксклюзивным представителем компании Edelman в России и СНГ. Благодаря вхождению в глобальную сеть Edelman агентство обладает возможностями предоставлять услуги более чем в 70 странах мира. Имиджленд Public Relations было основано в 1990 г. и успешно действует на российском рынке свыше 12 лет, предоставляя полный спектр PR-услуг российским и зарубежным клиентам. Агентство стояло у истоков формирования рынка профессиональных услуг по связям с общественностью, возникшего в нашей стране в начале 1990-х гг. На протяжении последних лет Имиджленд PR стабильно входит в тройку ведущих российских PR-компаний.
*PRP Group – одно из ведущих PR-агентств в России, Украине и странах СНГ – является аффилированной компанией сети Weber Shandwick, мирового лидера в области Public Relations. С 1995 года PRP Group работает на создание и поддержку репутации через разработку и проведение PR-кампаний и мероприятий для своих Клиентов - крупнейших международных и российских компаний, которые действуют на территории СНГ.
*Международная Ассоциация Компаний Консультантов в Области Связей с Общественностью отражает мнения PR-консультантов всего мира. Эта Ассоциация объединяет более чем 850 консультантов - членов профессиональных ассоциаций 24 стран. В 20 странах, имеющих полноправное членство в ICCO, существуют официальные профессиональные ассоциации PR-консультантов. За остальными четырьмя членами, представленными в ICCO ведется наблюдение, насколько местная индустрия продвигается к учреждению официальной ассоциации.В целом, ассоциации, составляющие семейство ICCO, имеют в штате более 25 тысяч человек.
*"Международный Клуб PR-Управляющих "PRофессионал" - общественная организация, созданная по инициативе PR-менеджеров российских и иностранных компаний. Целью Клуба является формирование профессионального сообщества по СсО и популяризация этой специальности. В рамках Клуба существует целый ряд возможностей по повышению профессионального уровня: научно-практические семинары, тренинги, доступ к PR-ресурсам в Интернет, современная библиотека литературы по PR, лекции ведущих российских и иностранных специалистов и профессионалов, а также общение с лидерами общественного мнения.
*Международное сетевое PR-агентство, Fleishman-Hillard () имеет более 80 офисов в странах Европы, Азии, Северной и Латинской Америки, Австралии и Южной Африки, которые предлагают своим клиентам услуги по проведению международных коммуникационных кампаний. “Лучшим международным агентством 2005 года». Один из самых уважаемых мировых брендов в области PR, агентство Fleishman-Hillard гордится своей разветвленной международной сетью, которая охватывает все континенты мира. Более 80 офисов в странах Европы, Азии, Северной и Латинской Америки, Австралии и Южной Африки предлагают своим клиентам услуги по проведению международных коммуникационных кампаний. Тем не менее, до настоящего момента, Fleishman-Hillard не был представлен на территории СНГ. Решение об открытии московского офиса Fleishman-Hillard стало стратегически важным для расширения сети агентства в Восточной Европе.
*Международная коммуникационная группа Huntsworth PLC ("Huntsworth") приобрела
крупнейшее агентство в Центральной и Восточной Европе и СНГ в области pr и корпоративных и правительственных коммуникаций Mmd. Об этом говорится в сообщении Mmd. Сумма первоначальной сделки - около 22,4 млн долл. (12 млн фунтов стерлингов). Как отмечается в сообщении, возможны и другие выплаты в 2007-2009гг. в зависимости от ряда критериев, согласованных обеими сторонами. Huntsworth - коммуникационная группа, основным бизнесом которой являются связи с общественностью. Агентство обладает экспертизой в широком круге отраслей: потребительские товары, финансы, связи с правительственными организациями, технологии и здравоохранение. PR-агентство Mmd присутствует в 18 странах Центральной, Южной и Восточной Европе и СНГ в области PR и корпоративных и правительственных коммуникаций. В России представительство Mmd работает с 1999г. В 2005г. компания открыла офисы на Украине и в Казахстане (консультанты компании работали в этих странах с 2002г.).
32. Неформальные способы регулирования в области связей с общественностью: традиции, нормы, мораль, общественное мнение.
Настоящие профессионалы ПР всегда неизменно сохраняют чувство ответственности, осознавая, что их деятельность воздействует на сознание людей и влияет на жизнь общества., руководствуются кодексом профессионального поведения и этики.
Рассмотрим, в чем заключаются формальные и неформальные способы регулирования в области связей с общественностью. В практике ПР-деятельности существуют: добровольный контроль, который осуществляется ассоциациями ПР; правовой контроль, который осуществляется государством с помощью законодательных механизмов. Оба вида контроля достаточно эффективны, хотя и по разным причинам. Основные особенности правового контроля следующие:
1. В нем существуют зафиксированные правила, которым ПР-специалист обязан подчиняться в интересах общества, и нарушение которых в случае доказательства нарушения наказуемо.
2.Закон заранее сообщает о том, что считается незаконным.
3.Чтобы закон был применен, необходимо либо чтобы истец подал в суд, либо чтобы государство приняло решение о судебном преследовании на основе законов или законодательных актов. Процедура может оказаться весьма дорогой и длительной, отнять много времени на хождение по судам. К тому моменту, когда начнутся слушания дела (3-5 лет) и по нему будет вынесено решение о том, был ли в результате рассматриваемого нарушения причинен какой бы то ни было вред, сам предмет спора уже станет историей.
Особенности добровольного контроля
1. - Здесь имеют место зафиксированные рекомендации, которые ПР-специалисту желательно соблюдать в интересах общества. Те, кто их нарушает, рискуют потерять свой официальный статус.
- Иных санкций за нарушения этих рекомендаций, за исключением отмеченных выше, не предусмотрено.
- При добровольном контроле участники ПР-кампании, стремясь предотвратить появление неэтичных обращений, сами устанавливают для себя и стараются соблюдать определенные правила. Ответственность за то, будет ли ПР-компания достойной или сомнительной, лежит на ее организаторах и ПР-специалистах.
Контроль, основанный на добровольном соблюдении установленных для себя правил, может быть более эффективным, чем правовой. Некоторые аспекты ПР, являя собой пример дурной практики, могут при этом не быть антиобщественными или преступными, и к ним невозможно применить закон. Но существуют определенные границы этичного поведения в среде самих профессионалов. ПР могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и осуществляются честными средствами. Известный специалист в области ПР С. Блэк отметил, что в ПР цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств. Невозможно использовать ПР для поддержки неправого дела.
Успешно проведенная методами ПР кампания может только выявить недостатки и слабые стороны такого дела. К тому же, преследуя в конечном итоге открытые, общественно приемлемые цели и основываясь на точной информации, деятельность ПР должна способствовать установлению и развитию социальной гармонии.
Следовательно, необходимо решить вопрос о выработке определенной системы традиций, этических норм, которые и регулируют эту деятельность.
Общественность - группа людей, объединенных общим интересом в определенной области.
Общественное мнение - совокупность взглядов индивидов относительно общей проблемы, затрагивающей интересы какой-либо группы людей.
Общественное окружение какой-либо организации - это все те объединения людей, с которыми данная организация находится, стремится находиться или вынуждена находиться в отношениях коммуникации.
Основные группы общественности организации можно разделить на две категории: - внутренняя общественность;- внешняя общественность.
К внутренней общественности относятся:
-персонал компании (основные и вспомогательные рабочие, специалист обслуживающий контингент);
- руководители структурных подразделений (управлений, служб, отделов);
- акционеры, непосредственно и постоянно участвующие в управлении компанией и решении наиболее важных вопросов ее функционирования.
Внешняя общественность организации может быть в свою очередь условно разделена на близкую и отдаленную. В качестве близкой внешней общественности, оказывающей существенное и постоянное влияние на работу организации, могут рассматриваться:
- Поставщики услуг и материалов. В качестве поставщиков могут рассматриваться лица и организации, которые предоставляют любые продукты и услуги, обеспечивающие Вашу деятельность.
Этика: (характер, обычай). - это система норм нравственного поведения людей, их обязанностей по отношению к обществу, государству и друг к другу; совокупность моральных принципов или же набор моральных ценностей, которых придерживается данный индивидуум или группа людей. Этика - это философское учение о морали, нравственности и правилах поведения человека в обществе.
Мораль - совокупность норм и принципов поведения людей по отношению к обществу и другим людям, один из способов регулирования отношений людей в человеческом сообществе. Это регулирование осуществляется с помощью исторически сформировавшихся «неписанных» норм и правил, относительно которых поведение людей оценивается как доброе или злое, честное или бесчестное, созидающее или разрушающее.
Нормы морали были неписанными и негласными, они рождались из естественной потребности всего коллектива и регулировались им. Изначально неписанные нормы морали официально нигде не зафиксированы и в течение столетий передавались, позже нормы морали выделились в самостоятельные правила и стали фиксироваться письменно. Так развивались писанные и неписанные нормы морали.
Традиции элементы социального и культурного наследия, передающиеся от поколения к поколению и сохраняющиеся в определенных обществах и социальных группах в течение длительного времени. Адекватность передачи достигается многократными повторами, системами символических текстов (мифология) и действий (ритуал). В современном обществе Т. сильно потеснили радио, телевидение, пресса, библиотеки, школы, университеты. Они выступают основными каналами передачи прошлых знаний. В качестве Т. выступают определенные общественные установления, нормы поведения, ценности, идеи, обычаи, обряды, общественные установления, вкусы, взгляды и т. д. Те или иные Т. действуют в любом обществе и во всех областях общественной жизни. По сфере распространения Т. могут действовать во всем обществе или только в отдельной области общественной жизни, характеризовать отдельные группы людей, семьи, но очень редко или почти никогда отдельных индивидов. В начале Т. передавались неосознанно — через научение и подражание. С усложнением культуры они воспроизводились уже осознанно и оформлялись словесно. Т. выполняет ряд культурных функций:
а) устанавливает преемственность культуры,
б) служит каналом хранения и передачи информации и ценностей от поколения к поколению,
в) выступают механизмом социализации и инкультурации людей,
г) выполняют селективную функцию отбора подобающих образцов поведения и ценностей.
В отличие от правового регулирования, где за соблюдением законов надзирают специальные государственные органы, которые могут наказать за нарушение законодательства, контроль за выполнением моральных норм осуществляется исключительно совестью каждого конкретного человека и общественным мнением.
33. Критерии оценки эффективности СО.
Вопрос об оценке эффективности возникает в том случае, если вложенные в PR средства кажутся несоизмеримо высокими по сравнению с результатами от проведенных PR-мероприятий.
Оценка эффективности также необходима, чтобы подтвердить выбор тех или иных инструментов для реализации собственной коммуникативной программы.
Оценка СсО - это исследование, которое имеет целью определить эффективность программы связей с общественностью, стратегии или направления деятельности, измерить итоги и результаты программы в области связей с общественностью и соотнести затраты с определенным набором целей.
Управление СсО дает обширный материал для анализа критериев его эффективности. Однако сами критерии эффек тивности достаточно неоднозначны. Можно выделить, по крайней мере, несколько основных подходов к оценке такой эффективности.
1. Оценка по степени достижения поставленной цели. Управление связей с общественностью считается эффективным, если поставлена цель выполнена. «Цена» такой победы в этом случае не принимаете во внимание. Очень часто этот критерий имеет лишь два значения: «победил» или «не победил». Такой подход обедняет анализ применяемых стратегий, не дает возможности в полной мере проанализировать успе хи и недостатки, сделать выводы на будущее. При этом критерии под разумевается практически неограниченное использование ресурсов, что доступно далеко не всегда. При этом необходимо учитывать средства и ресурсы, затраченные на осуществление связей с общественностью.
2. Оценки результативности. Близкий к предыдущему критерий. Он не так жестко связан с планированием управления. В этом случае анализируются все результаты, как основные, так и сопутствующие, как запланированные, так и дополнительные.
Часто все эти результаты ранжируются или им присваивается оп ределенное число баллов для выведения общей интегральной оценки результативности управления связей с общественностью и сравнения ее с другими показателями.
3. Оценка эффективности управления связей с общественностью. Оценка эффективности часто предшествует анализу результативнос ти, когда полученные результаты сравниваются с затратами, чаще все го, приведенными к стоимостному эквиваленту. Например, стоимость привлечения на свою сторону определенной социальной группы (мо лодежи и др.).
4. Оценка по интегральному показателю. Каждый из приведенных показателей не может в полной мере служить основой оценки управле ния связей с общественностью. Поэтому часто разрабатывают интеграль ные системы оценок, включающие в себя все перечисленные выше кри терии. Обычно различные критерии приводят к единому знаменателю через систему условных баллов, расчетов или других количественных показателей. И хотя с теоретической точки зрения подобный подход трудно обосновывать, но если подключить к разработке таких показате лей грамотных экспертов, на практике он приносит большую пользу.
Алешина И.В. Этапы оценки результатов деятельности PR-специалиста:
1. Коммуникационный продукт, или выпуск - продукт деятельности PR, измеряется параметрами
-количество и качество продуцированных сообщений (пресс-релизов, видео-ньюз-релизов, статей);
-количество и качество контактов с медиа по их запросам (интервью, пресс-туров);
-медиа-покрытие (численность охваченной коммуникациями аудитории);
-целевая аудитория;
-финансовые оценки затраченных ресурсов.
PR-специалист должен уметь показывать связь между своими результатами и результатами деятельности функциональных подсистем и компании в целом. Для этого используются промежуточные результаты (или промежуточный эффект).
2. Промежуточный эффект деятельности параметры оценки:
-реально достигнутая аудитория (по качеству и количеству);
-обратная связь аудитории;
-слава и признание;
-продолжение или расширение PR-программы;
-изменение когнитивных, аффективных и поведенческих характеристик групп общественности (осведомленность, знание, расположение, предпочтение, убеждение, покупка;
-изменение в поведении потребителей (отношение к организации, число претензий).
Для оценки промежуточных результатов -изменения общественного мнения, или уровня осведомленности, знания о продукте или организации - могут использоваться опросы. Метод наблюдения (в частности мониторинг СМИ и Интернет) позволяет оценить тон сообщения об организации - соотношение негатива и позитива. Метод эксперемента позволяет установить взаимосвязь между элементами коммуникационного выхода и изменением мнения общественности. Метод фокус-группы позволяет оценить отношение к продукту, компании и его факторы.
3. Достижение организационных целей - именно та область, в которой PR-специалисты осуществляют свою деятельность. Достижение организационных целей обусловлено PR-активностью, оценивается по параметрам:
-рост продаж; -рост рыночной доли; -рост заказов; -рост масштабов рынка; -рост цены акции и акционерного капитала; -рост прибыли; -развитие корпоративной культуры; -собранные пожертвования; -принятые законодательные решения (законы, поправки к законам, решения госструктур).
34. Виды медиа-программ: краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные.
Медиаплан (Media plan) – медиапланирование, последовательно разработанная схема наилучших способов распространения маркетинговых коммуникационных сообщений целевой аудитории.
Медиа-план - это план размещения ваших рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы:
Какую аудиторию охватить? Где размещать? Как часто размещать? Когда размещать? Сколько на это потратить?
Сам документ, как правило, разделяют на несколько связанных разделов (медиабриф, здесь исходные сведения для медиаплана ПР-кампании):
*Цели и задачи. *Целевая аудитория. *Каналы общения. *Матрица целей и каналов. *Матрица аудиторий и каналов. *План размещения. *План-график. *Тайм-график. *Бюджет.
Понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон. Предметом медиапланирования является регулирование процесса работы со средствами массовой информации в соответствии с определенными принципами маркетинговой деятельности.
В процессе медиапланирования можно выделить три основных компонента: определение целей, формирование стратегии и выбор тактики.
Медиапланер должен обеспечить синергичное (взаимоусиливающее) действие всех рекламных инструментов. Наиболее достоверные данные получают только при разбивке аудитории по полу, возрасту и материальному положению. Самую большую роль иг рает креатив, творческая идея. Именно она создает запоминающееся событие и сообщение, которые мо гут «поднять волну, в общественном мнении».
По типам целей медиапланы могут быть стратегическими, тактическими и оперативными.
|
Виды медиапланирования |
Типы целей |
Период охвата |
Время действия |
Уровень ответственности за разработку |
|
Стратегическое |
Охватывает цели, достижение которых предусматривается в планируемом достаточно длительном отрезке времени |
Долгосрочный |
3–5 лет |
Высший уровень управления |
|
Тактическое |
Охватывает цели, которые можно достичь в течение среднего по длительности временного отрезка |
Среднесрочный краткосрочный |
1–3 года |
Средний уровень управления |
|
Оперативное |
Цели, которые планируется достичь в ближайшем будущем |
Краткосрочный |
Неделя, месяц, квартал |
Исполнители и координаторы |
Стратегическое медиапланирование предполагает выбор и достижение задач и целей, заданных организацией.
Определяя стратегическую линию, рассматривают следующие параметры:
*количество целевых аудиторий, на которые будут направлены наши сообщения, и их соотношение;
*географические характеристики с точки зрения действия приоритетных СМИ, т.е. наиболее восприимчивый к нашему сообщению и регион, и эффективность передачи этого сообщения заданными СМИ;
*продолжительность работы средств массовой информации;
*сочетание различных СМИ.
Стратегия – это расширенная программа действий по достижению целей организации, ее главной отличительной чертой является долгосрочность.
Основным вопросом в стратегическом планировании является определение цели, которую мы стремимся достичь.
Тактика, занимая подчиненное положение по отношению к стратегии, представляет собой конкретные краткосрочные стратегии. Тактическое медиапланирование состоит в обосновании необходимых для достижения заранее установленных целей СМИ, объясняет приоритетное использование тех или иных средств массовой информации с точки зрения экономической эффективности и охватывает краткосрочный и среднесрочный период. Его задача заключается в том, чтобы определить, как именно мы можем достичь то, что установлено на уровне стратегии.
Оперативное тактическое медиапланирование представляет собой планирование отдельных операций по работе со СМИ. Основной задачей оперативного медиапланирования является выбор необходимых и максимально эффективных средств массовой информации в данный конкретный отрезок времени.
35. Сертификация PR-агентств и PR-специалистов. (ПЕРЕсмотреть)
ПОЛОЖЕНИЕ О СЕРТИФИКАЦИИ В ОБЛАСТИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (25.09.2008)
Сертификация является добровольной общественной процедурой оценки соответствия профессиональной квалификации заявителя установленным в профессиональном сообществе стандартам специалиста в области связей с общественностью. Организуется РАСО при поддержке других общественных объединений профессионалов в области связей с общественностью и представителей смежных профессий. С. базируется на сочетании как формальных критериев, подтверждающих наличие у заявителя соответствующего профессионального опыта, так и экспертных оценок качества профессиональной деятельности заявителя на основе представленных заявителем образцов его лучшей практики. Результат С., зафиксированный в Сертификате, носит статус рекомендательного письма, которым подтверждается признание профессионального уровня его обладателя среди представителей профессионального сообщества.
Основным органом- Высший экспертный совет РАСО, избираемый на общем собрании РАСО из числа ведущих и наиболее авторитетных представителей профессионального сообщества. Высший экспертный совет РАСО: совершенствует критерии и процедуры С; делегирует из своего состава или привлекает экспертов для оценки поданных на С заявок.
Партнерские профессиональные объединения участвуют совместно с РАСО в процедуре С. на основе согласований на уровне Президентов. Соответствующие письма в адрес Президентов российских профессиональных объединений профессионалов в области связей с общественностью и представителей смежных профессий направляет Президент РАСО. Методическую и организационно-финансовую поддержку процедуры Сертификации осуществляет Исполнительная дирекция РАСО. Исполнительная дирекция: Обеспечивает прием заявок на сертификацию; Проводит первичную оценку соответствия поданной заявки установленным критериям; Осуществляет организационно-финансовые отношения с заявителем; Готовит бланки сертификатов; Вывешивает список сертифицированных специалистов на сайте РАСО; Ведет учет выданных сертификатов.
Порядок подачи заявок на С.
3.1. Заявитель - любое физическое лицо (и не гражданин РФ), чья профессиональная деятельность по мнению самого заявителя связана с профессиональной сферой «СО», направляет в адрес дирекции РАСО личное заявление на имя Председателя ВЭС.,составляется в произвольной форме. Содержит: личных, изложение его намерения пройти процедуру С, профессиональный опыт (не менее 3 лет в течение последних 5 лет, по совместительству не менее 5 лет в течение последних 7 лет). Прикладываются: паспорт, диплом, труд.книга, 2 проектные работы по ссо (не обяз: стаж 7-10 лет, из кот. 5 руковод; проект 1 приз из конкурсов РАСО, член автор. Коллективов призеров не менее 3 раз, явл. руковод. рос. или муждународ ассоциации).
Решение о Сертификации должно быть принято не позже, чем в течение 2 месяцев с момента подачи соответствующего заявления, взнос-5 000 рублей (не допущенным до С. взнос возвращается., не прошедшим процедуру С. не возвращается).
Внешний вид С. содержит логотипы РАСО, а также партнерских профессиональных объединений поддерживающих сертификацию, номер, ФИО обладателя, утверждение, что обладатель отвечает проф.стандартам ссо и соблюдет этические профессиональные нормы.
6.3. Сертификат подписывается Президентом РАСО, Председателем Высшего экспертного Совета, а также не менее чем 3 его членами. утверждается Высшим экспертным советом. При изменении внешнего вида Сертификата обладателю сертификата старого образца по его просьбе может быть выдан Сертификат нового образца.
С. не имеет ограничений срока действия и не требует регулярного подтверждения. Сертификат может быть отозван в следующих случаях: грубого и систематического нарушения его обладателем действующего законодательства, подтвержденного судебным решением, вступившим в законную силу; 7.2.2. грубого нарушения общепризнанных принципов профессионального поведения и положений профессиональных кодексов, подтвержденного решениями руководящих органов и комиссий профессиональных ассоциаций; при установлении фактов заведомого подлога или обмана, допущенных при заполнении анкеты.
Ранее выданные Общественным комитетом по сертификации в области связей с общественностью С. сохраняют свою силу и по желанию их обладателей могут быть заменены на С. нового образца.
36. Главные российские профессиональные издания в области СО. (То что писали с Безбородовой)
Специализированные ПР- издания стали появляться во 2-ой половине 90-х гг. выходят в основном в 2-х столицах, где и распространяются.
Учредительными в основном являются агентства или независимые консультанты.
Немногочисленность и замкнутость ПР – сообщества однопорядковые события происходящие в крупных городах, своеобразие читательской аудитории, все эти факты определили специфику ПР- изданий. Редкое ПР- издание имеет собственный штат журналистов в основном статьи «заказываются» практикующим специалистам.
Электронный портал sovetnik.ru был создан в сотрудничестве с компанией «Интернет медиа-холдинг». Формат «Советника» удобен для студентов и преподавателей специалистов СсО, так как в журнале постоянно расписываются детально мероприятия сообщества. Уникальность «2Советника» состоит в том, что в журнале отводится место мировым новостям сообщества это следствие того, что с 2000 –х года «Советник» интегрировал в глобальную англо-язычную новостную электронную сеть, созданную в Лондоне на базе профессионального журнала «ПР-вик».
Журнал позиционирует себя, как ежемесячное издание посвященное развитию гуманитарных технологий, освещается современная практика ПР, консалтинг, брендинг, методика маркетинговых и социологических исследований.
Анализируются тенденции рынка, консалтинговых и ПР- услуг. Интервью с экспертами, рассматриваются примеры удачных ПР- компаний и созданных всемирно известных брендов. Целевая аудитория – это топ- менеджеры, сотрудники ПР- департамента, пресс-службы, специалисты сферы консалтинга и маркетинга.
Журнал позиционирует себя как клиенто - ориентирующее издание, в целом ПР рассматривается, как инструмент решения бизнес задач. Это не ПР – издание в широком смысле слова, основная проблематика издания – это развитие технологий работы с нормами и ценностями людей.
Основан в 1997 г. и до 2000 –х. г., распространялся только в С-Пб. Выходит только раз 2-а месяца. Выходит при содействии северо-западного отделения РАССО, а так же факультета журналистики «СПбГУ» и кафедры информационных процессов в обществе и культурологи, севера-западной академии западной службы. Специфическая функция журнала состоит в том, что все его содержание практически ориентированно на тематику С-Пб, заявлен как профессиональны научно-популярный журнал на русском и англ. языках. Однако на англ. яз. Выходит только резюме статей, большая часть авторов это преподаватели и студенты заявленных ВУЗов.
Основан в 1998 г. периодичность 1 раз в 2-а месяца. Владелец агентство «РИП- холдинг», который занимается рекламной и масштабной издательской деятельностью. Ориентированный прежде всего на маркетологов и рекламистов, но полезный как специалистам т.к. и студентам.
Название «Лаборатория ...» оправдывается чередой экспериментов над содержанием. Статьи в альманахе в целом это аналитико - критические обзоры профессиональной сферы + новости мирового масштаба.
Положительно отмечается наличие иллюстраций, реальных компаний и исследований. Сам он носит познавательный характер.
Информационно-аналитическая газета ориентированная на Питерскую тематику, выходит с сентября 2000 г. Учредитель и главный редактор Чубанов в мае 2000 г. был запушен сайт (газета это печатная версия сайта). Публикации в основном Пресс-релизы, мировые новости, нет четкой концепции подачи материала: качественные статьи печатаются рядом со студенческими работами.
Основная часть журнала посвящена практическим рекомендациям экспертов, методикам, приемам из практики.
Появившиеся в «тепличных условиях» ПР - издания были призваны наладить эффективную коммуникацию внутри сообщества, основной задачей было наладить собственное информационное поле.
37. Особенности использования средств коммуникации в кризисных ситуациях.
Кризис – это период нестабильности или такого соcтояния бизнеса, когда надвигаются серьезные перемены. Причем результат этих перемен может быть как крайне неблагоприятным, так и положительным. Кризис – это и прекращение нормального процесса, и непредвиденное событие, ставящее под угрозу стабильность предприятия, и внезапное серьезное происшествие, обладающее потенциалом повредить или даже разрушить репутацию кампании.
Типология кризисов:
КС. характеризуется: отсутствие исчерпывающей информации об инциденте; быстрое и непредсказуемое ее развитие; отсутствие средств и ресурсов у компании для того, чтобы эффективно урегулировать ее в короткие сроки, и потеря контроля над ситуацией; повышенное внимание общественности и СМИ; необходимость в особой коммуникационной стратегии; формирование образа компании и определенного общественного мнения по отношению к ней.
Первое правило коммуникации в ходе кризиса информация предоставляется быстро, что останавливает расползание слухов и успокаивает нервы общественности. Важно предоставить для СМИ собственную версию событий, взять решение проблемы под собственный информационный контроль. В любой кризисной ситуации СМИ делят вовлеченных в нее субъектов на «героев» и «антигероев». И если компания не укажет на виновных (в том числе и в своем лице), СМИ сами ответят на вопрос, кто виноват с соответствующим комментарием. Версия организации должна появится в течении первых часов развития кризиса, но не позднее 24 часов.
Успех коммуникации в условиях кризиса обусловлен тремя ключевыми факторами, а именно: наличием плана коммуникации как составной части плана преодоления кризиса; формированием специальной команды по борьбе с кризисом, использованием одного человека, выполняющего функцию пресс-секретаря на протяжении всего кризиса. Для успешных коммуникаций так же необходимо оценить свои каналы коммуникации с точки зрения удовлетворения запросов СМИ.
План коммуникации может в зависимости от ситуации можно развить и дополнить: способ информационного обмена; вид и объем передаваемых сведений; периодичность информационных контактов и др.
Разрабатывая план, нужно учитывать, что информационные материалы и другие сообщения должна централизованно готовить специальная команда людей, назначенных руководством организации с помощью юридической службы и других советников. Группа сотрудников, отвечающая за вопросы коммуникации, на время кризиса должна быть освобождена от своей основной работы.
После разработки плана реагирования на кризис, информирования внутренней и внешней общественности о состоянии организации и создания специальной команды следующий шаг назначение пресс-секретаря, пользующегося абсолютным доверием, пользующийся заслуженной репутацией среди внутренней и внешней общественности. Иначе доверие к информации организации будет неодинаковым, начнут возникать слухи, что повредит ее репутации и преодолению кризиса. Пресс-секретаря нужно подбирать в зависимости от содержания и масштабов кризиса и он должен представлять организацию на протяжении всего кризиса.
Служащие организации. В момент контактов с внешней общественностью они воспринимаются как представители организации, мнение которых заслуживает особого доверия. В зависимости от того, что говорят служащие, как они отвечают на вопросы, как ведут себя, формируется восприятие организации, оказавшейся в состоянии кризиса.
Линия поведения руководства зависит от того, какого в целом стиля поведения («закрытого» или «открытого») оно придерживается. Руководство организации, где возник кризис должно помнить, что в кризисно ситуацию втягиваются многие другие учреждения, юридические и физические лица. Насколько эффективно и успешно организация преодолевает кризисную ситуацию, насколько своевременно и профессионально она сообщает об этом другим - зависит имидж организации. Организация, не способная совладать с кризисом или делающая это неумело, утрачивает доверие к себе.
Борьба со слухами. Слухи возникают тогда, когда не хватает фактов. Слухи вызываются обеспокоенностью, их самыми распространенными темами становятся возбуждающие эмоции проблемы, связанные с опасностью для жизни или угрозой благосостоянию людей. Чаще всего распространению слухов способствуют следующие обстоятельства: Отсутствие аутентичности между информацией из официальных источников и каналов массовой коммуникации. Неполнота в содержании информации. Возникновение сомнений вследствие распространения неправдивой информации. Отсутствие удовлетворения от обладания информацией «для служебного пользования», требуемого человеческим «эго». Длительная задержка в принятии решений, которая случается в связи с важностью рассматриваемого вопроса. Появление у персонала организации чувства, что он не может контролировать ситуацию или позаботиться о своей судьбе. Наличие серьезных организационных проблем. Чрезмерность организационного конфликта и межличностных антагонизмов.
Самый эффективный путь борьбы со слухами - это предупреждение ситуаций, их порождающих, т.е. необходимо быстро и точно оповещать людей и придерживаться принципа постоянной двусторонней коммуникации.
Завершение кризиса выдвигает перед специалистами по ПР новые задачи. Это:
1. Анализ и оценка своей деятельности в кризисных обстоятельствах, соответствующие выводы. Эта деятельность включает оценку плана, деятельность людей и другие усилия организации.
2. Установление действительных причин, вызвавших кризис, и их устранение. Без решения этого вопроса кризис может снова повториться или может долго тлеть из-за того, что сохраняются основания для слухов.
3. Определение стратегии и тактики в дальнейшем, для лучшей готовности к возможному возникновению подобного кризиса.
4. Выяснение причин, по которым не сработал или сработал не полностью имевшийся у организации план на случай данного кризиса. Это одна из двух причин: либо план был несовершенным, либо он плохо выполнялся.
38. Критерии эффективности взаимоотношений со СМИ.
Критерии эффективности являются индивидуальными для каждого заказчика, но наиболее общими из них являются:
Общий принцип отбора средств коммуникации — это их способность служить достижению целей ПР-мероприятия и программы. Основными критериями оценки этой способности являются:
• величина целевой аудитории;
• степень охвата целевых аудиторий коммуникацией;
• рейтинг издания или программы вещательного ка нала;
• оперативность, или скорость охвата;
• сравнительный уровень стоимости использования коммуникации;
• уровень отношений с данным СМИ, его менедж ментом и журналистами.
Построение эффективных отношений со СМИ
Правильно выстроенные отношения со СМИ могут:
Отношения со СМИ не могут:
Без отлаженных отношений со СМИ могут невыгодно выстраиваться:
39. Работа PR-специалиста по организации коммуникаций на предприятии.
PR-специалисту для эффективной работы предприятия необходимо наладить коммуникации с внутренней общественностью организации. К ней относятся:1. персонал компании; 2.руководители структурных подразделений компании;3. акционеры непосредственно и постоянно участвующие в управлении компанией и решении наиболее важных вопросов ее функционирования.
Внутри фирмы PR выполняет ряд функций:1. Помощь работникам и специалистам в ознакомлении с целями, возможностями и традициями фирмы;2. Разъяснение общей политики руководства и принципов его работы с персоналом; 3.Удовлетворение потребности персонала в информации о событиях в фирме и вокруг ее; 4.Обеспечение и стимулирование двусторонней коммуникации между руководством фирмы и ее работниками. Без выполнения этих ключевых позиций трудно рассчитывать на коммуникационную связь с внутренними группами общественности.
Можно выделить следующие принци пы, лежащие в основе успешного разви тия внутреннего PR:
1. Доступность информации. Сотруд ники имеют право получать любую ин формацию, необходимую для повышения качества работы, улучшения испол нения своих обязанностей и процвета ния фирмы.
2. Оперативность. Работники PR-oтдела должны в минималь ные сроки предоставлять необходимую информацию.
3. Периодичность. Издание внутрен ней прессы, анкетирование, проведение общих собраний не должны быть единич ными акциями, их необходимо проводить постоянно.
4. Четкость, краткость. Любая инфор мация, исходящая от PR-специалиста, должна содержать как можно больше конкретики.
5. Хорошо налаженная связь между верхними и нижними звеньями организа ции. Это особенно актуально для круп ных корпораций, где вертикальные ком муникации затруднены.
6. Ненавязчивость. PR-отдел должен быть незаметным, но в то же время при сутствовать везде и всегда.
Одна из важнейших задач специалистов PR - лучше информировать работников о делах своей организации и помогать им доводить свое мнение до руковод ства, т. е. устанавливать двустороннее коммуникационное движение. PR-служба не занимает позицию ни начальников, ни подчиненных, но всегда стоит между, гармонизируя эти отношения. Таким образом, в компании циркулируют два потока информации: «сверху» и «снизу». В первом случае речь идет об информации, исходящей от первых лиц компании, которая должна систематически доводиться до персонала. Не менее важен и встречный поток – от персонала к руководителю. Настроения, мнения, решения, отношения, возможные предложения к улучшению дел - обо всем этом руководитель может узнать только непосредственно от работников. Оба потока информации, в конечном счете, направлены на достижение единой цели – формирование «чувства «Мы».
Все это должно осуществляться через имеющиеся каналы внутрифирменной коммуникации. Существуют формальные и неформальные каналы коммуникации. Формальные каналы: от главы фирмы на общих собраниях и личных встречах; через руководителей подразделений; через непосредственного руководителя; корпоративные СМИ; общая доска объявлений; доски объявлений по отделам. Неформальные каналы: через коллег; через случайные внефирменные контакты с «осведомленными» людьми. Необходимо знать: чем меньше загружены формальные каналы, тем больше информации уходит через каналы неформаль ные, слабо поддающиеся регулированию.
Существует несколько направлений коммуникационной работы PR-специалиста.
1. Пояснение политики компании. Поступающие на работу имеют право знать, стоит ли компа ния того, чтобы в ней работать, каков здесь уровень безопасности и каковы перспективы работы, как с точки зрения оплаты, так и должностных продвижений. 2. Пояснения к годовому отчету и финансовым результатам. 3. Интегрирование персонала поглощенной структуры. Между сотрудниками компании, которая поглощена, и той, которая ее поглотила, порой может сложиться недопонимание. 4. Объяснение новых технологий. Новые отрасли сталкиваются с серьезными технологическими изменениями: автоматизацией, роботизацией или компьютеризацией, и эти изменения могут восприниматься некоторыми сотрудниками как угрожающие их работе. 5. Безопасность. 6. Новости о персонале. 7. Структура управления. 8. Акции и эмиссия акций. Виды деятельности публичной компании, связанные с фондовым рынком, представляют интерес и для самих сотрудников. Многие компании предлагают своим сотрудникам акции и рассказывают им, на каких условиях они могут их купить при очередной эмиссии. 9. Пособия и льготы сотрудникам. Пенсионные отчисления, рождественские премии, схемы стимулирования, конкурсы по продажам, стипендии для обуче ния и схемы переподготовки — эти и им подобные составляю щие должны своевременно и полно сообщаться всем заинтересованным лицам, работающим в компании. Только в этом случае эти составляющие будут по-настоящему цениться и полу чать поддержку. 10. Международный маркетинг. Если компания занимается экспортом, имеет иностранные дочерние структуры или структуры, с которыми она заключила лицензионное соглашение или соглашение о выплате роялти, информация об этом интересна для многих сотрудников, по скольку это создает возможности для будущего процветания компании или возможности для некоторых из них поработать за границей. 11. Единый образ. При правильном подходе организация может избежать расплывчатости имиджа, поскольку все ее сотрудники работают на еди ный образ. 12. Законодательство. Если новые законы влияют на деятельность организации, сотрудникам необходимо это разъяснить и показать, каковы последствия от принятия новых законов. 13. Обратная связь и результаты.
40. Массовые коммуникации. Информационные агентства, пресса, радио, TV.
МК – систематическое распространение сообщений (через печатные, радио, кино, звукозапись, видеозапись и др. каналы передачи информации). Среди численно больших, рассредоточенных аудиторий с целью информирования и оказания идеологического, политического, экономического, психологического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведения людей.
Функции: 1Идеологическое и политическое влияние; 2.Поддержка соц. общества; 3.Организация, информирование, просвещение и развлечение. Предпосылкой возникновения МК стало создание технических устройств, позволяющих осуществить быструю передачу и массовое тиражирование больших объемов совестной и образной информации. СМИ (СМК) – это организованные технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование различной информации.
СМИ характеризуются: -1- обращенностью к массовой аудитории; -2- общедоступностью; -3- корпоративным характером производства и распространения информации.
К СМИ относятся: пресса, радио, телевидение; кинематограф, звукозаписи и видеозаписи; видеотекст, телетекст, рекламные щиты и панели; домашние видеоцентры, сочетающие телевизионные, телефонные, компьютерные и другие линии связи.
Каждое СМИ имеет свою знаковую систему. Печать или пресса (слова и картинки); радио (устное слово и шумы); ТВ (устное слово, изображение, музыка и движущаяся картинка). Интернет (письменная речь, устная речь, движение, анимация, гипер – текст (поиск) и т.п.).
Информационные агентства – это организации собирающие и распространяющие новости. Традиционно информационные агентства составляют хребет национальной и международной систем распространения новостей. Корреспонденты информационного агентства собирают информацию (новости) для агентства, которое затем перепродает новости подписчикам — газетам, журналам, государственным органам, телекомпаниям, коммерческим и другим структурам. Примеры: РИО – новости; Итартас; Интер - Факс.
Пресса – это массовые печатные периодические издания газеты, журналы.
Пресса, совокупность массовых периодических изданий (газет, журналов). Первоначально под П. подразумевались общеполитические периодические издания, предназначенные для массового читателя.
Газеты публикуют в первую очередь сведения о текущих событиях, а так же обзорно аналитические материалы.
Газеты могут быть от 2 до до100 и более полос (страниц).
Преимущества прессы как канала распространения информации:
Недостатки: ……………………………………………………………………………………………………………
Основными функциями ответственного в организации за связь с прессой (press-officer) являются: 1) предоставление материалов для печати, на основе которых затем журналистами готовятся сообщения, репортажи, статьи, очерки, 2) ответы на запросы прессы и предоставление комплексных информационных услуг (возможности для журналистов по сбору и технической обработке исходной информации), 3) мониторинг — отслеживание, анализ и оценка сообщений печати, радио и телевидения. Принятие мер, при необходимости, по исправлению ошибок в сообщениях и выступление с опровержениями.
Мы непосредственно работаем со следующими видами документов для СМИ: 1.Пресс-релиз; 2. Бег-граундер;
3.Информационные письма; 4.Пресс-киты; 5. Имиджевое интервью; 6. Занимательная статья (кейс-стори);7. Факт-лист; 8. Заявление для СМИ; 9. Биография; 10. Бай-лайнер. И т.п.
Радио
Уникальность радио — в его вездесущности и общедоступности. Люди слушают радио, занимаясь другими делами. Они пользуются радио, чтобы узнать новости, послушать музыку, развлечься и чувствовать себя причастными к жизни окружающего мира. Продолжительность жизни радиосообщения — так же как и телеинформации — не превышает длительности её передачи.
В сборе новостей многие радиостанции полагаются на информационные агентства. Здесь радиоредакторы часто переделывают тексты телеграмм новостей, полученные от информационных агентств, в тексты для радиовещания.
Телевидение
Синтезируя звук и изображение, телевидение обеспечивает более широкие коммуникационные возможности. Для зрителя, наблюдающего прямую трансляцию с места события, телевидение способно создать «эффект присутствия» — больший, чем радио или газета. «Эффект личностного общения» сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения. Зритель знает, что передачу одновременно с ним смотрят миллионы людей, и тем не менее воспринимает выступление с телеэкрана как обращенное непосредственно к нему.
Телевидение в глазах своей аудитории ближе других средств массовой информации стоит к прямому, непосредственному, личностному и двустороннему общению. Такое восприятие создается эффектами присутствия, доверительности и диалогичности телекоммуникаций.
Радио и телевидение — значимые средства связи с широкой общественностью. Особенно они актуальны для крупных компаний, центральных государственных структур, политических кампаний.
Общим для этих каналов коммуникации является:
В техническом аспекте радиопередача и телепередача — одно и то же, — в эфир из вещательного центра передаются электромагнитные колебания, принимаемые одновременно в миллионах точек. Только в радиопередаче сигнал несет лишь звуки, во втором — звуки и изображение.
Работа специалиста ПР с радио и телевидением предполагает знание аудиторий различных программ, выбор жанра, времени и продолжительности трансляции. Кроме того, крупные компании и ряд организаций имеют собственные теле- и радиокомпании, собственные студии видео- и звукозаписи, производства видеофильмов. Использование видеокамер, диктофонов, компьютеров и других современных средств записи и воспроизведения аудиовизуальной информации позволяет готовить материалы для радио- и телетрансляции специалистам ПР, не имеющим специального журналистского образования. Знание особенностей теле- и радиосообщений дает возможность специалисту ПР эффективно работать с профессиональными журналистами, корреспондентами, а также выполнять их функции при подготовке материалов для трансляции — особенно по каналам внутриорганизационных теле-и радиокоммуникаций.
Основную массу сообщений, передаваемых телевидением и радио, можно разделить на три основных вида: публицистические, художественные, научные. Значительная часть сообщений объединяет элементы этих видов сообщений.
41. Лоббизм как сфера деятельности PR – специалиста.
Лоббирование — (это специализированная часть ПР) это влияние заинтересованных групп на принятие решений властными структурами. Термин происходит от английского «lobby» — коридор, так как попытки давления на законодателей часто проводились в коридорах, связанных с законотворческой палатой. Лоббирование ведется представителями корпораций, профсоюзов и самими законодателями.
Основная цель лоббирования — целенаправленное воздействие на процесс принятия решений государственными и законодательными органами. Результатом лоббирования является закрепление в принимаемых нормативных, законодательных актах интересов различных групп и организаций в получении государственных дотаций, социальных льгот, международных инвестиций.
Лоббирование включает:
*построение и поддержание хороших отношений с госструктурами;
*умение законными средствами стимулировать принятие госорганами нужных для компании решений.
Западные исследователи, определяя основные лоббистские функции служб ССО, указывают на то, что они:
* передают настроения и требования групп общественности исполнительным органам власти;
* влияют на законодательный процесс;
* выполняют важную роль при подборе экспертов и специалистов на министерские и административные должности, открывая до ступ на государственные посты лицам с соответствующим опы том и окружением;
* оказывают поддержку и мобилизуют людей в реализации прави тельственных программ;
* осуществляют контакт с органами власти и способствуют выра ботке своевременных и эффективных решений.
Формы организации лоббирования
Лоббирование может быть закрытым и открытым.
Закрытым называется лоббирование интересов групп через их представителей во властных структурах, работа с избранными или назначенными руководителями властных структур и депутатским корпусом. Для этого можно непосредственно выдвигать в органы власти своих представи телей или склонять к сотрудничеству выбранных (назначенных) от дру гих сообществ (партий, территорий и пр.) представителей власти.
Открытое лоббирование предполагает участие в открытых об суждениях проблем, связанных с бизнесом. Такие обсуждения в виде парламентских слушаний, экспертных комиссий, консультаций и пр. проводятся, к примеру, Государственной Думой России. Обсуж дение проблем может инициироваться и СМИ, которые нередко апел лируют к мнению крупных и известных руководителей предприятий.
Как правило, организация лоббирования предполагает поиск во властных структурах лиц, заинтересованных в сотрудничестве. С этой целью служба по связям с общественностью собирает информацию о действующих руководи телях (работниках) властных структур. С целью привлечения к со трудничеству интересующих лиц из органов власти их приглашают на презентации, юбилейные мероприятия, на предприятия в ка честве экспертов. Кроме того, между заинтересованными лицами могут устанавливаться просто дружеские отношения. В дальнейшем все эти отношения формализуются через оплату работы (услуг) пред ставителей органов власти. При этом все делается на легальных основаниях.
Задачами лоббистов являются защита интересов своего предпри ятия, оценка с позиций инте ресов своего предприятия действий представителей государственной власти, поиск достоверной фактической информации, необходимой для ведения своего бизнеса, доведение до органов власти точки зре ния предпринимателя (предпринимательского сообщества) по важ нейшим государственным проблемам.
В процессе лоббирования выделяется 3 составляющих: лоббист, ресурсодержатель, чьи интересы лоббируют.
Процесс Лоббирования состоит из: определения цели, определения ресурсодержателя, его изучения, подбора методов Л-ия, процесс Л-ия, итоги и оплата.
США прошли длительный путь становления соответствующего законодательства начиная с конца XIX в. Один из последних актов подписан президентом Б. Клинтоном в 1995 г. Указанным ак том даны ключевые легальные определения лоббистских действий:
лоббист - человек, который нанят клиентом или работает у него, совершивший более одного контакта от имени клиента и потративший по меньшей мере 20% своего времени в течение 6-месячного периода, предоставляя услугу клиенту;
лоббистская фирма - хозяйственный субъект, имеющий по меньшей мере одну персону, нанятую для представления кого-либо, кроме своего работодателя;
лоббистский контакт - устная или письменная коммуникация от имени клиента к официальному лицу исполнительной или законодательной ветви власти по поводу законодательства, правил, регулирования, грантов, займов, разрешений, про грамм или награждения.
В России пока нет соответствующего закона регулирующего данный вид деятельности, так как институт ци вилизованного лоббирования находится в процессе формирования.
42. Методы работы PR-специалиста с основными группами общественности: потребителями, персоналом, СМИ, инвесторами, государством, местной общественностью.
Работа с потреб-ми. Работа с потребителем во время и после продажи д. строиться на основе PR и состоять из: 1) форм-я и поддержки широкой известности посредством работы со СМИ; 2) информ-ия общественности о преимуществах нового продукта; 3) воплощения рекл. слоганов; 4) выявления лидеров мнения; 5) ведения комм-ой программы в период отсутствия рекламы и т.д. Главная цель отн-ий с потребителями – построение объемов продаж Отношения с потреб имеют след. цели: 1. привлечение новых потребителей путем информ-я и убеждения в «+» своих продуктов; 2. удержание существ. потребителей; 3. маркетинг новых продуктов; 4. проверка ведения рекламаций: многие крупные фирмы установили процедуры учета, анализа рекламаций и ответа на них; PR-спец-т д. работать с претензиями и запросами потреб-ей и давать оператив. и по возможности «+» ответ. 5. сокращение затрат: обучение потребителя правилам выбора и использ-е товаров, позволяет продавцу сэкономить время и деньги. Основные задачи: 1. Изуч-е сформировавшихся и перспективных потреб-ей компании; 2. Оказание своеврем. помощи в выборе товаров; 3. инф-е потреб-ей о правилах эксплуатации товаров; 4. Изуч-е потреб. предпочтений; 5. Защита прав и интересов потреб-ей; 6. Обучение персонала работе с потреб-ми. Они сегодня рассматриваются как союзники, партнеры. Исслед-я отношений с потребителями ч/з Интернет позволяет корректировать коммуникации.
Работа с персоналом. Основными целями внутреннего PR являются: *Выстраивание корпоративных коммуникаций. *Формирование и укрепление корпоративной культуры. *Укрепление лояльности персонала. Основными задачами данной технологии являются: 1.формирование единого информационного пространства;
2. преодоление коммуникативных разрывов и достижения взаимопонимания; 3. получение обратной связи от персонала компании; 4. демонстрация «открытости» руководства; 5. разъяснение корпоративной политики в области обучения и развития персонала; 6. формирование единых стандартов поведения в соответствии с корпоративным кодексом и этикой компании. Инструменты внутреннего PR-а условно можно разделить на 4 группы: *информационные (СМИ, сайт, стенды, листовки, сообщения); *аналитические (почтовые ящики, анкетирование, фокус - группы, мониторинг персонала); *коммуникативные (корпоративные праздники, корпоративное обучение, адаптационные тренинги, профессиональные соревнования и т.п.); *организационные (собрания, совещания, выступления руководства, разработка и внедрение корпоративных стандартов и т.п.).
Отн-я сотруднич-ва и взаимодей-я в коллективе хар-ся след условиями: 1. доверие м/у руководителем и сотрудниками; 2. свободное движение информации; 3. обеспечение активного участия в деятельности компании; 4. хороший психол. климат. Принципы работы:1)наличие обр. связи - возм-сть для персонала выражать своё мнение и возражения 2)видимость и близость высшего руков-ва 3)приоритет внутр-их коммуникаций перед внешними 4)ясность 5)дружественный тон 6)чувство юмора.
Работа со СМИ. СМИ в РК - основные каналы распространения PR- информации. Цель работы со СМИ – повышать репутацию организации и ее продукции, влиять на целевые аудитории и информ-ть ее. Взаимодей-е со СМИ способствует достижению таких целей: 1.улучш. имиджа компании; 2.изм-е мнения цел. ауд.; 3.улучш. отн-ий с общ-ю; 4. увелич. рын. доли; 5. улучш. производственых отн-ий; 6. улучш. отн-ий с инвесторами.
Основные направления деятельности PR-специалистов по установлениюю комм-ий со СМИ: 1. предоставление материалов для СМИ; 2. подготовка ответов на «?»; 3. осущ-е мониторинга в обл. отслеживания, анализа и оценки сообщений в печати, радио и ТВ; 4. принятие мер при необх-сти по исправл-ю ошибок в сообщениях и орг-ии выступлений с необх. опровержениями. Так же: *разработка ключевых сообщений, идей и поводов для СМИ; определение новостной ценности событий и ценности выпуска информации для СМИ; разработка медиа-стратегий; интервью и другие маретиалы. Политика отношений PR и СМИ строится на принципах: *честности - предоставление точной и проверенной инфор мации; *справедливости — новости и другие материалы PR-специалист должен передавать всем СМИ. Исключением является получе ние конфиденциальной информации, предоставляемой опре деленному СМИ или журналисту; *соответствия запросам — предоставление информации, кото рую ждут журналисты.
Работа с инвесторами. Отношения с инвесторами — форма РК, требующая знаний фондового рынка. Цели PR в этой области: *своевременное предоставление информации; *влияние на процесс принятия инвестиционных решений. Цель IR -специалиста — убе дить общественность в том, что акции компании достойны того, чтобы люди вкладывали в них свои личные и пенсионные накопления.
Функция отн-ий с инвесторами возникла на высшем уровне управления. Она помогала планировать, позиционировать, оптимизировать восприятие компании, состояние ее акций для финансового сообщества и инвесторов.
Работа PR-спец-та Финансовый PR и отношения с инвесторами. В эту сферу входит такая работа, как подготовка материалов для аналитиков служб безопасности, составление ежегодных отчетов, удовлетворяющих интересы аудиторов и понятных держателям акций, а также четкое понимание того, когда и кому сообщать информацию, которая может затронуть корпоративные биржевые интересы. Это сопряжено с большим риском, потому что даже один неправильный шаг может иметь серьезнейшие последствия. С другой стороны, это интересная и хорошо оплачиваемая работа.PR-спец-т с инвесторами должен: 1. посещать и присутствовать на конференциях по инвестициям; 2. выступать в кач-ве контактного лица для основных внеш. инвесторов; 3. формировать отношение с целевыми клиентами; 4. управлять годовыми отчетоми и процессом ежег. собраний акционеров; 5. производить надзор за внеш. торговцами в сфере отношений с инвесторами; 6. управлятьть базой данных по инвесторам; 7. отвечать на основные запросы инв-ов; 8. посещать собрания проф. организации инв-ов; 9. выступать в кач-ве корп. Spoke персоны. Финансовый PR треб. знания мира финансов, механизмов его функционирования на национальном и глобальном уровнях, методов гос. регулирования фин. рынка. Прог-ма отнш-й с инвесторами. Отнош-я с инвесторами управ-ся директором, но не редко привлекаются консультативные компании. В круп. компаниях отнош-ми с инв-ми занимаются спец. отделы. Отнош-я следует строить на основе соответствующей прог-мы. Прог-ма с финансовой общ-ю (акционеры, броккеры, СМИ, гос. стр-ры, персонал и т.д.) включает опис-е целей и стратегии их достиж-я, а также календарь финансовых к-ций. Календарь м. строиться в виде матрицы, где отражены эл-ты прог-мы, а также планируемы периоды. Эл-ми прог-мы м.б.: институциональные встречи, изучение восприятия компании, прог-ма финанс-го раздела сайта компании, к-ции с акционерами, консалтинговая деят-ть, мониторинг рынка цен. бумаг, рабрта с учреждениями, отнош-я с финансовой местной (центральной) прессой. В итоговых сторонах м. указ-ся затраты по периодам мероприятий. Прог-ма к-ций с инв-ми д. учитывать гос. регулир-е в обл-ти фонд-го рынка.
Отношения с госструктурами (government relations), отношения с местной общественностью (community relations) Принципы:1.демократичность
информирование – бизнес должен разъяснить свою позицию чиновникам, СМИ, общественности и должен быть информирован, как и почему принимаются решения госструктурами. социальная ответственность бизнеса. Работа с местными органами гос.управления отличается от работы на уровне федеральных структур. Следует знать как разделены полномочия принятия решений между центральными и местными органами госуправления. Для установления контакта организации используют праздничные мероприятия, день открытых дверей. Нередко создаются группы давления – для решения проблем экологии, занятости, здравоохранения. Здесь организация может объединиться с местными профсоюзными организациями, учителями, работниками социального обслуживания, организуются комитеты политического действия, благотворительность.
Работа с местной общественностью. Целевую группу PR-активности составляет местное население. Недовольные жители могут выставлять пикеты, препятствующие застройке территории, прилегающей к жилому комплексу, а также организованно выступать против эксплуатации или строительства вредного, опасного производства и подобных ситуаций. Для установления контакта с местными должностными лицами и жителями PR-спец-ы используют такие возможности как: *открытие нового корпуса, *праздничные мероприятия. *день открытых дверей для установления хороших отношений с местной общ-ю. Важно подготовить условия для посетителей, журналистов, а так же проинструктировать персонал для ответов на «?».
Сильный «+» имидж компании позволяет ей привлекать лучшие кадры территории, а слабый имидж оставляет лишь те кадры, от кот отказались др. компании. На мест уровне в США и Зап Европе нередко созд-ся группы давления — д/решения проблем экологии, занято сти, здравоохранения. Здесь орг-я м стремиться объе диниться д/решения соц проблем с местн профсо юзными орг-ми, учителями, работниками соц обслуживания. Уместными м.б.визиты в университеты, школы. Возможны также экскурсии и открытые встречи с мест общ-ю, сопровожд-ся небольшой экспозицией во вход ном холле.
43. Фандрайзинг как современное направление деятельности PR - специалиста.
Фандрайзинг — это сбор средств на реализацию социально зна чимых проектов, а также привлечение соответствующих не материальных ресурсов (интеллектуальных, временных, человеческих).Ф. более объемное понятие, чем меценатство или спонсорство. Это привлечение финансовых средств от частных лиц или организаций на реализацию социально значимых проектов в сфере образования, культуры, здравоохранения.
В центре— фандрейзер. Успешность привлечения средств во многом зависит от того, насколько он владеет профессиональными навыками и верит сам в то, в чем старается убедить других.
Виды
1.. Если задачи Ф. сводятся к поступлению конк ретных средств под реализацию проектов, то данный вид фандрейзинга можно назвать про ектным. Проектный Ф. является наиболее удобной формой привлечения средств, как для самой организации, так и для финансирующей зоны. Это объясняется наличием четко определенных использования средств, возможностью привлечение значительных финансовых источников при низких сходах на фандрейзинг, а также получением коммерческих выгод от финансирования проекта.
2. Оперативный является наименее эффективной форм ой привлечения средств в организацию, так как поступающие средства не имеют целевого назначения. Они могут идти выплату заработной платы, покрытие коммунальных материальных расходов, вследствие чего снижается заинтересованность вкладчиков в подобном финансировании. Чаще всего оперативный Ф. применяется организациями, находящимися в критическом положении. В этой ситуации они в силу своей общественной значимости могут привлечь от государственных и частных лиц средства на погашение своих долгов.
Источники финансирования: К внешнему финансированию следует относить:
1) Средства из местного бюджета (чаще всего - это средства, полученные в счет взаимозачетов между организацией и предприятиями-должниками бюджета). 2)Средства из фондов: частные фонды -семейные фонды -корпоративные фонды 3)Благотворительность.4) Участие в государственных (или региональных) целевых программах. 5) Патронаж. 6) Пожертвование. 7) Гранты. 8) Учредительство (ряд организаций и (или) физических лиц делают единовременный взнос, и собранные деньги используются на уставную деятельность учрежденной организации).9) Организация платных благотворительных мероприятий (обедов, вечеров, просмотров кинофильмов, благотворительных аукционов и т.д.) 10) Вклад собранных средств в ценные бумаги и использование процентов с этого вклада на нужды организации (фонда). 11) Волонтерская работа сотрудников бизнес-структуры. В этом случае бизнес предоставляет своих сотрудников в помощь организации культуры на безвозмездной основе (своего рода шефская помощь). Сотрудники компании получают прекрасную возможность для применения своих специальных знаний и для развития менеджерских навыков. 12) Спонсорство в виде предоставления продуктов и услуг.
К самофинансированию относятся: 1) Членские взносы 2) Доходы от реализации товаров или услуг 3) Сбор частных пожертвований
Этапы по привлечению средств.
1. планирование финансовой кампании, 2 реализация Ф, 3 осуществление контроля за ходом реализации фандрейзинга, 4. сводится к оценке результатов проведенной фандрейзинговой кампании.
Процесс Ф. начинается с определения основных методов реализации Ф. плана: спонсорский пакет, письмо запрос, заявку.
Спонсорский пакет - это полный набор юридических, программных, финансовых, творческих и нормативных документов, обеспечивающих необходимый эффект спонсируемой акции. Он состоит из описания самого проекта или акции, в нем определяется значение проекта для тех групп потребителей, на которые он будет направлен. Виды: первоначальный, с которым фандрейзер выходит на переговоры, и окончательный, содержит все уточненные данные и формируется в процессе переговоров. В каждом конкретном случае детали оговариваются отдельно. Включает элементы: программа проекта, поддержка проекта, бюджет проекта, описание рекламной и PR-кампаний.
Письмо-запрос - это короткая форма документа, информирующая о содержании вашего проекта. Потенциальные спонсоры предпочитает получить письмо-запрос с кратким изложением проекта и описанием заявителя. Это наиболее распространенная и надежная форма обращения, заставляет сформулировать суть проекта, это основа для конструктивного диалога. Часто письма-заявки достаточно для принятия решения о финансировании. После ознакомления спонсор может попросить о встрече, прислать полную заявку на финансирование, пришлет вежливый отказ.
Заявка может быть изложена всего лишь на одной странице (если таковы требования фонда), или занимать много страниц, написана в виде письма или более формального документа. Довольно часто государственные учреждения в своих указаниях подробно описывают критерии оценки каждого раздела проекта.
В фандрейзинге широко практикуются специальные разовые мероприятия — балы, вечера, конкурсы, чество вания, марафоны, аукционы, подписки, презентации, кон ференции, обеды и т. д., во время подготовки и проведе ния которых и привлекается внимание потенциальных доноров к проекту или программе и одновременно собира ются необходимые средства. Их организация отнимает достаточно много сил и времени, и уже обсуждавшиеся методы должны быть использованы первыми, но их про ведение может создавать хорошую рекламу проектам и организации, вовлекать штатных и добровольных сотруд ников в реальную работу. Специальная акция обычно представляет собой яркое событие, достойное вни мания широкой общественности. Но для этого надо пора ботать со СМИ, разослать программы, приглашения, обес печить рекламу.
44. Маркетинг как сфера деятельности PR-специалиста.
Ф. Котлер: "Маркетинг — это вид деятельности, направ ленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена".
Маркетинг — это система управления и организации по разработке, производству и сбыту товаров или предоставле нию услуг, базирующаяся на комплексном учете происходя щих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворе ние личных или производственных потребностей и обеспечи вающая достижение целей фирмы.
Цели маркетинга: 1. изучение спроса; 2. производство продукции основывается на знании потребностей покупателей; 3. обеспечение прибыльности производства компании.
Основные задачи маркетинговой деятельности: 1. Адаптация и приспособление возможностей компании к требованиям рынка. 2. Активное влияние на рынок. Формирование рынка 3. обеспечение более тесной связи производителя и потребителя. = возможность управлять рынком.
Маркетинг должен охватить весь цикл движения т\у от начала разработки до момента потребления.
Маркетинг включает этапы разработки упаковки, позиционирования, ценообразования, продвижения, распространения и продажи товаров, услуг. PR в некотором смысле может быть частью любого из вышеназванных процессов. PR, проведение исследований и просвещение потребителей составляет основу маркетинга.
На рубеже 80-90-х годов известный маркетолог Фи липп Котлер заявил, что к традиционным четырем "р" маркетингового комплекса "product", "price", "place", "promotion" (продукт-цена-место-продвижение) теперь следует добавить пятую "р" - "public relations". Другие специалисты, напротив, рассматривают маркетинг в качестве составляющей части ПР. Третьи говорят о MPR (marketing public relations') как об особом направлении ПР-деятельности.
Однако PR отличается от «продвижения» тем, что продвигает в общественное сознание не столько продукт, сколько само предприятие, и не на рынке, а в обществе. PR не связаны с немедленной продажей продукта. Широкое информирование потребителей о продуктах и услугах, целью которого является увеличение сбыта, несомненно ориентировано на достижение маркетинговых результатов. PR часто используют для «поддержки» маркетинга – это м.б. # обеспечение информационной поддержки в СМИ при выходе нового продукта на рынок. Но PR не сводится только к этому. По сути, маркетинг помогает продавать продукты и услуги, а PR создает условия, чтобы сделать эти продажи возможными. Особое значение имеет исследование запросов и предпочтений потребителей и налаживание м/у компанией и покупателями взаимовыгодных отношений, PR должен воздей-ть на общ мнение с тем, чтобы сформировать, усилить или изменить общ мнение в отношении предлагаемого продукта, организации. Однако в одном все специалисты согласны: PR является частью концепции маркетинга.
Катлип, Сентер и Брум выделяют 7 функций PR, которые помогают выполнять функции маркетинга:
1. публикация новостей и информации о различных событиях, имеющих отношение к выпуску новых или усовершенствованных товаров и услуг;
2. продвижение на рынке уже имеющихся товаров и услуг;
3. создание надежной репутации компании;
4. организация встреч с широкой общественностью специалистов по маркетингу;
5. исследования общественного мнения по тем или иным «?»;
6. привлечение внимания СМИ к проводимым компанией мероприятиям;
7. помощь в организации программ по защите интересов потреб-я.
Послед функция связана со все возрастающей убежденностью потребителей в том, что приобретенные им товары и услуги должны соответствовать обещаниям, данным в сообщ-ях о них. С этим связано увеличение числа потреб программ, в рамках кот публикуется информация о случаях, когда компании не смогли привести веских аргументов в ответы на жалобы клиентов.
45. Деятельность PR-специалиста в финансовой сфере.
Финансовый PR имеет своей целью достичь определенного "результата в бизнесе". Здесь усилия PR-службы сосредоточены на создании и поддержании наиболее благоприятной внешней среды для тех или иных шагов клиента в финансовой сфере. Задача для агентства по развитию общественных связей в этом случае может быть сформулирована так - создание условий для достижения финансового результата.
Начиная с 1990-х гг. интенсивно развиваются и играют все большую роль в жизни компаний финансовые PR, получившие название «Investor Relations» (отношения с инвесторами).
IR-специалист занимается управлением отношений с инвестора ми и потенциальными инвесторами. Цель IR -специалиста — убе дить общественность в том, что акции компании достойны того, чтобы люди вкладывали в них свои личные и пенсионные накопления.
Очевидно, что деятельность PR в финансовой сфере требует одновременного знания финансов и коммуникаций. Она предполагает работу со следующими группами общественности: *финансовыми аналитиками; *держателями акций; *финансовыми журналистами; *брокерами и др.
Конечная цель PR в финансовой сфере - обеспечение достижения акциями компании своей рыночной цены.
Задачи PR в финансовой сфере
1. Оценка мнений о компании, частном предприятии или отрасли в целом, сложившихся у держателей акций, финансовых аналитиков, законодателей, управляющих государственных организаций.
2. Помощь менеджменту в разработке стратегии взаимодействия с клиентами с учетом целей компании.
3. Содействие в подготовке финансовой литературы:
- письма к новым держателям акций;
- промежуточные и годовые отчеты;
- вкладыши с информацией о дивидендах;
- информация для исследования брокерских фирм.
4. Организация и снабжение информационными материалами деловых встреч по финансовым вопросам, экскурсий по предприятию и презентаций для групп инвесторов, аналитиков и финансово-направленных СМИ.
5. Написание материалов - финансовых новостей для публикаций в СМИ; ответы на вопросы из финансово-направленных СМИ.
6. Подготовка и проведение пресс-конференций для финансово-направленных СМИ.
7. Подготовка к проведению специальных мероприятий: юбилеев, торжеств и т.п., задействующих все представительства и филиалы в регионах.
В США уделяют огромное внимание первому контакту компании с новым акционером. PR-менеджер готовит и направляет акционеру “Письмо приветствия”, включающее последний финансовый отчет, буклеты или брошюры о компании. К функциям PR относится и переписка с инвесторами: часто они запрашивают информацию об исследованиях, биржевых ценах, собственных акциях либо хотят узнать точку зрения компании по общественно-политическим или моральным вопросам.
Применительно к поставленной таким образом задаче формирование благоприятной среды сводится к следующим действиям:
* Прямая доставка информации, работающей на снижение/повышение стоимости компании-клиента либо структур, в к-ых она заинтересована;
* Блокирование информации, способной помешать реализации общей схемы действий клиента;
* Обеспечение компании-клиента информацией об отношении внешнего мира и отдельных целевых аудиторий к планируемым шагам;
* Подготовка рынка - сначала косвенная, затем прямая - к появлению на нем новых игроков (либо к уходу или слиянию старых).
Финансовый PR остро необходим в процессе предпродажной подготовки, когда предприятие или компания покупаются с одной лишь целью - привести их в порядок и продать подороже. В данном случае формирование благоприятного имиджа само по себе никаких задач не решает, поскольку будущему покупателю интересны не хорошие статьи в прессе, а финансовые показатели. С другой стороны, PR-работа вполне может сыграть на решение частных проблем (снять общий негативный фон, содействовать урегулированию нек-ых финансовых проблем), а затем через наращивание интереса к предприятию играть на повышение конкуренции при его покупке и, стало быть, на рост продажной цены.
Помимо этого, финансовый PR вполне эффективен в работе по повышению либо понижению котировок долгов (технологически это то же самое, что и информационная игра на фондовом рынке) или, допустим, по блокированию недружественной информации, к-ая может помешать клиенту достичь каких-то конкретных результатов.
Финансовый PR - д-ть, требующая высокой квалификации и знания бизнеса. Следовательно, развитие этой технологии будет стимулировать становление нормального российского PR-рынка и очищение его от весьма еще многочисленных "жучков". Кроме того, технология финансового PR объективно интересна PR-агентствам, поскольку, в отличие от многих стандартных и более распространенных PR-приемов, она выводит агентство на более высокий профессиональный уровень.
46. Коммуникационная д-ть PR-мэна в мультикультурной среде.
Современная деловая среда характеризуется ростом культурного разнообразия её участников. Всё больше компаний и организаций дальнего и ближнего зарубежья осуществляют свою деятельность в России. Успешное ведение деятельности PR в мультикультурной среде — как в России, так и за её пределами, предполагает знание и использование специфики региональных деловых культур, особенностей деловых коммуникаций основных регионов мира.
Мультинациональные деловые коммуникации становятся все более значимой сферой в деловой среде. Рост внимания к этой сфере обусловлен рядом факторов:
1. Глобализация бизнеса (т.е. обретение бизнесом общемировых масштабов), Глобальные, международные и иностранные компании увеличивают свою роль в мировой экономике, расширяя операции в странах пребывания. Многократный рост зарубежных операций означает растущую занятость в иностранных и совместных компаниях, представляющих собой мультикультурную, мультинациональную среду.
2. Разрушение коммунистического лагеря в СССР и Восточной Европе, падение железного занавеса в России и рост вовлечения Российских деловых, общественно-политических, академических, художественно-культурных кругов в международный обмен ресурсами.
3. Рост взаимозависимости различных регионов мира друг от друга в условиях неравномерного распределения природных, индустриальных, технологических, интеллектуальных ресурсов.
4. Сокращение пространства и времени коммуникаций на базе мгновенных электронных технологий передачи информации, развитие Интернет и ее ресурсов, телефаксной и видеосвязи. Технические и технологические аспекты международных деловых коммуникациях нередко связаны с культурными аспектами. Культурные проблемы часто служат более серьезным препятствием успеха международных коммуникаций, чем технологические или финансовые.
Уровни деловой культуры:
• национальный (ведется в границах одной страны, например, в России),
• региональный (ведется в масштабах региона мира — Западноевропейского, Азиатско-тихоокеанского),
• глобальный (бизнес имеет штаб-квартиры в нескольких регионах мира одновременно, — IBM, Procter&Gamble, McDonald’s ).
В рамках деловой среды каждого уровня существует своя собственная деловая культура как система ценностных ориентации, отношений и поведенческих норм.
В условиях глобализации деловой среды национальные и ? региональные деловые культуры развиваются в направлении глобальной деловой культуры. Аудитории деловых кругов, занятых, потребителей, широкой общественности многих стран постепенно обретают все больше сходства. Поэтому деятельность ПР имеет тенденцию к унификации в условиях глобализации рынков товаров, труда и капитала.
Успешное ведение ПР в мультинациональной среде требует знания основных характеристик и специфики взаимодействующих культур. Знание культурных особенностей позволяет оценивать, прогнозировать и управлять поведением различных групп общественности — партнеров, занятых, инвесторов, потребителей, госчиновников, местной общественности в отношении компании в мультикультурной среде.
Знание основных культурных различий партнеров, причин и факторов их поведения, смягчает культурный шок, предотвращает конфликты и способствует успеху деловых коммуникаций в мультикультурной среде. Методы ПР в мультикультурной среде должны учитывать специфику ценностей, отношений и норм поведения аудитории. Успешные связи с инокультурной общественностью требуют учета мотивации аудитории, использования национальных консультантов и претестирования ПР-сообщений в контрольных группах.
Межкультурная коммуникация. У каждой культуры своя логика. То, что значимо в одной культуре, может быть несущест венным в другой. Поэтому важно всегда с уважением смотреть на своего партнера с иной культурой. Он действительно другой, и это его право. Ваше уважение к нему состоит не только в заинтересо ванности, но и в знании нек-ых особенностей жизни его стра ны. Соответственно различные культуры используют различную невербальную коммуникацию. Имеется и различие во взглядах на ценности. Различные культуры имеют разные правила обмена инфор мацией. Нек-ые одинаковые знаки в разных культурах имеют раз личное значение. Мы хорошо помним, что болгары, например, де лают иные движения для «да» и «нет», чем мы. Множество проблем возникает и в случае неадекватного пе ревода.
Т.о. коммуникативный процесс представителей различных культур можно сравнить с игрой в «испорченный телефон», когда посылаемая информация с большой вероятностью может дойти до получателя со значительными искажениями. Проблемы – языковой барьер, незнание особенностей невербального языка + стереотипы и этноцентризм (предпочтение своей этнической группы).
Следует помнить, что сегодняшний мир не может замыкаться в рамках одной стра ны, поэтому специалисты в области паблик рилейшнз должны быть готовыми для работы и на зарубежную аудиторию.
47. Реклама как разновидность массовой коммуникации. Основные понятия рекламы.
Слово «реклама» происходит от лат. reclamare - кричать. Это указывает на одну из самых характерных черт рекламы: она «кричит» о чем-то, т. е. оповещает, объявляет, провозглашает, зовет.
В Законе РФ «О рекламе» дается следующее «Реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или лице, товарах, идеях, начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для не определенного круга лиц и призвана поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способ ствовать реализации товаров, идей и начинаний».
«Реклама – это ознакомление потребителей с товарами или услугами, которое предлагает данное производственное, торговое, транспортное, страховое, финансово кредитное или иное предприятие. Реклама осуществляется в форме объявлений в печати, по радио, телевиденью, на плакатах и т.д. Реклама знакомит с особенностями и способами потребления товаров, их качеством, местом их продажи и т.д.»
Ожегова С.И. «Реклама – это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей».
Понятие рекламы неоднозначно, в различных источниках можно найти разнообразные трактовки этого термина.
Реклама - разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты одно направленного и неличного характера, оплаченные идентифициро ванным рекламодателем и адресованные им аудитории с целью побу дить ее к нужным рекламодателю выбору и поступку.
Т.о. основная функция рекламы, — коммуникативная, то есть Реклама, является неким средством общения между рекламодателем и аудиторией. Каким образом осуществляется это общение можно понять из формулы, предложенной Г.Д. Ласвеллом: «Кто говорит, что кому, по какому каналу, с какой целью». «Коммуникативный акт» (по Р. Якобсону) - передача информации от адресанта к адресату посредством какого-либо канала связи с использованием известного обеим сторонам кода для достижения определенного эффекта. В данном случае неважно, происходит ли информационный обмен между двумя индивидами или между двумя группами людей, как в случае СМИ.
Можно выделить следующие компоненты рекламного процесса:
1. источник — рекламодатель, т.е. лицо или организация, к-ая заказывает и оплачивает рекламное сообщение; (фирма-изгото витель товара или услуги)
2. отправитель — рекламное агентство, разработавшее сообщение.
3. канал — обычно СМИ, в котором размещено сообщение (TV канал, радиостанция, журнал, газета).
4. код — трансформация исходной информации в тот или иной вид рекламного сообщения (газетное или журнальное объя вление, радио- или телевизионный ролик).
5. сообщение — Реклама, содержащая информацию (о рекламируемом объекте, его производителе, «+» от его использования), убеждающие аргументы в пользу выбора рекламируемого объекта, воздействия на аудиторию с целью разнообразия приемов таким образом, чтобы добиться осуществления запланиро ванного выбора.
6. шумы — помехи, мешающие восприятию смысла сообщения, вызванные как различными физическими параметрами (треск в радиоприемнике, нечеткая печать газет ного объявления.
7 и 8 — получатель и адресат, это целевая аудитория, та, к-ая является конечной целью сообщения рекламодателя. Тем не менее при составлении стратегии рекламной кампании нельзя не учитывать возможность опосредованной коммуникации по двухступенчатой коммуникационной мо дели, где сама схема остается неизменной, однако целевая аудитория действительно распадается на непосредственных получателей информации (то есть абонентов того или иного СМИ) и адресатов, которым информацию передают полу чатели.
В реальной жизни этот процесс выглядит следующим образом: получатели принимают рекламное сообщение, а затем рекоменду ют понравившийся товар/услугу своим родственникам, друзьям, знакомым, формируя тем самым общественное мнение о данном товаре/услуге. Родственники и знакомые, те, кто в конечном ито ге может заинтересоваться сообщением и приобрести товар/услу гу, и есть адресаты (непосредственно целевая ауд), которым было предназначено сообщение.
Участники рекламного процесса:
- рекламодатель – юр или физ лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы.
- рекламопроизводитель – юр или физ лицо, осуществляющие полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.
- рекламораспространитель – юр или физ лицо, осуществляющее распространение и размещение рекламной информации путем предоставления и использования имущества, в том числе технических средств (радио, ТВ), а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.
- потребители рекламы – юр или физ лица, до сведения к-ых доводится Реклама, следствием чего является соответствующее воздействие рекламы на них.
48. Классификация рекламы (по составу целевой аудитории, по целевому воздействию, по широте распространения, по способу исполнения, по методу воздействия, по способу обращения, по способу оплаты).
Реклама – одна из форм маркетинговых коммуникаций, оплаченная рекламодателем и распространяемая через СМИ или другие каналы коммуникации с целью воздействовать на целевую аудиторию.
Можно разделить рекламу на восемь основ ных категорий (Рогожин М.Ю)
1. По составу целевой аудитории — сильно-, сред не- и слабосегментированная.
Сегментация — это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. При этом степень сегментации во многом предопределяется назначением рекламируемого продукта. Чем специфичнее товар/услуга, тем уже сег мент аудитории, среди которой они могут быть прорекла мированы. Необходимо принимать во внимание и ценовой фактор.
Большую часть распространяемой рекламы со ставляют средне- и сильносегментированная Реклама. Т.о, она обретает все большую конкретику и ад ресность, что повышает ее эффективность.
2.По целевому воздействию — коммерческая (то варно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная).
*Коммерческая Реклама слу жит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилуч ших условий для их реализации потребителям.
*Некоммерческая Реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы пред приятий и даже целой отрасли. Примерами некоммерческой рекламы служат политическая Реклама, Реклама благотворительной деятельности, проводимой общественны ми, религиозными организациями и т. п.
3.По широте распространения — глобальная, об щенациональная, региональная, местная.
Реклама всегда распространяется по географическому принципу, захватывая в свое пространст во то гигантские территории, то совсем крошечные участки земной поверхности. В то же время такое явление, как глобальная Р, возникло и вошло в наш лексикон сов сем недавно. Причина известна — это стремительное развитие процесса глобали зации экономики в целом. Ныне к услугам корифеев гло бальной рекламы — интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, всеохватываю щий Интернет, иные новейшие средства коммуникации.
Три другие разновидности рекламы предназначены для «рекламной обработки» насе ления в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или кварта ла. Правда, осуществляется эта экспансия на более скром ном организационно-техническом уровне.
4.По способу исполнения — текстовая, визуаль ная, текстово-визуальная.
Текст в рекламе первичен. Без него Реклама не состоится. В большинстве случаев Р бывает все же текстово-визуальной.
В свою очередь, текстовая Р подразделяется на простую и сложную, а визуальная — на статическую и динамическую рекламу.
Простая текстовая Р — обычное объявление («Продам», «Куплю» и т. п.). Сложная текстовая Реклама включает в себя набор обязательных компонентов — заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.д.
Примером статической рекламы может послужить соот ветствующее фотоизображение или рисунок. Видеоклип или компьютерная анимация — наиболее наглядные примеры динамической рекламы.
5.По методу воздействия — прямая и косвенная. Прямая Р, или Р прямого действия, — это Р, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то... Р кос венного действия — явление иного рода. Она не режет гла за разноцветными иллюстрациями, не бьет по перепонкам, возвещая о «фантастически выгодном предложении». Она на цыпочках подкрадывается к нашим кошелькам, действуя поч ти что на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.
6.По способу обращения - безличная и персо нифицированная. В последнем случае ее олицетворяют собой либо известные личности, либо знатоки рек ламируемого предмета (эксперты), либо сами потребители - то есть те, к кому обращена Реклама.
7.По способу оплаты - платная и бесплат ная. Бесплатная Реклама — об щественная или социальная Р, не преследующая коммерческих целей.
49. Классификация рекламы по способу передачи (печатная, электронная, наружная).
1. Печатная: Реклама в прессе по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле ТВ. Качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Рекламные объявления менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается. Специфика создания и размещения: заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара; не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий; потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы; необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова; в иллюстрациях ценна интрига, привлекающая внимание; фотографии лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара; простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы — идеален; хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут; не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, привлеченный заголовком, будет читать весь текст; текст должен быть легким для восприятия, представлять факты; доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов; не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно читать.
Справочники (телеграфные, адресные, фирменные, путеводители, театральные программы, расписания поездов, расписания пароходных и авиационных компаний) также содержат значительную часть рекламного материала, предназначенного прежде всего для специалистов различных отраслей, и касаются, главным образом, промышленного оборудования. В адресных, телеграфных и других справочниках обычно помещается реклама на потребительские товары, которая нацелена на широкий круг покупателей.
Каталоги включают описания товаров различных моделей или различных групп товаров. Каталог обычно содержит краткое описание, технические данные, условия продажи. Каталоги имеют особое значение как рекламное средство в торговле машинами и оборудованием, а также в посылочной торговле.
Проспект — издание, содержащее краткие сведения о товаре одной модели и ее модификациях. В проспекте содержится описание качества, особенности конструкции, преимущества по сравнению с другими аналогичными товарами, метод эксплуатации. Текст обычно сопровождается чертежами, рисунками, фотографиями, позволяющими лучше понять сущность товара. Для машин и оборудования в проспектах приводятся сведения о комплектующих деталях и инструментах, приспособлениях, упаковке и т.д.
Рекламная листовка и буклет, как правило, содержат лишь самые общие сведения о товаре, дают представление о его качестве, основных преимуществах и внешнем виде. Их назначение — вызвать интерес у потенциальных покупателей и побудить их получить больше информации о рекламируемом товаре или услуге.
Рекламные письма (открытки) рассылаются по почте определенному кругу возможных потребителей. В большинстве случаев отправитель придает письму характер личного, интимного послания. Используется обращение к адресату как к знакомому, поименно или с перечислением его звания, должности.
Рекламные послания — посланные по почте бланки заказов, почтовые карточки или открытки, календари, письма, вложенные в конверты. Почтовые карточки разных типов рассылаются с различными рекламными сообщениями.
Рекламные вкладыши помещают в покупки для стимулирования повторного приобретения товара или для предложения других товаров.
2. Электронная: Радио. Преимущество: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Слушают в жилых и производственных помещениях, наулиц, в авто. Поэтому охватывают значительный процент аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Не участвует зрение, усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем, отсутствие средств, чтобы записать переданные в объявлении данные. Для эффективности: *добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей; сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком; *рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной; *необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу; *очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей; *результат будет наилучшим, если использовать “прайм-тайм” — время когда число слушателей наибольшее; *если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи; радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать; *объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.
ТВ. - изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других СМИ. Реклама на ТВ становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике. Недостаток - во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. ТВ дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров. Для достижения эффекта:*главное – интересная четкая и ясная визуализация;*привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд;*телерекламу построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть; *сюжет построить вокруг человека, пользующегося рекл предметом;*не надо многословия — каждое слово должно работать.
Интернет-реклама.Виды: Медийная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов на сайтах, представляющих собой рекламную площадку. Аналогична рекламе в печатных СМИ. Однако, наличие у баннера гиперссылки и возможность анимированного изображения значительно расширяют возможности воздействия медийной рекламы, имеет форму баннерной рекламы. Контекстная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов рядом с результатами поиска на сайтах, предлагающих пользователю функцию поиска. Демонстрация тех или иных рекламных сообщений зависит от поискового запроса пользователя, имеет форму текстовой рекламы. Другие виды совмещают признаки медийной и поисковой рекламы или же переносят эти признаки в смежные с размещением на интернет-страницах области размещение рекламы в рассылках по подписке и размещение рекламы в клиентах программ, установленных на рабочей станции пользователя.
3. Наружная реклама. Плакаты на щитах размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание. Объявление кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, это недостаточно эффективно. Типы: крупногабаритный плакат, электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу. Рекомендации:*щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;*визуализация должна быть простой и плакатно броской; *иллюстрация одна и не более семи слов; *использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров; *необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза; *на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу; *для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы; *необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д..
50. Политическая реклама.
Политическая реклама – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование.
Коммуникативная сущность политической рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и массой, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему. Политическая реклама – это своего рода проводник идей, ретранслятор образов, символов, мифов. Она выполняет также информационную функцию, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, – оповещение, ознакомление аудитории с партией, кандидатом, их взглядами, акциями, предложениями, их преимуществами перед конкурентами. Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект из числа других, поэтому можно говорить о социально-ориентирующей, идеологической ее функции.
Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов. Предмет политической рекламы – партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д. Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом – участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу).
Политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов.
Одно из центральных понятий политической рекламы – образ, или имидж кандидата. Его характерные признаки: упрощенность по сравнению с прообразом; демонстрация специфичности и уникальности Рекламируемого объекта; конкретность, подвижность, трансформируемость; частичное, идеализированное соответствие рекламируемому объекту.
Специфика политической рекламы заключается, прежде всего, в четкой определенности ее задач и предмета, в активном, «силовом» характере ее коммуникативного воздействия. Политическая реклама – своего рода аккумулятор стратегических идей и разработок рекламной кампании, регулятор электорального поведения.
Политический выбор, волеизъявление избирателя несвободны даже в обществах с наиболее развитыми демократическими институтами. Его решение голосовать тем или иным образом зависит от подспудного действия различных закономерных и случайных факторов. Это идеологические установки и политическая культура избирателя, его интерес к политике, социальный статус, характер трудовой деятельности и материальный уровень, пол и возраст, окружающая обстановка. Таким образом, модель поведения избирателя зависит от: социальных характеристик индивида, его биографии, личностных качеств, культурно образовательного уровня, условий жизни, возраста, влияния среды; его политических позиций – типа политической культуры, настроений и забот текущего дня, мнения о тех или иных проблемах, отношения к «лагерю» кандидата; предлагаемого политического выбора, привычек голосования.
Политическая реклама играет существенную роль в предвыборной ситуации. Она способна интегрировать воздействия различных факторов, влияющих на электоральное поведение, организовать это влияние и подчинить его избирательной стратегии данной партии или кандидата. Политическая реклама выступает в качестве своего рода вектора, собирающего воедино возможные поведенческие реакции электората и задающего им то единственно верное направление, которое может принести успех на выборах.
Содержательное наполнение политической рекламы определяется потребностями электората. Основная ее коммуникативная задача заключается в «увязывании» запроса объекта и предложения субъекта. Система факторов, формирующих политический выбор, – сложное, многоуровневое, но достаточно гибкое образование. Управляя этими факторами по отдельности, комплексно или используя различного рода комбинации, можно варьировать как нюансы выбора, так и общее его направление. Этой цели и служат различные варианты рекламного воздействия.
Для успешного решения коммуникативных задач политической рекламы необходимо проводить детальные исследования политического пространства (законодательной, политической, демографической и экономической ситуации, системы власти, расстановки сил на политической арене, в экономической сфере и т.д.). Состояние этого пространства и ситуативные изменения во многом определяют направленность действий избирателей. Чтобы достичь максимальной эффективности коммуникации политической рекламы, особое внимание следует уделять изучению общественного мнения, потребностей, мотиваций и предпочтений избирателей, определению целевых аудиторий. В качестве посредника между лидером и массой в политической коммуникации выступает имидж политика. Он постоянно воспроизводится самим субъектом и средствами коммуникации. Специфическое качество имиджа – доминантность: мы оперируем свернутой основной информацией вместо того, чтобы оперировать полным объемом информации. Специфика имиджевой коммуникации заключается еще и в том, что сообщения создаются с учетом ожидаемой реакции населения.
51. Социальная и коммерческая реклама.
Социальная реклама — вид некоммерческой рекламы, в котором рекламодатель призывает принять участие в благотворительных акциях, либо пропагандирует правильный с точки зрения рекламодателя образ жизни.
Коммерческая реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, с четко указанным источником доходов.
Если сравнивать социальную и коммерческую рекламы по такому критерию, как носитель информации, то, очевидно, они будут совпадать. Сюда относится реклама в СМИ (как печатных, так и электронных), наружная реклама, реклама на листовках, одежде и т.д.
Основное отличие будет состоять, прежде всего, в 1.целях и задачах рекламных сообщений, а также аудитории, которой они адресованы. Если коммерческая реклама преследует достаточно банальные и очевидные цели (информирование о выходе нового товара на рынок, побуждение к повышению покупательской активности, изменение отношения потребителей к той или иной услуге или товару), то цели социальной рекламы неискушенному наблюдателю сформулировать порой не так просто. Вместе с тем основное предназначение социальной рекламы состоит в привлечении внимания широкой общественности к тому или иному явлению общественной жизни, причем, как правило, проблемному. То есть чаще всего, социальная реклама указывает на определенные общественные изъяны или недостатки: Но иногда социальная реклама может и не иметь прямого отношения к социальным изъянам, а наоборот заниматься продвижением того или иного общественного института.
2. Если эффективность Ком. рекламы можно оценивать исходя из конкретных рыночных показателей, таких как уровень продаж той или иной услуги или товара, то эффективность соц. рекламы следует оценивать именно по таким показателям, как узнаваемость обществом того или иного социального феномена и изменение общественной позиции по отношению к нему.
3. Соц. реклама ставит своей целью изменение отношения всего, следует и различие целевых аудиторий ком. и соц. рекламы. Конкретный рекламный ролик или плакат ориентирован на узкий круг потребителей рекламируемого товара или услуги, побуждая действовать только тех людей, которые действительно могут стать потребителями рекламируемого товара. Совсем иначе действует социальная реклама. Ее миссия заключается в том, чтобы воздействовать, если и не на все общество (просто потому что это не возможно), то, во всяком случае, на самую активную его часть и, прежде всего на тех лиц, которые участвуют в принятии значимых социальных, экономических или политических решений.
4. Потребители коммерческой рекламы структурируются чаще всего по экономическим основаниям, то в случае с социальной рекламой - по социальным.
5. Еще один совершенно очевидный критерий разделения социальной и коммерческой рекламы - это рекламодатель. Основным заказчиком коммерческой рекламы являются коммерческие организации. Социальной рекламой занимается государство, некоммерческие или общественные организации также могут быть заинтересованы в размещении социальной рекламы. Еще один заказчик социальной рекламы - это различие профессиональные ассоциации, союзы, объединения. Ну и наконец еще один рекламодатель - это как не странно коммерческие организации. В данном случае социальная реклама, как правило, выступает компонентом их PR-стратегии, направленной на установление благожелательных отношений со своей целевой аудиторией. Организация может рассчитывать на хорошее отношение со стороны своей целевой аудитории, если покажет, что ей не безразличны актуальные общественные проблемы.
Ее основными целями и направлениями являются, как правило, информирование и напоминание потенциальным потребителям рекламы о необходимости:
*соблюдения общепринятых норм человеческого общежития, гуманности и морали;
*выполнения определенных экологических требований;
*осуществления благотворительной деятельности;
*соблюдения основ правовой культуры;
*заботы о пожилых и социально незащищенных членах обще ства;
*соблюдения установленных правил дорожного движения, по жарной безопасности, уплаты налогов и т. п.;
*защиты домашних животных и др.
Также в социальной рекламе, в отличие от рекламы коммерческой, не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкрет ные марки их товаров, равно как и марки товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.
Социальная Р взывает к нашим чувствам и действиям, имея дело с неявными, иногда трудно осознаваемыми, иног да настолько отдаленными во времени, что они не кажутся опасными, последствиями, к-ые к тому же могут нанести иногда лишь мораль ный вред.
Зоной приложения рекомендаций и ожиданий, к-ые транслирует социальная Р, преимущественно оказыва ется бытовая сфера, где регуляторами поведения чаще всего выступают такие механизмы психологического свойства, как совесть, мораль, этические соображения.
Следует сказать, что социальную рекламу объединяет с рекламой коммерческой сам масштаб ее присутствия в общественном сознании: она мультиплицируется в средствах коммуникации, потребление к-ых является повседневной д-тью больших масс людей, что гарантирует этим текстам большую вероятность их усвоения.
52. Правовое обеспечение СсО.
Т.К. СсО, реклама, СМИ, воздействует на общество с помощью информ-ии, поэтому законодательные акты должны отражаться в новой отрасли права – информационной.
Каждый специалист по PR должен обладать практическими знаниями законов, которые могут образом влиять на аспекты его проф. деятельности. Основными законами, которыми должен руководствоваться ПР-спец. – «конституция РФ». и др. закон «О СМИ», Уголовный кодекс РФ (гл. 17 – преступления против свободы, чести, достоинства личности; ст. 129 клевета; ст. 130 оскорбление чести др. лица.).
Закон «О рекламе». «О Гос. тайне», «Об информации, информатизации и защите информации», Закон «Об участии в международн. Информационном обмене», «Закон о выборах».
PR-деятельность в России не имеет своего законодательного акта, такого, как, например, Федеральный закон “О рекламе”. Принятию подобного единого нормативного документа, способного в полной мере отразить все возможные в этой сфере правоотношения, мешает, прежде всего, многогранность PR. Но это не означает, что правовое поле PR-действий не очерчено в других гос-ных нормативных актах. В России каждый работник сферы PR должен знать :
1. Закон «Об информации, информатизации и защите информации».
Основным полем деятельности PR-специалиста является информация. И одна из задач PR-службы любой организации – накапливать всевозможные сведения как о гос-ных учреждениях, общественных организациях, предприятиях, партнерах и конкурентах, так и их руководителях. Конституция Российской Федерации признает и гарантирует права физических и юридических лиц “свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом ”.
При этом Федеральный закон “О государственной тайне” содержит большой перечень сведений, сбор и распространение которых запрещены. Несомненно информация о привычках, увлечениях, вкусах топ-менеджеров сторонних организаций может и должна использоваться в ходе переговоров, организации презентаций, лоббировании, других PR-мероприятий. Но и в этом случае законодатели предусмотрели ограничения. Так Законом «Об информации, информатизации и защите информации» не допускаются сбор, хранение, использование и распространение информации о частной жизни, а равно информации, нарушающей личную тайну, семейную тайну, тайну переписки, телефонных переговоров, почтовых, телеграфных и иных сообщений физического лица без его согласия кроме как на основании судебного решения.
2. Закон “О рекламе”
Известно, что в формировании благоприятного имиджа организации большую роль играет корпоративная реклама. Зачастую и здесь как и при продвижении товаров и услуг используются образы детей, женщин и животных. Однако Федеральный закон “О рекламе” четко оговаривает правомерность использования, в частности детских образов. Они могут присутствовать в рекламе, в том числе и корпоративной, только тех фирм, которые занимаются производством товаров и услуг именно для несовершеннолетних.
3. Закон “Об авторском праве и смежных правах”.
Не лучше обстоят дела и со знанием авторских прав. Немногим известно, что пресс-релизы, статьи, доклады, слоганы, сценарии видеороликов, тексты радиосообщений и т. п. являются произведениями, охраняемыми Законом “Об авторском праве и смежных правах”. Если они создаются сотрудниками в порядке выполнения служебных обязанностей, то исключительные права на их использование принадлежат работодателю, а личные неимущественные права остаются у творца. Кроме того, по закону создатель служебного произведения имеет право на вознаграждение, если иное не оговорено в договоре с работодателем. Большой урон может понести организация, если в договор со сторонним автором ее PR-специалист не включит пункт о передаче первым всех или части исключительных прав на использование произведения. Может случиться, что после размещения рекламы своей фирмы, он через некоторое время увидит такую же, но у другой компании.
4. Закон “О товарных знаках, обслуживания и наименованиях мест прохождения товаров”. В PR-сфере важны все аспекты, в том числе и способ придания индивидуальности организации, ее товарам и услугам. Здесь не обойтись без привлекательного, хорошо запоминающегося фирменного знака. На первый взгляд кажется, что все тут во власти дизайнера. Однако Федеральный Закон “О товарных знаках, обслуживания и наименованиях мест прохождения товаров” содержит ряд правовых норм, запрещающих использование знаков аналогичных запатентованным. Следовательно, прежде чем запустить тот или иной фирменный знак в деловой оборот, необходимо проверить его на патентную чистоту.
Это лишь малая доля правовых норм непосредственно определяющих рамки тех или иных PR-действий. Большое число норм права содержится в других законах Российской Федерации, имеющих межотраслевой характер: “О сертификации продукции и услуг”, “О предприятиях и предпринимательской деятельности”, “О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках” и др.
Российский опыт правового регулирования политического PR
PR-деятельность в политической жизни российского общества во время выборов осуществляется, главным образом, в рамках информационного обеспечения выборов, которое в свою очередь состоит из предвыборной агитации и информирования избирателей. При этом освещение деятельности субъектов избирательного процесса в СМИ чаще всего оказывает значительно более существенное воздействие на конечное волеизъявление избирателей, чем предвыборные дебаты и иные формы предвыборной агитации, регламентируемой законом. По вопросу законодательного установления в данной сфере определенных нормативов и правил до сих пор идут дискуссии.
Тем не менее избирательное законодательство РФ, главным образом Федеральный закон №67-ФЗ «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан РФ», Федеральные законы №175-ФЗ и №51-ФЗ «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания РФ», а также закон «О средствах массовой информации» достаточно жестко регламентируют деятельность СМИ на выборах.
1.Федеральный закон «О выборах депутатов…» содержит десятки предписаний и запретов, прямо или косвенно относящихся к деятельности и ответственности СМИ в избирательной кампании. Рассмотрим наиболее актуальные и проблемные положения законодательства, которые касаются ограничения возможностей применения в ходе избирательных кампаний PR-технологий, основанных на использовании ресурса СМИ.
Обнародование данных социологических исследований: Российское законодательство, по сути, признает публикацию различных социологических исследований, связанных с выборами, одной из форм предвыборной агитации. Во избежание манипулирования этими данными закон вводит ряд требований к публикации таких материалов, и, прежде всего, к качеству проведенных исследований. При опубликовании результатов опросов общественного мнения, связанных с выборами, СМИ обязаны указывать: *организацию, проводившую опрос, *время его проведения, *число опрошенных (выборку), *метод сбора информации, *регион, где проводился опрос, *точную формулировку вопроса, *статистическую оценку возможной погрешности, *лицо, заказавшее проведение опроса *лицо, оплатившее указанную публикацию.
Кроме того, СМИ, публикующие результаты таких опросов, направляют копии публикации в ЦИК или окружную избирательную комиссию. Не допускается обнародование этих данных за 5 дней до и в день голосования.
Требования, предъявляемые к характеру информации, распространяемой через СМИ в период выборов: В 2003 году Государственная Дума РФ приняла пакет существенных поправок в избирательное законодательство. Основная цель авторов законопроекта заключалась в следующем: ввести процесс информационного обеспечения выборов в более строгие рамки правового регулирования с тем, чтобы исключить так называемый «чёрный PR», то есть, по сути, нелегальную предвыборную агитацию под видом освещения избирательной кампании.
Базовой составляющей нового законодательства в этой сфере стала глава 7-ая Федерального закона №67 – ФЗ «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации», а также аналогичная (в наиболее существенных вопросах) глава 8-ая Федерального закона №175 – ФЗ «О выборах депутатов Государственной Думы…». 1. Требование достоверности. – содержание материалов должно быть достоверным. 2. Требование объективности и нейтральности - сообщения о проведении предвыборных мероприятий ... должны даваться исключительно отдельным информационным блоком, без комментариев. В них не должно отдаваться предпочтение какому бы то ни было кандидату. 3. Требование соблюдения права на защиту чести, достоинства и репутации – если был выпушен материал приносящий вред репутации избирательного объединения, обязаны предоставить соответствующему кандидату, избирательному объединению возможность до окончания агитационного периода бесплатно обнародовать опровержение.
Нличие запрета на предвыборную агитацию представителями СМИ
Анализ российского опыта правового регулирования PR-деятельности в СМИ в период выборов позволяет выявить ряд проблем.Прежде всего, необходимо отметить парадоксальность сложившейся ситуации: наличие достаточно большого объема законодательных норм, большинство из которых отличаются жестким характером регулирования социальных процессов, не обеспечивает достижение главной цели – предоставление равных прав политическим субъектам в ходе выборов и защиту прав граждан как избирателей.
53. Виды рекламных объявлений. (папка).
Виды рекламных объявлений:
Условно рекламные объявления можно разделить на три типа:
*визуальное (модульная реклама, первая/последняя страница, разворот);
*визуально-информативное (модульная реклама, фотообъявление);
*информативное (строчная реклама, публикация на правах рекламы);
Модульная реклама
По сравнению с другими видами рекламных объявлений, модульная реклама имеет больше возможностей привлечь внимание читателей.
Модульная реклама имеет более выгодное размещение в печатных изданиях по сравнению с остальной информацией, как правило, она располагается на престижных местах газетных полос, в начале разделов и рубрик.
Использование в макете модульной рекламы графических объектов и иллюстраций позволяет показать товары и услуги в максимально привлекательном для потенциальных клиентов виде и выделить коммерческое предложение вашей компании на фоне других аналогичных предложений.
Строчное объявление
Строчная реклама (иногда ее обозначают термином «Classifieds») – это, наиболее распространенный вид объявлений, состоящего из одной или нескольких строчек текста. Широкое использование строчной рекламы обусловлено простотой ее оформления и экономичностью. По большей части это текст, в некоторых случаях имеющий дополнительное форматирование, не требующий от подателя особых навыков по оформлению.
Строчную рекламу, как правило, подают в определенные рубрики, для простоты её поиска среди других рекламных объявлений.
Фотообъявление
Фотобъявление включает в себя фотографию объекта рекламы, небольшую аннотацию или технические характеристики и контактные данные. Основной упор делается на изображение товара или услуги, поэтому к выбору фотографии нужно подходить с большой ответственностью, фотография должна быть максимально возможного качества, задний фон однотонный, без лишнего «шума» или отвлекающих деталей.
Публикации на правах рекламы
Такой вариант рекламного объявления подойдёт для описания конкретных компаниям и их товаров или услуг. Публикация материалов на правах рекламы является одним из самых эффективных способов продвижения компании. Материал в публикации на правах рекламы представлен в информационно-рекламном виде. Формат и объем материалов такого вида сильно дифференцирован: от небольших заметок до информационно-аналитических статей, занимающих несколько полос. Материал такого плана содержит название компании, ее контакты и координаты, а зачастую и имена руководителей, аналитиков или экспертов.
Типы рекламных объявлений:
54. Специфика радиорекламы.
Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию.
Преимущества:
1. дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;
2. позволяет воздействовать на определенный тип аудитории;
3. произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого;
4. доносит рекламу до людей активных, перемещающихся;
5. Реклама по радио прекрасно создает вокруг событий (открытие нового магазина, распродажа) атмосферу торжественности и актуальности;
6. легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;
7. радиоаудитория обычно несколько моложе, чем читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.
Недостатки:
1. некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другие буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;
2. если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим
3. отсутствие какого-либо видеоряда;
4. перегрузка радиоэфира рекламой в «пиковые часы», когда численность аудитории максимальна.
В настоящее время существуют довольно разнообразные подходы к рекламе на радио: джингл — специально созданная песенка с оригинальной «фирменной» мелодией, юмористические мини-рассказы, игровые диалоги и т.д. Р на радио может стать не просто «дубликатом» существующей телевизионной рекламы, а совершенно новым способом реализации той же идеи.
Радиореклама требует минимума слов, исключающих всякую неоднозначность фразы. Преимущества предложения должны быть четко выделены. В конце радиотекста необходимо дать координаты. Тяжеловесные фразы не вызывают доверия и являются лучшей антирекламой. Звуковая среда радиосообщения осуществляется в звуке, который охватывает все акустические явления: речь, музыку, всевозможные шумы. Все эти явления прежде всего ориентированы на эффективное звуковое восприятие текста, где речь понимается как человеческий артикулированный язык, музыка - как непосредственный язык чувств, шумы — как неартикулированный язык вещей и живой природы (создающие эффект присутствия).
Динамика, тональность и характер человеческой речи воспринимаются в рекламном послании совершенно определенным образом. Понятно, что писклявый голос не годен для рекламного объявления. Убыстренный темп речи не воспринимается. Нельзя давать читать по радио объявления дикторам, голоса к-ых все знают. У них уже выработан стереотип, они воспринимаются определенным образом. Фразы должны создавать образы, а слова вызывать перед глазами вереницу картин. Нельзя употреблять истертые и избыточные слова.
Необходимо помнить, что сообщение на радио всегда ограничено 30 секундами, 1 минутой (150—300 слов). Радиослушатели, как правило, не вслушиваются в передаваемый текст. Благодаря низкому информационному барьеру, которым обладает радио, радиослушатели могут заниматься другими делами, поэтому сообщение должно произноситься простым, доступным языком. Текст должен быть понятным при первом прослушивании.
В радио-рекламе первое предложение радиообъявления служит той же цели, что и заголовок печатного объявление. Благодаря ему слушатель решает, слушать дальше или нет. Первое предложение чрезвычайно важно. Середина объявления должна возбуждать желание и быть достоверной. Окончание объявления может быть разделено на две части: 1) призыв к действию и 2) почтовый адрес или телефон, достаточно запоминающиеся, чтобы слушатель мог записать. Эта часть радиообъявления соответствует купону в печатном объявлении.
55. Специфика телерекламы.
Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве.
Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.
Для достижения эффекта в области теле рекламы, необходимо иметь в виду следующее:
*главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит); *визуализация должна быть четкой и ясной; *привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет; *телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть; *сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им; *не надо многословия — каждое слово должно работать.
В итоге основные преимущества и недостатки телевидения составляют: воздействие на чувства сочетанием изображения звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.
Предприятия и организации, обладающие достаточными финан совыми ресурсами и преследующие долгосрочные цели бизнеса, предпочитают распространять рекламу с помощью телевидения, используя остальные средства рекламы как вспомогательные.
Использование телевидения для передачи рекламных сообщений позволяет многим фирмам привлечь внимание достаточно большой зрительской аудитории, проживающей в самых различных регионах страны. Эффективность рекламного воздействия особенно усили вается в тех случаях, когда трансляция рекламных роликов осуще ствляется во время, перед или после показа наиболее популярных телевизионных программ (выпусков новостей, прогнозов погоды, спортивных трансляций, юмористических и развлекательных пере дач, сериалов и т. п.).
Характерной особенностью использования телевизионной рекла мы является также одновременное сочетание следующих элементов: изображение рекламируемых товаров и лиц, их представляю щих; изменяющийся цвет; движение образов и персонажей; звуковое сопровождение; пояснительные тексты и надписи; логотипы и названия торговых марок; контактные телефоны и адреса рекламодателей.
Хорошо продуманная и подготовленная телевизионная Реклама с оригинальными и интересными текстами и сюжетами видеороликов способна привлекать внимание большой части зрительской аудитории, быть хорошо узнаваемой и даже ожидаемой, оказывать психологи ческое и эмоциональное воздействие на подсознание потребителей.
Отмеченные преимущества телевизионной рекламы на цент ральных общественных каналах несколько сглаживаются ее высо кой стоимостью, в связи с чем для многих малых и вновь созда ющихся предприятий и организаций такая телевизионная Реклама является практически недоступной. Они используют рекламные сообщения по местному и кабельному телевидению, где расценки значительно ниже.
Выбирая телевидение как средство рекламы, необходимо учиты вать также перегруженность рекламой всех основных телеканалов. Именно это обстоятельство вызывает у многих потенциальных по требителей рекламы реакцию отторжения и заставляет их сознатель но избегать просмотра рекламных блоков и отдельных видеороликов.
Наличие телевизоров практически в каждой се мье и массовое несоблюдение распространителями рекламы законо дательно установленных ограничений не позволяют обеспечить дос таточно высокую избирательность аудитории при рекламировании определенных товаров. В результате рекламу дорогостоящих товаров, престижных иномарок или элитного жилья могут неоднократно смот реть люди, находящиеся за чертой бедности, а рекламу популярных сортов пива — несовершеннолетние подростки.
При использовании телевизионной рекламы (в отличие, напри мер, от газет и журналов) ее длительность жестко ограничена дли тельностью закупленного эфирного времени, поэтому потребители рекламы иногда не успевают запомнить или записать контактные те лефоны и адреса рекламодателей. Отмеченный недостаток обычно компенсируется многократным повторением того или иного реклам ного сообщения, что, в свою очередь, приводит к увеличению расхо дов на рекламу.
56. Специфика рекламы в прессе.
Рекламу в прессе можно разделить на три основных категории: 1. Реклама в газетах, 2. Реклама в журналах и 3. Реклама в приложениях. С точки зрения рекламодателей, у каждой из этих категорий есть свои недостатки и достоинства.
Реклама в газетах - самый распространенный вид рекламы в прессе.
Достоинства:1.относительно небольшая стоимость рекламы в газетах. 2. Р в газетах допускает широкую вариативность объявлений. 3. газеты могут предложить варианты географического размещения рекламы: во всем тираже или в его частях, распространяемых в отдельных конкретных районах. 4. газеты в отличие от радио и телевидения дают возможность изложения подробностей. 5. быстрота использования. 6.концентрированность воздействия газетной рекламы. 7. предоставляют рекламодателю значительные возможности для творческих подходов. 8. высокий охватом аудитории. 9. газеты могут быть и оружием для избирательного рекламного воздействия. 10. постоянность аудитории. 11. ненавязчивость. 12. большая степень доверия аудитории. 13. газеты и рекламу в них можно читать в любое удобное время. 14. если Р в газете заинтересовала человека, то он легко может сохранить ее, показать кому-либо, обсудить, передать, многократно усилив, таким образом, ее воздействие. 15. возможность выборки объявлений.
Недостатки: 1. низкий творческий потенциал газет: в первую очередь плохое качество печати. 2. недолговечность. 3. газеты традиционно не охватывают молодежь. 4. игнорирование объявлений частью читателей. 5. конкуренция с другими объявлениями. 6. неопределенность с местом публикации.
Журналы во многом походят на их ближайшего родственника - газеты. Обладают большинством тех же достоинств и недостатков.
Достоинства:1. качество рекламы. 2. Журналы позволяют рассылать не только, как газеты, рекламные материалы путем вложения, но и образцы товаров. 3. В журналах можно также печатать рекламу на специальной бумаге, отличающейся от бумаги всего журнала. 4. Через журналы можно достигать более узких целевых групп, чем через газеты. 5. Большее время жизни рекламы. Журналы читают месяцами, часто хранят годами. 6. Больший читательский интерес. 7. Рубрики журналов могут совпадать с категориями товаров, что очень редко случается у газет. 8. В журнальной рекламе можно публиковать достаточно длинные и подробные рекламные материалы.
9. У журналов очень большая величина вторичной аудитории, т.к. их читают не только те, кто выписывает или покупает в розницу. Часто журналы дают почитать друзьям и знакомым.
10. Журнальную рекламу можно распечатать и использовать в виде листовок и плакатов для магазинов, раздавать или рассылать эти материалы дополнительно. Это усилит эффект от размещения рекламы в журнале.
11. Через журналы можно достичь аудитории, объединенной по самым различным признакам: по возрасту, по профессии, по хобби, по религии, по предпочтениям в одежде, еде, отдыхе и т.д. Практически на каждую группу людей, представляющую интерес для рекламодателя, есть свой журнал.
Недостатки журналов (в сравнении с газетами): 1. Журналы не так быстры, как газеты: на подготовку материалов к печати требуется до нескольких недель. 2. Журналы медленно читаются, а значит, и эффект рекламы также замедленный. 3. У журналов меньший охват. 4. У журналов аудитория не столь локальна, как у газет. 5. Меньшая вариативность.
Газеты и журналы существенно расширяют свои рекламные возможности с помощью различных приложений. На практике рекламодатели обычно используют три типа приложений. Первые акцентированы на информационном содержании - тематические. Вторые - на географии распространения - региональные. Третьи - на виде информационного носителя - электронные.
Тематические приложения являются наиболее распространенным типом. Обычно выпускаются на базе журнала или газеты периодически (1 раз в неделю, в месяц, в квартал и т.д.) или к специальным случаям (к праздникам, к открытию сезона и т.д.). Реклама в тематическом приложении, как правило, более эффективна, чем на полосах журнала или газеты. Тематика приложений обычно связана с информационным содержанием основного издания.
Наиболее используемая сегодня услуга газет и журналов - публикация модульных объявлений - сообщения, занимающие определенную стандартную площадь - модуль. Они могут быть заключено или не заключено в рамку, иметь текстовое и/или иллюстрационное наполнение.
Строчные объявления - это очень удобная форма рекламы, т.к. ее можно заказать, не выходя из дома или офиса, в ближайшем номере газеты по телефону, по обычной или электронной почте.
Рубричная Р - строчная Р, располагаемая в газетах и журналах под специальными рубриками. Просмотр строчной рубричной рекламы менее утомителен, чем модульной. Этот вид рекламы интересен сам по себе: читатели специально ищут рубричные объявления, чтобы удовлетворить свои специфические потребности в приобретении, продаже, обмене товаров или услуг.
Многостраничное объявление. Как правило, такую рекламу публикуют в глянцевых журналах. Обычно многостраничная Р обходится значительно дороже традиционной, но и результат бывает более ощутимым.
Клубная Р обычно используется теми рекламодателями, к-ые могут позволить себе дать значительную скидку на свои товары или услуги. Суть этой рекламы в том, что в активное сотрудничество вовлекаются все три стороны одного процесса: издание, читатель и рекламодатель. Издание является организатором клуба. Оно объединяет подписчиков, изготавливает и выдает им клубные карты плюс каталог "клубных" рекламодателей
Вкладываемая Р - это рекламные листовки, брошюры, проспекты, буклеты, плакаты, а также модели и образцы товаров, вкладываемые внутрь газет и журналов.
57. Специфика рекламы в Интернет.
Принципиальное отличие Интернет - рекламы состоит в том, что с ее помощью между рекламодателем и потребителем рекламы устанавливается двусторонняя связь: Р не просто доносит до сведения аудитории определенный объем коммерческой информации, но и одновременно:
1. предлагает купить рекламируемую продукцию (с оплатой по электронным банковским сетям и последующей курьерской доставкой);
2. помогает выбрать наилучший вариант покупки по соотношению «цена — качество» (путем просмотра и изучения потребительских свойств товара/услуги);
3. позволяет получить дополнительную информацию о других товарах и услугах (путем перемещения на другую электронную страничку или сайт);
4. доносит до сведения рекламодателя пожелания потребителей и иную сопутствующую информацию о них (в виде набора персональных данных, ответов на вопросы анкеты), к-ая после соответствующего изучения может быть использована производителем продукции или покупательской аудитории.
Реклама в Интернете - это интерактивный инструмент воздействия на потребителя, который свободно перемещается по виртуальным магазинам в поисках интересующей его продукции.
Компании, осуществляющие прямой маркетинг через Интернет, располагают для воздействия на потребителя следующими основными средствами:
- информирование через открытие в виртуальном пространстве своей фирменной web-страницы с информацией о предлагаемых услугах и условиях их предоставления;
- предложение продукции через размещение рекламы о товарах и услугах, вызывающей непосредственный отклик потребительской аудитории;
- изучение потребителей через учет, систематизацию и анализ поступающей от них по электронной почте или «чату» информации, и на этой основе еще более полное удовлетворение их покупательских вкусов и интересов.
«+» рекламы в Интернет:
* точное попадание в целевую аудиторию
* привлечение только заинтересованных потребителей
* осознанное внимание потребителей
* быстрая реакция потенциальных покупателей
* высокая скорость размещения сообщения
* возможность оперативной корректировки
* возможность сочетания текста, цветового изображения и звука
* дает рекламодателю выход на международный уровень
*престижность
* низкие абсолютные и относительные затраты на размещение
«-» рекламы в Интернет:
* не все потребители имеют доступ к Интернет
* нек-ые категории товаров нецелесообразно рекламировать в Интернете
Реклама, размещаемая в российском интернет-простран стве, по форме и содержанию вполне соответствует обще принятым мировым стандартам, но при этом распространя ется в нем, подчиняясь особым правилам. Последнее во многом объясняется экономическим состоянием РФ: интернет доступен далеко не всему населению России по причинам технического и финансового характера. Проще говоря, у большинства россиян нет требуемых средств коммуникации, а также денег, необхо димых для оплаты коммуникационных услуг.
58. Эффекты рекламы.
Эффект - это сильное впечатление, произведенное кем-либо или чем-либо, а также средство или прием, цель к-ых повлиять на восприятие человека, удивить его, создать иллюзию чего-либо.
1. Эффект словесной наглядности. Реклама, используя слово, оперирует заложенным в нем конкретным содержанием и образностью. И потребитель как бы видит то, о чем идет речь, ощущая и четко представляя себе объект рекламы. Слова в рекламе формируют наглядный, предметный образ. И перед составителем стоит задача создать максимальную, предельную осязаемость этого рекламного образа. Причем, следует иметь в виду, что этот эффект возникает только в том случае, если из отдельных слов складывается целостная картина.
2. Эффект эмоционального сопереживания. Воспринимая рекламный текст, потребитель воспринимает те эмоции, к-ые в нем выражены, «заряжаясь» ими. Возникает процесс сопереживания.
3. Эффект размышления. Размышление - тип речи, который, опираясь на логику, умозаключения, выражает точку зрения автора и в то же время активизирует внимание потребителей, вызывая их интерес к содержанию. Автор, таким образом, размышляет над объектом рекламы вместе с читателями. Суждения об объекте идут одно за другим таким образом, что из предшествующих суждений необходимо вытекают или следуют другие, а в результате получается ответ на поставленный вопрос. При размышлении автор приходит к новому суждению.
4. Эффект доверия. Этот эффект связав с опорой на авторитеты. Слова, мнения авторитетного человека или группы людей используются для подтверждения и пояснения мысли, к-ая высказывается в рекламе. Эти слова могут усиливать сказанное, придавать ему особенно выразительный и достоверный характер. Но ссылка на авторитетное мнение - прием эффективный лишь в тех случаях, когда лицо, дающее характеристику товара или какого-либо другого объекта рекламы, действительно заслуживает доверия, пользуется популярностью у потенциальных потребителей.
5. Эффект полемики. Столкновение различных суждений, борьба мнений всегда привлекает. Ведь это непременное условие выяснения истины. Полемическая направленность рекламы помогает потенциальным потребителям выработать сознательный взгляд на рекламируемый объект, позволяет убедить их в правоте рекламы. Полемическая Р творит, разрушая, ибо логические доводы, которыми пользуется рекламист, разрушают отрицательные стереотипы потенциального потребителя.
6. Эффект прямого разговора. Этот эффект близок предыдущему и отражает диалогичность рекламного текста. Рекламист говорит с потенциальным потребителем, и его слово служит для убеждения и передачи некоторой информации. Для рекламы характерно, что отношение к конкретному читателю, учет психологии этого читателя вводится в само построение рекламного текста.
7. Эффект присутствия. При этом эффекте потенциальный потребитель становится как бы участником действия, связанного с рекламируемым объектом. Он как бы погружается в ту атмосферу, к-ая окружает объект рекламы, становясь сам активным действующим лицом.
8. Эффект постепенного усиления. Как известно, даже самая интересная форма и содержание рекламы, особенно если это большой текст, сами по себе не могут обеспечить постоянное напряжение внимания в процессе восприятия. Как считают исследователи, наступает временное отключение внимания, если в сознание слушателя поступают одни и те же или сходные элементы информации. Поэтому можно рекомендовать постепенное содержательное и эмоционально-логическое усиление рекламы.
9. Эффект края. Основная мысль рекламы лучше и полнее воспринимается в том случае, если она чётко сформулирована в начале или, что еще благоприятнее, в конце. Это объясняется психологическим законом, памяти «фактором края»: лучше запоминается и убеждает то, что находится в начале или в конце рекламного текста.
10. Эффект обманутого ожидания. Состоит в том, что содержание рекламного текста на первый взгляд не соответствует его идее. Достоинства этого приема занимательность, неожиданность, непредсказуемость, помогающие разжечь любопытство потенциальных потребителей и активизировать их восприятие.
Необходимо помнить, что непрерывность речи связана с тем, что появление каждого речевого элемента обусловлено предшествующими элементами и, в свою очередь, подготавливает последующую часть высказывания. Но наше восприятие в такой языковой ситуации как бы скользит по информации. Она незначительно задерживается в сознании потенциального потребителя. Если же в рекламе на фоне ее сплошного потока появляются элементы малой вероятности, непредсказуемые, то и возникает нарушение стандартности. Неожиданные элементы активно действуют на восприятие, требуют усиления внимания читателей и сильнее на них действуют.
Все эти эффекты связаны с психологией воздействия рекламы на потребителя. Благодаря им потенциальный потребитель может перейти в ряды активных потребителей рекламы.
59. Методы психологического воздействия рекламы.
Различные психологические концеп ции и методы рекламы не отделены друг от друга непроходимыми жесткими границами. Они пересекаются и переплетаются между собой.
1. Вербально-суггестивная техника. Суггестия — это внушение. Суггестивное воздействие на пси хику человека связано с ослаблением критичности его мышления и навязыванием ему «внушенных установок», к-ые он не ос мысливает и не анализирует. Это самый древний способ управле ния человеческим поведением. В отличие от процедур убежде ния, в к-ых приводятся доводы и рассуждения, побуждающие человека самостоятельно и сознательно принимать какое-то ре шение, суггестивные процедуры действуют «в обход» сознания. Они направлены на то, чтобы подчинить волю человека и прину дить его к «автоматическому» выполнению данных ему указаний. Обычаи, культы, ритуальные церемонии, стереотипу и стан дарты поведения — все это социальные формы суггестивных про цедур. Они предполагают, что их участники обязаны руковод ствоваться общепринятыми правилами («надо делать так») и не должны задумываться, почему и для чего нужно делать то, что они делают.
Любая агитационная Р суггестивна — постольку, по скольку стремится нечто «внушить» потребителям. И почти все гда существенную роль в ее суггестивном воздействии на потре бителя играют вербальные, словесные средства. Словесное внушение является одним из основных орудий агитационной рек ламы. Вербально-суггестивная техника — это совокупность приемов, с помощью к-ых осуществляется словес ное внушение. Она используется в рекламе для того, чтобы «запрограммировать» поведение потребителя, сформировать у него «установку на покупку».
2. Ассоциативная методика. Ассоциация (от лат. соединять) - психическая связь между образами (мыслями, представлениями, переживаниями), благодаря которой возникновение одного образа влечет за собой появление другого. Главная идея ассоциативной методики — создание ассоциации между образом рекламируемого предме та и какими-то желательными, приятными, ценными для потребителя представлениями. Если в психике потребителя сложится такая ассоциация, то она, очевидно, сформирует у него положительное отношение к рекламируемому предмету. Этот предмет будет пробуждать ассоциированные с ним приятные представления и эмоции и потому сам станет приятным и желанным. Что, естественно, заставит по требителя приобрести его.
3. Психоаналитический подход. Сущность психоаналитического подхода — в непо средственном воздействии рекламы на бессознатель ную сферу психики потребителя с целью вызвать у него непроизвольное влечение к рекламируемому то вару. Способы достижения этой цели определяются фрейдистскими представлениями о бессознательном и его роли в человеческой психике.
4. Мотивационный анализ. Мотивационный анализ — это дальнейшее развитие психоаналитического подхода. Мотивационный анализ ставит своей задачей поиск разнообразных, как неосознаваемых, так и осознава емых мотивов, под влиянием к-ых люди соверша ют покупки, и выбор мотивов, наиболее подходящих к использованию в рекламе определенного товара. Исследования показывают, что люди очень часто руководству ются в своем поведении мотивами, в к-ых они не отдают себе отчета. Такие мотивы необязательно обусловлены основными инстинктами. Многие из них не подавляются цензурой и вполне мо гут быть осознаны, но человек не всегда склонен задумываться над причинами своих поступков, и потому эти причины остаются для него неясными или неверно понимаемыми. Мотивационный ана лиз, однако, позволяет выявить их. А когда это сделано, то для успеха рекламы их целесообразно поднять до уровня сознания.
5. Социально-психологический подход. Анализ потребностей и мотивов, определяющих поведение лю дей, обнаруживает, что и их содержание, и формы их удовлетворе ния обусловлены уровнем развития общества и особенностями сложившейся в нем культуры. Люди как члены общества должны следовать социокультурным нормам совместной жизни. Место, которое они в обществе занимают, общественные группы, к кото рым они принадлежат, социальные роли, к-ые они выполня ют, — все это задает им определенные социально-психологические установки, из к-ых исходят их представления о том, как надо жить, что можно и нужно и что нельзя и не нужно делать. Соответственно складываются их мечтания и стремления, требования и запросы. Для рекламы отсюда вытекает возможность строить мо тивацию покупателей на основе таких социально-психологичес ких установок и запросов. Социально-психологический подход ориентирует рекламу на формирование и использование установок и запросов потребителя, связанных с его обществен ным положением, вхождением в определенные сооб щества и коллективы, исполнением его социальных ролей. Концепция социально-психологического подхода предлагает видеть в потребителе не одиночку-индивида, а представителя не которой общности (группы).
6. Имидж-стратегия (Имиджмейкинг). В отличие от рассмотренных выше концепций, к-ые стро ится, главным образом, путем приложения к рекламному делу идей, принципов и методов, разработанных в психологии на внерекламном материале, психологическая концепция имидж-страте гии представляет собою специализированный, оригинальный и относительно самостоятельный комплекс идей, вырастающий непосредственно из рекламной практики. Здесь не только Р питается соками психологии, но и психология обогащается цен ным для нее массивом информации. В русле имидж-стратегии развиваются различные методики и технологии построения рекламы, так или иначе направленные на поиск для рекламируемого товара имиджа, позволяющего ему занять свою «нишу» на рынке. Общий принцип имидж-стратегии заключается в на хождении для каждого товара наиболее удачного (с ры ночной точки зрения) его образа, который Р формирует и закрепляет в умах потребителей. Этот образ (имидж) превращается в объект их желаний, ко торый отождествляется с рекламируемым товаром и под видом которого они стремятся его приобрести. Все психологические приемы, о к-ых шла речь выше, могут применяться в качестве частных тактических средств, с помощью к-ых имидж-стратегия решает свои задачи.
60. Творческая платформа и концепция рекламы.
До сих пор мы обсуждали рекламное планирование только с точки зрения годового плана рекламы или плана кампании, но планирование проводится и на уровне отдельного рекламного объявления. Эти планы называют по-разному - творческая платформа, план творческой работы или творческий проект. Не все агентства используют такие планы, но все начинают с систематического анализа проблемы, которую необходимо решить. Творческая платформа — это способ структурировать такой анализ для выработки основы разработки рекламы, необходимой для работы всех участников и обеспечивающей общее понимание стратегии рекламного обращения.
Большинство творческих платформ сочетают в себе основные решения, касающиеся рекламного обращения (проблемы, задачи и целевые рынки) с ключевыми элементами стратегии обращения, к-ые включают коммерческое предложение, основную идею и детали исполнения этой идеи. Хотя схемы могут меняться, творческая платформа всегда будет включать все или несколько из следующих стратегических решений.
Стратегические решения — анализ рынка, постановка целей, выбор аудитории и позиционирование товара — составляют основу творческого процесса создания рекламы. После принятия этих решений рекламная группа может разрабатывать творческую платформу, определяющую, что будет говориться в рекламном обращении.
Основные элементы творческой платформы и типы текстовых стратегий: творческий план включает стратегии рекламных объявлений, используемые для индивидуальных объявлений. Стратегии обращения определяют, что и как необходимо сказать о товаре. Это отражается в торговом предложении. Возможными предложениями являются преимущество, обещание, “причины, по которым…” и уникальное торговое предложение.
Концепция рекламы – это идея, позволяющая драматизировать выгоду, неотъемлемую от продукции/услуги или такую, к-ая описывается для потребителя уникальным, неотразимым, запоминающимся и соблазнительным способом. Чаще концепция представляет собой определенный трюк, идею или прием для яркого и образного представления выигрыша, предлагаемого вашей продукцией или услугой.
Требования к концепции:
а) Соответствие содержания и формы рекламного сообщения задаче рекламы (напр. – побудить к покупке дешевой но вкусной пиццы)
б) Фокусировка трюка или организующей идеи о подборе и компоновке материала на ярком образном представлении выгод или преимуществ товара таким образом, чтобы нельзя было не понять: (например, трюк состоит в том, чтобы "показать" вкус пиццы; для этого используется гротеск – даже потрясающие способности малолетней дочери не могут отвлечь отца от вкуса пиццы.)
в) Соответствие ценностей сообщения ценностям целевой аудитории с учетом демографических и поведенческих особенностей конкретной целевой аудитории: (например, ориентация на отношение к наслаждению едой как к ценности).
г) Соответствие исполнения требованиям носителя рекламы: (в случае телевидения, например, контраст между яркими и динамичными образами отца, увлеченного вкусом пиццы и феноменального двухлетнего ребенка, профессионально выполняющего цирковой трюк).
61. Психологические маркеры аудиальной рекламы.
Аудиальная реклама. Это, прежде всего, радиопередачи. Их преимуществом является доступность для аудитории. Если у говорящего приятный голос и убедительная речь, его обращение к аудитории может быть эффективным даже при невзрачной внешности. В случае радиорекламы есть больше возможностей использовать актеров без угрозы опознания их в лицо и потери доверия к сообщению. Радиореклама по запоминаемости ненамного отстает от телевизионной. Эффективность минутного радиоспота = 75 % эффективности стандартного 30-сек. Телеролика.
Легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз, мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 милсек, а на понимание печатного слова требуется 180 милсек, разница тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.Слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картина или печатные слова - затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше. Слушать - более эффективно, чем читать: произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью; тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением. К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность элементов воздействия на слушателя и, невозможность показать товар и повторить услышанное.
Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:
- уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен;
- сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста;
- программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее, чем за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения;
- добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;
- сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
- рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
- необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
- очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;
- результат будет наилучшим, если использовать "прайм-тайм" - время когда число слушателей наибольшее;
- если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;
- радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;
- объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются;
- продолжительность спота не должна превышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца.
Эпитеты подбираются по контрасту. Антонимы позволяют подчеркивать положительные качества товара: "Холодный лимонад в жаркий день". Сильный эффект дают эпитеты в виде триад, дающих трехстороннюю оценку объекта: представление о внешнем виде, утилитарная ценность, социальная значимость: "классический, удобный, престижный пиджак".
Один из методов - это заставить клиента уговорить самого себя. Слово "заходи" будет автоматически сказано клиентом себе самому. А своему "внутреннему голосу" любой человек склонен доверять в большей степени, любое устойчивое словосочетание с домысливаемой "потерянной" частью будет иметь тот же эффект.
Люди делятся на три основных типа по тому, через какие органы чувств они воспринимают окружающую действительность: визуалов, аудиалов и сенсориков, распределение по этим группам происходит примерно в равных пропорциях. И это говорит о том, что нельзя недооценивать звукового оформления рекламы. Отвечает за восприятие всех звуков в человеческом мозге гипоталамус. Как музыку он воспринимает звук, который соответствует следующим характеристикам: Звук состоит из многочисленных периодически повторяющихся звуковых элементов. Звуковые периоды синхронизированы между собой. В звуке присутствуют постоянно изменяющиеся элементы, зависящие от основных периодов. Если этого нет, то мозг не реагирует на то, что он слышит, как на музыку. И обычно
музыкальные произведения, лишенные своих основных частей не приятны для мозга.
Ролик, в котором звуковое и музыкальное оформление выдержаны в быстром темпе и тут же вслед за ним ролик с нежной мелодией и низким темпом. Для мозга весь этот блок: одна большая песня и она неприятна, потому что в ней все "шиворот навыворот". И если на телевизионном экране мозг, опираясь на данные, полученные от органов зрения, может разделить рекламные ролики на разные песни, то, когда речь заходит о радиорекламе, то тут нет
Вначале записывать дикторский рекламный текст и звуковые спецэффекты, музыкальное сопровождение не накладывается. Этот текст должен быть записан в одном темпе. В этом же темпе создаются все рекламные ролики, предназначенные для воспроизведения в данном рекламном блоке. В дальнейшем ролики объединяются в рекламный блок, и уже тогда к ним прикрепляется музыкальное сопровождение. Темп сопровождения и темп речи должны совпадать. Это несколько менее радикальный метод. Несколько стандартных роликов просто выравнивают по темпу. Ролики микшируются с жестким танцевальным ритмом, который повторяется на протяжении всего рекламного блока.Однако встает вопрос о том, сможет ли слушатель разобраться в идентичных по звучанию роликах, и как он в последствии отличит одну фирму от другой фирмы. Необходимо учитывать, что по правилам, музыка и звуковые эффекты одного рекламного ролика не должны иммитровать музыку и звуковые эффекты ролика конкурента.
Звуковыми эффектами рекламисты называют уличные, промышленные, другие шумы, которые постоянно окружают человека в реальной действительности. Звуковые эффекты в теле, радио передачах, фильмах, рекламных роликах помогают человеку погрузиться в нужную обстановку, чтобы почувствовать себя не оторванным зрителем, а принимающим участие в происходящих событиях. Виды: Создающие эффект присутствия. Они имитируют звуки, которые присущи событиям, происходящим в ролике. Необходимо учитывать тот факт, что детальное воспроизведение подобных звуков помешает восприятию рекламы.
Символизирующие что-либо. Такие звуки напрямую не связаны с рекламируемым товаром или событиями ролика. Во-первых, это может быть звук, который используется во всех роликах фирмы и служит своеобразным отличительным знаком. Во-вторых, некоторые звуки ассоциируются у большинства людей с тем или иным явлением.
Последнее время радиоэфир изобилует различными звуковыми эффектами, и слушатель перестает реагировать на них, они его больше не удивляют и не привлекают. Поэтому сейчас в моду входят ролики, в которых совсем не используются ни звуковые эффекты, ни музыка. Такие ролики выгодно выделяются на остальном фоне радиорекламы. Обычно для достижения эффективности в таких роликах стараются сделать так, чтобы речь диктора была ритмичной. Также необходимо следить за тем, чтобы громкость на протяжении ролика не изменялась. При умелом использовании звуковых эффектов ролик становится ярким, запоминающимся, он сразу выделяется из череды довольно похожих друг на друга роликов.
Звуковые эффекты влияют в первую очередь на подсознание, потому что радиорекламу слушают зачастую очень невнимательно. Ведь радио сейчас в большинстве случаев играет роль фона для различных видов деятельности. Но и при этих условиях хорошо сделанный ролик заставит память работать. Она сработает, если человек увидит на полке магазина тот самый товар, рекламу которого запомнило его подсознание. Некоторые специалисты в области радиорекламы предлагают напоминать о конкретном товаре прямо на месте продажи. То есть предлагается прямо в магазине проигрывать звуковой символ товара. Но, во-первых, далеко не во всех магазинах есть внутренняя радиосеть, а, во-вторых, это может разозлить покупателя, который считает, что с него и так хватает рекламы во всех видах СМИ.
Однако, само наличие звукового символа товара - это очень выгодный ход, это способствует узнаваемости и торговой марки, и товара, и компании. И, если компания, и ее товары в достаточной степени нравятся покупателю, то его реакция на звуковой символ всегда будет положительной. И, если реклама новых товаров фирмы сделана со старым звуковым символом, то это может привлечь постоянных покупателей к новинкам фирмы, которые заранее будут хорошо ими восприниматься. Также это важно и для телевизионной рекламы. В этом случае конкретная картинка (возможно, графический символ компании) запоминается в прямой связи со звуком. Теперь после того, как человек услышит данные «позывные», он каждый раз сможет представить себе, о чем пойдет речь.
Также широко используются и другие звуковые эффекты. Например, реверберация, эхо. Такие эффекты позволяют добиться объемного звучания, создают эффект присутствия на огромных просторах.
С другой стороны, чтобы создать атмосферу интимной обстановки, при помощи специального оборудования звучание верхних частот делают более приятным. Звук получается не объемный, но очень мягкий, что нравится слушателю.
62. Психологические маркеры визуальной рекламы.
Вся воспринимаемая человеком информация имеет знаковое или аналоговое выражение. Сенсорные системы восприятия человека, организуют внутреннюю модель мира в трёх формах: визуальных образах, звуках и ощущениях.
Аналоговая информация - это искажённая проекция объективной реальности, организованная воспринимаемыми человеком визуальными образами, звуками и ощущениями. Каждая из этих форм может задействовать любую другую систему восприятия: образ - звук, звук - ощущение и т.д. Как только объект, имеющий определённую форму, цвет, звучание или вкус, приобретает название (имя), он превращается в знаковую информацию.
Знаковая информация - это слова (в некоторых контекстах восприятия - цифры или символы). Реклама воздействует на две системы восприятия: зрительную и слуховую (исключение составляет прямой маркетинг). Необходимо помнить, что на расшифровку текста (знаковой информации) требуется время и усилия (например, перегруженные текстом стенды на автомагистралях просто не прочитываются водителями, а сложный текст в рекламе для детей не усваивается). Аналоговая информация (образ), напротив, быстро узнаётся на уровне сознательного внимания и напрямую (без декодирования) воспринимается подсознанием.
Качественные характеристики образов, звуков и чувств ограничены количественными диапазонами восприятия. Эти кодовые переменные называются субмодальностями.
Одной из разновидностей субмодальности являются визуальные (зрительные) – ассоциированность или диссоциированность, панорамность, размер, расстояние, яркость, цветность, чёткость, контрастность, передний (задний) план, угол и точка зрения, рамка, подвижность, непрерывность визуального ряда, блеск, плотность изображения, стереоскопичность (глубина, объемность), форма и др.
Феномен зрительного восприятия времени заключается в том, что подавляющее большинство людей бессознательно создают себе личную шкалу событий в виде образов, закреплённых на условной временной линии в визуальном поле. Конфигурации "личной шкалы времени" разнообразны и индивидуальны, но для большего числа людей (70-80%) время "идет" в визуальном поле слева направо, поэтому левая половина шкалы координирует образы прошлого, а правая - образы будущего. Образы настоящего времени, как правило, находятся прямо по центру. Зрительная репрезентация времени тесно связана с визуальными зонами. Качественные характеристики (субмодальности цветности, размера, детализированности и т.д.) образов на "шкале" различаются в зависимости от их расположения в прошлом, настоящем и будущем.
Константность восприятия "Мир, в котором мы передвигаемся, воспринимается не только как организованный, но также и как постоянный и неизменный. За уже структурированными предметами наше восприятие сохраняет их размеры и цвет независимо от того, с какого расстояния мы на них смотрим и под каким углом". Благодаря константности восприятия мы узнаем предметы в разных условиях и успешно ориентируемся среди них. Константность восприятия проявляется в отношении ко всему новому: новым продуктам питания и моющим средствам, стилям одежды и к политическим лидерам. Поэтому так важен первый ход - презентация товара (услуги) в рекламе. Обобщая вышесказанное, можно добавить: первое впечатление нельзя создать дважды.
Восприятие цвета цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта. Так, красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем и как бы "подогревая" его. Голубой, синий, фиолетовый, черный - визуально отдаляют объект, уменьшают и "охлаждают" его. Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что человек в зависимости от своего эмоционального состояния расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи. Цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции. С помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к рекламе, а создавая необходимую цветовую среду, можно вызвать у потребителя рекламы требуемые эмоции.
В визуальной рекламе трёхмерность восприятия связана в основном с использованием субмодальностей расстояния (или удаленности от объекта) глубины и размера объекта. Отражение в рекламе перспективы и глубины объекта, наличие второго плана, светотеней и т.д. приближает восприятие к реальным параметрам воспринимаемой человеком окружающей действительности. Визуальные эффекты: движение сквозь пространство, изменение пропорций размеров объектов в перспективе или визуальные парадоксы - служат скорее средством привлечения внимания.
Визуальное моделирование
1. Аналоговое моделирование
Любая двухмерная площадь, ограниченная рамкой, является визуальным полем, будь то экран телевизора, формат журнального листа или размер стенда. Рамка замыкает площадь зрительного внимания. У большинства (80%) людей бессознательные движения глазных яблок при рассматривании какого-либо объекта можно условно ограничить девятью зонами. Каждая из зрительных зон соответствует тому, какая система восприятия и мышления действует в данный момент.
В верхней левой зоне глаза "отыскивают" виденные ранее образы, те, что составляют пережитый опыт человека.
Влево по горизонтали находится зона звуковой памяти. Левая нижняя зона - это зона внутренних размышлений. Советуясь со своим "внутренним голосом", человек непроизвольно опускает глаза вниз и влево. В правой верхней зоне происходит конструирование, фантазирование визуальных образов - того, чего не имеется во внутреннем опыте человека. Аллегорически, её можно назвать "зоной зримой мечты". Прямо под ней расположена зона звукового конструирования. Две нижние зрительные зоны - правую и центральную, занимают ощущения. Сконструировать ощущения невозможно. Любое чувство - это результат пережитого опыта. Центральная и верхняя средняя зоны тоже являются визуальными. Взгляд по центру сфокусирован, когда внимание направлено на внешний объект, и расфокусирован, когда на внешнюю визуальную картину накладываются внутренние образы. Верхняя средняя зона может служить полем или визуальной памяти, или конструкции. Размещение информации с учётом визуальных зон вызывает эффект присоединения к системам восприятия и механизмам мышления. Такое расположение визуальной информации уместно особенно в полиграфической, плакатной и стендовой рекламе: фотографию красочной упаковки рекламируемого товара лучше помещать в верхнюю часть плаката или газетного листа, а фотографию самого продукта (особенно если он съедобен) – в правый нижний угол. Повышению привлекательности предмета способствует задействование визуальных субмодальностей (приближение; увеличение размера; освещенности, насыщенности цветом; добавление бликов и блеска, ореола, контрастности. Если при этом один образ должен быть привлекательнее другого, то второй образ лучше сделать черно-белым, в серых тонах, размытым, с затемнением фона).
Зрительная ориентация во времени (очередности событий) имеет пространственные координаты в визуальном поле, где, для большего числа людей, прошлое расположено слева, будущее – справа и несколько вверх, а настоящее прямо по центру. Это важно учитывать при изготовлении рекламного предложения. "Шкала времени" условно определяет векторы: вектор в прошлое направляется влево и вверх, а вектор в будущее - вправо и вверх (от центра).
"Вектор прошлого" пронизывает те знакомые образы (людей, предметов, картины ситуаций и т.д.), которые уже были в опыте человека. Они для него реальны, так как "пережиты". "Вектор будущего" направляется в ту область, где располагаются образы мечтаний и желаний. Поэтому "вектор будущего" указывает на потребности человека в чём-либо. В контексте потребления товаров (услуг) это формулируется примерно так: "Сейчас у меня такого (одежда, мебель, квартира, машина и т.д.) нет, но в будущем, я бы хотел это иметь".
Такие смысловые конструкции речи, как "голубая мечта, "радужные мечты", "блестящее" или "сверкающее будущее" - это буквальное описание субмодальностей надежды человека. При разработке оригинал-макета и расположении образа конкретного товара в зоне визуальной конструкции (в зоне будущего) уместно использовать субмодальности, которые наделяют реальный образ ореолом мечты.
Приемы "Рамка в рамке" из одного объекта появляется подобный или другой объект и т.д. "Comet" - холодильник, кухонный гарнитур, раковина и домохозяйка.
"Перекрывание реальностей" - прямое отражение ситуации, в которой находится потребитель рекламы в данный момент. "сломанный телевизор" (искажение картинки до мелькающих полос на экране или визуальный эффект гаснущего экрана) или эффект наблюдаемого наблюдателя: например, человек смотрит на того, кто смотрит рекламу.
"Выход за рамки" и разрушение визуального поля. Товар, "вырываясь" за рамки визуального поля (стенд, рамка, формат журнального листа или "эффект выпрыгивания" из телевизионного экрана и т.д.), "входит" в нашу реальность - реальность потребителя; товар, разрушающий границы визуального поля, косвенно "показывает" потребителю на свой количественный потенциал.
"Взмах" - создание мощной внутренней мотивации, направленной на образ желаемого будущего. Эта техника лежит в рамках общего приёма противопоставления. Применение "взмаха" в визуальной рекламе имеет свои особенности и возможно полностью в телерекламе. 1. Присоединение к зрителю (отождествление с героем). В телерекламе видеокамера фиксирует происходящее глазами зрителя. 2. Перенос в желаемое будущее. 3.. Взгляд на "образ желания" со стороны. 4. Разрушение реальности потребителя.
«Техника зрачка» На экране изображение товара. В центре картины открывается маленькое отверстие, в котором зритель видит какое-либо доставляющее удовольствие действие. Затем отверстие быстро открывается до такой величины, чтобы зритель мог получить полную чувственную реакцию на картину удовольствия. Потом отверстие быстро уменьшается, но лишь настолько быстро, чтобы при этом зритель мог сохранить чувственную реакцию на картину. В результате применения этой техники соединяются ощущения удовольствия с изображением рекламируемого товара.
2. Знаковое моделирование Когда нет иллюстраций, роль главного элемента - шрифты, становятся носителями коннотации. Шрифтовая коннотация отражает эмоциональное осмысление значения подаваемой информации. Можно передать через шрифт даже аудиальные характеристики. Силе голоса соответствует увеличение кегля. Этот прием характерен для комиксов. Паузе соответствует многоточие или большие пробелы в горизонтальном или вертикальном направлении. Посредством шрифтов передаются такие характеристики, как статичность и динамика. Курсив очень удобен для интерпретации индивидуальных особенностей голоса, по которому идентифицируется личность говорящего. Модели:
-модель цветового разграничения: название товара набирается тем же шрифтом, но другим цветом (восприятие становится более эффективным).
-модель шрифтовой иллюстрации смысла заголовка (модель метафоризации букв). (#CHANGES - заканчиваются стрелками, показывающими разные направления, подчеркнут смысл слова ("изменения")
-модель индивидуализации: это коммуникативная стратегия индивидуальных почерков. Обыкновенно почерки используются в рекламе базирующейся на свидетельских показаниях или близких ей стратегий. Курсив "интимизирует" рекламу. Хорошо индивидуализированные сообщения внушают большую степень доверия.
модель действия: основные характеристики этой модели две - использование курсивных шрифтов (наборные или рисованные) и использование красного цвета. Красный цвет достаточно точно передает идею динамики, а курсив подкрепляет идею скорости, что позволяет выстроить соответствующее семантическое поле.
63. Правовое регулирование рекламной деятельности в РФ.
На рекламную деятельность в Российской Федерации распространяются как общие положения права, сформулированные в Конституции РФ, Гражданском кодексе РФ, так и специальные законы о рекламе.
Основным законодательным актом в России является от 13 марта 2006 года №38-ФЗ «О рекламе».
ФЗ о рекламе регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рын ках товаров, работ, услуг РФ, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физ лиц) и юр лиц, а также рынки ценных бумаг.
Закон не распространяется на политическую рек ламу, а также на объявления физических лиц, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности. Когда потребители рекламы введены ею в заблуждение или ненадлежащей рекламой на несен вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц либо вред чести, достоинству или деловой репутации, применяются не только нор мы этого Закона, но и нормы гражданского законо дательства и уголовного законодательства (нормы о заведомо ложной рекламе, мошенничестве).
Ненадлежащей рекламой считается недостовер ная, неэтичная, заведомо ложная.
Контрреклама — это опровержение ненадлежа щей рекламы. Контрреклама осуществляется посредством того же средства распространения, с исполь зованием тех же характеристик продолжительности, пространства, места и порядка, что и опровергаемая ненадлежащая реклама.
Ряду министерств и ведомств предписано преду смотреть льготы рекламодателям, производителям и распространителям рекламы о продукции отечест венных производителей.
Реклама может полностью или частично являться объектом авторского права и смежных прав.
Реклама должна быть распознаваема как реклама (должна сопровождаться сопутствующими объявле ниями: «Реклама», «На правах рекламы»).
Особенности рекламы в радио- и телепрограм мах.
1. Не допускается прерывать рекламой: детские и религиозные передачи; радиопостановки и художе ственные фильмы без согласия правообладателей.
2. При использовании рекламы в виде наложений, в том числе способом «бегущей строки», ее размер не должен превышать 7% площади кадра.
3. Нельзя прерывать рекламой передачи, относя щиеся к предвыборной агитации.
Особенности рекламы в периодических изда ниях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, заключаются в том, что реклама не должна превышать 40% объема одного номера периодического издания.
Федеральный антимонопольный орган вправе на лагать штрафы на рекламодателей, рекламорас-пространителей за неисполнение в срок предписа ний о прекращении нарушения законодательства в размере 5 тыс. минимальных размеров оплаты тру да. Уголовный кодекс РФ предусматривает уголовную ответственность за заведомо ложную рекламу.
Российское законодательство о рекламе помимо ФЗ о рекламе включает в себя и иные, принятые в соответствии с ним, ФЗ. Это означает, что отношения, возникающие в процессе произ водства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента РФ, нормативными правовыми актами Правитель ства РФ и нормативными правовыми актами др федеральных органов ис полнительной власти, издаваемыми в соответствии с ФЗ о рекламе.
Например, Инструкцией о размещении и распространении наружной рекламы на транспортных средствах, утвержденной приказом МВД РФ от 7 июля 1998 г. № 410, регламентирован порядок размещения рекламы на транспорт ных средствах.
Следует обратить внимание на то обстоятельство, что система законода тельства о рекламе состоит исключительно из актов, издаваемых федераль ными органами.
Законодательные акты органов власти субъектов РФ (региональных вла стей) или органов местного самоуправления (местных властей) не входят в систему законов о рекламе. Поэтому все изданные указанными органами акты (законодательные либо нормативные) не должны вступать в противоре чие с ФЗ о рекламе. Сразу же оговоримся, что все сказан ное выше не относится к налоговым правоотношениям в части налога на рек ламу.
В то же время субъекты РФ и органы местного самоуправления могут в пре делах своей компетенции издавать нормативные и инструктивные акты, регла ментирующие порядок размещения рекламы (например, установка наружной рекламы, рекламных щитов, выделение мест под наружную рекламу и т. п.).
В связи с развитием рекламной отрасли в нашей стране, будут скорректированы и доработаны имеющиеся законы, которые к стати взяты как пример с Европейских стран. Но и конечно будут писаться новые законы о рекламе применительно к нашим законам, с учётом специфики нашей экономики.
64. История развития ССО в России.
Становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом отечественные связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия.
Но нельзя сказать что весь опыт ПР был перенят. В нашей страны существовали свои интересные примеры. Во все времена находились трезвомыслящие люди, которые осознавали связь между доходами и репутацией, после чего активно и творчески эту репутацию формировали. Например, чтобы увеличить посещаемость и без того бесплатной Кунсткамеры, Петр Алексеевич повелел всех посетителей «угощать кофием, либо венгерским вином, либо водкой». А также предлагать цукерброд. Кстати, теперь в скандинавских валютных обменниках сети Forex посетители тоже могут бесплатно выпить горячего кофейку со сливками и закусить бисквитом. Просто, но привлекательно.
ПР вобрал в себя пропаганду советского времени и зарубежные методики. Еще в 30-е годы советские специалисты использовали пропагандистские методы: 1. прием «приклеивания ярлыков» - использовался для дескридитации: «враг народа» 2. прием «сияющего обобщения» - положительно окрашенные метафоры: «сын полка» 3. прием «переноса» - суть этого приема в побуждении к ассоциации с кем-то или чем-то. 4. игра в простонародность – например, в речи.
В 1988-91 г. на рынке действующих услуг были только зарубежные агентства.
В конце 80-х годов XX века в Москве открываются отделения меж дународных ПР-агентств. В 1989 году создаются отечественные аген тства «Никколо М», «Имидж-Контакт», «Миссия Л», чуть позже — «Имиджленд паблик рилейшнз», Международный пресс-клуб, которые предлагают ПР-услуги. Отдельные отечественные рекламные фирмы начинают оказывать простейшие ПР-услуги. Едва ли стоит считать этот период (80-е годы XX столетия) первым этапом развития обще ственных отношений как профессии. Потому что социально-эконо мические основы для развития ПР в России появляются лишь после 1991 года.
В специальной литературе можно встретить несколько вариантов периодизации этапов формирования и развития ПР-отрасли в Рос сии. Мы предлагаем свою периодизацию, на наш взгляд, более точно характеризующую этапы развития общественных отношений как сфе ры деятельности.
I. 1991-1994 годы — период начального формирования ПР-рынка. Важной вехой является создание Российской ассоциации по свя зям с общественностью (РАСО) — 3 июля 1991 года. Учредителями РАСО как общественной некоммерческой организации выступили Союз журналистов России, Московский государственный университет международных отношений (МГИМО), Национальная рекламная ассоциация.
Первый период развития ПР в России характерен тем, что начина ет формироваться рынок ПР-услуг. Появляются десятки отечествен ных ПР-фирм (правда, пока только в столицах — регионы значитель но медленнее осваивают новую сферу). Кроме того, закладываются основы системы ПР-образования, государственного и частного. Отдельные государственные вузы вслед за МГИМО начинают подготовку специалистов по связям с обществен ностью. Специальность «паблик рилейшнз» (более распространен ным оказался вариант перевода на русский язык — «связи с обще ственностью») получила квалификационный номер, подготовка по этой специальности лицензируется Министерством высшего п про фессионального образования.
II. 1994-2002 годы — период формирования развитой отрасли. После 1994 года были созданы более благоприятные ус ловия для формирования ПР-отрасли.
В 1995 году появляются Федеральные законы «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государ ственных средствах массовой информации», «Об общественных объ единениях». Косвенно эти законы регулируют деятельность по управ лению общественными отношениями, так как касаются публичной информационной сферы
Рынок ПР-услуг в середине 90-х годов стремительно развивается. В 1997 году учреждена национальная премия в области связей с общественностью — «Серебряный лучник». Учреждаются региональные премии в области связей с обществен ностью: .«PRоба» (Санкт-Петербург), «Белое крыло» (Екатеринбург). Активно вовлекается в творческое состязание молодежь: приобретает популярность общероссийский конкурс «Хрустальный апельсин» — на лучшие студенческие проекты в области связей с общественностью.
Развитость отрасли в определенной степени характеризует нали чие периодических профессиональных изданий. К концу 2002 года российские ПР-специалисты имели неплохой выбор таких изданий. Это ежемесячные журналы «Советник», «СО-общение», «PR в Рос сии». А также журнал «PR-диалог», объявленный как ежемесячник, но выходивший нерегулярно.
В мае 2000 года по инициативе РАСО создается Общественный комитет по профессиональной сертификации в области связей с общественностью. В него вошли авторитетные и признанные ПР-специалисты. Ими разработан Кодекс профессиональной сертифи кации в области связей с общественностью
III. 2003 год — начало нового периода, обретения нового качества ПР-отрасли.
Многие специалисты сходятся во мнении, что, несмотря на до вольно солидный уровень развития отрасли, ПР в России пока не достигли зрелости. Объясняется это прежде всего тем, что сама страна (государство, социальные, политические институты) все еще не вы шла из стадии переходного периода. Слишком много неопределенно сти как в экономической сфере, так и в государственном строитель стве, развитии правовой базы, институтов гражданского общества.
PR как наука зародился в США. Американские связи с общественностью как особый вид маркетинговой деятельности имеет самую продолжительную историю, являются наиболее многообразными и дифференцированными. Американская модель PR, пожалуй, совсем не подверглась иностранному воздействию, но оказала наибольшее влияние на развитие PR в других странах.
Эволюция PR в США может рассматриваться как классический образец развития и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных институциональных свойств и качеств.
Именно в США зародились представления о связях с общественностью как составной части системы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR.
Этапы формирования и развития современного PR в Западной Европе и США:
• XIX в. — индуст-ная революция и развитие массовой прессы привели к появлению первых департаментов PR;
• 1900—1930-е гг. — стремительное развитие СМИ (прессы и ра дио) повлияли на то, что PR становится неотъемлемым явлени ем в бизнесе и в общества;
• 1930—1990-е гг. — эпоха массового телевидения завершает ста новление PR как части маркетинговой и управленческой деятельности;
• 1990-е гг. — начало XXI в. — постиндустриальная (информаци онная) эпоха. Развитие Интернета, глобальных массовых ком муникаций преобразовали PR, сделав его эффективным средст вом управления интернациональным общественным мнением.
Один из первых PR-специалистов считается американец Эмос Кендалл, пресс-секретарь президента США Э. Джексона.
Кендалл в своей деятельности составлял речи, послания, ста тьи и выпускал пресс-релизы, проводил опросы общественного мнения. Одним из наиболее успешных начинаний Кендалла было создание и администрирование газеты администрации Белого Дома — Сlobe.
Другим мастером раннего PR считают известного в США вла дельца цирка П. Барнума. Для привлечения внимания прессы и зрителей к своему цирку Барнум придумывал эксцентричные события, поводы, постоянно обеспечивающие ему бесплатные публикации на страницах газет.
Большую роль в развитии PR сыграло изобретение технологии печати, что привело к появлению массовой прессы. Газеты ста новятся прибыльным бизнесом. Число журналов в США за 40 лет XIX в. увеличивается с 260 до 1800. Возникает информацион ная среда. В 1889 г. создается первый департамент PR при эле ктрической корпорации в целях продвижения своей революци онной системы переменного тока, возглавляемый Джорджем Вестингаузом.
В период первой мировой войны американский президент Вудро Вильсон учредил Комитет публичной информации под председа тельством Джорджа Криля для поддержки военной политики правительства. Криль создал сеть волонтеров, которые получали от него телеграммы и выступали в школах, церквях, клубах и дру гих местах собрания людей. Успехи практики PR стимулировали то, что в 1918 г. курс PR был впервые включен в учебный план Университета штата Иллинойс.
Одним из первых лекторов курса был Эдвард Л. Бернауз, пле мянник Зигмунда Фрейда. В 1923 г. он выпустил первую книгу по РК. "Кристаллизуя общественное мнение".
Развитие PR-деятельности сопровождалось возникновением новых СМИ: в 1920-е гг. в США получают массовое распро странение радиоприемники, в 1926 г. появляется первая радио сеть NВС, следом за ней, в 1930 г., — СВЗ.
Во время второй мировой войны в США создается Офис военной информации для распространения сообщений в стране и за ее пределами. Эта организация впоследствии переросла Инфо рмационное агентство США и более полувека представляла го лос правительства США во всем мире.
В 1948 г. в Великобритании был открыт Институт общест венного мнения,
В 1955 г. сфера РК интернационализируется. В 1955 г. в Лондо не была создана Международная Ассоциация Паблик Рилейшнз.
В США последние 50 лет называют "эрой PR". За период с 1955 по 2006 гг. число занятых в профессии PR увеличилось с 19 тыс. до 162 тыс. человек.
Сегодня PR-деятельностъ ведется в самых разнообразных сферах деятельности:
• в бизнесе;
• политике;
• государственном управлении;
• образовании;
• иных сферах.
В настоящее время труднее назвать сферы, где нет PR, чем те, где PR есть.
66. Личность специалиста PR: морально-этические, психологические, творческие аспекты (на примере конкретной личности …).
ПР - это специфическая профессиональная деятельность, направленная на установление взаимопонимания и доброжелательных отношений между общественными субъектами, в качестве которых выступают отдельные личности, группы людей, общество в целом, а также различные организации и производственные структуры. Public relations - это способ управления с помощью коммуникации отношениями между организацией и ее аудиторией, это искусство создания и продажи образов организации необходимой аудитории.
Личностные и деловые качества PR-специалиста
Существует ряд требований, которым должен отвечать специалист такого уровня:
1. ясно и адекватно воспринимать и осознавать окружающую его действительность, свое отношение к ней и свою деятельность;
2. обладать хорошо выраженными личностными качествами: интеллектом, волей, способностями, убежденностью и др.;
3. иметь хорошую образовательную базу (общее образование) и профессиональную подготовку менеджера;
4. иметь ясную индивидуальную жизненную и деловую концепцию;
5. быть культурным человеком, т.е. иметь достаточные накопления личностных ценностей, главная среди которых моральность. Моральность, как важное личностное качество для менеджера, включает в себя соблюдение деловой этики, т.е. неписаных норм, принятых в деловом мире.
К нормам деловой этики относятся: 1. порядочность, честность в отношениях с коллегами и партнерами; 2. верность принятым на себя обязательствам, данному слову; 3. восприятие деятельности с позиций не только собственной выгоды,но и с позиций социальной целесообразности; 4. выполнение всех законодательных и правовых норм, соблюдение прав человека; 5. восприятие своей деятельности с позиций высокой ответственности и обязательности перед персоналом и руководством.
Помимо ярко выраженных личностных качеств, менеджер по связям с общественностью должен обладать качествами лидера. Лидерство, предполагает наряду с управленческими потребностями наличие у человека соответствующих личностных данных и высоких управленческих способностей. Эти способности выражаются прежде всего в умении влиять на людей, подчинять их своей воле. Такое влияние возникает на основе различных факторов, наиболее существенные из которых - харизматичность личности лидера и специфические деловые качества. Харизма - это влияние, построенное на сильных личностных качествах человека, которые проявляются в основном на подсознательном уровне. Для харизматического лидера характерны:
*достоинство и легкость в общении с людьми;
*независимость в поведении;
*энергичность действий и суждений;
*привлекательные облик и манера держаться и говорить.
Харизматические качества у менеджера по СсО вызывают уважение и преклонение, иногда неудержимо влекут к нему людей. Одной харизмы для постоянного воздействия на группы общественности далеко недостаточно, лидеру необходимо еще иметь хорошие управленческие способности.
Благодаря управленческим способностям менеджер по связям с общественностью может добиться сильного влияния на окружающих, даже не обладая харизмой, которую, кстати сказать, дано иметь далеко не всем людям. Специфические управленческие способности слагаются из диагностических, творческих, организаторских, мотивационных и коммуникационных способностей.
Внешность и поведение менеджера по связям с общественностью должны выражать присутствие у него уверенности в своих действиях, знание того, чего он хочет добиться, энергию, бодрость. Созданию привлекательного имиджа менеджера способствует:
- доступность для людей;
- ровность в поведении, без "истерик" и уныния;
- внимательность и приветливость, легкость в общении.
Очень важным является соблюдение специалистами по связям с общественностью норм профессионального поведения и этики во взаимоотношениях друг с другом, а также с представителями различных категорий общественности и работниками СМИ. Общие правила профессионального поведения специалистов по связям с общественностью закреплены в специальных кодексах, принятых в разное время соответствующими международными организациями
Психологическая предрасположенность и готовность к профессии специалиста по PR, основу которой составляет:
*Направленность личности. Спец. по СО должен иметь устойчивые мотивы к своей профессиональной деятельности. *Интеллектуальная сфера. Спец. по СО должен обладать аналитическим, критическим и прогностическим мышлением. *Эмоционально-волевая сфера. Спец. по СО должен обладать развитыми высшими чувствами (нравственными, эстетическими и интеллектуальными) и уметь управлять своими эмоциями.
*Креативный потенциал. Спец. по СО должен обладать предрасположенностью к установлению контактов и высокому коммуникативному контролю, к генерированию идей и созданию новой информации. *Харизматическая внешность. Спец. по СО своей внешностью должен вызывать межличностое притяжение у окружающих. Кроме того, он должен обладать физическим здоровьем и хорошим энергетическим потенциалом.
Пример конкретной личности:
28 января 2009 года состоялась XII Церемония награждения в области развития общественных связей «Серебряный Лучник». в номинации «Мастер» - в течение одной минуты зал выбирал лауреата, набирая номер телефона, указанный на экране. Большинство отдало предпочтение Борису Еремину, главному редактору журнала «Советник». Ерёмин Борис Львович. Родился 21 сентября 1957 года в Москве, математик. Обладатель почетного звания "Лучший капитан Клуба". Играет с 1978 года. Тогда был студентом 4 курса математического факультета МГПИ им. Ленина. До сих пор хранит дома на память о первой игре "Что? Где? Когда?" маньчжурский орех, который использовался для иллюстрации одного из вопросов той игры. В школе увлекался математикой и театром. Средний балл аттестата - 5. Среди записей в школьном дневнике есть и такая "Отвлекался сам и отвлекал товарищей". Параллельно с математическим факультетом закончил театрально-режиссерское отделение, получив одновременно с дипломом математика диплом режиссера.
О себе: "Занудный, конфликтный, молчаливо-говорливый".
Увлечения: конфликтология, теория и практика PR и рекламы, жизнь и творчество А.С.Пушкина, жизнь и творчество Д.В.Давыдова, "Битлз", джаз, бардовская песня (слушать и собирать фонотеку).
В домашней библиотеке около 10 тысяч книг.
Женат, два сына - Данила и Дмитрий. Оба сына играли в команде детей знатоков в юбилейных играх "Что? Где? Когда?" (декабрь 2000 г.). По итогам игры Дмитрий Еремин в паре с Мариной Друзь стали обладателями "Хрустальной совы".
Место работы: главный редактор общероссийского профессионального журнала о связях с общественностью и рынке PR "СОВЕТНИК", президент российского отделения Международной рекламной ассоциации (IAA), зав. кафедрой PR Международного института рекламы, профессор высшего института PR (Париж), член Совета учебно-методического объединения ВУЗов РФ по специальностям "Реклама" и "Связи с общественностью", член экспертного совета Национальной премии в области развития связей с общественностью "Серебряный лучник".
В настоящее время преподает:
в Международном институте рекламы,
в МГУ им. Ломоносова,
в Высшей школе экономики,
в АНХ при Правительстве РФ,
в ИПК Госслужбы РАГС при Президенте РФ.
Читает учебные курсы:
Конфликтология;
Теория и практика PR;
Внутрикорпоративный PR в системе управления персоналом;
Теория и практика рекламы;
Социология рекламы и PR;
Коммуникативная компетентность в менеджменте;
Коммуникативная компетентность специалиста по рекламе и PR;
Имиджелогия и др.
Автор более 100 статей, книг, учебных пособий по PR и рекламе, интеллектуальной и коммуникативной культуре, конфликтологии, управлению персоналом и пр.
Самая первая из них:
- Еремин Б.Л. "Вопрос понятен? Минута на размышление!" М.: Знание, 1986;
Последняя из вышедших:
- Базаров Т.Ю., Еремин Б.Л., "Управление персоналом. Учебник для вузов", 2-е изд. переработанное и дополненное - М.: ЮНИТИ, 2001.
Реализованные PR-проекты:
Ребрендинг журнала "Советник" (1999 - 2000).
Разработка новой модели номинации "Теория PR" для Национальной премии по PR "Серебряный лучник" (2002).
Разработка системы проектного менеджмента рекламных кампаний "Oriflame", "Panasonic", "Дом-Недвижимость" (2004 - 2005).
Презентационный event-project "MINI в России" (2005).
Ребрендинг авиакомпании "Сибирь" - "S7 Airlines" (2005-2006).
Разработка и создание системы корпоративных PR материалов АФК "Система" (2006).
Проекты по разработке корпоративного стиля и брендов "Крокус Сити Молл", "Калининград Плаза", Кондитерского дома Chandenie (2005-2006) Консалтинг по внутреннему PR банка "Кредит-Днепр" (2006).
Ребрендинг банка "Европейский" (2006-2007).
Организация и участие во Всемирном рекламном саммите "Ad for Future - Future for Ad" (2007).
67. Требования, предъявляемые к созданию корпоративного web-site. Анализ содержания корп.web-site.
Веб-сайт - размещённый по определенному адресу темати ческий информационный блок, обладающий также интерактивными возможностями (возможность организовать на сайте общение с посе тителями в форме чата, форума). Веб-сайт является очень удобным средством маркетинговых коммуникаций, так как на нём можно найти исчерпывающую информацию, как о деятельности фирмы в целом, так и о новых продуктах, предлагаемых на рынке.
Ос новными требованиями к веб-сайту являют ся следующие:
1. Информативность. Веб-сайт должен содержать максимально исчерпывающую информацию по тому или иному кругу вопро сов в зависимости от его тематической направленности;
2. Функциональность. Сайт теоретически не имеет предела, в нем может большое количество страниц, но это на пользу эффективной коммуникации не идет. Для достижения требуемой функциональности необходима реализация хорошо продуманной, грамотно реали зованной и эффективной поисково-навигационной концепции;
3. Удобная навигация — это когда пользователь может получить доступ к любому интересующему его материалу в два-три нажатия кнопки мыши. Он должен без труда понимать, где он находится в данный момент и как он может попасть в другое ме сто на сайте;
4.Художественный дизайн. Рекомендуется находить художественные реше ния в рамках оффлайнового корпоративного стиля. Должен быть единый стиль оформления. При этом необходимо избегать утяжеление системы, страничка будет грузиться слишком долго, это может отпуг нуть любого, даже самого заинтересованного клиента.
5. Поддержка и актуализация данных, постоянное обновление. Материалы на сервере не должны устаревать.
6. Солидный временной контекст. Одним из опасений посетителей и потенциальных партнеров любой организации является опасе ние связаться с фирмой-однодневкой. Поэтому для того чтобы внушать уважение, необходимо добавить не много истории.
7. Использование интерактива. Интерактив позволяет осуществлять прямой контакт с партнерами и клиентами, упрощает процедуру распростране ния новостей, уменьшает затраты на обновление различных дан ных и т. д. К интерактивным составляющим сайта можно отнести средства сбора и представления статистики посещении, анкеты и опросные формы, систему голосования, средства осуществления обратной связи, средства обще ния в режиме реального времени (чаты), средства формирования заказов на товары и услуги, локальные поис ковые системы;
8. Оригинальность.
9. Работа с заголовками. Статьи с неэффектным и непонятным названием, независимо от их внутреннего содержания, могут остаться без внима ния читательской аудитории. Заголовок должен быть кратким, и в нем следует использовать простые, часто употребляющиеся сло ва.
10. Этичность. Всегда следует проявлять разборчивость в выборе рекламодателей и не размещать на сайте баннеры, рекла мирующие ресурсы сомнительного содержания, а также внима тельно следить за ходом дискуссии в гостевых книгах и форумах.
Корпоративный сайт состоит из ряда структурных элементов. При создании конкретного сайта те или иные элементы могут быть удалены или добавлены.
Главная страница (логотип фирмы, корпоративные цвета, стиль).- вызвать интерес к Интернет-представительству и побудить удаленного посетителя к просмотру информации других страниц. Важным элементом - «меню», должно точно отображать информацию о разделах, даже в коротких названиях, несут краткое описание деятельности фирмы и последние новости.
Раздел «Информация о компании» на корпоративном сайте фирмы обычно содержит весьма подробную информацию (структура и руководство организации, профиль деятельности, услуги и продукция, анонсы проводимых мероприятий, адрес, почта, e-mail, адрес странички в Интернете, телефоны).
Отдельным разделом корпоративного сайта может быть прайс-лист на продукцию, товары и услуги. Ссылки на прайс-лист должны содержать не только меню, но и раздел предлагаемых решений, а возможно и разделы новостей, рекламная информация, размещенная в других разделах.
Раздел «Новости компании» предоставляет сведения о наиболее значимых новостях фирмы. Новости должны кратко отображать информацию о наиболее интересных решениях, новых предложениях, событиях, существенных для клиентов или клиентов, перспективных для бизнеса ниш. Устаревшие новости совсем не обязательно удалять, их можно включить в специально созданный архив новостей.
Раздел «Конкурсы, розыгрыши призов и рекламные акции» обычно проводятся среди покупателей ее продукции и широко анонсируются посредством рекламы. Естественно, что сайт не может находиться в стороне от этих акций. На этих страницах публикуется информация обо всех условиях участия, отображаются результаты и публикуются данные о победителях.
Раздел для общения с клиентами. Обычно создается форум или книга отзывов. Администрация сайта обычно принимает участие в дискуссии, отвечает на адресованные ей прямые вопросы и комментирует высказывания клиентов. Посетителю предлагается оформить анкету с предложениями и пожеланиями.
Раздел «Вопросы и ответы» позволяет опубликовать часто задаваемые вопросы и ответы на них, сняв определенную нагрузку с лиц, дающих ответы, скажем, по телефону «горячей линии».
Раздел «Подписка». Данный инструмент, реализованный на корпоративном сайте, можно отнести к таким составляющим, как поднятие имиджа фирмы, маркетинг и работа с клиентами.
68. Анализ содержания корпоративного печатного издания.
Как правило, PR-отделы крупных компаний в качестве одного из основных инструментов СсО используют корпоративные издания. Под этим термином принято понимать выходящие с определенной периодичностью (не реже раза в год) печатные издания, издаваемые за счет компании, предназначенные для конкретной целевой группы и отражающие интересы компании.
Преимущества, к-ые корпоративное издание дает компании-издателю:
*Имидж. Выпуск корпоративного издания - наглядная демонстрация того, что компания является активным участником рынка, обладает не только высокой динамичностью, но и уже может позволить себе такую роскошь, как корпоративное издание. И конечно, это показатель открытости Вашей компании для своих клиентов. Печатное корпоративное издание – это не только привычная, удобная для работы и эстетически выдержанная форма. Это особый статус в мире бизнеса.
*Контроль. Собственное издание – это возможность полностью контролировать информацию о компании, клиентах, новостях, тенденциях рынка и т. д. Все материалы не только контролируются, но и инициируются заказчиком, и создаются при его непосредственном участии.
*Обратная связь. Выпуск корпоративного издания и его правильное распространение позволяет установить обратную связь с клиентами. По базе производится рассылка клиентам, потенциальным клиентам, партнерам, контрагентам. От них приходят отзывы, интервью, мнения, цитаты, фото, анкеты, PR-материалы и рекламные модули.
*Традиционный носитель. При всех почти безграничных возможностях Интернет, значительная часть потребителей во всем мире предпочитают традиционные носители.
Среди основных задач корпоративных изданий специалисты обычно называют:
1. формирование корпоративной культуры и положительного имиджа компании;
2. внедрение определенных ценностей и моделей поведения;
3. создание в коллективе чувства единой семьи;
4. укрепление доверия к руководству;
5. консолидация и мобилизация персонала на решение производственных задач и другие.
Одним из способов увеличения интереса к изданию является расширение числа его рубрик, с тем, чтобы размещать там информацию, близкую не только руководству предприятия и сотрудникам, но также их семьям. Ведь последние, несмотря ни на какие экономические изменения, остаются ячейками общества.
Оптимальным вариантом содержания корпоративного издания для продвижения бренда компании, достижения его маркетинговых и PR-задач, считается наличие таких рубрик как:
*Новости компании.
*Статьи о новых продуктах/услугах/проектах.
*Интервью с руководителями компании, ведущими сотрудниками, представителями клиентов и партнеров.
*Отзывы клиентов/партнеров.
*Цитаты из публикаций в прессе.
*Тенденции рынка (в контексте деятельности компании).
*Аналитические статьи.
*Рекомендации/советы/опыт.
*Развлекательные материалы.
Оптимальные параметры корпоративного издания для достижения всех возможных преимуществ:
Если это в большей степени средство информирования – газета. Если это инструмент для продвижения бренда – журнал. Объем корпоративного издания – не менее 12 полос. Если это инструмент для продвижения крупной компании, объем может достигать и 96 полос, особенно, если компания предлагает большой спектр товаров и услуг, или если эти услуги наукоемки, или требуют информационной подготовленности клиента для увеличения спроса. Периодичность – не реже 1 раза в квартал (4 в год) для журнала. Для крупных компаний оптимальная периодичность корпоративного журнала – 1 раз в месяц. Корпоративной газеты – 1 раз в неделю. Тираж. Оптимальный тираж корпоративного издания должен не меньше, чем в 2 раза превышать количество существующих клиентов. Ориентировочно: От 1000 до 5000 экземпляров (для компаний, работающих на рынке B2B). Для производителей потребительских товаров и услуг тираж 50 000 и более. Размеры. По аналогии с деловыми журналами - формат 22 на 26 см. (чуть меньше офисного листа А4), либо традиционный А4.
69. Различия и сходства в работе PR-специалистов в коммерческой фирме и пресс-секретаря в государственных структурах.
Генеральной целью того и другого специалиста яв ляется создание и укрепление позитивного общественного мнения в отношении организации. Однако функции пресс-секретаря несколько уже. Он в основ ном сосредоточен на внешних связях с обществен ностью через средства массовой информации. На него обычно не возлагают работу с персоналом.
PR-специалист – человек, который выступает коммуникатором, от чьего имени передается PR-сообщение.
Среди основных направлений работы PR-спец. можно выделить:
1. исследование общ-ого мнения и своевременное информирование о нем рук-ва с конкретными предложениями по вопросам формирования корп. политики;
2. консультирование и подготовка важнейших выступлений 1-ых лиц компании;
3. планирование, подготовка ответственных деловых встреч, участие в них;
4. формирование стратегии фирмы с учетом общ-ых связей;
5. планирование и организация рекламных кампаний, популярных статей и выступлений в СМИ, подготовка PR-прграмм;
6. организация и проведение брифингов, пресс-конференций в тесном контакте с остальными службами компании;
7. подготовка рекламных материалов, принятие участия в организации и проведении рекламных кампаний, выставок, ярмарок;
8. подготовка материалов к публикациям в СМИ, пресс-релизов, видеороликов;
9. Организация проведения интервью рук-ей в прессе, на ТВ, радио.
10. установление связей с политиками и чиновниками, лоббирование интересов.
11. анализ обратной связи и оценка результатов усилий в зависимости от заявленных целей.
PR-спец. постоянно следят за сообщениями в печати, радио и на ТВ, дают оценку результатов обратной связи с цел. Аудиториями, выступают с опровержениями.
Пресс-секретарь — это тот человек, который от вечает за освещение в СМК де я-сти данной структуры. Основной задачей пресс-секретаря является подготовка и передача в СМК инф-и о деятельности организации, которую он представляет.
Что делает пресс-секретарь
1. Пресс-С. поддерживает контакты со СМИ.
2. Пресс-С. занимается подготовкой, распространением и контролем над публикацией сведений компании, предназначенных для широкого ознакомления, среди которых могут быть: Пресс-релизы; Сообщения; Заявления; Интервью.
3. Пресс-С. организует пресс-конференции, интервью, брифинги.
4. Пресс-С. информирует своего руководителя по всему кругу вопросов общения со СМИ.
5. В случае необходимости, пресс-с. сам организовывает специализированные исследования по всем проблемам работы со СМИ.
6. Если речь идет о работе пресс-с. политического лидера, то он должен представлять кандидата избирателям и СМИ.
Организация работы пресс-службы государственных органов
Наибольшая роль в этом вопросе отводится пресс-службам государственных органов.
Так, основной задачей государственной пресс-службы является разъяснение гражданам, каким образом политика и целевые программы государства влияют на их жизнь. Благодаря этой деятельности деятельность государства и его органов на местах приобретает общедоступный характер, что в свою очередь содействует пониманию обществом тех или иных действий государства. Находясь в постоянном контакте со СМИ, сотрудники государственных пресс-служб разъясняют положительные стороны действия правительства, исправляют недостоверную или ошибочную информацию о правительстве. Однако это не должно является единственным направлением в их работе. Сотрудникам государственных пресс-служб необходимо помнить о том, что они в равной степени ответственны как за имидж государства в глазах общественности и журналистов, так и за имидж СМИ и журналистов в глазах государства.
70. Пресс-релиз как основной документ в работе со СМИ.
Важнейшим по существу, наиболее массовым по количественным характеристикам среди PR-материалов является пресс-релиз. Жанр пресс-релиза – особенный жанр. Написание пресс-релизов – основа основ PR-деятельности. Задача перед копирайтером стоит одновременно и простая и сложная – донести до прессы новость в максимально сжатой и интересной форме. В наиболее общем определении пресс-релиз – это сообщение для СМИ, содержащее информацию, потенциально интересную для широ кой аудитории. Пресс-релиз — «официальное сообщение, выпускаемое для публика ции в печати или распространения по каналам веща тельных средств связи штаб-квартирами, пресс-бюро различных организаций».
В рыночных условиях данный жанр становится одним из ведущих в плане формирования имиджа фирмы, продвижения на рынке ее продукции.
Существует два подхода к написанию пресс-релиза. Можно создать лаконичный и строгий текст, а можно – маленькую историю, но в любом случае стоит провести мониторинг информационного поля. Для начала необходимо выяснить формат целевых средств массовой информации, возможно редактирование новости с учетом каждого СМИ.
Главными компонентами пресс-релиза являются:
1. 3аголовок (не более 10-15 слов) дает понять, о чем будет написано дальше, и призван стимулировать журналиста и редактора к дальнейше му прочтению.
2. Анонс (несколько десятков слов) кратко сообщает суть новости, под держивает первоначально возникший у сотрудников СМИ интерес и «строит мостик» к остальной части пресс-релиза. Анонс кратко отвечает на вопросы: кто, что, зачем, когда, где?
3.Основная часть полностью раскрывает содержание пресс-релиза.
4. Выходные данные содержат: дату (временные рамки) события и дату рассылки пресс-релиза (в идеале дата события, дата рассылки пресс-релиза и дата по лучения пресс-релиза СМИ должны совпадать); указание координат и персон, от к-ых при необходимости мож но получить дополнительную информацию; условия аккредитации для участия в заявленном мероприятии, если речь идет о его анонсе.
Текст пресс-релиза желательно разместить на одной стра нице формата А4. Если текст большего объема, в конце первого листа следует поставить пометку «см. далее». Используются полуторный или двойной межстрочный интервал и 11-12 кегли шрифта. В отдельных случаях для размещения текста пресс-релиза может быть использован официальный бланк предприятия или организации.
Существует несколько видов пресс-релизов:
*Пресс-релиз-анонс - короткое сообщение (не более 1 страницы) всегда «направ лена в будущее», о предстоящем мероприятии с приглашением журналистов принять в нем участие. Выполняет, пожалуй, главную задачу - привлечь СМИ, пообе щав им интересную информацию и новости.
*Новостной пресс-релиз - сообщение, содержащее важ ную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Распространяется в ходе пресс-конференции, презентации (в этом случае объем может быть любым), после либо вместо них (1-2 страницы). Посвящен как прошедшему, так и будущему событию, т. е. это наиболее широкий по значению термин.
*Пресс-релиз-техническое сообщение - развернутая информация о продукте или об услуге, часто в сопоставлении с аналога ми. Предназначена для специализированных СМИ на случай, если они захотят сделать подробный анализ. Объем любой.
*Пресс-релиз-объявление - короткая (1-2 абзаца) информация, не предполагающая проведения каких-либо мероприятий, а в ряде случаев - и публикации. Может ка саться изменения адреса, кадровых перестановок и прочее.
71. Индивидуальный стиль работы пресс-секретаря.
Специфика организации или статус руководителя, к-ых представляет пресс-секретарь, естественно, нак ладывают свой отпечаток на характер его взаимоотноше ний с прессой. И функции пресс-секретаря президента страны значительно отличаются от обязанностей его кол леги, состоящем при президенте банка или главы адми нистрации. Однако одно остается неизменным: пресс-секретарь — это тот человек, который отвечает за осве щение в средствах массовой коммуникации деятельности данной структуры.
В наиболее общем виде основной задачей пресс-секретаря является подготовка и передача в средства мас совой коммуникации информации о деятельности органи зации, которую он представляет. Способы передачи информации могут быть различ ными. Это может быть подготовка текстов как непосредс твенно для печати (статья, комментарий, интервью и др.), так и для информирования журналистов (пресс-релиз).
Кроме того, для непосредственной передачи наибо лее значимой информации журналистам пресс-секретарь организует проведение брифингов, пресс-конференций.
В ходе пресс-конференции журналистам предостав ляется возможность не только услышать интересующую их информацию из уст первых лиц, но и задать вопросы. Для большинства руководителей это малоприятная про цедура, и потому пресс-секретарю приходится затрачи вать массу времени и энергии, чтобы встреча руководите лей с прессой прошла успешно.
Пресс-секретарю приходится рас считывать на свои силы. И потому для такой работы наиболее пригоден специалист, имеющий за плечами доста точный опыт журналистской работы. Пер спективен лишь тот пресс-секретарь, который имеет про чные личные контакты с редакторами, ведущими репор терами, обозревателями, редакторами теле- и радиопере дач. Пресс-секретарь, "чужой" для журналистов, никогда не сможет сформировать позитивный имидж своей организации.
Пресс-секретарь, аккуму лируя предназначенную для прессы информацию, выпол няет также определенные цензорские функции. Несомнен но, что пресс-службы и пресс-секретари упорядочивают отношения организации с прессой.
Опытный пресс-секретарь любую возможность стре мится использовать для формирования положительного имиджа руководителя. Чем больше позитивной информации будет связано с именем руководителя или данной структуры, тем прочнее будут они ассоциироваться в соз нании людей с успехом.
Бывают, однако, ситуации, когда пресс-секретарь не столько стремится организовать общение руководителя с прессой, сколько свести к возможному минимуму эти кон такты. Он должен решить непростую задачу: как сокра тить до "приличных" пределов встречи с прессой, сохра няя впечатление о "необычайной" доступности своего ше фа для журналистов.
Только внимательным и корректным отношением к каждому приглашенному журналисту, пре доставлением ему необходимых распечатанных заранее материалов, факсовой, телефонной связи, организацией личных встреч с руководителями любого ранга данной структуры возможно пресс-секретарю непрезидентского и неминистерского ранга обеспечить надежную связь с прессой своей организации.
Задачи пресс-секретаря по С. Блэку. 1. Предоставлять материалы для печати, по кото рым затем пишутся статьи, очерки, репортажи. 2. Отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги. 3. Следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результаты, принимать при не обходимости меры к исправлению ошибок в заявле ниях или выступать с соответствующими опроверже ниями.
Работа пресс-секретаре включает:
• освещение мероприятий, проводимых организацией, в СМИ;
• информирование СМИ о деятельности организации (измене ниях, участии членов организации в форумах, сотрудничестве организации с органами власти);
• проведение и организацию общих со СМИ акций, подготовку программ на телевидении и радио;
• сотрудничество с организациями (молодёжными союзами, проф союзами);
• организацию брифингов, пресс-конференций;
• формирование состава РR-центра и организации;
• формирование круга "доверенных" журналистов, которые будут постоянно сотрудничать с организацией;
• подготовку информационных материалов и имиджевых статей, касающихся деятельности организации;
• организацию интервью руководителя предприятия для СМИ;
• мониторинг всех материалов, вышедших в СМИ, создание архива;
• формирование базы данных СМИ и отслеживание изменений на рынке своего региона;
• сотрудничество с пресс-службами, департаментами по связям с общественностью органов власти в регионе.
Т.О. что для успешной деятельности пресс-секретаря ему должна предоставляться вся необходимая для работы информация. Для понимания общей ситуации, в которой находится организация, осмысления всех тон костей ее политики и стратегии пресс-секретарь должен посещать все более или менее значительные совещания на самом различном уровне.
72. Пресс – кит: назначение, правила оформления и содержание.
Пресс-кит — один из основных PR-документов для прессы. Пресс-кит — это сборник нескольких PR-документов, обычно раздаваемый журналистам во время различных PR-мероприятий: выставок, пресс-конференций, пресс-туров, презентаций, собраний акционеров и т. д.
Пресс-кит – папка из пластика или плотной бумаги с пресс-релизами, фотографиями, буклетами и др. справочной информацией (бэкграундер, факт-лист, биография, рисунки, таблицы); обычно распространяется в СМИ или на пресс-конференции с целью создания паблисити (В.Л., Музыкант).
Задача пресс-кита — предоставить журналистам исчерпывающую информацию о происходящем событии, его основных действующих лицах, а также о самой организации, устраивающей это событие, её руководителях, сфере деятельности, товарах и услугах, её истории и т. д.
Оформление: Это папка формата А4 с двумя отделениями. На титуле – логотип организации. В папку можно вложить чистые листы для заметок. Внутри – программа мероприятия. В правом отделении кита рекомендуется располагать всю наиболее важную текстовую информацию (собственно PR-тексты), в левом – приложения, материалы справочного, рекламного характера (рекламные, журналистские тексты). Кит может состоять из 10-15 страниц различных документов (с нумерацией и содержанием на первой странице). Материалы пресс-кита должны содержать указание на контактных лиц и их координаты (это может быть визитная карточка субъекта PR, прикрепленная внутри папки).
Приглашенные к началу главных событий журналисты получают на месте дейст вия информационный пакет материалов. Фирменная папка, так называемый джентльменский набор с логотипом (с адресом организаторов) содержит:
* РR-обращение;
* пресс-релиз;
* ксерокопии статей из газет и журналов, тематически связанных с общей направленностью пакета материалов;
* расширенный комментарий (история, традиции, специфика и пр.) предстоящего события (проблемы);
* дополнительная информация к РR-обращению;
* биографические данные и фотографии спикеров;
* аннотации видеороликов и других средств визуального обеспечения события;
* фирменная Реклама спонсоров;
* общая программа проведения планируемого события (распорядок).
В зависимости от того для какого мероприятия предназначен пресс-кит, в его состав также могут входить карта или схема объектов (если это выставка), либо список посещаемых объектов и мероприятий, если это пресс-тур и т. д.
РR-обращение - главный информационный материал в этой папке. Все осталь ные документы развивают отдельные идеи PR -обращения, ориентированы на усиле ние его воздействия на целевую аудиторию. РR-обращение зачитывается или произ носится в режиме импровизации, в стиле экспромта. Текст тщательно готовится за ранее, репетируется и проверяется на восприятие небольшой аудиторией.
73. Презентация: назначение и правила проведения.
Презентация — в переводе с английского «представление». Презентация является разновидностью приема. Обычно она приурочена к какому-либо торжественному случаю: юбилею фирмы или организации, открытию выставки, магазина, представлению нового продукта, товара и множеству других событий.
Основные цели презентации заключаются в следующем:
* оповещение о событии, достойном внимания аудитории;
* вовлечение аудитории в деятельность, программу, которые слу жат целям и задачам организации или структуры, проводящей презентацию;
* содействие целям и задачам фирмы, организации, политической программы и т. п. Инициирование конкретных действий целевой аудитории, соответствующих идеям презентации, замыслу PR-обращения.
Таким образом, общая стратегия презентации строится сначала на внушении доверия к фирме, организации, а затем выступающие пере ходят к убеждению в целесообразности определенных акций, действий и поступков, предлагаемых в PR-обращении. Стратегия презентации — это единство оповеще ния, приобщения и содействия.
Назначение презентации — произвести неизгладимое впечатление на приглашенных, заинтересовать их. Поэтому от ее успешного проведения зависит успешность дальнейших переговоров с партнерами.
Для успешного проведения презентации необходимо участие профессионалов в ее подготовке. Изначально определяются место и сроки проведения презентации, затем разрабатывается сценарный, план презентации довольно стандартен: 1. представление гостей и хозяев; 2. демонстрация образцов продукции, видеоматериалов, фотоматериалов; 3. краткое сообщение по теме презентации; 4. ответы на возникшие вопросы; 5. выступления гостей (нек-ые из них надо планировать и готовить); 6. вручение приглашенным сувениров, рекламной продукции, информационных материалов; 7. банкет, фуршет или прием; 8. культурная программа.
Время проведения презентации обычно ограничивается 1,5-2 часами. Лучшее время для проведения презентации — после обеда, примерно с 15 часов. Потому как после нее можно организовать коктейль или фуршет (17.00—19.00). Открывает презентацию и ведет ее один из руководителей предприятия. Он также представляет руководителей всего предприятия. Затем можно показать фильм (10-15 минут) и сделать сообщение о деятельности предприятия, его экспортных возможностях (не более 30 минут). Оставшееся время отводится ответам на вопросы.
Помещение для презентации оформляется особым образом: рекламными плакатами, стендами (все, что может познакомить приглашенных с деятельностью фирмы).
Презентация не должна длиться слишком долго ибо это не понравиться гостям и они могут уйти, воспользовавшись перерывами. Рекомендуется в зависимости от проблем:
А) не делать перерывы
Б) сделать два коротких перерыва вместо одного большого
В) не перегружайте презентацию цифрами, особенно к-ые нельзя проиллюстрировать красиво, не перегружайте фактами.
Г) вы должны помнить, что большой поток информации спустя какое-то время становится не воспринимаемым
Поэтому, чтобы привлечь внимание гостей, вам следует придерживаться следующих правил: *не включать в презентацию информацию, к-ая имела бы утомительную информацию, лучше её фрагментировать; *не включать информацию, к-ая не известна большинству гостей; *не включать слишком детальную информацию, это всё можно оставить на потом.
В презентации принимают участие руководители или официальные представители тех структур, которые выходят на связи с общественно стью. Они являются организаторами и хозяевами мероприятия. Вторая группа участников — приглашенные гости (журналисты, коллеги, дру зья). И третья — специалисты СО, ответственные за проведение дан ной презентации.
Участникам презентации вручаются сувениры (рекламные подарки) с целью напоминания их получателям о фирме. В качестве рекламных подарков обычно используются недорогие предметы: записные книжки, календари, авторучки, пепельницы, зажигалки, значки. На эти предметы наносится название фирмы, а иногда ее адрес и характер деятельности.
Демонстрация товаров на презентации является весьма убедительным средством рекламы. Очень важно вовлечь потенциального клиента в совместные действия — это повышает уровень доверия к вашей организации.
Местом проведения презентации должна быть территория, не имеющая отношения к вашему предприятию. Презентация и фуршет должны быть в одном месте и мах переход в соседний зал. Это м.б. гостиницы. Люди должны перемещаться свободно.
В презентацию стандартного набора может быть включена пресс-конференция, прием (коктейль, фуршет, холодный буфет), но при этом следует иметь в виду 2 обстоятельства.
Свои визитки нужно вручить всем гостям. Форма одежды на презентациии строгая. Желательно организаторы должны иметь бейджи, перывм руководителям – не обязательно. На презентации не должно быть лишних людей, должны быть только нужные.
74. Брифинг и пресс-конференции как основные PR-мероприятия в работе со СМИ.
В системе работы с журналистами пресс-конференция является центральным событием, позволяющим решать многие задачи. Необ ходимо заранее определять приблизительную периодичность прове дения пресс-конференций. В крупных организациях, особенно орга нах власти, оптимально вводить постоянный график проведения пресс-конференций: это упрощает процесс оповещения журналистов.
Пресс-конференция - это встреча официальных лиц компании с представителями СМИ с целью информирования общественности по актуальным вопросам. И хотя организация и проведение пресс-конференций - это лишь один из способов передачи информации прессе, именно пресс-конференции дают наилучший результат во взаимодействии со СМИ.
Следует отметить, что организация и проведение пресс-конференций целесообразны только в тех случаях, когда Вы готовы сообщить такую новость, по которой у журналистов могут возникнуть дополнительные вопросы, и Вам будет, что ответить на них. Если же информация представляет собой малозначимую новость, то она может быть передана в СМИ посредством пресс-релиза, и необходимости в пресс-конференции нет.
При организации и проведении пресс-конференций важное значение имеет не только явка журналистов, но и выбор соответствующего места. В ряде случаев для организации и проведения пресс-конференций требуется специальное оборудование (звук, свет, прочее оборудование). Поэтому знание площадок для проведения
Функции пресс-конференции:
• передача официальной информации по актуальной теме;
• личные контакты журналистов с официальными лицами.
Выделяют два вида пресс-конференций:
• классическая (типичная), на которой присутствуют несколько человек от организации, сидящих за столом, и журналисты в зале, задающие вопросы;
• «круглый стол», во время проведения которого пресса и пред ставители организации сидят за одним столом и обсуждают тему конференции.
Пресс-конференция пройдет эффективнее, если ее организация будет отвечать ряду правил.
1. Пресс-конференция более полезна в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-то об разцы, объекты, представить личности (в этом она бывает сходна с презентацией). Либо в том случае, когда речь идет о важной теме, по которой у присут ствующих журналистов могут возникнуть вопросы.
2. Пресс-конференции также дают прекрасную воз можность для передачи фоновой информации "не официально». Если предупредить журналистов, что эта информация «неофициальная», то она скорее по падет в эфир и печать.
3. Если необходимо срочно оповестить представи телей печати о пресс-конференции, можно обзвонить редакторов отделов новостей персонально.
4. Первое приглашение на пресс-конференцию, как правило, высылают за неделю. Второе — за два дня до пресс-конференции. Не позднее чем за сутки до пресс-конфренции целесообразно сделать контроль ный обзвон СМИ, во всяком случае ключевых.
5. Нужно позаботиться о том, чтобы не произошла накладка и пресс-конференция не совпала с каким-нибудь другим важным событием, которое может от влечь внимание журналистов и затмить сообщения о пресс-конференции в печати.
6. Необходимо особо договариваться с ежемесяч ными изданиями, поскольку работа над ними начина ется за несколько месяцев до выхода.
7. Расположенный за спинами «президиума» боль шой логотип организатора пресс-конференции уве личит эффект от нее, особенно если материал о ней пойдет на ТВ.
8. Планируемая продолжительность пресс-конфе ренции — 30-60 мин. Более короткая пресс-конфе ренция (от 15 до 30 мин) называется оперативным брифингом. Его лучше проводить стон, не рассажи вая журналистов, как и ньюсмейкеров.
Для определения эффективности цикла мероприя тий вокруг пресс-конференции осуществляют пресс-клиппинг — контроль и анализ вышедших в СМИ ма териалов.
Брифинг — краткая, сжатая во времени инструктивная встреча журналистов с пред ставителями официальной структуры (государственной или коммерче ской) называется обычно брифингом. Здесь передача информации имеет односторонний характер: официальный представитель или зачитывает долгожданный документ, сообщает о самом факте принятия соглаше ния, или излагает самую суть позиции, занятой в ходе переговоров од ной из сторон. Брифинг проводится как по итогам завершившейся рабо ты (события), так и по ходу самого процесса выработки управленческого решения, позиции, оценки.
В отличие от пресс-конференции брифинг — более мобильная фор ма общения со СМИ. Его продолжительность в среднем около получаса. К брифингу часто прибегают в случаях, когда нужно пояснить или расширить имеющуюся информацию (происше ствия, чрезвычайные ситуации, аварии, официальный ответ/реакция на манифестацию и т. п.). В этих случаях брифинг позволяет донести до СМИ, а через них до всего общества вашу интерпретацию произошедших событий.
75. Правила проведения пресс-конференций и пресс-тура.
Пресс-конференция — это ПР-мероприятие, це лью которого является прямой личный контакт объек та паблик рилейшнз с представителями СМИ для де монстраций чего-то или кого-то и ответов на вопро сы.
До ПК:
Обозначение темы, нейтрального места, времени, участников (ФИО)
1. главный участник ПК – ньюсмейкер (пресс-секретарь) - делает заявление и отвечает на вопросы журналистов
2. место д.б нейтральным;
3. время – наиболее подходящее со вторника по четверг (от 11.00-16.00), если хотите, чтобы материал попал в утренние газеты, тогда с 11.00 – 13.00);
4. подготовка списка СМИ
5. приглашения для журналистов, где д.б. указаны тема, ньюсмейкер, время, место и телефон контактного лица)
6. анонсовый пресс-релиз – краткая инф. об организаторах, тезисный обзор темы) Цель – заинтересовать журналиста прийти на конференцию.
7. за неделю до ПК рассылка приглашений и анонсового пресс-релиза в СМИ
8. мониторинг и телефонный обзвон приглашенных
9. подготовка медиа-кита (пресс-кит)
10. контрольный обзвон-мониторинг на базе приглашенных за день до ПК
11. техническая организация: площадка, стулья, микрофоны, вода, стаканы, бумага, ручки. Если зал, где будет проходить ПК, сложно найти в здании, на пути к нему необходимо разместить таблички с надписью «ПК» и указанием направления или номера этажа и офиса. Необходимы таблички с данными участников ПК (ФИО, причем с двух сторон, чтобы человек легко нашел свое место). За столом участников располагается логотип организаторов или флаг компании с логотипом.
12. организация фуршета;
13. составление листа регистрации СМИ.
Во время ПК (30-60 минут)
1.Каждый представитель СМИ за 30 мин. до начала д. пройти регистрацию, которую проводит инициатор. Им выдается пресс-кид. 2. Участники ПК выходят на площадку в точно назначенное время, нежелательно предварительное общение участников друг с другом и со СМИ. 3.Открывает ПК ведущий исключительно представитель организации), а потом ньюсмейкер.
Функции ведущего: *приветствие журналистам; *озвучивание регламента; *объявление темы ПК; *представление участников как в начале ПК, так и перед каждым выступлением; *предоставление слова ньюсмейкеру *заключительное слово предоставляется ведущему; *фуршет м.б и необязательным.
Пресс-тур (ПТ) – мероприятие, подготовленное службой по СО организации специально для журналистов, рассчитанное на достаточно продолжительное время (несколько часов, день, несколько дней) с целью получить в результате публикацию объективных журналистских материалов о своей компании в СМК. Целью организации ПТ не обязательно должно быть знакомство с д-тью всего предприятия или, например, жизнью населения небольшого провинциального города (если администрация последнего хочет наладить хорошие отношения с местными журналистами), для этого достаточно и довольно убедительного информационного повода. Для организации ПТ требуется реальный, а не придуманный на случай информационный повод.
При организации полномасштабного ПТ в регион следует продумать блоки мероприятий:
1. встреча на вокзале/аэропорту, размещение, инструктивная встреча с изложением деталей пребывания в 2. республике/области/городе..
3. сопровождение журналистов по всему маршруту ПТ.
4. Питание, вечерний досуг, культурная программа.
5. Встреча с исполнителями законодательной и исполнительной ветвей власти.
6. Посещение профильных для тематики ПТ и наиболее интересных объектов республики/города.
7. Встреча с подведением итогов поездки, проводы на вокзал/ в аэропорт.
Заранее решить вопросы: *Количество журналистов, к-ых вы сможете принять в ходе ПТ. *Место сбора журналистов перед отъездом. *Транспорт и маршрут следования. *Место и условия размещения. *Даты и время приезда и отъезда. *Гарантии безопасности. *Тема и уточненная программа ПТ
76. Минимальные стандарты качества в СсО.
(Разработаны Международным институтом качества связей с общественностью (IQPR) и приняты на Всемирном конгрессе PR в Хельсинки в июне 1997 года)
Категории Уровень PR-услуг может быть измерен разными способами, что отражается в четырех категориях МСК. Первая - это процесс PR-деятельности. Вторая - методики, которыми должен владеть PR-специалист. Третья - исполнение, т.е. то, как предоставляются услуги. Четвертая - персональные навыки работников PR-служб. Качественные PR должны отвечать требованиям, касающимся всех категорий. Качество PR складывается из разных аспектов, следовательно, невыполнение требований по какому-то одному направлению повредит качеству PR-услуг в целом.
Направления Каждая категория представлена различными направлениями PR-деятельности. В зависимости от категории эти направления включают действия, которые необходимо предпринять при осуществлении той или иной акции. Так как речь идет только о минимальных стандартах, PR-специалисты могут развивать свою деятельность и по другим направлениям. PR-процесс включает в себя минимум шесть направлений, которые должны быть охвачены, чтобы PR-услуги соответствовали профессиональным стандартам. Качество процесса PR-деятельности зависит от уровня управления предоставлением услуг.
Требования МСК определяют требования, выполнение которых обеспечит приемлемый уровень качества PR-услуг. Они могут служить в качестве образца для организации любого PR-процесса, разработки любой методики, а также навыков PR-специалистов. Выполнение сложных проектов и заказов может потребовать средств и навыков сверх тех, что описаны в МСК. Минимальные требования нужно соблюдать на каждой стадии процесса: от первого брифинга (совещания) между клиентом и практиками PR до окончательной оценки результатов и улучшения систем, средств и методов PR.
Брифинг Успех PR-акции во многом зависит от того, с какой тщательностью организован брифинг: все стороны должны затратить значительное время для достижения единого мнения по проблеме, срокам и бюджету. Это устранит непонимание на дальнейших стадиях, повысит эффективность программ и позволит точнее оценить успех выполнения каждой задачи.В соответствии с минимальными требованиями во время брифинга необходимо: достичь взаимопонимания по проблеме, обсудить возможные решения и альтернативы, обсудить приблизительный размер бюджета, определить сроки, согласовать последующие шаги, добиться утверждения программы действий клиентом и закрепить все в письменной форме.
Предварительный план После брифинга PR-специалисты разрабатывают предварительный план, в котором описываются пути решения и приблизительная оценка расходов. Одобрение клиентом этого плана является предпосылкой для продолжения процесса. Минимальные требования к предварительному плану: описать ситуацию, определить проблему, наметить контуры решения, определить сроки, оценить расходы, получить одобрение клиента.
Исследование и планирование
Тщательность исследования и планирования для выработки правильного с профессиональной точки зрения решения - ключ к успеху в любой PR деятельности. Очень важна оценка реальности проекта до начала каких-либо действий. Минимальные требования к исследованию и планированию: оценка ситуации, проверка данных, выявление групп интересов, установка целей, определение стратегии, планирование конкретных действий, расчет денежных расходов, временных затрат и возможностей, оценка осуществимости.
Документация О ходе PR-деятельности необходимо постоянно и в письменном виде информировать клиента. Основными видами документации являются: коммуникационная программа, план выпуска необходимой продукции, отчеты по соглашениям, изменениям плана действий по достигнутым в ходе выполнения плана результатам.
а) Минимальные требования к коммуникационной программе: описать цели, группы интересов и стратегию, подробно расписать необходимые действия, составить график, определить критерии успеха и методы их измерения, точно рассчитать бюджет, обсудить программу с клиентом и получить его одобрение.
б) В плане выпуска продукции как минимум нужно: обосновать необходимость выпуска продукции, определить, как она будет использоваться, определить формат, содержание и отдельные детали, рассчитать необходимые вложения, нанять подрядчиков, составить график, рассчитать бюджет, получить одобрение клиента;
в) В текущих отчетах нужно: сообщать в письменном виде о заключенных соглашениях, докладывать о ходе работы, объяснять отклонения от первоначального плана, оценивать успешность акций, давать рекомендации по поводу тех или иных действий, предоставлять клиенту возможность комментировать отчеты.
Исполнение
Если работа проводилась на профессиональном уровне, и минимальные требования не нарушались, то на стадии исполнения препятствий не будет. В точности - залог успеха программы. Рекомендуется дополнительный контроль за персоналом, техническими и финансовыми ресурсами. Материалы должны проверяться как PR-специалистами, так и клиентом, чтобы обеспечить безупречность во всем, что касается фактов, языка, дизайна и пр. Расходы нужно постоянно держать под строгим контролем. Связь с клиентом позволит последнему понять причину необходимых отклонений от плана, а также создаст хорошие условия для сотрудничества на стадии исполнения.
Минимальные требования таковы: следовать согласованному плану, обеспечить себя необходимыми ресурсами, проверить все материалы перед их выпуском из печати, скорректировать нежелательные тенденции, контролировать расходы, поддерживать связь с клиентом.
Оценка Последним направлением в PR-процессе является оценка. PR-специалисты завоюют большее доверие, если итоги их деятельности можно будет должным образом измерить и оценить. Существует много способов измерения. Полученные данные следует подвергнуть оценке как со стороны самих PR-специалистов (т.е. внутренней оценке), так и клиента. Результаты оценки необходимо объединить и использовать для улучшения методик и систем. По возможности следует применять качественную оценку, в остальных случаях достаточно ограничиться количественной оценкой.
а) Минимальные требования к внутренней оценке: выявить изменения, вызванные PR-деятельностью, определить, в какой степени достигнута цель, оценить эффективность планирования и исполнения, разработать необходимые корректирующие действия, решить, какие методики будут применяться в будущем, сохранить записи по оценке;
б) Минимальные требования к оценке клиентом: попросить клиента провести оценку продукции, процесса и результатов, сохранить результаты оценки клиента, немедленно предпринять необходимые корректирующие действия.
в) Минимальные требования к анализу и усовершенствованию методик: оценить опыт, усовершенствовать методики и системы.
К направлениям в PR относятся консультирование, организация мероприятий, выпуск специальной продукции, работа со СМИ и другими посредниками, а также различные исследования.
Консультирование является важнейшим направлением в PR, предшествует всем остальным видам PR-деятельности и является их существенной частью. Исходя из этого необходимо: применять профессиональный опыт, использовать информацию, которой владеет клиент, проявлять, где требуется, инициативу, анализировать ситуацию в целом, обсуждать возможные действия, согласовывать последующие шаги с клиентом, предоставлять в соответствии с договоренностями отчеты и образцы продукции, неукоснительно следовать рекомендациям.
Организация мероприятий Собрания, встречи, выставки являются разными видами непосредственного общения между группами людей. Независимо от количества участвующих схема проведения мероприятий остается в основе одинаковой. Минимальные требования: определить потребности и задачи, выявить целевую аудиторию, рассчитать бюджет, согласовать место проведения, установить временную шкалу, определить содержание и составить план мероприятия, назначить выступающих и других действующих лиц, достичь конкретных договоренностей, подсчитать затраты, подготовить информационные материалы, пригласить участников, отрепетировать необходимые действия, реализовать разработанные программы, предпринять, если нужно, дополнительные действия, оценить эффект от мероприятия.
Специальная продукция Требования к продукции охватывают все ее виды от визитных карточек до годовых отчетов. Минимальные требования: определить потребность в продукции и цель ее выпуска, выявить целевую аудиторию, сформулировать обращение, рассчитать бюджет, определить предназначение продукции, определить формат и содержание, рассчитать тираж, подсчитать затраты, написать текст и выработать дизайн, осуществить выпуск продукции, распространить произведенное, оценить эффект.
Работа со СМИ и другими посредниками Во время работы со СМИ и другими посредниками PR-специалисты производят и передают третьей стороне какие-либо материалы, которые та доводит до аудитории. PR-специалисты и клиент обладают при этом ограниченными возможностями по контролю за тем, как информация представлена в прессе. К этой работе предъявляются такие требования: определить потребности, найти удобный повод или возможность для распространения материалов, определить цели и задачи, выявить целевую аудиторию, отобрать СМИ или других посредников, оценить затраты и рассчитать бюджет, разработать план работы со СМИ или с другими посредниками, передать информацию посреднику, задействовать, если нужно, другие каналы, предпринимать в случае необходимости дополнительные шаги до достижения требуемого эффекта, оценить конечный результат.
Исследования и расчеты PR После того, как PR-специалистами и клиентом были ясно сформулированы цели, необходимо установить точные критерии эффективности. Рекомендуется проводить расчеты как до, так и после предпринятия каких-либо значительных шагов. Предполагается, что PR-специалисты обладают знаниями и опытом для этого. Необходимо: определить цели деятельности, установить критерии эффективности, выбрать методику расчетов, оценить затраты и выделить денежные средства, наметить этапы исследования, выбрать респондентов, собрать данные, проанализировать полученную информацию, соотнести результаты анализа с целями и критериями эффективности, сделать выводы, дать рекомендации на будущее.
Расчет времени При этом в PR должны учитываться все реалии, и график должен составляться в соответствии с ними. Следует помнить, что профессионал ответственен за то, чтобы быстрота не была в ущерб качеству. Минимальные требования: согласовать время доставки продукции и выполнения прочих заказов, постараться избежать наложения графиков для разных мероприятий, добиваться тщательности и реалистичности при составлении графиков, позаботиться о том, чтобы все задействованные стороны имели экземпляры графиков, информировать клиента о каждой задержке.
Бюджет Важно, чтобы договоренности по бюджету базировались на согласованных целях и тщательных расчетах, а также чтобы клиент как можно скорей был поставлен в известность при возникновении непредвиденных дополнительных затрат. При планировании бюджета необходимо: оговаривать затраты по всем предпринимаемым шагам,
фиксировать дополнительные расходы, согласовывать с клиентом непредвиденные затраты.
Надежность является залогом сохранения добрых отношений с клиентами на долгое время. PR-специалисты должны проводить такую политику в отношении клиентов, чтобы последние доверяли им в ходе всего процесса PR-деятельности. Быть "надежным" - значит соблюдать следующие требования: давать реалистичные обещания, выполнять договоренности, следовать согласованным планам, придерживаться намеченных сроков, объяснять причины отклонения от запланированного курса, контролировать субподрядчиков и поставки.
Гибкость Умение мягко улаживать споры и преодолевать непредвиденные проблемы существенно важно для любого PR-специалиста: готовность подстроиться под желания клиента, умение быстро решать неожиданно возникающие проблемы, способность уловить "нужный момент" для той или иной акции.
Уровень мастерства: следовать принятым профессиональным нормам, следить за развитием профессии, применять лучшие из имеющихся в наличии технологий.
Менеджмент Профессионализм предполагает, что в деятельности любой PR-организации должны применяться общие принципы менеджмента.
Образование: иметь свидетельство об университетском или другом образовании в сфере PR или в другой области массовых коммуникаций, повышать свою квалификацию, если необходимо, получить образование в смежных областях.
Опыт: PR-специалистам не следует выполнять задачи, которые лежат за пределами их компетенции. Это предполагает, что необходимый опыт должен быть задокументирован до того, как они возьмут на себя ответственность за выполнение задания. Минимальные требования включают: обладание существенным опытом, позволяющим брать ответственность за осуществление какой-либо PR-деятельности, обладание значительным опытом стратегического консультирования в PR или управления какой-либо PR-деятельностью.
Знание языков К PR-специалистам предъявляются следующие требования: владение родным языком как письменным, так и разговорным, умение представлять информацию в виде, приемлемом для конкретной целевой группы, знание терминологии, принятой в PR, владение знаниями, для чтения профессиональной литературы, способность работать на необходимых иностранных языках, знание терминологии той отрасли, в которой работает клиент.
Участие в общественной жизни PR-специалисты должны знать, как функционируют различные социальные институты, чтобы отслеживать существующие в обществе тенденции и устанавливать личные контакты, важные для профессиональной деятельности. От них требуется: знать деловой мир, разбираться во всех сторонах жизни общества, знать, как и кем принимаются общественно важные решения, уметь устанавливать и поддерживать личные связи с представителями всех основных социальных групп.
Профессиональная этика: знать, понимать и соблюдать законы, писаные и неписаные нормы морали, принятые в обществе, придерживаться международных кодексов этических норм PR-деятельности, соблюдать национальные или местные кодексы и соглашения в сфере бизнеса.
Описанные профессиональные навыки и требования, формируют совокупность знаний, общую для всех PR-специалистов: общепринятые стандарты и принципы, а также методологии осуществления PR-деятельности плюс личные профессиональные навыки, международные принципы консалтинговой деятельности в сфере управления, например, установленные Международным советом по консалтингу (ICMCI).
77. Специальные мероприятия в СсО: выставки, ярмарки. Правила организации и проведения.
Выделяются следующие разновидности специальных мероприятий: пресс-туры, тесты, выставки, ярмарки, фестивали и другие. Цель специальных мероприятий - используя нестандартные приемы, в первую очередь расположить к себе самих журналистов, а затем с их помощью привлечь внимание и интерес общественности.
Выставки и ярмарки стали одним из ведущих средств PR во всем мире. Понятия «выставка» и «ярмарка» не всегда имеют одинаковое значение. Иногда под выставкой понимают демонстрацию достижений человека в областях науки, техники, промышленного производства, сельского хозяйства. Ярмарка — это экономическая выставка с правом продажи товаров со стенда, а также заключение выгодных контрактов на длитель ную перспективу. Конечной целью выставки являются иногда не толь ко продвижение и реализация какого-либо продукта или завоевание новых сегментов рынка, но и распространение информации (о пред приятии, товаре, услуге, технологии, знаменательном событии и т. п.) с образовательной или культурной целью, а также поднятие престижа фирмы и укрепление ее делового имиджа.
Принятие решения об экспозиционировании
Фирма должна быть готова к кропотливой работе не только до, но и во время, и что важно, — после закрытия выставки. Решившись экспозиционироваться, фирма должна выбрать подходящую выставку или ярмарку.
В отношении места проведения выставки делятся на передвижные (мобильные) и стационарные. Передвижные малоформатные выставки обычно не имеют постоянного места дислокации, а стационарные тяготеют к крупным выставочным центрам.
В зависимости от тематики выставки делятся на тематические (экспозиции объединены одной узкой темой), специализированные (представляющие одну отрасль) и универсальные (посвященные различным общественно значимым темам).
Организация участия в выставке или ярмарке
Участие фирмы в выставке требует серьезной работы — аналитической, плановой, организационной, контроля и регулирования задолго до начала и долго после окончания выставки. В идеале подготовка фирмы к участию в выставке должна начинаться за 12 месяцев (иногда и более) до открытия выставки. Работу по реализации этого проекта руководство фирмы должно возложить на ответственного менеджера из числа старших управляющих, или на внешнего консультанта.
Ответственный менеджер должен быть наделен полномочиями и правом принятия решений в отношении всех вопросов участия в выставке. К этим вопросам относятся:
1. Площадь, к-ая необходима вашей фирме для представления товаров и услуг. Для этого надо решить — что вы собираетесь экспонировать; как экспонаты можно разместить в пространстве и сколько стоит квадратный метр площади.
2. Разработка бюджета проекта: аренда площади, стендовые услуги, сооружение стенда, персонал и обеспечение и др.
3. Выбор/дизайн стенда. Стенд — это конструкция, позволяющая демонстрировать ваш продукт. Стенд может быть стандартным или специальным (двухъярусным, спиральным и т.д.). Может использоваться собственный павильон — что дороже. Стенд может быть привезен или его изготовление может быть заказано организатору выставки.
Экспозиция должна быть ориентирована на объемное восприятие, хорошо освещаться, использовать действующие модели, фильмы — всё, что привлекает необычностью. Экспозиция должна иметь место для верхней одежды сотрудников, место для приема — гостиную для посетителей. Желательно иметь книгу отзывов.
4. Обучение персонала работе на выставке. Персонал должен уметь показать новый продукт в действии, объяснить его функции и преимущества. Кроме того, существуют общие правила поведения персонала у стенда на экспозиции: *будь доброжелателен и дружелюбен; *оставляй посетителей на несколько минут ознакомиться со стендом самостоятельно; *подходи к ним с уместным замечанием; *спрашивай посетителя — для какой компании он работает и какова его роль в компании; *обеспечь возможность предоставления дополнительной информации; *носи символику/значок своей компании; *разговаривай со всеми, кто приходит к твоему стенду, *давай посетителю достаточно времени для прочтения специфических пунктов, интересующих его; *если ты занят с одним посетителем, улыбнись или кивни, приветствуя прибытие нового посетителя, *представь посетителей соответствующим членам твоей компании, используя название их компании, а также их имена.
5. Подготовка материалов для каталога выставки (как правило, за несколько месяцев до начала выставки).
6. Планирование перевозки экспонатов и стендов, размещения сотрудников.
7. Организация рекламной компании участия вашей фирмы в выставке в специальной и местной прессе.
8. Распечатка приглашений посетителям, в появлении к-ых участник заинтересован.
Ведение работ по проекту участия фирмы в выставке требует составления соответствующего графика и контроля его исполнения.
Выставки и ярмарки с точки зрения связей с общественностью являются комплексными мероприятиями, объединяющими целые группы достаточно эффективных PR-акций по взаимодействию с целевыми аудиториями. В план работы экспозиции включают не только показ новейших образцов продукции и непосредственную работу с потенциальными клиентами. Так же ведется работа с представителями СМИ. Оценка и анализ экспозиционирования.
78. Создание информационных поводов. Эффективное взаимодействие со СМИ.
Сегодня российский PR-специалисты отходят от практики использования в своей деятельности заказных материалов, к-ые не только ставят под удар репутацию конкретного СМИ, но и бросает тень на имидж и репутацию самого PR-субъекта. Они осознают, что современная аудитория становится все более искушенной и все чаще склонна видеть в каждом информационном сообщении интересы тех или иных структур. Более того, в настоящее время мероприятия для прессы (пресс-конференция, брифинг, презентация и другие) не всегда вызывают должный интерес у журналистов. Таким образом, создание информационных поводов и специальных мероприятий, действительно способных вызвать резонанс в общественном сознании и инициировать искренний интерес к ним представителей СМИ, является одной из основных задач специалистов в области PR.
Информационный повод - событие, которое может заинтересовать публику: читателей, зрителей или слушателей. При определенных условиях информационный повод позволяет создать информационное сообщение (новость). Информационный повод – это любое событие на рынке и в мире, которое предоставляет повод средству массовой информации прямо или косвенно рассказать о компании и ее целях.
Создавая информационный повод на него надо взглянуть со стороны журналиста.
Информационные поводы должны создаваться компанией постоянно и доводиться до внимания СМИ.
Основные типы информационных поводов.
1. Маркетинг: появление нового товара, изменение дизайна, выявление его новых качеств.
2. Новости общего плана: заседание руководства компании, новые партнеры, выпуск документов, принятие программы, съезд партии.
3. кадровые новости: представление нового руководства кампании, победителей конкурсов, интервью с официальными лицами.
4. История компании.
5. История товара
6. Финансовые отчеты компании
7. Местоположение компании
8. Привязка к определенной дате или цифре
Пять характеристик события, способного породить новость:
1. при прочих равных предпочтительнее событие касающееся элитных слоев общества;
2. в событии должен быть главный (положительный) герой, позволяющий публике идентифицировать себя с ним;
3. при прочих равных предпочтительнее наиболее негативное событие;
4. событие должно однозначно пониматься публикой;
5. событие должно быть максимально согласованным с самыми упоминаемыми темами новостей.
Для создания паблисити можно исп-ть (Д.Л. Уилкокс):
- спец. мероприятия
- конкурсы
- опросы и исследования общественного мнения
- «горячие десятки»
- эффектные трюки
- выставки, презентации и т.д.
- шествия и митинги протеста
- присутствие знаменитостей.
Какими должны быть новости, интересные для СМИ? Это новости, востребованые аудиторией издания, обладающие событийностью, крайне желательно - с упоминанием известных действующих лиц, с ясно изложенной сутью события и реалистично представленной информацией. Такие требования к новостям, например, предоставляются бизнес-отделом газеты «Коммерсантъ».
Читателям интересны события, связанные с изменением структуры собственности, конфликтные ситуации между акционерами, события, влияющие на рынок в целом изменения в правилах регулирования той или иной отрасли. Не интересны парадные визиты чиновников, награждения малозначимыми премиями и дипломами и локальные события, влияющие исключительно на техническую сторону работы предприятия.
79. Ключевые аудитории в СО: понятия, разновидности, принципы и формы взаимодействия.
Успех каждой компании, организации, ассоциации, государственного учреждения или отдельной лично сти зависит от нескольких групп людей. Всю аудито рию, входящую в круг своих интересов, можно классифицировать двумя путями.
1. Классификация по целевым и ключевым аудито риям: а) целевые аудитории — это совокупность Главным критерием включения отдельных лиц в целе вую аудиторию является их интерес к предмету про движения. Целевые аудитории — это все, от кого не посредственно зависят прибыли или инвестиции: сотрудники организации, ее клиенты, акционеры, ра ботники банков, инвесторы, партнеры;
Целевые группы общественности — это такие субстанциональ ные субъекты социального взаимодействия, которые могут оказывать существенное влияние на деятельность организации и вместе с тем отличаются своими социальными особенностями, которые требуют учета при выборе способов коммуникации с ними.
б) ключевы ми аудиториями можно назвать те группы, кото рые могут ускорить или замедлить выход компании на рынок и ее дальнейшее развитие. К ним относят персонал, представителей власти и специалистов СМИ.
Ключевые (приоритетные) группы общественности — это целевые группы об щественности, проранжированные определенным образом по их зна чимости в жизнедеятельности конкретной организации в определен ный период.
2. Классификация по внутренней и внешней ауди тории.
Границы между группами общественности часто достаточно размыты и пересекаются между собой. Поэтому с точки зрения потребностей каждого субъекта паблик рилейшнз (учреждения, организации) важное значение всегда имеет определение приоритетных групп общественности (приоритизация).
Практике PR существенное значение придают ранжированию весомости той или иной группы общественности в жизнедеятельности конкретной организации в отдельный отрезок времени. В зависимости от этого при некоторых обстоятельствах (проблемных ситуациях) может определяться приоритетная, то есть целевая группа общественности (target public), которая перемещается в фокус ПР-усилий организации.
Практики PR, особенно представители организаций (корпораций, фирм, политических и общественных формирований), постоянно и тщательно уточняют списки внутренней и внешней общественности, определяя те их группы, которые могут иметь исключительный вес для реализации той или иной конкретной программы. Отслеживаются и группы общественности, не являющиеся приоритетными, но на которые также может повлиять реализация программы организации. При наличии полной и точной информации о каждой из них организация может своевременно нейтрализовать нежелательные последствия для таких периферийных групп.
Приоритизация групп общественности может осуществляться различными методами. Одним из подходов, предложенных специалистами по паблик рилейшнз, может служить следующий способ определения индекса приоритетности значения групп общественности для организации:
|
Аудитория или общественность ………… |
П + Потенциальность влияния организации на них (шкала от 1 до 10) |
У = Уязвимость организации от их влияния (шкала от 1 до 10) |
В Важность аудитории для организации |
Чем выше показатель В, тем большее влияние оказывает та или иная группа общественности на функционирование организации.
Самым надежным путем распознавания и определения приоритетных групп общественности является, безусловно, исследовательская работа, внимательный анализ того, кто же в самом деле входит в их состав, каково их реальное мнение, каково их отношение к различным вопросам, к организации, почему линия их поведения именно таков. Особо подчеркнем - именно исследование всех этих и множества других вопросов, а не предположения, надежда на собственную интуицию. Нарушение этого правила чревато большими неприятностями долговременного характера.
Чтобы иметь четкое представление о позиции приоритетных групп общественности, пиэрмен обязан выработать в себе чуткость по отношению каждой из них, уметь войти в их положение и спросить себя: если бы я принадлежал к данной группе, как бы я действовал в подобных обстоятельствах? Выработав у себя такую привычку, этику отношения к целевой группе, пиэрмен имеет больше шансов не только выстроить план работы с ней в быстро изменяющихся обстоятельствах, но и точно выбрать наиболее эффективные каналы коммуникации с ее представителями. Вместе с тем всегда необходимо помнить - иерархия приоритетных групп общественности всякой организации никогда не остается постоянной. Она может существенно изменяться в зависимости от обстоятельств.
Целевые и приоритетные группы общественности делятся на два типа по характеру воздействия на организацию (по направленности) — положительные и отрицательные. При этом важно учитывать, что направленность групп общественности по отношению к организации не является постоянной. Она может меняться. Положительные груп пы общественности могут становиться отрицательными, и наоборот, группы отрицательной направленности могут переходить в разряд положительных.
80. Мониторинг СМИ, пресс-клиппинг, пресс-досье: понятие, правила оформления.
Это методы сбора информации: Анализ документов.
Мониторинг СМИ - наблюдение, оценка материалов СМИ, проводимая по количественным и содержательным критериям.
Монито́ринг СМИ — отслеживание сообщений СМИ, соответствующих заданной тематике. Мониторинг СМИ используется для изучения эффективности PR- и рекламных кампаний, составления формируемого СМИ «портрета» организации или персоналии, оценки общественного резонанса того или иного действия, отслеживание действий других компаний или индивидуумов.
Как правило, мониторинг СМИ включает в себя следующие фазы:
1. Наблюдение за рядом потенциальных источников (телеканал, радиостанция, периодическое печатное издание и т. п.);
2. Сохранение найденного материала;
3. Фильтрация и категоризация;
4. Передача собранного материала для дальнейшего анализа.
Мониторинг СМИ является одним из самых эффективных инструментов информирования и принятия решений для руководителей и специалистов PR.
В самом общем виде можно выделить мониторинг негативных материалов, инициированных конкурентами (обычно включает несколько видов оппозиции), мониторинг позитивных и нейтральных материалов (необходим для своевременной коррекции собственных действий), мониторинг общей социально-политической ситуации в регионе, стране, мире.
Мониторинг стал неотъемлемой частью современного бизнеса, позволяющей отслеживать и корректировать имидж компании в СМИ, разбираться в ситуации на рынке, анализировать д-ть конкурентов.
Клиппинг — копирование определенных ста тей в прессе по классификатору с указанием источника и времени выхода;
Пресс-клиппинг (иначе пресс-ревю) - сбор материалов СМИ и Интернет-ресурсов, в к-ых упоминается определенная организация или освещается определенная проблема ИЛИ анализ и контроль выходящих в СМИ материалов на определенную тему.
Материалы пресс-клиппинга могут быть использованы в рекламных целях - размещение цитат СМИ о компании в буклетах или на сайте может существенно увеличить рекламный эффект. При проведении пресс-клиппинга необходимо работать и непосредственно с многими сотнями редакций средств массовой информации, и со специальными библиотеками. Особого внимания требует получение стенограмм телевизионных и радио-программ.
Выделяют следующие типы пресс-клиппинга:
*репродуктивный (вырезается газетный материал о базисном субъекте PR, наклеивается на листы бумаги, копируется, брошюруется и рассылается целевой аудитории);
*сканированный (газетный материал сканируется, копируется и так далее);
*синтетический (из газетного материала выбираются наиболее важные абзацы, отдельные высказывания, цитаты).
Пресс-клиппинг имеет страницу содержания. Сброшюрованные в виде пресс-клиппинга материалы распространяются среди определенной целевой группы – внутренней общественности, прежде всего среди администрации компании. Пресс-клиппинг может иметь свою периодичность, к-ая зависит от объема, характера деятельности предприятия, основного сегмента целевой общественности.
Пресс-досье (ПД). Прежде чем приступить к составлению ПД, необходимо решить 3 задачи:
1. Определить степень публичности человека
2. Биография, отследить этапы карьерного роста конкретной персоны
3.Проанализировать негативную информацию о личности (криминальное прошлое, судебные разбирательства и т.д.)
ПД состоит из 3 основных частей: Ф.И.О. персоны, должность и жизненный путь.
81. Средства массовой информации. Общие понятия, классификация.
Средство массовой информации (сокращённо «СМИ», также — масс-медиа) — организационно-технический комплекс, обеспечивающий быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации.
СМИ - средство распространения информации, характеризующееся: 1. обращенностью к массовой аудитории; 2. общедоступностью; 3. корпоративным характером производства и распространения информации.
К СМИ относятся: * пресса, радио, телевидение; * кинематограф, звукозаписи и видеозаписи; * видеотекст, телетекст, рекламные щиты и панели; * домашние видеоцентры, сочетающие телевизионные, телефонные, компьютерные и другие линии связи.
1. Печать первое СМИ связано с фиксацией информации на бумажном носителе, к-ая воспринимается читателем-зрителем без помощи каких-либо дополнительных средств (тогда как для получения радио – телевидения нужен приемник и т.д.). Это способствует проявлению ряда важных свойств взаимоотношений прессы и аудитории.
Во-первых, имеется возможность быстрого, обзорного ознакомления со всем «репертуаром» сообщений, включенных в номер или книгу, что в свою очередь дает возможность получить первичную целостную ориентацию во всем объеме и разнообразии информации. Благодаря этому можно составить общее впечатление о содержании выпуска и, далее, выбрав интересующий материал, определить характер «извлечения».
Во-вторых, можно пользоваться возможностями «отложенного чтения» -после первичного ознакомления оставить материал для внимательного и подробного прочтения в удобное время и в подходящем месте. Также можно возвращаться к прочитанному, подчеркивать, делать пометки на полях и т.п.
Но пресса проигрывает в оперативности информирования. Ведь невозможно избежать значительного разрыва во времени между подготовкой номера, печатанием тиража, доставкой и получением его «потребителем». Это особенно касается прессы, распространяемой по всей стране.
2. по времени появления СМК является радиовещание. Наиболее характерной его чертой является то, что носителем информации в данном случае оказывается только звук. Радиосвязь позволяет мгновенно передавать информацию на неограниченные расстояния, причем получение сигнала происходит в момент передачи.
По мере совершенствования передающей и принимающей радиотехники стала возможной передача звука всех типов - звучащей речи, музыки, шумов. Благодаря этому радио способно создавать полнокровную звуковую картину мира. Изобретение различных способов записи звука позволило широко использовать возможности монтажа, воспроизводить полностью или «цитировать» давно прошедшие передачи и т.д.
Однако особенности радио определяют и нек-ые его негативные свойства. Передачи можно слушать лишь в то время, когда она идет в эфир, притом в том же порядке, темпе и ритме, к-ые заданы в студии. Поэтому невозможно отложить прослушивание на удобное время, тем более «просматривать», как это свойственно контактам с печатными текстами. Так же слушатель в определенный отрезок времени способен воспринимать только одну программу, отказавшись от всех других, одновременно идущих. Поэтому важна строгая, четко рассчитанная на аудиторию программная политика, при хорошей реализации которой «наложение» необходимых для одной и той же аудитории передач будет минимальным.
3. Телевидение Телевизионная специфика родилась как бы на пересечении возможностей радио и кино. От радио телевидение взяло возможность передавать сигнал с помощью радиоволн на далекие расстояния. Видеоряд на телевидении может быть подобным кино-изображению и книжно-журнально-газетным формам представления видеоматериалов (как в черно-белом, так и в цветном варианте), с теми ограничениями, к-ые связаны с размерами, возможностями цветопередачи, разрешающей способностью телевизионного экрана. На экране телевизора может быть воспроизведен и печатный текст. Как и на радио, на телевидении возможна организация оперативных передач как из студии, так и с места событий. Но эффект более сильный, чем у радио, так как в единстве находятся звуко- и видеоряд и задействованы оба важнейших типа рецепторов человека, что обеспечивает создание более прочных связей с аудиторией. Массовая аудитория обращается к телевидению преимущественно в свободное время, чаще всего вечером после рабочего дня или в дни отдыха, что требует от журналистов умения сочетать информационную насыщенность с высоким уровнем увлекательности, со способностью «вписать» передачи в часы отдыха и подготовки к следующему рабочему дню. Такая же (как и у радио) «принудительность» телепрограмм, т.е. невозможность для зрителя изменить время просмотра передач, их порядок, структуру и темпоритм, требует особенно тщательного подхода к составлению программ.
4. Интернет электронные версии и дайджесты газет, т.н. сетевые газеты и журналы, сайты отдельных журналистов, притом оперативно меняющие содержание и получаемые в режиме реального времени. Таким образом, компьютерные сети соединяют в себе возможности всех типов СМИ, правда, печатные тексты могут читаться лишь с монитора (и при необходимости распечатываться на собственном принтере). Важно учесть также, что наибольшая часть информации передается на иностранных языках, что затрудняет для многих полноценное освоение информации даже при наличии в компьютере программы-переводчика.
Значение для массовой аудитории информации, поступающей по Интернет пока недостаточно ясно. Большая часть нашей аудитории еще не имеет возможности выходить в Интернет. Пользующиеся же его возможностями чаще всего только настраиваются на получение информации, «прикидывают» на себя его возможности, вырабатывают свое отношение к нему как каналу массовой информации. Но уже есть и «фанаты», на к-ых Интернет действует как своего рода информационный наркотик.
82. Дизайн рекламного обращения.
Дизайн - это целая четко спланированная структура, дизайн - основа всех видов искусства. Дизайн - это конструктивное мышление, это материализация идеи, выражение ее.
К элементам дизайна относятся:
1. Линии. Они могут быть прямыми и кривыми, толстыми и тонкими, гладкими и грубыми, непрерывными и прерывистыми, видимыми и воображаемыми.
2. Тона. Сплошные черные, серые тона чаще всего заполняют основную поверхность графической конструкции.
3. Цвет. Цвет больше других элементов создает настроение в рекламе.
4. Текстура. Бумага, на которой печатается реклама, сама по себе является текстурой. Она бывает грубой и гладкой, грубой и неровной, мягкой и ровной, мягкой и грубой.
5. Форма. Совмещенные, ломаные или изогнутые линии общие размеры рекламы образуют для дизайна форму.
6. Размер. Элементы рекламы могут быть различных размеров
7. Направление. Линии и образуемые ими формы имеют свою направленность, они даже создают иллюзию движения. Задача дизайнера - контролировать их направленность.
Использование элементов дизайна определяется принципами: 1. Конструкция должна быть уравновешенной. 2. Пространство внутри рекламы должно быть разделено пропорционально. 3. Направленность должна быть ярко выражена. 4. Должно прочно удерживаться единство элементов. 5. Один элемент должны доминировать в рекламе.
Принципы можно выразить:
Основные принципы дизайна
В дизайне любой рекламы применяются несколько общих принципов. Некоторые могут использовать несколько иную терминологию, однако суть применяемых приемов от этого не изменяется. Перечисленные ниже принципы дизайна при правильном их применении привлекут внимание читателя и повысят шансы на прочтение им коммерческого сообщения.
Единство стиля. Единством стиля отличается вся креативная реклама. Композиция задумывается как единое целое, взаимосвязи составных элементов которого (текст, графика, заголовок, логотип и т. д.) создают общий, цельный эффект. В отсутствие единства исполнения объявление «разваливается», превращаясь в нагромождение отдельных частей. Пожалуй, единство стиля можно считать главным принципом дизайна, необходимым условием успешного рекламного обращения.
Гармония. С единством стиля тесно связана идея о том, что все элементы композиции должны сочетаться друг с другом. Гармония как раз и достигается подбором совместимых элементов (процесс, весьма напоминающий выбор предметов туалета по утрам). Композиция эффективна только в том случае, если ее элементы гармонируют между собой. В объявлении не должно быть слишком много шрифтов разного типа или размера, иллюстраций и т. д.
Порядок. Объявление должно быть упорядочено, с тем чтобы оно читалось слева направо и сверху вниз. Такая последовательность элементов направляет взгляд читателя в нужную сторону. Располагайте элементы объявления так, чтобы взгляд изначально падал туда, куда вы задумали, и двигался по определенной траектории. Наиболее распространено упорядочивание в форме букв Z и S.
Эмфаза. Эмфаза - акцентирование элемента (или их группы) для его выделения на общем фоне. Определите, на чем вы хотите сделать ударение: на иллюстрации, заголовке, логотипе или основном тексте. Если все эти элементы будут восприниматься как равнозначные, вы рискуете лишиться эмфазы.
Контраст. Чтобы объявление не было визуально скучным, в нем должны присутствовать разные размеры, формы или тона. Выделение жирным или курсивом, а также расширение межбуквенного интервала привлекают внимание к слову или фразе и создают контраст между шрифтовыми элементами. Контраст делает композицию интереснее.
Баланс. Под балансом мы понимаем размер, тон, вес и позиции элементов объявления. Сбалансированные элементы выглядят спокойно и естественно. Править сбалансированность можно, сравнив правую и левую половины объявления. Существуют две формы баланса: формальный и неформальный.
Другие элементы композиции
Цвет. Цвет - один из наиболее универсальных элементов рекламного объявления, с помощью которого дизайнер имеет возможность привлечь внимание и создать настроение. Цвет может применяться по-разному в зависимости от товара и рекламного призыва. Рекламируемый товар может показаться совершенно не интересным, но для того, чье благосостояние зависит от его продажи, он прекрасен.
Свободное пространство. Некоторые макетчики и дизайнеры настолько увлекаются иллюстрациями, что забывают о важности белого (пустого) пространства. Главное правило здесь - «девственной» следует оставлять периферию объявления. Слишком много белого в середине объявления может разрушить единство композиции: читатель не понимает, в какую сторону он должен направить взгляд.
83. Шрифт и цвет как выразительное средство рекламного сообщения.
Большое значение для восприятия рекламы имеет используе мый в ней шрифт. Существует великое множество разнообразных шрифтов — простые и декоративные, прямые и наклонные, тонкие и толстые, сплошные и контурные, плотные и растянутые, с засеч ками, тенями, завитками и т.д. Шрифты могут имитировать ста рославянское, греческое, клинописное, иероглифическое письмо, рукописное начертание букв, детский почерк и т.
*Главное требование к шрифту рекламы - удобочитаемость. Неудобочитаемые шрифты (с тесно расположенными, налезаю щими друг на друга буквами, со сложным написанием букв, изоби лием различных украшений и т. д.) годятся лишь для создания ка ких-л. намеренно задуманных спецэффектов.
*Второе требование — уместность, соответствие шрифта типу предмета рекламы, ее психологическому замыслу и ее целевой аудитории. Ошибкой было бы исполь зовать старомодный шрифт при рекламировании современной техники. Шрифты с изящным, изысканным написанием букв хо роши для рекламы косметики, женского белья, ювелирных изделий, а имитация старинных шрифтов — в рекламе антикварных магазинов. Для рекламы, рассчитанной на старшее поколение, под ходят шрифты в стиле ретро, а школьный почерк больше уместен в рекламе детских товаров. С помощью тонкого округлого шрифта можно подчеркнуть легкость ткани, парфюмерии, вина, сигарет.
Большой рекламный текст, выполненный в одном шрифте, выг лядит скучно. Поэтому в таких текстах желательно разнообразить используемые шрифты. Вполне оправданно написание дополни тельных сведений и коды иным (обычно более мелким) шрифтом. Оживляют текст и повышают его восприятие буквицы — особо выделенные увеличенным размером (и цветом) первые буквы строк. Целесообразно выделять шрифтом особо важные места, ос новные мысли, ключевые слова.
Общее правило: заголовок должен быть написан иным и притом заметно более крупным шрифтом, чем остальной текст. Это же правило относится и к слогану.
Более привлекательным делает текст применение цветных шрифтов. Исследованиям установлено, что в системе визуального вос приятия рекламного сообщения первое место занимает черный шрифт на желтом фоне, второе — зеленый на белом, третье — крас ный на белом, четвертое — синий на белом, пятое — белый на си нем. Наиболее распространенное написание черным по белому за нимает лишь шестое место, а белым по черному — одно из последних..
Однако нельзя злоупотреблять разнообразием шрифтов. Реко мендуется использовать не больше трех в тексте одного рекламного объявления. При этом они должны быть родственными между собой, гармонично сочетаться друг с другом, а также и с другими элементами объявления. Хаотическое смешение множества плохо сочетающихся шрифтов не только затрудняет чтение объявления, но и вызывает желание отвернуться от него. А обилие различных способов шрифтового выделения отдельных мест текста ведет к тому, что читатель не может выделить в нем ничего.
В рекламе цвет — это, прежде всего, средство привлечь внима ние. С этой целью нужно подбирать такой цвет, который выделя ется на окружающем фоне. «Теплые» цвета привлекают больше внимания, чем «холодные».
Однако выбор цвета важен не только для привлечения внима ния. Это способ, с помощью которого можно управлять эмоциями потребителя, создавать у него благоприятное представление о рекламируемом товаре и вызывать желание его приобрести.
Хорошо известны наиболее удачные цвета для целого ряда то варов. Использование их в оформлении рекламы или упаковки способно существенно повлиять на спрос.
Существенную психологическую роль играет постоянство цве тового сопровождения данною товара во всех вариантах и формах его рекламы. Немалое число покупателей интуитивно отдают предпоч тение одной марке перед другими, ориентируясь исключительно на цвет. Постоянство цвета помогает сохранить таких покупателей и сделать их постоянными.
На отношение к различным цветам влияет социальной положе ние потребительских групп. Понятно, что рекламировать дорогие престижные товары и де шевые товары повседневного спроса следует в различном цвето вом оформлении, отвечающем вкусам их потребителей.
Исследование показало, что цветовые предпочтения людей раз личаются и в зависимости от размера населенного пункта, в кото ром они живут. Следовательно, есть смысл делать соответствующие цвето вые акценты в рекламе, предназначенной для городского и сельс кого населения.
Большое значение для рекламы имеют межкультурные разли чия в оценке цветов. Есть цвета, к-ые являются излюбленны ми в одних странах и в то же время нелюбимыми в других. Даже в пределах одной страны нередко замечается разница в отношении к тому или иному цвету.
Специалисты полагают, что полезно проводить порайонное тес тирование по Люшеру выборок в несколько сот человек, чтобы получить статистику, характеризующую эмоциональную настроен ность и структуру цветовых предпочтений населения каждого рай она, и с учетом ее строить методику и дизайн рекламы.
84. Консалтинг как направление деятельности ПР-специалиста.
КОНСАЛТИНГ — деятельность специальных компаний, заключающаяся в консультировании производителей, продавцов, покупателей по широкому кругу вопросов экономики, финансов, внешнеэкономических связей, создания и регистрации фирм, исследования и прогнозирования рынка товаров и услуг, инноваций.
Практическая консалтинговая деятельность в области ПР – это определенные технические и творческие услуги, предоставляемые отдельными людьми или группой. Компетентно выполняющие свою работу, на основе накопленного опыта и соответствующей подготовки. Способы консалтинга: выполнение всего проекта консультантом; разработка консультантом инструментария (это, по существу, и есть высококвалифицированное консультирование); сопровождение; внутреннее консультирование (то есть создание собственной ПР-службы).
Преимущества: 1. Объективность («взгляд извне»); 2. Богатство ассортимента навыков высококвалифицированный и обладающий опытом практической работы персонал..; 3. Обширные ресурсы; 4. Предоставление услуг по всей стране; 5. Решение не стандартных проблем; 6. Кредит доверия. 7. Могут предоставить широкий спектр независимых консультационных услуг.
Слабые стороны: 1. Поверхностное понимание уникальной проблемы клиента,; 2. Недостаток полноценного рабочего взаимопонимания,; 3. Необходимость в продолжительном периоде рассмотрения заказов; 4. Возмущение со стороны внутреннего персонала; 5. Необходимость в твердом руководстве; 6. Необходимость предоставления полной информации и доверия. 7. Затраты. 8. Консультационная фирма не в состоянии полностью знать «культуру» организации, что может привести к разрушению отношений между консультационной фирмой и клиентом.
Как правило, услугами консультационных фирм пользуются по следу ющим причинам:
1. Организация, которая столкнулась с некой проблемой, требующей разрешения, не может себе позволить (в силу финансовых или ка ких-либо иных обстоятельств) иметь свой собственный отдел PR.
2. Компания придерживается политики, в соответствии с которой вся PR-работа осуществляется внешними средствами.
3. Организация нуждается в специальных услугах.
4. Для налаживания работы со СМИ.
5. Для разработки и реализации определенной PR-программы.
6. По причине удобства. Если организация имеет несколько внутрен них подразделений, то консультационная фирма может предоставить централизованные услуги по проведению таких мероприятий, как организация информационных кампаний, пресс-конфе ренций, приемов.
7. Для реализации «одноразовых» проектов.
8. Для осуществления специальных услуг, таких, например, как изда ние внутрикорпоративного журнала, проведение корпоративной или финансовой PR-программы, а также организация спонсорской PR-работы с парламентом.
Требования, предъявляемые к консалтинговой компании
1. Консультант (либо консалтинговая компания) обязан владеть отработанной технологией решения задач и необходимыми навыками в формулировании организационного диагноза, стратегическом планировании, использовании информационных систем, а также методами анализа и прогнозирования экономического положения, диагностики общей производственной ситуации, установления контактов (общения и утверждения) и т.п. 2. Консультант (либо консалтинговая компания) должен быть независим от поставщиков продуктов и решений в избранной области, от традиций, неписаных законов, бытующих в организации, политики управленческого аппарата. Мнение консультанта должно носить свободный и объективный характер. 3. Консалтинговая компания должна являть собой структуру, внешнюю по отношению к консультируемой организации. 4. Консультант (либо консалтинговая компания) обязан оказывать заказчикам помощь в использовании их собственного опыта для непрерывного совершенствования своей деятельности. 5. С целью накопления, анализа, переработки и использования получаемого опыта консультант (либо консалтинговая компания) должен работать со многими клиентами. 6. Консультант (либо консалтинковая компания) должен обладать обучающим воздействием на клиентов.
Иными словами, консалтинг - это любая помощь, оказываемая внешними консультантами, в решении той или иной проблемы.
Основная цель консалтинга заключается в улучшении качества руководства, повышении эффективности деятельности компании в целом и увеличении индивидуальной производительности труда каждого работника.
Политический консалтинг и PR
Основной целью мероприятий политического консалтинга является, безусловно, создание и поддержание позитивного публичного имиджа и положительного отношения целевых групп (избирателей, чиновников, предпринимателей и т. д.) к деятельности политика или политической структуры (партии, избирательного блока и т. п.). Политический PR можно назвать технологией формирования общественного мнения. Это сфера деятельности, в которой требуются исключительные профессиональные навыки, организаторские способности, опыт, интеллект и, несомненно, творческий подход.
Кадровый консалтинг - консультационные услуги, оказываемые руководителям и специалистам организаций по вопросам работы с кадрами. Кадровым консалтингом занимаются специальные организации.
85. Понятие имиджа.
Понятие «имидж» имеет много различных определений.
1. Краткий психологический словарь под редакцией А.В. Петровского и М.Г. Ярошевского определяет имидж как «стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию и т.д.»
2. Специалист в области социологии управления и имиджелогии В.М. Шепель дает такое определение: «Имидж – индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания».
3. Маркетолог Ф. Котлер определяет имидж как «восприятие компании или её товаров обществом».
4. Специалист в области менеджмента О.С. Виханский: «Имидж явления – это устойчивое представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления».
5. А.Б. Зверинцев, специализирующийся на разработке коммуникативных технологий, под имиджем понимает «относительно устойчивое представление о каком-либо объекте».
Итак, Имидж (от англ. image «образ», «изображение») — искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается (пропагандой, рекламой) с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые.
Имидж объекта — это мнение рационального или эмоционального характера об объекте (человеке, предмете, системе), возникшее в психике группы людей на основе образа, сформированного в их психике в результате восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта.
Имидж – это не только средство, инструмент управления, но объект управления. Позитивный имидж, как и паблисити, создаётся основной д-тью компании, а так же целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (ПР, Р, личные продажи, стимулирование продаж, послепродажное обслуживание). Работа по созданию имиджа ведётся целенаправленно для каждой группы и различными средствами.
Имидж формируется, исходя и из объективных характеристик деятельности организации или отдельного лица, он может складываться естественным путём, в ходе «эволюционного» развития организации или индивида, и нести в себе значительный объём рационального. Имидж – это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определённому социальному поведению.
С возрастанием значения информационных компонентов в жизни общества повышаются требования к формированию имиджа. Он становится полноценным информационным продуктом, а не просто образом, основанным лишь на эмоциональном восприятии. Работа над ним будет опираться на объективные закономерности и процессы, тем самым всё больше приближаясь к науке и удаляясь от искусства.
Внимание к имиджу актуализировалось в последние годы в связи с обострившейся проблемой выбора, вставшей перед людьми (выбора товаров и услуг, политических партий и общественных организаций, лидеров и руководителей), и конкуренцией на разнообразных рынках – потребительском, политическом и прочих. Чтобы продать товар, услугу, привлечь на свою сторону избирателя, чтобы успешно конкурировать на рынке, фирма, общественная организация, университет или банк должны создать себе соответствующий имидж. Целесообразный, адекватный имидж совершенно необходим для любого вида социальной деятельности.
86. Классификация имиджей.
Имидж — это символический образ объек та, основанный на результатах обработки информа ции.
Можно выделить три основных подхода к имиджу: функциональный (ти пы по виду функционирования), контекстный (эти типы в разных контекстах) и сопоставительный.
Применяя функциональный подход, можно го ворить о следующих типах имиджа: зеркальный, теку щий, желаемый, корпоративный и множественный.
1. Зеркальный — это имидж, свойственный нашему представлению о себе.
2. Текущий — этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны. Именно эта об ласть значима для PR, поскольку недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж объекта (политика, товара, про екта и др.) не в меньшей степени, чем реальные по ступки. Задачей здесь становится выбор не столько благоприятного, сколько ситуативно-верного типа имиджа.
3. Желаемый — этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Часто встречается в самоописаниях организаций или партий.
4. Корпоративный — это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или резуль татов ее работы. Сюда входят и репутация организа ции, и ее успехи, и степень стабильности.
Структуру имиджа организации составляют представления людей отно сительно организации, к-ые условно можно разде лить на восемь групп (компонент):
1. Имидж товара (услуги). Этот имидж составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает то вар. Функциональная ценность товара — основная вы года или услуга, которую обеспечивает товар; допол нительные услуги (атрибуты) — то, что обеспечивает товару отличительные свойства.
2. Имидж потребителей товара. Для товаров ши рокого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, обществен ном статусе и характере потребителей. Стиль жизни — индивидуальные социально-психо логические особенности поведения и общения людей. Общественный статус потребителя — показа тель положения потребителей товара в обществе, ко торый основан на существовании таких социальных позиций, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т. д. Характер потребителей представляет собой сово купность устойчивых психологических черт личности, оказывающих влияние на ее поведение.
3. Внутренний имидж организации. Под внутрен ним имиджем организации понимают представления сотрудников о своей организации. Сюда относятся культура организации и социально-психологический климат в ней.
4. Имидж основателя и основных руководителей организации включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основа теля (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, осо бенности вербального и невербального поведения, по ступки и параметры неосновной деятельности.
5. Имидж персонала. Это собирательный обоб щенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.
6. Визуальный имидж организации. Это такие представления об организации, субстратом к-ых являются зрительные ощущения, фиксирующие ин формацию об Интерьере и фасаде офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персона ла, а также фирменной символике.
7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации — представления широкой обще ственности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни об щества.
8. Бизнес-имидж организации — представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают деловая репутация, добросовестность/ недобросовестность в осуществлении деятельности, а также деловая активность организации, индикатора ми которой являются: объем продаж; относительная до ля рынка; инновационность технологии и степень ее ос воения; патентная защита; разнообразие товаров; гиб кость ценовой политики, доступ к сбытовым сетям.
5. Множественный имидж образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпо рации. К хорошему единому имиджу стремятся, на пример, авиакомпании, использующие собствен ную символику, единую униформу и т. д.
Сопоставительный имидж используется, когда мы сравниваем имиджевые характеристики двух или бо лее объектов, например, политических претендентов, компаний, продуктов.
В рамках контекстного подхода заслуживают вни мания следующие контекстно-обусловленные типы имиджа.
1.Мифологический имидж, под которым понимается, например, построение поведения лидера с учетом сложившихся в данном обществе мифов.
2.Моделируемый (стратегический) имидж — это тот образ личности, который стремятся создавать лич ные имиджмейкеры лидера и привлеченные специ алисты. Моделирование имиджа распрост ранено в практике политического PR.
3. Закрытый имидж, который был характерен для мно гих советских вождей. Он интересен тем, что каж дый потребитель может вписывать в него те черты, к-ые сам считает наиболее убедительными.
87. Роль СМИ в конструировании имиджа.
Через СМИ регулируется социальное и политическое поведение, задается нравственный и психологический тон жизни, закрепляются или меняются стереотипы восприятия и реакции.
СМИ являются одним из важнейших институтов современного общества. Они играют важную роль в формировании, функционировании и эволюции общественного сознания. Восприятие и интерпретация важнейших явлений и событий, происходящих в стране и в мире в целом, осуществляются посредством СМИ. Эти обстоятельства приобретают особую актуальность и значение на конструировании имиджа, СМИ играет важнейшую роль в его формировании. СМИ обладают способностью прямо обращаться к общественности. Могущество СМИ выражается в возможностях создания того или иного имиджа политического лидера.
Имидж – это тот самый «товар», который продвигают на рынке специалисты по СО.
Имидж – это сфальсифицированный образ товара (человека, явления), но частично опирающийся на реально существующие качества. Между имиджем и реальным объектом существует так называемый «разрыв в достоверности», поскольку имидж сгущает краски образа и тем самым выполняет функцию механизма внушения. Любой политик по-настоящему приобретает известность, а то и популярность, с помощью средств массовой информации - телевидения, газет и радио. Одно удачное выступление в эфире или яркая статья в популярной газете стоят гораздо большего, чем десятки блестящих речей на митингах и собраниях. Статьи в газетах, интервью, репортажи, комментарии в эфире по актуальным вопросам, телевизионные и радио-дебаты, хроника - все это может очень удачно работать на имидж политика, а может и, наоборот, создать крайне негативную установку, которую в дальнейшем очень трудно будет преодолеть, особенно в период избирательных кампаний.
Взаимоотношения политика со средствами массовой информацией должны находиться в центре его политической деятельности, стать объектом пристального внимания его советников и консультантов. Если это происходит, то СМИ платят взаимностью.
С развитием системы массовой информации, особенно ее электронных средств, появилась реальная возможность психологического воздействия на все население страны без создания разветвленной сети пропагандистских учреждений. Такое влияние, а нередко и прямое манипулирование, по каналам средств массовой информации осуществляется теми политическими силами, которые непосредственно заинтересованы в строго определенном освещении событий и деятельности конкретных политических лидеров.
Если раньше человек становился популярным благодаря своим деяниям, поступкам, то сейчас это во многом достигается за счет соответствующего освещения его деятельности. Такой подход был сформирован давно, применялся постоянно.
Дальновидные политики хорошо понимают психологические аспекты общения с СМИ, стараются заблаговременно и надолго заводить тесные контакты с конкретными журналистами и СМИ. И обязательно стремятся завоевать положительное отношение прессы к себе, ибо нет ничего страшнее обиженного журналиста.
88. Создание рекламного образа.
Итак, сутью деятельности дизайнера при разработке рекламной кампании является создание (а может быть, развитие или корректировка) рекламного образа товара (торговой марки, фирмы), который должен быть «внедрен» в систему представлений потенци альных потребителей этого товара. Мы видим рекламу товара, под влиянием которой через некоторое время у нас в голове формируется некий образ этого товара.
Рекламный образ - средство визуальной коммуникации, несущее новую для потенциального покупателя информацию о продукте, при этом образ может являться функциональной разновидностью рисунка.
Каждому ясно, что картинка воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Действительно, в буквы надо вчитаться, сложить их в слова и понять, какой смысл эти слова в себе несут. С картинкой все проще.
Смысл рекламного послания - в представлении потребителю соответствия товара или услуги его (потребителя) ожиданиям, вызывающем у потребителя устойчивую положительную реакцию узнавания данного товара или услуги.
Специалисты по марк-вым ком муникациям отмечают, что рекламный образ — это система представлений о товаре (торговой марке, фирме), к-ая формируется у потенциального потреби теля в результате воздействия рекламы. Если рекламный образ нам так или иначе нравится, товар становится потенциальным кандидатом на наше лояльное к нему отношение со всеми вытекающими отсюда последствиями.
Формирование рекламного образа в представ лениях потребителей определяется не только содержанием рекламных сообщений. Этот образ создается всем комплексом элементов, задействованных в рекламной кампании, а также средствами PR, стимулирования, технологиями продаж и пр. Можно сослаться для примера на такой фактор, как влияние рекламоносителя (или канала передачи рекламного сообщения), оказываемое им на восприятие рекламы. Р, под воздействием которой потребитель приобрел товар, не оправдав ший его ожиданий, как правило, начинает раздражать его. Рекламный образ товара приобретает негативную окраску, воспринимается как «хвастливый», «не соответ ствующий действительности» и т. п. Напротив, рекламный образ понравившегося товара воспринимается более позитивно, дружелюбно. Исследования подтверж дают и обратную закономерность: если рекламный образ не был принят потреби телем, вошел в противоречие с его представлениями, ценностями и т. п., то шансы самого товара завоевать признание потребителя снижаются.
Многое зависит от установок потребителя на саму рекламу: если человек во обще негативно относится к рекламе, то любые рекламные ухищрения оказыва ются бессильны. Рекламный образ товара не является для потребителя чем-то застывшим и постоянным, он подвержен трансформациям, обусловленным влия нием множества факторов.
Итак, рекламный образ в проектном отношении представляет собой сложную, многослойную структуру. Чтобы уверенно с ней работать, ее необходимо деталь но проанализировать. Чем больше нюансов рек ламного образа мы сможем вычленить, тем более полным будет наше проектное представление о нем. Но для начала придется ограничиться только самыми глав ными слоями, без к-ых наш образ попросту не состоится. Пред ставим эти слои в виде трех уровней, на к-ые последовательно перемещается дизайнер, разрабатывающий творческую стратегию:
Ур.1 Даже самому замечательному товару для того и нужна Р, чтобы о его замечатель ных свойствах сообщить ничего пока не ведающему потребителю. Если оттолк нуться от слова «образ», то можно говорить о том, что рекламный образ — это от ражение в рекламном сообщении наиболее значимых качеств товара. Причем не просто отражение, а яркое, выпуклое, зачастую гиперболизированное представле ние этих качеств, воплощенное в конкретных визуальных и вербальных формах. Иными словами, на первом уровне проектирование рекламного образа представ ляет собой поиск наиболее эффективных возможностей демонст рации свойств и преимуществ товара.
Ур.2 Однако было бы наивно предполагать, что суть про ектной разработки рекламного образа заключается только в отражении того или иного свойства или совокупности свойств товара. Например, история создания и жизни товара, его использование знаменитостью, эмоциональная реакция потребителя на товар и многие другие качества, характеристики, отноше ния никак не заложены в конкретной материальной структуре товара. Это эле менты его образа, к-ые проектируются в процессе разработки творческой стратегии рекламной кампании. Поэтому проектирование рекламного образа — это поиск наиболее эффективных способов обращения к потенциальному потре бителю, основанный на актуализации потребностей, мотивов, ценностей, связан ных с использованием товара.
Ур.3 Проектируемый дизайнером рекламный образ в конечном итоге всегда воплощается в конкретных рекламных продуктах: телевизионных роликах, щитах наружной рекламы, журнальных и газетных объявлениях, фолдерах, стикерах, воблерах и т.д. Все эти продукты вступают в ожесточенную «борьбу» с себе подобными, сражаясь за внимание, интерес, понимание и сочувствие со стороны возможных потребителей. Среди множества тысяч рекламных посланий, с которыми сталкивается современный человек на протяжении нескольких месяцев (средний срок «жизни» рекламной кампании), лишь немногим удается его «зацепить»... Остальные бесследно растворяются в бурно кипящем коммуникационном бульоне. И если дизайнер не предпримет целенаправленных усилий, связанных с проектированием эффективной коммуникации между теми, кто создает товар, и теми, кто может его купить, то о формировании рекламного образа в представлениях последних говорить уже не придется. Эту составляющую проектирования рекламного образа, можно назвать коммуникативной концепцией рекламного сообщения.
89. Формирование корпоративного имиджа.
Имидж — это символический образ объек та, основанный на результатах обработки информа ции.
Главной задачей на пути создания успешного имиджа организации является необходимость четкого определения внешних (сформированных у потребителей, партнеров и широкой общественности) и внутренних (сформированных у сотрудников данной организации) составляющих корпоративного имиджа. Внешние составляющие корпоративного имиджа это сложенный в сознании общественности образ организации или товара (услуги), формируемый с помощью вербальных, визуальных и аудиовизуальных информаций имиджевого характера. 1. Маркетинговые стратегии. Выявление целевой аудитории. Составление портрета потребителя (стиль жизни, общественный статус, личностные характеристики, запросы) посредством проведения опросов и исследований на данном сегменте рынка.
2. Формулирование принципов и основной идеи идентификации организации среди многих других на основе полученных данных. Определение идентификации организации. Определение корпоративной миссии.
3. Постановка целей и задач (краткосрочных и долгосрочных) для формирования позитивного образа организации. Планирование процесса построения корпоративного имиджа.
4. Создание индивидуальности торговой марки, фирменного стиля, логотипа. Формирование позитивных ассоциаций, связанных с символикой организации с учетом социальных тенденций.
5. Создание корпоративной рекламы – формирование в общественном мнении благоприятных аудиовизуальных имиджевых установок, направленных на достижение позитивного эффекта в отношении образа организации или товара (услуги). Виды корпоративной рекламы. Средства распространения корпоративной рекламы (медиаканалы).
6. Связи с общественностью («public relations - PR») – установление, развитие и поддержание отношений между организацией и общественностью с целью обеспечения благоприятного (лояльного) поведения общественности в отношении имиджа организации или товара (услуги). Влияние на общественное мнение. Принципы построения связей с общественностью. Основные направления практической реализации PR. Инструменты PR. Основные PR-стратегии. Проведение PR компаний.
Внутренние составляющие корпоративного имиджа это образ организации, разделяемый всем персоналом и руководством и предопределяющий их поведение как представителей данной организации. Ориентация подразделений и отдельных лиц на общие цели, которые принимают и развивают все работники организации, способствует повышению и корпоративного духа и степени преданности сотрудников своей организации, а также вырабатывает чувство причастности к общему делу.
Внутри организации основными критериями внутреннего корпоративного имиджа являются прежде всего корпоративная культура и социально-психологический климат.
1.Формирование корпоративной культуры. Разработка наиболее важных положений деятельности организации, определяемых с учетом создания позитивного имиджа организации и разделяемых большинством работников в коллективе. Нормы делового этикета. Пути решения конфликтов. Кадровая политика организации
2. Формирование положительного социально-психологического климата коллектива организации. Разработка межличностных и групповых связей в коллективе отражающих позитивную эмоциональную атмосферу, деловой настрой, трудовую мотивацию и степень социального оптимизма персонала организации/
3. Разработка имиджа руководящего состава и формирование эффективного стиля руководства и управления. Определение установок, ценностей, способностей, психологических характеристик и внешности руководства. Разработка позитивных личностных взаимоотношений руководящего состава с подчиненными
4. Разработка имиджа персонала. Формирование мотивации принадлежности к организации. Профессиональная компетентность. Поведение персонала и его отношение к работе. Социально-психологические, социально-демографические и физические данные. Внешний вид и правила создания корпоративного дресс-кода. Повышение психологического статуса сотрудников и поддержание высокой самооценки.
5. Создание интерьера офиса или рабочего пространства организации. Создание индивидуального стиля в интерьере. Организация пространства. Офисное декорирование. Детали. Статусность.
Достичь желаемого результата, сделать так, чтобы создаваемому имиджу поверили, не просто. Известный профессионал в области PR Д. Бурстин так определил направления приложения усилий, суммировав общие признаки имиджа.
1. Имидж должен быть синтетическим, производить определённое впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара. 2. «Образ корпорации» должен быть правдоподобным. Никому не нужен имидж. Если он не пользуется доверием у людей. Он должен отвечать требованиям здравого смысла. 3. Он должен быть пассивным. Поскольку имидж в определённой мере отвечает действительности. То создающий его (фирма, корпорация) стремится уподобится имиджу, а не сделать имидж своим подобием. 4. Образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если апеллирует к чувствам, быстро воспринимается. 5. Образ компании должен быть упрощённым. 6. Не смотря на конкретность, образ должен быть в некоторой степени неопределённым и витать где-то между чувствами и рассудком, между ожиданиями и реальностью. Он должен устоять перед непредвиденным развитием событий, изменениями во вкусах.
Имидж должен обрести собственное существование, стать отдельной ценностью и использоваться при всяком удобном случае. Имидж – это впечатление, производимое человеком, компанией или институтом на одну или несколько групп общественности. Это не рисунок, не калька, не точное изображение, а, скорее, несколько деталей, оказывающих эмоциональное воздействие.
90. Роль имиджа руководителя в контексте корпоративной культуры.
Особую роль в имидже бизнеса играют лидеры ком паний. В этой сфере как нигде происходит отождествление лидера и организации. Руководитель, а в первую очередь его имидж, оказывает большое влияние на формирование и развитие корпоративной культуры. Имидж – это целостный, в определенном смысле достаточный образ объекта (человека), устойчиво усвоенный и воспроизводящийся в индивидуальном или массовом сознании. Поскольку корпоративная культура, с одной стороны, создается людьми, а с другой - существенно влияет на их личностные характеристики, особенно актуальным становится комплекс вопросов, касающихся роли и положения личности в корпоративной культуре. Руководитель, а в первую очередь его имидж, оказывает большое влияние на формирование и развитие корпоративной культуры, именно руководитель является координирующим звеном организации и от того, как он позиционирует себя, зависит благополучие и положительный имидж организации.
С точки зрения корпо ративного имиджа руководитель должен отвечать следующим требованиям:
*играть роль - символа компании, быть знаменем ее успеха, знаковой фигурой;
*отвечать актуальным представлениям публики на сегодняшний день;
*быть непосредственно связанным со стратегией, проводимой компанией.
На одном полюсе в широком спектре имиджей ли деров находится консерватор, олицетворяющий стабильность компании, а на другом — реформатор, олицетворяющий перемены, стремительный рост. Первый больше соответствует крупным компаниям, утвердившимся на рынке, банкам, страховым компаниям. Второй — венчурным фирмам, компаниям, за воевывающим новые «ниши» на рынках.
На общее впечатление от личности, ее образ воздействуют следующие факторы:
1. Физическая «оболочка» человека.
2. Одежда и аксессуары.
3. Умения, способности, достижения, манеры, стиль общения, образ жизни.
4. Имидж страны, места работы, должности.
Из этого списка более надежными являются внутренние свойства личности, способствующие успеху: • интуиция, перерастающая в социальный интеллект (чутье на людей и на обстоятельства, умение под страиваться к окружающим); • мотив достижения; • эгокомлетентность {знание своих недостатков и до стоинств); • природное обаяние, • харизма; • справедливость; • уверенность в себе; • умственная одаренность и свойства темперамента (общительность, низкая тревожность, выдающиеся память, остроумие, уравновешенность).
Факторы, вредящие имиджу: неспособность к самораскрытию; зажатость; застенчивость; комплек сы неполноценности, недостаток коммуникативных умений и навыков.
Для публичного успеха больше необходима внеш ность не столько красивая, сколько оригинальная, запоминающаяся. Необходимым условием успешного имиджа является умение публично выступать.
В имидже лидеров происходит усиление одних черт по сравнению с другими. Во многом образ лидера придумывается, хотя обычно он и опирается на какие-то реальные характеристики. Однако все подчиняется таким доминантам, как; «трудоголик», «жесткий, но справедливый», «интеллектуал», «меценат» и т.д.
Лидер компании обязан работать и на внешнюю среду, и на внутренний имидж, т.е. в рамках своей компании. Например, западный и японский подходы в основном ориентированы на создание образа «отца» компании, которая рассматривается как «се мья».
Из этого следует, что роль руководителя многозначительна для коллектива, которым он управляет. Он является фильтром, через который проходит абсолютно все, поэтому ему необходимо постоянно усовершенствовать свои знания, умения, пополнять свой жизненный опыт, проводить над собой титаническую работу для того, чтобы всегда находиться «на плаву», всегда создавать вокруг себя благоприятную атмосферу, позиционировать себя, посылать окружающим только положительную информацию, к-ая является проводником в создании позитивного имиджа.
91. Мерчандайзинг.
Мерчендазинг — часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара. Слово образовано от английского от merchandise — продвигать на рынке.
Мерчандайзинг — это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле. Он развивает популярность марок путем воздействия на потребителя и заключается в проведении специальных работ по размещению и выкладке товара, оформлению мест продаж, и созданию эффективного запаса. Эта работа расширяет число покупателей торговой марки за счет стимулирования желания конечного потребителя выбрать и купить максимальное количество продвигаемого товара, а также выделения продукции относительно конкурентов.
Это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желаний потребителей выбрать и покупать продвигаемый товар. Основные цели и задачи мерчандайзинга следующие:
• Увеличить объемы продаж;
• создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;
• сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам;
• эффективно представить товары на рынке;
• привлечь внимание покупателя к товарам, обращать внимание на новые продукты и специальные предложения;
•повысить уровень принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличить время пребывания в магазине и число покупок.
Следующие составляющие мерчандайзинга играют важную роль:
1. Световые эффекты выделяют товар и привлекают к нему внимание, помогают покупателю ориентироваться в зале. Освещение очень важно для создания определённого настроения, пробуждения эмоций. С помощью правильно спроектированного светового дизайна можно не только обеспечить комфорт покупателю и персоналу, но и стимулировать продажи, привлечь дополнительных клиентов. Освещение в магазинах становится все более дорогим и профессиональным, а над его дизайном приглашают поработать специалистов.
2. Правильное использование музыки в оформлении магазина создает комфортную атмосферу, способствует хорошему настроению покупателей и косвенно увеличивает рост продаж. Музыка раскрепощает человека, делает его более уравновешенным и доброжелательным. Если звуковой фон приятен, то покупатель стремится дольше находиться в магазине и выбирает именно то, что ему нужно. Музыка в супермаркете, если подходить к ней осознанно и грамотно использовать, может оказаться очень эффективным инструментом, который управляет покупателем, мотивируя или демотивируя его на какие-то действия.
3. Ароматизация помещений является неотъемлемой частью создания благоприятной для клиентов атмосферы, создает неповторимый имидж, способствует удовлетворенности и покупкам. Через обоняние человек воспринимает огромное количество информации. Большая ее часть проникает в подсознание и влияет на настроение, работоспособность, и вызывает различные эмоции. Современные технологии и разработки в аромонаправлении в сочетании с музыкой и освещением, оформлением мест продажи и упаковки товара, делают процесс приобретения приятным для покупателя и продавца, а так же способствуют увеличению количества импульсных покупок в торговом зале.
4. Выкладка товаров - технологические процессы, связанные с расположением, укладкой и показом товаров на торгово-технологическом оборудовании. Привлекательная, удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка товаров способствует тому, что посетители, пришедшие в магазин, приобретают товар и тем самым обеспечивают магазину прибыль
5. POS-материалы - это материалы способствующие продвижению брэнда или товара на местах продаж. POS-материалы служат для дополнительного привлечения внимания, а так же от умелого использования P.O.S. зависит эффективное продвижение товаров. К основным видам P.O.S Диспенсеры предназначены для раздачи материалов презентационного или рекламного характера, состоят обычно из панели, отражающей суть рекламного предложения, и кармана для небольших листовок и буклетов с подробной информацией, с обратной стороны для устойчивости имеется ножка, применяется в основном для изделий небольшого размера, которые не способны находится на полке магазина в упорядоченном состоянии без применения подставок (например, ручки, зажигалки, батарейки, жвачки, конфеты и пр. ). Вобблеры-миниатюрные изделия - подвески, закрепляемые на стене (прилавке, ограждении) с помощью гибкой ножки на двустороннем скотче Муляжи упаковок-увеличенная копия товара или его упаковки Мобайлы - подвесные конструкции Шелфтокеры разделители полок - позволяют выделить из массы определённую группу товаров, выполняя также информационную функцию.
92. Бренд: критерии успешного бренда.
Бренд – это название, термин, дизайн обозначающие определенный вид или услуги отдельно взятого производителя и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей.
В переводе с английского «brand» означает клеймо, торговую марку, в перенос ном смысле — пятно. В современное понятие бренда вхо дят: сам товар со всеми его атрибутами; набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару; а также обещания каких-либо преимуществ, данные потребителям создателями бренда. Существеннейшими характеристиками бренда являются известность и популярность торго вой марки, достигаемые благодаря серьезным интеллектуальным и финансовым вложениям в нее, правовая защищенность торговой марки и т.д. По существу, бренд — это тот имиджевый образ, который возникает в сознании потребителя при виде товарного знака.
Бренд представляет собой эмоциональную и социальную составляющую товарного знака. Принято считать, что эмоциональная составляющая заключается в том, что через покупку данного това ра или услуги потребитель достигает внутреннего комфорта от его приобретения и использования. Социальная составляющая заключается в том, что потребитель путем приобретения данного товара или услуги демонстрирует окружающим какой-нибудь аспект своей личности. Известно, что, чтобы завоевать и сохранить признание потребителя, товар или услугу необходимо индивидуализировать, наделить ассоциациями и образами, придать ему отличительные особенности. Именно это и призван выполнять бренд.
Таким образом, бренд – активно используемая и широко известная торговая марка. Брендом может быть названа лишь очень известная марка, которая надежно связана в сознании потребителя с конкретными товара ми или услугами. Бренд дает обладателю огромные преимуще ства в конкурентной борьбе, так как олицетворяет собой те выго ды, которые получит клиент, приобретя соответствующий товар или услугу.
Брендинг – создание и продвижение торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Зонтичный бренд – маркетинговая стратегия, означающая продвижение на рынок нескольких товаров, объединенных общим брендом, но сохраняющим уникальные торговые марки.
10 наиболее важных подходов к построению успешного бренда - 10 "заповедей" бренд-менеджера (статья - Стась А.К).
1. Создайте стиль бренда
Стиль бренда - его графическое воплощение - играет две важнейшие функции во взаимодействии с потребителем. Во-первых, он (в лице упаковки, фирменной маркировки и т.д.) является первейшим продавцом товара. Во-вторых, он выступает своего рода навигатором, позволяющим потребителю распознать искомый товар среди множества аналогичных на полке магазина. Для этого стиль бренда, реализованный в дизайне продукта, должен обладать свойствами, обеспечивающими дифференциацию и узнаваемость. Такими свойствами являются: Цвет бренда; Шрифт бренда; Символ (значок) бреда; Упаковка товара.
2. Сформулируйте потребительские ценности бренда
Торговая марка становится брендом тогда, когда потребность в ней начинает осознавать не только ее владелец, но и покупатель. Это происходит тогда, когда потребителю предлагаются ценности и потребительские преимущества, соответствующие его нуждам и ожиданиям. Такие преимущества могут носит функциональный, социальный или эмоциональный характер.
3. Сформулируйте позиционирование бренда
Позиционирование является важнейшим компонентом системы брендинга. Фактически позиционирование - это то место, которое занимает данный бренд в сознании потребителя. Бренд оценивается потребителем по ряду параметров или, как мы это называем, позиционирующих шкал. При этом для каждого вида продукции и услуг набор этих параметров индивидуален.
Существо позиционирования выражается в позиционирующем утверждении, смысл которого должен быть донесен до потребителя с максимально возможной точностью. Чем ближе характеристика продукта, даваемая потребителем в ходе маркетингового исследования, к позиционирующему утверждению, тем удачнее, значит, программа развития бренда, реализуемая компанией.
При планировании и формировании позиционирования бренда необходимо следовать четырем золотым правилам: Во-первых, позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым. Это необходимо для успешной и четкой дифференциации от конкурентов. Нельзя выиграть конкурентную войну, предлагая потребителю то же позиционирование, которое уже занято другим, часто удачным, брендом.
Во-вторых, позиционирование должно соответствовать явным и скрытым нуждам целевых потребителей. Необходимо задавать себе вопрос, нужен ли потребителю продукт, нужны ли ему предлагаемые продуктом качества.
В-третьих, позиционирование должно быть подкреплено реальными фактами. Это необходимо для того, чтобы потребитель никогда не испытал разочарования от общения с брендом.
В-четвертых, позиционирование должно быть неизменным во всех элементах marketing mix. Это уже более относится к практической реализации позиционирования.
Наконец, пятое, негласное, правило: позиционирование должно быть. Оно выполняет роль краеугольного камня, на котором строится все здание бренда и основывается работа бренд-менеджера.
4.Стремитесь к совершенству рекламы бренда
Рекламе традиционно отводится важнейшая роль в процессе строительства и развития бренда. И эта оценка справедлива, ибо реклама является тем тяжелым оружием, которое призвано закрепить в сознании потребителя идеи и позиционирование бренда, привлечь внимание к упаковке, заставить поверить в преимущества, нанести удар по конкурентам и многое другое. Реклама закрепляет в сознании потребителя плоды стратегического маркетингового мышления создателей бренда. Поэтому процесс рекламирования бренда требует тщательности и осмысленности.
5.Соблюдайте постоянство
В процессе управления брендом рано или поздно возникает желание что-то улучшить, усовершенствовать, изменить. Под влиянием этих устремлений происходят необъяснимые с точки зрения потребителя смены упаковки, кампании по перепозиционированию бренда, смена рекламного стиля. Однако прежде чем пускаться в подобное предприятие необходимо вспомнить старые русские поговорки - "От добра добра не ищут" и "Лучшее - враг хорошего".
Любое изменение должно быть обусловлено появлением новых значимых факторов, которые ранее не были учтены при построении концепции бренда. Это относится к трем составляющим бренда, в отношении которых постоянство является важнейшей ценностью:
Стиль бренда (дизайн, упаковка);
Позиционирование бренда;
Рекламная концепция бренда.
Смена позиционирования, или перепозиционирование бренда, имеет право быть осуществленным в единственном случае, когда действующее предложение бренда уже не несет той уникальной выгоды, уникального конкурентного отличия, которые были бы важным фактором выбора потребителя.
6. Соблюдайте синергию архитектуры бренда
Одновременно с желанием что-нибудь поменять у бренд-менеджера, как правило, появляется мысль о так называемом расширении бренда (brand extension), под которым подразумевается развитии гаммы товаров, производимых и предлагаемых под одним и тем же брендом. Тема о праве расширений бренда на жизнь остается дискуссионной и по сей день.
Позиция бренд-менеджера должна заключатся в том, что расширение бренда должно добавлять бренду свойств, которые способствуют более полному удовлетворению ожиданий потребителя, сформированных на основе позиционирования бренда.
7. Концентрируйте силу бренда
Сила любого бренда заключается в двух его элементах - уникальных конкурентных потребительских преимуществах и лояльной целевой потребительской группе. Эти элементы составляют важнейшую ценность, сохранение которой является значимой частью управления брендом.
Концентрация силы бренда должна идти в двух направлениях:
Во-первых, фокусировка маркетинговых программ на донесении до целевого потребителя конкурентных преимуществ бренда и формирование веры в эти преимущества;
Во-вторых, формирование и удержание лояльной потребительской группы.
8. Изучайте свой бренд.
Эффективное управление брендом и успешная конкурентная борьба возможна только на основе ясного понимания, каково состояния бренда и его позиция по отношению к конкурентам в каждый момент времени. С этой точки зрения маркетинговые исследования бренда являются важнейшим компонентом процесса бренд-менеджмента.
9. Управляйте брендом
Бренд, как и любой комплексный механизм, требует контроля и управления. Маркетинговые компоненты управления брендом очевидны. Это и разработка идеи бренда, и планирование составляющих marketing mix бренда, и исследования рынка и бренда, и планирование, организация и проведение рекламных кампаний. Об этом уже многое сказано выше.
10. Инвестируйте в развитие бренда
Создание успешного и долговечного стиля бренда требует инвестиций. Создание и проведение совершенной рекламной кампании требует инвестиций. Изучение бренда требует инвестиций. Управление брендом требует инвестиций. Это означает, что компания, вступившая на путь развития брендов, должна быть готова инвестировать в бренд и делать это последовательно, не прекращая поддержку начатого проекта при первых же трудностях.
Таковы десять общих принципов, следование которым обеспечивает успех в строительстве бренда. Однако эти принципы начинают претворяться в жизнь, лишь будучи оплодотворенными творчеством, страстным интересом и определенным риском, без которого немыслим бизнес, одним из мощнейших орудий которого являются современные бренды.
93. Нейминг.
Термин «нейминг» происходит от английского глагола “to name” – называть, давать имя, нарекать – и означает профессиональную деятельность, связанную с созданием броского, оригинального и запоминающегося названия для компании или товара.
На протяжении всего своего существования человек придумывал названия, однако подойти к этому процессу, что называется, «с умом» решил лишь в 20 веке. Предпосылками к этому стали увеличение конкуренции на рынке и возрастающий интерес к человеческой психологии, точнее – к способам воздействия на неё. В 1976 году было экспериментально доказано воздействие ассоциаций, связанных с теми или иными сочетаниями звуков, на восприятие текста.
Создание названий, отличается от профессионального нейминга точно так же, как низкопробная подделка отличается от фирменной вещи. То же самое справедливо и в отношении названий. Имя, созданное профессионалами своего дела, позволит компании не только повысить динамику продаж в период успеха, но и с минимальными потерями пережить неизбежные периоды спада.
Значение: Название — главный идентификатор бренда, его значение сложно переоценить. Хорошее название способно удивить, вызвать симпатию, внушить доверие. Плохое же название может дискредитировать любой даже очень качественный товар. Такую ситуацию можно объяснить тем, что потребители часто не готовы долго вникать в особенности и отличия однотипных конкурирующих товаров и (или) услуг, в своём выборе, они в основном, полагаются на ощущения и ассоциации, которые вызывает та или иная система идентификаторов продукта. Смысловым и эмоциональным центром этой системы как раз и является название.
Задача: хорошее название должно доносить до аудитории сконцентрированный в одном — нескольких словах сплав смыслового и эмоционального содержания бренда. Быть простым для понимания и запоминания. Не затруднять устную и письменную воспроизводимость.
Несмотря на всё многообразие названий, все их можно условно разделить на четыре группы, каждая из которых обладает как определёнными преимуществами, так и некоторыми недостатками.
Методики создания имен:
1. Описательные имена. В названиях данной категории отражается суть называемой компании или продукта. Считается, что названия такого типа лучше подходят для продукции, нежели для компании, поскольку название компании редко употребляется вне уточняющего контекста, что делает повторение профиля деятельности компании излишним. Кроме того, выбрав описательное название, компания изначально ограничивает сферу своей деятельности, что делает затруднительным выход на новые сегменты рынка. Например, если компания, занимающаяся изготовлением пластиковых стаканчиков, назовётся, например, «ПластСтакан», то, пластиковые тарелочки под маркой этой компании будут выглядеть довольно забавно.
2. Новые слова, или неолгизмы. Названия такого рода, как правило, основываются на латинских или греческих корнях, и были особенно широко распространены в эпоху развития рынка в России. Названия такого типа эмоционально нейтральны и лишены маркетинговой энергии, поэтому «вдохнуть жизнь» в них намного сложнее, по сравнению с названиями других категорий. С другой стороны, вероятность того, что созданное название будет означать что-то нехорошее на каком-либо языке или жаргоне, становится минимальной. Кроме того, при успешном продвижении марки, на основе имени-неологизма образуются производные слова, которые затем используются в обычной речи. Хрестоматийный пример – копировальные аппараты Xerox и слова «ксерокопия», «отксерить» и так далее.
3.Слова с намёком. Названия такого рода «намекают» на позиционирование компании или продукта на рынке. Названия этой категории, по праву, считаются очень «сильными», поскольку они позволяют сразу же отстроиться от конкурентов и создать, своего рода, собственную нишу. Такое название, подкреплённое успешным позиционированием на рынке, превращается в мощное маркетинговое средство и ведёт к формированию сильного и процветающего бренда.
4. Сложносокращённые слова. Такие имена позволяют «убить двух зайцев» - описать продукт или компанию обычными словами и получить торговую марку, которую вполне можно зарегистрировать. Кроме того, у названий такого рода проблемы с переводом на другие языки возникают гораздо реже, по сравнению с названиями, составленными из отдельных слов.
Теперь проанализируем некоторые названия организаций и предприятий существующих в нашем городе. Распределим их по выше перечисленным группам.
Обычно такая работа проходит следующие этапы:
1.Позиционирование. На этом этапе проводятся маркетинговые исследования и анализ полученных результатов.
2.Генерация идей. На данном этапе специалисты генерируют идеи, касающиеся названий, упаковки, позиционирования и вообще всего, что имеет непосредственное отношение к называемому объекту.
3.Анализ созданных идей. Данный этап заключается в том, что все созданные идеи подвергаются анализу на предмет соответствия различным критериям и требованиям, выдвинутым заказчиком и обусловленным ситуацией на рынке. Также производится фоносемантическая проверка созданных названий.
4.Оценка заказчиком. Отобранные на предыдущем этапе названия предоставляются для оценки заказчику, который, как правило, хорошо знаком с ситуацией в «своём» сегменте рынка и может сразу определить, какие слова подходят для названия, а какие – не очень.
5.Тестирование. Отобранные в результате всех предыдущих этапов названия проходят «полевые испытания» - тестирования на фокус - группах. Необходимо это для того, чтобы «залезть в душу» к потенциальному потребителю, поскольку ни один анализ сделать этого не в состоянии. Сделать это может только исследовательская кампания. На этом же этапе происходит проверка юридических аспектов созданного имени для последующей регистрации.
6.Завершающий. На этом этапе заказчику предоставляется отчёт, содержащий имена, прошедшие все этапы. В этом отчёте указываются результаты тестирований, а также юридические справки. На основе полученных данных, заказчик принимает окончательное решение о выборе названия.
94. Основные направления деятельности PR-структур. Принципы организации служб по СсО.
Основные направления деятельности PR-структур:
*Создание и поддержание благоприятных отношений с определенным сообществом.
* Создание благоприятных отношений с потребителями.
* Управление внутрикорпоративными отношениями.
* Антикризисное управление.
*Создание благоприятных отношений с персоналом.
* Создание благоприятного образа.
*Создание поддержание климата доверия с инвесторами.
* Построение и поддержание отношений со СМИ.
* Управление сообщениями.
*Работа в сфере PR с общественными организациями и государственными учреждениями.
* Общественная экспертиза.
*Специальные события (презентации, общественные мероприятия и т.д.)
На сегодняшний день вопрос о создании ПР- подразделения или пресс-службы стоит перед многими российскими компаниями. Наибольшую актуальность он приобретает в главных торгово-экономических центрах, конкурентная среда которых дополнительно обостряется деятельностью большого количества филиалов и представительств зарубежных компаний, имеющих богатый опыт построения отношений с общественностью путем организации ПР – подразделений. Руководства коммерческих организаций к этой сфере деятельности остается достаточно низким. Руководство отечественных организаций предпочитает пользоваться услугами ПР- агентств, при чем в большинстве случаев, для проведения единичных акций, а не с целью систематической работы. Это может быть объяснено, с одной стороны, недостаточностью финансовых возможностей организации, а с другой – недооценкой роли ПР для повышения конкурентоспособности самой организацией и сложным отношением общества ко многим проявлениям этой деятельности.
Структура и масштаб ПР – подразделения зависит от многих факторов: 1.размер организации; 2.отрасль, в которой она действует (темпы развития, уровень конкуренции); 3. количество средств, которые она готова потратить на проведение ПР; 4. цели и задачи компании; 5. уровень развития общества, его ценности и приоритеты.
При организации департамента по связям с общественностью, пресс-службы можно использовать 3 основных подхода.
1.ПР-подразделение создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельности компании и продвижению ее продукции на рынке.
2.Отдел по ПР формируется в основном для выполнения чисто прикладных задач, сформулированных руководством компании по взаимодействию со СМИ и, главным образом, выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании.
3.Работу отдела по PR, пресс-службы компании выполняет профессиональная фирма, специализирующаяся на PR.
3-и схемки есть.
А.Отдел (специалист) по связям со СМИ – выполняет: подготовка и рассылка пресс - релизов, информационных писем, формирование документов для прессы, подготовка и проведение ПР – мероприятий для прессы (м.б. совместно с другими отделами).
Б.Отдел (специалист) по внутренним коммуникациям предприятия – выполняет: налаживание отношений между различными отделами и подразделениями Банка и работниками, организация массовых развлекательных мероприятий, для сотрудников, издание корпоративного журнала или газеты, брошюр, информационных листов, стендов.
В.Отдел (специалист) по связям с инвесторами – выполняет: разработку и подготовку материалов необходимых для инвесторов, разработка программ по привлечению инвесторов, отслеживание условий сотрудничества конкурентов. Подготовка и рассылка информации для акционеров компании.
Г.Отдел (специалист) по связям с населением – выполняет: на основании исследований отдела маркетинга разработка акций и предложений для населения, подготовка акций, материалов и мероприятий, по повышению и улучшению общественного мнения и лояльности к банку.
Д.Отдел (специалист) по связям с Гос. структурами – выполняет: работу с государственными органами и властными структурами.
95. Фасилитация и медиация: процедурные технологии ПР.
В процессе работы организации мы постоянно сталкиваемся с проблемой: каким образом лучше организовать мероприятие, чтобы облегчить достижение того или иного результата? Корни такой проблемы в решении целого ряда процедурных вопросов, таких как учет и интерпретация мнения каждого участника, составление сценария действий на каком-либо мероприятии, умение принять решение в ограниченные сроки, возможность обойти конфликты в ходе обмена мнениями и найти оптимальный режим всех согласований.
1. Медиация – процедура прогрессивного вмешательства в конфликт, в ходе которой его участники с помощью нейтрального посредника (медиатора) планомерно выявляют проблемы и пути их решения, ищут альтернативы и пытаются достичь приемлемого соглашения, которое соответствовало их интересам.
Продвижение конфликта в сторону его решения. Медиация – целенаправленное вмешательство, способное сначала ослабить конфликт, затем подготовить почву для принятия взвешенных решений и разрешить некоторую проблему. Даже если не все элементы спора разрешаются, существующий конфликт с помощью медиации может быть лучше понят его участниками и переведен на управляемый уровень. Итак, медиация – это либо разрешение организационных конфликтов, либо разрешение некоторых разногласий. Главную роль здесь играет медиатор, основными качествами которого являются: спокойствие, рассудительность, уравновешенность, терпимость, выносливость, справедливость, умение слушать и избегать конфронтации, владение эмоциями, внешний нейтралитет и т.д. В процессе медиации выделяют следующие стадии: формирование алгоритма работы и доверия, анализ фактов и выявление проблемы, поиск альтернатив, взаимодействие и принятие решений, составление итогового документа, правовая процедура и утверждение соглашения, выполнение, пересмотр и коррективы документа.
Медиация идеально подходит для разрешения спорных ситуаций, имеющих в основе значительное число проблем и предполагающих продолжение взаимоотношений сторон, поскольку она способна создать модель взаимодействия, пригодную для разрешения будущих конфликтов.
2. Фасилитация – технология решения проблем групповой работы. Процесс, где специалист приемлемый для всех членов группы, нейтральный и не имеющий права принимать решения (фасилитатор), помогает группе улучшить способы идентификации проблем и принятия решений за счет организации конструктивной совместной деятельности. Функция фасилитатора – согласовывать мнения внутри группы, помочь ей определить пути решения той или иной проблемы, показать разнообразные методы принятия решений – повышение групповой эффективности. Это предложение разных процедур, игровых ситуаций, в процессе которых клиенты делают выводы. Различают базовую фасилитацию, когда процессом управляет фасилитатор, предлагая группе наиболее эффективные приемы работы, и развивающую фасилитацию, когда члены группы сами ведут процесс обсуждения и принятия решений, а фасилитатор лишь корректирует его. Модель групповой эффективности А.Чумикова состоит из группового процесса (формы и способы взаимодействия внутри группы), групповой структуры (цели, задания, оптимальное число участников, распределение ролей, время, групповые нормы и культура) и организационного контекста (миссия, организационная культура, вознаграждение, обратная связь, тренинги, ресурсы, размещение). Работа фасилитатора состоит из нескольких этапов: определение проблемы, выявление причины, установление критериев работы, генерирование альтернативных решений, оценка решений, выбор лучшего, выработка плана, осуществление действий, оценка результатов. Генерируют идеи с помощью мозговой атаки, правильная организация которой предполагает следующие действия. До атаки определяют цель, приглашают эксперта, ограничивают число участников, сменяют обстановку, создают неформальную атмосферу. Во время мозговой атаки сажают участников в круг, раздают материалы, поощряют генерирование идей, осуществляют модерацию и визуализацию данных. После атаки уменьшают число идей, формируют рейтинг оставшихся и детализируют каждую идею.
Различия
|
Медиация означает «встать между» (двумя или более группами или личностями) Медиатор может работать со сторонами как вместе, так и раздельно. Задача медиатора – разрешить конфликт, который стороны затрудняются разрешить самостоятельно. Медиатор в большей степени контролирует процесс, чем члены групп. |
Фасилитация означает «сделать легким» (для группы – сделать ее эффективной). Фасилитатор работает в присутствии членов группы. Фасилитатор – работает необязательно в конфликтной ситуации, его основная цель улучшение процесса групповой работы. Фасилитатор всегда контролирует процесс вместе с членами группы. |
PAGE 89
Конечный потребитель
1.Дегустация,
2.Семплинг,
3.Поощерение покупок,
4. Скидки,
5.Лотереи,
6. Раздача листовок,
7. Приглашение на фестивали.
озничный торговец
1. Конкурсы,
2. Обучение,
3. Подарки,
4. Бонусы,
5. Приглашение на фестивали, презентации, конференции.
Дистрибьютор
1. Проводятся теже мероприятия, что и для «конечного потребителя», «розничн. торговцев»
Персонал производителя
1. Обучение,
2. Мотивация продвижения по службе,
2. Обеспечение фирменной одеждой и материалами для работы,
3. Участие в фестивалях, выставках, конференциях,
4. Конкурсы,
5. Специальные мероприятия
*Все мероприятия должны сопровождаться анонсами в СМИ, по личным (служебным) каналам, исходя из значимости акции.
*объявления о планируемых и проводимых мероприятиях делают заблаговременно для сотрудников и партнеров компании.
*Каждое мероприятие должно иметь свой план подготовки, проведения и оценки, а так же ответственных за конкретные действия достижения результатов к установленному сроку.