Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
ЗМІСТ
ВСТУП
I РОЗДІЛ ІНФОРМАЦІЙНЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ КОМЕРЦІЙНИЙ ДІЯЛЬНОСТІ ОРГАНІЗАЦІЇ
1.1. Інформаційне забезпечення як складова комерційної діяльності
1.2. Інформаційне забезпечення маркетингових досліджень
II РОЗДІЛ ІНФОРМАЦІЙНЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ КОМЕРЦІЙНИЙ ДІЯЛЬНОСТІ НА ПРИКЛАДІ МАЛОГО ПРИВАТНОГО ПІДПРИЄМСТВА „СПОРТ-ЦЕНТР”
2.1. Загальна характеристика малого приватного підприємства „Спорт-центр”
2.2. Інформаційне забезпечення комерційний діяльності малого приватного підприємства „Спорт-центр”. Маркетингові дослідження.
2.3. Рекомендації по покращенню маркетингових досліджень для малого приватного підприємства „Спорт-центр”
ВИСНОВКИ
ЛІТЕРАТУРА
ВСТУП
З того моменту, як суспільство пішло від планової економіки й вступило в ринкові відносини умови функціонування підприємств повністю змінилися, тобто щоб вижити, підприємству необхідно проявляти ініціативу, заповзятливість й ощадливість для того, щоб підвищити ефективність діяльності, щоб не виявитися на грані банкрутства. Стаючи об'єктом товарно-грошових відносин, що мають економічну самостійність й повністю відповідають за результати своєї господарської діяльності, підприємство повинне сформувати в себе систему управління, що забезпечила б йому високу ефективність роботи, конкурентноздатність і стійкість положення на ринку. Не існує ніяких універсально сприйнятливих прикладів або твердих принципів, які б робили функціонування ефективним. Існують, однак, підходи, які допомагають керівникам підвищити ймовірність ефективного досягнення цілей організації. Аналіз і менеджмент не дають уніфікованих рецептів. Вони вчать тому, як, знаючи прийоми, способи й шляхи рішення тих або інших управлінських завдань, домогтися успіху для конкретного підприємства. Грамотна організація комерційної діяльності дозволяє підприємству бути чимось більшим, ніж сумою його окремих компонентів - капіталу й співробітників. Вдале інформаційне забезпечення комерційній діяльності важливо для досягнення мети підприємництва і отримання прибутку. Метою роботи є вивчення комерційної діяльності підприємства та особисто інформаційного забезпечення комерційної діяльності організації. Для досягнення поставленої мети необхідно вирішити наступні завдання: вивчити теоретичні питання по організації й оцінки ефективності інформаційного забезпечення комерційної діяльності на підприємстві, а також розглянути основні шляхи вдосконалювання інформаційного забезпечення комерційної діяльності підприємства.
Об'єктом дослідження є малого приватного підприємства „Спорт-центр”.
РОЗДІЛ I ІНФОРМАЦІЙНЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ КОМЕРЦІЙНИЙ
ДІЯЛЬНОСТІ ОРГАНІЗАЦІЇ
1.1. Комерційна діяльність, сутність, завдання, етапи
Комерційна діяльність – широке й складне поняття. Це комплекс прийомів і методів, що забезпечують максимальну вигідність будь-якої торговельної операції для кожного з партнерів при врахуванні інтересів кінцевого споживача.
Головна мета комерційної діяльності – одержання прибутку через задоволення купівельного попиту при високій культурі торговельного обслуговування. Ця мета рівною мірою важлива як для організацій і підприємств, так і для окремих осіб, що здійснюють операції купівлі-продажу на ринку товарів і послуг.
Утримування основ комерційної діяльності включає такі напрямки
- Закупівля матеріально-технічних ресурсів промисловими підприємствами й товарів оптово-посередницькими й ін. торговельними підприємствами.
- Планування асортиментів і збуту продукції на промислових підприємствами.
- Організація збуту продукції підприємствами- виготовлювачами.
- Вибір найкращого партнера в комерційній діяльності.
- Організація оптового продажу товарів і комерційне посередництво.
- Роздрібна торгівля як форма комерційно-посередницької діяльності.
Комерційні відносини можуть розвиватися в умовах економічної волі суб'єктів ділових відносин, що припускає володіння капіталом і вміння управляти фінансами, орієнтацію на витяг максимально можливої для складних умов прибутку й найбільш вигідні способи її капіталізації, уміння управляти комерційним ризиком, формування таких організаційних структур комерції, які здатні пристосовуватися до мінливих умов, сприйнятливість до змін у потребах ринку, повна рівноправність партнерів. У теж час не можна вважати економічною волею в комерційній діяльності повну незалежність від інтересів і дій суб'єктів ринку, оскільки в ряді випадків для досягнення яких-небудь стратегічних цілей необхідний компроміс із діловими партнерами. Крім того, воля комерційних взаємин може обмежуватися умовами зовнішнього середовища, комерційною таємницею й іншими об'єктивними факторами.
Основні принципи комерційної діяльності.
1. Для досягнення поставлених завдань необхідно керуватися наступними основними принципами
2. Нерозривний зв'язок комерції із принципами маркетингу.
3. Гнучкість комерції, її спрямованість на облік постійно мінливих вимог ринку.
4. Уміння передбачати комерційні ризики.
5. Виділення пріоритетів.
6.Прояв особистої ініціативи.
7. Висока відповідальність за виконання прийнятих зобов'язань по торговельних угодах.
8. Націленість на досягнення кінцевого результату – прибутку.
Тісний зв'язок комерції з маркетингом визначається насамперед сутністю сучасної концепції маркетингу, що переважає на більшості ринків і втіленої в гаслі «Продавати потрібно тільки те, що можна продати». До середини поточного сторіччя діяла концепція маркетингу, що робила основний упор на активізацію комерційних зусиль. Значення цієї концепції дотепер ще не втрачене в Росії. За допомогою маркетингу комерційні працівники, керівники підприємств одержують необхідну інформацію про те, які вироби й чому хочуть купувати споживачі, про ціни, які споживачі готові платити, про те, у яких регіонах попит на дані вироби найбільш високий, де збут продукції підприємства може принести найбільший прибуток. За допомогою маркетингу визначають, у які види виробництва, яку область найбільше вигідно вкласти капітал, де заснувати нове підприємство.
Маркетинг дозволяє зрозуміти, яким образом виробник, підприємство повинне організувати процес збуту, упор на активізацію комерційних а своєї продукції, як треба проводити кампанію по просуванню на ринку нових виробів, будувати стратегію реклами й т.д. Маркетинг дозволяє розрахувати різні варіанти ефективності витрат на виробництво й реалізацію виробів і послуг, визначити, які види продукції, продані конкретному споживачеві в певному регіоні, принесуть найбільшу віддачу на кожний рубль, вкладений у виробництво, транспортування, зберігання, рекламу, збут. Сьогодні багато вітчизняних підприємств виходять на зовнішній ринок, починають діяти в незвичному господарському середовищі, де ринкові відносини досягли високого рівня розвитку. Однак, не опанувавши передовими методами маркетингу, такі підприємства приречені на невдачі в конкурентній боротьбі.
Знання маркетингу дозволяють необхідним образом організувати роботу зі споживачем, об'єктивно оцінити своїх конкурентів, їхню чинність і слабість, визначити порівняльні переваги в конкурентній боротьбі, правильно вибрати сегмент або «нішу» ринку, сферу господарської діяльності. Гнучкість комерції повинна проявлятися насамперед у своєчасному обліку вимог ринку, для чого необхідно вивчати й прогнозувати товарні ринки, розвивати й удосконалювати збутову рекламу, а також впроваджувати в комерційну діяльність інновації, при необхідності – змінювати профіль діяльності, вносити зміни в організаційні структури комерції.
Уміння передбачати комерційні ризики є дуже важливим принципом для підприємця в сфері торгівлі. Ризик – це ступінь невизначеності результату. Комерційний ризик – це можливі збитки в комерційній роботі. Він може бути визначений як сума збитку, понесеного внаслідок невірного рішення й видатків до його реалізації. . Комерційний ризик може виникнути внаслідок інфляції, з погіршенням фінансового становища фірми, а також у результаті висновку ризикованої угоди, невиконання договірних зобов'язань контрагентами, пов'язаних з діями конкурентів, через знищення або псування вантажу при транспортуванні, від стихійних лих, від можливої нечесності працівників фірми. Крім того, комерційний ризик може виникнути через нестабільність соціально-політичної ситуації. Виявляються ймовірні, малоймовірні й випадкові групи факторів ризику. До ймовірного ставляться добре відомі й очікувані підприємцем обставини; до малоймовірних – відомі фактори, ступінь прояву яких украй мала. У групу випадкових включаються фактори, які не враховувалися експертами. У ході аналізу експерти можуть давати оцінки про ймовірності виникнення різних величин втрат, про ймовірності припустимого й критичного ризику. По ступені ризику виділяють припустимий ризик – імовірність втрати прибутку; критичний – імовірність втрати прибутку й недоодержання частини доходу; катастрофічний – можливість банкрутства. Для того щоб зменшити ступінь імовірного ризику й одночасно забезпечити досягнення заданих рівнів рентабельності необхідно:
·провести пошук партнерів з достатніми фінансовими коштами й привабливою інформацією про ринок.
·звернутися до послуг зовнішніх консультантів-експертів, наприклад, для проведення науково обґрунтованих прогнозів зміни цін, попиту, дії конкурентів;
·утворити спеціальний резервний фонд для самострахування за рахунок частини прибутку;
·передати частина ризику іншим особам і організаціям шляхом страхування торговельного бізнесу.
Комерційна діяльність без ризиків неможлива, однак, при її плануванні важливо передбачити вплив комерційного ризику. Для того щоб ризик був «зважений», необхідно використати максимально можливий обсяг інформації.
Інформація - відомості про осіб, предмети, факти, подіях, явищах і процесах незалежно від форми їхнього подання. Інформація зменшує ступінь невизначеності, неповноту знань про осіб, предмети, події й т.д.
Термін походить від латинського informatio, що означає роз'яснення, освідомлення, виклад.У широкому змісті інформація - це загальнонаукове поняття, що включає в себе обмін відомостями між людьми, обмін сигналами між живою й неживою природою, людьми й пристроями.
Економіка розглядає інформацію як відносини між відомостями і їхнім одержувачем, як міру корисності, цінності даних для конкретного одержувача, а дані, як відомості, представлені у формалізованому виді й призначені для наступної обробки технічними засобами, наприклад на комп'ютері. Таким чином, дані - це будь-які відомості, а інформація - відомості потрібні одержувачеві, що дозволяють усунути невизначеність і прийняти рішення. Під економічною інформацією розуміється сукупність відомостей, що відображають стан або визначають зміну й розвиток економіки й всіх її елементів. Економічна інформація є важливою частиною управлінської інформації, основним ресурсом організаційно-економічного керування. Складність розгляду інформації з погляду економічної науки сказана з тим, що інформації є трохи стороннім поняттям для неї. Пильний інтерес до інформації зараз багато в чому зв'язаний з формуванням інформаційного суспільства, коли інформація виразно стала проступати у всіх сферах економічного життя й ігнорувати її стає просто неможливо. Почасти це пояснюється тим, що поки інформація сама не стала вступати в товарообіг, нею в багатьох випадках обґрунтовано зневажали, що видно на прикладі різних економічних навчань. П. Хейне затверджував, що "інформація є рідким благом», придбання якого пов'язане з витратами. Дослідження процесів інформатизації суспільства актуально для української економіки, для успішного розвитку якої необхідний облік інформаційних аспектів сучасного суспільного виробництва, розробка інформаційного підходу до аналізу економічних явищ. Все зроблене людством несе в собі інформаційну складову. Розходження й результатах виробництв складається тільки в тім, що людина споживає або інформацію, як таку, або тo, що її матеріалізує. Відповідно й всі товари:, реалізовані на ринку, містять у собі інформацію, що має більшу або меншу матеріальну складову.
Інформація як товар, ринки інформації. Розглядаючи економіку інформаційного суспільства, необхідно помітити, що зі зростанням ролі інформації в економіці простежується й загальний ріст обсягів витрат, зв'язаних з нею. Необхідно також ураховувати, що інформація - це не звичайний товар. Як правило, при купівлі - продажу інформації об'єктом продажу є не право власності на інформацію, а тільки право її використання. До промислової власності ставляться науково-технічні утвори людського розуму. винаходи, корисні моделі, промислові зразки, товарні знаки, знаки обслуговування, фірмові найменування. Авторське право поширюється на зобрази мистецтва, літературної, музичної, кінематографічної творчості. Зараз до них можна віднести також комп'ютерні програми, інтегральні схеми, продукцію біотехнології, відео- і аудиозаписи. Інформаційна рента - це продаж права користування інформацією із ціни багато нижче витрат на виробництво даної інформації. Але створення, розробка якої-небудь технології по виробництву споживчих благ, товарообмінні операції з даною технологією - це вже прояв інформації в економічних відносинах в іншому виді. Економічна інформація є основним типом інформації, використовуваному при аналізі тієї або іншої економічної проблеми. Вона може бути розділена на три види: статистику, бухгалтерію й оперативну інформацію. Статистика дає загальну картину стану й розвитку національного господарства, висвітлює хід соціально-політичних процесів у країні або її частинах. При цьому використаються спеціальні методи спостережень і аналізу масових явищ. Бухгалтерія (бухгалтерська звітність) являє собою спосіб відбиття засобів підприємств і організацій залежно від їхнього стану, розміщення, використання й джерел походження. Вона відбиває процес розвитку підприємства і є основою аналізу його господарсько-фінансової діяльності. Оперативна інформація – це відомості, необхідні для поточної діяльності, для прийняття оперативних рішень. Як оперативна інформація можуть виступати як офіційні статистичні показники, так і неопубліковані дані, що є результатом безпосереднього спостереження, особистого досвіду, різних експериментів і т.д.В свою чергу з вищезгаданих типів економічної інформації найбільше значення для науки й практики мають статистичні показники. Сучасна система міжнародної статистики є складним механізмом, у якому одні статистичні організації розробляють статистичну методологію, програми спостереження, а інші безпосередньо здійснюють збір, обробку й публікацію статистичних даних. Різноманіття статистичних збірників, що випускають різними організаціями по різних сферах економічної діяльності, порушують питання про уніфікацію методів збору інформації, її статистичній обробці, порівнянності класифікаторів, що беруть участь у міжнародному обміні товарів і послуг, видів діяльності, одиниць виміру й т.д. Різновидом оперативної інформації є цінова інформація. Сотні різних організацій у закордонних країнах зайняті збором вихідної цінової інформації, її аналітичною обробкою, зберіганням і поширенням на комерційній основі. У їхньому числі органи державної статистики, консультаційні й дослідницькі фірми, торговельні видавництва й торгово-промислові палати, асоціації виробників і ін. Їхніми зусиллями різнорідна інформація приводиться до порівнянного виду, вибудовується в тимчасові ряди цінових показників, які дозволяють без особливої праці визначити загальні тенденції динаміки цін на світовому ринку й практично незамінні при розробці прогнозів цін. У відмінності від оперативної інформації, збір якого обмежений навкруги практичних завдань, розв'язуваних комерційною організацією на зовнішньому ринку, цінова продукція зазначених вище виробників інформаційних послуг доступна самому широкому колу користувачів. Тому отримані від них матеріали за світовими цінами служать важливим доповненням оперативних джерел інформаційного забезпечення комерційної діяльності. Таким чином інформація є важливою частниною комерціной діяльності, однак деяка інформація може бути таємною. Відомості, що становлять державну таємницю, установлені відповідним переліком і підлягають захисту з боку держави. Комерційна таємниця переліком не визначена, оскільки вона завжди різна стосовно до різних підприємств і фірм. Інша відмінність полягає в тому, що державна таємниця охороняється силою держави в особі відповідних органів, а комерційна таємниця - службою безпеки підприємства. При цьому варто мати на увазі, що комерційні секрети можуть бути державними секретами, однак державні секрети не можуть бути комерційною таємницею, оскільки у противному випадку йшла б торгівля державними інтересами. Таємність в умовах ринкового господарювання захищає виробника від несумлінної конкуренції до якої ставляться різні протиправні дії у вигляді схованого використання торгівельної марки, підробки продукції конкурента, облудної реклами, підкупу, шантажу й т.п. Не останнє місце в цьому ряді займає промислове шпигунство. Сьогодні стало майже масовим явищем запозичення інтелектуальної й промислової власності: співробітники підприємств, будучи одночасно членами кооперативу, малих підприємств або спільних підприємств, використають методики, програми й технології, які були розроблені на вітчизняних підприємствах і є їх інтелектуальним капіталом. Західні партнери прагнуть незаконним шляхом одержати закриту інформацію, що представляє для них економічний інтерес. Тому забезпечення економічної безпеки підприємства, фірми й будь-якої іншої форми господарювання в умовах ринкової економіки вимагає захисту комерційної таємниці. Розголошення комерційної таємниці може погіршити економічне положення підприємства або фірми. Щоб цього не відбулося, треба перевести таку інформацію в розряд охоронюваної. У нас це робиться приказом керівника фірми, у якому перелічують відомості, стосовні до комерційної таємниці. Однак він не вправі віднести до неї відомості, що підпадають під категорію державної таємниці, тому що вони мають свій, спеціальний режим охорони. Крім того керівник фірми не може віднести до комерційній таємниці відомості про види діяльності фірми, оскільки це може привести до приховання відомостей про забруднення навколишнього середовища й іншої негативної діяльності, здатної завдати шкоди суспільству. При засекречуванні інформації треба виходити із принципу економічної вигоди й безпеки фірми. Причому, повідомляючи ту або іншу інформацію комерційною таємницею, важливо дотримати «золоту середину». Надмірне засекречування діяльності фірми може обернуться втратою прибутків, тому що умови ринку вимагають широкої реклами виробленої продукції й послуг. Ті ж результати може викликати зневажливе відношення до комерційної таємниці, тому що ринок це завжди конкуренція. Інформація типу «ноу- хау» ,безумовно, повинна бути віднесена до розряду комерційної таємниці. Її треба охороняти й від власного персоналу, тому що завжди існує небезпека, що той або інший співробітник звільниться й влаштується на роботу в конкуруючу фірму. У всіх випадках захисту комерційної таємниці необхідно звернути особливу увагу на документи, оскільки в нашій країні основні обсяги комерційної інформації зберігають у документах. З комерційною таємницею зв'язане таке поняття, як інтелектуальна власність, що у широкому змісті слова може бути визначена як комерційно коштовні ідеї. Не обов'язково, щоб це було щось нове або запатентоване. Головне, щоб інформація не відносилась до числу загальновідомої. Інформаційне правоПраво, виконуючи економічні й соціально-політичні функції постійно розвивається, удосконалюється й змінюється. Це пов'язане з різними стратегічними завданнями й цілями, які ставляться в той або інший історичний період. Право як єдина система правил поведінки регулює суспільні відносини, що розрізняються по об'єкті, утримуванню, сутності, суб'єктному складу й іншим критеріям. Дана позиція припускає розподіл системи права на окремі галузі й інститути. У цей час виникла необхідність для виділення особливої галузі права - інформаційного права. Сьогодні деякими авторами відзначається тенденція становлення інформації як фактор, що визначає чи ледве не всі сторони життя людини. Сучасний етап розвитку суспільства й держави характеризується зростаючою роллю інформаційної сфери, становленням інформаційного суспільства.
Аналіз уже існуючих норм, що регламентують деякого правила поведінки в інформаційній сфері, показує, що суперечливість і нерозвиненість правового регулювання суспільних відносин в інформаційному просторі утрудняє підтримку необхідного балансу інтересів особистості, суспільства й держави, а також адекватність застосування відповідних норм на практиці, у т.ч. судами й органами слідства й дізнання. У період становлення інформаційного суспільства важливого значення набуває право як основний регулятор суспільних відносин. Виділення інформаційного права із загальної системи права не зв'язано тільки із задоволенням суспільного й державного завдання або потреби.
При визначенні предмета інформаційного права виникають деякі труднощі, оскільки чітко відмежувати сферу дії інформаційного права від суміжних галузей представляється досить складною процедурою. Адже інформація пронизує всі сфери життєдіяльності людей, всі відносини, регульовані тією або іншою галуззю права. Норми інформаційного права не завжди перебувають у нормативних актах, які з відомим ступенем умовності можна віднести до так званого інформаційного законодавства. Вони розкидані по безлічі правових актів, що регулюють такі галузі як конституційне, цивільне, адміністративне, фінансове й карне право. Це ще раз підтверджує та фактична обставина, що регламентація правил поведінки у зв'язку з діяльністю за інформацією є необхідною практично у всіх сферах життя людини.
Комплексність інформаційного права характеризує також ще й те, що його норми регулюють всі складні на підконтрольній території відносини із приводу збору, обробки, нагромадження, зберігання, пошуку, поширення й надання споживачеві документованої інформації. При сучасному характері суспільних відносин дане положення має практичне значення. Здійснюючи діяльність за інформацією (збір, зберігання ...) у різних сферах життєдіяльності, фізичні і юридичні особи зобов'язані дотримувати норм інформаційного права. Недотримання їх приведе до інформаційного хаосу, що, безсумнівно, негативно може позначитися, наприклад, на комерційній діяльності якої-небудь фірми й вплинути на її фінансове становище на ринку. Як об'єкт правового регулювання інформаційного права виступає інформація особливого роду - документована інформація, тобто зафіксована на матеріальному носії інформація з реквізитами, що дозволяють її ідентифікувати. Утримування й спрямованість інформації не розглядається як об'єкт, оскільки це прерогатива предмета правового регулювання. Високий ступінь актуальності має в цей час саме документована інформація (документ). Документи при формуванні єдиного інформаційного простору органів федерального, регіонального й місцевого рівнів циркулюють досить активно (останнім часом - більше в електронному форматі). Величезне значення з метою скорочення витрати часу має обмін інформацією (документами) у підприємницькій (комерційної) діяльності. Для перерахування всіх форм діяльності, пов'язаних з обміном інформацією, бракуватиме часу й чинностей. Постійно, що збільшується впровадження, у роботу різних органів автоматизованих інформаційних систем веде до формування можливості несанкціонованого доступу до банок даних. У цьому випадку документована інформація як об'єкт регулювання інформаційного права є досить уразливим місцем у базі даних і має потребу в додаткових механізмах захисту. Механізми захисту документованої інформації, тобто різні перспективні інформаційні технології, спеціальні технічні кошти, охороняють інформацію саме як об'єкт правового регулювання інформаційного права.
Як і будь-яка інша галузь права, інформаційне право має не тільки свій предмет, але й свої методи. Методи інформаційного права визначають те, яким образом або способом регулюється суспільно-політичне й правове життя в інформаційній сфері і як пізнається інформаційне право як наука. При формуванні нової галузі завжди виникають різні думки: деякі виступають «за», деякі - «проти». Інформаційне право не стало в цьому змісті виключенням. Суперечки, що народжуються із приводу виділення інформаційного права із системи права, не позбавлені підстави й вимагають обговорення.
Інформаційне забезпечення зовнішньоекономічної діяльності підприємств. Пошук необхідної інформації про ринки, ціни, клієнтів, товарах - важливий етап зовнішньоторговельних операцій. Але збір її й аналіз - досить забарна справа. Комерційна інформація, як і науково-технічна, і соціальна, містить у собі безліч накопичених знань і понять. Оскільки все більше число підприємств України самостійно виходить на зовнішній ринок, їх цікавить інформація про закордонні підприємства, ринки й ціни, а також стандартах якості, науково-технічних досягненнях. Класичні питання економіки - що випускати, у якій кількості й за якою ціною - трансформуються в питання про пошук світових стратегічних партнерів, союз із якими дозволить, використовуючи інноваційні стратегії, увійти зі своїм продуктом у розподіл світового доходу, перерозподіливши його у свою сторону. Таким чином, природа підприємницьких ризиків криється в пошуку й виборі стратегічного партнера для оперування на світовому ринку, оцінці ефективності стратегічного партнерства, а також у виборі інноваційної стратегії зміни частки світового доходу при реалізації продукту. Із цього погляду необхідно оцінити стан інформаційного забезпечення зовнішньоекономічних зв'язків України як відносно органів державного регулювання зовнішньоекономічних зв'язків, так і відносно підприємців, що працюють у зовнішньоекономічній сфері.
Господарський керівник може мати повну інформацію про іноземні фірми, інвестиційний клімат і ринки закордонних країн - досить навчитися працювати з довідниками, річними звітами компаній, діловою економічною літературою, газетами, журналами й іншими джерелами засобів масової інформації, довідниками банків і кредитних бюро, а також із сучасними електронними картотеками банків і кредитних бюро, картотеками-терміналами інформаційних комп'ютерних мереж. Але перш ніж користуватися джерелами інформації, треба знати, де їх знайти. У зв'язку із практичними потребами з'явився новий напрямок аналізу кон'юнктури ринку - аналіз фірмової структури ринку, на який планує вихід та або інша організація. Фахівці з'ясовують ступінь і особливості концентрації виробництва й капіталу, рівень монополізації ринку, між фірмового зв'язку на ньому, ступінь завантаження виробничих потужностей, фірмові ціни, оцінюють конкуренцію на ринку. Інформація є своєрідним ресурсом, а її джерело - це місця зберігання й форма зберігання. Місця зберігання інформації, необхідні підприємству, установі, організації, що накопичують і поширюють інформацію, -і державні органи, торговельні палати, НДІ, навчальні інститути, бібліотеки, бюро, асоціації й союзи, банки, біржі, кредитних бюро, консультаційні й інформаційні фірми й агентства, дипломатичні й торговельні представництва, представництва фірм, виставки, ярмарки, обчислювальні центри. Джерелами зберігання й поширення інформації є доповіді, інформаційні записки, книги, преса, рекламні видання, довідники, каталоги, термінали комп'ютерних мереж, радіо, телебачення, інформаційні звіти фірм і наочна реклама.
Інформацію про іноземні фірми можуть надати:
1. Кредитні бюро. Це досвідчені консультанти, які за один день можуть підготувати для вас і маленьку довідку про фірму, і найдокладніший звіт ії діяльності. Вони надають і конфіденційну інформацію, що надходить не стільки від обробки величезних інформаційних масивів, скільки від їхніх агентів в інших компаніях, банках, державних органах.
От назви найбільших кредитних бюро: США-"Данэнд Брэдстрит", Австрія -"Кредитшутцфербанд", Великобританія - "Дейтастрим", Італія - "Космос", Франція - ДАФСА. Компанії надають різноманітні асортименти економіко-інформаційних послуг, у числі яких видача коротких і більше докладних довідок по фірмах (на різних носіях), складання тематичних добірок по фірмах, у тому числі по окремих галузях, складання й публікація фірмових довідників, загальне число найменувань яких перевищує 50. Французька ДАФСА випускає фірмові довідники й надає інформацію про фірми в будь-якій формі - від телефонних відповідей до магнітних носіїв, а також становить тематичні огляди. Система взаємин із замовниками інформації в кредитних бюро будується не на разовому запиті, а на абонементному обслуговуванні. Так, ви не можете замовити тільки одну довідку про фірми, що вас цікавлять, необхідно підписатися на абонемент для стандартних довідок, при бажанні можна одержати доповнення до довідки - на додатковий абонемент. По річній підписці можуть надаватися щомісячні списки фірм, спеціальні огляди, науково-інформаційні огляди по ринках і фірмам-виробникам. Дуже коштовно, що кредитні бюро надають допомогу у виборі контрагента й дає відомості по ваших контрагентах.
2. Торгово-промислові палати країн, міст, адміністративних територій. Палати, які по своїй суті є об'єднанням фірм і комерсантів на даній території, охоче допомагають всім бажаючої у встановленні ділових контактів. Для цього вони здійснюють видання, ведуть інформаційно-комерційну діяльність, включаються в комерційні комп'ютерні мережі.
3. Банки. Сучасні банки стали величезними сховищами ділової інформації. Причому ця інформація стосується не тільки їхніх клієнтів (тих, хто веде в банку рахунок і одержує від нього кредит, банк знає до дрібних подробиць), але й усього ринку, з якими має справа банк. Банк може видавати на своїх клієнтів короткі характеристики, рекомендаційні листи й довідки про платоспроможність. Звичайно, залежить це від того, хто й для яких цілей запитує інформацію.
4. Окремі фірми, які спеціалізуються на інформаційному обслуговуванні, консультаціях, інжинірингових, брокерських послугах, або перебувають у тісних зв'язках з позовним партнером. Наприклад, міжнародна кооперативна аудиторська й консалтингова фірма з юридичною адресою у Швейцарії має свої філії в багатьох країнах, у тому числі й у Росії.
5. Державні установи, де реєструються знову створені підприємства (у торговельних судах, у нотаріусів і т.д.). Вони ж можуть видавати виписки з реєстру й реєстраційних книг.Важливу роль грають фондові біржі. Члени біржі й біржові комітети в чинність специфіки своєї діяльності мають завжди під рукою інформацію про фінансові зв'язки фірм, їхньому фінансовому стані й репутації. Інформацію із закордонних фірм можна одержати й самим. Досить знати, що її можна знайти у фірмових довідниках, монографіях, пресі, каталогах, брошурах, рекламі, за допомогою комп'ютерних мереж, на виставках, у річних звітах, деяких спеціальних джерелах. Докладний опис кожного джерела інформації допоможе навчитися працювати з ним. Саму загальну систематизовану по багатьом параметрам інформацію можна одержати з довідників. Насамперед варто виділити фірмові довідники. Довідники видаються інформаційно-довідковими агентствами, як правило, щорічно. Відомості, що втримуються в них, беруться зі звітів і публікацій фірм, матеріалів торгово-промислових палат, різних асоціацій, союзів підприємців, бюро й агентів по реєстрації фірм. Є довідники про фірми однієї країни (національні) і про фірми різних країн (міжнародні). З одних довідників можна довідатися координати (поштова адреса, телекс, телефон), з інших - відомості про характер діяльності фірми, її економічних і фінансових показниках, виробничій базі, що керує складі й т.д. Число фірмових довідників, що випускають, за наявними оцінками, близько 1,5 тис. і видаються вони більш ніж в 96 країнах. Довідники - практично єдиний вид інформації про фірми, де відомості публікуються регулярно й у систематизованому виді. У цілому довідники містять такі відомості по фірмах різних країн: повне й скорочене найменування; поштової, телеграфної адреси, телекс, телефон; рік підстави й основні етапи розвитку фірми; сфера діяльності; основні вироблені товари й види послуг; банки, клієнтом яких є фірма; власники фірми або материнська компанія; склад керівних органів; число й місцезнаходження підприємстві ; дочірні й асоційовані фірми; число зайнятих; основні показники діяльності фірми (річний обсяг продажів, прибуток, активи, власний капітал і ін.); приналежність до галузевого (або національним) союзам підприємців; зв'язку з іншими фірмами через участь у капіталі; персональні зв'язки з іншими фірмами: біографічні дані про керівників фірми. Так, за цим даними можна визначити обсяг виробництва, виробничі потужності, площа підприємства, деякі технічні характеристики випускає продукції, що, окремих фірм.
Багато довідників, в основному по фірмах країн, що розвиваються, публікують інформацію із країни, у тому числі огляди по окремих галузях економіки. У довідниках поміщають рекламу по фірмах, що надають рекламу. Однак не по всіх фірмах можна одержати перерахований набір інформації. Найбільш повні відомості, можна підібрати по середніх і великих промислових компаніях, що виступає у формі акціонерного товариства. Довідники розрізняються по кількості фірм, що включають, обсягу, характеру й принципам систематизації відомостей про їх, і у зв'язку із цим - по цілям їхнього використання. Фірмові довідники залежно від призначення умовно можна розділити на кілька груп: адресні, товарно-фірмові, загально фірмові, галузеві, по акціонерних компаніях, по фінансових зв'язках, директорські, біографічні, тематичні. Загально фірмові, по акціонерних товариствах і галузеві довідники приводять інформацію про фірму в цілому, а інші - по окремих конкретних питаннях.
Адресні довідники охоплюють найбільша кількість фірм і містять поштова й телеграфна адреси фірм, їхні телекси, телефони. Найменування фірми часто містить вказівка на сферу, а іноді й на предмет її діяльності (промисловість, торгівля, транспорт, галузь або товар) і правову форму. Це дозволяє визначити, який обсяг інформації про дану фірму можна одержати з інших джерел. Товарно-фірмові довідники охоплюють велика кількість фірм, створених у різних правових формах. Вони призначені для визначення фірм, що випускають той або інший товар або торгуючих їм. Побудовано довідники за принципом "товар-фірма". Всі фірми згруповані по товарних рубриках; за назвою кожного товару (або виду послуг) за абеткою перераховуються компанії, що займаються його виробництвом або торгівлею їм. Окремі довідники цієї групи, особливо по фірмах країн, що розвиваються, групують фірми одночасно по товарному й географічному принципі. Наприклад, усередині товарної групи -і по містах і провінціям (штатам і т.п.) і, навпаки, усередині регіонального розділу - по товарах. Для зручності користування товарно-фірмові довідники постачені алфавітним переліком товарів і послуг або товарних груп, які часто даються кількома мовами (англійському, французькому, німецькому, іноді іспанському). Найбільш повні по обсязі інформації - довідники по акціонерних товариствах. У них включаються фірми, створені у формі акціонерного товариства, акції яких котируються на фондових біржах відповідної країни. У таких довідниках - історія створення фірми, відомості про характер її діяльності, виробничій базі, розмірі й структурі власних і позикових коштів, кількості зайнятих, дочірніх і асоційованих компаніях і ін. Галузеві довідники поміщають інформацію про фірми однієї або декількох суміжних галузей. Такі довідники випускаються по нафтових фірмах, компаніям чорної й кольорової металургії, гірничодобувної, лісопереробної, цукрової, суднобудівної промисловості.
Видаються довідники, що охоплюють найбільше число компаній, що діють в одній або декількох суміжних галузях. Як правило, у них дається не докладна виробнича характеристика фірм, а інформаційні добірки, у яких фірми згруповані по декількох принципах, що відображає різні аспекти галузі, наприклад: фірми по виробництву окремих видів продукції галузі, фірми по торгівлі цією продукцією, іноді компанії, що поставляють устаткування цим фірмам, переліки торговельних марок продукції із вказівкою фірм - виробників, а також списки союзів підприємців, науково-дослідних і інших організацій, що діють у даній галузі. Таким чином, галузеві довідники більш детально й конкретно визначають коло фірм, що випускають той або інший конкретний товар. Довідники по фінансових зв'язках дозволяють довідатися про участь в акціонерному капіталі, установити коло фірм, що входять у той або інший концерн, а також ким контролюється яка-небудь конкретна фірма. Такі довідники широко використаються як у практичній роботі, так і при вивченні монополістичних об'єднань, особливо транснаціональних корпорацій. Одержати відомості про керівників і власників компаній можна з біографічних довідників, у яких збожеволіють короткі відомості про представників ділового миру: рік народження, короткі відомості про батьків, родинний стан, утворення; перелік компаній і організацій, у яких керівник (власник) працював або працює із вказівкою його посад; наявність ученого ступеня, опублікованих праць, нагород, приналежність до клубів, остання адреса його місця проживання.
До тематичних, але не фірмовим, довідникам можна віднести ряд видань, які також знадобляться при рішенні питання про інвестиції за кордон. Це цінові довідники, інвестиційні гіди по окремих країнах, що містять інформацію із всіх питань закордонних інвестицій: від законодавчих актів, їх регулюючих, і органів, що видають дозвіл, - до тарифів, особливостей окремих галузей і т.д. Важливим джерелом інформації про фірми є добірки (переліки) найбільших промислових і інших компаній, що публікують в основних розвинених країнах і в ряді держав, що розвиваються. Це єдине джерело, що дозволяє визначити позиції тієї або іншої фірми серед найбільших компаній у країні, галузі або світі. Добірки являють собою перелік провідних компаній країни або регіону, розташованих у міру вибуття обсягів їхніх продажів за відповідний рік.
Крім обсягів продажів, наводяться дані про величину чистого або валового прибутку й числі зайнятих, а також про суму активів і величині власного капіталу. У ряді країн (ФРН, Франції, Італії) у переліки включені не тільки самі найбільші компанії, але і їх основні дочірні фірми. Форми складання й публікації добірок, обсяг, що приводить у них інформації різні. Вони публікуються й у періодичній пресі: газетах ФРН і Австрії, журналах США, Канади, Франції, Італії, Фінляндії, Швеції, Індії, Великобританії, випускаються окремими виданнями. Одні добірки охоплюють тільки промислові компанії (США), інші включають також електроенергетичні й будівельні фірми (ФРН), а треті - торговельна й інвестиційні (Великобританія, Франція, Канада). Наприклад, у Великобританії окремою книгою у формі таблиць публікується статистична добірка 1000 найбільших компаній, у яку включені найбільші промислові, торговельні, транспортні й інші компанії цієї країни із вказівкою обсягу їхніх продажів за поточний і попередній роки, їхнього місця в країні по цьому показнику, прізвищ президента й/або керуючого, обсягів експорту, розмірів інвестованого капіталу, валового прибутку (за два роки), процентного відношення валового прибутку до інвестованого капіталу за два року, а також кількості зайнятих.
Річні звіти щорічно публікуються компаніями, що діють у правовій формі акціонерного товариства, і великими компаніями - у формі товариства з обмеженою відповідальністю. Річні звіти аналізують діяльність фірм за рік. Поряд з їхньою основною функцією - і надання акціонерам або пайовикам інформації про положення справ на фірмі й, в остаточному підсумку, обґрунтування розміру виплачуваних дивідендів - вони використаються також у рекламних цілях. Значна частина великих і практично всі найбільші компанії випускають річні звіти у вигляді добре оформлених брошур або буклетів, що містять досить докладні відомості про свою діяльність за звітний господарський рік. Річні звіти фактично служать єдиним джерелом інформації, де систематизовані відомості про обсяг і напрямки капіталовкладень, планах раціоналізації виробництва й модернізації виробничих потужностей, використовуваних і впроваджуваних технологічних процесів, науково-технічному потенціалі фірми, у тому числі, про обсяг видатків, структурі й основним напрямкам, а також про співробітництво в цій області з іншими фірмами й наявності патентних і ліцензійних угод (крім річних звітів, такі відомості можна знайти в окремих спеціальних статтях, що поміщають в галузевій періодиці). Річні звіти містять також короткий огляд положення на відповідних товарних ринках і в країні. Значне місце приділяється закордонної діяльності фірми -і обсягу й динаміці експорту, а також її закордонним дочірнім фірмам. Більшість річних звітів найбільших компаній містять добірки (у табличній формі) основних показників діяльності за п'ять-десять років. Це дає можливість зробити більше глибоку оцінку основних напрямків їхнього розвитку за попередній період. На відміну від річних звітів інші публікації фірм носять нерегулярний характер і пов'язані з якою-небудь подією. Так, багато компаній випускають ювілейні видання, що містять великий матеріал по історії їхнього розвитку. Коштовне джерело інформації - проспекти фірм, які складаються в основному в рекламних цілях, а також при випуску нових акцій або облігацій і містять досить докладні відомості про фірми, у тому числі й про виробничу базу. Найважливіше джерело інформації з окремих видів випускає продукції - каталоги, з яких можна одержати більше докладні відомості про вироблений фірмою виробах і їхній технічній характеристиці. Вони дають найважливіший вихідний матеріал для характеристики технічного рівня продукції тієї або іншої фірми й широко використаються при проведенні техніко-економічних зіставлень. У публікаціях приводяться відомості про загальне число фірм або підприємств, що діють у зазначених галузях і країнах, кількості фірм із певним числом зайнятих, капіталом або обсягом річних продажів, активів, а також відносні показники діяльності фірм.
Інформацію про закордонні фірми можна одержати із загальноекономічних і загально галузевих газет і журналів, видаваних у великій кількості практично у всіх країнах миру. Крім загальної інформації про фірми публікуються відомості найрізноманітнішого характеру, у тому числі списки найбільших компаній, огляди по окремих фірмах, ступінь монополізації ринків, ціни, строки й вартість будівництва різних підприємств, науково-дослідної й патентно-ліцензійної діяльності й т.д. У західних країнах створені організації, завдання яких інформувати споживачів про якість товарів і послуг, про проблеми безпека, правах і т.д.
Інформаційне забезпечення процесів збуту.
Промислові підприємства не тільки провадять продукцію в потрібній кількості, асортиментах і якості, що відповідають запитам споживача, але й забезпечують комерційну діяльність по збуті продукції. В умовах ринкових відносин підсилюється її роль, ускладнюються завдання.
Для організації комерційної діяльності по реалізації готової продукції на підприємствах створюється служба збуту.
Основними завданнями служби збуту є вивчення попиту й установлення тісних контактів зі споживачами продукції; пошук найбільш ефективних каналів і форм реалізації, що відповідають вимогам споживачів; забезпечення доставки продукції споживачеві в потрібний час; контроль над ходом реалізації продукції з метою зниження комерційних (внепроизводственных) витрат і прискорення оборотності оборотних коштів.
Організація збуту продукції базується на маркетингових дослідженнях, які є основою всіх маркетингових дій. Такими дослідженнями в області збуту є дослідження потреб і попиту на дану продукцію, дослідження місткості ринку, визначення частки підприємства загалом, обсязі продажу продукції даних асортиментів, аналіз ринкової ситуації, вивчення можливостей виходу на зовнішній ринок, дослідження динаміки обсягу продажів, аналіз каналів збуту, вивчення думок покупців і споживчих переваг.
Структура служби збуту на підприємствах залежить від рівня концентрації (масштабів) і спеціалізації виробництва, територіального розміщення підприємства й ступені господарської самостійності його підрозділів, від особливостей випускає продукции, що, зокрема виробничого призначення, індивідуального (коротко- або довгострокового) споживання, від характеру й умов роботи підприємства. Структура служби збуту включає як управлінські, так і виробничі підрозділи. До управлінських підрозділів ставляться відділи (групи, бюро) збуту. Відділ збуту може включати наступні бюро (групи, сектори) замовлень: вивчення попиту, планове й товарне (оперативне), договорно-претензионное експортне, монтажу, налагодження й технічного обслуговування поставляє продукции, що, і ін.
До виробничих підрозділів ставляться склади готової продукції, цехи (ділянки) комплектації, консервації й упакуванню готової продукції, виготовлення пакувальної тари, експедиції й відвантаження. Розрізняють централізовану й децентралізовану службу збуту. При централізованій формі складське господарство адміністративно підкоряється безпосередньо керівникові відділу збуту. При децентралізованій формі відділ збуту, відособлений від складів готової продукції. Для кожного конкретного підприємства важливо визначити границі раціональної раціоналізації збутової діяльності, установити чітке взаимоотношение служби збуту з усіма підрозділами (службами, відділами) підприємства, усунути дублювання функцій, чітко розмежувати обов'язки усередині самої служби збуту. Утримування функцій збутової діяльності готової продукції включає три напрямки: планування (прогнозування), організацію, контроль і координацію. Кожне з напрямків складається з ряду функцій, що відповідають специфіці даного напрямку.
Планування й організація збуту
Планування збуту включає:
1) вивчення зовнішніх і внутрішніх умов;
2) визначення цілей;
3) розробку кон'юнктури й попиту;
4) підготовку прогнозів реалізації товарів;
5) складання планів поставок готової продукції;
6) планування господарських оптимальних зв'язків;
7) вибір каналів розподілу товару;
8) планування додаткових послуг, зовнішньоторговельних операцій, рекламної діяльності;
9) складання кошторису видатків на керування збутом і розподілом, планування прибутковості.
Організація збуту включає:
1) організацію збору інформації про попит;
2) висновок зі споживачами господарських договорів на поставку продукції;
3) вибір форм і методів реалізації продукції, спосіб доставки її споживачеві;
4) підготовку продукції до відправлення споживачеві;
5) технологію руху товарів; організацію информационно- диспетчерської служби, звітності;
6) організацію торговельної комунікації, правової й претензійної роботи;
7) організацію стимулювання попиту й рекламної діяльності.
Початковим етапом планування збуту є вивчення зовнішніх і внутрішніх умов функціонування підприємства. Залежно від змін зовнішніх умов виникає необхідність коректування внутрішніх.
Виявляються наявні проблеми, зв'язані зі збутом продукції, установлюються мети, досягнення яких буде сприяти їхньому рішенню.
Такими цілями можуть бути:
1) досягнення певних розмірів доходу, обсягу продажу й частки ринку збуту, оптового товарообігу в асортиментному розрізі;
2) установлення господарських оптимальних зв'язків;
3) підвищення ефективності роботи збутового персоналу;
4) оптимізація запасів готової продукції;
5) ефективність додаткових послуг, надаваних споживачеві;
6) раціоналізація руху товарів; підвищення дієвості претензійної роботи;
7) вибір оптимальних каналів реалізації продукції; мінімізація витрат на транспортування;
8) оптимізація всіх видів витрат по збуті;
9) підвищення прибутковості й зовнішньоторговельних операцій підприємства;
10) посилення дієвості рекламній політиці підприємства; стимулювання попиту покупців.
Перелік цілей може бути різним як на різних підприємствах, так і в різні періоди на тому самому підприємстві. Значимість перерахованих проблем і цілей збутової діяльності, а, отже, і глибина дослідження будуть залежати від того, у яких умовах функціонує підприємство - ринку виробника або ринку споживача.
Причому в обох випадках можуть з'явитися нові проблеми, рішення яких зажадає формування нових цілей. Таким чином, перелік проблем і цілей може бути розширений залежно від конкретного стану внутрішнього й зовнішнього середовища підприємства. У зв'язку із цим у практиці як комерційної, так і всієї господарської діяльності підприємства особливо важливою проблемою є розробка й використання прогнозів попиту й кон'юнктури. Головне, щоб ці прогнози стали основою вироблення стратегічних комерційних рішень підприємства. А для цього необхідно не тільки передбачати кількісні й структурно-якісні зміни попиту й кон'юнктури в перспективі, але й попереджати їх, формуючи потреби, докладаючи маркетингових зусиль до запобігання проблемних ситуацій на ринку.
Розробка прогнозів попиту й кон'юнктури - основа для підготовки прогнозів реалізації продукції, які становлять базу для проведення всіх комерційних операцій протягом прогнозного періоду й складання поточних планів реалізації й доходів. Після визначення проблем і конкретних цілей намечаются шляхи, етапи й послідовність дій для їхнього досягнення, тобто розробляється план (програма) діяльності служби збуту. Включення конкретних розділів у план обумовлює поставленими цілями. Прерогатива в рішенні даних питань належить самому підприємству, що може використати як формалізовану, так і гнучку систему планування.
Організація збуту повинна здійснюватися у відповідності з усім комплексом ринкових і виробничих факторів діяльності підприємства. Без виконання цього обліку система збуту вступає в конфлікт із установками маркетингової стратегії. Саме в системі збуту концентрується результат всієї маркетингової діяльності. Тому, навіть добре розроблена й правильно розрахована стратегія маркетингу може провалитися, якщо система збуту не відповідає поставленим завданням. В умовах ринкових відносин при організації збуту виняткові значення надається індивідуальному підходу до підприємств-споживачів, важливості особистих контактів зі споживачами, спеціалізація персоналу збутової діяльності на продажі окремих видів продукції.
Контроль і координація роботи персоналу служби збуту припускає:
1) оцінку відповідності реалізації збутових функцій програмі маркетингових досліджень;
2) аналіз дії збутової служби, а також розроблених заходів щодо координації збутової діяльності й підвищення її ефективності;
3) контроль і оцінку ефективності стимулювання збуту й рекламних заходів;
4) тактичний контроль над поставками продукції, здійсненням зовнішньоторговельних операцій, дотриманням договірних зобов'язань, своєчасність оплати рахунків;
5) коректування виробничої програми відповідно до поступившими замовлень;
6) пред'явлення споживачам претензій за порушення договірних зобов'язань і несвоєчасну оплату рахунків.
Інформаційне забезпечення управлінського рішення й керування персоналом
Акт керування - це вибір і реалізація оптимального рішення з розмаїтості можливих варіантів. Вирішуючи управлінське завдання керівник перебуває в психологічно напруженій ситуації невизначеності, що вирішується по мірі накопичення інформації з істоти досліджуваного питання. Логічний ланцюг цілеспрямованої дії послідовно включає пошук, відбір, осмислення й систематизацію вихідної інформації й розроблення алгоритму поведінки, що забезпечує досягнення поставленої мети. Керівника, що здійснює оперативне керівництво апаратом керування, нераціонально відволікати від прямих обов'язків на технічну роботу зі збору й обробки інформації - цю роботу повинні виконувати експерти (авторитетні знавці відповідних галузей знань) у порядку складання експертизи досліджуваної проблеми й вироблення на її основі рекомендацій про шляхи й способи рішення поставленого завдання.
Експерт, що рекомендує напрямок та характер діяльності стає учасником апарата керування та несе персональну відповідальність за його результат разом з керівником підприємства. Такий рівень відповідальності дає йому право на незалежну думку в питаннях, що знаходяться в межах його компетенції та відстоювати його на усіх рівнях керівничої ієрархії. У цій системі розпорядження керуючого на проведення експертизи є, по суті, проханням до компетентного фахівця розібратися в конфліктній ситуації, знайти й рекомендувати раціональний шлях до її дозволу. Такі відносини зобов'язують, і експерт, усвідомлюючи, що успіх справи безпосередньо залежить від ініціативи й активності керуючого, не може допустити, щоб з-під його пера вийшов зовні солідний, але беззмістовна праця, укладена в якому інформація не коштує витраченого на її читання часу. Проведення експертизи подібно науковому дослідженню - і там і отут потрібні глибокі знання в області досліджуваної проблеми й суміжних з нею питань, тверезість суджень і здоровий глузд, щоб зуміти визначити, як далеко треба звернутися в минуле для одержання об'єктивної картини дійсного і ймовірного майбутнього, у який момент припинити дослідження й чим завершити розробку теми. Однак є й істотна різниця.
Наукове дослідження, взагалі ж, не обмежене в часі - основна і єдина вимога до нього: корисність із позиції розширення границь людських знань. Експертиза ж завжди потрібна до строго певного строку й прострочення перетворює витрачену працю у викидну роботу - рішення вже прийняте, і потреба в підготовленій інформації відпала. Методики проведення експертизи й наукових досліджень також приблизно однакове - ознайомлення із проблемою, формування робочої гіпотези й на її основі логічних висновків з наступним викладом своїх думок на папері в ясної й доступної розумінню формі. Це можливо тоді, коли дослідник має здатність і волею концентрувати увагу протягом тривалого часу на основних аспектах досліджуваного явища, що не так просто, як здається на перший погляд. Експертиза, як і всяка інша цілеспрямована діяльність, обмежена в часі, повинна починатися з розробки загального плану роботи, щоб убезпечити дослідника від непродуктивних витрат часу й розумової енергії. При цьому треба враховувати, що на початковій стадії дослідження (визначення джерел інформації, відбір і систематизація фактури, формування робочої гіпотези) витрачається непропорційно багато часу. У той же час дуже розповсюдженої є така помилка при плануванні розумової праці, як тверде обмеження часу безпосередньо на дослідження й щедру його витрату на редагування й оформлення підсумкового документа, які нічого нового до матеріалу дослідження не додають. У результаті, якщо на початковому етапі запланований обсяг роботи виявиться більше, ніж можна фактично зробити, то почнеться ланцюгова реакція тимчасових невідповідностей по всіх наступних етапах і якість матеріалу може різко погіршитися, тому що поспіх завжди чревата серйозними помилками, але особливо небезпечна в роботі, пов'язаної з більшою розумовою напругою.
Зразкове втримування основних розділів плану проведення експертизи:
1. Загальне ознайомлення із проблемою (визначення джерел інформації, фіксування й механічне запам'ятовування розрізнених фактів);
2. Осмислення накопиченого банку даних про проблему (усунення інформаційного шуму, угруповання й систематизація відібраної фактури, умовиводи й висновки);
3. Формування робочої гіпотези (коректна логічна побудова узагальнень за аналогією з подібними явищами);
4. Чорновий виклад матеріалу (фіксування первісних вражень і асоціацій у довільній формі);
5. Попередній варіант експертизи (обробка чорнового викладу матеріалу з дотриманням всіх вимог, пропонованих до підсумкового документа);
6. Редагування й остаточне оформлення підсумкового документа.
Найпоширенішими й коштовними джерелами об'єктивних даних є офіційні (державні) довідники й статистичні збірники. У цих документах вплив суб'єктивного фактору зведено до мінімуму, тому що їх становлять висококваліфіковані фахівці й треба тільки грамотно використати це багатство. Такі відомості нема чого брати під сумнів і перевіряти ще раз по першоджерелах.
Досить активний вплив суб'єктивного фактору позначається на формальних джерелах - наукових журналах, збірниках статей і монографіях. Цю інформацію треба звіряти із джерелами, на які в солідних працях робляться посилання. Найбільшу обережність треба проявляти при користуванні довідками й звітами відомчого характеру, у яких іноді свідомо допускаються перекручування реальної дійсності з кон'юнктурних міркувань.
У них найчастіше превалює прагнення підбудуватися до концепцій вищих інстанцій або представити свою діяльність у вигідному світлі шляхом нівелювання недоліків і перебільшення досягнень. Такі відомості обов'язково потрібно звіряти з державною звітністю. Відібрана інформація повинна відповідати темі, інтересам і рівню підготовки споживача цих відомостей. Близькі споживачеві інформації факти мають підвищену дієвість, але їх не слід пристосовувати для своїх цілей.
Вони повинні бути безумовно правдивими й достовірними - це не етична норма, а об'єктивна необхідність, тому що підтасовані відомості неминуче приведуть до необґрунтованих узагальнень і висновків, що дискредитує матеріал у цілому. Інструментом фільтрації є здоровий глузд типу «може - не може бути» у сформованій ситуації, «потрібно - не потрібно» у рамках поставленого завдання, «переконливо - непереконливо» для обґрунтування висновку та ін. Оскільки дослідження - це спроба прогнозувати перспективу, то відбираються переважно такі факти, у яких поряд з констатацією минулого й сьогодення прогнозуються можливий розвиток процесу в майбутньому. У цілому, необхідно керуватися наступним правилом: до коштовного ставляться тільки ті відомості, які сприяють рішенню поставленого завдання. Буває, що після фільтрації й угруповання виявляються дані, досить суперечливі, хоча і явно стосовні до досліджуваної проблеми. Це означає, що поставлене завдання поєднує під загальною назвою кілька приватних явищ.
У цьому випадку потрібно заново перегрупувати фактуру таким чином, щоб складне явище чітко розпалося на складові й систематизувати отриману інформацію заново по кожній складовій окремо. Разом з тим, накопичена інформація (фактура) не буде мати ніякої цінності доти, поки компетентний фахівець не розкриє її значення для дозволу конкретної ситуації. Відфільтрований матеріал групується й систематизується (приводиться до коректної логічної побудови). Набір первісних, ще уривчастих і аморфних на цьому етапі умовиводів (узагальнень і висновків) критично осмислюється й на цій основі будується умоглядна (гіпотетична, теоретична) модель можливої системи зв'язків і відносин усередині об'єкта дослідження. Інакше кажучи, відбувається формування робочої гіпотези, що є найважливішим елементом дослідження, тому що вся подальша робота зводиться до доказу, уточненню або спростуванню її основних положень.
Передбачення імовірного ходу розвитку подій - це не містика, а результат детального вивчення механізму функціонування досліджуваного об'єкта. Аналізуючи його минуле й сьогодення, можна з відомим ступенем імовірності припустити напрямок змін у майбутньому. Існує ряд способів прогнозування розвитку подій, але на етапі формування робочої гіпотези переважно поширені два: методи аналогії й метод причинних зв'язків. Метод аналогії мимоволі й регулярно використається людьми в повсякденному житті й становить їх так званий життєвий досвід. Щоденність цього методу робить його найбільш привабливим - досліджуване явище зіставляється з іншими зовні схожими, що мали місце при подібних обставинах.
Знаючи, чим завершилася аналогічна ситуація в минулому, можна припустити ймовірний хід подій у майбутньому. Сформоване за аналогією подання про ймовірний розвиток події уточнюється виявленням характерних для даної події стійких тенденцій за допомогою графіків і діаграм для встановлення кривої розвитку (висхідна, спадна або циклічна). Аналіз отриманої траєкторії розвитку прогнозованої події проводять, виходять із припущення, що при відсутності даних, що вказують на зворотне, існуюча тенденція в доступному для огляду майбутньому не зміниться. У цілому при дослідженні щодо тривалих подій, що піддаються кількісній оцінці за допомогою графіків і діаграм, графічний спосіб цілком гарантує від грубих помилок.
При аналізі короткострокових подій, коли графічний спосіб застосувати неможливо, вимушено користуються методом причинних зв'язків - виявляють і аналізують причини виникнення й функціонування даного явища й зіставляють їх із причинами, що виключають його існування й на цій основі будують припущення про можливу перспективу розвитку подій. У цілому комплекс вимог до ділової інформації укладається в коротку формулу - своєчасність і корисність. Факультативно експертиза - оперативний документ, за формою - спосіб доказу авторських концепцій, а по втримуванню - добірка новітніх відомостей, викладених так, що ясно видно їхнє значення для рішення поставленого завдання. Її основна мета - переконати споживача, від ініціативи й активності якого залежить дієвість і подальша доля документа, у правильності авторських узагальнень і висновків і спонукати його до дій у зазначеному напрямку. Феномен ділової інформації в органічному зв'язку свідомості з дією - немає імпульсу до дії, немає корисної інформації. Коштовної вважається тільки та інформація, що забезпечує її споживачеві вироблення надійного алгоритму поводження в сформованій проблемній ситуації. Принципи керування підприємством як єдиним організмом, що має свої мети й завдання, досить добре розроблені в науковому й практичному планах.
Перехід до ринкових відносин насамперед відбився на проблемі поводження підприємства в зовнішнім середовищі, що усе більш активно здійснює регулюючу роль. Приймаючи внутрішні або зовнішні управлінські рішення, менеджер не повинен порушувати правила встановлені зовнішнім середовищем, а для цього він повинен їх знати й розуміти. Зовнішнє середовище являє собою мета систему, що складається з безлічі організаційних систем. Однієї з таких оргсистем є підприємство. Системи, що здійснюють у відношенні підприємства явне або неявне керування, є керуючими системами.
У метасистемі існує глобальне інформаційне поле, створюване продуктами діяльності фізичних і юридичних суб'єктів, а також результатами відбиття одних матеріальних об'єктів і явищ в інших, які можна розглядати як крапкові джерела інформації. У глобальному інформаційному полі можна виділити ситуативне інформаційне поле, крапкові джерела інформації якого визначають регламентоване поводження підприємства. Керуючі системи виготовляють і “випускають” в інформаційне поле крапкові джерела інформації, різні по втримуванню (закони, розпорядження, рекомендації, підручники й т.д.), формі (книги, статті в газетах і журналах, листа, файли, бази даних і т.д.), на різних матеріальних носіях (папір, магнітний диск, стрічка й т.д.).
Крапкові джерела інформації, призначені для керуючого впливу на поводження підприємства, називаються інформаційними продуктами (ІП), а не призначені - інформаційними виробами(ІВ). Як правило, що управляє система виготовляє конкретний ІП, призначений для безлічі підприємств, у єдиному екземплярі. Інші системи, що не мають статусу керуючих, виготовляють інформаційні копії цих ІП, тобто такі інформаційні продукти, які повинні сприйматися підприємством, як ІП, виготовлені безпосередньо керуючими системами.
Глобальне інформаційне поле наповнюється безліччю копій керуючих ІП, які можуть бути відносно рівномірно розподілені в просторі або накопичуватись в окремих крапках цього простору. Зібрані в окремих місцях ІП утворять в інформаційному полі інформаційні накопичувачі у вигляді бібліотек, архівів, відділів нормативної або іншої документації, які можуть бути усередині або поза їхніми керуючими системами, що створюють, вони відповідно називаються відомчі (ВІН) і незалежні (НІН) інформаційні накопичувачі. У глобальному інформаційному полі відбуваються постійні рухи (між джерелами, накопичувачами й споживачами), дублікаційне розмноження, розмноження з перекручуванням, знищення інформаційних продуктів і виробів. Підприємство в метасистемі є самостійним суб'єктом діяльності, що має більшу свободу дій, тому керування їм з боку зовнішніх систем обмежено деякою безліччю ситуацій, при влученні в які воно підлягає керуючому впливу. Під ситуацією, звичайно, розуміється одноразовий опис стану підприємства у формі безлічі його параметрів.
Сутність зовнішнього керування полягає в тому, щоб підприємство або виявилося в деякій заданій ситуації, або здійснило регламентоване поводження при добровільному досягненні їм певної ситуації. Наприклад, ситуація: одержання прибутку більше нуля; регламентоване поводження: сплата податку на прибуток. Властиво, зовнішнє керування складається в передачі підприємству інформаційних продуктів і контролі за зміною його поводження. Однак специфіка ситуаційного керування полягає в тому, що керуючі системи направляють ІП не безпосередньо підприємству, а в інформаційне поле.
Підприємство зобов'язане самостійно знайти й придбати всі необхідні ІП, що регламентують його поводження в тих ситуаціях, у яких воно може виявитися. Відсутність необхідних ІП або неправильне тлумачення не приймається в увагу. Повсякденна діяльність менеджера містить у собі: постановку цілей, прогнозування, планування, організацію, мотивацію й стимулювання, контроль і регулювання, оцінку виконання, інтерпретацію результатів. Кожний крок його діяльності супроводжується ухваленням управлінського рішення.
Широке тлумачення терміна “ухвалення управлінського рішення” включає:
· формування мети яку необхідно досягти;
· вимір поточного й планованого кінцевого стану системи;
· цілеспрямований збір інформації, що впливає на ухвалення рішення;
· вироблення варіантів рішення;
· вибір критеріїв порівняння варіантів;
· порівняння варіантів;
· вибір за критеріями одного раціонального варіанта;
· втілення в життя;
· оцінка результату досягнення мети.
Для прийняття ефективного управлінського рішення менеджер повинен цілеспрямовано зібрати всю інформацію про стан і умови функціонування його підприємства в рамках вимог керуючих систем метасистемы. Іншими словами, менеджер повинен вибрати й придбати всі ІП, що ставляться до його діяльності.
Однак інформаційні накопичувачі створюються й розміщаються, не вважаючи на бажання й потреби менеджера. У ринкових умовах накопичувачі продають наявні в них ІП підприємству, однак первинний збір ними інформаційних продуктів і виробів здійснюється в загальному випадку хаотично. Іншими словами, вони не можуть дати менеджерові повного інформаційного забезпечення його управлінських рішень. Конкуренти підприємства перебувають із ним в одному інформаційному полі, тому чим більше вміло організоване на підприємстві ефективна система пошуку й придбання ІП - тим вище його конкурентоспроможність.
1.2. Маркетингові дослідження
У процесі аналізу, планування й проведення маркетингових заходів керівникам потрібна інформація про клієнтів, конкурентів і інші чинності, що діють на ринку.
Система маркетингової інформації - це постійно діюча система взаємозв'язку людей, технічних коштів і методичних прийомів, призначені для збору, класифікації, аналізу, оцінки й поширення актуальної, своєчасної й точної інформації, що розпорядники сфери маркетингу використають із метою вдосконалювання планування, перетворення в життя й контролю маркетингових заходів.
Система маркетингової інформації звичайно включає системи внутрішньої звітності (вона відображає показники поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запитів, стан і рух фінансових коштів), збору поточної маркетингової інформації ( це набір джерел і методичних прийомів, за допомогою яких керівники одержують повсякденну інформацію про події, що відбуваються в комерційному середовищі ), систему аналізу маркетингової інформації ( це набір ефективних методів аналізу маркетингових даних і проблем маркетингу ) і систему маркетингових досліджень.
Система маркетингових досліджень застосовна в тому випадку, коли керівникам потрібно докладно вивчати деякі ситуації. Наприклад: Луганський державний педагогічний університет імені Т.Г.Шевченко прагне роздобути в студенти випускників шкіл з успішністю вище за середнє рівня. Ректорату потрібно знати відсоток випускників, які чули про університет, знать, що саме їм відомо, яким образом довідалися і як вони до вузу ставляться. Це інформація допомогла б університету вдосконалити програму своїх комунікацій.
Така ситуація вимагає проведення формального дослідження. Оскільки в керуючих немає на це, як правило, ні часу, ні вміння, маркетингове дослідження потрібно замовляти. Маркетингові дослідження - систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку з вартої перед фірмою маркетингової ситуації, їхній збір, аналіз і звіт про результати.
Проведення маркетингового дослідження можна замовити декількома способами. Дрібна фірма може залучити для проведення дослідження студентів і викладачів місцевого економічного вузу або коледжу, може найняти для цього спеціалізовану організацію.
Найбільші компанії мають власні відділи маркетингових досліджень. У такому відділі може бути від одного до декількох десятків співробітників. Керуючий службою маркетингових досліджень звичайно підкоряється директорові по маркетингу й виконує функції керівника досліджень, адміністратора й консультанта.
Серед співробітників відділу - розроблювачі планів досліджень, статистики, соціологи, психологи, фахівці з математичного моделювання.
Найбільш типові завдання маркетингових досліджень:
· Вивчення характеристик ринку.
· Оцінка потенціалу ринку.
· Аналіз розподілу часток ринку.
· Аналіз збуту.
· Аналіз тенденції ділової активності.
· Вивчення товарів конкурентів.
· Короткострокове прогнозування.
· Оцінка реакції на новий товар.
· Довгострокове прогнозування.
· Вивчення політики цін.
Великі компанії, невеликі фірми, некомерційні організації типу університетів, політичні діячі намагаються з'ясувати, який їхній образ в очах клієнтів, для чого замовляють проведення досліджень. Звичайно дослідження включають п'ять основних етапів: виявлення проблем і формування цілей дослідження, відбір джерел інформації, збір інформації, аналіз зібраної інформації й, нарешті, подання отриманих результатів.
Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження. На першому етапі директор по маркетингу й дослідник повинні чітко визначити проблему й погодити мети дослідження. Якщо керівник просто скаже дослідникові: «Підіть і зберіть дані про ринок підручників»,- згодом він, імовірно, буде розчарований результатом роботи.
Адже ринок можна досліджувати по сотнях різних параметрів. Якщо від досліджень чекають користі, вони повинні мати безпосереднє відношення до проблеми, що коштує перед фірмою й вимагає рішення. Збір інформації обходиться занадто дорого, і розпливчасте або неправильне визначення проблеми веде до мимовільних витрат. Правильно визначена проблема - це вже половина путі до її рішення. Мети досліджень можуть бути пошуковими, тобто передбачають збір якихось попередніх даних, що проливають світло на проблему, а можливо, і що допомагають виробити гіпотезу. Вони можуть бути також описовими, тобто передбачають опис певних явищ. Бувають і експериментальні цілі, які передбачають перевірку гіпотези про якийсь причинно-слідчому зв'язку.
Відбір джерел інформації.
На другому етапі необхідно визначити вид інформації, що цікавить замовника, і шляхи її найбільш ефективного збору. Дослідник може збирати вторинні або первинні дані або ті й інші одночасно. Вторинні дані - інформація, що уже десь існує, що зібрана раніше для інших цілей. Первинні дані - інформація, зібрана вперше для якої-небудь конкретної мети. Збір вторинних даних. Дослідження звичайно починають зі збору вторинних даних. Як джерела даних використають видання державних і регіональних установ, періодику, книги, бюлетені комп'ютерних мереж.
Використають і послуги комерційних організацій, внутрішні звіти про прибутки й збитки, звіти комівояжерів, звіти про попередні дослідження. Вторинні дані служать відправною крапкою дослідження. Вони дешевше й більше доступні. Однак потрібних дослідникові відомостей може просто не бути або існуючі дані застаріли, неточні, неповні або ненадійні. У цьому випадку дослідникові прийде з набагато більшими витратами коштів і часу збирати первинні дані, які, імовірно, виявляться й більше актуальними, і більше точними. Збір первинних даних. Більшість маркетингових досліджень припускає збір первинних даних. На жаль, для деяких керівників збір первинних даних зводиться до складання анкети з декількома питаннями й до опитування ряду осіб.
Дані, зібрані подібним чином, можуть виявитися не тільки марними, вони можуть уводити в оману. Так що для збору первинних даних найкраще розробити спеціальний план. План повинен передбачати попередні рішення щодо методу дослідження, знарядь дослідження. Важливими є план і методика складання вибірки, способи зв'язку з аудиторією.
Методи дослідження. Умовно виділяють три способи збору даних, а саме: спостереження, експеримент, опитування. Спостереження - пасивний експеримент - один з можливих способів збору первинних даних, коли дослідник спостерігає за людьми й обстановкою, не втручаючись у події. Дослідники торговельної фірми можуть улаштуватися в торговельних залах, робити виміри, слухати, що говорять люди про різні товари, і помічати, як продавці справляються з оформленням і видачею покупок. Вони можуть робити покупки у своїх магазинах і магазинах конкурентів, для того, щоб довідатися про якість обслуговування. Такі спостереження, можливо, наштовхнуть на корисні ідеї, які фірма могла б оцінити. Експеримент передбачає плановий вплив на події. Це активний метод. Експериментальні дослідження вимагають відбору порівнянних між собою груп суб'єктів, створення для цих груп різної обстановки, контролю змінних складових і встановлення ступеня значимості спостережуваних розходжень. Ціль подібного дослідження - розкрити причинно-наслідкові відносини шляхом відсівання тих пояснень результатів спостереження, які суперечать фактам. Крім того, необхідно провести перевірку й переконатися, що вибірка досить представницька й отримані результати неможливо пояснити якими-небудь іншими припущеннями.
Опитування найбільш зручне для пошукових і описових досліджень. Фірми проводять опитування, щоб одержати інформацію про знання й переваги людей, про ступінь їхньої задоволеності, а також оцінити своє положення в очах аудиторії. Для збору первинних даних дослідники маркетингу можуть вибрати із двох основних знарядь дослідження: анкета й технічні кошти. Анкета - найпоширеніше знаряддя дослідження при зборі первинних даних.
У широкому змісті анкета - це ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповіді. Анкета - інструмент дуже гнучкий, питання можна задавати безліччю різних способів. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування й усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання. У недбало підготовленій анкеті завжди можна знайти цілий ряд методичних помилок. У ході розробки анкети дослідник маркетингу відбирає питання, які необхідно задати, вибирає форму цих питань, їхнього формулювання й послідовність. Самі звичайні помилки - постановка питань, на які неможливо відповісти або на які не захочуть відповідати.
Типовий недолік - питання, які не вимагають відповіді. Найчастіше відсутні питання, на які варто було б обов'язково одержати відповіді. Кожне питання потрібно перевірити з погляду внеску, що він вносить у досягнення результатів дослідження. Дозвільні питання варто опускати, оскільки вони затягують процедуру й діють опитуваним на нерви. Форма питання може вплинути на відповідь. Дослідники виділяють два типи питань: закриті й відкриті. Закрите питання містить всі можливі варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає один з них.
Відкрите питання дає опитуваному можливість відповідати своїми словами. Відкриті питання часто дають більше інформації, оскільки опитувані нічим не зв'язані у своїх відповідях. Особливо корисні відкриті питання на пошуковому етапі дослідження, коли необхідно встановити, що люди думають. З іншого боку, відповіді на закриті питання легше інтерпретувати, зводити в таблиці, піддавати статистичному аналізу. Формулювання питань також вимагає обережності. Дослідник повинен користуватися простими, недвозначними словами, які не впливають на відповідь.
До початку широкого використання анкети питання варто попередньо випробувати. Велике значення має також послідовність питань. Перший з них повинен по можливості розбудити в опитуваних інтерес. Важкі або особисті питання краще задавати наприкінці інтерв'ю, щоб опитувані не встигли замкнути в собі. Питання варто задавати в логічній послідовності. Питання, що класифікують опитуваних людей на групи, задають в останню чергу, тому що вони носять більше особистий характер і менш цікаві для людей, що відповідають.
Хоча анкета є найпоширенішим знаряддям, у маркетингових вишукуваннях знаходять застосування й технічні кошти. Для вимірів інтенсивності інтересу або почуттів опитуваного при вивченні конкретного рекламного оголошення або зображення використають енцефалографи й більше примітивні кошти - гальванометри. Гальванометр фіксує найменше виділення поту, якими супроводжується емоційне порушення.
Прилад за назвою тахістоскоп експонує для опитуваного рекламне оголошення в інтервалі витримок від менш чим в одну соту секунди до декількох секунд. Після кожного показу опитувана людина розповідає про усім, що встиг побачити й запам'ятати. Застосовують спеціальний апарат для фіксації рухів око, за допомогою якого визначають, куди падає погляд у першу чергу, як довго він там затримується.
Складання плану вибірки.
Вибірка - частина суб'єктів, що повинна персоніфікувати собою всю сукупність суб'єктів. Дослідники повинні розробити такий план складання вибірки, завдяки якому відібрана сукупність відповідала б завданням дослідження. Для цього необхідно відповісти на три питання.
Перше - кого опитувати? Наприклад, чи треба при опитуванні включати у вибірку підприємців, або найманих робітників, або військовослужбовців, а може бути, вона буде складена з їхніх сполучень? Дослідник повинен вирішити, яка саме інформація йому потрібна й хто, швидше за все, нею розташовує.
Друге - яка кількість людей необхідно опитати? Більші вибірки надійніше, але дослідникові важко сподіватися опитати більше 1% населення. Третє - якої образом варто відбирати членів вибірки? Можна скористатися методом випадкового відбору. Можна відбирати їх по ознаці приналежності до певної вікової групи або факту проживання в певному районі. Відбір може ґрунтуватися й на інтуїції досвідченого дослідника, що думає, що саме ця група осіб може бути гарним джерелом інформації.
Способи зв'язку з аудиторією.
Як контактувати зі членами вибірки? По телефоні, поштою або за допомогою особистого інтерв'ю. Інтерв'ю по телефоні - кращий метод швидкого збору інформації. У ході його інтерв'юер має можливість роз'яснити незрозумілі для опитуваного питання. Два основних недоліки телефонних інтерв'ю: опитати можна тільки тих, у кого є телефон, і бесіда повинна бути короткої й не носити особистого характеру. Анкета, що розсилає поштою, може бути коштами вступу в контакт із особами, які або не погодяться на особисте інтерв'ю, або на відповідях яких може позначитися вплив інтерв'юера. Поштова анкета вимагає простих, чітких питань. Відсоток повернення таких анкет звичайно малий. Особисте інтерв'ю - універсальний метод проведення опитування. Можна задати багато питань, доповнити результати бесіди своїми спостереженнями. Це самий дорогою з тих методів. Він вимагає більше ретельного планування й контролю. Особисті інтерв'ю бувають двох видів: індивідуальні й групові.
Індивідуальні припускають відвідування людей вдома, за місцем роботи або зустріну з ними на вулиці. Інтерв'юер повинен домогтися співробітництва, бесіда може тривати від декількох хвилин до декількох годин. У ряді випадків як компенсація за витрачений час опитуваним людям вручають грошові суми або невеликі подарунки. При груповому інтерв'ю запрошують не більше 10 чоловік для бесіди зі спеціально підготовленим інтерв'юером про товар, послугу, організацію або проблемі. Бесіда триває кілька годин. Ведучий повинен мати високу кваліфікацію, об'єктивністю, знанням теми й галузі діяльності, з якої піде мова, і розуміти специфіку динаміки групового й споживчого поводження. У противному випадку результати бесіди можуть не тільки виявитися марними, але й уводити в оману.
За участь у бесіді необхідно виплатити невелику грошову винагороду. Бесіда, як правило, проходить у приємній обстановці. Для того щоб ще більше розташувати співрозмовників, подають кава, прохолодні напої. Ведучий починає бесіду із загальних питань, заохочує вільний і невимушений обмін думками між учасниками інтерв'ю розраховуючи на те, що динаміка групового поводження дозволить виявити їхні справжні почуття й думки. Висловлення записують за допомогою магнітофона й потім вивчають, намагаючись розібратися, як споживачі ухвалюють рішення щодо покупці.
Групові інтерв'ю - один з основних дослідницьких методів маркетингу, що дозволяють глибше зрозуміти думки й почуття споживачів. Широко використовуваний в українській практиці метод групового особистого письмового анкетування дуже часто дає поверхневі й перекручені результати.
Збір інформації.
Розробивши проект дослідження, необхідно зібрати інформацію. Як правило, це самий дорогою й чреватий помилками етап дослідження. При проведенні опитувань можна зштовхнутися з наступними проблемами. Деяких опитуваних може не виявитися ні будинку, ні на роботі, і спробу вступити з ними в контакт прийде повторювати. Інші можуть відмовитися брати участь в опитуванні. Дослідникам потрібно уважно стежити за відповідністю один одному експериментальних і контрольних груп, не робити на учасників впливу своєю присутністю, давати інструкції одноманітно й стежити за дотриманням всіх інших умов.
Аналіз зібраної інформації.
Наступний етап маркетингового дослідження - витяг із сукупності отриманих даних найбільш важливих відомостей і результатів. Дослідник зводить отримані дані в таблиці. На основі цих таблиць виводять або розраховують показники емпіричного розподілу, порівнюють їх зі стандартними. Потім дослідник вирішує, які методи статистики використати. Для одержання додаткових відомостей застосовують сучасні статистичні методики й моделі.
Подання отриманих результатів.
Дослідник не повинен приголомшувати керівників кількістю й витонченістю використаних їм статистичних методик. Це тільки заплутує. Треба представити основні результати, потрібні керівництву для прийняття головних, насущних маркетингових рішень. Результати маркетингового дослідження повинні бути представлені у вигляді звіту. Звіт включає дуже коротке резюме, що містить постановку завдання й основні результати, опис методики й результатів дослідження, висновки й рекомендації. Статистичні матеріали, детальні роз'яснення методики повинні бути винесені в додатки.
Таким чином, можна зробити висновок:
1.Дослідження корисно, коли воно сприяє зменшенню невизначеності, з якої зштовхнулися фахівці й керівники. Однак, варто пам'ятати, що повністю усунути невизначеність неможливо.
2.Щоб одержувати потрібну інформацію із прийнятної ціни керівники, що прибігають до маркетингових досліджень, повинні добре знати їхню специфіку. Інакше вони можуть допустити збір непотрібної інформації або неправильно витлумачити отримані результати. До того ж доцільно залучати висококваліфікованих дослідників, тому що потрібна інформація, що дозволить прийняти ефективні рішення.
Інформаційне забезпечення це необхідна послуга для функціонування економіки в сучасних умовах. У ринковій економіці незалежні, самостійні виробники товарів і послуг, а також всі ті, хто забезпечує безперервність циклу "наука - техніка - виробництво - збут - споживання" не зможуть успішно діяти на ринку, не маючи інформації. Підприємцеві потрібна інформація про інших виробників, про можливих споживачів, про постачальників сировини, що комплектують і технології, про ціни, про положення на товарних ринках і ринках капіталу, про ситуації в діловому житті, про загальну економічну й політичну кон'юнктуру не тільки в собствен ний країні, але й в усьому світі, про довгострокові тенденції розвитку економіки, перспективах розвитку науки й техніки й можливі результати, про правові умови господарювання й т. п. У зв'язку із цим доцільно проаналізувати інформаційний ринок, значна частина послуг якого ставиться до сфери ділової інформації. У розвинених країнах значна частина інформаційної діяльності протягом останніх двох десятиліть залучена в ринкові відносини й виступає в якості одного з найважливіших елементів ринкової інфраструктури по обслуговуванню, реалізації й розвитку ринкових відносин, а також як самостійний спеціалізований сектор ринку, на якому пропонуються особливі продукти й послуги. Сучасний інформаційний ринок включає три взаємодіючих області: - інформацію; - електронні угоди; - електронні комунікації. В області електронних угод ринок інформації виступає не посереднім елементом ринкової інфраструктури, область електрон ний комунікації перебуває на стику з галуззю зв'язку, а інформація, ставиться до нематеріального виробництва. Ринок електронних угод включає системи резервування квитків і місць у готелях, замовлення, продажу й обміну товарів і послуг, банківських і розрахункових операцій. На ринку електронних комунікацій можна виділити різні системи сучасних засобів зв'язку й людського спілкування: мережі передачі даних, електронну пошту, телеконференції, електронні дошки оголошень і бюлетені, мережі й системи вилученого діалогового доступу до баз даних і т.п.
На світовому ринку інформації прийнято розрізняти наступні основні сектори, які також характерні й для України:
1. Сектор ділової інформації
Сектор інформації для фахівців що охоплює:
Сектор масової, споживчої інформації, що охоплює:
Підприємцеві потрібна інформація із всіх 3-х секторів, але успіх його діяльності визначається насамперед своєчасним використанням ділової інформації.
2. інформаційний простір бізнесу
Сучасний інформаційний ринок по характері даних можна розділити на кілька основних секторів:
1. Сектор ділової інформації представлений такими видами й джерелами, як:
1.1. Біржова й фінансова інформація - інформація про котирування цінних паперів, валютних курсах, дисконтних ставках, ринках товарів і капіталів, інвестиціях, цінах. Джерелами такої інформації є біржі й обслуговуючі їхні спеціальні служби біржової й фінансової інформації. Головним фактором, що забезпечує комерційну цінність такої інформації, є її повнота, точність і оперативність.
1.2. економічна й статистична інформація - числова економічна, демографічна й соціальна інформація. Надається органами керування економікою й службами Статистики (державними й недержавними) у вигляді динамічних рядів, звітів, оцінок, прогнозів і т.п. Поряд з такими факторами, що забезпечують комерційну цінність інформації, як повнота, точність і оперативність, особливе значення має доступність (не засекреченість) її споживачеві.
1.3. комерційна інформація - адресно-реквизитные дані про галузі, підприємства і їхніх відповідальних співробітників (включаючи дані про напрямки діяльності, асортиментах випускає продукции, що, цінах і т.п.). Джерела її - державні й цілий ряд недержавних організацій. Багато добірок комерційної інформації, пропоновані на інформаційному ринку як самостійні продукти, є вторинною переробкою інформації, що збирає різними державними (звичайно відповідальними за реєстрацію, ліцензування й/або перевірку різних аспектів діяльності підприємств і організацій різних форм власності). Головним фактором, що визначає товарну цінність інформації, є повнота й точність (адекватність змінам, що відбуваються) даних. .
1.4 Інформація з комерційних пропозицій надходить від спеціалізованих фірм - інформаційних торговельних посередників. У найпростіших випадках (наприклад, при дослідженнях ринку, що не припускають як невід'ємна частина негайної купівлі-продажу) досить тільки інформації про товари й ціни. У більшості ж комерційно значимих випадків потенційних продавців і покупців цікавлять ще й адресно-реквизитные даних контрагентів, без яких контакт межу ними й, отже, угода просто не відбудуться. Сьогодні невід'ємною частиною послуг, пов'язаних з наданням такої інформації, стає можливість негайного висновку угоди за результатами пошуку/відбору даних. Якість цієї супутньої послуги визначає успіх у цьому секторі інформаційного ринку.
1.5. Політичні, економічні, військові й т.п. новини, що цікавлять представників різних соціальних груп, зокрема, підприємців. Головним фактором успіху тут служить оперативність ('завтрашні дані повинні бути опубліковані вчора"), точність (відповідність фактам, відсутність перекручувань) і вірогідність прогнозної складової (купують лише ті прогнози, які збуваються ).
2. Сектор юридичної (нормативної) інформації з підрозділами по видах законодавчих і підзаконних (відомчих) документів по різних аспектах господарської діяльності;
2.1. Загальногосподарські акти (цивільне, арбітражне, податкове право).
2.2. Акти, що регламентують окремі види діяльності (наприклад, зовнішньоекономічне, торговельне, банківське, біржову, ліцензування різних видів діяльності, митні проблеми, захист авторських прав і т.п. ).
2.3. Акти, що регламентують перетворення прав власності в перехідний період (приватизація засобів виробництва, землі й т.п.).
-2.4. Нормативні й рекомендуючі документи по стандартизації, включаючи порядок сертифікації виробів, проблеми відповідальності за недотримання стандартів і проблеми, пов'язані зі збільшенням попиту на ті товари, якість яких сертифіковано належним чином і т.п.
Головні фактори у всіх підрозділах даного сектора - це:
- можливість одержати не тільки метаданные (дані про втримування, і місцезнаходженні интересующих споживача даних, наприклад, бібліографію), але й самі тексти відповідних актів",
- відстеження постачальниками даних численних змін, поповнень до змін і виправлень до доповнень; можливість одержати зведений документ, у який внесені всі діючі модифікації документа;
- відстеження не тільки законодавчих, але й відомчих актів, які не доводять до відомості тих, кого карають за їхнє порушення.
3. Сектор інформації для фахівців (бібліографія й першоджерела). Відмінність її від ділової й нормативної інформації, що відповідає на питання хто, що, де, коли й на яких умовах полягає в тому, що вона відповідає на питання навіщо, як і що буде, якщо й призначена не для підприємців і працівників комерційних служб, а для співробітників функціональних (у тому числі - інженерних і науково - дослідницьких ) служб.
4. Сектор соціально-побутової (сервісної) інформації призначений (на відміну від попередніх видів) обслуговувати особистісні потреби людей. -
5. Сектор технічних і програмних засобів для автоматизації офісної й управлінської діяльності (збору, обробки й використання даних) впритул примикає до чотирьох вищевказаного.
РОЗДІЛ II ІНФОРМАЦІЙНЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ КОМЕРЦІЙНИЙ
ДІЯЛЬНОСТІ НА ПРИКЛАДІ МАЛОГО ПРИВАТНОГО
ПІДПРИЄМСТВА „СПОРТ-ЦЕНТР”
2.1 Загальна характеристика малого приватного підприємства
„Спорт-центр”
Мале приватне підприємство „Спорт-центр”, в подальшому „Спорт-центр”, створене власником майна громадянином Мещерским Олегом Дмитровичем, далі засновник, паспорт ЕК 218076, виданий 08 липня 1996 року Жовтневим РВВС м. Луганська, прописаний за адресою: м. Луганськ, вул. Градусова, 4а, кв. 133.
Мале приватне підприємство „Спорт-центр” є юридичною особою, яке діє на принципах госпрозрахунків та самофінансування, має власний баланс, розрахунковий та інші рахунки в організаціях банків (в тому числі у зарубіжній валюті), круглу печать, штампи, бланки зі власним найменуванням, емблему та інші реквізити.
„Спорт-центр” має право:
- від власного імені підписувати договори,
- здобувати майнові та особисті немайнові права,
- бути позивачем та відповідачем у суді, арбітражі, тритійському суді.
„Спорт-центр” несе відповідальність за результати діяльності, за виконання взятих на себе забов’язань перед держбюджетом, банками, перед споживачами продукції, робіт, послуг відповідно до укладених договорів.
місцезнаходження підприємства: Україна, м. Луганськ, вул. Слов’янська, б. 114.
Ціллю діяльності підприємства „Спорт-центр”є залучення громадян, особливо молоді до занять фізичною культурою та спортом, пропаганда здорового образу життя.
Предметом діяльності „Спорт-центр” є:
- будівництво спортивно-оздоровчого комплексу ;
- створення мережі спортивних залів, секцій різних напрямків;
- організація перегляду відеофільмів, переважно спортивного напрямку;
- виготовлення спортивного інвентарю, пошив спортивного одягу;
- організація та проведення, разом з зарубіжними фірмами, спортивних змагань та інших культурно-масових заходів, як на Україні, так і за кордоном ;
- здійснення комерційних, маркетингових, торгівельних, посередницьких операцій та послуг державним та закордонним партнерам;
- відкриття магазину для комерційної торгівлі державними та імпортними товарами, оснащенням, комплектуючими виробами, матеріалами, автомобілями за гривні, євро та долари;
- самостійне ведення зовнішньоекономічної діяльності, не забороненої законодавством, з дотриманням установленого порядку;
- роздрібна, дрібнооптова та оптова торгівля сировиною, матеріалами, продукцією виробничо-технічного призначення, товарами народного споживання, сільськогосподарською продукцією та продуктами харчування, а також автотранспортними засобами та запасними частинами.
Управління підприємством „Спорт-центр” здійснюється засновником або призначеним ним комерційним директором по контракту, в якому визначаються права, обов’язки, умови матеріального забезпечення та звільнення від займаної посади з урахуванням гарантій, передбачених дійсним законодавством.
Засновник самостійно визначає структуру управління, штат, визначає загальні напрямки економічного розвитку „Спорт-центра”визначає порядок розподілу прибутку, приймає рішення про випуск цінних паперів „Спорт-центра”, а також про викуп цінних паперів інших підприємств; вирішує питання про створення та завершення діяльності філіалів та інших підрозділів „Спорт-центр”, входження „Спорт-центра” в асоціації та об’єднання, а також вихід з них; приймає рішення, які стосуються основних питань зовнішньоекономічної діяльності, затверджує статут підприємства, вносить доповнення та зміни до статуту, розглядає конфліктні ситуації, які виникають між директором та співробітниками „Спорт-центра” та приймає заходи для вирішення цих питань.
Трудовий колектив „Спорт-центра”складають всі громадяни, що беруть участь своєю працею у діяльності підприємства на основі контракту.
Майно „Спорт-центра”складають основні та оборотні засоби, а також інші цінності, вартість яких відображається в самостійному балансі „Спорт-центра”.
Джерелами формування майна „Спорт-центра”є:
- грошові внески засновника;
- продукція, матеріали та сировина;
- прибутки, отримані від комерційної діяльності;
- кредити банків та інших кредиторів;
- інші джерела, не заборонені законодавчими актами України.
„Спорт-центр” зі згоди засновника має право передавати іншим підприємствам, організаціям, кооперативам та громадянам, продавати, обмінювати, здавати в оренду, давати безкоштовно в тимчасове використання, або в позику: будівлі, спорудження, обладнання, транспорт, інвентар, сировину та інші матеріальні цінності, а також списувати їх з балансу підприємства, якщо вони зношені та матеріально застарілі.
„Спорт-центр” має право продавати, здавати в оренду громадянам засоби виробництва та інші матеріальні цінності, за виключенням тих, які відповідно з законодавчими актами України, не можуть знаходитись у їх володінні та використанні.
Збитки, заподіяні „Спорт-центру”, у випадку порушення його майнових прав громадянами, юридичними особами та державними органами, відшкодовуються „Спорт-центру” за рішенням суду, або арбітражного суду.
Узагальнюючим показником фінансових результатів діяльності „Спорт-центра” у господарсько-економічній сфері, є прибуток.
Порядок використання прибутку визначається засновником підприємства.
„Спорт-центр” створює резервний фонд у розмірі не менше ніж 5% від прибутку та суми пільгового податку.
Трудові прибутки кожного співробітника „Спорт-центра” визначаються його особистим трудовим внеском з урахуванням кінцевих результатів діяльності „Спорт-центра” та регулюються податками. Трудові прибутки співробітників максимальними розмірами не обмежуються, мінімальний розмір оплати праці установлюється законодавчими актами України.
„Спорт-центр” самостійно планує свою діяльність та визначає перспективи розвитку, виходячи з попиту на вироблену продукцію, роботи, послуги та необхідності забезпечення виробничого та соціального розвитку „Спорт-центр”підвищення особистих прибутків його співробітників.
„Спорт-центр” реалізує товари та послуги по цінам та тарифам встановлених самостійно та на договірній основі.
Джерелом формування фінансових ресурсів „Спорт-центра” є прибуток, амортизаційні відрахування, та засоби, отримані від продажу цінних паперів, майнові вклади та інші внески співробітників „Спорт-центра”.
Співробітники „Спорт-центра" підлягають соціальному та медичному страхуванню та соціальному забезпеченню у порядку та на умовах, встановлених для робочих та співробітників державних підприємств. „Спорт-центр” вносить внески по соціальному та медичному страхуванню, соціальному забезпеченню в порядку та розмірах, встановлених діючим законодавством.
Всі розрахунки „Спорт-центр” провадить в календарній черговості надходження розрахункових документів. Розрахунки „Спорт-центра” по своїм забов’язанням з іншими підприємствами провадяться, як правило, у безготівковому порядку через організації банків.
Втручання в господарську та іншу діяльність „Спорт-центра” зі сторони державних, громадських, кооперативних та інших організацій не припускається.
„Спорт-центр” має право самостійно здійснювати зовнішньоекономічну діяльність згідно з діючим законодавством.
„Спорт-центр” має право реалізовувати продукцію, виконувати роботи та надавати послуги на території України та за її межами з оплатою в вільно конвертованій валюті, а також купувати та продавити валюту через валютні біржі.
Валютна виручка зараховується на валютно-балансовий рахунок підприємства та використовується ним самостійно.
Валютні відрахування в державний та місцевий бюджети проводяться з валютного прибутку „Спорт-центра” після відрахування прямих валютних витрат, зроблених „Спорт-центром” зі своїх валютних резервів, інше вилучення валютних коштів забороняється.
Ставки відрахувань до бюджету встановлюються діючим законодавством.
„Спорт-центр” має право отримувати кредити від своїх зарубіжних партнерів. При цьому валюта зараховується на розрахунковий рахунок підприємства та використовується ним самостійно. По отриманим „Спорт-центром” кредитам держава відповідальності не несе.
„Спорт-центр” здійснює свої експортно-імпортні операції безпосередньо або через зовнішньоторгові організації на підставі підписаних договорів.
„Спорт-центр” у своїй зовнішньоекомічній діяльності по питанням економічної, технологічної, екологічної та соціальної безпеки контролюється державними органами.
„„Спорт-центр” здійснює оперативний бухгалтерський облік результатів своєї діяльності, веде необхідну для себе статистичну звітність. Веде роздільний облік по прибуткам та витратам, по видам своєї діяльності.
Комплексні ревізії фінансово-господарської діяльності „Спорт-центра” проводяться за ініціативою засновника підприємства не більше, ніж оди раз на рік.
Відомості, не передбачені державною статистичною звітністю, можуть бути представлені на договірній основі.
„Спорт-центр” несе відповідальність за порушення договірних зобов'язань, кредитно-розрахунковій та податкової дисципліни, вимог до якості продукції, послуг несе повну відповідальність у випадках, передумовлених законами України.
Контроль за діяльністю „Спорт-центра” з боку державних органів здійснюється у встановленому порядку.
Ліквідація та реорганізація „Спорт-центра” проводиться по рішенню засновника або у випадках, передбачених законодавством України „Про підприємства на Україні ” та інш.
При ліквідації „Спорт-центра” за ініціативою засновника підприємства, він забов’язан сплатити грошову компенсацію співробітникам підприємства згідно з підписаними договорами.
Ліквідація „Спорт-центра” здійснюється ліквідаційною комісією, створеною засновником підприємства, а у випадку банкрутства – судом або арбітражним судом.
Засновник, суд або арбітраж встановлюють порядок та терміни проведення ліквідації, а також терміни заяв претензій кредиторів, який не може перевищувати двох місяців з моменту оголошення про ліквідацію.
Майно, що залишилося після задоволення претензій кредиторів, використовується по розсуду засновника підприємства.
У випадку реорганізації „Спорт-центра” , його права та обов’язки переходять до правоприємників.
2.2. Інформаційне забезпечення комерційний діяльності малого
приватного підприємства „Спорт-центр”. Маркетингові дослідження
Як і кожна фірма, підприємство або компанія „Спорт-центр”зацікавлена в ефективному керуванні своєю маркетинговою діяльністю. Зокрема, їй потрібно знати, як аналізувати ринкові можливості, відбирати підходящі цільові ринки, розробляти ефективний комплекс маркетингу й успішно управляти перетворенням у життя маркетингових зусиль. В умовах ринку недостатньо опиратися на інтуїцію, судження керівників і фахівців і минулий досвід, а необхідно одержувати адекватну інформацію до й після прийняття рішень. На характер прийнятих рішень впливає велика кількість факторів. І головне навіть не в кількості, а скоріше в труднопредсказуемости більшості з них. Поводження конкурентів, часто виходить за рамки традиційних схем. Ситуація ускладнюється тим, що система керування маркетингом функціонує в реальному масштабі часу. Для зменшення ступеня невизначеності й ризику підприємство повинне мати надійну, у достатніх обсягах і своєчасну інформацію.
Для виконання завдань аналізу, планувань, виконання планів і контролю, малим приватним підприємством "Спорт-центр" був створений спеціальний відділ маркетингових досліджень. Менеджери по маркетингу сбирають інформацію про зміни в ринковому середовищі. Роль відділу маркетингових дослідженнь укладається у визначенні потреб в інформації для керування, її одержанні й своєчасному наданні відповідним менеджерам. Необхідні відомості одержують із внутрішньої звітності фірми, маркетингових спостережень, досліджень і аналізу даних.
Основні напрямки маркетингових досліджень "Спорт- центру "наступні:
1) дослідження ринку збуту;
2) дослідження инструментариев маркетингу;
3) дослідження зовнішнього середовища;
4) дослідження внутрішнього середовища;
5) дослідження ринку продуктивних чинностей;
6) дослідження мотивів;
7) маркетингова розвідка;
8) бенчмаркинг.
Одна з основних цілей відділу маркетингових дослідженнь - визначення ринкових можливостей "Спорт-ценру". Менеджери оцінюють й пророчать розмір ринку, потенціал його росту й можливий прибуток. Прогнози продажів будуть використані фінансовим відділом для залучення оборотних коштів або інвестицій, виробничим відділом - для визначення потужностей і планованої продуктивності, відділом поставок - для виконання закупівель відповідно до потреб, а відділом кадрів - для наймання необхідної робочої сили.
Основні завдання відділу маркетингу:
- розробка короткострокової, середньострокової й довгострокової стратегії маркетингу
- дослідження факторів, що визначають структуру й динаміку споживчого попиту на продукцію підприємства
- дослідження споживчих властивостей виробленої продукції й пропонованих до неї вимог з боку споживачів
- орієнтація розроблювачів і виробництва на виконання вимог
споживачів до випускає продукции
- дослідження споживчих властивостей виробленої продукції й збір інформації про задоволення ними покупців. Аналіз відповідності продукції, що випускає, потребам покупців;
- підготовка пропозицій по залученню сторонніх організацій за рішенням проблем маркетингу, вивчення попиту на продукцію
- виявлення системи взаємозв'язку між різними факторами, що впливають на стан ринку й обсяг продажів
збір, систематизація й аналіз всієї комерційно-економічної інформації про потенційні ринки збуту продукції підприємства
розробка стратегії реклами по кожному товарі й плану проведення рекламної кампанії
- організація реклами за допомогою ЗМІ
- забезпечення зовнішньої реклами
- організація участі підприємства у виставках
- розробка пропозицій по формуванню фірмового стилю.
Підприємство "Спорт-центр" усвідомлює, що воно не має сил обслужити всіх без винятку клієнтів. Споживачів занадто багато, а їхні бажання й потреби часом діаметрально протилежні. Підприємство не намагається завоювати відразу весь ринок, а виділяє частину, яку вона може єффективно обслужити. Для ідентифікації цільових ринків і завоювання довіри споживачів, підприємство звертається до цільового маркетингу: сегментуванню ринку, відбору й оцінці його сегментів і позиціюванню товарів. Сегментація ринку є однієї з функцій у системі маркетингової діяльності й пов'язана зі здійсненням роботи із класифікації покупців або споживачів товарів, що перебувають на ринку або готуються для виводу на нього. Після поділів ринку на групи споживачів і виявлення можливостей кожної з них, підприємство оцінює їх привабливість і вибирає один або кілька сегментів для освоєння. При оцінці сегментів ринку враховуються два фактори: загальна привабливість сегмента, а також мети й ресурси компанії. При виборі цільових сегментів керівники підприємтсва "Спорт-центр" вирішують, чи сконцентрує вона зусилля на одному сегменті або на декількох, на конкретному товарі або конкретному ринку або на всьому ринку відразу. Найчастіше, підприємство "Спорт-центр" обирає концентровану сегментацію – пропозицію одного товару одному сегменту ринка. Це дає певну можливість отримати перевагу нд конкурентами на цьому сигменті. У деякіх випадках менеджери відділу маркетингових досліджень малого приватного підприємства "Спорт-центр" прибігають до асортиментної сегментації, пропонуючи кілька товарів одному сегменту, звичайно використають родинні товари. У рідких випадках використовують диференційовану сигментацію. При диференційованій сегментації кілька різних товарів пропонується декільком сегментам ринку. Для того щоб одержати конкурентну перевагу, приватне підприємство "Спорт-центр" знаходить свої власні способи диференціювання продукції. Диференціювання - процес розробки ряду істотних особливостей продукту, покликаних відрізнити його від товарів – конкурентів. Підприємством "Спорт-центр" ринкова пропозиція диференційована по п'ятьох напрямках: продукт, послуги, персонал, канали розподілу, імідж.
Після визначення цільового сегмента ринку підприємство "Спорт-центр" вивчає властивості й образ продуктів конкурентів і оцінює положення свого товару на ринку. Вивчивши позиції конкурентів, менеджери відділу маркетингових досліджень малого приватного підприємства "Спорт-центр" ухвалюють рішення щодо позиціюванні свого товару. Позиціювання товару - це спосіб, відповідно до якого споживачі ідентифікують той або інший товар по найважливіших характеристиках. Товари визначають за допомогою карт позиціювання, які являють собою двомірну матрицю різних пар характеристик. Для того щоб сформувати й закріпити у свідомості споживачів певні сприйняття, використається ряд стратегій позиціювання, наприклад, позиціювання на базі певних переваг товару, позиціювання по конкуренті, позиціювання по категорії продукту і т.д.
В основі позиціювання лежать асоціативні зв'язки між товаром і характеристиками товару або іншими позиционирующими факторами. Підприємство "Спорт-центр" дотримується чітко виражених відмітних переваг і уникають різкої зміни своєї ринкової позиції. Позиціювання не пов'язане з обманом і дезінформацією споживача. Правильно організоване позиціювання ринку є передумовою ефективної розробки відділу маркетингових досліджень малого приватного підприємства "Спорт-центр". Менеджери відділу маркетингових досліджень малого приватного підприємства "Спорт-центр" ставлять перед собою такі задачи:
· Вивчення характеристик ринку.
· Оцінка потенціалу ринку.
· Аналіз розподілу часток ринку.
· Аналіз збуту.
· Аналіз тенденції ділової активності.
· Вивчення товарів конкурентів.
· Короткострокове прогнозування.
· Оцінка реакції на новий товар.
· Довгострокове прогнозування.
· Вивчення політики цін
Звичайно дослідження включають п'ять основних етапів: виявлення проблем і формування цілей дослідження, відбір джерел інформації, збір інформації, аналіз зібраної інформації й, нарешті, подання отриманих результатів.
На першому етапі керівник чітко визначають проблему й погодити мети дослідження. Збір інформації обходиться занадто дорого, і розпливчасте або неправильне визначення проблеми веде до мимовільних витрат.
Відбір джерел інформації.
На другому етапі визначають вид інформації, що цікавить замовника, і шляхи її найбільш ефективного збору.
Реклама для продукції малого приватного підприємства "Спорт-центр"
є основним інструментом просування їх на ринку. Реклама - неперсонированное повідомлення, спрямоване на цільову аудиторію за допомогою різних засобів масової інформації для подання й просування продукції. Основні функції, які виконує реклама для малого приватного підприємства "Спорт-центр такі:
- інформувати про якість товару, його економічності;
- формувати перевага до марки й зміни сприйняття споживачем властивостей товару, переконання споживача зробити покупку, не відкладаючи неї.
Малим приватним підприємством "Спорт-центр" використовуються: газети, телебачення, радіо, реклама на суспільному транспорті, зовнішня реклама, ынформаційні листкі. Кожний тип розрізняється по здатності виконання специфічного рекламного завдання, наприклад, спеціалізований журнал або газета дає більше детальну інформацію, чим телебачення, але телебачення залучає набагато більшу аудиторію.
Вибір засобу масової інформації робиться так, щоб воно було найбільш придатним для досягнення мети реклами, але за мінімальною ціною. Аналізуючи витрати на проведення реклами в 2003 і 2004 р.г. і кількістю реалізованої продукції можна зробити висновок, що зі збільшенням витрат на рекламу збільшилося й кількість реалізованої продукції малого приватного підприємства "Спорт-центр".
2.3. Рекомендації по покращенню інформаційного забезпечення
комерційний діяльності та маркетингових досліджень малого
приватного підприємства „Спорт-центр”
Підприємству необхідно продумувати маркетинговий план, що передбачає особливе обслуговування декількох великих замовників, які становлять більшу частину бізнесу, тобто тих 20%, які дають можливість підприємству підтримувати свій бізнес на належному рівні. Менеджери вищої ланки часто підтримують особисті контакти з менеджерами фірми -покупця одного з ними рангу й на постійній основі курирують відносини із цими замовниками. При втраті великого клієнта втрачається прибуток. Щоб уникнути таких втрат, необхідно прийняти до дії наступні міри.
1. Розширення збутової команди.
2. Підготовка й навчання збутового персоналу.
3. Придбання більше повних знань по існуючих ринках, на яких працює фабрика.
4. Вивчення й аналіз потенційних ринків.
5. Щокварталу проводити опитування покупців, як у великих універмагах, так і в магазинах для виявлення купівельних переваг.
6. Відділу маркетингу й збуту необхідно вести облік попиту на кожний вид товару й приймати план, опираючись на отриману статистику.
7. Відсутність інформації про підприємство в ЗМІ несприятливо позначається на її іміджі, а так само впливає на попит товарів , тому перед висновком на споживчий ринок нових товарів необхідно провести широкомасштабну рекламну кампанію.
8. При затаривании складів випущеною продукцією провести 1-2 тижневий розпродаж зі зниженням цін, можна пристосувати розпродаж до якому - або святу або події в суспільному житті міста, країни й т.д., обов'язково використовуючи інформаційну підтримку ЗМІ.
9. Розробка нових товарів з попереднім вивченням потреб і потреб потенційних клієнтів.
10. Щомісяця виділяти кошти для проведення рекламних заходів.
Щоб вивчення й аналіз попиту на товари малого приватного підприємства „Спорт-центр” були як можна більше продуктивні, необхідно розробити систему вивчення попиту. Для початку потрібно провести сегментування ринку, кожний сегмент постаратися розбити на подсегменты й потім вивчити потреби, потреби, мотивації, перспективи. Необхідно сегментировать ринок, виходячи з декількох ознак сегмента. Така інформація може бути корисна при плануванні рекламної кампанії - знаючи, який сегмент є споживачем тих або інших видів продукції, ми просуваємо для відповідного сегмента відповідний клас продукції. А при випуску нового товару на ринок треба довідатись, хто є потенційним споживачем, що дозволить більш точно «підігнати» характеристики продукту під вимоги покупців.
Сегментування бажано проводити за наступними критеріями:
1. Вік і стать
2. Утворення
3. Рівень доходу
4. Стиль, спосіб життя
5. Витрати на спортивны товари: частота покупок, середня сума разової покупки
6. Споживчі переваги:
· Вимоги до якості, зовнішньому вигляду
· цінові переваги
· місце придбання
Одним з методів визначення пріоритетності виробу з погляду інтересів покупців є анкетування, що дозволяє з'ясувати ступінь і мотиви переваги при виборі товару. Тут можна застосувати наступні методи вивчення попиту:
1. Опитування відвідувачів на виставках – продажах і спеціалізованих виставках, розпродажах. Ефективний для опитування покупців по нових моделях для визначення пріоритетів асортиментної політики. Цей метод крім вивчення попиту сприяє збільшенню продажів. Виставці-продажу, розпродажу передує потужна рекламна кампанія, центральна лабораторія представляє нові моделі для вивчення попиту. Безпосередньо на самому заході проводиться опитування відвідувачів.
2. Опитування населення кожні 8 – 10 місяців для відстеження тенденцій у зміні переваг. Треба розробити та роздрукувати анкети. Процес анкетування стимулюється проведення лотереї з виграшем призів, одержанням коштовних подарунків. Таке дослідження дуже ефективно, але не рентабельно через високу вартість і тривалість процесу одержання всієї необхідної інформації.
ВИСНОВКИ
Інформаційне забезпечення це необхідна послуга для функціонування економіки в сучасних умовах. У ринковій економіці незалежні, самостійні виробники товарів і послуг, а також всі ті, хто забезпечує безперервність циклу "наука - техніка - виробництво - збут - споживання" не зможуть успішно діяти на ринку, не маючи інформації. Підприємцеві потрібна інформація про інших виробників, про можливих споживачів, про постачальників сировини, що комплектують і технології, про ціни, про положення на товарних ринках і ринках капіталу, про ситуації в діловому житті, про загальну економічну й політичну кон'юнктуру не тільки в собствен ний країні, але й в усьому світі, про довгострокові тенденції розвитку економіки, перспективах розвитку науки й техніки й можливі результати, про правові умови господарювання й т. п. У зв'язку із цим доцільно проаналізувати інформаційний ринок, значна частина послуг якого ставиться до сфери ділової інформації.
Для вдосконалювання маркетингової діяльності та інформаційного забезпечення комерційний діяльності малого приватного підприємства „Спорт-центр” необхідно виділити наступні заходи:
- змінити організаційну структуру;
- зробити вдосконалювання комунікацій маркетингу.
- удосконалювання взаємодії відділу маркетингу й збуту з іншими
службами
- реструктуризація системи кадрового забезпечення й мотивації співробітників
В організаційній структурі підприємства стосовно центра маркетингу існують недоліки: низький рівень коммуникативности між вищими ешелонами керування й центром маркетингу, немає зв'язку зі збутовим відділом. В організаційній структурі також відсутній відділ комунікацій, що є мінусом для великого й найстаршого підприємства. Відділ комунікацій дозволить скоротити видаток часу на здійснення комунікацій з різними видами клієнтів на зовнішньому рівні й скорочення часу при одержанні вказівок на зовнішньому рівні.
ЛІТЕРАТУРА
1. Каплина С.А. "Организація коммерційной діяльності", 2001,
2. Котлер Ф. основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Ростингер", 2000 г.
3. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структура. - М.: Дело, 2001 г.
4. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. Учебное пособие. М., ИНФРА-М., 2000 г.
5. Ковалев А.И. Войленко В.В. Маркетинговый анализ.-М.: Центр экономики и маркетинга, 2000 г
6. Герчикова М.А. Практический менеджмент. - М.: - 2000 г.
7. Завьялов П.С. маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. М., ИНФРА-М,, 2000 г.
8. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга: Сер. "Практика маркетинга". - М.: Фолиум, 2003 г.