Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
1. Формальные признаки рекламного текста
Формальные признаки рекламного текста включают в себя:
1) элементы презентации – специальные сигналы, указывающие на рекламный характер информации,
2) рекламные реквизиты,
3) компоненты бренда.
Первый и обязательный (!) формальный признак – презентация, или указание на рекламность данной коммуникативной единицы (специфический рекламный носитель или специальный рекламный медийный продукт, специально отведенное место в структуре нерекламного медийного продукта).
По мнению некоторых специалистов (Л.Г. Фещенко), во избежание скрытой рекламы нужно признать обязательным признаком рекламы еще и реквизиты. Однако закон этого не предусматривает.
Рекламные реквизиты – справочная информация, помещаемая в рекламном тексте и служащая первичной цели – налаживанию прямого контакта между потребителем рекламной информации и производителем. Это и определяет объем и структуру рекламных реквизитов [Фещенко 2003].
Исследователи отмечают, что реквизиты обладают значительным потенциалом косвенного информирования, потому что сами по себе сообщают немало сведений об источнике информации. Во-первых, определяют статус рекламодателя – иногда опосредованно через статус рекламопроизводителя (престижное или никому не известное рекламное агентство) или рекламоноситель (телевизионная реклама или черно-белые листовки, напечатанные на газетной бумаге), вид рекламного информирования (дорогой или дешевый). Даже номер телефона (выигрышный, запоминающийся), указание на то, что данный телефон является многоканальным, обладает эффектом косвенного информирования. Так же, как и статус места – престижный или спальный район, рабочие окраины; удобство расположения.
Например, вряд ли потребитель захочет положить деньги в банк, если в его реквизитах указан только номер мобильного или его центральный офис расположен на окраине города.
Объем и структура рекламных реквизитов со временем претерпевали значительные изменения. Так, например, в Х1Х веке главным (а подчас и единственным) элементом реквизитной информации был адрес.
Сегодня максимальный объем реквизитов включает следующие элементы:
1) собственно адрес фирмы-изготовителя рекламируемой продукции или торгующей организации (предоставляющей услуги). Адрес, как правило, включает название города, улицы (проспекта, бульвара, переулка, шоссе), дома (корпуса, строения), номер офиса; реже почтовый индекс;
2) международный или междугородный телефонный код, телефон, телефакс (раньше встречались еще телекс и пейджер). Если это многоканальный телефон или автоответчик – это указывается особо. Последнее особенно важно при обращении к людям старшего поколения, которые психологически должны быть готовы к тому, что им ответит автомат;
3) с середины 1990-х гг. важное стал занимать электронный адрес и интернет-сайт. Как уже отмечалось выше (см.1.4.1), указание этой информации нередко позволяет «сжать» РТ, сделать его более коротким;
4) график работы,
6) наличие бесплатной маршрутки,
7) схема проезда, ближайшая станция метро, городской транспорт,
8) сертификаты, лицензии.
Стандартный набор реквизитной информации может быть минимизирован до одного компонента. Возможно и полное ее отсутствие: рекламный статус в этом случае обеспечивается презентацией и компонентами бренда.
Л.Г. Фещенко отмечает, что модель расширения может сыграть с рекламодателями злую шутку: стремление излишне детализировать рекламную информацию перегружает рекламное объявление и отбивает желание прочесть.
Телефон – одна из основных составляющих комплекса реквизитной информации. Рекламодатель и составители рекламного текста могут позаботиться о том, чтобы семизначная или любая другая комбинация цифр легко запоминалась (в тех случаях, когда это необходимо, например, в рекламе такси). Это может быть обусловлено или самим номером, или его подачей. Если в номере телефона заложена возможность обыгрывания цифр для лучшего их запоминания, то именно это определяет характер членения на части и наличие или отсутствие дефиса между группами цифр, например: Такси Пол-лимона. Телефон 500 000 (реклама в газете, на визитках и календариках).
Объем реквизитов определяется целым рядом формальных и содержательных признаков:
1) видом рекламного текста, связанным со спецификой формы коммуникации (каналом распространения информации) и рекламоносителя. Например, модульное объявление на газетной полосе редко требует детальной конкретизации информации о месте, времени или других сведений, а в директ-мейл подобная расшифровка просто необходима.
Еще одна особенность аудиовербальной рекламы — обыгрывание реквизитов для более простого их запоминания (стихи или просто рифмовка, интонационный рисунок и т. п.). К числу удачные примеров можно отнести пропеваемые реквизиты в рекламе сети автосалонов «автолига» (г. Ярославль): Наш магазин номер один на Некрасова, 41. Наш магазин номер два на Некрасова, 42. Наш магазин номер три на проспекте Ленина,3.
2) предметом рекламы. Так, реклама бытовых услуг чаще привязана к месту, и поэтому адрес наряду с телефоном коммуникативно оправдан. А вот информация об услугах в сфере коммуникаций (телефон, Интернет и т. п.) не требует ничего, кроме собственно телефона и/или интернет-адреса.
Социальная реклама обращается к использованию реквизитов только при проведении определенных мероприятий, например, акция «Проблемы с наркотиками? Позвони!» сопровождалась указанием контактных телефонов службы или штаба по проведению этой акции. В целом же в социальной рекламе чаще обходятся вовсе без реквизитов.
3) спецификой целевой аудитории. Так, тексты, ориентированные на рациональное восприятие потребуют большей разработанности справочно-указательной информации (условно – «мужская» группа товаров, например запчасти для автомобиля), а вот эмоциональные могут ограничиться одним информационным элементом.
4) этапом жизненного цикла товара и иными коммуникативными особенностями.
Как правило, отсутствует реквизитная информация в имиджевой рекламе, а также в рекламе тех продуктов, которые распространяются через розничную сеть. В этом случае роль реквизитов выполняет фраза Спрашивайте в магазинах Вашего города!
Компоненты бренда
Компоненты бренда принято подразделять на вербальные (имя, слоган) и аудиовизуальные (графико-изобразительный компонент, рекламный персонаж, мелодия, упаковка, различные символы технологичности) компоненты.
2. Внутренняя и внешняя структура рекламного текста, его содержательный и композиционный аспекты
Кроме формальной или логической структуры, о которой речь пойдет ниже, у рекламного текста есть и внутренняя, содержательная, структура. В идеале он состоит из рекламного сообщения (кто и что предлагает, иными словами – о чем данный рекламный текст); рекламного обращения (кому обращено сообщаемое и как адресат влияет на стилистику данного обращения) и, наконец, рекламного послания (что внедряется в подсознание реципиента). То есть в рекламном сообщении реализуется информативная функция рекламы (исторически первичная и остающаяся главной, потому как реклама есть информация), в рекламном обращении – коммуникативная (точное понимание потенциальной целевой аудитории – залог успеха рекламной коммуникации), а в рекламном послании – суггестивная (при увеличении информационного пространства именно эта функция приобретает все большую актуальность).
Эффективность рекламного сообщения зависит от набора и комплектования брендообразующих компонентов, учитывающих коммуникативную природу данного текста (в телевизионной рекламе недостаточно написать название рекламируемого предмета – надо еще это название озвучить); от наличия изображения предмета рекламного сообщения и от указания на товарную категорию.
Коммуникативная функция рекламного обращения может быть реализована вербально на уровне лексики (прямое называние адресата) и грамматически – от использования формы лица до обращения к наиболее действенным речевым техникам, таким как вопрос, ответ без вопроса, обращение, призыв, императив. Невербально коммуникативный контакт достигается кинетически (мимикой, позой и жестами). Рекламное послание складывается из невербально выраженного смысла, первоначально воспринимается бессознательно и лишь при необходимости (например, перед реципиентом поставлена такая задача) декодируется и преобразуется в вербальную форму.
Анализ внутренней структуры рекламного текста с коммуникативной точки зрения очень важен. Если реципиент не в силах ответить на вопрос, что ему предлагается в конкретном случае, то налицо погрешность рекламного сообщения (за исключением тизерной рекламы, когда сокрытие информации на одном-двух этапах коммуникации используется как прием – намеренно). В рекламном обращении возможны две стратегические ошибки – недостаточное внимание к специфике реципиента (тогда адресат не услышит нас) или избыточное, приводящее к нарушению традиционных речевых норм. Хорошее понимание, кому адресовано сообщение, позволяет найти максимально короткий путь к коммуниканту. Конфликты, спровоцированные тем или иным рекламным текстом, тоже объясняются ошибкой адресации, либо не отражающей специфику потребительской аудитории, либо тиражирующей маргинальные свойства речевой практики (в нашумевшей рекламе пылесосов от «Эльдорадо» коммуникативно погрешными были именно обращение и послание: целевая аудитория и ситуация использования стилистически не коррелировали с сутью рекламного сообщения «Предлагаем вам домашний пылесос», а особенно заметными погрешности двух уровней рекламного текста стали из-за выбранного канала распространения информации – биллборды наружной рекламы).
Рекламное послание как формирующееся из компонентов невербальной коммуникации во многом зависит от личностных возможностей воспринимающего субъекта и отличается диапазоном трактовок. К тому же создатели рекламного текста могут сосредоточить свое внимание лишь на сообщении и обращении, то есть информационной и коммуникативной функциях, не заложив в текст потенциала послания. Такая своеобразная внутренняя структура формирует особые стилистические принципы рекламного текста: личностность, диалогичность, напряженность.
Внешняя (формальная) структура рекламного текста
Одним из спорных моментом в рекламе является выделение структурных компонентов рекламного текста. Так, Х. Кафтанджиев [1995] называет четыре основные части рекламного текста: слоган, рекламный заголовок, основной рекламный текст и эхо-фраза. Эта точка зрения представлена во многих исследованиях по рекламе, правда, иногда к предложенной Кафтанджиевым модели добавляют еще один компонент – рекламные реквизиты. Однако такая точка зрения на композиционную структуру рекламного текста имеет ряд очевидных недостатков. Во-первых, сам болгарский исследователь писал лишь о текстах печатной рекламы, не претендуя на универсальность предложенной им модели. Во-вторых, при таком подходе без внимания остаются очень важные компоненты рекламного текста, обеспечивающие как его распознавание в качестве рекламного (обязательные, кстати, по Закону о рекламе), так и определение его границ.
Е.В. Медведева предлагает следующую структуру РТ [2003]:
1) вербальный уровень,
2) визуальный: – изображение,
– графическое оформление текста,
– логотип,
3) звуковой: – звучание текста,
– музыка,
– шумовые эффекты.
Недостатком этой модели является то, что в структуру РТ оказываются включены элементы разных уровней: логотип и слоган не являются компонентами текста, а относятся к компонентам бренда. Достоинство же этого подхода заключается в возможности применения к разным видам рекламы независимо от носителя.
В книге Л.Г. Фещенко «Структура рекламного текста» представлена следующая модель:
1. Формальные признаки рекламного текста (элементы презентации, компоненты бренда).
2. РТ: заголовочный комплекс (рекламный заголовок+ подзаголовок +вводный абзац – Лид),
Основной рекламный текст,
Эхо-фраза (кода, завершающая фраза)
3. Подписи к рисункам.
4. Рекламные реквизиты (формальные признаки).
При изучении структуры рекламного текста мы берем за основу модель Е.В. Медведевой, дополнив и откорректировав ее в соответствии с концепцией петербургской школы. Анализ структуры рекламного текста мы начинаем с изучения его формальных признаков, к которым относятся элементы презентации рекламной информации – специальные сигналы, позволяющие потребителю понять, что перед ним реклама; рекламные реквизиты – справочная информация, необходимая для установления контакта потребителя и рекламодателя; компоненты бренда – сигналы, по которым потребитель может идентифицировать товар и производителя. К компонентам бренда относятся имя, визуально-графические элементы фирменного стиля и слоган. Таким образом, становится очевидно, что слоган не может входить в вербальный компонент рекламы, поскольку выполняет задачу идентификации бренда.
Если наличие формальных признаков является обязательным для любого вида рекламы, то наличие остальных структурных компонентов зависит от коммуникативного типа текста. Так, в структуре текстов вербального типа выделяют вербальные (заголовочный комплекс, основной текст, эхо-фраза или кода) и визуально-графические (шрифтовые выделения, использование выразительных возможностей знаков препинания, графическая трансформация слова и т.д.) компоненты.
В текстах аудиовербального типа к вербальным компонентам добавляются звуковые (музыка, голос, шумовые эффекты), а в текстах вербально-визуального типа – визуальные (изображение, графическое оформление текста). Тексты же мультимедийного типа сочетают в себе все три уровня: и вербальный, и звуковой, и визуальный.
4. Семиотическая природа рекламного текста, поликодовый характер рекламного текста
Рекламный текст обладает целым рядом свойств, присущих именно ему и отличающих его от других видов текста. К числу таких свойств относятся компрессия, поликодовость, эгоцентризм, императивность, суггестивность, рекламный миф.
Отличительной чертой рекламного дискурса является то, что в нем вербальные знаки реализуют свои коммуникативные функции во взаимодействии со знаками другой природы, поскольку реклама не сугубо языковой феномен. Она включает элементы других систем: рисунок, фотографию, музыку, шрифт и т.д. и носит поликодовый характер. Ее составляющие могут быть настолько слиты, что разделение может привести к потере смысла. В то же время каждый элемент призван выполнять свою функцию в структуре рекламного текста.
Так, изображение обладает несомненно большей способностью привлекать внимание, чем текст. Как отмечает Е.В. Медведева, «визуальный компонент рекламы способен как проиллюстрировать вербальную информацию, так и добавить ей больше образности, выразительности, а во многих случаях в сочетании с вербальным компонентом создать новые дополнительные смыслы» (см.подробнее об этом параграф 3.5).
Согласно Р.Барту, восприятие текста и изображения происходит таким образом: сначала мы «читаем» изображение, а текст позволяет нам правильно истолковать увиденное, направляет наши ассоциации в нужное русло. У.Эко отмечал, что «реклама всегда пользуется визуальными знаками с устоявшимся значением, провоцируя привычные ассоциации, играющие роль риторических предпосылок, те самые, что возникают у большинства» [Эко 1998].
Визуальный компонент РТ включает изображение, шрифт, цвет и композиционное решение.
Звучание – еще один элемент поликодовой структуры РТ. С определенной долей условности можно сказать, что звучание присуще всем видам рекламы: ведь даже печатный текст «проговаривается» читателем.
Задача этого компонента – дополнить образный ряд, созданный изображением (в телевизионной рекламе), или создать образ самостоятельно при помощи информации, заложенной в вербальном тексте (в радиорекламе).
Аудиальный компонент РТ состоит из звучания текста (голосовые характеристики), музыки и шумовых (звуковых) эффектов. Каждый из этих элементов способен решать свои задачи. Так, музыка нередко создает настроение, звук демонстрирует свойства и возможности рекламируемого товара, а голос актера может оказать дополнительное воздействие на аудиторию (подробнее о возможностях голоса в рекламе см.: Кодзасов, 2005).
Важно, чтобы все элементы рекламного текста (вербальный, визуальный, аудиальный) соответствовали друг другу и работали на создание единого образа без взаимного дублирования, а также без смысловых «провалов» и «пустот». При этом все компоненты не могут быть равноправными, один из них обязательно бывает выделен, а остальные два дополняют его, играя роль вспомогательных.
Е.В.Медведева предлагает следующую модель построения «рекламного здания» [Медведева 2004, 161]:
|
Идея |
|||
|
↓ |
↓ |
↓ |
|
|
Изображение |
Текст |
Звучание |
|
|
О чем? |
Типы сюжетов: – перечень выгод, – сравнение, – рекомендация, – фрагмент жизни, – образ жизни |
– смыслы, – понятия |
– интонация |
|
Что? |
– герои, в т.ч. рекламные персонажи |
– лексика, – синтаксис |
– музыка, – тембр голоса, |
|
Как? |
– цвет, – шрифт, – спецэффекты |
– стилистические приемы |
– звуковые эффекты |
|
Визуальный ряд |
Вербальный ряд |
Звуковой ряд |
|
|
↓ |
↓ |
↓ |
|
|
Рекламное сообщение в целом |
5. Рекламный текст как коммуникативная единица
По мнению А.Д. Кривоносова, рекламный текст – «это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний [Кривоносов 2001, 13-14].
Наиболее полное, на наш взгляд, определение, объединяющее разные подходы к рекламному тексту, представлено в работах Л.Г. Фещенко. Автор дает свое определение с учетом нового закона РФ «О рекламе». Она трактует рекламный текст как коммуникативную единицу, текст, во-первых, «информирующий об объекте рекламы, формирующий и поддерживающий к нему интерес и отвечающий за его продвижение на рынке, то есть один из текстов маркетинговых коммуникаций (отличительный признак); во-вторых, распознаваемый потребителем информации именно как рекламный» (выделительный признак); в-третьих, «имеющий полисемиотическую коммуникативную природу (специфический коммуникативный признак)» [Фещенко 2006, 162]. Указанные ученым параметры задают инвариант, который является обобщенным представлением о наборе выраженных в рекламном тексте обязательных содержательных элементов. Главным, по мнению Л.Г. Фещенко, является коммуникативно-функциональная структура данного типа текста с точки зрения реализованных в нем основных функций рекламы – информационной, коммуникативной и суггестивной.
Коммуникативный подход к рекламе, представленный в трудах некоторых ученых, позволяет рассматривать и рекламный продукт, и рекламный процесс с точки зрения тории коммуникации и говорить о таких факторах рекламного текста, как коммуникативная цель, особенности коммуникантов (автора и адресата сообщения), стандарт данного сообщения. Особенностью рекламного текста является тот факт, что при всем разнообразии вариантов его построения у него одна фиксированная тема (информации о продаваемом предмете / услуге) и одна главная мысль: «рекламируемый товар – прекрасный (выгодный, полезный и др.)».
Классическое определение гласит: текст (от лат. ткань, сплетение, соединение) – это объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой являются связность и цельность. В узком смысле текст – последовательность вербальных (словесных) знаков. Устную и письменную форму бытования текста объединяют требования «текстуальности», т. е. внешняя связанность и внутренняя осмысленность, идентичность канонической форме, коммуникативность.
Следует помнить, однако, что «текст как явление языковой и экстралингвистической действительности представляет собой сложный феномен: это и средство коммуникации, и способ хранения и передачи информации, и отражение психической жизни индивида, и продукт определенной исторической эпохи, и форма существования культуры, и отражение определенных социокультурных традиций и т. д. Все это обусловливает многообразие подходов, множественность описаний и многочисленность определений текста».
В зависимости от формы рекламной коммуникации и набора структурно-семантических компонентов можно выделить четыре типа рекламных текстов [Фещенко 2003]:
Очевидно, что в основе данной классификации РТ лежит представление не только о способе передачи информации, но и о ведущем органе чувств, на восприятие которым направлен данный тип текста. В этом смысле классификация могла бы быть дополнена обонятельным, осязательным и вкусовым типом.