Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
22. Использование скидок в системе ценообразования.
Скидка — это важный инструмент ценообразования, с помощью которого можно влиять на поведение покупателя. Система скидок с цен является чрезвычайно полезным и гибким инструментом маркетинга любой фирмы.
Скидкой признается выигрыш покупателя в товарном или денежном эквиваленте при покупке товара у конкретного продавца. Скидки — суммы, выделяемые продавцом товара различным покупателям с целью расширения рынка сбыта и увеличения количества реализуемого товара.
Значение скидок при формировании финансовой политики заключается в том, что они используются:
При установлении скидок необходимо руководствоваться следующими принципами:
1. Применение скидки должно обеспечивать положительный эффект, который может выражаться как в увеличении клиентской базы, так и в достижении положительных экономических показателей.
2. Размер предоставляемой скидки должен учитывать как интересы покупателя, так и интересы продавца.
3. При разработке системы скидок должен учитываться размер первоначальной (базовой) цены, которую изначально рекомендуется устанавливать максимально высокой.
4. При применении скидок должен учитываться характер эластичности спроса на реализуемую продукцию, поскольку снижение цен не всегда может привести к увеличению объемов продаж, так как многие товары относятся к группе неэластичных.
По своей коммерческой природе скидка может быть одного из двух типов:
1) Плановая.
Формируются за счет общей суммы накладных расходов и обычно настолько скрыты, что их называют еще «замаскированными». Именно к такого рода скидкам можно отнести организацию фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют.
2) Тактическая.
Прочие скидки предоставляются за счет прибыли компании-производителя, поэтому их относят к категории тактических. Предназначение данных скидок определяется необходимостью формирования дополнительных условий для привлечения покупателей и увеличения объемов продаж. Основная задача тактических скидок — создание дополнительного стимула для покупателя совершить покупку здесь и сейчас за счет прямого снижения цены. Использование тактических скидок обеспечивает снижение реальной цены приобретения товара и ведет к увеличению величины премии покупателю.
К основным типам тактических скидок можно отнести:
Бонусная скидка предоставляется постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товара.
Специальная скидка предоставляется покупателям, в которых фирма особенно заинтересована (крупные оптовики, постоянные покупатели). Такие скидки предоставляются исключительно на индивидуальной основе покупателям, регулярно осуществляющим покупки в течение длительного времени, и, как правило, оформляются в виде персональных карточек покупателя.
Предоставление скидок эксклюзивным покупателям осуществляется в рекламных целях. Размер таких скидок устанавливается в результате переговоров между продавцом и покупателем и, как правило, не афишируется, поскольку может стать предметом разбирательств с официальными органами на предмет существования ценовой дискриминации. К специальным скидкам относят также предоставление скидок за закупку пробных партий товаров.
Дилерская скидка предоставляется производителями своим постоянным представителям или посредникам по сбыту либо партнерам или представителям компаний, в том числе и зарубежным. Такие скидки широко используются при реализации автомобилей и других видов техники и могут составлять до 15–20% розничной цены.
Экспортная скидка предоставляется продавцами иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей на внутреннем рынке.
Скидка (надбавка) за качество товара — устанавливается на продукцию, если качество продукции в договоре поставки четко не оговорено, а имеется лишь его прогнозное значение. При этом устанавливается договорная цена на единицу товара с определенными качествами, которые могут варьироваться. При поставке товара покупателю производится оценка качества товара и сумма скидки, если товар более низкого качества, чем указано в договоре (надбавки, если качество выше оговоренного). Величина скидки указывается в договоре на каждый пункт ухудшения (улучшения) качества.
Скидка за возврат устаревшего товара предоставляется покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшей модели и одновременном приобретении усовершенствованной модели. Такие скидки устанавливаются в размере 25–30% от прейскурантной цены нового товара.
Скидка за ускоренную оплату предоставляется покупателю, если он, приобретая товар, имеет возможность оплатить покупку в течение длительного времени (по договору купли-продажи).
Схема скидки за ускорение оплаты включает три элемента:
Скидка за большой объем закупки — может предоставляться в том случае, если покупатель приобретает большое количество аналогичного товара.
Данные скидки могут быть привязаны к одному из двух оснований:
При этом сама величина скидки также может быть выражена одним из трех способов:
1) в виде процентной величины снижения номинальной цены;
2) в виде числа единиц товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене;
3) в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующей партии товара.
Сезонные скидки — устанавливаются на те виды товаров, спрос на которые имеет ярко выраженный сезонный характер, и только тем покупателям, которые приобретают их не в сезон, для которого они предназначены (зонты и вентиляторы — в зимний период, электрообогреватели — летом).
Сезонные скидки подразделяются на два вида:
1) скидки за приобретение товара в определенный период времени (в течение недели; нескольких, заранее оговоренных часов в сутки и др.);
Скидки за приобретение товара в определенный период времени используются продавцом для привлечения покупателей в период с ограниченным количеством спроса или на товар, срок реализации которого ограничен сроком годности.
2) скидки за внесезонную закупку.
Скидки за внесезонную закупку — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет товары сезонного спроса до начала того периода года, для которого они предназначены. Продавец должен обеспечить покупателю такую скидку, которая покрывала бы его текущие расходы, вызванные приобретением внесезонных товаров.
Величина устанавливаемой сезонной скидки зависит от двух факторов:
1) величины затрат, которые потенциально может нести покупатель в связи с необходимостью хранения заранее купленного сезонного товара, в том числе и размера расходов за пользование краткосрочным кредитом, взятым на эти цели;
2) величины потерь, которые могут быть вызваны приостановкой производства сезонных товаров, и размера затрат, которые может иметь продавец в том случае, если товар до наступления сезона находится у него на хранении, а также расходов, связанных с привлечением кредитов на пополнение оборотных средств.
Скидки для поощрения продаж нового товара — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут на реализацию новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов. Такие скидки можно рассматривать как дополнение к плановым скидкам, как средство содействия продвижению на рынок нового товара. Эти скидки могут быть установлены различным образом: например, просто в форме дополнительной скидки в размере 1–2% с прейскурантной отпускной цены или в абсолютной сумме на единицу закупаемого товара у производителя.
Скидки при комплексной закупке товаров — мера снижения стандартной цены, которая гарантируется покупателям, приобретающим продукцию производителя вместе с другими товарами, являющимися сопутствующими по отношению к основному (фотоаппарат, пленка и бумага к ним, химические реактивы для проявки и печати фотографий и т. д.). Выгода от такой скидки состоит в том, что цена каждого из товаров в наборе, оказывается ниже, чем при изолированной покупке даже в той же самой фирме (при этом некоторые товары, входящие в набор, могут не производиться данной фирмой).
Скидка за отказ от товаров фирм-конкурентов — дополнительная выгода, предоставляемая покупателю в форме плановой или тактической скидки в случае подписания им эксклюзивного договора о закупках товара только одного поставщика.
В рамках такого договора производитель товара или его дилер:
Прогрессивная скидка предоставляется покупателю за приобретение серийных партий однотипных товаров при условии закупки заранее определенного и возрастающего в перспективе объема покупаемого товара. Такая скидка формируется за счет сокращения расходов производства и обращения, определяемого выпуском партий однотипных товаров, и представляет существенный интерес для крупных производителей машин и оборудования.
Функциональные скидки (или скидки розничным продавцам) могут использоваться для стимулирования розничного товарооборота. Они обычно предоставляются тем участникам товародвижения, которые выполняют те или иные функции в процессе продвижения товара на рынок и связаны с хранением, учетом и сбытом реализуемой продукции. Такие скидки могут быть установлены различными по размерам для отдельных групп участников продвижения товара, однако они должны быть одинаковыми для участников одной группы для того, чтобы избежать ценовой дискриминации.
Клубные скидки предоставляются при приобретении товаров и услуг членами национальных и международных дисконтных клубов, которыми могут являться как юридические, так и физические лица, а также и ассоциированные члены. Как правило, члены клуба оплачивают вступительный и ежегодные членские взносы, получают именную пластиковую карточку и региональный справочник, включающий перечень и адреса предприятий, организаций и магазинов, предоставляющих дисконт по данной клубной карточке, а также информацию об условиях и размерах получения скидок, способах расчета. Члены клуба могут получать скидки до 50% от стоимости товаров или услуг.
Скрытая скидка дается покупателям в виде оказания бесплатных услуг, предоставления большого количества бесплатных образцов и т. д. Такая скидка может предоставляться конфиденциально, на основании устной договоренности и не фиксироваться в контрактах.
Скидки за сервисное обслуживание являются мерой, по своему смысловому содержанию противоположной организации послепродажного сервисного обслуживания. В данном случае производитель продукции отказывается предоставлять сервисные услуги своим покупателям, заменяя их сервисными скидками.
Национальные скидки — скидки, связанные с учетом национальных особенностей отдельных стран.
Скидки при продаже бывшего в употреблении оборудования предоставляются в размере до 50% и более от первоначальной цены на широко используемое типовое оборудование, машины, суда и т. д. При наличии хорошо налаженного сервисного обслуживания такое оборудование может использоваться достаточно долго.
Скидки являются мощным инструментом ценовой политики, за счет использования которых предприятие может получить ряд преимуществ перед конкурентами в завоевании и удержании доли рынка и максимизации прибыли.
23. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности.
Формирование внешнеторговых цен принципиально отличается от формирования национальных цен. При расчете внешнеторговых цен наиболее плодотворен метод использования конкурентных материалов, т. е. информации отдельных фирм, производящих и реализующих на мировом рынке аналогичную или близкую по технико-экономическим параметрам продукцию.
Алгоритм формирования этих цен таков:
1) выбор на мировом рынке цены-ориентира;
2) приведение этой цены к условиям сделки (с учетом качества товара, транспортировки, платежа, страхования, хранения и т. д.);
3) включение экспортной пошлины;
4) перевод валюты по курсу Банка России на дату заключения сделки.
Экспортер определяет цену предложения одним из трех методов:1
) на базе издержек производства
;2) исходя из уровня спроса;
3) ориентируясь на уровень цен конкурентов.
Главное преимущество метода установления цен на базе издержек производства заключается в его простоте.
Учет издержек производства осуществляется на основе калькуляции. Формальная схема калькуляции экспортных цен мало отличается от схемы, используемой при расчете внутренних цен.
Основное отличие экспортной калькуляции от внутренней заключается в дополнительных расходах по сбыту, а именно:
На практике существует два основных подхода к использованию данного метода при определении цены:
1) с использованием полных издержек производства;
Исчисление совокупности затрат на единицу продукции, т. е. полных издержек производства. К полученной сумме совокупных издержек прибавляется процентная надбавка в виде прибыли, которую фирма рассчитывает получить.
2) с использованием предельных издержек производства.
При установлении цены товара на основе метода предельных издержек учитываются только те затраты, которые имеют непосредственное отношение к его производству.
Согласно методу определения цен с ориентацией на спрос цена товара определяется, исходя только из спроса на него, т. е. из того, сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый товар.
Данный метод успешно используется при условии наличия на рынке взаимозаменяемых товаров, позволяющих покупателю сравнивать аналогичные товары между собой и делать для себя выводы.
Применение этого метода при определении цен на экспортируемую продукцию вряд ли оправдано, поскольку спрос в данном случае есть лишь число заключенных контрактов.
Расчет экспортных цен по методу с ориентацией на уровень конкуренции производится следующим образом:
При импорте основой формирования внутренней цены является контрактная или мировая цена товара. В отличие от обычных внутренних цен на уровень импортных цен значительное влияние оказывает таможенное обложение, а также географическое направление импорта.
Цену, используемую при внешнеторговых сделках, называют контрактной.
Контрактные цены (или цены фактических сделок) различают по нескольким признакам: в зависимости от форм торговли; от способа установления цены; от характера контрагентов.
В зависимости от форм торговли различают два вида цен: цены текущих и долгосрочных контрактов.
Цены текущих контрактов выражают отношения между продавцом и покупателем в кратковременный период; они имеют регулярный или случайный характер.
Цены долгосрочных контрактов применяются в тех случаях, когда между продавцом и покупателем сложились устойчивые торговые связи. Контракты заключаются на длительный срок (15–20 лет), при этом учитываются перспективы изменений рынка. Цены долгосрочных контрактов более стабильны, чем цены текущих контрактов.
В зависимости от способа установления цены различают:
Определяются в момент подписания контракта и не подлежат дальнейшим изменениям. Контракт заключается на краткосрочный период. Потребителям это выгодно, если цены на рынке имеют тенденцию к повышению, а продавцам — в том случае, когда цены имеют тенденцию к понижению.
Фиксируются в момент заключения контракта, но оговаривается возможность их изменения.
В контракте закрепляются принцип определения цены, используемые источники информации о ценах и дата, на которую фиксируются цены. Они применяются, если предполагается, что за время выполнения контракта цены на рынке резко изменятся. В результате контрактные цены товаров в договоре не указываются.
Исчисляются в момент исполнения контракта путем пересчета цен, установленных при подписании контракта. Размер возможного увеличения цен (лимит скольжения) фиксируется при подписании контракта.
Контрактные внешнеторговые цены необходимо привести к единым коммерческим условиям приобретения товара, для чего к таким ценам вводятся поправки.
Поправки на уторговывание. Это скидка от первоначальной цены предложения, которая обычно бывает завышенной. Размер скидки зависит от множества факторов и имеет в основном субъективный характер.
Поправка на условия платежа. Товар может быть куплен за наличные, по безналичному расчету, в кредит. Использование поправки зависит от степени выгодности условий.
Поправка на место доставки. Все варианты цен приводятся к ценам ФОБ или ценам «франко-граница». После этого их можно сравнивать и выбирать наилучший вариант.
Поправка на инфляцию используется при долгосрочных контрактах. Цена, которая была установлена на данный товар три или пять лет назад, должна быть скорректирована на инфляцию с помощью индексов инфляции.
Поправка на срок поставки применяется для машин и оборудования в виде поправочного коэффициента: чем дольше срок исполнения поставки, тем больше коэффициент.
Поправка на количество. При установлении цены необходимо учитывать, до какого количества поставляемого товара принимается эталонная цена. Поправка применяется в случае увеличения объема производства и реализации товара в связи со снижением издержек производства и обращения на единицу товара.
Большое влияние на формирование внешнеторговых цен оказывает таможенная политика государства. С помощью таможенных пошлин государство может сдерживать ввоз (вывоз) товаров. Низкие таможенные пошлины активизируют торговлю, а повышение таможенных пошлин ограничивает ввоз в страну излишней продукции (чаще всего делается для поддержки отечественных производителей).
В зависимости от способов установления ставок таможенные пошлины подразделяются на:
При определении величины таможенных пошлин необходимо рассчитывать таможенную стоимость товара.
Таможенная стоимость товара представляет собой специфически определяемую стоимость в целях таможенного обложения, внешнеторговой статистики, применения мер государственного регулирования ВЭД.
В качестве основы для определения таможенной стоимости товаров не могут быть использованы:
1) цена на товары на внутреннем рынке страны экспорта (страны вывоза);
2) цена товара, поставляемого из страны его вывоза в третьи страны;
3) цена на внутреннем рынке Российской Федерации на товары, произведенные в Российской Федерации;
4) произвольные или фиктивные стоимости;
5) минимальные таможенные стоимости.
Правильность определения таможенной стоимости товаров, ее обоснованность контролируются таможенными органами.