Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Тема 5. Базовые стратегии коммерческой деятельности
Первый вопрос раскрывает особенности стратегий предприятия, в зависимости от объема охваченного им рынка.
Исходя из рыночных условий функционирования предприятия могут быть выбраны различные глобальные направления маркетинговой стратегии:
Если объединить основные направления стратегий (предложенных маркетологом Ф. Котлером и экономистом М. Портером) по двум аспектам – выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическому преимуществу (уникальность товара или его цена), то можно выделить следующие основные стратегии фирмы.
Стратегия лидерства за счет экономии на издержках. В этом случае фирма – продавец не делает различия в сегментах и охватывает весь рынок сразу с одним и тем же товаром, т.е. занимается массовым производством и продажей одного и того же товара сразу для всех покупателей, имеющих одинаковые потребности. Фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. Значительное преимущество данной стратегии – низкий уровень затрат за счет массового производства (минимальные удельные издержки и низкие цены) и единой маркетинговой концепции. Это позволяет повысить норму прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на низкий уровень цен.
Стратегия дифференциации по товарам. Фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и т.д. и предназначенные для различных групп потребителей на рынке, т.е. для множества сегментов. Подобная стратегия предполагает значительные расходы и нацелена на большой рынок, предлагая множество индивидуализированных, отличающихся друг от друга видов товара, предназначенных для удовлетворения многочисленных рыночных сегментов. В каждой группе потребителей предлагаемый фирмой товар рассматривается как уникальный по дизайну, технико-экономическим характеристикам, надежности, безопасности и т.д. Поэтому, несмотря на то, что товар стоит дороже, чем по стратегии массового маркетинга, для потребителей цена не будет играть столь важной роли, поскольку степень удовлетворения от использования товара, произведенного с учетом их потребительских запросов, окажется значительно выше.
Стратегия специализации. Фирма – продавец концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает маркетинговые подходы и производит товары в расчете на удовлетворение потребителей именно этих групп покупателей. Согласно такой стратегии товар обязан в максимальной степени отвечать потребностям соответствующей группы потребителей. Фирма детально изучает рынок с целью выявления оптимального сегмента своей деятельности и анализирует сегменты по экономическим, коммерческим и социальным параметрам. По каждому сегменту фирма конструирует отдельную маркетинговую программу, хотя это связано с построением долгосрочных стратегических целей и увеличением расходов.
Стратегия специализации довольно привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, когда вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма предпочитает концентрировать свои усилия на большой доле одного или нескольких рыночных сегментов. Фирма обеспечивает прочную рыночную позицию в выбранных сегментах, поскольку имеет подробнейшую информацию о требованиях этих сегментов и пользуется у них популярностью. Ей удается добиться определенной экономии во многих сферах своей деятельности за счет узкой специализации и направленности своей работы.
Второй вопрос рассматривает общие стратегии развития предприятия, предполагающие его рост, либо стабилизацию, либо постепенный уход с рынка.
Общая стратегия организации формируется высшим руководством. Разработка общей стратегии решает две главные задачи:
Все разнообразие вариантов общей стратегии может быть сведено к трем основным типам:
Третий вопрос описывают стратегии каждого отдельного функционального подразделения предприятия.
Функциональные стратегии разрабатываются специально для каждого функционального пространства фирмы. Они включают следующие элементы:
Тема 6. Маркетинговые стратегии предприятия
При рассмотрении первого вопроса студентам необходимо повторить пройденный материал по дисциплине "Маркетинг", а именно понятие комплекса маркетинга и его содержание (товарная, ценовая политика, политика продвижения и сбыта), поскольку описываемые далее маркетинговые стратегии, связаны с элементами данного комплекса.
Товарные стратегии - это главные принципиальные направления товарной политики, следуя которым предприятие может обеспечивать стабильный объем продаж и прибыль на всех стадиях жизненного цикла продукта. Под товарной стратегией также понимается разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, которые создают условия для стабильной конкурентоспособности и эффективной деятельности фирмы.
К товарным стратегиям, определяющим развитие товара, относятся:
Диверсификация - вид товарной стратегии, в соответствии с которой, предприятие расширяет число производимых продуктов; одновременное расширение, развитие двух и более, не связанных друг с другом видов производств в целях завоевания новых рынков и получения дополнительной прибыли.
Диверсификация горизонтальная - пополнение ассортимента фирмы новыми изделиями, которые не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры.
Диверсификация конгломератная - пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.
Диверсификация концентрическая - пополнение ассортимента новыми изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы.
Вариация товара - модификация товара, который уже производится и находится на рынке, путем изменения его отдельных свойств или показателей качества. Могут быть изменены физические (материал, качество), эстетические (дизайн, цвет, форма), символические (название марки товара), свойства товара и связанные с такой деятельностью подразделения фирмы (служба покупателей, служба сервиса и т.д.). Важнейшими стратегиями модификации могут быть стратегии улучшения качества товара, повышения полезности товара, улучшение формы и стиля товара.
Элиминация - изъятие существующих продуктов из производственной программы предприятия. Прекращение производства товара. Вывод товара с рынка, как потерявшего конкурентоспособность на рынке и спрос. Для проверки продукта на необходимость его элиминации используются критерии объема продаж, доля рынка, место в жизненном цикле, доля оборота данного продукта в общем обороте фирмы, рентабельность, оборот капитала и др.
В зависимости от новизны рынка и товара различают так называемые векторы расширения рыночной активности, выделенные И. Ансоффом, которые можно представить также в виде матрицы деловой активности фирмы.
Матрица деловой активности фирмы
Товар |
|||
|
Старый |
Новый |
||
|
Рынки |
Старый |
Развитие рынка |
Разработка товара |
|
Новый |
Проникновение на рынок |
Диверсификация |
"Старый рынок – старый товар" (стратегия глубокого внедрения на рынок). Предполагается относительный минимум расширения предпринимательской деятельности, когда известный, освоенный продукт продолжает продаваться в рамках неизменного, существующего рынка. В этом случае предполагается увеличение рыночной доли за счет сокращения издержек производства и обращения, активизации рекламных кампаний, изменения ценовой политики и др., а также за счет расширения областей использования производимого товара: увеличения частоты и объема его потребления, выявления новых способов его применения, расширения комплекса, сопутствующих продаж товара услуг и т.д.
"Старый рынок – новый товар" (стратегия разработки нового товара). Предполагается расширение предпринимательской активности, главным образом, за счет инновационной политики в рамках прежнего, известного рынка, т.е. путем усовершенствования, модернизации производимого продукта, улучшения его потребительских свойств, расширения ассортиментной гаммы выпускаемых изделий, создания новых моделей и видов продукции, разработки, освоения и выпуска качественно новых товаров для данного рынка.
"Новый рынок – старый товар" (стратегия расширения границ рынка). Предусматривается активизация предпринимательской деятельности главным образом за счет освоения новых рынков сбыта, включения в сферу работы фирмы новых рынков. Ведется постоянный поиск не только новых рынков в географическом понимании, но и новых сегментов рынка, т.е. осуществляется углубление групп потребителей данного товара, что также позволяет в значительной степени обеспечить рост продаж фирмы.
"Новый рынок – новый товар" (стратегия активной экспансии или стратегия диверсификации). Наиболее динамичная и сложная линия поведения фирмы, поскольку требует значительных усилий со стороны руководства и персонала, а также существенного увеличения объемов финансовых средств для реализации.
Несмотря на трудности применения, стратегия расширения рыночной активности является наиболее распространенной маркетинговой стратегией. Она позволяет осуществлять поиск рынков в новых регионах, предъявляющих спрос на новые товары, их виды и модели, новый ассортимент продукции, поиск новых сегментов на старых рынках, также предъявляющих спрос на новые товары. В значительной степени эта стратегия связана с группами потребителей – новаторов, со сложными и рисковыми инновациями.
Второй вопрос раскрывает особенности стратегий маркетинга, обусловленные сложившейся рыночной ситуацией.
|
Состояние спроса |
Задачи маркетинга в отношении спроса |
вид маркетинга |
|
Потенциальный |
Развить |
Развивающий |
|
Негативный |
Создать |
Конверсионный |
|
Отсутствующий |
Стимулировать |
Стимулирующий |
|
Снижающийся |
Повысить |
Ремаркетинг |
|
Колеблющийся |
Сбалансировать |
Синхромаркетинг |
|
Полный |
Поддержать |
Поддерживающий |
|
Чрезмерный |
Снизить |
Демаркетинг |
|
Иррациональный |
Ликвидировать |
Противодействующий |
Развивающий маркетинг применяют в условиях формирующегося спроса на товары, т.е. когда процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый является главной задачей.
Конверсионный маркетинг направлен на устранение негативного спроса потребителей, – когда все или большинство сегментов рынка отвергают данный товар или услугу.
Стимулирующий маркетинг направлен на создание спроса в условиях его отсутствия. Отсутствие спроса может быть обусловлено слабой информированностью потребителя о продукте или наличием препятствий к его распространению.
Ремаркетинг необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара.
Синхромаркетинг решает задачу поиска способов сглаживания колебаний нерегулярного (сезонного) спроса с помощью гибких цен, различных методов продвижения продукта и других элементов комплекса маркетинга. Поддерживающий маркетинг направлен на поддержание достигнутого уровня полноценного спроса в условиях возможного изменения предпочтений потребителей и усиления конкуренции.
Поддерживающий маркетинг – вид маркетинга, задачей которого является поддержание существующего уровня полноценного спроса в условиях возможного изменения предпочтений потребителей и усиления конкуренции. Необходим постоянный контроль над факторами, которые могут изменить ситуацию на рынке.
Демаркетинг – вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей. Этого добиваются путем повышения цены на товар и отказом от рекламы.
Противодействующий маркетинг (контрмаркетинг) реализуется с целью обеспечения благополучия потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров или услуг может считаться иррациональным (алкоголь, табачные изделия и т.д.).
При изучении третьего вопроса студентам необходимо не только ознакомиться с видами ценовых стратегий, но и представить конкретную ситуацию их применения предприятием на рынке. При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения фирмы на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении его жизненного цикла. Ценовая стратегия на относительно длительный период служит основой принятия решений в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке.
Стратегия высоких цен, или стратегия снятия сливок предусматривает продажу нового товара первоначально по высоким ценам, значительно превышающим цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели. Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая политика оказывается возможной, если товар - новый, высококачественный, произведенный с использованием передовой технологии, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителя, согласного платить за него высокую цену, и рассчитан в основном на потребителей-новаторов.
Эта стратегия приемлема для условий низкой ценовой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или не реагирует вообще на снижение цен и их низкий уровень, а также при низкой эффективности масштабного производства.
Стратегия низких цен или стратегия "прорыва" на рынок предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары. Однако в настоящее время такую политику использовать в качестве ценовой стратегии очень трудно, поскольку рынок насыщен предложением товаров-аналогов.
Стратегия низких цен эффективна на рынках с большими объемами производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели чутко реагируют на низкий уровень цен и резко увеличивают объемы закупок.
Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций.
Стратегия льготных цен применяется в отношении товаров и покупателей, в которых фирма-продавец имеет определенную заинтересованность. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж, например для привлечения покупателей на распродажи.
Стратегия дискриминационных цен является частью общей ценовой политики по отношению к определенным сегментам рынка и устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара. Применяются по отношению:
Стратегия единых цен - одна цена для всех потребителей. Это укрепляет доверие потребителей, легко применима, удобна, делает возможным продажу по каталогам, посылочную торговлю. Применяется редко, так как ограничена временными, географическими и товарными рамками.
Стратегия гибких, эластичных цен предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательской способности. Гибкие цены, как правило, используют при заключении индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров.
Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен предусматривает продажи товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Характерна для массовых продаж, как правило, однородных товаров, по которым выступает большое количество фирм-конкурентов.
Стратегия нестабильных, меняющихся цен предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы.
Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения с лидером на данном рынке или его сегменте. Подобная стратегия цен внешне привлекательна и удобна для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки маркетинговой и ценовой стратегии, однако она опасна в случае ошибки лидера.
Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов - со снижением ими цен - и предполагает для данной фирмы возможность проведения трех видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также поддержания нормы прибыли от продаж:
Стратегии психологического ценообразования построены на использовании знаний психологии потребителей и их социальных мотивов покупательского поведения:
Освоение четвертого вопроса предполагает представление условий применения двух основных типа стратегий продвижения товаров и услуг:
По принципу выбора посредников/клиентов можно выделить три сбытовые стратегии. В приведенной ниже таблице описаны признаки и критерии выбора посредников/клиентов.
Стратегии сбыта по принципу выбора посредников/клиентов
|
№ п/п |
Тип сбыта |
Число покупателей |
Объем продажи |
Характер товара |
Особые условия |
|
|
Эксклюзивный (исключительный) |
один (как правило, производственный) потребитель |
ограниченный |
уникальный, малосерийный |
монтаж оборудования и другие специальные услуги |
|
|
Селективный (избирательный) |
ограниченный отбор |
серийный |
требующий послепродаж-ного обслу-живания |
контроль над продажей и подготовкой персонала |
|
|
Интенсивный |
любое |
значительный |
массовый товар широкого ассортимента |
нет |
Исходя из степени рыночных притязаний предприятия известны три типа маркетинговой стратегии – атакующая, оборонительная, стратегия отступления. Эти стратегии называются "военными" стратегиями в маркетинге.
Атакующая, созидательная стратегия, или стратегия наступления предполагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Фирма может выбрать атакующую стратегию в нескольких случаях: если доля на рынке ниже необходимого минимума или резко сократилась в результате действий конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибылей; если она выпускает на рынок новый товар; если она осуществляет расширение производства, которое окупится лишь при значительном увеличении продаж; если фирмы – конкуренты теряют свои позиции и создается реальная возможность при относительно небольших затратах расширить рыночную долю.
Оборонительная стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительная, или у нее для проведения активной агрессивной политики недостаточно средств, или фирма опасается ее проводить из-за нежелательных ответных мер сильных конкурентов или со стороны государства.
Стратегия отступления. Это, как правило, вынужденная, а не выбираемая стратегия. В ряде случаев по определенным товарам, например, технологически и структурно устаревающим, фирма сознательно идет на снижение рыночной доли. Эта стратегия предполагает постепенное сворачивание операций, при этом необходимо не нарушить связи и деловые контакты по бизнесу, выполнить все обязательства прежним партнерам, обеспечить трудоустройство сотрудников фирмы. Стратегия отступления предполагает, как правило, сокращения рыночной доли в возможно более короткий срок в целях резкого увеличения прибылей (их нормы и массы). Фирма может оказаться в положении, когда ей срочно необходимы значительные денежные ресурсы (для покрытия задолженности, выплаты по дивидендам), и она уступает часть рыночной доли конкурентам.