Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
24
PAGE 25
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Тверской государственный университет»
«Филиал ГОУ ВПО «Тверской государственный университет» в г. Нелидово
Тверской области»
КУРСОВАЯ РАБОТА
ПО ДИСЦИПЛИНЕ:
МАРКЕТИНГ
Тема: Целевые рынки и их сегментация
Студент: Рябиков А. А.
Группа № 32
Курс № 3
Факультет управления и социологии
Специальность Менеджмент организации
Научный руководитель: Тельманова Т.А.
___________________
Подпись преподавателя
Нелидово 2011.
Содержание.
Введение.
Глава 1. Сегментация и отбор целевых рынков.
1.1 Понятие сегментирования рынка.
1.2 Принципы сегментации.
1.3 Виды сегментации.
1.4 Критерии сегментации потребительского рынка.
1.5 Критерии сегментации промышленного рынка.
1.6 Выбор целевого сегмента рынка.
1.7 Позиционирование товара на рынке.
Глава 2. Сегментация рынка на примере ООО «SAVA».
2.1 Социальная характеристика ООО «SAVA».
2.2 Сегментация рынка малогабаритных катеров
Заключение.
Список литературы.
Введение.
В наше время создание товара не является уже таким беспрецедентным и уникальным событием, как это было раньше. Еще буквально полвека назад создание чего-то нового производило переворот и приносило изобретателям сверхприбыли. Сейчас главным является не создание, а умелое и эффективное продвижение нового товара. Истории известны случаи, когда продукция, которая, по сути, не была уникальной или сверхновой становилась лидером продаж на многие годы, благодаря грамотной маркетинговой стратегии фирмы. При разработке нового товара необходимо четко знать, на какую потребительскую аудиторию он рассчитан. Нужно знать о своем среднестатистическом потенциальном клиенте практически все, начиная с возраста и пола и заканчивая личными увлечениями. Именно эти сведения дают возможность разработать товар вплоть до мелочей и провести эффективную рекламную кампанию. Для этого и существует такое понятие как сегментация рынка, которая представляет собой разделение потребителей на группы.
Существуют различные принципы, методы и критерии сегментирования рынка, о которых и пойдет речь в данной работе. Каждый товар индивидуален и каждый потребитель индивидуален, поэтому нет одного определенного принципа или метода. Каждой фирме стоит самой выбирать стратегию сегментирования.
1. Сегментация и отбор целевых рынков.
1.1 Понятие сегментирования рынка.
Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:
Последовательность этапов целевого маркетинга представлена на рис.1.1.[1]
Рынки состоят из покупателей, различающихся по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любую из этих переменных можно использовать для сегментирования рынка.
На рис.1.2 представлен рынок шести покупателей. Поскольку нужды и потребности каждого из них уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производителей ядерных реакторов для атомных электростанций совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку. Это предельная степень сегментирования (рис.1.2 (б)). Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и/или своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. На рис.1.2 (в) принадлежность каждого покупателя к той или иной группе по уровню доходов обозначена соответствующим номером (1,2 и 3). Покупатели, относящиеся к одному и тому же классу по уровню доходов, отделены от остальных линией. При сегментировании по уровню доходов получается три сегмента, причем сегмент покупателей класса 1 оказывается самым многочисленным. С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. На рис.1.2 (г) возраст покупателей обозначен соответствующей буквой (“а” или “б”). Сегментирование по принципу возраста дает два сегмента по три покупателя в каждом.
И наконец, на отношении покупателя к товару может в значительной мере сказаться как уровень доходов, так и возраст одновременно. В этом случае рынок можно разделить на пять сегментов: 1(а),1(б),2(б),3(а),3(б). Из рис.1.2(д) видно, что в сегменте 1(а) два покупателя, а в остальных сегментах - по одному. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а “населенность” каждого уменьшается. [2]
Рис.1.2 Разновидности сегментирования рынка.
А. Отсутствие сегментирования. Б. Полное сегментирование. В. Сегментирование по признаку уровня доходов Г. Сегментирование по возрастным группам Д. Сегментирование по уровню доходов
1.2 Принципы сегментации.
Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять пять принципов: различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.
1. Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.
2. Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.
3. Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).
4. Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара “вслепую”, без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.
5. Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.
1.3 Виды сегментации.
Сегментация рынка требует детального знания требований потребителей к товару и характеристик покупательских мотиваций самих потребителей. Сегментация бывает нескольких видов:
• макросегментация, делящая рынки по регионам, странам, их степени индустриализации и т.д.;
• микросегментация, определяющая группы потребителей в рамках одной страны или района по более детальным критериям;
• сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, суживает (например, наручные часы → часы для мужчин → часы для деловых мужчин с высоким уровнем доходов);
• сегментация вширь, когда маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей, а затем расширяет ее (например, мячи для спортсменов-профессионалов → мячи для спортсменов-профессионалов и любителей → мячи для молодежи);
• предварительная сегментация, определяющая начало маркетинговых исследований и охватывающая большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения;
• окончательная сегментация, определяющая завершающую стадию рыночных исследований и формирующаяся исходя из условий рынка и возможностей самой фирмы. Она связана с определением наиболее оптимальных сегментов рынка, по которым в дальнейшем фирмой будут разрабатываться рыночная стратегия и программа, и, как правило, насчитывает ограниченное число рыночных сегментов. Рыночная сегментация и исследование отдельных рыночных сегментов проводятся с целью последующего выявления наиболее соответствующих запросам потребителей и возможностям фирмы и оптимальных для ее деятельности целевых рынков.
1.4 Критерии сегментации потребительского рынка.
Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.[3]
Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей.
Региональные критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.
Основные региональные критерии следующие.
Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими.
Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть следующими.
Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым.
1.5 Критерии сегментации промышленного рынка.
Промышленный рынок – это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям. Процедура сегментации промышленного рынка, основана на пяти группах критериев, действующих по принципу вложенной иерархии. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы имеют следующий вид.
1) Среда:
• сектор промышленности,
• размер фирмы,
• географическое положение.
2) Рабочие характеристики:
• применяемая технология,
• использование данного товара,
• технические и финансовые ресурсы.
3) Метод совершения закупки:
• наличие центра закупки,
• иерархическая структура,
• отношения покупатель – продавец,
• общая политика закупок,
• критерии закупки.
4) Ситуационные факторы:
• срочность выполнения заказа,
• применение товара,
• размер заказа.
5) Личные качества покупателя.
По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. В самом общем случае критерии сегментации промышленного рынка зависят от типа производства и от конечного использования конкретного товара производственного назначения. Важное значение также имеют функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.
1.6 Выбор целевого сегмента рынка.
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить:
сколько сегментов следует охватить;
как определить самые выгодные сегменты.
Существует три варианта охвата рынка:
1) недифференцированный маркетинг;
2) дифференцированный маркетинг;
3) Концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг - это ситуация когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему количеству покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится предать образ превосходства в сознании людей. К тому же недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие в проведении маркетинговых исследованиях сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.
Дифференцированный маркетинг - В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разбивает для каждого из них отдельное предложение. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желанием потребителей, а не наоборот.
Концентрированный маркетинг - Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.
1.7 Позиционирование товара на рынке.
Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.
При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.
Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.
Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.
Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:
• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
• позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
• позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.[4]
Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.
Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.[5]
2. Сегментация рынка на примере ООО ”SAVA”.
2.1 Социальная характеристика ООО «SAVA».
В качестве примера сегментации реально существующего рынка произведена сегментация рынка катеров. Для примера возьмем фирму ООО ”SAVA”.
Предприятие OOO “SAVA” занимается производством и реализацией стеклопластиковых катеров с применением композитных смол, рекомендованных для судостроения, на территории России и за рубежом. До 2008 года предприятие полностью зависело от своего главного центра в Риге. Это отражалось в поставке основной части комплектующих. С 2008 года филиал стал полноценной самостоятельной организацией, основными поставщиками которой являются предприятия, находящиеся в городах: Москва, Гусь хрустальный, Нижний Новгород. На ООО «SAVA» трудятся 52 человека, большинство которых составляют формовщики и сборщики. На предприятии работают люди разных возрастных категорий, процент мужчин не на много превышает процент женщин. У большинства работников «сдельная» оплата труда, и с 2009 года ее нижний предел выше 10 тыс. руб. Для безопасности применяются защитные марлевые комбинезоны респираторы и резиновые перчатки.
2.2 Сегментация рынка малогабаритных глиссирующих катеров.
Разновидности катеров фирмы OOO “SAVA” представлены в таблице
|
Модель |
Длина м. |
Ширина м |
Грузопод/ Экипаж (кг/чел) |
Мотор/ длина ноги л/с |
Вес Корпу са (кг) |
Цена (розница) (руб.) |
|
Катер Сава-420 Викинг |
4,20 |
1,60 |
380/4 |
30-60L |
180 |
148700,00 |
|
Катер Сава-510 Викинг |
5,10 |
2,00 |
400/5 |
70-115L |
350 |
288600,00 |
|
Катер Сава-560 Викинг |
5,60 |
2,10 |
560/6 |
115-140L |
450 |
395000,00 |
|
Катер Сава-510 |
5,10 |
1,95 |
550/5 |
50-75L |
480 |
214150,00 |
|
Катер Сава-430 |
4,30 |
1,70 |
450/3-5 |
15-30L |
220 |
108350,00 123950,00 |
|
Катер Сава-475 |
4,75 |
2,10 |
450/5-6 |
50-75L |
450 |
202400,00 |
|
Катер Сава-560 |
5,60 |
2,20 |
600/7 |
70-140L |
600 |
328000,00 |
Глиссирующие катера – это товар, который появился сравнительно недавно. Наибольшее число покупок происходит в весенний период – для подготовки к летнему отдыху, и в конце года – спортивными организациями рис.2.1).
Рис.2.1 Процент покупок катеров в год.
В ходе исследования выявлялись предпочтения потребителей. Спортивные организации приобретают «Викинги» 420 и 510, поскольку они имеют наилучшие ходовые свойства; базы туризма и отдыха отдают предпочтение катерам Сава-430, Сава-475, так как эти катера недорогие и вместительные, подходят и для семейного туризма, и для рыбалки и охоты. Потребители, покупающие катера в личное пользование – это обеспеченные солидные люди, они предпочитают не экономить и покупают Сава-560, Сава-560 Викинг, так как эти катера лучше показывают обеспеченность и состоятельность владельца. Объемы покупок катеров спортивными организациями превышает объемы покупок базами отдыха и отдельными потребителями (рис.2.2), (рис.2.3)
Рис.2.2 Объемы покупок в год потребителями.
Рис.2.3 Число покупок отдельных единиц товара.
Из диаграммы видно, что наибольшим спросом пользуются катера Викинг420, Викинг510 и Сава-430. Катер Сава-510 выпускают в единичных случаях, возможно, предприятию стоит отказаться от данной модификации. Викинг560 и Сава-560 покупают не много, но они гораздо дороже остальных и даже в малых количествах приносят хорошую прибыль.
Оценка катеров по параметрам
|
Модели катеров Параметры |
КСК «Тритон» |
ВСК «Девятый вал» |
ООО “SAVA” |
|
I.Оценка объективных параметров |
|||
|
1. Уровень качества |
Высокий |
Высокий |
Высокий |
|
2. Количество разновидностей |
17 |
11 |
7 |
|
3. Диапазон рыночной цены |
150-500 тыс.руб. |
30-200 тыс.руб. |
100-400 тыс.руб. |
|
4. Страна-изготовитель |
Россия |
Россия |
Россия |
|
5. Типовые разновидности |
Глиссирующие |
Водометные |
Глиссирующие |
|
II. Оценка рыночных параметров товара |
|||
|
1. Красота изделия |
Привлекательна |
Привлекательна |
Привлекательна |
|
2. Привлекательность для региональных дилеров |
Привлекателен |
Не в достаточной степени |
Привлекателен |
|
3. Наличие на рынке в достаточном количестве |
Рынок насыщен |
Рынок насыщен частично |
Рынок насыщен частично |
|
4.Активность рекламной деятельности |
Довольно регулярно |
Периодически |
Регулярно |
|
III. Оценка товара в процессе потребления |
|||
|
1.Качества товара, способствовавшие покупке |
Известная торговая марка |
Известная торговая марка |
Настоящее европейское качество |
|
2.Качества товара, препятствовавшие покупке и потреблению. |
Высокая цена обслуживания |
Использование только на небольших водоемах |
Малое количество модификаций |
|
Модели катеров Параметры |
КСК «Тритон» |
ВСК «Девятый вал» |
ООО “SAVA” |
|
Уровень обеспеченности товаром (в процентах от 100%) |
91 |
80 |
98 |
|
Уровень удовлетворенности покупкой |
89 |
87 |
92 |
|
Уровень соответствия ожиданиям потребителя |
99 |
97 |
100 |
|
Желание повторить покупку |
95 |
84 |
98 |
|
Желание купить катер другой марки |
52 |
61 |
33 |
|
Интерес к другой разновидности катеров этой марки (степень доверия марке) |
100 |
93 |
96 |
|
Предложения по усовершенствованию |
Снизить цены на обслуживание |
Внедрять более крупные модели |
Дополнить ассортимент |
Применительно к катерам, можно говорить о присутствии ярко выраженного сегментирования. Т.к. это товар не массового потребления, группы потребителей сильно различаются, то маркетинговая политика носит избирательный характер. В основном применяется дифференцированный подход.
Говоря о продвижении товара, можно отметить, что представленные фирмы используют разные стратегии: “Девятый вал” рекламирует торговую марку, а уже сам потребитель волен выбирать различные модели; “SAVA” представляет потребителю конкретный товар, выявляя его конкурентные свойства, а “Тритон” рекламирует определенный вид катер.
Исследование запросов потребителей основано на данных. На их основе можно сделать следующие выводы:
1) наиболее значимые для покупателя характеристики катера - это, естественно, качество и износостойкость изделия;
2) вторая по важности характеристика - это красота изделия, причем она должна нести не только информативную функцию, но и рекламную, содержать название торговой компании и присужденные стандарты качества, поскольку для потребителя важнее не информация о том, где именно собран катер, а гарантия его качества.
Заключение
Итак, сегментирование является одним из основных направлений маркетинговой деятельности. Целью сегментирования является выделение одной или нескольких целевых групп потребителей с последующим «подстраиванием» товара под них.
Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять пять принципов: принцип различия между сегментами, принцип сходства потребителей, принцип большой величины сегмента, принцип измеримости характеристик потребителей и принцип достижимости потребителей. Всех этих принципов желательно придерживаться, однако бывает так, что фирма сознательно упускает один из принципов. Методы сегментирования позволяют уже непосредственно разделять потребителей на группы. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются: метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа. Критерии сегментирования рынка подразделяются на критерии сегментирования потребительского рынка и критерии сегментирования промышленного рынка. К первым относятся: демографические, региональные и критерии жизненного стиля потребителей. Ко вторым - среда, рабочие характеристики, метод совершения закупки, ситуационные факторы и личные качества покупателя. При выборе целевого сегмента рынка, фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные сегменты. В связи с этим выделяют: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
На основании проведенных исследований ООО «SAVA» компании можно сказать, что качество и красота изделий почти полностью удовлетворяют потребителей, но модельный ряд достаточно мал. Предприятию можно начать разработки легкого катера стоимостью до 100 тыс. руб. для использования не только на больших водоемах, но и на небольших реках. Это привлечет большое количество потребителей не «премиум – класса».
Список литературы:
1 Котлер Ф. Маркетинг - менеджмент. — СПб., Питер, 2009.
2 Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций – М., ИНФРА-М, 2000.
3 Попов Е.В. Сегментация рынка//Маркетинг в России и за рубежом. - 1999.
4 Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций – М., ИНФРА-М, 2000
5 Котлер Ф. Маркетинг - менеджмент. — СПб., Питер, 2009.
PAGE
PAGE \* MERGEFORMAT 25
Сегментирование рынка
1. Определение принципов
сегментирования рынка
2. Составление профилей полученных сегментов
Выбор целевых сегментов рынка
3. Оценка степени привлекательности полученных сегментов
4. Выбор одного или нескольких сегментов
озиционирование товара на рынке
5. Решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов
6. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента
1 2
1
1 3
3
а б
а б
б
а
1а 2б
1а
1б 3б
3а