Сущность обучения 2

Работа добавлена на сайт samzan.net:

Обучение, память и позиционирование продукта

1. Сущность обучения

2. Методы обучения потребителей

3. Основные характеристики обучения

4. Память в обучении

5. Стратегия позиционирования продукта

1. Сущность обучения

Организации заинтересованы в том, чтобы обучать потребителей назначению и характеристикам своих продуктов. Если потребитель не знает о продукте и его достоинствах, не умеет им пользоваться, он менее вероятно купит продукт.

Фактор обучения особенно значим для технически сложных и быстро обновляемых продуктов (программных средств, компьютеров, сотовых телефонов, автомобилей, фармпрепаратов), а также для продуктов с неявными свойствами — консультационных, деловых и медицинских услуг.

Обучение значимо для процесса потребления, поскольку потребительское поведение в основном — обученное поведение. Мы приобретаем большинство наших отношений, ценностей, вкусов, форм поведения, предпочтений, символических значений и чувств посредством обучения. Культура и социальный, класс обеспечивают обучающий опыт потребителей через учебные заведения, семью и друзей. Этот обучающий опыт влияет на тип жизненного стиля, к которому стремится потребитель, и на тип потребляемых им продуктов.

Обучение (learning) — это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти. В процессе обучения потребителя меняются его знания, отношения и/или поведение. Понимание механизмов обучения потребителей необходимо для анализа и влияния на потребительское поведение.

2. Методы обучения потребителей

Методы обучения потребителей делятся на группы:

по принадлежности/отношению к подходам к обучению -
когнитивному или условно-рефлекторному (бихевиористскому);

по ситуации обучения — высокой или низкой вовлеченности
(мотивации) обработки информации.

В трактовании обучения существуют две основные школы и, соответственно, два подхода: когнитивный подход и бихевиористский подход.

Когнитивный подход предполагает, что обучение — отражение изменения знаний. Отсюда — фокус на понимании ментальных процессов, определяющих — как люди обучаются информации (т.е. как информация передается в долгосрочную память).

 Бихевиористский подход к обучению концентрируется на обозреваемом поведении. Дентальные процессы при этом игнорируются. Обучение рассматривается как изменение в поведении в силу развития (формирования) ассоциаций между стимулами и реакциями.

Методы обучения

Условно-рефлекторные       Когнитивные

Классическая условная рефлексия      заучивание(зубрежка)

Метод проб и ошибок       рассуждение

         моделирование

Обучение может происходить как в ситуациях высокой вовлеченности, так и в ситуациях низкой вовлеченности. Ситуация обучения высокой вовлеченности — та, в которой потребитель мотивирован изучать материал. Например, индивидуум, читающий газету для покупателей перед тем, как купить персональный компьютер, возможно, высоко мотивирован изучать материал, относящийся к различным компьютерным маркам.

Ситуации обучения низкой вовлеченности — те, в которых потребитель мало или совсем не мотивирован изучать материал. Например, потребитель смотрит телепрограмму, которая прерывается рекламой продукта. Продукт не нужен сейчас потребителю, поэтому потребитель мало мотивирован изучать материал, представленный в рекламе. Вовлеченность оценивается степенью мотивированности.

Большая часть потребительского обучения возникает в контексте относительно низкой вовлеченности.

Условная рефлексия: классическая условная рефлексия, метод проб и ошибок

Условная рефлексия, или обусловливание — обучение, основанное на ассоциации стимула (информации) и реакции (поведения или чувства). Здесь обучение -- результат ассоциации-, «стимул — реакция» (stimulus-response). Основоположник учения об условной рефлексии — И. Павлов — известен своими опытами с собаками, в том числе и американским маркетологам. Условно-рефлекторное обучение означает, что посредством экспозиции некоторым стимулам и корреспондирующей реакции некто обучается тому, что они появляются вместе (или не появляются вместе). Существуют две основные формы условно-рефлекторного обучения — классическая условная рефлексия и метод проб и ошибок.

Классическая условная рефлексия— процесс использования установленного отношения между стимулом и реакцией для обучения некоторой реакции на различные стимулы. Слушание популярной музыки вызывает позитивную эмоцию (безусловную, т.е. обнаруживающуюся без определенных условий, или не обусловленную реакцию — у многих индивидуумов. Если музыка последовательно ассоциируется с конкретной маркой ручки или другого продукта (условный, или обусловленный стимул, т.е. ранее не вызывавший соответствующей реакции марка сама будет вызывать те же позитивные эмоции (условная, или обусловленная, реакция, т.е. возникающая при определенных условиях

Хотя способность рекламы формировать ассоциации с помощью Классической условной рефлексии противоречива, этот подход широко используется. Например, марочный логотип сигарет — Marlboro ассоциируется в рекламе с яркими, романтическими и привлекательными образами ковбоев, служащими самостоятельным безусловным стимулом для безусловной эмоционально-позитивной реакции. Целью такой рекламы является ассоциировать позитивную эмоциональную реакцию на образы ковбоев с маркой. Это увеличивает вероятность того, что индивидууму понравится марка.

К примерам маркетингового использования условно-рефлекторного подхода можно также отнести:

последовательное рекламирование продукта в развлекательных приятных спортивных программах может закончиться тем, что продукт сам будет генерировать развлекательно-приятную реакцию.

ассоциация малоизвестного политического кандидата с почитаемыми целевой группой идеями, лицами и программами усиливает его позиции на выборах. Последовательное использование
прогрессивных идей в своем паблисити, декларация этих идей при появлении на публике может помочь малоизвестному политическому кандидату снискать поддержку электората, приверженного прогрессу;

проигрывание новогодней музыки в магазинах накануне праздника может вызывать эмоциональные реакции, ассоциированные с дарением, что, в свою очередь, может усилить намерение купить.

Классическое условно-рефлекторное обучение наиболее характерно для ситуаций низкой вовлеченности. В примере сигарет Marlboro вероятно, что многие потребители уделяют незначительное или несфокусированное внимание рекламе, поскольку сигаретная реклама — малововлекающее сообщение даже для заядлых курильщиков. Однако после значительного числа низкововлеченных сканирований или взглядов на рекламу ассоциация будет сформирована. Важно заметить — то, чему обучаются, это в основном не информация, а эмоция, или аффективная реакция. Если эта аффективная реакция ведет к обучению информации о продукте или ведет к пробе продукта, мы имеем ситуацию, отраженную на рис. 8.6

Реклама — нравится — Информация

    проба

Для возникновения классического условно-рефлекторного обучения может быть достаточно одного спаривания условного и безусловного стимулов. Однако бывает, что для максимального обусловливания отношения к продукту нужно около 30 спариваний стимулов.

Метод классической условной рефлексии применим для обучения потребителей продуктов низкой вовлеченности, где познавательная активность потребителя минимальна. Потребитель пассивен и мало мотивирован обрабатывать информацию о продуктах. К таким продуктам относятся зубная паста, мыло, бумажные полотенца, стиральные порошки, чистящие пасты. Возможно, при большей затрате времени потребитель мог бы выбрать лучшую марку, однако для многих продуктов результат просто не стоит усилий.

Обучение методом проб и ошибок, — известно также как инструментальное обучение, отличающееся от классического условно-рефлекторного преимущественно ролью и временным периодом подкрепления. Этот метод основан на влиянии последствий поведения на вероятность его повторения. Механика метода поясняется на примере — кролик сидит в клетке и (случайно) нажимает на кнопку. Подкрепление поведения — появление пищи после нажатия кнопки закрепляет связь между поведением и результатом. Аналогично удовлетворенность потребителя увеличивает вероятность повторных покупок. И наоборот, повторные покупки маловероятны, если продукт не удовлетворил потребителя.

Метод проб и ошибок иллюстрируется ситуацией вывода на рынок новой марки продукта, например жевательной резинки. Менеджер по продукту уверен, что новая марка резинки обладает приятным вкусом, который понравится потребителям. Одним из способов побудить потребителей обучиться использовать новую марку резинки — распространить большое количество бесплатных образцов по почте.

Многие потребители попробуют резинку (желаемая реакция на стимул). Возможность последующего потребления увеличивается в той степени, в которой вкус резинки действительно приятен (подкрепление/усиление).

Подкрепление в методе проб и ошибок играет значительно более важную роль, чем в методе классической условной рефлексии. Поскольку здесь нет автоматического отношения «стимул-ответ», субъект должен быть побужден включиться в желаемое поведение. Затем это желаемое поведение должно быть усилено/подкреплено.

Подкрепление может быть позитивным — если поведение ведет к получению положительных стимулов. При негативном подкреплении (наказании) поведение ведет к устранению негативных стимулов. Наказание, т.е. появление неблагоприятных стимулов как результат поведения, снижает вероятность повторения поведения. Так, например, неудовлетворительное качество марки купленного продукта снизит вероятность покупки ее в дальнейшем. Недовольный покупатель учится не покупать то, чем он не доволен. Поэтому качество продукта имеет критическую значимость для использования метода проб и ошибок в обучении потребителей.

Метод проб и ошибок часто включает фактическое использование продукта. Таким образом, маркетинговая стратегия в значительной степени нацелена на обеспечение начальной пробы. Бесплатные образцы (дома или в магазине), специальные ценовые скидки на новые продукты и состязания — все это представляет собой вознаграждение, предложенное потребителю для пробы специфического продукта или марки. Если они пробуют марку при данных обстоятельствах и она им нравится (подкрепление), они, вероятно предпримут следующий шаг и купят продукт в будущем. Этот процесс поощряет частичные реакции, ведущие к финальной желаемой реакции — «потреби бесплатный образец — купи за часть цены — купи по полной цене». Этот процесс известен как шейпинг Примером использования шейпинга является попытка побудить случайных читателей газет и журналов стать подписчиками. Эта попытка предполагает: бесплатные пробные экземпляры в течение первого срока, подписка по сокращенной цене на следующий срок или-отложенный платеж пробных экземпляров для дальнейшего получения, подписка по регулярной цене.

Шейпинг используется наркобизнесом (а также и табачным, И алкогольным) для втягивания новых клиентов. Первые дозы мало кто покупает за свои деньги (угощают), для получения последующих клиента побуждают предпринять некоторые усилия, а далее он впадает в психо-физиологическую зависимость и идет на все, чтобы достать наркотик. Самостоятельно разучиться обученному поведению наркоман часто не может, а для того, чтобы вывести его из замкнутого круга, требуются серьезные усилия и ресурсы.

Метод проб и ошибок используется в обучении потребителей парфюмерно-косметических товаров и продуктов питания, программных средств, услуг интернет-доступа (бесплатный доступ на справочный сайт), престижных автомобилей (тест-драйв). Иногда обучение потребителей происходит непреднамеренно, но играет на руку производителю. Подкрепление желаемого поставщиком поведения потребителя Не обязательно должно представлять только качественную характеристику товара в материальной форме. Оно может относиться и к Качеству услуг, сопутствующих товару, например:

интерьеры магазинов, торговых центров, дорогих автосалонов, банков, офисов, университетов строятся так, чтобы превратить их в приятные места для посещения и покупки товаров и услуг, предоставляя развлечения, впечатляющие витрины-экспозиции и комфортную атмосферу;

предоставление бесплатных продуктных образцов (зубной пасты, шампуня), чашечек чая или вводных купонов для поощрения пробы продукта

предоставление дополнительного подкрепления для последующих покупок в магазине, такого как возврат части цены (rebate) при покупке коробки дискет, торговые марки (trading stamps) или
призы (каждому тысячному покупателю);

предоставление дополнительного подкрепления для покупки конкретной марки в офлайне, т.е. в традиционном магазине, — например, игрушки в коробках с зубной пастой или дисконтные (пре
доставляющие скидку) купоны;

реклама, которая усиливает/поощряет владение или использование продукта: «Лучшие люди имеют...».

Обучение методом проб и ошибок наиболее вероятно возникает в ситуациях высокой вовлеченности. Ясно, что использование конкретного продукта предполагает хотя бы некоторую мотивацию, или вовлеченность. Большинство покупок высокой вовлеченности сопровождается последующей оценкой полученного вознаграждения. Человек, покупающий новый костюм, вероятно, посвятит хоть сколько-нибудь намеренные усилия оценке символьного и функционального результата покупки. Очевидно, что подкрепление — позитивное или негативное — имеет большое значение для этой ситуации высокой вовлеченности.

Когнитивное обучение: традиционное заучивание, моделирование, рассуждение

Когнитивное обучение концентрируется на интеллектуальных процессах. Когнитивный подход к обучению охватывает всю умственную деятельность человека, поскольку люди работают над решением проблем или разрешением ситуации. Люди обучаются идеям, концепциям, отношениям и фактам, которые увеличивают способность рассуждать, решать проблемы и строить отношения с другими людьми без прямого опыта или подкрепления. Когнитивное обучение варьирует от получения самой простой информации до нахождения решения сложных, творческих проблем. Существует несколько методов когнитивного обучения потребителей.

Традиционное заучивание или зубрежка, состоит в обучении ассоциации между двумя или более понятиями в отсутствие условной рефлексии. Например, человек может видеть рекламу, утверждающую: «"Би Лайн". С нами удобно», и ассоциировать название корпоративной или продуктной марки с высоким качеством продукта или услуги. Здесь нет ни безусловных стимулов, ни прямой награды.

Низкововлеченное обучение происходит в значительной степени методом заучивания/зубрежки. Многократное повторение простого сообщения может закончиться заученной сутью сообщения, возможно, на слабом уровне, как результат сканирования среды потребителем. Посредством традиционного заучивания потребители могут формировать верования о характеристиках или атрибутах продуктов, не будучи осведомленными об источниках информации. Когда потребность возникает, покупка может быть сделана на основе этих верований.

Замещение/моделирование Этот метод обучения объединяет аспекты как когнитивного, так и условно-Рефлекторного обучения. Эта форма составляет основу большой части рекламы. Непосредственное воздействие вознаграждения или наказания на потребителей не является необходимым для обучения.

Вместо этого мы можем наблюдать результаты поведения других и строить соответственно свое собственное поведение. Аналогично мы можем использовать образность для предвидения результатов различных курсов действий.

Этот тип обучения является общим как для ситуаций низкой, так и высокой вовлеченности. В ситуациях высокой вовлеченности, таких как покупка нового костюма вскоре после получения работы, потребитель может намеренно наблюдать стили одежды сотрудников или ролевых моделей из других сред, включая рекламные ролики

Маркетеры могут широко использовать замещающее обучение. Реклама обещает вознаграждение за использование продукта, или, что-чаше, показывает потребителей, получающих вознаграждения за использование продукта. Так, домохозяйка обретает восхищение своей семьи за чисто отстиранную новым порошком одежду и белье. Реклама может показывать женщину, получающую позитивное подкрепление (восхищенный взгляд), потому что на ней надеты красивые колготки. Потенциальная потребительница может вообразить аналогичные результаты для себя как следствие использования продукта. Фокус нередко делается также на негативных последствиях использования конкурирующих марок или неиспользования продукта.

Рассуждение— наиболее сложная форма когнитивного обучения. Этот метод предполагает творческое мышление потребителя для реструктурирования и рекомбинации существующей, а также новой информации для формирования новых ассоциаций и понятий. Этот метод используется при размещении аналитических статей в профессиональных изданиях, например, о состоянии и перспективах развития компьютерного рынка. Большинство покупок высокой вовлеченности — компьютеры, автомобили, сотовые телефоны, информационные системы — предполагают хотя бы некоторое обучение потребителя методом рассуждения

3. Основные характеристики обучения

Выбор методов обучения определяется особенностями ситуации. Однако независимо от используемых методов пять основных характеристик обучения представляют наибольший интерес для маркетолога.

Сила обучения (strength of learning) — это прочность и длительность сохранения сильной реакции обученности. Сила обучения, например, велика, если потребитель знает и помнит преимущества марки достаточно долго. Сила обучения зависит от пяти факторов: значимость, разработка, подкрепление, повторение и образность. Обычно обучение происходит тем быстрее и прочнее, чем 1) более значим/важен материал, который следует учить, 2) больше ассоциативная разработка стимула потребителем, 3) больше подкрепление (или наказание), полученное во время процесса, 4) больше число повторения стимулов (или практики) возникает, и 5) больше образности содержится в материале.

Значимость (importance) -- это ценность учебной информации для потребителя. Собранность обучаемого, эффективность процесса его обучения растут с ростом значимости информации и обучаемого поведения.

Эффекты повтора прямо связаны со значимостью информации и представляемым подкреплением. Исследование повторения рекламы за 48-недельный период показало, что начальное экспонирование потребителей рекламе дает наибольший эффект. А повторение рекламы каждую неделю дает больший — в 2—3 раза эффект роста осведомленности, чем повтор раз в 4 недели. Относительный эффект больше для неизвестных марок.

Многократное помещение одной и той же рекламы в одно издание журнала улучшает обучение. Однако регулярное повторение не всегда лучший вариант распределения рекламы во времени. Так, компания -- производитель игрушек распределила весь рекламный бюджет равномерно в течение года, появляясь в одной и той же мультипликации каждое воскресенье по утрам. Поскольку большинство покупок игрушек возникает в Рождество, концентрация рекламы в этом периоде могла бы быть более эффективной.

Иногда необходимо продуцировать широко распространенное знание о продукте быстро -- тогда следует использовать частое (близко расположенное по времени) повторение. Это называется пульсированием. Так, политические кандидаты часто придерживают значительную часть своего медиа-бюджета до периода незадолго до выборов и затем используют медиа-блиц для обеспечения широко распространенного знания своих желаемых аудиторией достоинств. Более долгосрочные программы, такие, например, как разработка имиджа магазина, должны использовать повторение рекламы с более длительными интервалами.

Однако повторение рекламы не бесконечно улучшает результаты. Избыточное повторение может побуждать потребителей активно прекращать прием сообщения, оценивать его негативно или не обращать на него внимания.

Близкое к повторению значение для обучения имеет репетиция (rehearsal) — циклирование информации в краткосрочной памяти. Иногда она рассматривается как внутренняя речь. Первая функция репетиции — удержание информации в краткосрочной памяти. Так, например, взглянув на номер телефона, человек проговаривает его, чтобы держать информацию активированной достаточно долго для набора номера. Второй функцией репетиции является передача информации из краткосрочной памяти в долгосрочную. Большее повторение увеличивает силу «следа» информации в долгосрочной памяти, увеличивая вероятность активации этого следа в дальнейшем. Мнемонические средства, такие как рифма, куплеты, — способствуют запоминанию слоганов и их действенности например «МММ — нет проблем».

Образность  Слова — марочное название, или корпоративный слоган, создают конкретные образы, или имиджи. Например, марочные названия Camel (верблюд) и Apple (яблоко) вызывают сенсорные образы хорошо известных ментальных картинок — верблюда и яблока, соответственно. Эти марочные названия обладают высокой степенью образности или ментальной визуальности. Это помогает обучению, поскольку слова с высокой образностью значительно проще заучить и помнить, чем низкообразные слова. Слова с высокой образностью оставляют двойной код в памяти, так как они могут храниться в памяти на основе двух измерений — вербального и образного, тогда как слова с низкой образностью могут быть кодированы только вербально.

Память звуков и слов также может использоваться для обучения потребителя. Музыкальный фон, соответствующий вербальной информации, повышает результаты обучения.

Гашение

Гашение, или забывание — исчезновение обученной реакции при недостатке подкрепления. Это изменение ассоциативных связей в долгосрочной памяти, затрудняющее извлечение и использование хранимой информации. Строя маркетинговые коммуникации, маркетеры стремятся к тому, чтобы потребители знали и помнили достоинства марки, сохраняли чувства и варианты поведения, ассоциируемые с их марками. Однако когда подкрепление для обучаемой реакции прекращается, или заученная/сформированная ранее реакция больше не используется, происходит гашение, или забывание информации.

Скорость гашения обратно пропорционально связана с силой начального обучения. Чем более значим для обучаемого материал, чем больше повторений и сильнее образность, тем выше сопротивляемость знания к гашению.

Гашение может быть целью маркетинговых усилий. Например, компании, стремящиеся закрепиться в относительно новых для себя сферах деятельности, пытаются построить новый корпоративный имидж и для этого стереть из памяти общественности некоторые черты своего прежнего имиджа

Производители нередко хотят, чтобы потребители забыли неблагоприятное паблисити или устаревшие продуктные образы. Для восстановления пассажиропотока после авиакатастрофы нужно, чтобы пассажиры забыли о ней. Ребрендинг как изменение бренда, репозиционирование — также представляет собой усилия по стиранию из памяти потребителей существующих атрибутов марки — слогана, логотипа и формирование новых ассоциаций. Задачи корпоративного ребрендинга — с изменением названия компании — решались такими компаниями, как «Калина» (бывшие «Уральские Самоцветы»), LG (в прошлом — Gold Star),

На гашение ориентирована практика публикации корректирующих сообщений — опровержений, заявлений, извинений. Однако корректирующие сообщения не абсолютно эффективны.

Генерализация стимулов

Генерализация, или обобщение стимулов -это тенденция реагировать одинаково на сходные стимулы. При появлении нового стимула, подобного ранее заученному, человек склонен реагировать на него тем же образом. Генерализация стимулов Потребителем имеет место, например, когда потребитель делает вывод о достаточно высоком качестве принтеров (или компьютеров-ноутбуков) компании Samsung, основываясь на известно высоком качестве мониторов этой компании.

Генерализация стимулов может иметь в маркетинге как позитивное, так и негативное значение. Так, например, неудача компании с одним продуктом может быть распространена в представлении потребителя и на остальные продукты этой компании.

Генерализация стимулов лежит в основе переноса положительных характеристик существующей марки на новые продукты. Для этого маркетерами используется метод «марочный рычаг» (erand leverage), часто называемый также «семейная марка» (family branding), или расширение марки (brand extension), зонтичное маркирование (umbrella branding). Этот метод распространяет существующее марочное название на новые продукты, позволяет капитализировать на марочной ценности.

Однако обобщение стимулов не возникает только потому, что два продукта имеют одно марочное название. Необходима связь между продуктами.

Дискриминация стимулов

Дискриминация стимулов или различение стимулов, -- различение стимулов в целях различной реакции на них. Дискриминация стимулов значима в маркетинге, потому что компании часто хотят, чтобы их продукты отличались от других продуктов. Дискриминация -- обратная сторона генерализации. Если имеет место дискриминация, значит нет генерализации.

Когда дискриминация желательна, необходимо обеспечить уникальные преимущества и характеристики продукта. Маркетеры имеют несколько путей сделать это. Не самый очевидный из которых -реклама, показывающая марочные отличия — реальные или символические. Сам продукт часто изменяется по форме или дизайну, чтобы помочь увеличить продуктную дифференциацию.

Дискриминация часто необходима для защиты марочного названия. Маркетеры, не обеспечивающие дискриминацию марочного названия, рискуют потерять свою марку. Примеры потерянных торговых марок: аспирин, целлофан, эскалатор, керосин, линолеум, термос.

Среда реакции

Среда реакции— значимый фактор для получения желаемой реакции наряду с силой начального обучения. Вероятность получения обученной реакции растет по мере сходства ситуаций обучения и ситуации реакции. Чем больше сходства имеют сигналы ситуации извлечения реакции с ситуацией обучения, тем более вероятно эффективное извлечение информации. Поэтому результаты подготовки к экзаменам за столом в тихой обстановке (аналогичной ситуации экзамена) лучше, чем при подготовке лежа на софе под громкую музыку.

Поэтому реклама продукта должна обеспечивать представление его в том виде, в котором потребитель увидит продукт на прилавке.

Обеспечение соответствия ситуаций обучения и извлечения информации из памяти требует знания, когда и где потребители принимают решение о марке и магазине покупки, для обеспечения сходства стимулов этих ситуаций.

4. Память в обучении

Память — это хранилище всего аккумулированного предшествующего опыта обучения.

Сенсорная память обеспечивает хранение информации, получаемой органами чувств. Это хранение временное — оно длится не более двух секунд. Например, потребитель идет по улице мимо пекарни и воспринимает запах выпечки. Если информация имеет отношение к потребителю, она привлекает внимание потребителя, если нет  информация теряется.

Краткосрочная память также хранит информацию ограниченное время и имеет ограниченную емкость. Краткосрочная память называется рабочей памятью, она удерживает информацию, обрабатываемую в текущий момент времени. Краткосрочную память можно рассматривать как активированную часть общей памяти.

Долгосрочная память представляет собой  неограниченное, постоянное хранилище информации в отличие от краткосрочной памяти. Она может хранить неограниченное количество информации, такой как концепции, правила принятия решений, процессы, аффективные (эмоциональные) состояния и т.д.

Хранимая информация может быть либо семантической, либо визуальной. Семантические концепции — это вербальные значения, присвоенные словам, событиям, объектам и символам. Таким образом, долгосрочная память хранит значения слов, символов и ассоциации между различными семантическими концепциями.

Для того чтобы информация переместилась из краткосрочной памяти в долгосрочную, необходима разработка и репетиция информации. Это значит, индивидуум должен размышлять о значении стимула и соотнести его с другой информацией, уже размешенной в памяти. Для того чтобы повысить вероятность разработки и репетиции информации, маркетеры используют экспрессивные слоганы и куплеты, которые потребители повторяют самостоятельно.

Долгосрочная память интересна маркетерам в аспекте схематической, или семантической, памяти. Семантическая память — хранение представлений нашего обобщенного знания о мире, в котором мы живем. Это форма памяти, имеющая отношение к ассоциациям и комбинациям различных кусков информации. Схематическая память — сфера хранения и извлечения ассоциативных сетей.

Производители газированных напитков стремятся сформировать ассоциативные схемы своих марок с жаждой в центре. Слоган в рекламе воды Sprite — «не дай себе засохнуть!» служит цели формирования и поддержки ассоциации «жажда — Sprite».

5. Стратегия позиционирования продукта

Стратегия позиционирования продукта состоит в построении ассоциативной сети (или схематической памяти) марки относительно конкурирующих марок.

Компания-производитель должна разрабатывать уникальную продуктную позицию для каждой из своих марок, дифференцировав их на основе значимых критериев — цены, вкуса, производительности.

Так, например, услуги спортивных секций для детей и подростков могут позиционироваться как средство воспитания спортивных знаменитостей или места для полезного и безопасного времяпровождения подрастающего поколения.

Стратегия позиционирования требует анализа всех аспектов обработки информации потребителем. Необходимо обеспечить экспонирование потребителей фирменному сообщению через соответствующие средства массовой информации и магазины. Специфика низкой и высокой вовлеченности должна быть использована для привлечения внимания. Сообщение необходимо строить с целью желаемой его интерпретации. Цена, дизайн и качество продукта, магазины и рекламные сообщения должны быть согласованы как элементы маркетингового комплекса. Достаточное повторение, вознаграждения и т.д. должны быть обеспечены для гарантии желаемой интерпретации и ее запоминания как позиционирования продукта.

Маркетер должен учитывать динамику позиции продукта — она может меняться с появлением новых моделей — то, что казалось вчера средним по цене, сегодня может таковым не являться. Динамика позиций особенно высока, в частности, на компьютерном рынке, где темп развития технологий сравнительно высок. За последние годы падение цен здесь ускорилось — нередко оно объявляется уже через два-три месяца после выхода продукта на рынок.

Продуктное позиционирование как позиционирование марки в схематической памяти потребителя относительно конкурирующих марок — важный и завершающий этап маркетинговой деятельности по формированию процесса обработки информации потребителем.

PAGE  1

1. ОПОРН. ИЗМ
2. АСБ Беларусбанк Расчет нормативов мгновенной текущей и краткосрочной ликвидности минимального соотно
3. а извлечение Генеральная Ассамблеяссылаясь на Всеобщую декларацию прав человека Международный пакт
4. на тему- ДОГОВОР ХРАНЕНИЯ Выполнила студентка группы 23703-2 Виноградова Е
5. Молодая Босния наследника австровенгерского престола эрцгерцога Франца Фердинанда
6. Тема- ЕКОНОМІЧНЕ ЗРОСТАННЯ І ЙОГО ЧИННИКИ
7. Пушкин наше все
8. 1-циліндрична різьба Рисунок G 33
9. Энергия жизни предлагает вам уникальную услугу Продвинутый коллектив или познай себя из вне
10. Иваново
11. Гости любые ухвачу я кочетка Юля А- Идёть дурень а паповы ребята гарох ма
12. рефератов Волонтерство и волонтерская деятельность
13. тематических представлений игра выступает как метод обучения и может быть отнесена к практическим методам
14. Прибыль как результат деятельности предприятия
15. 14 д 1 минимум ~ 4 2 минимум
16. Импульс от 4 декабря 20г
17. О прокуратуре Российской Федерации.html
18. Введение.6
19. Реферат- Ахейская цивилизация
20. тематичний опис ліній поверхонь тіл

Материалы собраны группой SamZan и находятся в свободном доступе