Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Обучение, память и позиционирование продукта
1. Сущность обучения
2. Методы обучения потребителей
3. Основные характеристики обучения
4. Память в обучении
5. Стратегия позиционирования продукта
1. Сущность обучения
Организации заинтересованы в том, чтобы обучать потребителей назначению и характеристикам своих продуктов. Если потребитель не знает о продукте и его достоинствах, не умеет им пользоваться, он менее вероятно купит продукт.
Фактор обучения особенно значим для технически сложных и быстро обновляемых продуктов (программных средств, компьютеров, сотовых телефонов, автомобилей, фармпрепаратов), а также для продуктов с неявными свойствами — консультационных, деловых и медицинских услуг.
Обучение значимо для процесса потребления, поскольку потре бительское поведение в основном — обученное поведение. Мы приобретаем большинство наших отношений, ценностей, вкусов, форм поведения, предпочтений, символических значений и чувств посредством обучения. Культура и социальный, класс обеспечивают обучающий опыт потребителей через учебные заведения, семью и друзей. Этот обучающий опыт влияет на тип жизненного стиля, к которому стремится потребитель, и на тип по требляемых им продуктов.
Обучение (learning) — это любое изменение в содержании или ор ганизации долгосрочной памяти. В процессе обучения потребителя меняются его знания, отношения и/или поведение. Понимание механизмов обуче ния потребителей необходимо для анализа и влияния на потреби тельское поведение.
2. Методы обучения потребителей
Методы обучения потребителей делятся на группы:
по принадлежности/отношению к подходам к обучению -
когнитивному или условно-рефлекторному (бихевиористскому);
по ситуации обучения — высокой или низкой вовлеченности
(мотивации) обработки информации.
В трактовании обучения существуют две основные школы и, со ответственно, два подхода: когнитивный подход и бихевиористский подход.
Когнитивный подход предполагает, что обучение — отражение изменения знаний. Отсюда — фокус на понимании ментальных про цессов, определяющих — как люди обучаются информации (т.е. как информация передается в долгосрочную память).
Бихевиористский подход к обучению концентрируется на обозреваемом поведении. Дентальные процессы при этом игнорируются. Обучение рассмат ривается как изменение в поведении в силу развития (формирова ния) ассоциаций между стимулами и реакциями.
Методы обучения
Условно-рефлекторные Когнитивные
Классическая условная рефлексия заучивание(зубрежка)
Метод проб и ошибок рассуждение
моделирование
Обучение может происходить как в ситуациях высокой вовлечен ности, так и в ситуациях низкой вовлеченности. Ситуация обучения высокой вовлеченности — та, в которой потребитель мотивирован изучать материал. Например, индивидуум, читающий газету для покупателей перед тем, как купить персональный компьютер, воз можно, высоко мотивирован изучать материал, относящийся к раз личным компьютерным маркам.
Ситуации обучения низкой вовлечен ности — те, в которых потребитель мало или совсем не мотивирован изучать материал. Например, потребитель смотрит телепрограмму, которая прерывается рекламой продукта. Продукт не нужен сейчас потребителю, поэтому потребитель мало мотивирован изучать мате риал, представленный в рекламе. Вовлеченность оценивается сте пенью мотивированности.
Большая часть потребительского обучения возникает в контексте относительно низкой вовлеченности.
Условная рефлексия: классическая условная рефлексия, метод проб и ошибок
Условная рефлексия, или обусловливание — обуче ние, основанное на ассоциации стимула (информации) и реакции (поведения или чувства). Здесь обучение -- результат ассоциации-, «стимул — реакция» (stimulus-response). Основоположник учения об условной рефлексии — И. Павлов — известен своими опытами с со баками, в том числе и американским маркетологам. Условно-рефлекторное обучение означает, что посредством экспозиции некоторым стимулам и корреспондирующей реакции некто обучается тому, что они появляются вместе (или не появляются вместе). Существуют две основные формы условно-рефлекторного обучения — классическая условная рефлексия и метод проб и ошибок.
Классическая условная рефлексия— процесс использования установленного отношения между стимулом и реакцией для обучения некоторой реакции на различные стимулы. Слушание популярной музыки вызывает позитивную эмоцию (безусловную, т.е. обнаруживающуюся без оп ределенных условий, или не обусловленную реакцию — у многих индивидуумов. Если музыка последовательно ас социируется с конкретной маркой ручки или другого продукта (ус ловный, или обусловленный стимул, т.е. ранее не вызывавший соот ветствующей реакции марка сама будет вызывать те же позитивные эмоции (условная, или обусловленная, реакция, т.е. возникающая при определенных условиях
Хотя способность рекламы формировать ассоциации с помощью Классической условной рефлексии противоречива, этот подход ши роко используется. Например, марочный логотип сигарет — Marlboro ассоциируется в рекламе с яркими, романтическими и привлекатель ными образами ковбоев, служащими самостоятельным безусловным стимулом для безусловной эмоционально-позитивной реакции. Целью такой рекламы является ассоциировать позитивную эмоцио нальную реакцию на образы ковбоев с маркой. Это увеличивает ве роятность того, что индивидууму понравится марка.
К примерам маркетингового использования условно-рефлектор ного подхода можно также отнести:
последовательное рекламирование продукта в развлекатель ных приятных спортивных программах может закончиться тем, что продукт сам будет генерировать развлекательно-приятную реакцию.
ассоциация малоизвестного политического кандидата с по читаемыми целевой группой идеями, лицами и программами уси ливает его позиции на выборах. Последовательное использование
прогрессивных идей в своем паблисити, декларация этих идей при появлении на публике может помочь малоизвестному политическо му кандидату снискать поддержку электората, приверженного про грессу;
проигрывание новогодней музыки в магазинах накануне праздника может вызывать эмоциональные реакции, ассоциирован ные с дарением, что, в свою очередь, может усилить намерение ку пить.
Классическое условно-рефлекторное обучение наиболее харак терно для ситуаций низкой вовлеченности. В примере сигарет Marlboro вероятно, что многие потребители уделяют незначительное или несфокусированное внимание рекламе, поскольку сигаретная реклама — малововлекающее сообщение даже для заядлых куриль щиков. Однако после значительного числа низкововлеченных скани рований или взглядов на рекламу ассоциация будет сформирована. Важно заметить — то, чему обучаются, это в основном не информа ция, а эмоция, или аффективная реакция. Если эта аффективная ре акция ведет к обучению информации о продукте или ведет к пробе продукта, мы имеем ситуацию, отраженную на рис. 8.6
Реклама — нравится — Информация
проба
Для возникновения классического условно-рефлекторного обуче ния может быть достаточно одного спаривания условного и безуслов ного стимулов. Однако бывает, что для максимального обусловлива ния отношения к продукту нужно около 30 спариваний стимулов.
Метод классической условной рефлексии применим для обуче ния потребителей продуктов низкой вовлеченности, где познава тельная активность потребителя минимальна. Потребитель пассивен и мало мотивирован обрабатывать информацию о продуктах. К та ким продуктам относятся зубная паста, мыло, бумажные полотенца, стиральные порошки, чистящие пасты. Возможно, при большей за трате времени потребитель мог бы выбрать лучшую марку, однако для многих продуктов результат просто не стоит усилий.
Обучение методом проб и ошибок, — известно также как инструментальное обуче ние, отличающееся от классического условно-рефлекторного пре имущественно ролью и временным периодом подкрепления. Этот метод основан на влиянии последствий поведе ния на вероятность его повторения. Механика метода поясняется на примере — кролик сидит в клетке и (случайно) нажимает на кнопку. Подкрепление поведения — появление пищи после нажатия кнопки закрепляет связь между поведением и результатом. Аналогично удов летворенность потребителя увеличивает вероятность повторных по купок. И наоборот, повторные покупки маловероятны, если продукт не удовлетворил потребителя.
Метод проб и ошибок иллюстрируется ситуацией вывода на рынок новой марки продукта, например жевательной резинки. Менеджер по продукту уверен, что новая марка резинки обладает приятным вкусом, который понравится потребителям. Одним из способов побудить по требителей обучиться использовать новую марку резинки — распро странить большое количество бесплатных образцов по почте.
Многие потребители попробуют резинку (желаемая реакция на стимул). Возможность последующего потребления увеличивается в той степени, в которой вкус резинки действительно приятен (под крепление/усиление).
Подкрепление в методе проб и ошибок играет значительно более важную роль, чем в методе классической условной рефлексии. По скольку здесь нет автоматического отношения «стимул-ответ», субъ ект должен быть побужден включиться в желаемое поведение. Затем это желаемое поведение должно быть усилено/подкреплено.
Подкрепление может быть позитивным — если поведение ведет к получению положительных стимулов. При негативном подкреплении (наказании) поведение ведет к устранению негативных стимулов. Наказание, т.е. появление неблагоприятных стимулов как результат поведения, снижает вероятность повторения поведения. Так, напри мер, неудовлетворительное качество марки купленного продукта снизит вероятность покупки ее в дальнейшем. Недовольный покупа тель учится не покупать то, чем он не доволен. Поэтому качество продукта имеет критическую значимость для использования метода проб и ошибок в обучении потребителей.
Метод проб и ошибок часто включает фактическое использова ние продукта. Таким образом, маркетинговая стратегия в значитель ной степени нацелена на обеспечение начальной пробы. Бесплатные образцы (дома или в магазине), специальные ценовые скидки на новые продукты и состязания — все это представляет собой возна граждение, предложенное потребителю для пробы специфического продукта или марки. Если они пробуют марку при данных обстоя тельствах и она им нравится (подкрепление), они, вероятно пред примут следующий шаг и купят продукт в будущем. Этот процесс поощряет частичные реакции, ведущие к финальной желаемой реак ции — «потреби бесплатный образец — купи за часть цены — купи по полной цене». Этот процесс известен как шейпинг Примером использования шейпинга является попытка побудить случайных читателей газет и журналов стать подписчиками. Эта по пытка предполагает: бесплатные пробные экземпляры в течение пер вого срока, подписка по сокращенной цене на следующий срок или-отложенный платеж пробных экземпляров для дальнейшего получе ния, подписка по регулярной цене.
Шейпинг используется наркобизнесом (а также и табачным, И алкогольным) для втягивания новых клиентов. Первые дозы мало кто покупает за свои деньги (угощают), для получения последующих клиента побуждают предпринять некоторые усилия, а далее он впа дает в психо-физиологическую зависимость и идет на все, чтобы достать наркотик. Самостоятельно разучиться обученному поведе нию наркоман часто не может, а для того, чтобы вывести его из замкнутого круга, требуются серьезные усилия и ресурсы.
Метод проб и ошибок используется в обучении потребителей парфюмерно-косметических товаров и продуктов питания, про граммных средств, услуг интернет-доступа (бесплатный доступ на справочный сайт), престижных автомобилей (тест-драйв). Иногда обучение потребителей происходит непреднамеренно, но играет на руку производителю. Подкрепление желаемого поставщиком поведения потребителя Не обязательно должно представлять только качественную характе ристику товара в материальной форме. Оно может относиться и к Качеству услуг, сопутствующих товару, например:
интерьеры магазинов, торговых центров, дорогих автосалонов, банков, офисов, университетов строятся так, чтобы превратить их в приятные места для посещения и покупки товаров и услуг, пре доставляя развлечения, впечатляющие витрины-экспозиции и ком фортную атмосферу;
предоставление бесплатных продуктных образцов (зубной пасты, шампуня), чашечек чая или вводных купонов для поощре ния пробы продукта
предоставление дополнительного подкрепления для после дующих покупок в магазине, такого как возврат части цены (rebate) при покупке коробки дискет, торговые марки (trading stamps) или
призы (каждому тысячному покупателю);
предоставление дополнительного подкрепления для покупки конкретной марки в офлайне, т.е. в традиционном магазине, — на пример, игрушки в коробках с зубной пастой или дисконтные (пре
доставляющие скидку) купоны;
реклама, которая усиливает/поощряет владение или исполь зование продукта: «Лучшие люди имеют...».
Обучение методом проб и ошибок наиболее вероятно возникает в ситуациях высокой вовлеченности. Ясно, что использование кон кретного продукта предполагает хотя бы некоторую мотивацию, или вовлеченность. Большинство покупок высокой вовлеченности со провождается последующей оценкой полученного вознаграждения. Человек, покупающий новый костюм, вероятно, посвятит хоть сколько-нибудь намеренные усилия оценке символьного и функцио нального результата покупки. Очевидно, что подкрепление — пози тивное или негативное — имеет большое значение для этой ситуации высокой вовлеченности.
Когнитивное обучение: традиционное заучивание, моделирование, рассуждение
Когнитивное обучение концентрируется на интеллектуальных процессах. Когнитивный подход к обучению охватывает всю умст венную деятельность человека, поскольку люди работают над реше нием проблем или разрешением ситуации. Люди обучаются идеям, концепциям, отношениям и фактам, которые увеличивают способ ность рассуждать, решать проблемы и строить отношения с другими людьми без прямого опыта или подкрепления. Когнитивное обуче ние варьирует от получения самой простой информации до нахожде ния решения сложных, творческих проблем. Существует несколько методов когнитивного обучения потребителей.
Традиционное заучивание или зубрежка, состо ит в обучении ассоциации между двумя или более понятиями в от сутствие условной рефлексии. Например, человек может видеть рек ламу, утверждающую: «"Би Лайн". С нами удобно», и ассоциировать название корпоративной или продуктной марки с высоким качест вом продукта или услуги. Здесь нет ни безусловных стимулов, ни прямой награды.
Низкововлеченное обучение происходит в значительной степени методом заучивания/зубрежки. Многократное повторение простого сообщения может закончиться заученной сутью сообщения, возмож но, на слабом уровне, как результат сканирования среды потребите лем. Посредством традиционного заучивания потребители могут формировать верования о характеристиках или атрибутах продуктов, не будучи осведомленными об источниках информации. Когда по требность возникает, покупка может быть сделана на основе этих ве рований.
Замещение/моделирование Этот ме тод обучения объединяет аспекты как когнитивного, так и условно-Рефлекторного обучения. Эта форма составляет основу большой час ти рекламы. Непосредственное воздействие вознаграждения или на казания на потребителей не является необходимым для обучения.
Вместо этого мы можем наблюдать результаты поведения других и строить соответственно свое собственное поведение. Аналогично мы можем использовать образность для предвидения результатов различных курсов действий.
Этот тип обучения является общим как для ситуаций низкой, так и высокой вовлеченности. В ситуациях высокой вовлеченности, та ких как покупка нового костюма вскоре после получения работы, потребитель может намеренно наблюдать стили одежды сотрудников или ролевых моделей из других сред, включая рекламные ролики
Маркетеры могут широко использовать замещающее обучение. Реклама обещает вознаграждение за использование продукта, или, что-чаше, показывает потребителей, получающих вознаграждения за ис пользование продукта. Так, домохозяйка обретает восхищение своей семьи за чисто отстиранную новым порошком одежду и белье. Рекла ма может показывать женщину, получающую позитивное подкрепление (восхищенный взгляд), потому что на ней надеты красивые колготки. Потенциальная потребительница может вообразить анало гичные результаты для себя как следствие использования продукта. Фокус нередко делается также на негативных последствиях использо вания конкурирующих марок или неиспользования продукта.
Рассуждение— наиболее сложная форма когнитивно го обучения. Этот метод предполагает творческое мышление потре бителя для реструктурирования и рекомбинации существующей, а также новой информации для формирования новых ассоциаций и понятий. Этот метод используется при размещении аналитических статей в профессиональных изданиях, например, о состоянии и пер спективах развития компьютерного рынка. Большинство покупок высокой вовлеченности — компьютеры, автомобили, сотовые теле фоны, информационные системы — предполагают хотя бы некото рое обучение потребителя методом рассуждения
3. Основные характеристики обучения
Выбор методов обучения определяется особенностями ситуации. Однако независимо от используемых методов пять основных харак теристик обучения представляют наибольший интерес для маркетолога.
Сила обучения (strength of learning) — это прочность и длительность сохранения сильной реакции обученности. Сила обучения, напри мер, велика, если потребитель знает и помнит преимущества марки достаточно долго. Сила обучения зависит от пяти факторов: значи мость, разработка, подкрепление, повторение и образность. Обычно обучение происходит тем быстрее и прочнее, чем 1) более зна чим/важен материал, который следует учить, 2) больше ассоциатив ная разработка стимула потребителем, 3) больше подкрепление (или наказание), полученное во время процесса, 4) больше число повто рения стимулов (или практики) возникает, и 5) больше образности содержится в материале.
Значимость (importance) -- это ценность учебной информации для потребителя. Собранность обучаемого, эффективность процесса его обучения растут с ростом значимости информации и обучаемого поведения.
Эффекты повтора прямо связаны со значимостью информации и представляемым подкреплением. Исследование повторения рекламы за 48-недельный период по казало, что начальное экспонирование потребителей рекламе дает наибольший эффект. А повторение рекламы каждую неделю дает больший — в 2—3 раза эффект роста осведомленности, чем повтор раз в 4 недели. Относительный эффект больше для неизвестных марок.
Многократное помещение одной и той же рекламы в одно изда ние журнала улучшает обучение. Однако регулярное повторение не всегда лучший вариант рас пределения рекламы во времени. Так, компания -- производитель игрушек распределила весь рекламный бюджет равномерно в тече ние года, появляясь в одной и той же мультипликации каждое воскресенье по утрам. Поскольку большинство покупок игрушек возникает в Рождество, концентрация рекламы в этом периоде могла бы быть более эффективной.
Иногда необходимо продуцировать широко распространенное знание о продукте быстро -- тогда следует использовать частое (близко расположенное по времени) повторение. Это называется пульсированием. Так, политические кандидаты часто придерживают значительную часть своего медиа-бюджета до периода незадолго до выборов и затем используют медиа-блиц для обеспечения широко распространенного знания своих желаемых аудиторией достоинств. Более долгосрочные программы, такие, например, как разработка имиджа магазина, должны использовать повторение рекламы с более длительными интервалами.
Однако повторение рекламы не бесконечно улучшает результаты. Избыточное повторение может побуждать потребителей активно прекращать прием сообщения, оценивать его негативно или не обра щать на него внимания.
Близкое к повторению значение для обучения имеет репетиция (rehearsal) — циклирование информации в краткосрочной памяти. Иногда она рассматривается как внутренняя речь. Первая функция репетиции — удержание информации в краткосрочной памяти. Так, например, взглянув на номер телефона, человек проговаривает его, чтобы держать информацию активированной достаточно долго для набора номера. Второй функцией репетиции является передача ин формации из краткосрочной памяти в долгосрочную. Большее по вторение увеличивает силу «следа» информации в долгосрочной па мяти, увеличивая вероятность активации этого следа в дальнейшем. Мнемонические средства, такие как рифма, куплеты, — способству ют запоминанию слоганов и их действенности например «МММ — нет проблем».
Образность Слова — марочное название, или корпора тивный слоган, создают конкретные образы, или имиджи. Например, марочные названия Camel (верблюд) и Apple (яблоко) вызывают сенсорные образы хорошо известных ментальных картинок — верб люда и яблока, соответственно. Эти марочные названия обладают высокой степенью образности или ментальной визуальности. Это помогает обучению, поскольку слова с высокой образностью значи тельно проще заучить и помнить, чем низкообразные слова. Слова с высокой образностью оставляют двойной код в памяти, так как они могут храниться в памяти на основе двух измерений — вербального и образного, тогда как слова с низкой образностью могут быть кодиро ваны только вербально.
Память звуков и слов также может использоваться для обучения по требителя. Музыкальный фон, соответствующий вербальной инфор мации, повышает результаты обучения.
Гашение
Гашение, или забывание — исчезновение обученной реакции при недостатке подкрепления. Это изменение ассоциатив ных связей в долгосрочной памяти, затрудняющее извлечение и исполь зование хранимой информации. Строя маркетинговые коммуника ции, маркетеры стремятся к тому, чтобы потребители знали и помнили достоинства марки, сохраняли чувства и варианты пове дения, ассоциируемые с их марками. Однако когда подкрепление для обучаемой реакции прекращается, или заученная/сформиро ванная ранее реакция больше не используется, происходит гаше ние, или забывание информации.
Скорость гашения обратно пропорционально связана с силой на чального обучения. Чем более значим для обучаемого материал, чем больше повторений и сильнее образность, тем выше сопротивляе мость знания к гашению.
Гашение может быть целью маркетинговых усилий. Например, компании, стремящиеся закрепиться в относительно новых для себя сферах деятельности, пытаются построить новый корпоратив ный имидж и для этого стереть из памяти общественности некото рые черты своего прежнего имиджа
Производители нередко хотят, чтобы потребители забыли небла гоприятное паблисити или устаревшие продуктные образы. Для вос становления пассажиропотока после авиакатастрофы нужно, чтобы пассажиры забыли о ней. Ребрендинг как изменение бренда, репозиционирование — также представляет собой усилия по стиранию из памяти потребителей существующих атрибутов марки — слогана, ло готипа и формирование новых ассоциаций. Задачи корпоративного ребрендинга — с изменением названия компании — решались таки ми компаниями, как «Калина» (бывшие «Уральские Самоцветы»), LG (в прошлом — Gold Star),
На гашение ориентирована практика публикации корректирую щих сообщений — опровержений, заявлений, извинений. Однако корректирующие сообщения не абсолютно эффективны.
Генерализация стимулов
Генерализация, или обобщение стимулов -это тенденция реагировать одинаково на сходные стимулы. При по явлении нового стимула, подобного ранее заученному, человек скло нен реагировать на него тем же образом. Генерализация стимулов Потребителем имеет место, например, когда потребитель делает вывод о достаточно высоком качестве принтеров (или компьютеров-ноутбуков) компании Samsung, основываясь на известно высоком ка честве мониторов этой компании.
Генерализация стимулов может иметь в маркетинге как позитив ное, так и негативное значение. Так, например, неудача компании с одним продуктом может быть распространена в представлении по требителя и на остальные продукты этой компании.
Генерализация стимулов лежит в основе переноса положитель ных характеристик существующей марки на новые продукты. Для этого маркетерами используется метод «марочный рычаг» (erand leverage), часто называемый также «семейная марка» (family branding), или расширение марки (brand extension), зонтичное маркирование (umbrella branding). Этот метод распространяет существующее мароч ное название на новые продукты, позволяет капитализировать на марочной ценности.
Однако обобщение стимулов не возникает только потому, что два продукта имеют одно марочное название. Необходима связь ме жду продуктами.
Дискриминация стимулов
Дискриминация стимулов или различение стимулов, -- различение стимулов в целях различной реакции на них. Дискриминация стимулов значима в маркетинге, потому что компании часто хотят, чтобы их продукты отличались от других про дуктов. Дискриминация -- обратная сторона генерализации. Если имеет место дискриминация, значит нет генерализации.
Когда дискриминация желательна, необходимо обеспечить уни кальные преимущества и характеристики продукта. Маркетеры име ют несколько путей сделать это. Не самый очевидный из которых -реклама, показывающая марочные отличия — реальные или симво лические. Сам продукт часто изменяется по форме или дизайну, что бы помочь увеличить продуктную дифференциацию.
Дискриминация часто необходима для защиты марочного назва ния. Маркетеры, не обеспечивающие дискриминацию марочного на звания, рискуют потерять свою марку. Примеры поте рянных торговых марок: аспирин, целлофан, эскалатор, керосин, линолеум, термос.
Среда реакции
Среда реакции— значимый фактор для по лучения желаемой реакции наряду с силой начального обучения. Ве роятность получения обученной реакции растет по мере сходства си туаций обучения и ситуации реакции. Чем больше сходства имеют сигналы ситуации извлечения реакции с ситуацией обучения, тем более вероятно эффективное извлечение информации. Поэтому ре зультаты подготовки к экзаменам за столом в тихой обстановке (ана логичной ситуации экзамена) лучше, чем при подготовке лежа на софе под громкую музыку.
Поэтому реклама продукта должна обеспечивать представление его в том виде, в котором потребитель увидит продукт на прилавке.
Обеспечение соответствия ситуаций обучения и извлечения ин формации из памяти требует знания, когда и где потребители при нимают решение о марке и магазине покупки, для обеспечения сход ства стимулов этих ситуаций.
4. Память в обучении
Память — это хранилище всего аккумулированного предшест вующего опыта обучения.
Сенсорная память обеспечивает хранение информации, получае мой органами чувств. Это хранение временное — оно длится не бо лее двух секунд. Например, потребитель идет по улице мимо пекарни и воспринимает запах выпечки. Если информация имеет отношение к потребителю, она привлекает внимание потребителя, если нет информация теряется.
Краткосрочная память также хранит информацию ограниченное время и имеет ограниченную емкость. Краткосрочная память назы вается рабочей памятью, она удерживает информацию, обрабатывае мую в текущий момент времени. Краткосрочную память можно рас сматривать как активированную часть общей памяти.
Долгосрочная память представляет собой неограниченное, по стоянное хранилище информации в отличие от краткосрочной памя ти. Она может хранить неограниченное количество информации, та кой как концепции, правила принятия решений, процессы, аффективные (эмоциональные) состояния и т.д.
Хранимая информация может быть либо семантической, либо визуальной. Семантические концепции — это вербальные значения, присвоенные словам, событиям, объектам и символам. Таким образом, долгосрочная память хранит значения слов, символов и ассоциа ции между различными семантическими концепциями.
Для того чтобы информация переместилась из краткосрочной памяти в долгосрочную, необходима разработка и репетиция инфор мации. Это значит, индивидуум должен размышлять о значении сти мула и соотнести его с другой информацией, уже размешенной в па мяти. Для того чтобы повысить вероятность разработки и репетиции информации, маркетеры используют экспрессивные слоганы и ку плеты, которые потребители повторяют самостоятельно.
Долгосрочная память интересна маркетерам в аспекте схематиче ской, или семантической, памяти. Семантическая память — хранение представлений нашего обобщенного знания о мире, в котором мы жи вем. Это форма памяти, имеющая отношение к ассоциациям и комби нациям различных кусков информации. Схематическая память — сфе ра хранения и извлечения ассоциативных сетей.
Производители газированных напитков стремятся сформировать ассоциативные схемы своих марок с жаждой в центре. Слоган в рек ламе воды Sprite — «не дай себе засохнуть!» служит цели формирова ния и поддержки ассоциации «жажда — Sprite».
5. Стратегия позиционирования продукта
Стратегия позиционирования продукта состоит в построении ас социативной сети (или схематической памяти) марки относительно конкурирующих марок.
Компания-производитель должна разрабатывать уникальную продуктную позицию для каждой из своих марок, дифференциро вав их на основе значимых критериев — цены, вкуса, производи тельности.
Так, например, услуги спортивных секций для детей и подрост ков могут позиционироваться как средство воспитания спортивных знаменитостей или места для полезного и безопасного времяпровож дения подрастающего поколения.
Стратегия позиционирования требует анализа всех аспектов обра ботки информации потребителем. Необходимо обеспечить экспони рование потребителей фирменному сообщению через соответствую щие средства массовой информации и магазины. Специфика низкой и высокой вовлеченности должна быть использована для привлечения внимания. Сообщение необходимо строить с целью желаемой его ин терпретации. Цена, дизайн и качество продукта, магазины и реклам ные сообщения должны быть согласованы как элементы маркетинго вого комплекса. Достаточное повторение, вознаграждения и т.д. должны быть обеспечены для гарантии желаемой интерпретации и ее запоминания как позиционирования продукта.
Маркетер должен учитывать динамику позиции продукта — она может меняться с появлением новых моделей — то, что казалось вче ра средним по цене, сегодня может таковым не являться. Динамика позиций особенно высока, в частности, на компьютерном рынке, где темп развития технологий сравнительно высок. За последние годы падение цен здесь ускорилось — нередко оно объявляется уже через два-три месяца после выхода продукта на рынок.
Продуктное позиционирование как позиционирование марки в схематической памяти потребителя относительно конкурирующих марок — важный и завершающий этап маркетинговой деятельности по формированию процесса обработки информации потребителем.
PAGE 1