Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Правовые основы рекламной деятельности. Основные понятия рекламы
Законодательные основы рекламной деятельности
Законодательство РФ о рекламе состоит из ФЗ «О рекламе», иных федеральных законов, принятых в соответствии с ним, а также нормативных правовых актов Президента РФ, нормативных правовых актов (далее - НПА) Правительства РФ.
Статья 4 ФЗ «О рекламе» НЕ предусматривает возможности издания субъектами РФ НПА по вопросам производства, размещения и распространения рекламы. Следовательно, субъекты РФ не могут принимать НПА, направленные на регулирование отношений в области рекламной деятельности, которые составляют основы единого рынка.
Закон РФ от 07 февраля 1992 года №2300-1 «О защите прав потребителей» установил требования к информации о товарах, работах, услугах, которая должна доводиться до потребителей, а также ввел ответственность за нарушение права потребителей на информацию.
Требования, предъявляемые к информации, предусмотренные ст.8 данного Закона, можно отнести к 2 категориям: информация о товарах (работах, услугах), информация об изготовителе (исполнителе, продавце). При этом информация, необходимая и достоверная, должна быть предоставлена потребителю.
Объем предоставленной информации должен позволдить потребителю оценить необходимость приобретения именно этого товара, а также использоватьб товар по назначению без помощи профессионалов.
Информация доводится до сведения потребителей в технической документации, прилагаемой к товарам (работам, услугам), на этикетках, маркировкой или иным способом, принятым для отдельных товаров (работ, услуг).
Информация о товарах (работах, услугах) должна быть предоставлены потребителю с тем, чтобы обеспечить ему возможность правильного и сознательного выбора.
Эти сведения включают:
- наименование технического регламента или иное обозначение товара, установленное законодательством РФ о техническом регулировании и свидетельствующее об обязательном подтверждении соответствия наименованию;
- сведения об основных потребительских свойствах товаров (работ, услуг) в отношении продуктов питания, сведения о составе (в том числе наименования использованных в процессе изготовления продуктов питания пищевых добавок, биологически активных добавок, информация о наличии в продуктах питания компонентов, полученных с применением генно-инженерно-модифицированных организмов, в случае, если содержание указанных организмов в таком компоненте составляет более девяти десятых процента), пищевой ценности, назначении, об условиях применения и хранения продуктов питания, о способах изготовления готовых блюд, весе (объеме), дате и месте изготовления, а также сведения о противопоказаниях для их применения при отдельных заболеваниях.
Закон РФ «О защите прав потребителей» устанавливает 2 вида ненадлежащей информации:
- недостоверная информация, которая не соответствует действительности;
- недостаточно полная информация, которая не позволяет потребителю сделать компетентный выбор необходимого ему товара или использовать этот товар по назначению.
Если в результате нарушения права на информацию потребитель приобрел товар (работу, услугу), не обладающий необходимыми свойствами, он вправе потребовать полного возмещения убытков.
Этот закон в ст.261 утвердил специальные требования к информации о товаре, распространяемом дистанционным способом, которые закреплены в ФЗ «О рекламе».
ФЗ от 26 июля 2006 г. №135 – ФЗ «О защите конкуренции» к недобросовестной конкуренции относит любые действия хозяйствующих субъектов, которые направлены на получение преимуществ при осуществлении предпринимательской деятельности, противоречат законодательству РФ, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и причиняют или могут причинить убытки другим хозяйствующим субъектам-конкурентам, либо наносят или могут нанести вред их деловой репутации.
Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также Указами Президента РФ, НПА Правительства РФ и федеральных органов исполнительной власти, издаваемых в соответствии с ФЗ «О рекламе».
ФЗ-38 «О рекламе» от 13 марта 2006 г. вступил в силу с 1 июля 2006 г. В процессе функционирования в него были внесены определенные изменения, направленные на упорядочение рекламы, прежде всего, в СМИ.
Реклама – информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке
Понятие «информация» содержится в ФЗ №149 от 27.07.2006 г. «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» и определено как сведения (сообщения, данные), независимо от формы их представления. А распространение информации трактуется как действие, направленное на получение информации неопределенным кругом лиц или передачу информации неопределенному кругу лиц.
Исходя из 2-х вышеизложенных определений, можно сформулировать основные признаки рекламы:
- реклама может распространяться в любой форме и с использованием любых средств, т.е. в качестве носителя рекламы могут выступать средства массовой информации, листовки, объявления, щиты, транспортные средства, средства связи и т.п.
- реклама адресована неопределенному кругу лиц, т.е. с ней могут ознакомиться любые потенциальные потребители, круг которых невозможно четко определеить;
- реклама направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования и должна формировать или поддерживать интерес к объекту рекламирования.
Объект рекламирования – товар, средство его индивидуализации, изготовители или продавец, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие, на привлечение внимания к которым направлена реклама.
Товар при этом определяется как продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.
Рекламодатель – изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и/или содержание рекламы лицо.
Рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму.
Рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение рекламы.
Потребители рекламы – лица, на привлечение внимания которых направлена реклама.
ФЗ «О рекламе» содержит исчерпывающий перечень случаев, когда информация не признается рекламой и не подпадает под его действие. Из-под понятия рекламы выведены (ст.2):
а) политическая реклама, в том числе предвыборная агитация и агитация по вопросам референдума
Размещение политической рекламы и агитация регулируются общими требованиями избирательного законодательства РФ.
Агитация является специфическим видом массовой информации, которой присущи:
- явная политическая направленность;
- призыв к голосованию за любого из зарегистрированных кандидатов, выраженный прямо или косвенно.
Б) информация, раскрытие или доведение которой до потребителя является обязательным в соответствии с федеральным законом.
В) справочно- информационные и аналитические материалы, не имеющие в качестве основной цели продвижение товаров на рынке и не являющиеся социальной рекламой.
Справочно-информационные и аналитические материалы носят чисто технический характер и не имеют в качестве основной цели продвижение товара или услуг на рынке.
Г) сообщения органов гос.власти, иных органов, которые не входят в структуру местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой.
Д) вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера.
Вывеска с фирменным наименованием юридического лица идентифицирует это юридическое лицо, в то время, как реклама направлена на формирование и поддержание интереса к объекту рекламирования (товар, работа, услуга) и его продвижение на рынке. В то же время информация на вывеске, направленная на привлечение внимания к организации, товарам, формирование и поддержание интереса к нему, будет квалифицироваться как информация рекламного характера, например, название игрового клуба «Поймай удачу!».
Законодатель также определяет различие правового режима размещения вывесок (указателей) и рекламы. В соответствии с ч.9 ст.19 ФЗ «О рекламе» установка рекламной конструкции допускается при наличии разрешения, выданного органом местного самоуправления. Для установки вывески специального разрешения не требуется.
Е) объявления физ.и юр. Лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.
Отличительным моментом объявления, не связанного с предпринимательской деятельностью, от объявления, связанного с осуществлением предпринимательской деятельности, является целевое назначение информации. Например, объявление организации о приеме на работу с указанием наименования работодателя и характеристики предлагаемой работы к информации рекламного характера не относятся.
Ж) информация о товаре, его изготовителе (импортере, экспортере), размещенная на товаре или упаковке.
Согласно ч.3 ст. 7 Закона РФ от 07.02. 1992 №2300-1 «О защите прав потребителей», если для безопасности использования товара, его хранения, транспортировки и утилизации необходимо соблюдать специальные правила, изготовитель обязан указать эти правила в сопроводительной документации на товар, на этикетке, маркировкой или иным способом, а продавец обязан довести эти правила до сведения потребителя.
З) элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару.
И) упоминания о товаре, средствах его индивидуализации (товарный знак, фирменное наименование, коммерческое обозначение), об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и не являются сведениями рекламного характера.
Реклама должна быть:
- добросовестной
- достоверной
- соответствовать требованиям, обязательным для соблюдения при рекламировании товара (ч.4-11 ФЗ «О рекламе»)
- соответствовать требованиям о защите несовершеннолетних в рекламе (ст.6 ФЗ «О рекламе»).
Законодательство о рекламе выделяет следующие ее виды:
- ненадлежащая
- спонсорская
- социальная
- скрытая
- контрреклама
-реклама, признаваемая офертой
НЕНАДЛЕЖАЩУЮ РЕКЛАМУ законодатель определяет как не соответствующую требованиям законодательства РФ (ч.4 ст.3). Ненадлежащая реклама включает в себя недобросовестную и недостоверную рекламу.
Недобросовестная реклама:
Пример:
Рекламная кампания пива ПИТ: «пиво ПИТ благодаря своей упаковке обладает рядом свойств, которыми не обладает пиво в других пластиковых упаковках, в частности, оно защищено от воздействия ультрафиолетовых лучей». Антимонопольные органы проверили после того, как получили жалобы от «Красного востока». По результатам исследований упаковка ПИТ пропускает УФ-лучи (недостоверная реклама)//ФАС заглянула в бутылку//Время рекламы. 2005. № 7. С.30).
Понятие недобросовестной конкуренции раскрыто в ст.14 ФЗ «О защите конкуренции», в соответствии с которой к недобросовестной конкуренции отнесено:
- распространение ложных, неточных или искаженных сведений, которые могут причинить убытки хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации;
- введение в заблуждение в отношении характера, способа и места производства, потребительских свойств, качества и количества товара или в отношении его производителей;
- некорректное сравнение хозяйствующим субъектом производимых или реализуемых им товаров с товарами, производимыми или реализуемыми другими хозяйствующими субъектами;
- продажа, обмен или иное введение в оборот товара, если при этом незаконно использовались результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации продукции, работ, услуг;
- незаконное получение, использование, разглашение информации, составляющей коммерческую, служебную или иную охраняемую законом тайну.
Пример:
НОУ «Институт международной торговли и права» разместил в еженедельном справочнике «Куда пойти учиться» рекламу: «У нас есть все основания дать Вам лучшее образование». Антимонопольный орган счет рекламу ненадлежащей в части недобросовестности и вынес предписание о прекращении нарушения законодательства РФ.
Институт обратился в суд с иском о признании недействительным решения органа ФАС. При этом институт не представил суду надлежащих доказательств в подтверждении достоверности сведений рекламного объявления о возможности дать лучшее образование высшее образование. При таких обстоятельствах суд заключил, что орган ФАС пришел к правильному выводу о ненадлежащей рекламе.
Недостоверная реклама содержит не соответствующие действительности сведения:
1) о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
2) о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;
3) об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;
4) о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;
5) об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;
6) о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;
7) об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара;
8) о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций;
9) об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград;
10) о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами;
11) о результатах исследований и испытаний;
12) о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара;
13) о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;
14) об объеме производства или продажи рекламируемого или иного товара;
15) о правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии;
16) о правилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информации об основанных на риске играх, пари;
17) об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами;
18) о месте, в котором до заключения договора об оказании услуг заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая должна быть предоставлена таким лицам в соответствии с федеральными законами или иными нормативными правовыми актами Российской Федерации;
19) о лице, обязавшемся по ценной бумаге;
20) об изготовителе или о продавце рекламируемого товара.
СПОНСОРСКАЯ РЕКЛАМА распространяется на условии обязательного упоминания о спонсоре (п.10 ст.3 ФЗ «О рекламе»). Упоминание о спонсоре может выражаться в различной форме: заставка, рекламный ролик спонсора, анонс программы с объявлением спонсора, вручение призов.
Пример: спонсорская реклама во время прогноза погода, передачи КВН и пр.
СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА (СР) – информация, распространяемая любым способом, в любой форме, с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства (п.11 ст.3 ФЗ «О рекламе»).
Понятие «социальная реклама» используется только в России. Во всем мире используется понятие «некоммерческая реклама».
Социальная реклама может исходить от физических лиц, коммерческих, благотворительных организаций, фондов, церкви.
Целью СР является представление общественных и государственных интересов, направленных на достижение благотворительных целей, воспитание чувства гражданского долга, привлечение общественного внимания к социально значимым проблемам. Поэтому согласно п.4 ст. 10 ФЗ «О рекламе» в СР не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и иных средствах их индивидуализации, о физических и юридических лицах, исключая упоминание об органах госвласти, иных государственных и органах местного самоуправления, которые не входят в структуру органов МСУ, о спонсорах. Это требование позволяет не отвлекать внимание граждан от социальных целей рекламы.
СР имеет гарантии на производство и распространение. Государство обязывает рекламораспространителей выделять до 5% годового объема рекламы в теле- и радиопрограммах, общей площади печатного издания, общей площади рекламной конструкции (п.3 ст.10 ФЗ «О рекламе»). Согласно нормам Гражданского кодекса РФ, устанавливающим принцип свободного договора, принуждение к заключению договора не допускается, обязанность заключить договор предусмотрена ГК РФ или добровольно принятым обязательством (ст.421 ГК РФ).
СКРЫТОЙ признается реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, например, эффект 25-го кадра.
За КОНТРРЕКЛАМОЙ закреплена функция восстановления нарушенных интересов граждан и юридических лиц ненадлежащей рекламой. Согласно ч.4 ст.33 ФЗ «О рекламе» лица, права и интересы которых нарушены в результате распространения ненадлежащей рекламы, вправе требовать публичного опровержения недостоверной рекламы (контррекламы). Контрреклама осуществляется за счет рекламодателя (ч.2 ст.38 ФЗ «О рекламе»).
РЕКЛАМА, ПРИЗНАВАЕМАЯ ОФЕРТОЙ
Согласно ст.435 ГК РФ офертой признается адресованное одному или нескольким конкретным лицам предложение, которое достаточно определенно выражает намерение лица, сделавшего предложение, считать себя заключившим договор с адресатом, принявшим предложение. Ст.437 ГК РФ рассматривает рекламу как приглашение делать оферты, если иное прямо не указано в предложении.
К публичной оферте можно отнести демонстрацию товаров, образцов, снимков в каталогах. Такая оферта действует в течение 2-х месяцев со дня распространения рекламы при условии, что в ней не указан иной срок.
Согласно ст.494 ГК РФ предложение товара в его рекламе, каталогах и описаниях товаров, обращенных к неопределенному кругу лиц, признается публичной офертой, если оно содержит все существенные условия договора розничной купли-продажи.
Например, если в рекламе сказано, что стиральную машину фирмы «LG» предлагают купить за 9000 рублей в течение определенного авременного промежутка, то такое предложение является публичной офертой, т.к. в нем перечислены основные условия сделки. Если срок не определен, то кампания должна продолжаться 2 месяца со дня распространения рекламы.
В случае публичной оферты потребитель вправе требовать от продавца заключения сделки именно на тех условиях, которые обозначены в рекламе (т.е. продавец не имеет права увеличивать цену). Если рекламодатель уклоняется от заключения договора на условиях, определенных в рекламе, то покупатель вправе обратиться в суд с требованием или о заключении сделки, или о возмещении убытков, причиненных необоснованным отказом рекламодателя.
В рекламе не допускаются:
1) использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла
2) указание на то, что объект рекламирования одобряется органами госвласти и МСУ
3) демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе;
4) использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением использования в рекламе, потребителями которой являются исключительно такие работники
5) указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека;
6) распространение скрытой рекламы, которая оказывает не осознаваемое воздействие
7) размещение рекламы в учебниках для детей, дневниках и тетрадях.
В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.
Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.
В рекламе товаров и иных объектов рекламирования стоимостные показатели должны быть указаны в рублях, а в случае необходимости дополнительно могут быть указаны в иностранной валюте.
Не допускается:
Рекламные материалы и договоры должны храниться в течение года со дня последнего распространения рекламы или со дня окончания сроков действия договоров. Исключение – документы, в отношении которых законодательно установлены иные требования по срокам хранения.
Реклама по ТВ
Прерывание на телепрограммы или телепередачи рекламой должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой.
Если происходит совмещение рекламы с телепрограммой способом «бегущей строки» или иным способом ее наложения на кадр транслируемой телепрограммы реклама не должна:
- занимать более, чем 7% площади кадра
- накладываться на субтитры, а также надписи разъяснительного характера.
Нельзя прерывать рекламой и совмещать с рекламой способом «бегущей строки» религиозные телепередачи, а также телепередачи продолжительностью менее 15 минут. Но: спонсорская реклама продолжительностью не более 30 до и после допускается.
Общая продолжительность рекламы – не более 15% времени вещания в течение часа (9 минут).
Продолжительность каждого прерывания – не более 4 мин.
Реклама на радио
Уход на рекламу должен предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой.
Продолжительность рекламы – не более 20% времени вещания в течение суток.
Передачи могут прерываться рекламой столько раз, сколько 15-минутных периодов включают в себя эти передачи.
Реклама в прессе
Размещение текста рекламы должно сопровождаться пометкой «реклама» или «на правах рекламы» (кроме специализированных рекламных изданий). Объем рекламы в неспециализированных изданиях не должен превышать 40% от общей площади издания.
Особенности рекламы отдельных видов товаров
Реклама алкогольной продукции и пива не должна:
1) содержать утверждение о том, что употребление алкоголя и пива имеет важное значение для достижения общественного признания, успеха или способствует улучшению физического или эмоционального состояния
2) содержать утверждение о том, что продукция безвредна или полезна.
Реклама алкоголя не должна размещаться на первой и последней полосах, в изданиях для детей, по ТВ и радио, на транспорте, в наружной рекламе (установках).
Реклама пива не должна размещаться по ТВ с 7 до 22 часов, по радио – с 9 до 24 часов; в изданиях для детей; на первой и последней полосах; в СМИ, специализирующихся на вопросах экологии, образования, здоровья.
Реклама табачных изделий и курительных принадлежностей не должна содержать утверждение о том, что курение имеет важное значение для достижения общественного признания, успеха или способствует улучшению физического или эмоционального состояния.
Не должна размещаться по ТВ и радио; в изданиях для детей4 на первой и последней полосах; в наружной рекламе (установки), на транспорте.
Реклама лекарств не должна обращаться к несовершеннолетним, содержать положительные отзывы физических лиц, ссылаться на проведение исследований, способствовать созданию впечатления у здорового человека о необходимости применения товара, создавать впечатление ненужности обращения к врачу, гарантировать положительное действие.
Реклама финансовых услуг не должна содержать обещания будущей доходности, если такая доходность не может быть определена на момент заключения договора, умалчивать об иных условиях, влияющих на сумму доходов или сумму расходов.
Ответственность за нарушение законодательства о рекламе
В случае установления антимонопольным органом факта распространения недостоверной рекламы и выдачи соответствующего предписания антимонопольный орган вправе обратиться в суд с иском о публичном опровержении за счет рекламодателя. Суд определяет форму, место и сроки размещения опровержения.
Лица, чьи интересы нарушены в результате ненадлежащей рекламы вправе обратится с исками о возмещении убытков, о компенсации морального вреда, о публичном опровержении.
Ответственность – в соответствии с законодательством об административных правонарушениях, могут быть иные меры ответственности.
Штрафы.
УФАС по Томской области возбудило административное производство в отношении ООО «Томсктелесети» за трансляцию видеорекламы в день национального траура в России 21 марта 2007 г. ООО «Томсктелесети» разместило рекламу на информационном кабельном телеканале TOMTEL в Томске: реклама радиостанции «Авторадио», скоростного интернета и типографии. Ответственность за нарушение ст.14 Закона «О рекламе» несет рекламораспространитель//Томский вестник. 24 марта 2007 г.).