Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
4.4. Розробка комплексної програми стимулювання збуту
Програма стимулювання збуту, яка розробляється на підприємстві, повинна бути складовою частиною інтегрованої програми маркетин гових комунікацій. Як ми вже зазначали, у наш час жодне підпри ємство не обходиться використанням лише якогось одного засобу маркетингових комунікацій. У зв'язку з цим, програма стимулювання повинна бути тісно ув'язана з іншими розділами програми комунікацій.
В організаційному плані розробкою програми маркетингових комунікацій можуть займатися як спеціалісти самого підприємства, так і спеціалізовані агенції, що надають послуги з підготовки та про ведення акцій зі стимулювання. Останніми роками в Україні з'явилася значна кількість спеціалізованих агенцій, які професійно підготують і проведуть повноцінні акцій зі стимулювання.
Програма стимулювання, як складова плану маркетингових кому нікацій, повинна базуватися на тих же підходах та принципах.
Схематично процес підготовки та проведення програми стимулю вання подано на рис. 4.2.
Аналіз ситуації
Y
Визначення цільової аудиторії
Y
Формулювання цілей стимулювання та бюджету
Y
Вибір інструментів стимулювання
Розробка заходів проведення кампанії
У
Реалізація кампанії
Оцінка результатів та вимірювання економічних результатів Рис. 4.2. Процес підготовки та проведення кампанії зі стимулювання збуту
В основі розробки програми кампанії з стимулювання збуту по винен знаходитися аналіз ситуації, інформаційною базою якого є результати проведення різного роду досліджень.
Базою для вибору цільової аудиторії також повинні бути дослід ження, які крім узагальненої демографічної та психографічної інфор мації можуть надати інформацію щодо людей, які мають схильність до нововведень, яких цікавлять нові акції і які охоче беруть у них участь. Як зазначає П.Р. Сміт [12, с.420], існує три категорії споживачів: а) стійкі прихильники бренду; б) лояльні до різних брендів; в) ті, що швидко переключаються з одного бренду на інший (нерозбірливі любителі змін). Якраз останній тип покупця легко переключається на інші бренди, якщо це супроводжується зниженням цін, врученням подарунків, проведенням конкурсів та розважальних заходів.
Перша ж група, як зазначає П.Р. Сміт - "стійкі покупці". Жодні зусилля зі стимулювання збуту не зможуть похитнуть їхньої позиції, тому нема ніякого сенсу витрачати на них кошти, намагаючись схилити їх до покупки товарів інших брендів. Середня група - це ті покупці, які існують, щоб їх завойовувати, і саме за їх прихильність точиться боротьба на ринку між виробниками.
Дослідження, які дають змогу виявити, хто саме є покупцями другої категорії (лояльними до різних брендів) - це і є ключ до стимулювання, а знання того, яким засобам вони схильні надавати перевагу дає можливість не лише підвищити оборот на короткий про міжок часу, але й зберігаючи їх лояльне ставлення до нашої торгової марки, забезпечити збільшення обороту на довготривалу перспективу.
Цільовою аудиторією у стимулюванні, як ми вже зазначали, можуть бути не лише кінцеві споживачі продукції, тому плануючи програму стимулювання збуту, необхідно включати до плану й такі цільові аудиторії (лояльні до різних брендів).
Важливим етапом в процесі підготовки кампанії зі стимулювання є чітке визначення цілей та завдань. Цілі акцій зі стимулювання повинні бути тісно пов'язані з цілями маркетингових комунікацій та цілями маркетингу. Наприклад, підприємство планує розробити новий товар і випустити його на ринок у наступному році. Для цього воно ставить за мету добитися поінформованості та ознайомити споживачів з новим товаром. Виходячи з цього воно повинно чітко визначитися за допомогою яких інструментів воно буде досягати своїх цілей - рек лами, стимулювання збуту, заходи PR. Минулий досвід підприємства,
знання ситуації на ринку, бюджет, який можна витратити, дають можливість сформувати той набір інструментів, який на думку підпри ємства, найкраще сприятиме досягненню поставленої мети. Визна чення цілей повинне бути ув'язане з бюджетом.
Для формування бюджету стимулювання використовуються ті ж основні методи, що й для реклами:
дослідження; відрядження; навчання торгового персоналу:
навчальна література;
відео-матеріали;
приміщення.
- спеціальна література;
-послуги дилерів;
- обладнання для здійснення продажу;
- торгові конкурси та інші заходи;
- зустрічі з дилерськими фірмами.
До перерахованого, на нашу думку, слід додати:
- дегустації;
- конкурси та ігри тощо.
Практично всі інструменти спрямовані чи то на споживача, чи тор-гівельне підприємство, чи власний торговий персонал потребують кош тів на проведення і повинні враховуватися при формуванні бюджету.
Наступний крок - вибір засобів стимулювання. Даний етап є чи не найважливішим етапом процесу розробки програми з стимулювання.
На даному етапі необхідно прийняти рішення про те, які засоби стимулювання будуть здійснюватися, як їх комбінувати, як довести до цільових аудиторій. З цією метою можна використати метод "мозко вого штурму". Бажано концепцію стимулювання (які засоби, для яких товарів, їх поєднання з іншими інструментами маркетингових комуні кацій) перевірити на фокус-групах з тим, щоб до розгортання самої акції внести корективи.
Наступний, після вирішення стратегічних питань формування програми стимулювання, етап — визначення безпосередніх заходів програми стимулювання. На цьому етапі необхідно чітко визначитись з наступних питань:
- тривалість проведення окремих заходів;
- період часу, протягом якого діятиме акція;
- місця проведення;
- персонал, відповідальний за здійснення акції (у випадку використан ня купонів визначаються з тим, хто саме буде їх приймати, у випадку дегустації - персонал, що здійснюватиме представлення продукції тощо);
- розробка кошторису витрат.
Черговий етап - реалізація акції в реальних умовах, її коригування працівниками, відповідальними за проведення акцій.
Кінцевою стадією процесу розробки програми зі стимулювання є оцінка її результативності. Як зазначалося у попередніх параграфах, цілі стимулювання збуту спрямовані, як на збільшення обсягів прода жу, так і на здійснення комунікацій.
Оцінювання результатів стимулювання, за аналогією з результа тами реклами, буває трьох видів:
- попереднє; - паралельне; - підсумкове.
Основне завдання попереднього оцінювання - визначення цінності стимулів, що їх планується використати у програмі стимулювання з позицій споживача.
Основні методи, що використовуються для попереднього тестування:
- фокус-група, за допомогою якої можна оцінити, наприклад, різні варіанти стимулювання для певного товару. На основі обговорень варіанти рангуються за ступенем споживчої цінності. Практики рекомендують використовувати до восьми різних альтернатив;
- метод голосування - передбачає надсилання спеціальних бюлетенів споживачам, де пропонуються різні варіанти проведення акцій та описуються переваги кожного з них. Разом з бюлетенями надсила ється також інструкція з їх проведення. Споживач повинен оцінити акцію з позицій цінності і повернути заповнений лист опитування;
- метод професійного журі - в якості опитуваних виступають експерти, які, аналогічно до попереднього випадку, оцінюють запропоновані акції. -Як правило, за цю роботу вони отримують платню;
- інтерв'ювання у торговій точці на предмет оцінки цінності акції зі стимулювання.
Наступний вид оцінювання - паралельне оцінювання, яке перед бачає оцінку програми зі стимулювання під час її проведення з метою своєчасного коригування. Як правило, під час паралельного оціню вання порівнюються фактичні та планові дані про обсяги продажу під час проведення акції, порівнюються обсяги продажу конкуруючих магазинів.
Найбільш важливий вид - підсумкове оцінювання, під час якого оцінюються як економічні результати, так і комунікативні.
Серед економічних результатів оцінці підлягають:
- зміна обсягу продажу; - зміна частки ринку;
-сума витрат на проведення акції в розрахунку на одну грошову оди ницю продажу; - зміна кількості покупок, здійснених внаслідок проведення акції тощо.
Серед основних методів, що використовуються:
- моніторинг продажу;
- мультиплікативний регресійний аналіз, який дозволяє оцінити вплив
кількох спільно задіяних параметрів на залежну величину - обсяг
продажу.
Серед показників комунікативної результативності при проведенні підсумкового тестування найбільший інтерес викликають рівень поін формованості та ставлення споживачів до програми стимулювання.
До основних методів їх визначення відносяться:
-опитування (телефоном, поштою та особисте інтерв'ю);
-спостереження за діяльністю торгівельного пункту та паралельне опитування у місцях проведення акцій.