Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Маркетинговый анализ инвестиционных проектов
1. Реализация функций маркетинга на различных этапах инвестиционного проекта
Под инвестиционным проектом в общем случае понимаем инвестиции денежных средств, направленные на изменение стратегического рыночного потенциала предприятия. Основные элементы потенциала: производственный комплекс, продуктовый ассортимент, возможности представить продукцию предприятия на различных географических рынках.
В настоящее время, в большинстве случаев в качестве инвестиционных проектов принято рассматривать либо открытие нового предприятия, либо увеличение производственных мощностей уже функционирующего производства (как наиболее капиталоемкие проекты). Поэтому рассмотрим именно эти варианты.
Независимо от уровня принятия решения,
маркетинговый анализ начинается с общей оценки рынка и заканчивается определением рыночного потенциала предприятия, то есть максимально возможного объема продаж, а также составлением на заданный период времени прогноза продаж. Данный прогноз является главной целью маркетингового анализа, базой для всего инвестиционного расчета. На основании этого определяется экономическая целесообразность проекта.
В зависимости от технологической сложности, степени риска и капиталоемкости проекты имеют различные сроки реализации и степень детализации работ. Однако все проекты имеют три основных этапа, в ходе которых реализуются соответствующие маркетинговые функции.
1 ЭТАП – ПРЕДЫНВЕСТИЦИОННЫЙ
Итогом этапа является разработка бизнес-плана проекта.
Реализуются функции стратегического маркетинга:
Основным итогом маркетинговых мероприятий первого этапа является определение рыночного потенциала и построение прогноза продаж планируемого производства (выраженные в денежном и в натуральном выражении), определение уровня конкурентоспособности предприятия. Фактически маркетинговые мероприятия предынвестиционного этапа и есть маркетинговый анализ инвестиционного проекта.
! Составляя прогноз продаж, важно учитывать планы конкурентов по увеличению объемов поставок продукции на рынок и возможное изменение собственных конкурентных преимуществ. Например, даже на растущем рынке, оцененном аналитиком как перспективный, к моменту запланированного предприятием увеличения объемов производства-продаж продукции ситуация может существенно измениться. На рынок будут поставляться объемы продукции, превышающие спрос, а предприятие может уже не обладать необходимыми преимуществами и не суметь реализовать запланированный рыночный потенциал. То есть потенциал предприятия - вещь не статичная и определяется как выбранной стратегией развития, так и рыночной ситуацией.
2 ЭТАП – ИНВЕСТИЦИОННЫЙ
Итогом этапа является сдача предприятия в эксплуатацию.
Реализуются функции оперативного маркетинга. В рамках принятых на первом этапе проекта маркетинговых стратегий разрабатываются и частично реализуются мероприятия комплекса маркетинга, направленные на реализацию рыночного потенциала проекта:
3 ЭТАП – ЭКСПЛУТАЦИОННЫЙ
Непосредственная эксплуатация предприятия.
Реализуются функции оперативного маркетинга, то есть выполняются мероприятия комплекса маркетинга, включая продажи - получение запланированных доходов.
1. Структура маркетингового анализа инвестиционных проектов
Маркетинговый анализ проводится с использованием системного и ситуационного подходов. Предприятие рассматривается как открытая система, развитие которой, в зависимости от внешних и внутренних для неё факторов, может происходить по различным сценариям. Рассмотрим реализуемые в ходе маркетингового анализа функции стратегического маркетинга.
Проведение маркетинговых исследований
Изучается внешняя среда - проводится комплексный анализ рынка, в том числе оценивается воздействие на процесс реализации проекта внешних макроэкономических факторов; во-вторых, проводится внутренний анализ предприятия.
Пример: Целесообразно полевые исследования проводить силами специализированных исследовательских компаний, а аналитику и разработку маркетинговых стратегий силами службы стратегического маркетинга предприятия.
! Независимо от отраслевой принадлежности предприятия рекомендуется следующий минимальный состав отдела стратегического марктеинга:
Изучение внешней среды включает анализ следующих субъектов и относящихся к ним факторов и показателей:
Рынок: структура рынка и силы, способные её изменить; этап жизненного цикла отрасли; объемы и каналы товаропотоков (от сырья до готовой продукции); влияние различных некоммерческих организаций (государственных органов, отраслевых союзов и др.); связи между участниками рынка; масштаб конкуренции; система ценообразования; основные рыночные тенденции и силы, влияющие на них; макроэкономические факторы.
Конкуренты (отраслевые – существующие и потенциальные, производители товаров субститутов): состав; экономические характеристики; реализуемые маркетинговые стратегии; рыночные потенциалы и конкурентоспособность; ориентировочный уровень себестоимости продукции; наиболее успешные моменты в деятельности (бенчмаркинг), проводится SWOT анализ.
Пример: При анализе инвестиционного проекта по увеличению производственных мощностей “1-ой Петербургской макаронной фабрики” (покупка производственной линии) был проведен анализ стратегических групп макаронных фабрик России, что позволило спрогнозировать отраслевые тенденции и будущий рыночный потенциал предприятия.
Торговые предприятия (оптовые и розничные): состав; экономические характеристики, оптимальные условия взаимодействия производителя с данными организациями и др.
Пример: На хлебном рынке Санкт-Петербурга для розничных торговых организаций при выборе поставщика – хлебозавода, помимо прочего, большое значение имеет широта поставляемого заводом продуктового ассортимента.
Потребители: основные характеристики, поведенческие и мотивационные факторы покупки, структура спроса, текущая и прогнозная емкость рынка (несколькими методами – аналогов, экстраполяции, путем опроса потребителей).
! При определении прогнозной емкости рынка необходимо детально проработать влияние товаров-субститутов и понять экономический механизм взаимовлияния различных конкурирующих отраслей по удовлетворению одной потребности, что делается достаточно редко.
Также учитывается зависимость от поставщиков сырья, надежность поставок сырья в необходимом количестве и качестве.
В ходе внутреннего анализа проекта проводится SWOT анализ предприятия, оценивается его конкурентоспособность, в том числе конкурентоспособность различных его составляющих: продукции, маркетинговой информационной системы и др.
2) Сегментирование потребителей
Определяются все сегменты потребителей, в том числе их емкость, характеристики, этап жизненного цикла (растущий, стагнирующий или сокращающийся), особенности коммуникаций предприятий с потребителями различных сегментов.
Пример: В ходе упомянутого выше проекта приобретения макаронной линии было произведено сегментирование рынка макаронных изделий и определена емкость сегментов. Это позволило выявить растущие сегменты на насыщенном рынке. Основные факторы успеха в данном случае: своевременное выявление стратегических возможностей предприятия путем применения станадартных методов маркетингового анализа, эффективное взаимодействие отделов продаж и маркетинга, соответсвующая корпоративная культура.
В итоге определяются: стратегическая ситуация на рынке, возможности и угрозы, факторы конкурентного успеха, необходимый уровень конкурентоспособности предприятия. То есть создается информационная база для разработки маркетинговых стратегий и построения прогноза продаж.
3) Разработка маркетинговых стратегий
Разрабатывается несколько альтернативных продуктово-рыночных стратегий, а также стратегий комплекса маркетинга (марочная, ценообразования, распределения, коммуникаций), выбираются оптимальные стратегии.
После проведения детального анализа планируемого предприятия и внешней среды, выбора оптимальных стратегий производится окончательная оценка рыночного потенциала проекта и построение прогноза продаж по нескольким сценариям – пессимистическому, усредненному, оптимистическому. Какой вариант принимать как базовый для принятия решения о реализации проекта - зависит от конкретной ситуации, в частности от соотношения объем инвестиций/риск/прибыль, от личных установок собственников предприятия и его менеджеров и др.
Маркетинговый анализ инвестиционного проекта как элемент стратегического управления предприятием
Стратегическое управление направленно на создание рыночного потенциала предприятия, оперативное - на его реализацию.
Любое изменение стратегического потенциала – это, фактически, реализация инвестиционного проекта.
Поэтому, инвестиционная деятельность является одним из ключевых элементов стратегического управления предприятием.
Функции стратегического маркетинга, помимо реализации в ходе отдельных инвестиционных проектов, должны осуществляться на регулярной основе. В частности, при постоянном анализе рынка и стратегической ситуации на нем должен происходить поиск адекватных ситуации изменений стратегического потенциала предприятия, то есть будущих инвестиционных проектов.
Основные перспективы внедрения регулярного стратегического маркетинга на предприятиях России связаны с внедрением систем стратегического управления, одной из функций которых является инвестиционная деятельность. Для решения этого вопроса необходимо объединение усилий консалтинговых компаний, разработчиков программного обеспечения и непосредственно предприятий.
! Организационное выполнение. На крупном предприятии целесообразно создать отдельную дирекцию по развитию, включающую в свой состав отдел инвестиций и отдел стратегического маркетинга, реализующего функции стратегического маркетинга; оперативные маркетинговые функции при этом закрепляются за отделом маркетинга, входящего в состав коммерческой дирекции.
! Для постановки регулярного стратегического марктеинга на предприятии целесообразно внедрить в систему управления два документа информационный – “Обзор стратегической ситуации на рынке” (на основе ежемесячного мониторинга рыночной ситуации) и руководящий – “Стратегический план развития предприятия”.
Периодичность их составления зависит от динамики рынка. Например, план развития компании на рынке программного обеспечения может быть расчитан на 1 год, а на рынке тяжелого машиностроения на 10 лет. Обзор, в большинстве случаев, составляется не реже одного раза в полугодие. Оба документа разрабатываются службой отвечающей за развитие предприятия (дирекция по развитию) и представляются руководству компании.
В связи с повышением интенсивности конкуренции и глобализацией на большинстве рынков, роль маркетинговых аналитиков и соответственно маркетингового анализа трудно будет переоценить.
Автор: Звягинцев Вячеслав Борисович