Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность работы. В настоящее время социальная радиореклама является одним из наиболее популярных и интересных видов рекламы. Реклама на радио позволяет донести информацию через звуковую призму, что заставляет слушателя обращать на нее внимание. Данный вид рекламы не перестает претерпевать изменения, что делает его изучение интересным и всегда актуальным.
Для начала определим, что означают термины «радиореклама» и «социальная реклама». Радиореклама – это одно из универсальных средств продвижения, которая у рекламодателей является вторым по популярности средством распространения рекламы после телерекламы (среди электронных СМИ).
В радиорекламе зачастую используется хронометраж от 10 до 30 секунд, реже больший. Примерный хронометраж будущего ролика можно узнать, разделив количество слов предполагаемого озвучиваемого текста на два. Например, короткая радиореклама - 10 сек (~ 20 слов), стандартная радиореклама - 20 сек (~ 40 слов), радиореклама с подробной информацией - 30 сек (~ 60 слов). Разумеется, читая текст быстро, можно успеть озвучить за предложенное время несколько больше информации, однако, такой радиоролик будет воспринят слушателем скомкано, что не даст ожидаемого эффекта от рекламной кампании.2
Социальная реклама — вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума. Чаще всего заказчиками такой рекламы выступают государственные органы или некоммерческие организации, а рекламные агентства и распространители рекламы в ряде случаев изготавливают и размещают её на безвозмездной основе, либо по сниженным ценам.
Наиболее известными примерами такой рекламы являются кампании по борьбе с наркотиками, соблюдению правил дорожного движения, пропаганда здорового образа жизни, охрана окружающей среды и другие.3
В данной работе более подробно пойдет речь именно о радиорекламе, посвященной здоровому образу жизни. На примере собственного радиоролика мы покажем особенности создания его сценария, а также подробно остановимся на вербальных и невербальных средствах создания социальной радиорекламы, посвященной здоровому образу жизни.
Объект исследования – радиореклама.
Предмет исследования — социальные аудиоролики, посвященные ЗОЖ.
Цель исследования — выявить особенности социальной радиорекламы, посвященной ЗОЖ.
Задачи исследования:
Теоретико-методологическую базу работы составили исследования в области радиорекламы.
Источниковая база исследования. Исследование основывается на использовании учебной литературы по радиожурналистике и рекламной журналистике, специальных публикаций и исследований, посвященных рассматриваемой проблематике.
Эмпирическую базу исследования составил собственный социальный аудиоролик, посвященный ЗОЖ.
Практическая значимость. Материалы исследования могут быть использованы при разработке отдельных тем по дисциплине «Основы творческой деятельности журналиста», дисциплинам специализации «Радиовещание».
Структура исследования обусловлена его целью и задачами. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы (15 наименований). Общий объем исследования – 25 страниц.
ГЛАВА I.
§1.1. Особенности социальной радиорекламы
Радиореклама является весьма эффективным видом в рекламной индустрии. Здесь действенны все ее виды: коммерческая, государственная, социальная. В данной работе будет проанализирована социальная реклама, посвященная здоровому образу жизни.
Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемую акцию. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить слушателей с основной проблемой, затрагиваемой в ролике, а также заставить их действовать.
Радиореклама доносит информацию до людей активных, перемещающихся, что позволяет социальным работникам заставать реципиентов абсолютно везде. Легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире.
Конечно, радиореклама имеет недостатки. Некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений. Также к недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность элементов воздействия на слушателя и, самое главное, невозможность показать товар и повторить услышанное. Радиореклама воздействует только на слух и создает свой "театр воображения", оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектами и музыкой.
Стандартная продолжительность социального рекламного ролика - 30 или 60 секунд.
Ролик продолжительностью в 60 секунд позволяет использовать музыку, звуковые эффекты, голоса. В тридцатисекундном ролике обычно от 60 до 70 слов, а в минутном - до 140.
Радио может передать только звуки. Однако, пользуясь звуками, оно будит фантазию, передает запахи, чувства, зрительные образы. Тот, кто слушает внимательнее, больше запомнит.
Социальный радиоролик, как и любая другая социальная реклама, призван достичь трех целей:
1. в течение первых трех секунд привлечь внимание слушателя;
2. представить проблему;
3. дать слушателю информацию, необходимую для реагирования на проблему.
Совершенно необходимо выполнить эти требования, но в какой форме их реализовать - дело вкуса. Это может быть что-то невероятно экстравагантное или же, наоборот, нечто подчеркнуто-сдержанное.
Поскольку в 30-секундном ролике в среднем содержится 60-70 слов, информация подается достаточно сжато. Исследования показали, что диктор, который говорит быстро, привлекает больше внимания, чем говорящий медленно - а кроме того, он произносит в минуту на несколько слов больше (особенно профессиональный диктор) и доносит до слушателя больше информации.
Эффективность радиорекламы очевидна. Произнесенное слово имеет большую мощность, нежели написанное в силу ряда причин: ребенок начинает правильно реагировать на звуки еще до рождения, а связно читать — лишь к пяти годам, да и то не всегда. Реакция взрослого человека на звук на несколько миллисекунд быстрее, чем на слово. Произнесенное слово имеет не только буквальный смысл, но и свою высоту, тембр, ритм, скорость и эмоциональную окраску. Иными словами, услышанное слово имеет свое лицо и оно сильно отличается от лица слова увиденного. Звуковой образ мгновенен и ярок, его нельзя рассмотреть поближе, его можно лишь повторить.
Помимо всего этого, радиореклама в разы дешевле телевизионной, ее публикация быстрее, чем в прессе и в наружной рекламе. Нужно всего 30 (15, 20, 45, 60) секунд, чтобы с помощью одного только звука оказать воздействие на целевую аудиторию.
Данные американских исследователей также подтверждают высокую эффективность радиорекламы. Рекламные доходы радио США превышают 9 млрд. долларов, причем большая их часть приходится на местную рекламу. Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач среднестатистический американец слушает вне дома. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75 процентов эффективности стандартного 30-секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены на рекламу телевизионную.
Согласно американским взглядам, современное "посттелевизионное" радио адресуется слушателям, в основном занятым другими видами деятельности. Оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Но именно потому, что оно рассчитано на невнимательного человека, считают американские теоретики и практики рекламы, фигурирующие в нем сообщения должны быть интереснее, изобретательнее, изощреннее, чем прежде, в "золотой век" радио.
В нашей стране систематическое проведение рекламных передач началось после 1960 года с образованием специализированных организаций в составе Минторга СССР. ( В США первое рекламное радиосообщение вышло в эфир 22 августа 1922 года, через два года после появления регулярных радиопередач, и стоило 50 долларов).
Э.П. Стоянова называет следующие преимущества радиорекламы:
- вездесущность
- оперативность
- селективность
- камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия.4
Примерно те же черты находят в радиорекламе и западные специалисты.
Исследования, проведенные в Северо-Западном университете, показывают, что людей легче убедить в глобальности какой-либо проблемы, если делать это словами. Они готовы больше внимания обращать на нее, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное восприятие к проблеме. Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.
Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картина или печатные слова - затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.
Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.
§1.2. Вербальные и невербальные средства создания социальных аудиороликов, посвященных ЗОЖ.
Для начала определимся, что из себя представляют вербальные и невербальные средства общения и чем они отличаются.
Вербальная коммуникация (знаковая) осуществляется с помощью слов. К вербальным средствам общения относится человеческая речь. В зависимости от намерений коммуникантов (что-то сообщить, узнать, выразить оценку, отношение, побудить к чему-либо, договориться и т.д.) возникают разнообразные речевые тексты. В любом тексте (письменном или устном) реализуется система языка.
Среди основных функций языка выделяют:
- Коммуникативную. Язык выступает в роли основного средства общения. Благодаря наличию у языка такой функции, люди имеют возможность полноценного общения с себе подобными.
- Познавательную. Язык как выражение деятельности сознания. Основную часть информации о мире мы получаем через язык.
- Аккумулятивную. Язык как средство накопления и хранения знаний. Приобретенные опыт и знания человек старается удержать, чтобы использовать их в будущем.
- Конструктивную. Язык как средство формирования мыслей. При помощи языка мысль «материализуется», приобретает звуковую форму. Выраженная словесно, мысль становится отчетливой, ясной для самого говорящего.
- Эмоциональную. Язык как одно из средств выражения чувств и эмоций. Эта функция реализуется в речи только тогда, когда прямо выражается эмоциональное отношение человека к тому, о чем он говорит.
- Контактоустанавливающую. Язык как средство установления контакта между людьми. Иногда общение как бы бесцельно, информативность его нулевая, лишь готовится почва для дальнейшего плодотворного, доверительного общения.
- Этническую. Язык как средство объединения народа.
Невербальная коммуникация — это сторона общения, состоящая в обмене информацией между индивидами без помощи речевых и языковых средств, представленных в какой-либо знаковой форме. Такие средства невербального общения как: мимика, жесты, поза, интонация и др. выполняют функции дополнения и замещения речи, передают эмоциональные состояния партнёров по общению. Инструментом такого «общения» становится тело человека, обладающее широким диапазоном средств и способов передачи информации или обмена ею, которое включает в себя все формы самовыражения человека. Распространённое рабочее название, которое употребляется среди людей — невербалика или «язык тела». Психологи считают, что правильная интерпретация невербальных сигналов является важнейшим условием эффективного общения.
Применительно к радиорекламе мы рассматриваем такие виды невербальной коммуникации, как интонация, а также различные звукоподражания.
Интонация играет основополагающую роль в создании социальных аудиороликов.
Любая радиореклама включает в себя три составных элемента: голос диктора, музыку и специальные эффекты.
Все начинается с хорошего сценария, он прежде всего должен опираться на хорошую идею. Идея, обрамленная в слова, музыку, спецэффекты, - это и есть сценарий.
Рекламный ролик может быть изысканным или совсем простым, проще простого, но как бы то ни было он должен в три секунды приковать внимание слушателя и не должен оставить его в недоумении; "А чья же, собственно, это была реклама?"
Несколько факторов, которые нужно иметь в виду, при создании сценария.
Голос
Что касается голоса, то следует учитывать два момента: во-первых, в рекламных роликах должен звучать голос, приковывающий внимание слушателя; во-вторых, он должен хорошо сочетаться с излагаемой информацией.
Есть три относительно недорогих варианта:
1. использовать персонал радиостанции;
2. привлекать непрофессионалов-любителей;
3. использовать, дикторов-профессионалов.
1. Использование персонала радиостанции
Если поручить производство ролика радиостанции, то, возможно, кто-то из дикторов сделает запись даже бесплатно. Но правда, здесь риск: голос диктора может оказаться настолько знакомым и привычным, что слушатели не обратят на объявление никакого внимания. Чтобы избежать этого, можно попросите записать ролик с голосом диктора ночных новостей или ведущего ночных программ. В этом случае есть шанс, что среднестатистический слушатель его знать не будет. Или: если объявления будут идти в эфир утром, пусть текст прочтет человек, работающий в вечерних передачах. Иначе говоря, следует постараться отыскать самый незнакомый голос, это послужит залогом того, что слушатель подсознательно не отключит внимание, слушая рекламу.
2. Использование любителей
Одна из особенностей радио: даже непоставленный, нетренированный голос может оказаться весьма подходящим для рекламы. В сущности, чем больше отличается голос радиоролика от привычных голосов эфира, тем лучше.
Женский, детский или ваш собственный голос может привлечь внимание слушателей, поскольку они просто не ожидали его услышать. Слова и фразы должны произноситься выразительно и непосредственно, так, словно разговор идет с покупателем магазине или бюро. Однако, следует быть очень осторожным и беспристрастным в оценке голоса
3. Использование профессиональных дикторов
Если при производстве рекламы стремление к высоким стандартам, можно привлечь к чтению текста профессиональных дикторов или актеров. Это люди, которые зарабатывают свой хлеб голосом - они привнесут в ролики шарм и красоту, их голоса могут взволновать и потрясти...
Ставки профессиональных дикторов и актеров зависят от их популярности и величины рекламного ролика и колеблются в очень широких пределах.
Музыка
Роль музыки в рекламе трудно переоценить. Музыка поможет людям запомнить ролик. Она будет напоминать о нем еще долго после того, как отзвучат слова. Существует множество возможностей включить музыку в радиоролик:
1. заказать сочинение оригинальной музыки;
2. использовать лицензионную музыку, которую предоставит радиостанция;
3. заручиться согласием на использование музыки известного композитора (но это трудный и дорогостоящий процесс);
4. заказать музыку, по стилю похожую на произведения известных композиторов (созданием такой музыки занимаются студии звукозаписи в больших городах).
Единственное, что не нужно делать - приносить из дому пластинку, чтобы использовать ее в ролике, ведь тем самым нарушаются авторские права. И хотя Бах или Моцарт не могут подать в суд, но исполнение их произведений определенным оркестром или певцом наверняка охраняется авторским правом.
Если компания часто рекламируется на радио и телевидении, возможно, стоит заказать коротенькую мелодию или песенку (что-то вроде музыкального логотипа). Стоимость мелодии может доходить до тысяч долларов, но это весьма выгодная инвестиция. Удачная рекламная мелодия лучше, чем что-либо другое, поможет клиентам запомнить фирму.
За условленную плату композитор должен предоставить несколько вариаций мелодии: для 30-секундного и 60-секундного роликов. Кроме того, возможно заказать одну и ту же мелодию в различных аранжировках: в стиле рок, кантри, джаз и т.д., чтобы использовать ее на различных по специализации радиостанциях.
Если выкупить достаточно много эфирного времени, радиостанция может бесплатно предложить рекламную песню. Следует прослушать их предложения, но соглашаться не сразу не стоит: обычно это довольно посредственные, хотя и достаточно профессионально сделанные, вариации стандартных тем. Лучше потратить деньги и получить что-то действительно оригинальное.
Пиф-паф, бух, мяу-у-у, дин-дон - это все (и еще многое другое) и есть спецэффекты, которые предложат практически на любой радиостанции, причем не будут вам стоить ни гроша (разве что, если не потребовать очень уж изысканного и необычного оформления). Плеск волн, бьющихся о мол, поможет вам продать путевки на Кипр, а трели жаворонка - привлечь покупателей на весеннюю распродажу.
Независимо от того, пишется ли сценарий самостоятельно, при помощи рекламного агентства, независимого автора или же самой радиостанции, стоит начать с составления плана, в котором должны быть перечислены по пунктам то, что вы хотите сказать. Название фирмы, часы работы, адрес и телефон - это информация, которая должна присутствовать в объявлении обязательно.
Возможно, стоит разделить информацию на несколько роликов. К примеру, первый ролик сообщит слушателям: "На этой неделе ресторан "У князя" предлагает клиентам лососину и курицу по-польски по невероятно низкой цене за 49 тысяч". Второй ролик звучит так: "Ресторан "У князя" - первое, что приходит на ум, когда разговор заходит о семейном торжестве или свадьбе". Для того чтобы слушатель воспринимал все ролики как единое целое, можно "объединить" их мелодией, голосом диктора или общим стилем.
Каких именно правил придерживаться - личное дело каждого предпринимателя. Если, к примеру, фирма хорошо известна на рынке, давно рекламируется, используя запоминающуюся песенку, можно было бы изготовить хороший радиоролик, даже ни разу не упомянув название своей фирмы. Однако, главное быть последовательным.
Купоны и другие радиопредложения
"Купон" прикладывается к радио ролику с такой же легкостью, как и к объявлению в газете или к посланной по почте брошюре. Достаточно добавить фразу: "Сообщите продавцу, когда вы слышали эту рекламу, и вам будет предоставлена 20-процентная скидка" или "Принесите с собой клочок бумаги с надписью "бар "Нон-стоп" и вы получите бесплатно фруктовый сок".
Радиокупоны не только мобилизуют слушателей к действию, но и позволяют вам проследить за их реакцией на данную рекламу. Поэтому есть смысл предлагать на разных радиоканалах различные премии (скидки), а затем понаблюдать, за какой из них чаще всего обращаются слушатели. Для этой цели ролик сокращается с 30 до 25 секунд, чтобы в оставшиеся пять секунд ведущий мог прочесть короткий текст о премии "вживую" или же, записав его предварительно на магнитофон, "подключить" к ролику. Фраза "первые 50 клиентов обслуживаются бесплатно (получают что-то бесплатно)" - дает эффект в течение минут, а не часов или дней.
Звуковой девиз фирмы
Если рекламная песенка по каким-либо причинам не подходит, в распоряжении есть еще один неплохой вариант - давать в конце каждого ролика девиз фирмы, который в этом случае называется звуковым девизом. Несмотря на то, что девиз не запоминается так быстро, как рекламная песенка, если придумать хороший девиз, то наверняка вскоре услышите его в разговоре, как сейчас часто слышите: "Ну очень смешные цены!" или "Всегда кока-кола!"
Запись ролика
После разработки сценария, выбора голоса, музыки и спецэффектов, настает пора приниматься за запись. Следует во время записи находиться в студии, и приложить все усилия к тому, чтобы услышать ролик, прежде чем он будет пущен в эфир.
Если радиостанция невелика, то в студии, возможно, будет находиться только журналист, записывающий ролик, и заказчик. Журналист будет при этом обслуживать и аппаратуру. На больших радиостанциях техническое обслуживание обеспечивает инженер звукозаписи, и журналист может сосредоточиться на творческих вопросах.
Как правило, звукозапись проходит гладко и без эксцессов. Работники радио профессионалы и обычно с полуслова понимают рекламодателя. Бывает, что кто-то из них будет торопить или убеждать обойтись без двух-трех "мелких" деталей, которые, однако, могут оказаться существенными. К примеру, кульминация мелодии должна совпадать с кульминацией текстовой информации. Для достижения нужного эффекта придется несколько раз "прогнать" текст и мелодию. После 5-6 прогонов журналист или техник станут убеждать вас, что "хорошо и так", "это почти безукоризненно" и т.д.
Однако это не означает, что следует быть глухим к доводам другой стороны. Следует помнить, что журналист может несколько иначе интерпретировать текст рекламы.
Радиореклама - одно из универсальных средств продвижения, которая у рекламодателей является вторым по популярности средством распространения рекламы после телерекламы (среди электронных СМИ).
В радиорекламе зачастую используется хронометраж от 10 до 30 секунд, реже больший. Примерный хронометраж будущего ролика можно узнать, разделив количество слов предполагаемого озвучиваемого текста на два. Например, короткая радио реклама - 10 сек (~ 20 слов), стандартная радио реклама - 20 сек (~ 40 слов), радио реклама с подробной информацией - 30 сек (~ 60 слов). Разумеется, читая текст быстро, можно успеть озвучить за предложенное время несколько больше информации, однако, такой радиоролик будет воспринят слушателем скомкано, что не даст ожидаемого эффекта от рекламной кампании.
Создание эффективной радиорекламы начинается с разработки сценария. При разработке концепции рекламного послания необходимо чётко знать как привлечь внимание слушателя, за счет каких приёмов удержать его до конца звучания ролика. Копирайтер, при разработке эффективногосценария аудиоролика, использует сразу несколько способов позиционирования и воздействия. В первую очередь, это сам текст, полностью соответствующий задачам рекламной кампании. Далее - подбор дикторов, рекомендации по тембру, эмоциональности, темпу подачи при озвучивании всех элементов радио послания, а также подбор декораций: звуковых эффектов, музыкального сопровождения. Подобные нюансы, предусмотренные уже на стадии разработки сценария, дают возможность более эффективно донести суть послания до целевой аудитории.
В рекламном аудиоролике образ «отличного товара» надо передать звуками, текстом и интонациями. А это тоже требует профессионализма. Поэтому не стоит обманываться кажущейся простотой создания аудиоролика и пускать дело на самотек. Что необходимо знать, планируя запись аудиоролика? Конечно же "во главе стола" - креатив, отсутствие которого превратит рекламный ролик в серый и обычный. Кроме того, аудиоролики тоже имеют классификацию, они могут быть: информационными и игровыми, плюс ролики-песни и, само собой, джинглы. Схема работы нашего агентства: разработка и презентация Заказчику вариантов сценария рекламного ролика, выбор одного из них, подбор актеров и запись.Рекламный ролик - это 15-30 секунд контакта с целевой аудиторией. И за эти мгновения надо не только привлечь потребителя, но и убедить его совершить покупку. Не думай о секундах свысока! В ролике важен каждый миг и каждый кадр просто обязан быть идеальным.
Создание аудио ролика Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные аудиоролики, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся - на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.
Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:
- добивайтесь, чтобы аудио ролик включал воображение слушателей;
- сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
- рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
- необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
- очень эффективно вводить в радио ролик известных людей;
- результат будет наилучшим, если использовать "прайм-тайм" - время когда число слушателей наибольшее;
- если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;
- радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;
- объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.
- уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен;
- сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста;
- программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее, чем за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения;
- добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;
- сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
- продолжительность спота не должна превышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца.
Наиболее эффективными для включения радио ролика являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например, сигналы точного времени, сводка погоды и т.д.
Один из методов воздействия на подсознание - это заставить клиента уговорить самого себя.
Например, вербальное приглашение диктора зайти в рекламируемый магазин может встретить множество препятствий в мозгу слушателя, как на сознательном, так и на подсознательном уровне. В противовес традиционной в таких случаях фразе: "Заходите, вы будете довольны", можно сказать следующее "Гостем будешь". Механизм действия этого словосочетания прост: всем известно устойчивое словосочетание: "Заходи - гостем будешь". Слово "заходи" будет автоматически сказано клиентом себе самому. А своему "внутреннему голосу" любой человек склонен доверять в большей степени, чем бизнесменам, которые только и думают, как "забрать мои деньги". Подобный прием должен привести к повышению эффективности радиоспота. В принципе, любое устойчивое словосочетание с домысливаемой "потерянной" частью будет иметь тот же эффект.
Оригинальность ролика; эмоциональное воздействие
Можно выделить 4 типа аудиоспота. Это - прямая реклама, диалог, драматизация и музыкальная реклама.
Прямая реклама - обращение диктора к слушателю, посвященное достоинствам того или иного товара или услуги, рассказ без каких-либо приемов привлечения внимания. Весь текст начитывается диктором. В этом случае успех обращения зависит от того, с какой теплотой и искренностью зачитывается текст. Тут прежде всего, необходимо учитывать перечисленные выше рекомендации, относящиеся к лексике, ритму и синтаксису обращения. Преимущество такого вида радиорекламы в ее дешевизне, но из-за отсутствия дополнительных эффектов, усиляющих воздействие рекламы, многие заказчики стараются избегать таких решений. Творческих работников прямая реклама также не удовлетворяет.
Частная разновидность прямой рекламы - объявления на два голоса. Это придает сообщению некоторое подобие новостей и ускоряет темп.
Диалог - это беседа диктора с другим человеком (или людьми) или беседа двух и более человек без диктора. В первом случае диктор может разговаривать, например, с покупателем или экспертом - изготовителем товара, представителем фирмы. Такие беседы убедительны, если все ее участники ведут себя естественно. На практике эксперты сплошь и рядом говорят вымученно, фальшивят. Диалог второго типа также труден, ведь в реальной жизни два человека редко говорят о достоинствах товара целых 60 секунд.
Для вящей убедительности персонажи такой радиорекламы - две домохозяйки, супруги, родители и дети, причем кто-то из персонажей глуповат и неопытен, а другой дает разъяснения. Нельзя сказать однозначно, насколько хороша такая расстановка сил. Возможен негативный эффект, если "глупый" персонаж окажется таковым слишком явно: слушатель ощутит себя на его месте, а ощущать себя беспомощным и слабым вряд ли кому-то приятно. Естественнее всего диалог, в котором персонажи сталкиваются с проблемой, решаемой с помощью товара, при условии, что включается диктор, привычно исполняющий роль продавца. В случае если диктор отсутствует в диалоге, такой рекламный ход уже называется "драматизация".
Драматизация - это сценка из жизни. Проблема, решаемая с помощью товара должна быть реальной, земной. Драматизация отличается от диалога тем, что в ней используются профессиональные актеры, музыка, эффекты. Она требует репетиций и дороже.
Драматизация близка к музыкальной рекламе. Именно эти два типа аудиорекламы получили самое широкое распространение на популярных УКВ и FM радиостанциях в нашей стране.
Музыкальная реклама выделяет продукцию рекламодателя среди всей подобной, приятна на слух и легко запоминается. Дикторское обращение трудно воспроизвести, зато рекламные песенки - джинглс - напевают многие.
Многие рекламные песенки сочиняются специально под конкретный товар. Оригинальная музыка часто используется в радиорекламе и как фон, усиливаясь в финале. Часто музыкальная тема открывает сообщение, занимая ~ 10 секунд, и завершает его. В таком случае нежелательно держать ее на протяжении всего спота, так как она заглушает слова и отвлекает внимание.
Для эффективности музыкальной рекламы важно, чтобы ключевые слова звучали отчетливо, иначе смысл рекламы пройдет мимо сознания слушателя, хотя мелодия и создаст положительный эмоциональный настрой. Сценарист должен знать современную и классическую музыку и уметь чувствовать какая мелодия годится для данного продукта, данной аудитории и формата станции. Наиболее удачные джинглы могут служить годами торговой маркой рекламодателя в радиоэфире.
Все описанные приемы могут сочетаться в любом варианте, например: джингл-диалог-диктор, или выступать в чистом виде. Даже в прямой рекламе диктор может напеть телефонный номер с тем, чтобы слушатели лучше его запомнили и имели время записать. Так довольно часто делают ди-джеи музыкальных радиостанций.
Крупные фирмы, заинтересованные в широком охвате потребителей, применяют иногда дифференцированные радиоролики на разных станциях. Одна и та же информация может быть подана по-разному в зависимости от формата станции, от сегмента рынка, на который направлена реклама, и от расценок на производство и трансляцию рекламной радиопродукции.
Кроме вышеперечисленных способов подачи рекламного объявления существует множество других, давно зарекомендовавших себя приемов:
- естественные для рекламируемого товара шумовые эффекты (кофемолка);
- символический персонаж и особый голос для каждого товара (акцент);
- звезды экрана;
- вариации на известные музыкальные темы;
- интервью из реальной жизни с уличными или магазинными шумами;
- рекомендации от детей;
- авторитетные личности;
- стилизованные постоянные персонажи;
- актуальность, вызванная текущими событиями;
- вариации темпа.
Но все приемы и хитрости, используемые рекламистом, должны удовлетворять основные требования аудио ролика. Среди них: простота и ясность изложения, достоверность, способность вызвать интерес и установить контакт, непохожесть.
Общение осуществляется разными средствами. Выделяютвербальные и невербальные средства общения.
О вербальности реального мира. Как создать эффективный радиоролик
Создание звукового рекламного ролика чисто теоретически может занять ровно то время, которое он будет звучать. Здесь не нужно рисовать макеты, раскадровки, проводить фотосессии и кастинги, попадать в понтон, выводить пленки… Тем не менее создать продающий рекламный радиоролик сложнее, чем кажется на первый взгляд.
советы стоматологу
Работа над роликом начинается с идеи, воплощенной в сценарии.
Прошу обратить внимание на различие между сценарием и текстом. Последний представляет собой лишь часть сценария без уточнений по кастингу голосов, характеру музыки, общему темпу и настроению ролика. Мы же говорим о сценарии, в котором профессиональный копирайтер постарается максимально точно отобразить все составляющие части, а не только слова. Здесь иногда случаются презабавнейшие курьезы. Как-то давно, году в 95-м или 96-м, когда я еще руководил продакшен-отделом радио «Максимум», к нам в студию прислали одобренный заказчиками и, следовательно, не подлежащий изменению сценарий ролика какого-то автосалона, начинавшийся словами: «Бесшумно(!) открывается дверь автомобиля».
Дорогой копирайтер, работавший на «Радио Максимум СанктПетербург» в эти годы, отзовись! Дай я пожму тебе руку. Не отказывайся, это ты писал ролик, это ты сдавал его заказчику. Клиент всегда прав, и он не обязан знать, что в 30-секундный ролик влезает всего 60, ну максимум 62 слова без пауз и в предельно быстром темпе. Клиент не знает, что 63 — это уже брак. 63 — это уже неудержимый монотонный словесный поток, в котором неразличимы слова. 63 — это темп, уже не подразумевающий никаких дискуссий о художественной ценности ролика.
Клиент не обязан знать, что помимо букв он оплачивает и паузы между ними, потому что только умелое сочетание букв и пауз рождает тот искомый образ, который будет максимально эффективно доносить нужную информацию.
Клиент не обязан уметь «слышать» написанный текст, понимать его ритм, вникать во все особенности студийной кухни — все это зона ответственности производителя. Клиент вообще обязан лишь заплатить за работу.
Почему же тогда мы часто подобострастно режем текст, меняем написанные нами же слова и музыку, перекраивая под диктовку многочисленных маркетологов собственноручно написанный по брифу шедевр? Потому ли, что клиент всегда прав? Или потому, что мы не уверены в том креативе, который сами же ему и предложили? Неоднократно попадая в такие рабочие ситуации, я всегда спрашивал заказчика: часто ли вы, придя на прием к стоматологу, советуете, каким сверлом ему работать или как правильно замешивать состав для пломбы? Но для такого наглого давления авторитетом нужно быть как минимум уверенным в правильности креатива хотя бы на 100%. В вас часто на переговорах просыпается эта уверенность, только честно?
Личная практика показывает, что причина чаще всего кроется в разнице восприятия. Клиент мыслит в первую очередь категориями своего бизнеса, он видит мир из-за прилавка своего магазина. Он никогда не сможет стать таким же посетителем своего ресторана, как люди за соседними столиками, потому что он видел, какими руками посудомойщица Галя вчера мыла посуду, а они — нет! А ведь любое рекламное сообщение направлено не внутрь, а вовне, следовательно, подобная точка зрения вряд ли будет объективной. (Кстати, мы ведь тоже зачастую неглубоко погружаемся в производственные проблемы рекламируемого ресторана.)
Помимо этого серьезного коммуникационного препятствия есть и другие.
Самый умный и продвинутый заказчик все равно имеет личные вкусы и пристрастия. Ресторатор, юность которого прошла под жизнеутверждающие рифы группы AC/DC, вряд ли будет кивать головой в такт вашей гениальной рекламе, спетой в формате патриотической советской песни, даже если ее исполнил один из всенародно известных лауреатов Ленинского комсомола, даже если вся остальная рекламная концепция заведения строится на эксплуатации образов ушедшей эпохи развитого социализма, а интерьер ресторана оформлен в стиле спецстоловой сочинского санатория для членов ЦК.
Создатели ролика (в данном случае я пишу не только о копирайтере, но и о режиссере, дикторах, актерах — о всех, от кого зависит звучание конечного продукта) объективны не в большей степени, поскольку суждения их зачастую поверхностны и отражают лишь то мимолетное впечатление, которое может родиться после выпитой на бегу чашки кофе в этом гипотетическом ресторане. Большинству коллег известны законы создания рекламы, но они часто не успевают ухватить именно те аргументы, которые выгодно отличают именно этот ресторан: не только кухню, место расположения и другие рациональные УТП, но и эмоциональные составляющие продукта, поскольку сами зачастую не являются целевой аудиторией этого ресторана. Им не понять того трепета, с которым наш любимый «хэвиметаллический» заказчик выбирал бюстики вождей, чтобы затем цинично вкрутить «лампочки Ильича» в гипсовые головы. А если перед нами — владелец заводов, газет, пароходов, который решил раскрутить недавно купленную сеть демократичных сосисочных, при том что сам он последний раз ел сосиски в Мюнхене на празднике пива? Вы уверены, что он действительно правильно понимает, как и чем живет человек, чей обед частенько состоит из такой вот сосиски на тротуаре?
Результаты маркетинговых исследований чаще напоминают прогноз погоды, изобилующий словами: «местами», «временами» и «порой». Вот мы и роем потихонечку, каждый в свою сторону.
Исследования тоже нужно уметь читать, все эти диаграммы следует рассматривать только сквозь призму здравого смысла и личного опыта, причем делать это рекомендуется всем участникам креативно-мыслительного процесса. Самодельные фокус-группы из уважаемых учредителей также не приводят нас к истине — здесь у каждого своя правда, да и модератор подчас грешит субъективностью.
Любое компромиссное решение, одинаково удовлетворяющее вкусам заказчика и вашим творческо-финансовым амбициям, в 9 случаях из 10 есть банально прочитанный скучный, убогий текст, одинаково не раздражающий никого и по этой же причине совершенно незаметный на фоне той привычной серости, которой изобилует каждый рекламный блок любой радиостанции. Именно такая «засогласованная» реклама не работает чаще всего!
пациент скорее жив
Впрочем, картина, которую я вам тут нарисовал, написана не только черными красками. Работая в жюри самых различных фестивалей рекламы, я нередко слышал очень достойные работы, талантливо сочетающие в себе смелость идеи и мастерскую ее реализацию. Достаточно прослушать работы-призеры последнего ММФР и томского «Сибирского децибела», где я имел честь быть председателем жюри, чтобы убедиться в правоте моих слов. Триумфальной можно назвать работу одной студии из Владимира, посвященную обычной вроде бы теме — приему на работу копирайтера. Другие бы записали очередной ролик с банальным набором слов: «талантливый, креативный» и т.д. Коллеги создали безусловный шедевр.
«Приглашаем на работу копирайтера… Да, нужен копирайтер… Что еще сказать? То, что мы ничего не можем больше сказать, и доказывает, что нам нужен копирайтер! Если бы у нас был копирайтер, мы бы написали это объявление ого-го как! А так… н-да-а… Но если бы у нас БЫЛ копирайтер, нам копирайтер был бы не нужен… А сейчас — нужен!» Далее — номер телефона и финальная фраза: «Нужен копирайтер!»
При этом минимум изобразительных средств: только голос и эпизодически стук пальцев по компьютерной клавиатуре. Технически для производства такого ролика достаточно располагать лишь пресловутой «кухонной» студией. Этот ролик отлично иллюстрирует написанное мною выше: для профессионала не составит труда самому написать текст, озвучить его, правильно свести ролик и получить за это сразу несколько фестивальных наград!
Помимо яркости образа и смелости подхода, работая в жюри, я пытался спрогнозировать эффективность того или иного фестивального ролика, поскольку фестиваль в моем представлении — это не только большая ярмарка тщеславия со своими кнутами и пряниками, но в первую очередь выставка свежих идей и новых подходов, серийных машин, а не концепт-каров. Если же оценивать отечественную радиорекламу в целом, то средняя температура по больнице выходит около 35,9–36 градусов: больной жив, но живет как-то вяло и наполовину. Впрочем, это мое субъективное мнение.
ансамбль песни и пляски
Осмыслив написанное выше, нетрудно предположить, что сделать и запустить в эфир талантливый, хорошо запоминающийся и эффективный, в том числе и с маркетинговой точки зрения, ролик можно лишь в том случае, когда все, кто принимает участие в его создании, заранее, то есть еще на этапе чтения и обсуждения брифа, отчетливо слышат финальный продукт. Услышать его не так уж и сложно. Для этого каждый должен быть честно заинтересован в эффективности результата, а не только в эффектности ролика. Клиенту лично вовсе не обязательно должен понравиться ролик, он уже и так сидит в ресторане, причем в своем собственном. Главное здесь — вкусы его целевой аудитории. Кстати, ЦА тоже необязательно должна быть в восторге от того, насколько мелодичен и красив созданный вами шедевр. Главное — запоминаемость и четкое выполнение задачи, указанной в брифе.
Вот один пример. Заканчивался 1994 год. В продакшен-студию радио «Максимум», где я в то время работал, зашла очень милая девушка — представитель заказчика — и попросила сделать ролик. Она отлично подготовилась: принесла написанный боссом текст и даже музыку, записанную на профессиональном студийном магнитофоне. Текст начинался со слов «Уважаемые дамы и господа, наша мебельная фабрика предлагает самый широкий ассортимент…», что даже в те далекие времена уже не вызывало желания прослушать ролик до конца, а музыка была знакома с детства и начиналась со слов «Йестеде-ей», причем в оригинальной версии. Об авторских и смежных правах тогда знали мало, и, в принципе, подобный ролик мог дойти до эфира. На мой вопрос, чем вызвано использование в качестве подложки именно этой музыки, девушка с гордостью сказала, что их генеральный — заядлый битломан. Мои робкие попытки что-либо возразить (битломаны — тоже люди, и им вряд ли понравится столь циничное обращение с любимой песней) натыкались на железобетонное «а все-таки шеф просил именно так». Без комментариев.
И чтобы не возникало ощущение, будто эти времена канули в Лету (все-таки более 10 лет прошло), приведу пример из недавнего прошлого.
Многие москвичи должны помнить длинные, перегруженные информацией ролики про «лучшие предложения от ведущей компании-застройщика», «дома с развитой инфраструктурой» и другими совершенно не употребляемыми в живой речи казенными оборотами. (Мне до сих пор нравится «развитая инфраструктура» — очень многообещающее и непонятное слово. Это все равно что вместо слов «жить с любимой» произнести «регулярно осуществлять развратные действия в особо крупном размере с одним партнером».) Причем заказчик пытался добиться яркости образа, требуя все новых и новых вариантов озвучки. Менялась музыка, интонации и голоса дикторов и т.д. На мой невинный вопрос о том, из-под чьего пера вышел сей шедевр и нельзя ли нанять другого, более образованного копирайтера, мой клиент с гордостью ответил: «Все наши тексты я пишу только сам!»
Он был уверен, что именно такая реклама заставит людей покупать жилье, и положительная динамика продаж подтверждала это. Хотя мне кажется, что хороших продаж удалось добиться благодаря ситуации на рынке недвижимости и большому медиавесу всего микса, включавшего не только радио в колоссальных объемах, но и наружку, прессу и, кажется, интернет. Мы ведь научились при слове «Джинс» хвататься не за штаны, а за телефон, не правда ли?
И все же заказчик должен понимать, что именно ролик, а не медиаплан услышит его целевая аудитория. Копирайтер и студия в свою очередь должны знать, что наша работа похожа на работу сапера: одно неловкое движение, и твоя репутация мастера художественного слова может взлететь на воздух, причем весь этот грохот обязательно услышат те, кого ты так хотел видеть своими постоянными клиентами. Это отрезвляет и мобилизует. Именно осознание всей полноты личной ответственности за конечный результат приводит к разумному распределению полномочий и зон этой ответственности. Деловая репутация студии, агентства, радиостанции, а не цена за ролик является определяющей в выборе подрядчика. Поверьте, риск выбросить на воздух (в нашем случае — буквально) немалые деньги заставляет задуматься. Кстати, профессионал всегда включит свою репутацию в счет за производство ролика.
Еще одна проблема — инвестиции в креатив. Скорее всего, рынок отечественной радиорекламы придет к верной оценке услуг творческих специалистов не скоро. Количество слушателей в прайм-тайм у нас всегда ценилось дороже качества самого сообщения, и тенденция эта если и меняется, то как-то уж слишком медленно. Демпинг со стороны ряда игроков этого рынка, для которых продакшен не является бюджетообразующим отделом, сводит на нет все попытки формирования адекватной ценовой политики большинства профессиональных производителей — политики, которая позволила бы получать прибыль и сохранять при этом гарантированное качество продукта. Если присмотреться, то можно увидеть забавную ситуацию: медиаинфляция стала для рекламодателя делом привычным, поскольку сам факт присутствия в рекламном блоке стал про- изводственной необходимостью для многих направлений современного бизнеса. Такая стратегия позволяет рекламодателям ввести некий незаметный финансовый ценз, позволяющий обезопасить себя от наглых конкурентов (к примеру, весь бизнес современных мобильных развлечений жив только благодаря постоянному напоминанию о себе). Вещатели приучили рынок к сезонному повышению цен, и заказчики как-то автоматически на это согласились, продолжая при этом немилосердно торговаться за каждый цент, потраченный на производство ролика. Рекламодатель свыкся с мыслью, что реклама стоит денег. Тем не менее многие радиостанции и крупные московские рекламные агентства предлагают изготовление ролика бонусом, дотируя продакшен из своего кармана и стараясь в свою очередь платить минимальные гонорары дикторам, копирайтерам и т.д. Классический пример — это продакшен-студии ряда радиостанций, где штатные копирайтеры, звукорежиссеры и дикторы получают фиксированную зарплату за нефиксированный объем работы. В результате подобного отношения у производителя не возникает ни финансовой, ни какой либо другой заинтересованности в качестве конечного продукта — работа «за идею» интересна в основном тем моим коллегам, которые находятся в начале своего долгого творческого пути в рекламе.
Заказчик, даже если он стоматолог, не смотрит в рот дареному коню. Независимые студии и фрилансеры стараются максимально, часто в ущерб качеству, снизить свои расценки, чтобы хоть как-то соответствовать среднерыночным ценам. Обучение радиокреативу если где и ведется, то как-то невнятно, нет никакой серьезной литературы. Между тем радиореклама является одним из сложнейших рекламных жанров в силу колоссальной ограниченности изобразительных средств.
Презентация сценария заказчику превращается то в театр одного (двух-трех) актеров, то в ансамбль песни и пляски имени Локтева Московского городского дворца пионеров, то в цирк с конями и клоунами на выезде. Частенько презентующий при этом вид имеет униженно-идиотский, что, впрочем, ему привычно.
И вот мы передаем наш микрофон нелегальному иммигранту из какой-нибудь постсоветской солнечной республики. Наш новоиспеченный диктор «звОнит», «вклЮчивает», «лОжит» текст, нарушая все мыслимые законы эфирного русского языка. Так что мы там говорили о вербальности мира?
Процесс производства очень увлекателен, в нем задействовано много специалистов — креаторы, копирайтеры, актеры, звукорежиссеры, композиторы, вокалисты и т.д. Всем этим процессом управляет заказчик. Хронометраж ролика должен быть от 10 до 30 секунд, слишком длинный текст плохо воспринимается слушателем. Задача уже в первые 10 секунд передать основную информацию.
Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства: Уч. Пособие для студ. ВУЗов - М.: Издательский центр «Академия», 2003. - 224 с.
2. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России / Крылов И.В. - М., 1996.
3. www.sound-service.ru (http://www.sound-service.ru/service/?sid=9) раздел об услугах Sound-service Студия Звукозаписи
4. Учебник по рекламе / Делл Денисон, Линда Тоби (электронная книга) (reklama4.zip (955840 байт)
5. www.wikipedia.org (http://ru.wikipedia.org/wiki/Реклама) - статья «Реклама».
Источник: http://www.onair.ru/main/themes/view/THID__543/#ixzz1bKHTrOI6
Кавтрева А. Ролик по уму
2 http://www.audio-reclama.ru
3 http://www.socreklama.ru
4 Стоянова Э. Текстовые факторы эффективности радиорекламного
воздействия. Автореф. дис. на соиск. учен. степени. Киев,1984