Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
П Л А Н
Вступ
Висновки
Список використаних джерел
ВСТУП
Останнім часом доволі часто вживається поняття «позиціонування підприємства». Водночас чітка визначеність цього поняття відсутня, оскільки воно використовується як щодо товару підприємства, так і щодо підприємства в цілому, причому щодо підприємства поняття «позиціонування» використовується як в контексті вибору конкурентних переваг для перемоги у конкурентній боротьбі, так і в контексті вибору стратегічних зон господарювання. Надмірна багатозначність поняття «позиціонування» та різний контекст його використання потребують визначення змісту поняття «позиціонування підприємства».
Ринкове позиціонування за сучасних умов є одним з найефективніших методів конкурентної боротьби на споживчих ринках. Проте, залишилося недостатньо висвітленим у науковій літературі питання щодо можливих стратегій ринкового позиціонування споживчих товарів, формування системи таких стратегій.
Позиціонування як поняття традиційно тісно пов’язане з маркетингом, де воно розглядається як необхідний захід щодо формування уявлення споживача (дійсного або потенційного) про товар або торговельну марку. Так, засновник сучасного західного маркетингу Ф. Котлер позиціонування тлумачить як процес надання підприємством послуг або товару, який базується на сприйнятті споживачами товарів або послуг конкурентів. Т. Амблер визначає позиціонування як формування образу торговельної марки (яка може характеризувати як підприємство в цілому, так і окремий товар) для цільової аудиторії таким чином, щоб така торговельна марка якомога сильніше відрізнялася від торговельних марок конкурентів. Е. Райс та Дж. Траут пішли далі й застосували поняття «позиціонування» не лише до окремого продукту, але й до конкретного товару, підприємства в цілому та окремого працівника. Причому, за їхньою думкою, об’єктивні характеристики товару або підприємства значення, як такі, не мають, бо головним є сприйняття потенційного споживача.
Дещо іншою точкою зору щодо позиціонування є його розуміння як визначення позиції стосовно стратегічних зон господарювання підприємства. Сьогодні орієнтація на стратегічні зони господарювання в аналізі та прийнятті управлінських рішень є доволі традиційною (наприклад "Зональний" підхід до діяльності підприємства дозволяє розглядати позиціонування як вибір найбільш виправданих стратегічних зон господарювання, формування портфелю таких зон, який вибирається за різними критеріями (перш за все можливість підприємства підтримувати певну зону господарювання, прибутковість такої зони, її ризикованість, етап життєвого циклу тощо).
У розгляді питання позиціонування не можна оминути увагою розуміння стратегічного позиціонування в межах стратегічного управління затратами.
Позиціонування в межах стратегічного управління затратами розуміється як вибір використовуваних конкурентних переваг. Спочатку стратегічне позиціонування у стратегічному управлінні затратами запропоноване для конкурентних переваг, за М. Портером (низькі витрати/низька ціна продажу, концентрація та диференціація). Втім, концепція стратегічного позиціонування у стратегічному управлінні затратами є значно більш гнучкою щодо конкурентних переваг: принципово таку концепцію можна використовувати й щодо ключових компетенцій Г. Хамела та К. Прахалада, й щодо компетенцій, які пропонують М. Трейсі та Ф. Вірсема, й щодо ідей співконкуренції та екологічної ніші Дж. Мура та А. Бранденбургера.
Г. Мінцберг розглядав позицію підприємства як базис формування стратегії, саме позиціонування він поклав в основу однієї зі шкіл стратегічного менеджменту – школи позиціонування.
Школа позиціонування, як відокремлений напрям аналізу стратегічного процесу, активно розвивалася з 80-х років ХХ століття. Її здобутки значною мірою базуються на розробках М. Портера та більш ранніх роботах щодо позиціонування підприємства, які є результатом узагальнення практичного досвіду управління (на основі методу системної емпірики Р. Паскуалє та А. Атоса). Сьогодні школа позиціонування виділяється як одна з десяти основних шкіл, що всебічно пояснюють стратегічний процес (поряд зі школами проектування, планування, підприємництва, навчання, влади, пізнавальною, культурною, структурною та школою оточуючого середовища.
Основна мета стратегії позиціонування полягає втому, щоб виробити прихильність споживача до товару фірми через визначення позитивних відмінностей цього товару від товарів конкурентів.
Існують такі стратегії позиціонування:
- позиціонування за показниками якості;
Наприклад, зубну пасту "Крест", яка тривалий час була ринковим лідером, фірма "Проктер енд Гембл" позиціонує як "протикарієсну зубну пасту", цим вона робить наголос на основному якісному показнику цієї зубної пасти - запобіганні карієсу; Київський фірмовий магазин "PhilipsWirpool", позиціонуючи свої товари, також акцентує увагу покупця на показниках якості: "мікрохвильові печі та кухонні плити мають відмінні оцінки по випробуваннях на безпеку в роботі; морозильні ларці зберігають низьку температуру протягом 42 годин після відключення від електромережі".
- позиціонування за співвідношенням "ціна-якість";
Сутність цієї стратегії полягає в знаходженні оптимального поєднання цих показників і доведення його до свідомості споживача. Наприклад, для пральних машин: режими прання - контроль температури прання, вимога до прального засобу - об'єм завантаження. Печиво може позиціонуватися, наприклад, по наступній парі характеристик: рівень солодкості і якість упаковки. Ліки-антидепресанти часто позиціонують по атрибутах: низький - високий побічний ефект (вказується який) і відчуття тривоги - відчуття заспокоєння. Імідж різних авіакомпаній може позиціонуватися по атрибутах: консервативний - розважальний і звичайний – витончений.
- позиціонування на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів;
Ця стратегія реалізується у порівняльній рекламі. Наприклад: "пральний порошок "Аріель" випере вашу білизну краще, ніж звичайний порошок".
- позиціонування за сферою застосування;
Наприклад: "Raid"' - найкращий засіб проти тарганів".
- позиціонування за відмінними особливостями споживача, якому пропонується товар;
Наприклад молоде покоління вибирає "Пепсі". Цей девіз позиціонування відтзорює орієнтацію фірми "Пепси Кола" на молодь.
- позиціонування за різновидом товару, який пропонується у продаж; Наприклад: "Лайтімпекс" -магазин світотехш'ки". ''Магазин "BOSCH - SIEMENS" нпа Пушкінській, 23 - це завжди 200 найменувань побутової техніки".
- позиціонування на низькій ціні;
Ця стратегія застосовується багатьма фірмами, які діють у різних сферах бізнесу. Наприклад: київській банк "Укрсоцбанк" - "це кредити фізичним особам під мінімальні відсотки» «Меблі за найнижчими цінами" (магазин "Флеш'').
- позиціонування на сервісному обслуговувати;
Фірми, які продають товари довгострокового вжитку, роблять наголос на "доставлення», установлення, гарантії, (фірми "New Wind").
- позиціонування на позитивних особливостях технології;
Наприклад, київська фірма "Вікнопласт" підкреслює, що здійснює виробництво металопластикових вікон за технологією німецької фірми КВЕ.
- позиціонування на іміджі;
Ця стратегія позиціонування спирається на вже набуту фірмою репутацію серед споживачів. Наприклад, "Проктер енд Гембл" підкреслює, що її товари - це "якість, яка викликає довіру".
За кількістю ознак, на яких заснована стратегія позиціонування, розрізняють стратегії позиціонування за однією, двома та трьома ознаками.
Стратегія позиціонування за однією ознакою привертає увагу споживача до однієї, домінуючої ознаки: виробник легкових автомобілів може зробити акцент на довговічності своїх автомобілів, тоді як конкурент - на їх економічності; "Дірол захищає ваші зуби з ранку до вечора".
Стратегія позиціонування за двома ознаками застосовується годі, коли існує велика конкуренція за домінуючою ознакою. Наприклад: жувальна гумка "Орбіт" - це "приємний смак та захист від карієсу", "Тік так" - це "море свіжості і всього дві калорії".
Стратегія позиціонування за трьома ознаками привертає увагу споживача до трьох показників товару. Наприклад, зубна паста "Аквафреш" позиціонується як антикарієсна, що забезпечує свіжий подих та білосніжну посмішку. "Fujifilm" - "це чудовий сервіс, бездоганна якість, незабутні враження".
Найпоширеніші помилки під час застосування стратегії позиціонування - це надмірне, недостатнє, змішане та сумнівне позиціонування.
Надмірне позиціонування - означає, що поза увагою споживача залишилися деякі важливі якості товару або сегменти ринку. Це призводить до звуження уявлення споживачів про товари фірми. Наприклад, якщо фірма позиціонує престижний імідж, вона має усвідомлювати, що товарний асортимент за низькими цінами залишається поза увагою споживача.
Недостатнє позиціонування виникає у тому разі, коли споживач не виділяє нічого особливого в товарі фірми серед товарів конкурентів, тобто фірма не виконала основне завдання позиціонування - не визначила місце свого товару серед аналогів. Така ситуація може скластися в результаті впровадження стратегії позиціонування більше, ніж за трьома ознаками.
Змішане позиціонування виникає у разі частих змін стратегії позиціонування, внаслідок чого у споживача складається конфузний імідж товару.
Сумнівне позиціонування виникає у разі невмілого поєднання елементів маркетингового комплексу під час позиціонування. Наприклад: "ми пропонуємо товари з найвищою якістю за найнижчими цінами" - типовий девіз сумнівного позиціонування, оскільки протиставлені елементи "товар" і "ціна" комплексу маркетингових засобів. Адже навіть немаркетолог усвідомлює, що висока якість несумісна з низькою ціною (в кращому разі це буде середній рівень ціни). Виникає сумнів: або якість не така вже висока, або ціни не настільки вже низькі. Наслідком сумнівного позиціонування є недовіра споживача до фірми, яка може призвести до створення її негативного іміджу.
Таким чином, розроблена стратегія позиціонування обов'язково має узгоджуватися з комплексом маркетингових засобів фірми в цілому та з окремими його елементами -товарами, ціною, збутом та просуванням. Невідповідність навіть одного з елементів маркетингового міксу до проголошеної стратегії позиціонування може призвести до її ринкового провалу. Наприклад, проголошений у позиціонуванні престиж пива може бути підірваний, якщо як упаковки використовуватимуть жестяні банки, а не пляшки.
Обрана стратегія позиціонування повинна мати певну стабільність, тобто залишатися незмінною протягом деякого часу, оскільки швидка і часта зміна стратегії позиціонування спричинює встановлення конфузного іміджу. Але ринок - це динамічна структура, яка постійно змінюється, і маркетолог мусить постійно досліджувати зміни ринкової кон'юнктури і за необхідності відтворювати їх у стратегії позиціонування.
Проведений аналіз сутності ринкового позиціонування, специфіки об'єкту позиціонування та суб'єкта, на якого воно спрямовано, показав, що класифікувати стратегії можна за наступними ознаками, як: рівень позиціонування; об'єктом, відносно котрого відбувається диференціація; відношення до марок-конкурентів; розміщення у товарній категорії; розміщенням відносно існуючих марок; тип властивостей товару, на які спирається позиціонування; кількістю обраних позицій; етапність позиціонування; відношенню до існуючої ринкової позиції. Класифікація типів стратегій позиціонування наведена у таблиці 1. Розглянемо їх.
Процедура позиціонування передбачає формування (або розрив) асоціативного ряду між товаром певної компанії та іміджем країни-виробника (власника бренду) та іміджем галузі як в цілому, так й галузі даної країни. Далі, в залежності від специфіки конкретної конкурентної ситуації потрібно визначити, що потрібно позиціонувати: товар певного виробника чи товарну категорію як таку. Після цього необхідно визначитися із питаннями щодо того як має сприйматися марка в тріаді „лідер-клон-нішер”. Наступним важливим питанням, особливо у вітчизняних умовах, є визначення що марка має визначати у свідомості споживача: товарну категорію, товарну підкатегорію або асоціюватися із спеціалістом у задоволенні вузької потреби.
Наступні питання мають „технічний” характер. Зокрема, в залежності від ресурсів компанії та стану семантичного простору споживача потрібно визначитися із тим на яке „місце” буде позиціонуватися марка: вільне або поверх вже існуючої. Враховуючи специфіку товару та стану ринку обирається кількість позицій (властивостей товару) за якими компанія буде диференціювати свою марку від марок-конкурентів. У разі обрання декількох позицій потрібно визначитися як буде відбуватися диференціація: одномоментно або у поступово з часом.
Запропонована класифікація дозволяє підприємству сформувати систему стратегій ринкового позиціонування, спрямованих на посилення конкурентних позицій компанії. Саме системне бачення концепції поведінки компанії під час диференціації її торгової марки та створення бренду дозволяє досягти найбільшої ефективності, оптимально провести медіа-планування.
Під позиціонуванням, розуміється діяльність компанії направлена на особливе представлення товару, що відрізняється від конкурентів, споживачеві. Оскільки основною метою позиціонування є заняття визначеною і при цьому, максимально ефективній позиції товару по відношенню до конкурентів, то начинити позиціонування необхідно з дослідження ринку і визначення позицій конкурентних товарів. Чим більш вичерпну інформацію про присутні на ринку товари, їх відмітних особливостях і про відношення споживачів до них ви отримаєте, за допомогою дослідження ринку, тим більше точно зможете визначити якнайкращу позицію для вашого товару.
Використання поняття «позиціонування» щодо підприємства не є принциповим нововведенням. Як зазначив В.В. Брюханов, теоретичним та методологічним аспектам стратегічного позиціонування підприємства, починаючи з 80-х років ХХ століття присвячено значну кількість наукових праць (К. Хаттен, Д. Шендел, І. Ансофф, Г. Хамел та К. Прахалад, Г. Мінцберг, Е. Чандлер, К. Хофер, А. Томпсон та А. Стрікленд). Напрями розробок в межах стратегічного позиціонування є доволі різноспрямованими, що можна вважати опосередкованим свідченням актуальності та глибини проблематики позиціонування підприємства у зовнішньому середовищі.
Так, Г. Хамел та К. Прахалад, досліджуючи вибір у позиціонуванні підприємства щодо його спеціалізації та відмінних можливостей, розробили теорію ключових компетенцій та створили альтернативну точку зору (порівняно із класичними стратегіями конкурентоспроможності М. Портера) щодо забезпечення конкурентоспроможності підприємства. К. Хофер та Д. Шендел після ґрунтовних досліджень щодо поведінки підприємства на різних етапах життєвого циклу ринку розробили матрицю вибору стратегії підприємства на основі його поточного конкурентного стану та стадії еволюції ринку. Така матриця перетворилася на доволі універсальний інструмент позиціонування підприємства як у дослідження його поточної позиції, так і вибору стратегії. К. Хаттен пов’язував стратегічне управління із необхідністю встановлення адекватного зв’язку підприємства з його зовнішнім оточенням, причому основою формування такого зв’язку й є позиція підприємства – як характеристика його поточного та майбутнього станів. А. Томпсон та А. Стрікленд детально розглянули питання стратегій різного рівня та позицію підприємства для реалізації.
Висновки
Існуючі підходи до тлумачення поняття «позиціонування» не суперечать один одному, їхній аналіз дозволив дослідити еволюцію цього поняття – від маркетингового підходу до розуміння позиціонування в межах стратегічного управління. В уточненому за результатами монографічного та елементно-структурного аналізу визначенні поняття «позиціонування підприємства» виділені аналітичний та діяльнісний аспекти, які поглиблюють розуміння цього поняття, визначають його використання.
Позиціонування дозволяє вирішувати проблеми по окремих елементах комплексу маркетингу, доводити їх до рівня тактичних деталей. Наприклад, фірма, яка позиціонувала свій продукт як товар високої якості, продавати їх по високих цінах, користуватися послугами висококласних ділерів і рекламувати товар в престижних журналах.
Результати позиціонування продуктів або окремих видів бізнесу можуть показати, що у організації в її ринковій діяльності є проблеми. Це обумовлюється наступним. По-перше, сегмент, який розглядався як цільовий ринок, перестав бути привабливим із-за своїх малих розмірів, зменшення попиту, високого рівня конкуренції, низькому прибутку. По-друге, якість і характеристики продукту опинилися на цільовому сегменті не затребувані. По-третє, із-за надмірно високої ціни продукт виявився неконкурентоздатним.
Список використаних джерел
1. Амблер Т. Практический маркетинг / Тони Амблер ; пер. с англ. — СПб.: Питер, 1999. — 423 с
2. Зозульов О. В. Ринкове позиціонування: з чого починається створення успішних брендів : [наукове видання] / О. В. Зозульов, Н. Л. Писаренко. — К.: Знання-Прес, 2004. — 199 с
3. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. - М.: Дело. 2000.
4. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 1999.
5. Стратегічний маркетинг: Навч. посібник. - К.: КНЕУ, 1998. - 152 с.
6.Чечетова-Терашвілі Т. М. Позиціонування підприємства в конкурентному середовищі / Т. М. Чечетова-Терашвілі: В кн. Теоретичні основи конкурентної стратегії підприємства : [монографія] / За ред. Іванова Ю. Б., Тищенка О. М. — Х.: ВД «ІНЖЕК», 2006. — С. 79 - 87.
Міністерство освіти і науки України
Рівненський державний гуманітарний університет
Р Е Ф Е Р А Т
на тему:
«Поняття позиціювання
«Я – компанія!»
Виконала:
студентка V курсу
педагогічного факультету
групи ПІнм – 51
Гамза Анна Володимирівна
м. Рівне – 2013 р.