Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1 Теоретические аспекты рекламной деятельности в ресторанной индустрии
1.1 Ресторанный бизнес в системе организации питания туристов
1.2 Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций ресторанного бизнеса
1.3 Особенности организации рекламной кампании в ресторанном бизнесе: понятие, содержание, тенденции
ГЛАВА 2 ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ РЕСТОРАНОВ ХАБАРОВСКА (НА ПРИМЕРЕ РЕСТОРАНА «АЛИ»)
.1 Анализ рынка ресторанных рекламных услуг в Хабаровском крае
.2 Исследование рекламной деятельности ресторана «Али»
.3 Исследование восприятия потребителями рекламы ресторана «Али»
ГЛАВА 3 Разработка рекламной кампании для ресторана «Али»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
ВВЕДЕНИЕ
Одним из наиболее стремительно развивающихся секторов рынка услуг является ресторанный бизнес, опережающий в динамике своего роста многие отрасли народного хозяйства. Изучение рынка услуг ресторанного бизнеса в качестве основы его функционирования представляет собой научный интерес. В настоящее время, более половины валового внутреннего продукта (ВВП) России производится в сфере услуг, а сама она оказывает все возрастающее влияние на экономику страны, характер и структуру потребления населения [86].
Из прикладной экономической теории и практики большинства промышленно развитых стран Западной Европы, США и Японии хорошо известно, что инвестиции в ресторан относятся к числу быстро окупаемых. Так, например, считается, что средняя оборачиваемость денежных средств, вложенных в ресторан, происходит в 4-5 раз быстрее, чем аналогичные инвестиции в развитие продовольственного магазина [54, с.7].
Однако статистика свидетельствует, что 8 из 10 вновь открывшихся заведений ресторанного бизнеса прекращают свое существование в течение первого года. Кроме того, эксперты считают, что доходность ресторанного бизнеса начала снижаться.
По мере развития международных связей, повышения культуры отдыха и благосостояния туристов, особенно иностранных, сфера ресторанного бизнеса приобретает все большее значение.
Экономическая ситуация меняет покупательское поведение: рост безработицы, снижение доходов населения вкупе с ростом инфляции заставляет людей искать пути экономии. Экономить вынуждены и потребители. Чаще всего при этом они отказываются от затрат на маркетинг.
Результаты исследования, проведенного в декабре 2008 г. - январе 2009 г. агентством PR Technol среди 100 крупнейших рекламодателей, показали, что об однозначном сокращении рекламных бюджетов по сравнению с 2008 годом заявили 24% респондентов, 48% намереваются сохранить маркетинговые расходы на уровне прошлого года, 20% не определились с размером затрат, и лишь 8% заявили, что рассчитывают их увеличить.
По данным PR Technologies, в текущем году сильнее прочих собираются экономить на рекламе финансисты и компании, работающие в сфере телекоммуникаций и высоких технологий: о сокращении бюджетов заявила половина крупнейших рекламодателей в этих секторах. Однако, как показывают результаты исследований, экономия на рекламе вызывает снижение уровня продаж, что, в свою очередь, приводит к снижению прибыльности предприятий.
Тенденции развития ресторанного бизнеса характерны как для России в целом, так и для регионов. Не исключением является и Хабаровский край.
В последние годы в регионе активно развивается сфера услуг и, в частности, ресторанный бизнес, который к тому же является важной составной частью инфраструктуры предприятий питания туристов.
Развитие туризма в Хабаровском крае требует решения целого ряда важнейших задач, среди которых ставится задача совершенствования ресторанного бизнеса.
Одной из важных задач продвижения продукта ресторанного бизнеса является организация широкой, эффективной рекламной кампании туристских возможностей предприятий, что, в свою очередь, способствует увеличению количества иностранных и отечественных туристов в России.
Тема особенностей рекламных кампаний в сфере ресторанного бизнеса является актуальной и вместе с тем мало изученной и теоретически слабо разработанной.
Цель исследования - выявить особенности организации рекламной кампании в ресторанном бизнесе.
Задачи исследования:
- изучить теоретическую и эмпирическую литературу по проблеме;
изучить и проанализировать теоретические аспекты рекламы в сфере ресторанного бизнеса;
рассмотреть место и роль ресторана в организации питания туристов;
выявить тенденции, особенности и проблемы организации и проведения рекламных кампаний в ресторанном бизнесе;
разработать и предложить меры по повышению эффективности рекламных кампаний на региональном рынке услуг ресторанного бизнеса.
Объект исследования - рекламная деятельность в ресторанном бизнесе.
Предмет исследования - особенности организации рекламных кампаний ресторанов.
Новизна работы состоит в разработке бизнес-плана рекламной кампании для ресторана города Хабаровска.
Практическая значимость: теоретические выводы и практические рекомендации могут быть использованы в организации рекламных кампаний предприятий гостеприимства.
Научные методы исследования: SWOT-анализ, методы опроса, интервьюирования, анализ рекламной продукции, анализ СМИ, анализ потребителей, метод систематизации.
Основную методологическую базу исследования составили работы А.В. Давглиса [20], У. Дональда [25], А.П. Дурович [27], С.Б. Жабиной 28], Т.А. Журавлевой [29], Г. Картера [37], Л.В. Катернюк [38], В.А. Квартальнова [39,40, 41], Н.Моргана [53], А.С. Оганесяна [58], А.П. Панкрухина [66].
В работе использовались теоретические источники: учебники, учебные пособия, монографии, авторефераты диссертаций, материалы научно-практических конференций и материалы периодических отраслевых изданий: «Реклама: теория и практика», «Маркетинг», «Маркетинг услуг», «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинг в России и за рубежом», «Туризм: право и экономика», «Туризм: практика, проблемы, перспективы».
ГЛАВА 1 Теоретические аспекты рекламной деятельности в РЕсТОРАННОЙ ИНДУСТРИИ
.1 Предприятия ресторанного бизнеса в системе организации питания туристов
Индустрия туризма представляет собой «совокупность гостиниц и иных средств размещения, средств транспорта, объектов общественного питания, объектов и средств развлечения, объектов познавательного, делового, оздоровительного, спортивного и иного назначения, организаций, осуществляющих туроператорскую и турагентскую деятельность, а также организаций, предоставляющих экскурсионные услуги и услуги гидов-переводчиков»[1, с.12].
В системе туристской индустрии важное значение придается организации питания туристов. Питание туристов, согласно ГОСТ Р 50690-2000, определяется как «туристская услуга; сфера услуг, в основе которой лежит предпринимательская деятельность, связанная с удовлетворением биологической потребности человека в пище» [5, с.4].
Организация питания туристов осуществляется предприятиями питания. Предприятие питания - это «предприятие общественного питания, специализирующееся на приготовлении блюд и напитков, обслуживании и предоставлении пищи гостям» [16, с.153].
Предприятия питания могут классифицироваться по разным критериям. В России классификация предприятий питания выполняется в зависимости от формы обслуживания потребителей, характера деятельности, ассортимента реализуемых блюд. Учитываются также особенности интерьера, музыкального сопровождения, меблировки, столовой посуды и белья, приборов.(много лишних пробелов)
Туристы являются важным сегментом потребительского рынка отечественных предприятий питания. Предприятия питания различных типов и классов предоставляют потребителям различные услуги (рисунок 1).
Рис.1 Услуги, предоставляемые туристам предприятиями питания
Услуги питания включают в себя услуги по изготовлению кулинарной продукции и услуги по созданию условий для ее реализации и потребления в соответствии с типом и классом предприятия и подразделяются на услуги питания: ресторана; бара; кафе; столовой; закусочной [16].
Ресторанному бизнесу посвящено значительное число публикаций. В них даны такие понятия, как «ресторанный бизнес», «ресторан», даны классификации типов ресторана, видов обслуживания посетителей.
Ресторанный бизнес отдельными авторами определяется как «организация такого вида обслуживания, которое обеспечивает клиента едой и напитками в специально отведенном для этого месте и отвечает основным гигиеническим и законодательным требованиям» [35, с.14].
Вместе с тем, понятие «бизнес» неразрывно связано с получением дохода, прибыли, и поэтому в дальнейшей работе мы будем опираться на нижеследующее определение.
Ресторанный бизнес - это сфера предпринимательской деятельности, связанной с организацией и управлением рестораном или иным предприятием общественного питания, направленная на удовлетворение имеющихся потребностей людей во вкусной, разнообразной и здоровой пище, а так же получения прибыли [57].
Российский рынок общественного питания вот уже несколько лет подряд растет на 20-30% в год. По данным Росстата, в 2007 году владельцы ресторанов, баров, кофеен, закусочных и т.д. в сумме заработали 424,3млрд. руб., а годом ранее - 397,5 млрд. руб. Согласно подсчетам Euromonitor, в 2007 году рынки общепита большинства европейских стран выросли менее чем на 3%.
Российский ресторанный бизнес принципиально отличается от европейского: согласно проведенным исследованиям, россияне на первое место ставят модность заведения, а не качество еды [89].
В сегмент высокой кухни, или fine dining в России включают рестораны, средний чек в которых составляет $80-$150. Среди ресторанов есть и такие, где совершенно невкусная еда, но при этом всегда много народу. Хозяев самых успешных из них знает в лицо весь столичный бомонд, а вот имен шеф-поваров не знает почти никто.
Лидирующее место в российском ресторанном бизнесе занимают закусочные «фаст-фуд», что вполне укладывается в общемировую тенденцию.
В последние годы российский ресторанный бизнес стал привлекать все больше инвесторов из самых разных сфер бизнеса. Однако ресторанный бизнес может таить много рисков для потенциальных инвесторов.
Так, в России отсутствует серьезный рыночный опыт в ресторанной сфере, подкрепленный многолетними традициями, нет наработанной методологической базы, помогающий вести бизнес (например, не разработана подробная классификация заведений - вместо нее есть простейшее перечисление: ресторан, бар, кафе, столовая, закусочная). Неудивительно, что многие инвесторы рассматривают рестораны как своего рода «игрушки» [78].
Предприятия ресторанного бизнеса занимают важное место в системе предприятий, организующих питание туристов.
К основным типам предприятий, организующих питание туристов, относят ресторан, кафе, столовую, закусочную, буфет, бар, предприятия быстрого питания и другие [16, 30]. Каждое из этих предприятий имеет свои особенности.
Основным предприятием ресторанного бизнеса является ресторан.
Ресторан - это предприятие питания, предоставляющее гостям (клиентуре) широкий ассортимент блюд, напитков, кондитерских изделий, в том числе фирменных и сложного приготовления [30]. Главными функциями ресторана являются предоставление услуг питания и организация отдыха и развлечений. Уровень обслуживания в ресторане обеспечивается высококвалифицированными поварами, официантами, метрдотелями и сочетается с организацией отдыха и развлечений.
Существуют различные классификации ресторанов, основанные на определенных принципах [30, 40, 35].
Таблица 1
Классификация ресторанов в зависимости от месторасположения
|
Вид ресторана |
Характеристика |
|
городские рестораны |
расположены в городах, специализируются в предоставлении обедов, ужинов, работают в определенные часы и имеют разнообразную клиентуру |
|
рестораны самообслуживания |
расположены в деловых, центральных районах, а их клиенты - люди, у которых мало времени для приема пищи. Характеризуются быстрым обслуживанием, относительно низкими ценами |
|
вокзальные рестораны |
расположены на железнодорожных, автовокзалах, в аэропортах и работают круглосуточно. У них не очень разнообразное меню и довольно быстрое обслуживание |
|
вагоны-рестораны |
имеются почти во всех поездах дальнего следования; их отличает надежность места и ограниченные часы работы |
|
рестораны на теплоходах |
бывают разной классности, работают в определенные часы |
|
рестораны для мототуристов |
для туристов, не желающих выходить из машины. Расположены около шоссе или около автостоянок |
В публикациях В.А. Квартальнова, И.В. Зорина выделяются следующие типы ресторанов: салонный, национальный, фольклорный, специализированный, интерьерный, музыкальный, концертный, зрелищный, смешанный, таверна, кафешантан, арт-кафе, ресторан-клуб, мини-ресторан (кейтеринг).
Специфика обслуживания в ресторане во многом зависит от того, к какому из вышеперечисленных типов относится данный ресторан. Краткая характеристика типов ресторанов дана в таблице 2.
Таблица 2
Типы ресторанов для туристов
|
Вид ресторана |
Характеристика |
|
Салонные рестораны |
особенности - изысканность, роскошь во всем: шикарный интерьер, богатая сервировка стола, высокий профессионализм персонала и артистов, элитарность, изысканные манеры |
|
Национальный ресторан |
отличает национальная особенность народа, его культуры, национальной кухни |
|
Специализированные рестораны |
отличаются спецификой приготовления блюд, ассортимента напитков |
|
Интерьерные рестораны |
особенность - в необычности местонахождения или интерьера |
|
Музыкальные рестораны |
ориентация на определенную музыку (род, вид, жанр) |
|
Концертный ресторан |
ориентируется на проведение выступлений артистов |
|
Зрелищные рестораны |
разновидности концертных ресторанов. В программе выступлений содержатся не только музыкальные номера, но и принадлежащие другим жанрам искусства |
|
Рестораны смешанного типа |
широко распространены, имеют обыкновенную кухню и шоу-программу. У таких ресторанов обычно самая разнообразная клиентура |
|
Таверна |
основная функция - предоставление питания. В зависимости от категории таверны она располагает ассортиментом блюд и напитков, может работать от нескольких часов до полных суток |
|
Кафешантан |
ресторан, возникший в Париже на базе ресторана и кафе. В свое время кафешантаны славились канканом. В них исполняются песни и танцы обычно эротического содержания |
|
Арт-кафе |
ориентируются на проведение мероприятий в сфере культуры: встреч с писателями, артистами, художниками. В последнее время становятся все более популярными |
|
Ресторан-клуб |
своеобразное место встреч. За рубежом этот тип ресторана известен давно, а у нас в стране только начинает приживаться. Может быть открытым (обслуживаются все посетители, но для членов клуба всегда есть свои места и дополнительный сервис) и закрытым (только для членов клуба) |
|
Кейтеринг |
выездное ресторанное обслуживание, позволяющее клиенту в любое время и в любом месте организовать мини-ресторан |
Обобщенная классификация туристских предприятий питания представлена в Приложении 1.
Рестораны размещают преимущественно на центральных, оживленных улицах, в аэропортах, на пристанях, теплоходах, морских судах, при гостиницах, мотелях, в центрах туризма и местах массового отдыха. В ресторане высокий уровень обслуживания сочетается с организацией отдыха посетителей.
Ресторанное обслуживание организуется с учетом особенностей посетителей. Например, завтраки для туристов разных стран подразделяются на такие виды, как континентальный, расширенный, английский, американский, завтрак по индивидуальному выбору.
Обслуживание посетителей в ресторане должно быть построено так, чтобы действия персонала были направлены на удовлетворение запросов каждого посетителя.
При организации туров питание осуществляется с помощью наиболее эффективных и приемлемых для данного тура и данной программы форм питания. Выбор формы и меню питания туристов является залогом успешности тура.
Важное значение при организации питания туристов в ресторане приобретает вид обслуживания посетителей. Основные виды обслуживания туристов - это индивидуальное и групповое обслуживание.
Индивидуальное обслуживание ориентировано на удовлетворение потребностей отдельного, конкретного посетителя. Групповое обслуживание предполагает обслуживание группы клиентов.
При организации питания туристов ресторанами используются следующие методы обслуживания: самообслуживание; обслуживание официантами, барменами; комбинированный метод.
Самообслуживание реализуется при массовом обслуживании туристов и при сравнительно небольшом ассортименте блюд, с целью ускорения обслуживания.
Обслуживание официантами применяется в ресторанах, барах, иногда в кафе: как правило, при организации обеда или ужина, когда у туристов есть время для отдыха.
При комбинированном методе предусматривается сочетание двух указанных методов обслуживания. Например, утром туристы завтракали по методу самообслуживания, а вечером в том же ресторане их обслуживал официант.
На развитие предприятий ресторанного бизнеса существенное влияние оказывает нынешний мировой экономический кризис.
В условиях наступающего кризиса, по прогнозам экспертов, меньше всего пострадают операторы сетей «фаст - фуда».
Крупнейшие российские ресторанные компании в условиях кризиса начали сокращать персонал и заморозили запуск новых точек. Причиной тому падение спроса: с начала сентября 2008 года ресторанные сети зафиксировали падение объемов продаж в среднем на 5%. Спрос будет падать и дальше.
Так, сеть кофеен «Кофе-Хауз» планирует сократить до 10% офисных сотрудников. Сеть развивалась за счет кредитов Экспобанка, и сейчас ей необходимо реструктуризировать долг.
Ресторанный холдинг «Арпиком» (сети «Колбасофф», «Филимонова и Янкель») предполагает уволить 30% офисных сотрудников. Развитие компании приостановится: будут открыты только реализованные на 80% проекты. Повлиял кризис и на других рестораторов.
Часть клиентуры рестораторы скоро потеряют. В ресторанах «Арпикома» уже отмечают пятипроцентное падение выручки. В «Кофе-Хауз» отмечают падение темпов роста продаж, хотя в сентябре-октябре после летнего сезона наблюдался резкий взлет.
В январе-феврале 2009 года вместо сезонного 10-процентного спада продаж прогнозируется падение на 20%. Некоторые рестораторы отмечают уменьшение клиентуры из числа туристов и бизнесменов.
Таким образом, в сфере въездного и внутреннего туризма ресторанный сервис включает в себя целый комплекс услуг для туристов и является ключевым фактором, определяющим перспективы развития туризма в любой стране мира. Именно развитие индустрии гостеприимства делает страну конкурентоспособной в мировой системе туристического бизнеса.
Основным предприятием этого вида бизнеса является ресторан.
Предприятия ресторанного бизнеса отличаются типовым и видовым разнообразием. Многие рестораны отличаются уникальностью, которая является важным фактором привлекательности для посетителей.
Знание типа ресторана, особенностей, методов и форм обслуживания посетителей и, в частности, туристов находит отражение в средствах и инструментах маркетинга, в использовании такого важнейшего способа маркетинговой коммуникации, как реклама.
Проблемы развития предприятий ресторанного бизнеса в условиях экономического кризиса вызывает настоятельную потребность в разработке активных маркетинговых стратегий, направленных на обеспечение прибыли и конкурентоспособности.
.2 Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций ресторанного бизнеса
Развитие современного ресторанного бизнеса невозможно представить без рекламы. Это связано с растущим числом ресторанов различных видов и типов, обостряющейся конкурентной борьбой между ними [38].
Реклама сегодняшнего дня представляет собой настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его часто выделяют в самостоятельное направление. Однако мировая практика доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органичной частью маркетинговых коммуникаций.
По мнению многих специалистов, рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей [26].
Одной из основных задач маркетинга в ресторанном бизнесе является налаживание процесса коммуникации между рестораном как продавцом услуг и его клиентурой, которая может охватывать самые широкие круги или наоборот, ограничиваться узким социальным кругом или слоем населения. Этот процесс получил название маркетинговых коммуникаций и ему можно дать следующее определение.
Маркетинговые коммуникации - это процесс общения (диалог) между компанией и потребителями, осуществляемый посредством интегрированной системы коммуникаций на всех стадиях процесса продажи товара и последующего его потребления [24].
Важнейшей целью маркетинговых коммуникаций в ресторанном бизнесе является содействие продажам услуг ресторана на всех стадиях его реализации.
Служба маркетинга, отвечающая за этот процесс, имеет в своем распоряжении целый арсенал средств и инструментов, которые носят название средств комплекса продвижения, или promotion-mix (от англ. promotion - продвижение, mix - набор, совокупность, комплекс). Средства продвижения в ресторанном бизнесе включают в себя следующие составляющие:
реклама - любая оплачиваемая форма представления потенциальным потребителям и продвижения товаров или услуг с использование средств массовой информации (СМИ);
стимулирования сбыта - краткосрочные поощрительные акции (промоушн-акции), направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги;
личная продажа - непосредственное взаимодействие продавца с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях продажи товара или оформления потребительского заказа;
связи с общественностью - контакты с широкой общественностью или отдельными общественными группами в целях поддержания репутации и имиджа компании и ее товаров;
прямой маркетинг - прямые, но опосредствованные контакты между производителем и потребителем с использованием почты, телефона, факса, Интернет и других средств в целях продажи товара без участия торговых посредников.
В рамках настоящего исследования мы рассматриваем рекламу в ресторанном бизнесе в контексте обслуживания туристов. В связи с этим для рекламы предприятия ресторанного бизнеса применимы основные тенденции, особенности и свойства рекламы, характерные для отрасли туризма и гостеприимства в целом.
Реклама, как отмечает У. Дональд, - «самый действенный инструмент в попытках предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость» [25, с.18]. Поэтому эффективная рекламная деятельность - важнейшее средство достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.
По мнению западных специалистов, в ресторанном бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач [67].
. С помощью рекламы любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.
. Реклама должна обещать выгоду или решение проблемы.
. Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.
. Реклама должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.
. Она должна капитализироваться с помощью устного распространения.
Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только на рекламе не является гарантией рыночного успеха.
Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, не только малоэффективна, но и может привести к отрицательным результатам.
Прибегая к использованию рекламы в практике маркетинговой деятельности ресторана, всегда нужно помнить о том, что она является очень мощным инструментом воздействия на потребителей.
Одно из основных требований к рекламе - правдивость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса - «не обещай клиенту того, что выполнить не можешь» нарушается многими предприятиями. Достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений сотрудники ресторана стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания предприятие не в состоянии, и это отрицательно сказывается на общем имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой. Поэтому пользоваться рекламой необходимо осторожно и взвешенно, не нарушая установленных этических правил и норм.
Рекламная деятельность становится более сложной, многоуровневой и многоструктурной. В то же время ни в мировой, ни в отечественной практике нет единой классификации видов рекламы, что затрудняет их выбор при осуществлении маркетинговых коммуникаций [66]. Универсальный и всеобъемлющий характер, многообразие видов и средств распространения рекламы обусловливают необходимость более глубокого ее анализа. Классификация видов рекламы по различным признакам представлена в Приложении 3.
Отличительная особенность рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере ресторанного бизнеса определяется спецификой как самой рекламы, так и особенностями отрасли и ее товара. В таблице 3 дана краткая характеристика особенностей рекламы предприятия ресторанного бизнеса.
Таблица 3
Особенности рекламы на предприятии ресторанного бизнеса
|
Особенность |
Характеристика |
|
Неличный характер |
коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители) |
|
Односторонняя направленность |
реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента. |
|
Неопределенность с точки зрения измерения эффекта |
эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации |
|
Общественный характер |
реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации |
|
Информационная насыщенность |
ресторанные услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда |
|
Броскость и способность к убеждению |
специфика ресторанных услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса |
Предприятия ресторанного бизнеса придают все большее значение рекламе как основному средству маркетинговых коммуникаций. Без знания специфики и механизмов рекламного процесса невозможно грамотно реализовать концепцию маркетинга и обеспечить коммерческий успех туристского предприятия на рынке.
Современный ресторан при организации рекламы ставит задачи:
формирование имиджа;
выделение из ряда конкурентов;
проведение специальных акций и мероприятий.
Для понимания сущности рекламного процесса на предприятии ресторанного бизнеса необходимо выявить его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы.
Предприятия ресторанного бизнеса по-разному подходят к организации рекламного процесса. В небольших ресторанах рекламой обычно занимается один из сотрудников отдела маркетинга, если этот отдел имеется. Если же отдела нет, что встречается в небольших отечественных ресторанах повсеместно, то этой деятельностью занимается заместитель директора или сам директор. Они периодически вступают в контакт с рекламными агентствами и те организуют определенную рекламную кампанию.
Крупные рестораны обычно создают собственные рекламные службы, которые осуществляют рекламные мероприятия. Для масштабных рекламных акций часто привлекаются специалисты рекламных агентств. По поводу создания собственной службы рекламы специалисты рекомендуют индивидуально подходить к решению этого вопроса. Все зависит, считают они, от объема работ, предполагаемых направлений и сумм, выделяемых на рекламные цели.
Таким образом, реклама является важным каналом продвижения услуг сферы ресторанного бизнеса.
.3 Особенности организации рекламной кампании в ресторанном бизнесе: понятие, содержание, тенденции
Основой рекламной деятельности является рекламная кампания.
Рекламная кампания - это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга фирмы, охватывающий определенный период времени и направленных на заданную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой ее стратегических или тактических задач [92].
Рекламные кампании в публикациях специалистов классифицируются по различным основаниям: по целям, территориальному охвату, в зависимости от временного интервала, от занимаемой доли рынка, маркетинговых задач, диапазону использования средств распространения рекламы и другим.
В таблице 4 в систематизированном виде дана классификация рекламных кампаний по видам.
Таблица 4
Виды рекламных кампаний
|
Признак |
Вид рекламной кампании |
Характеристика |
|
Территориальный охват |
локальные |
ориентированы на город, район |
|
региональные |
рассчитаны на регион |
|
|
национальные |
охватывают всю страну |
|
|
международные |
рассчитаны на несколько стран |
|
|
Сроки проведения |
краткосрочные |
охватывают период в пределах месяца, связаны с конкретными событиями и акциями |
|
среднесрочные |
рассчитаны на несколько месяцев |
|
|
долгосрочные |
рекламные кампании, спланированные в рамках перспективных программ развития компании и рассчитанные на год и более |
|
|
Направленность |
целевые |
поддержка конкретного продукта формирование имиджа фирмы направленные на конкретные сегменты рынка |
|
общественно-направленные |
направленные на широкие слои общественности |
|
|
Диапазон использования средств рекламы |
монокампании |
используют одно средство рекламирования |
|
поликампании |
используют более одного средства рекламы |
|
|
Интенсивность |
ровные |
при проведении рекламной кампании мероприятия распределяются во времени равномерно; эффективны при известности предприятия, для поддержания его имиджа, а также при напоминающей рекламе |
|
нарастающие |
строится по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию. Пик мероприятий может, например, приходиться на период, предшествующий сезону |
|
|
нисходящие |
предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию |
Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование и проведение целесообразно осуществлять поэтапно.
Правильно сформулированные цели рекламной кампании влияют как на выбор средств распространения рекламы, так и на стоимость всей рекламной кампании. Кроме того, верно выбранная рекламная стратегия фирмы приносит большой эффект и существенно увеличивает объемы продаж.
В зависимости от занимаемой доли рынка и маркетинговых задач предприятие ресторанного бизнеса может реализовывать одну из трех видов маркетинговых стратегий: атакующую, оборонительную или отступательную.
С каждой из этих маркетинговых стратегий можно сопоставить рекламную стратегию.
Атакующая, или наступательная, маркетинговая стратегия преследует цель завоевать или расширить рыночную долю, существенно увеличить количество клиентов, занять более устойчивую и независимую ситуацию на рынке. Существует понятие оптимальной рыночной доли, которая обеспечивает необходимый уровень прибыли для компании без ущерба качеству предоставляемых услуг. Если занимаемая доля рынка ниже оптимальной (прибыль мала), то встает задача либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка. При необоснованном, необеспеченном, чрезмерном увеличении доли рынка может существенно пострадать качество предоставляемых услуг ресторана.
Атакующая стратегия применяется предприятиями ресторанного бизнеса в тех случаях, когда:
занимаемая доля на рынке недостаточна и ее целесообразно расширять за счет привлечения новых клиентов;
осуществляется продвижение на рынок нового продукта;
предприятия-конкуренты теряют свои позиции на рынке, и есть возможность при небольших затратах увеличить рыночную долю;
ресторан планирует выход на новые рынки, например, открыть филиал или новый зал.
При выборе атакующей маркетинговой стратегии рекламная кампания носит достаточно агрессивный характер и требует значительных затрат.
Оборонительная (удерживающая) стратегия применяется в следующих случаях:
при удовлетворительной позиции предприятия на рынке;
в случае недостатка средств для проведения атакующей стратегии;
в ситуации, когда фирма опасается активных противодействий со стороны конкурирующих фирм в случае проведения ею более агрессивной политики.
Эту стратегию обычно применяют крупные рестораны-монополисты на уже освоенных ими рынках. Однако при проведении такой стратегии надо четко отслеживать рыночную ситуацию, чтобы не потерять свою долю рынка при изменении стратегии конкурентов. В этом случае целями рекламной кампании являются напоминание о самом предприятии и его услугах, стимулирование сбыта и поддержание имиджа фирмы.
Стратегия отступления является, как правило, вынужденной и связана с коренной диверсификацией предлагаемых услуг, перепрофилированием компании, уходом компании с рынка по финансовым причинам. В этом случае необходимость в рекламной кампании отпадает, и она идет по нисходящей.
На рисунке 2 представлены виды стратегий рекламных кампаний в соответствии с их маркетинговой целью.
На результативность рекламной кампании предприятия ресторанного бизнеса влияют основные факторы, которые можно представить в виде «5М рекламы» [92]. Схема факторов представлена в Приложении 4. Ниже перечислены основные факторы.
. Mission (цель) - постановка целей рекламы.
. Money (рекламный бюджет) - расчет рекламного годового бюджета.
. Message (Рекламное сообщение) - разработка, дизайн рекламных сообщений и их техническое воплощение (производство рекламы).
. Media (Средства рекламы) - выбор средств рекламы и составление плана-графика выхода рекламных сообщений (медиа планирование).
. Measurement (Оценка рекламы) - оценка эффективности проведенной рекламной кампании: соотнесение полученного результата с начальными целями рекламной кампании.
Рис. 2 Соотношение целей и стратегий рекламных кампаний
Как правило, количество осведомленных о товаре покупателей гораздо больше тех, кто реально совершает покупку. Поэтому при постановке коммуникационных целей рекламной кампании часто используется так называемая пирамида коммуникационных целей (Приложение 5).
При организации рекламной кампании на предприятии ресторанного бизнеса рекомендуется следующая последовательность действий [49].
. Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.
. Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.
. Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.
. Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд идею проведения рекламной кампании.
. Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).
. Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.
. Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и так далее.
. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями ресторана на определенный период (квартал, год).
. Разработать рекламные сообщения и тексты, при необходимости обратиться к рекламной фирме.
. Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т.п. Все это должно быть уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.
. Организовать работу предприятия во время рекламной кампании.
. Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.
Рассмотрим некоторые вопросы, связанные с технологией организации рекламной кампании на предприятии ресторанного бизнеса.
Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный.
Основным является подготовительный этап, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом.
Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании.
Планирование рекламной кампании в ресторане учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны - объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.
При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих услугу ресторана: ее потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.
При планировании рекламной кампании, прежде всего, необходимо точно определить и сформулировать ее цели.
Цели рекламной кампании обусловливаются стратегией развития предприятия в целом, решаемыми на данном этапе тактическими маркетинговыми задачами, а также состоянием целевой аудитории.
Рекламная кампания должна быть скоординирована с учетом двух позиций: во-первых, с учетом общего маркетингового плана предприятия, во-вторых, должны быть взаимосвязаны и спланированы все рекламные акции данной рекламной кампании.
Выделяют три типа целей рекламной кампании: экономические, имиджевые, социальные. Цели рекламной кампании ресторана во многом зависят от состояния целевой аудитории. Специалисты в области сервиса выделяют следующие основные цели:
- создание осведомленности у потенциальных клиентов о существовании предприятия или о предлагаемых им новых услугах;
- предоставление необходимой информации о ресторане и его услугах;
- формирование благосклонности по отношению к предприятию;
- создание предпочтения перед аналогичными услугами других предприятий;
- формирование убежденности о необходимости воспользоваться
услугами именно данного ресторана;
- побуждение к приобретению услуги.
Определение цели рекламной кампании является трудоемкой, сложной и не всегда до конца выполнимой задачей. При этом установленная цель должна быть реальной, достижимой в заданный срок и определенными средствами. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно прогнозировать ее результат.
В Приложении 3 дана схема различных целей рекламных кампаний.
Таким образом, на выбор и формирование рекламной кампании влияют:
- общие цели развития предприятия ресторанного бизнеса;
- маркетинговая стратегия предприятия ресторанного бизнеса;
- состояние целевой аудитории ресторана.
Важным этапом рекламной кампании ресторана является разработка рекламного бюджета.
Бухгалтерские и финансовые службы рассматривают затраты на рекламу и продвижение как текущие издержки фирмы (статья «коммерческие затраты»). В связи с этим они считают, что эти издержки можно урезать, сократить или вообще устранить, как и любую другую расходную статью. Однако такой взгляд, отмечают исследователи, в корне неверен. Вложения в продвижение и рекламу - это вложения в будущее фирмы. К сожалению, служащие, которые занимаются финансами, не всегда понимают связи между рекламой и продажами фирмы. При определении предприятием ресторанного бизнеса размера бюджета на рекламу и продвижение специалисты рекомендуют учитывать следующие моменты [82]:
увеличение доли рынка больше зависит от затрат на маркетинг в целом, чем от снижения цен;
результат воздействия рекламы проявляется лишь со временем;
даже при отсутствии рекламы существует определенный ненулевой уровень продаж;
любая дополнительная реклама приводит к увеличению объемов продаж;
существуют минимальные уровни рекламных затрат, ниже которых реклама не имеет воздействия на уровень продаж;
существуют пределы насыщенности, определяемые культурой и конкуренцией, выше которых никакое обилие рекламы не может способствовать увеличению объемов продаж.
При расчете рекламного бюджета кампании применяются различные методы (Приложение 6).
Следующая после определения бюджета задача ресторанного предприятия - выбор средств распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс принятия решения состоит из нескольких шагов [82]:
определить широту охвата, частоту появления и силу воздействия рекламы;
выбор конкретных носителей рекламной информации;
расчет показателей стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;
определение графиков выхода рекламных обращений.
Широту охвата, частоту появления, силу воздействия и график выхода определяют, исходя из конкретных задач рекламной кампании, намеченной целевой аудитории и других параметров.
Отбор конкретных носителей рекламы ведется по показателям контактной ценности и стоимости рекламы в расчете на 1000 человек.
При отборе средств рекламирования для рекламной кампании применяются определенные методики [58].
Первая методика основана на соответствии опыта своего предприятия с опытом конкурентов. Для этого проводятся исследования, в результате которых выявляются:
объемы и затраты на рекламу ближайших конкурентов;
объемы и затраты на рекламу лидеров по отрасли.
Затем на основе подсчета и сравнения количества отраслевых объявлений отбираются такие средства и носители рекламы, в которых объем отраслевых объявлений больше.
Вторая методика основана на поиске средств и носителей рекламы, которые пользуются наибольшей популярностью в отрасли и на выявление их эффективности.
С этой целью, для выявления популярности различных средств и носителей рекламы проводится опрос респондентов, после чего результаты опроса сравниваются с результатами определения эффективности носителей рекламы. Для определения эффективности носителей рекламы используется анализ по целому ряду признаков, таких, как: степень специализации периодического издания и соответствие этой специализации тематике ресторана; величина тиража; количество модульных объявлений по отрасли; количество сторонних объявлений по отрасли и другие.
Результаты этих предпочтений оформляются в виде рейтинга предпочтений. Затем проводится сравнение с предыдущим опытом самого предприятия и делается вывод о перспективности выбора носителей рекламы.
Однако разные предприятия ресторанного бизнеса могут иметь различные доходы. Для многих из них определяющим фактором при выборе средств и носителей рекламы является не только стратегия конкурентов, но и свои финансовые возможности.
В связи с этим А.С. Оганесян рекомендует для решения вышеуказанных задач использовать методы, в которых определяется вероятность охвата целевой аудитории при передаче рекламы на одном или нескольких носителях рекламы [58].
Для определения экономической эффективности охвата рекламных аудиторий в настоящее время широкое распространение получили методы определения и сравнения издержек на тысячу членов рекламной аудитории (метод СРМ), а также издержек на рейтинговый пункт (CPR), в которых в качестве критериев используются величины, которые характеризуют соотношение между стоимостью передачи одного рекламного объявления и размером аудитории носителей рекламы.
Основное отличие между этими критериями заключается в том, что в методе СРМ размер аудитории выражается через совокупный охват, а в методе CPR используется совокупный рейтинг носителей рекламы.
Отбор носителей рекламы, которые способны при наименьших финансовых средствах охватить наибольшую часть целевой аудитории, является необходимым, но недостаточным условием для увеличения прибыли от рекламной кампании.
Важное значение при организации рекламной кампании придается разработке рекламного сообщения.
Эффективность рекламных коммуникаций в целом во многом зависит от того, насколько удачным является рекламное сообщение. Поэтому некоторые авторы предлагают включать в структуру критерия, определяющего эффективность рекламной кампании, величины, определяющие способность рекламного обращения привлекать к себе внимание людей, а также определяющие способность рекламной информации оказывать на них воздействие.
Стратегия рекламного сообщения включает в себя три основных элемента: текстовую основу - «что и как Вы собираетесь сказать»; художественную основу - «что и как Вы собираетесь показать»; техническую основу - «что и как Вы будете создавать техническими средствами» (рисунок 3).
Рис. 3 Основные элементы стратегии рекламного сообщения
Стратегия рекламного сообщения во многом определяется целевой аудиторией, концепцией продукта, а также средствами рекламы. Эти три компонента устанавливают связь между комплексом продвижения и маркетингом товара в целом. Рекламная или творческая стратегия включает четыре элемента:
. Целевая аудитория.
. Концепция продукта.
. Средства распространения информации.
. Стратегия обращения.
Важный этап, завершающий рекламную кампанию - это определение эффективности рекламных кампаний.
Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, то есть для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема. При этом определение и оценка эффективности рекламной кампании им представляется практически невозможной.
Тем не менее, как считают такие теоретики, как А.П. Панкрухин, А.С. Оганесян, У. Дональд, Е.В. Строгова и другие, относительную эффективность рекламной кампании установить можно.
В глобальном смысле эффективность рекламы - это степень достижения поставленных перед рекламой целей. Понятие эффективности рекламы на операционном уровне и показатели эффективности будут зависеть от целей, которые были поставлены перед рекламой при проведении рекламной кампании.
Выделяют три основных направления работ по анализу эффективности рекламной кампании [85]:
анализ коммуникативной (информационной) эффективности рекламной кампании;
анализ финансовой или коммерческой эффективности - как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;
оценка качества рекламного материала, то есть оценка того, насколько эффективно форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию.
Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Оценка, прогнозирование коммуникативной эффективности комплекса рекламных мероприятий - основа медиа планирования.
Изучение коммуникативной результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации, но оно ничего не говорит о влиянии рекламы на динамику оборота.
Основной метод оценки финансовой (коммерческой, экономической) эффективности рекламной кампании основан на определении дополнительной прибыли, полученной за счет рекламы, и сопоставлении этих объемов с затратами на рекламу.
Реклама является одним из многих и не всегда важнейшим, инструментом активизации продаж. По этой причине затруднена оценка ее роли в увеличении товарооборота. Кроме того, перед рекламой могут ставиться цели, лишь косвенно связанные с оборотом или не связанные совсем. Следует учитывать, что кроме коммерческого реклама имеет и социальный эффект.
Среди методов оценки экономической эффективности рекламной кампании среди простейших называется метод определения финансовой (экономической) эффективности рекламных объявлений.
Данный метод основывается на анализе результатов эксперимента, cуть которого, в большинстве случаев, сводится к следующему. Выбираются два или больше сопоставимых локальных рынка, на которых фирма осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основании чего делается вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.
В большинстве случаев, однако, предприятие, по различным причинам, не может позволить себе подобный метод.
В таком случае предприятия ресторанного бизнеса могут использовать экспертно-аналитические методы определения экономической эффективности рекламных акций или кампаний. Основная проблема при применении этих методов - выделение «чистого эффекта рекламы», определение той доли прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исключительно рекламой в тот период, за который учитываются затраты на рекламу.
Для выделения «чистого эффекта рекламы» с целью дальнейшего определения экономической эффективности рекламы по методу «эффект/затраты» предлагается следующая схема, предложенная Г.Картером [37].
Причины изменения объема оборота (прибыли) предприятия делят на основную и прочие. Основная причина - это рекламная кампания текущего периода. Прочие факторы изменения оборота (прибыли) это:
влияние предыдущей рекламной кампании или «перенос рекламного воздействия»;
инерция покупательского поведения при выборе товара, так как часть покупателей делают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга;
сезонные колебания - средняя величина многолетних изменений сбыта в период;
изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителей - экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;
политическая (военно-политическая) ситуация в регионах сбыта - экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;
уровень инфляционного ожидания потребителей - прогнозируемые или предполагаемые темпы роста цены рекламируемого товара в период, когда он сохранит свои потребительские свойства;
экологические катастрофы и стихийные бедствия - экспертная оценка;
прочие факторы в части оценки их влияния на совокупный платежеспособный спрос региона.
Вклад факторов в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок. Для этого необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объемов продаж, иметь достаточное представление об общеэкономической ситуации в регионе.
Дальнейшая схема действий внешне достаточно проста - для того, чтобы оценить вклад рекламных мероприятий в изменение дохода (прибыли) из общего изменения финансовых результатов периода вычитаются изменения, вызванные прочими факторами.
Для анализа финансовой эффективности возможно использование моделей, описывающих изменения товарооборота в зависимости от величины расходов на рекламу.
В этих моделях предполагается, что зависимость товарооборота от ассигнований на рекламную деятельность можно выразить в виде функции, а если эта функция определена и известна, можно рассчитать и величину ассигнований на рекламу, которые обеспечат максимальную прибыль. Принято считать, что график этой функции - S-образная кривая. Впервые модель подобного типа была описана М.Видалем и Х.Вольфом. В модели Видаля-Вольфа объем реализуемого товара в период времени есть функция от следующих факторов: затрат на рекламу; реакции сбыта на рекламу; уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами; нормы падения объема реализации при отсутствии рекламы.
При оценке эффективности рекламных кампаний некоторыми исследователями предлагается использование методов предварительного апробирования рекламных объявлений [24]. Эти методы можно использовать при оценке конкретных средств рекламирования данной рекламной кампании.
Так, при оценке печатной рекламы применяются следующие методы:
прямой опрос. Респондентам задаются прямые вопросы о рекламных объявлениях. Этот метод часто используется на начальном этапе разработки для проверки действия альтернативных вариантов;
метод фокусных групп. Заключается в том, что в группе из двух и более человек проводится свободное обсуждение товара, услуги или рыночной ситуации;
метод расположения по степени достоинства. Респондентам предлагается расположить два или более объявлений в порядке их достоинства;
метод попарного сравнения. Каждое рекламное объявление сравнивается со всеми остальными в данной группе;
контроль оценки портфеля. Контрольные объявления помешаются между другими рекламными объявлениями и редакционными материалами в папке типа альбома. Этот «портфель» документов предъявляется потребителям-участникам эксперимента. Одновременно такой же портфель, но без контрольных рекламных объявлений, предъявляется членам потребительской контрольной группы. Затем производится опрос участников обеих групп, чтобы определить, что им запомнилось из содержания портфеля и из числа контрольных рекламных объявлений;
имитированные журналы. Вместо портфеля используется настоящий журнал, который содержит вставленные в него контрольные объявления. Журнал дают на определенное время респондентам, по истечении которого им задаются вопросы по поводу этих объявлений. Этот метод также используется в целях пост-контроля;
изучение восприятия. Рекламные объявления предъявляются респондентам при помощи специального электронного устройства, регламентирующего время просмотра. Затем задаются вопросы по поводу вида товара, его марки, способа иллюстрации, текста и главной идеи объявления.
Реклама в средствах вешания оценивается с помощью таких методов:
показ рекламы на месте. Контрольные рекламные ролики показывают при помощи проектора в таком месте, как, например, торговый центр. До и после просмотра задают вопросы для выяснения степени осведомленности о данной марке и для выявления слабых мест в рекламном ролике;
контроль с использованием «хвостов». Посетителям показывают телерекламу в хвосте фильма, затем просят высказать мнение об этой рекламе и предлагают пачку купонов, позволяющих сделать покупку рекламированных в «хвосте» товаров по сниженным ценам. Такую же пачку купонов предлагают группе покупателей, не видевших данной рекламы. Степень воздействия рекламы определяют по соотношению предъявленных купонов двумя этими группами;
использование специально оборудованного кинозала. При помощи специального электронного оборудования респонденты отмечают, что им нравится или не нравится в демонстрируемых рекламных роликах;
прямой эфир. Контрольные рекламные ролики демонстрируются по кабельному или иному, с замкнутым циклом, телевидению. Реакцию респондентов узнают по телефону. Оценку рекламных роликов можно также производить, исходя из уровня продаж в тех ресторанах, которые находятся в районе охвата данным показом;
экспериментальная торговля. В разных, двух или более, рыночных зонах запускаются альтернативные варианты рекламы для выяснения наиболее эффективных;
прямое почтовое обращение. Разным потенциальным покупателям по почтовому списку рассылается несколько альтернативных объявлений. Пометив каждое объявление, можно проследить источник заказа на товар. Объявление, вызвавшее наибольшее число заявок, считается наиболее эффективным.
Кроме указанных методов, при оценке эффективности может быть применен физиологический контроль, который предполагает использование таких способов: пупилометрический способ, использование камеры для фиксации взгляда; гальванометр, анализ высоты голоса, анализ мозговой реакции и другие. Данные методы требуют использования специальной аппаратуры, порой довольно сложных методик и потому редко используются для оценки эффективности рекламных кампаний.
Важное значение имеет использование методов пост-проверки воздействия рекламных кампаний (то есть после проведения рекламной кампании), среди которых в публикациях называются следующие:
опрос с подсказкой (узнавание с опорой на чтение). Чтобы респондент мог вспомнить рекламу, ему показывают определенные объявления. Затем его спрашивают, как он с ними ознакомился ранее: прочитал, увидел или услышал;
опрос без подсказки. Респонденту задают вопросы без подсказки, чтобы определить, видели или слышали они рекламные сообщения;
проверка изменений в личном отношении. Для определения изменений, происшедших в личном отношении потребителя к товару после рекламной кампании, задают прямые вопросы, предлагают семантически дифференцированные тесты или используют свободную форму опроса;
контроль дополнительного спроса. Зрителям или читателям рекламных объявлений предлагаются дополнительная информация о товаре, образцы товара или подарки. Предполагается, что объявления, собравшие наибольшее число откликов, являются наиболее эффективными;
контроль уровня продаж. Используется множество способов. Уровень продаж до рекламной кампании позволяет сопоставить рекламные усилия и полученный после кампании уровень продаж. В ходе управляемых экспериментов, например, может использоваться радиореклама на одном рынке и газетная - на другом, после чего сопоставляются полученные результаты.
В специальной литературе предлагаются различные формулы подсчета эффективности рекламных кампаний. Относительно несложный способ, позволяющий посчитать эффективность рекламной кампании, предложен А.С. Оганесяном [58]. Функциональную зависимость прибыли от параметров, определяющих эффективность охвата рекламной аудитории, он представил в следующем виде:
ППР = ф (ПДР, КПРА, SО, СТ, СР, КР),
где ППР - прибыль после рекламы,
ПДР - прибыль до рекламы,
КПРА - количество потенциальных потребителей товара в рекламной аудитории;
СТ - стоимость единицы рекламируемого товара;
СР - стоимость передачи одного рекламного обращения заданного формата на данном носителе рекламы;
КР - количество рекламных объявлений,
SО - критерий эффективности воздействия рекламного обращения на потенциальных потребителей товаров.
Критерий эффективности воздействия рекламного обращения можно выразить через параметры процесса передачи и получения рекламной информации по формуле:
где КРПТ - количество потенциальных потребителей товара в рекламной аудитории, которые под воздействием рекламной информации решили приобрести рекламируемый товар;
КПРА - количество потенциальных потребителей рекламной информации.
Итак, реклама представляет собой самый дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций предприятий ресторанного бизнеса.
Основой рекламной деятельности предприятия ресторанного бизнеса является рекламная кампания. От того, насколько правильно будут определены цели рекламной кампании, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории и многого другого, зависит конечный результат рекламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает предприятие ресторанного бизнеса.
Исходя из вышеизложенного, рекламная деятельность предприятия ресторанного бизнеса должна иметь черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов.
На высокую эффективность рекламных кампаний ресторана можно рассчитывать лишь в том случае, если:
рекламные кампании подготовлены и проведены на основе предварительных маркетинговых исследований с учетом динамичной природы рынка ресторанного бизнеса;
создана профессионально выполненная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на целевую аудиторию рекламная продукция;
квалифицированно и правильно выбраны средства распространения рекламы, а все рекламные мероприятия скоординированы.
Широкая рекламная кампания возможностей предприятий ресторанного бизнеса способствует росту количества иностранных и отечественных туристов, а, следовательно, поступлений в экономику страны.
Таким образом, изучение теоретических основ ресторанного бизнеса позволила сделать выводы о том, что рекламная деятельность в данной отрасли имеет ряд специфических особенностей.
Особенности рекламной деятельности в ресторане проявляются, прежде всего, в проведении предприятиями ресторанного бизнеса имиджевых рекламных кампаний.
Кроме того, являясь предприятиями общественного питания, рестораны в своей рекламе в качестве стимулов часто используют оригинальный интерьер, интересную развлекательную программу, свою специфику обслуживания, особенную кухню. Таким образом, с маркетинговой точки зрения, рекламируется не столько сам продукт, сколько его «упаковка».
Особенности рекламы в ресторанном бизнесе проявляются также в том, что реклама ресторана может являться составляющим элементом рекламы другого продукта (какого-либо тура) - информация о ресторанах размещается в туристских каталогах и другой печатной продукции , что составляет большое преимущество.
Особенности рекламы в ресторанном бизнесе определяются также общими проблемами организации рекламной деятельности.
Организация рекламы требует существенных затрат, а поскольку ресторан чаще всего является предприятием малого бизнеса, то он имеет ограниченные финансовые, кадровые и прочие ресурсы, что не позволяют проводить масштабные и «дорогие» рекламные кампании.
Следовательно, для того, чтобы усилия и затраты принесли желаемый результат, необходим системный и комплексный подход к осуществлению рекламной деятельности.
ГЛАВА 2 ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ РЕСТОРАНОВ ХАБАРОВСКА (НА ПРИМЕРЕ РЕСТОРАНА «АЛИ»)
.1 Анализ рынка ресторанных рекламных услуг в Хабаровском крае
Важная роль в развитии туризма в Хабаровском крае отведена организации питания туристов. В структуре предприятий общественного питания существенное место занимают предприятия ресторанного бизнеса.
По данным, представленным в официальных источниках, за 2005 - 2007 годы оборот общественного питания в крае увеличился с 3 611,6 до 4 978 млн. рублей, что к уровню 2005 года в сопоставимых ценах составило 109,8 процента [6]. Среднегодовые темпы роста за рассматриваемый период составили 4,8 процента. Фактически за 8 месяцев 2008 года -3 733,9 млн. рублей.
За 2005 - 2007 годы предприятиями общественного питания перечислено в бюджет края налогов и сборов в сумме 543,5 млн. рублей. Среднегодовой темп роста составил 23,5 процента.
По состоянию на 01 июля 2008 года в крае функционировало 1 492 предприятия общественного питания на 82 тысячи посадочных мест, на которых трудится около 10 тысяч человек. За 2006 - 2007 годы сеть предприятий увеличилась на 30 единиц. С начала 2008 года было открыто 14 предприятий на 820 посадочных мест.
На территории края работает 123 предприятия общественного питания, относящихся к категории предприятий ресторанного бизнеса.
Значительная часть ресторанов находится в краевом центре - городе Хабаровске, что обусловлено его статусом краевой столицы, интенсивным развитием туризма, повышением благосостояния горожан.
По данным, представленным на официальном сайте администрации города Хабаровска, в дальневосточной столице в настоящее время насчитывается 38 ресторанов, 39 баров, 53 кафе, 170 закусочных, 205 столовых [90].
Доля ресторанов в структуре предприятий общественного питания составляет чуть более 8 процентов, баров - 8% , кафе - 40%. Структура предприятий общественного питания представлена на рисунке 4.
Рис.4 Структура предприятий общественного питания Хабаровска
Только за 2008 год в краевой столице появилось более сорока новых мест общественного питания.
Рост числа предприятий ресторанного бизнеса повышает уровень конкуренции в этой сфере услуг.
С целью повышения своей конкурентоспособности предприятия ресторанного бизнеса Хабаровска вводят новые услуги, совершенствуют уже имеющиеся. Некоторые предприятия ресторанного бизнеса вводят клубные карты, готовят полуфабрикаты для домохозяек, борясь за своего клиента, организуют выездное обслуживание.
Средством привлечения новых посетителей и удержания старых клиентов стали инновационные интерьерные решения, своеобразная стилистика, наличие фирменных блюд, развлекательной программы.
У многих хабаровчан уже появились любимые кафе и рестораны, где не только вкусно накормят, но и каждую неделю разнообразят меню новым блюдом или подарят какую-нибудь безделушку после обеда на память - стараются сделать так, чтобы клиент обязательно вернулся.
Развитие ресторанного бизнеса Хабаровского края имеет определенные тенденции.
Характерной чертой является появление большого числа новых ресторанов и кафе, ориентированных на специализированное обслуживание: например, в городе Хабаровске - это кафе - паровоз «Ретро», кафе «Блин», ресторанов «Пекин», «Шанхай», и другие.
Рестораны Хабаровского края обладают невысоким уровнем конкурентоспособности. Это связано с уровнем культуры питания населения, высокими ценами на блюда в ресторанах, которые не по карману потенциальным посетителям ресторанов. Понижение цен с сохранением качества приготовляемых блюд неизбежно ведет к низкой рентабельности предприятия питания и в конечном итоге - к его закрытию.
Характерной особенностью ресторанов региона является их низкая заполняемость. За исключением отдельных ресторанов, почти все они пустуют в дневные часы, будничные дни, а «простой» в ресторанном бизнесе должен быть либо учтен при составлении смет расходов и чем-то окупаться, либо неизбежно приведет к краху ресторана. Выходом из подобной ситуации является введение в ресторанах дополнительных форм организации питания: комплексных обедов, питания по принципу «шведского стола», работы в будничные дни и в дневные часы в режиме кафе или столовой. Предлагаемые блюда должны быть недорогими и качественными, тем самым привлечь к пользованию ресторанами деловых, работающих людей во время обедов и завтраков.
Важной проблемой и особенностью регионального ресторанного бизнеса является его ориентация на обеспеченную часть населения города, которая составляет значительное меньшинство.
Населению региона присуща низкая культура отдыха и питания: даже в крупных городах, таких, как Хабаровск, не принято обедать и ужинать в ресторане всей семьей, а тем более просто провести вечер с газетой и чашкой кофе.
Отличительной чертой ресторанного бизнеса является низкий уровень сервиса. Это негативно сказывается на обслуживании гостей, особенно иностранцев.
Приготовление и подача блюд зачастую осуществляется без соблюдения соответствующих технологий.
В меню ресторанов, даже специализированных, недостаточно фирменных или национальных блюд, хотя в последние годы рестораны стремятся создать свой фирменный стиль и свое фирменное блюдо.
Рестораны слабо рекламируют свои услуги, недостаточно используют электронные средства (Интернет) в рекламе.
Ресторанный бизнес Хабаровского края, несмотря на недостатки и просчеты, имеет четко прослеживаемую тенденцию положительного развития. Это проявляется в таких характеристиках:
число ресторанов и кафе в последние годы значительно возросло;
рестораны и кафе стали в принципе относительно доступны среднестатистическому клиенту;
расширились ассортимент и качество предоставляемых услуг;
открываются специализированные рестораны и кафе со своим неповторимым обликом, который придает привлекательность как ресторанному бизнесу, так и региону в целом;
развиваются прогрессивные формы ресторанного обслуживания, ориентированные на различные группы клиентов. Особое место в этой структуре занимают въездные иностранные туристы;
повышается качество ресторанного обслуживания, к работе в этой отрасли все чаще привлекаются профессионалы, а в штате крупных ресторанов вводятся должности менеджеров, маркетологов, специалистов по рекламе.
В процессе дипломного исследования были изучены рестораны города Хабаровска с целью выявления наиболее значимых конкурентов.
В качестве основных критериев взяты такие параметры: место расположения, срок жизни на рынке ресторанных услуг, тип ресторана, средний показатель загруженности, особенности кухни, рентабельность, основной контингент потребителей услуг.
Выявление конкурентов проводилось с помощью методов изучения вторичных источников: официальных материалов, сайтов ресторанов, а также путем опроса жителей города во время рекламной акции, проводившейся на улицах города Хабаровска. В ходе исследования было опрошено 122 человека.
В результате изучения выявлены основные конкуренты ресторана «Али», изучаемого в рамках дипломной работы, а также степень узнаваемости ресторана. В качестве основных факторов выбора конкурентов взяты место расположение ресторана и его позиционирование на рынке ресторанных услуг. Сводная таблица дана в Приложении 7.
Ранжирование предприятий-конкурентов по таким показателям, как удобное месторасположение, длительность существования на рынке ресторанных услуг, ассортиментная и ценовая политика, качество услуг, наличие эффективной рекламы, узнаваемость фирмы и ее бренда, позволили определить рейтинг этих ресторанов (Приложение 8).
Оценка проводилась по пятибалльной системе. Оценочная шкала дана в Приложении 9.
По результатам изучения проведен SWOT- анализ сильных и слабых сторон конкурентов, представленный в таблице 6.
Таблица 6
Сильные и слабые стороны конкурентов ресторана «Али»
|
Наименование предприятия |
Сильные стороны |
Слабые стороны |
Возможности |
Риски |
|
Баку |
удобное расположение в районе прудов; широкий ассортимент национальных блюд; качество сервиса |
не является первым на рынке национальной кухни; короткий срок жизни; отсутствие сложившегося имиджа |
активная рекламная политика; расширение связей с общественностью; снижение цен |
возможность появления новых конкурентов, снижение общего уровня покупательской способности |
|
Овертайм |
удобное расположение к СРК «Платинум -арена»; ориентация на спортивный и событийный туризм; активная маркетинговая стратегия |
недостаток сложившегося положительного имиджа и репутации; недостаточная рекламная политика; отсутствие рекламных кампаний |
активизация рекламной деятельности |
снижение общего уровня покупательской способности в связи с экономическим кризисом |
|
Интурист |
удобное расположение: центр города; длительный срок работы; высокая репутация; узнаваемость; активная рекламная политика |
качество сервиса; недостаток инноваций; высокая степень традиционализма в работе |
введение инновационных услуг; интерьерные решения |
возможность появления новых конкурентов, снижение общего уровня покупательской способности |
|
Турист |
длительный срок работы; узнаваемость |
отсутствие исключительных товаров и услуг, отличных от других; низкий уровень рекламы |
введение инновационных услуг; интерьерные решения; активная рекламная стратегия |
возможность появления новых конкурентов, снижение общего уровня покупательской способности |
|
Саппоро |
удобное расположение: центр города; национальная кухня; узнаваемость на рынке услуг; отличная репутация |
низкий уровень рекламы; невысокий объем услуг; высокие цены |
активная рекламная политика; снижение цен |
возможность появления новых конкурентов, снижение общего уровня покупательской способности |
В итоге самый высокий рейтинг оказался у ресторана «Интурист»: он давно работает на рынке услуг, хорошо узнаваем, имеет репутацию старейшего предприятия питания с добрыми традициями. У ресторана большой ассортимент блюд и услуг. Кроме того, он проводит активную рекламную политику по продвижению своего товара.
Высок рейтинг и у ресторана «Саппоро» (47 баллов). Это заведение выгодно отличает ориентация на японскую национальную кухню: он был «первооткрывателем» японской национальной кухни в крае. Ресторан узнаваем, имеет отличную репутацию у гостей и соотечественников.
Опережающее положение по отношению к «Али» занимает и ресторан «Турист» (44 балла). Его преимущества - длительный срок работы на рынке услуг, высокая известность, удобное месторасположение.
Два других конкурента - «Али» и «Овертайм» - отстают от ресторана «Али» на 3 балла. Однако они имеют и преимущества перед анализируемым предприятием: так, «Баку» проводит более активную рекламную политику, а «Овертайм» чаще узнаваем гражданами.
Таким образом, анализ конкурентов показывает, что все они занимают относительно стабильное положение на рынке ресторанных услуг города.
Ресторан «Али» имеет незначительные преимущества по сравнению с конкурентами. Предприятию нужно учитывать сильные и слабые стороны конкурентов, разработать маркетинговую стратегию успешного продвижения на рынке, использовать свои конкурентные преимущества: относительно невысокие цены, качество предоставляемых услуг, индивидуальный подход к клиентам, расширение ассортимента услуг, ориентацию на широкие слои населения со средним уровнем доходов.
Важным направлением деятельности ресторана должна стать активная рекламная деятельность.
Изучение рекламной деятельности ресторанов города Хабаровска дает основание для вывода о том, что большинство предприятий среднего уровня проводят различные рекламные мероприятия, например, дегустации новых блюд с приглашением специалистов. Однако такие мероприятия проводятся нечасто, что, по мнению, интервьюируемых, это связано, прежде всего, с недостаточными собственными финансовыми возможностями предприятий общественного питания.
Оптимистично выглядят данные об изменении структуры спроса в зависимости от рекламы новых блюд среди постоянных и случайных посетителей. По полученным в результате опроса данным можно заключить, что наибольшее соответствие предпочтений наблюдается у постоянных посетителей. Наряду с этим среди случайных посетителей наблюдается меньшая зависимость от рекламы и введения в ассортимент новых блюд.
Растущая конкуренция привела к поиску наиболее эффективных методов обслуживания населения, возникла необходимость в недорогих, но с хорошим уровнем кухни и сервиса предприятиях общественного питания.
Руководители ресторанов стали стремиться использовать рекламу как средство привлечения новых клиентов и удержания старых.
При анализе рекламной деятельности ресторанов Хабаровского края нами взяты данные о рекламе, размещенных в таких источниках: СМИ (телевизионные каналы, радиостанции, печатные издания), Интернет-реклама, наружная реклама [49].
С этой целью взяты наиболее рейтинговые радиостанции и печатные СМИ Хабаровска, размещенные на сайте информационного агентства TNS «National Readership Survey» [76].
Наиболее рейтинговыми радиостанциями являются «Авторадио» (рейтинг 27,1), «Retro RM» (22,4), «Европа Плюс» (22,1), «Русское Радио» (16,3), «Дорожное радио» (14,0) .
Результаты интервью руководителей ресторанов-конкурентов, рекламных менеджеров радиостанций дал результаты о размещении рекламы анализируемых ресторанов (таблица 7).
Таблица 7