Реклама — дело тонкое. Она находится на грани искусства и бизнеса и далеко не всегда поддается регулированию законом. Ведь чаще всего в рекламе нарушаются не правовые, а этические нормы, что не может повлечь уголовную или административную ответственность.

Поэтому рекламное сообщество в значительной степени само устанавливает правила игры на рекламном рынке и контролирует деятельность его участников.

МИРОВАЯ ПРАКТИКА САМОРЕГУЛИРОВАНИЯ

Впервые такие правила были зафиксированы в Международном кодексе рекламной деятельности, который был принят Международной торговой палатой в 1937 году и последний раз пересматривался в 1973-м.

В 60-е годы во многих европейских странах стали создаваться профессиональные и общественные объединения рекламистов, регулирующие рекламный процесс “изнутри”. Были разработаны национальные этические кодексы, которые добровольно соглашаются выполнять производители, заказчики и распространители рекламы.

Нормы саморегулирования разных стран в основе своей соответствуют Международному кодексу (реклама должна быть законной, пристойной, честной и правдивой), но при этом учитывают и национальные особенности. Системы саморегулирования разных государств строятся по единому стандарту. Они должны быть независимы и от государственных структур, и от компаний-рекламодателей, поэтому учреждаются и финансируются самой рекламной отраслью.

Установив факты некорректной или недобросовестной рекламы, соответствующие структуры системы саморегулирования призывают нарушителей к ответственности. Как правило, провинившиеся рекламодатели, агентства или средства массовой информации добровольно соглашаются выполнять принятые решения — например, снять неподобающую рекламу или изменить ее содержание. Если же мирно договориться не получается, рекламное сообщество может применить к нарушителям меры общественного воздействия.

К примеру, в прессе публикуются решения комитета по жалобам и заявления обществ защиты прав потребителей; в рекламные агентства направляются рекомендации не сотрудничать с проштрафившимися компаниями. В качестве крайней меры используется обращение в судебные инстанции.

ФОРМИРОВАНИЕ ОТЕЧЕСТВЕННОЙ СИСТЕМЫ САМОРЕГУЛИРОВАНИЯ

Система саморегулирования рекламной деятельности в России создавалась одновременно с развитием рынка рекламных коммуникаций. Первой попыткой навести некоторый порядок в рекламном сообществе стало учреждение в 1992 году Фонда поддержки рекламопроизводителей. Членами фонда были руководители рекламных агентств и клипмейкеры, возглавлял его известный предприниматель Владимир Ананич.

В то время самым распространенным явлением в рекламной деятельности было несоблюдение авторских прав. Поэтому основной задачей фонда стало создание института авторства в рекламе.

Молодая рекламная отрасль развивалась быстро, но при этом стихийно и бесконтрольно. Постепенно усиливались противоречия между участниками рынка. Решить их можно было не только с помощью законодательства (работа над Законом “О рекламе” началась в 1993 году), но и методами саморегулирования. В 1994 году в рамках Торгово-промышленной палаты (ТПП) РФ был основан Комитет по рекламной деятельности с целью создания действенных механизмов общественного регулирования рекламного бизнеса.

Следующим шагом в развитии системы саморегулирования стало образование в 1995 году Общественного совета по рекламе при ТПП РФ. В совет вошли представители Торгово-промышленной палаты, Союза журналистов, Международной конфедерации обществ защиты прав потребителей (КонфОП), Фонда поддержки рекламопроизводителей, других организаций, а также руководители ведущих рекламных агентств.

Основная задача Общественного совета по рекламе — разработка и реализация системы мер, направленных на создание условий для развития механизмов саморегулирования рекламной деятельности, формирование и закрепление цивилизованных норм и правил поведения на рекламном рынке.

Этот совет и другие российские организации саморегулирования рекламы вправе проводить независимую экспертизу рекламы на предмет ее соответствия законодательству, давать рекомендации на стадии подготовки рекламы, а также участвовать в разработке законодательных и нормативных актов, регулирующих рекламную деятельность.

В том же 1995 году через ТПП РФ многие участники российского рынка рекламы подписали Международный кодекс рекламной деятельности Международной торговой палаты, который содержит основные положения по всем проблемам прав потребителей и защиты от недобросовестной конкуренции.

В июне 1997 года были созданы комитеты Общественного совета по рекламе: Комитет по выработке этических норм (стандартов) рекламной деятельности и Комитет по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства. В ноябре совет принял последнюю редакцию “Свода обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации”, который учитывает российские национальные традиции и особенности рекламной деятельности.

К 1997 году общественные советы по рекламе были созданы во многих российских регионах, а в марте 97-го была принята Декларация региональных организаций саморегулирования рекламы.

Активность российских рекламистов в области саморегулирования и присоединение их к Международному кодексу рекламной деятельности приблизили Россию к выходу на международную арену.

В начале 1998 года Общественный совет по рекламе вступил в Европейский альянс по стандартам и рекламе. Таким образом, Россия включилась в европейский процесс саморегулирования рекламы, обеспечивающий единые подходы к согласованию интересов всех участников рекламной практики и к досудебному (негосударственному) разрешению спорных и конфликтных ситуаций в разных странах на основе Международного кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты.

ПРАКТИКА САМОРЕГУЛИРОВАНИЯ РЕКЛАМЫ В РОССИИ

К сожалению, механизма применения Международного кодекса рекламной деятельности в России пока нет. Поэтому каждый случай некорректной рекламы рассматривается на открытых заседаниях Общественного совета по рекламе, там же формулируются рекомендации заказчикам и изготовителям рекламы по ее изменению.

Наиболее показательными примерами в работе Общественного совета можно считать “дела” о “Клерасиле” и “Колдрексе”, нестандартным — обращение табачной компании BAT.

В 1996 году Общественный совет по рекламе рассматривал обращение по поводу телевизионного ролика, рекламировавшего лосьон “Клерасил” компании Procter&Gamble. В этом ролике юноша, страдающий подростковой угревой сыпью и не пользующийся “Клерасилом”, вынужден ходить в шлеме. По мнению экспертов, подобная реклама обостряла подростковые комплексы, связанные с внешней непривлекательностью. Рекламодатель согласился с выводами совета и добровольно снял ролик с телевизионного эфира.

В телевизионном ролике лекарственного препарата “Колдрекс” компании Sterling Health звучало обещание “снять все симптомы гриппа сразу”. Общественный совет признал такое заявление некорректным. Медицинские эксперты, приведенные компанией, на прямой вопрос, могут ли они подписаться под таким заявлением, ответили отрицательно.

Ролик был снят с эфира после переговоров. Но год спустя на телевидении появился новый ролик “Колдрекса” с той же фразой. Тогда совет принял решение преследовать компанию в судебном порядке, поскольку она вводит потребителя в заблуждение. Правда, до суда дело не дошло — Sterling Health изменила злополучный текст.

В 1998 году в Комитет по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства Общественного совета по рекламе поступило заявление компании British-American Tobacco о негативных последствиях PR-кампании сигарет марки “Петр I” производства R.J.R. Tobacco для имиджа выпускаемых ВАТ сигарет “Ява”.

В ряде центральных и региональных газет были опубликованы материалы, в которых, по мнению ВАТ, содержалось “некорректное сопоставление” сигарет разных марок. Основанием для недовольства послужила юмористическая таблица в статьях, из которой следовало, что представители upper middle class “опохмеляются виски и курят Marlboro”, представители среднего класса “опохмеляются водкой и курят Winston”, а низшее сословие “опохмеляется рассолом и курит “Яву”, “Приму” и “бычки”.

Начав рассматривать обращение ВАТ, комитет отправил письма в Союз журналистов России и Российскую ассоциацию по связям с общественностью с просьбой выразить свое отношение к подобным статьям. Но ответа не получил.

Тогда комитет решил разобраться в этом деле самостоятельно. Ему удалось найти статью, почти полностью идентичную остальным публикациям, но напечатанную со словами “На правах рекламы”. Таким образом был подтвержден заказной характер серии материалов.

Комитет вынес решение впредь воздерживаться от подобной рекламы, поскольку она “не соответствует этическим нормам и может трактоваться как нарушение законодательства о рекламе”.