МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Цель задачи виды и методы маркетинговых исследований Прогресс
Работа добавлена на сайт samzan.net:
14. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
- Цель, задачи, виды и методы маркетинговых исследований
Прогресс в современном обществе связан с интенсивным накоплением интеллектуального потенциала – информации. Для человека двадцать первого века обеспечение информацией так же необходимо, как и обеспечение энергетическими, кадровыми и материальными ресурсами. Именно информация предопределяет реальность маркетинговых прогнозов.
Объектами маркетинговой информационной деятельности являются рынок товаров (услуг) и потребительский спрос.
Предметом маркетинговой информационной деятельности являются информационные потребности организаций (фирм) и данные о ситуации, складывающейся на рынке, о действиях конкурентов, о потребительских предпочтениях и степени их удовлетворения, об изменении цен, о реакции покупателя на новый продукт.
Основными задачами маркетинговой информационной деятельности являются:
Изучение характеристик рынка
Замеры потенциальных возможностей рынка
Анализ распределения долей рынка между фирмами
Анализ сбыта
Изучение товаров конкурентов
Краткосрочное и долгосрочное прогнозирование
Изучение реакции на новый товар
Изучение политики цен.
К субъектам информационной деятельности относят:
♦ региональные информационно-маркетинговые центры;
♦ группы экспертов;
♦ специалистов отдела маркетинга с сетью оперативных корреспондентских пунктов
Необходимый анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей любой организации осуществляются в ходе маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования – это процесс сбора, обработки, анализа информации о проблемах и возможностях рынка и отчет о результатах исследования с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.
Цели маркетинговых исследований заключаются в том, чтобы выяснить:
какие товары нужны покупателям;
каким формам, упаковкам, ценам и магазинам отдают они предпочтение;
какие виды рекламы, методы сбыта и продвижения понравятся потребителю
Качественно проведенные маркетинговые исследования во многом определяют успех предлагаемого компанией товара (услуги).
Требования к маркетинговым исследованиям – выработанные практикой маркетинга правила, предъявляемые к проведению маркетинговых исследований: исследования должны проводиться честно и объективно, без нанесения ущерба опрашиваемым лицам и основываться на добровольном сотрудничестве с общественностью.
Принципы проведения маркетинговых исследований:
Системность
Комплексность
Объективность
Экономичность
Оперативность
Тщательность
Точность
Регулярность.
Цели маркетинговых исследований, проводимых в организациях, весьма разнообразны, но могут быть объединены в две главные взаимосвязанные цели:
Снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений
Обеспечение непрерывного процесса управления и контроля при реализации принятых решений.
Большинство крупных компаний имеют собственные отделы маркетинговых исследований; небольшая фирма может заказать проведение маркетинговых исследований специализированной организации.
Основой маркетинговых исследований служат общенаучные и аналитико-прогностические методы, а также приемы, заимствованные из разных областей знаний (социология, психология, эстетика).
Существуют два основных подхода к маркетинговым исследованиям:
- методы, основанные на первичных исследованиях (наблюдение, опрос, интервью, метод фокус-групп, панель, эксперимент и др.);
- методы, основанные на вторичных исследованиях.
Данные методы изучения рынка подробно рассмотрены в теме «Методы маркетинга».
- Процесс маркетингового исследования
Процесс маркетингового исследования состоит из пяти этапов.
1 этап. Выявление проблем и формулирование целей исследования.
На данном этапе управляющий по маркетингу и исследователь определяют проблему и согласовывают цели исследования. Формулировка проблемы должна быть четкой, т.к. маркетинговые исследования – дело дорогостоящее, и неправильная или расплывчатая постановка проблемы ведет к изменениям расходов на маркетинговые исследования. «Правильно определенная проблема – уже полпути к ее решению».
Цели маркетинговых исследований могут быть:
поисковые (сбор предварительных данных);
описательные (описание явлений);
экспериментальные (проверка гипотезы о причинно-следственной связи).
2 этап. Отбор источников информации.
На этом этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее эффективного сбора. Можно собирать первичные, вторичные или те и другие данные одновременно. Вторичные данные – информация, которая где-то уже существует, т.к. была собрана раньше для других целей. Первичные данные – информация, собранная впервые для конкретной цели.
3 этап. Сбор информации
Самый дорогой и чреватый ошибками этап. Опрашиваемых может не быть дома, они могут отказаться отвечать, отвечать пристрастно, неискренне, пристрастным может оказаться сам исследователь.
4 этап. Анализ собранной информации
На данном этапе происходит извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов, их обработка, выведение показателей среднего уровня, выявления разного рода взаимосвязей.
5 этап. Представление полученных результатов
Предоставление отчета о проведенном исследовании даёт возможность менеджерам по маркетингу принимать наилучшие управленческие решения.
- Виды маркетинговой информации
При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных. Анализируя данную информацию, её классифицируют соответственно на:
♦ первичную – это данные, специально полученные для проведения анализа и не подвергшиеся предварительной обработке;
♦ вторичную, ранее предварительно обработанную.
Исследования маркетинга начинают обычно со сбора вторичных данных, они служат отправной точкой маркетинговых исследований. Источники сбора вторичных данных:
- внутренние – отчеты о прибылях и убытках, показатели сбыта, отчеты о предыдущих исследованиях, счета-фактуры;
- внешние – издания государственных учреждений, периодическая печать, книги (статистические справки), коммерческая информация.
Вторичная информация более дешевая и доступная, но в то же время бывает устаревшей и неточной.
Первичную информацию собирают проводя наблюдения, опросы и ставя эксперименты. Такие данные всегда актуальные, более точные. Но сбор первичных данных требует много времени и стоит недешево. Источники сбора первичных данных:
- участники каналов сбыта
- потребители
- партнёры и поставщики
- управленческий персонал организаций-конкурентов
- прочие участники рынка (рекламные агентства, торговые агенты и пр.)
- консалтинговые и аналитические организации.
Орудиями исследования являются:
Анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Вопросы можно задавать множеством способов. Форма вопроса может повлиять на ответ, поэтому не следует допускать двусмысленности, праздности вопросов. Вопросы могут быть закрытые (выбрать ответ из предложенных) и открытые (свой вариант ответа).
Механические устройства – применение различных приборов для замера интенсивности интереса опрашиваемого при контакте с рекламным изображением.
При проведении исследования необходимо определить группу опрашиваемых, которая будет олицетворять собой население в целом, то есть сделать выборку. Обычно выборка составляет не более одного процента населения данного региона и имеет общую характеристику (профессия, возраст, пол, семейное положение и др.)
Связаться с аудиторией можно:
а) по телефону (метод скорейшего сбора информации, минус - краткость беседы, и только с тем, у кого есть телефон)
б) анкета по электронной почте (простые вопросы, но число вопросов ограничено и скорость возврата низка)
в) личное интервью (универсальный метод, возможность задать много вопросов, минус - очень дорогой метод). Интервью могут быть индивидуальные или групповые (6-10 чел.), проводится на улицах, в радио и телепередачах.
- Система маркетинговой информации
Почти на каждом шагу в процессе планирования, осуществления и контроля действенности маркетинговых мероприятий менеджерам по маркетингу требуется информация о клиентах, конкурентах и прочих силах, действующих на рынке.
Когда-то большинство фирм были мелкими, и управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними.
В двадцатом веке усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и доброкачественной маркетинговой информации:
1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе.
2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям.
3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Однако деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. Поэтому многие фирмы разрабатывают особую маркетинговую информационную систему.
Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения своевременной и точной информации для использования ее специалистами с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
За маркетинговой средой управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение. Затем информацию собирают и анализируют с помощью системы маркетинговой информации. Поток информации, поступающий к управляющим по маркетингу, помогает им в работе. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющим решений и прочих коммуникаций. Концепция системы маркетинговой информации состоит из четырех взаимосвязанных систем:
1. Система внутренней отчетности. У любой фирмы существует внутренняя отчетность: показатели текущего сбыта, издержки, объемы материальных запасов, движение денежной наличности. Информационные технологии позволяют фирмам создать системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений.
2. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации – это набор источников и приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммуникационной среде (книги, газеты, журналы, беседы с клиентами, поставщиками, агентами и пр. лицами).
3. Система маркетинговых исследований – рассмотрена в предыдущих вопросах.
4. Система анализа маркетинговой информации – это набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.
Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.
Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию больших маркетинговых решений деятелями рынка. Модели помогают ответить на вопрос: «а что, если?», «что лучше?» Каждая модель представляет собой реальную систему, процесс или результат.
- Важнейшие направления маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования могут проводиться по различным направлениям.
Исследование конкурентов заключается в получении необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождении возможности сотрудничества и кооперации с конкурентами. Результат исследований – выбор путей достижения наиболее выгодного положения на рынке, относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером).
Исследование рынка – систематический количественный и качественный анализ рынка для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристик конкурентной среды, ценах. Результат исследования – прогноз развития рынка, оценка конъюнктуры, оценка возможности выхода на новые рынки, выбор целевых рынков, определение способов ведения конкурентной политики.
Конъюнктура рынка – экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени; результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на товары данного вида, а так же уровень и динамику цен. Конъюнктура изучается на трёх уровнях: общеэкономическом, отраслевом, товарном. Результаты изучения предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом.
Не менее важным моментом исследования выбранного рынка является определение его ёмкости – величины реального спроса в определённый период при данном объёме товарного предложения и уровня цен. Выражается в натуральных и стоимостных показателях. Изменение каждого фактора влияет на изменение ёмкости рынка. Широкое применение получил и другой показатель - доля рынка – достаточно достоверно отражает результаты деятельности предприятия и определяется как отношение объёма продаж товара данной фирмы (в натуральном или денежном выражениях) к потенциальной ёмкости рынка данного товара. С ростом рыночной доли позиция предприятия выглядит всё более устойчивой. Дело в том, что доля фирмы на рынке влияет на норму получаемой прибыли: чем больше доля, тем выше норма прибыли.
Исследование товара – определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара требованиям покупателей. Результат исследования – получение сведений относительно того, какие параметры изделий больше всего ценят покупатели (дизайн, надежность, цена). Возможность найти идею и разработать новый товар, усовершенствование выпускаемого, выработка фирменного стиля, повышение конкурентоспособности товара
Исследование товародвижения и продаж – исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителя и его реализации.
Исследование цены – определение такого уровня цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах.
Исследование потребителей – определение комплекса факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров (доходы, социальное положение, пол, возраст, образование). Результат исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.
2. а стимулює синтез простогландинів у міометрія
3. партии правого толка в основном либеральной антикоммунистической направленности; 2 демократические п
4. Анализ производственно-сбытовых возможностей ОАО МНПЗ
5. ВВЕДЕНИЕ Оборотный капитал составляет значительную часть всего имущества активов предприятия
6. тема стала модной приметой времени то для историков предметом глубоких исследований опирающихся на архи
7. Лабораторная работа 11 Измерение температуры пирометрами излучения
8. Лабораторная работа 1 по дисциплине Моделирование биологических процессов и систем КОМПЬЮТЕРНОЕ МОД
9. Чувашский государственный университет имени И.html
10. Терморегуляция при мышечной работе
11. нефтяная столица
12. Налогообложение и месторождения полезных ископаемых
13. Освоение целинных и залежных земель история и современность
14. на тему- Налог на доходы физических лиц Оренбург 2011 Содержание Вв
15. Келесі саба'та осы жатта'андары'а 'атысты с'ра'тар 'ойылады
16. тема опоры клетки представлена микротрубочкамимикрофиламентамипромежуточнымифиламентами
17. Введение.html
18. Географическое положение
19. Учение о душе человека
20. Контрольная работа- Пути и методы педагогического опыта и его обобщение