Будь умным!

У вас вопросы?
У нас ответы:) SamZan.net

Маркетинговые исследования в туризме

Работа добавлена на сайт samzan.net:


Тема 3. Маркетинговые исследования в туризме

3.1. Сущность, содержание и направления маркетинговых исследований в туризме

С ростом рынка и по мере увеличения доходов потребители становятся все более требовательными при выборе товаров, и продавцам все тяжелее прогнозировать реакцию потребителей на всевозможные характеристики, дизайн и прочие свойства товаров. Для осуществления своей работы специалистам по маркетингу необходимо иметь дело с большим объемом информации. При этом нужные сведения о рынке, партнерах, конкурентах зачастую отсутствуют, появляются поздно, не заслуживают доверия или вовсе неверны. Поэтому работа организаций в условиях рынка сопряжена с недостатком данных в ходе приятия решений. В данной ситуации предприятия совершенствует свою систему сбора маркетинговой информации, что обусловливает необходимость осуществлять маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

С целью уменьшения степени неопределенности и риска хозяйствования туристское предприятие должно располагать современной, достоверной, полной информацией о складывающейся рыночной ситуации. Получение такой информации обеспечивается в результате проведения маркетинговых исследований.

Задачи маркетингового исследования очевидны: сосредоточить в единое целое наибольшее количество информации о рынке, успешно продвигать свой товар, продавать его, удовлетворять потребности клиентов и т.д.

К главным принципам проведения маркетинговых исследований относят беспристрастность, правильность и скрупулезность. Принцип беспристрастности связан с необходимостью учета всех факторов и непозволительность принятия определенного решения до окончания рассмотрения всей собранной информации. Принцип правильности предполагает соблюдать ясность определения задач исследования, однозначность их осмысления и толкования, а также избрание инструментов исследования, снабжающих необходимой достоверностью результаты исследования. Принцип скрупулезности связан с подробным планирование каждого этапа исследования, высокое качество проведения всех исследовательских операций.

Направления маркетинговых исследований в туризме:

1. Исследование среды маркетинга туристского предприятия:

а) анализ внутренней среды;

б) изучение внешней среды;

в) определение маркетинговых возможностей туристского предприятия.

2. Исследование туристского рынка:

а) анализ структуры туррынка;

б) оценка конъюнктуры рынка;

в) определение емкости рынка;

г) сегментация туррынка.

3. Исследование туристского продукта:

а) анализ структуры турпродуктов предприятия;

б) изучение жизненного цикла турпродукта;

в) позиционирование турпродукта;

г) оценка конкурентоспособности турпродукта.

4. Исследование конкурентов:

а) изучение конкурентной среды турпредприятия;

б) построение конкурентной карты рынка.

5. Исследование потребителей туруслуг:

а) факторы, влияющие на поведение туристов;

б) изучение мотивов поведения потребителей;

в) исследование процесса принятия решения о покупке туруслуг;

г) оценка степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей;

д) исследование отношений потребителей к турпродукту.

6. Исследование маркетинговых коммуникаций:

а) исследование эффективности и воздействия рекламы;

б) тестирование и оценка мероприятий стимулирования сбыта;

в) анализ результатов участия в выставочных мероприятиях.

После выбора направления исследования необходимо разработать программу исследования, которая состоит из методологического и методического разделов.

Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти этапов.

1. Определение целей и задач исследования.

2. Отбор источников информации.

3. Методы сбора первичных данных.  

4. Анализ собранной информации.

5. Представление результатов исследования.

Разработка программы маркетингового исследования включает два раздела:

методологический раздел (1 этап маркетингового исследования определение целей и задач исследования). Специалисты по маркетингу и исследователи обязаны точно определить проблему и скоординировать цели исследования. Сбор информации стоит дорого, и нечеткое или ошибочное определение проблемы ведет к непродуктивным затратам. После определения актуальной проблемы специалист по маркетингу должен сформулировать цели изучения. Цели могут быть определяющими, т.е. могут предполагать сбор какой-то предварительной информации, или помогающими избрать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предполагать отображение определенных явлений или экспериментальными, т.е. могут предусматривать проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

Рассмотрим пример. Формулирование темы исследования: «Мотивации покупательского поведения туристов».

Постановка проблемы исследования: нам неизвестно чем руководствуются туристы при выборе места отдыха

Определение цели: выявить какие факторы привлекательности туристской дестинаций являются наиболее существенными при выборе места отдыха туристами.

Определение задач: выявить интенсивность потребления (частота поездок), определить основные цели поездок, определить ценовой диапазон в котором осуществляется покупка туров, определить долю покупателей–новаторов и долю постоянных туристов посещающих данную дестинацию, выявить факторы привлекательности туристских дестинаций которые являются решающими при выборе.

Определить объект: совокупность туристов приезжающих на отдых в Сочи.

Предмет исследования: мотивация туристов при выборе места отдыха.

Формулировка гипотез: на выбор Сочи, как места посещения туристов, влияют группы факторов – традиции российского курорта, климатические и лечебные факторы, ценовые факторы, отсутствие языкового барьера.

Предполагаем, что на интенсивность и причины поездок в Сочи влияют – сезонность, отсутствие полной информации о возможностях круглогодичного функционирования курорта, психологический фактор.

Интерпретация понятийного аппарата: мотивация – ранжированный постоянно влияющий на принятие решения о покупке перечень факторов; интенсивность – число покупок за определенный период времени; постоянный покупатель – посетивший курорт более 3-5 раз; новатор – покупатель, у которого не существует устойчивого предназначения при выборе места отдыха.

методический раздел (2-4 этапы маркетингового исследования)

Этап 2 отбор источников информации. Цели сбора информации определяются выбором направления исследования.

На этом этапе нужно установить вид интересующей информации и методы ее наиболее результативного сбора.

Методы получения данных: 1) первичные исследования (наблюдение, интервью, панель, эксперимент); 2) вторичные исследования (анализ отчетов предыдущих исследований, статистических отчетов, бухгалтерских отчетов).

Первичная информация – данные, собранные в первый раз для какой-либо конкретной цели. Вторичная информация – данные, собранные ранее для других целей. Это отчеты о предшествующих исследованиях, отчеты о прибылях и убытках, официальные публикации, книги и т.д.

Исследование, как правило, начинается со сбора вторичной информации, которая является исходной точкой для исследования. Она обходится недорого и более доступна. Но необходимых исследователю данных может просто не существовать, или имеющиеся сведения могут быть устаревшими, неточными, неполными. Тогда придется собирать первичную информацию, которая будет более актуальной и верной. Большая часть маркетинговых исследований предусматривает сбор первичной информации.

Этап 3. Методы сбора первичных данных.

Сбор первичной информации состоит из следующих действий:

1) выбор метода исследования;

2) выбор инструмента исследования;

3) разработка плана составления выборки;

4) определение способа связи с аудиторией.

Методы исследования. Существует три метода сбора первичной информации – наблюдение, эксперимент, опрос.

Метод наблюдения заключается в осуществлении прямого наблюдения за туристами и обстановкой. Оно может быть как открытым, так и скрытым. При скрытом наблюдении применяются скрытые камеры и специальные зеркала. К плюсам этого метода относятся: простота, сравнительная дешевизна, исключение неточностей, вызываемых контактами исследователей с приборами. Основным недостатком метода является то, что он не позволяет однозначно определить внутренние мотивы поведения наблюдаемых и процессы принятия ими решений, и, стало быть, их поведение и решения могут быть неверно объяснены наблюдателями.

Метод эксперимента связан со сбором информации о поведении изучаемых объектов, и предполагает контроль за всеми факторами, воздействующими на поведение этих объектов. Целью является определение причинно-следственных связей между маркетинговыми факторами и поведением изучаемых объектов. К плюсам этого метода относятся: беспристрастный характер и высокая вероятность нахождения этих связей. Минусы заключаются в трудности контроля всех маркетинговых факторов в естественных ситуациях, с одной стороны, и трудности повторения обычного поведения объекта в лабораторных условиях, с другой стороны.

Опрос наиболее эффективен для проведения описательных исследований. Организации проводят опросы, чтобы получить информацию о познаниях, воззрениях и выборе людей, о степени их удовлетворенности и т. п.

Исследовательский инструментарий. При сборе первичной информации существует возможность выбора из главных орудий – анкеты или механических устройств. Анкета – самое популярное орудие исследования при сборе первичной информации. Анкета – это перечень вопросов, на которые респондент должен предоставить ответы. Анкета – очень гибкий инструмент, так как вопросы можно задать самыми различными способами. Для анкеты необходима тщательная разработка, апробирование и устранение обнаруженных изъянов до начала ее применения.

В процессе разработки анкеты необходимо тщательно отобрать вопросы, которые нужно задать, выбрать форму этих вопросов, их выражение и последовательность. Для каждого вопроса необходимо определить какой именно вклад он привнесет в достижение результатов исследования. Форма вопроса может также оказать влияние на ответ. Выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы содержат в себе все допустимые версии ответов, и респондент останавливает свой выбор на одном из них. Открытый вопрос предоставляет возможность ответа в свободной форме. Формулировка вопросов также требует осмотрительности. Должны быть использованы простые, однозначные слова и фразы. До начала применения анкеты вопросы надлежит проверить. Специального внимания требует и определение очередности вопросов. Первый из них должен, по возможности, вызвать у респондентов интерес, трудные или частные вопросы необходимо задавать в конце анкеты или интервью.

Механические устройства, хотя реже, но тоже применяются в маркетинговых исследованиях. Например, для измерений напряженности, заинтересованности, эмоций респондентов при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением применяют гальванометры. Гальванометр регистрирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Существуют тахистоскопы – приборы, которые показывают для респондента рекламное объявление крайне малой продолжительности (от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд). После каждого показа респондент описывает все, что успел увидеть и запомнить. Используется и особый аппарат для фиксации движений глаз, которым определяют, на какие участки экрана падает взгляд в первую очередь, с какой продолжительностью задерживается он на определенных участках и т.д. Электронное устройство аудиметр подключается к телевизору в домах респондентов, регистрирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

Способы связи с аудиторией.

К основным каналам связи с аудиторией в маркетинговых исследованиях относят опрос (письменный или по телефону) и интервью.

Опрос проводят по: телефону, почте или посредством личного интервью. Интервью по телефону оптимальный метод быстрого и относительного дешевого сбора информации. В ходе его корреспондент может разъяснить для респондента вопросы. Рассылаемая по почте анкета может быть средством нахождения контакта с лицами, которые не соглашаются на личную беседу, или на ответы которых может оказать воздействие корреспондент. Вопросы для почтовой анкеты должны быть простые, четко поставленные, но процент и скорость возвращения таких анкет, как правило, низкий.

Личное интервью является самым эффективным методом проведения опроса. Корреспондент имеет возможность не только задать уточняющие вопросы, но и дополнить результаты разговора своими субъективными наблюдениями. Личное интервью бывает индивидуальным и групповым.


Таблица 11.

Критерии оценки различных форм сбора

первичной информации

Критерии

Письменный опрос

Личное

интервью

Опрос по телефону

Доля ответивших

-

+

-

Затраты

+

-

-

Влияние интервьера

+

-

-

Объем опроса

-

+

-

Соблюдение порядка вопросов

-

+

+

Влияние посторонних

-

+

-

Скорость

-

+

Неверно истолкован вопрос

-

+

+

Комплексность информации

-

+

-

Гарантии анонимности

-

+

-

Учет реакции

-

+

-

Составление плана выборки. Выборка – это часть населения, олицетворяющая собой население в целом. Должен быть разработан такой план составления выборки, с помощью которого выбранная часть соответствовала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого надо принять три решения. Первое: кого именно опросить. Второе: какое количество людей нужно опросить. Третье: как надлежит отбирать членов выборки.

Необходимо решить, сколько всего туристов посещают данную дестинацию. Какой процент приезжающих туристов надо опрашивать и по какому принципу производить отбор туристов. Исследователь использует определенный способ выделения из большой совокупности объектов некоторую их часть в надежде, что на этой выборочной совокупности могут быть выявлены свойства объекта исследования в целом.

Требование репрезентативности выборки означает, что по выделенным параметрам (критериям) состав обследуемых должен приближаться к соответствующим пропорциям в генеральной совокупности. Для этого необходимо выяснить какие из имеющихся сведений о характеристиках генеральной совокупности существенны для целей исследования. Во многих случаях это половозрастная структура, социально-профессиональный состав обследуемых, пространственная локализация.

Численность (объем) выборки зависит от уровня однородности или разнородности изучаемых объектов: чем более однородны объекты, тем меньше объем выборки.

Таблица 12.

Расчет объема выборки при размере генеральной совокупности больше или равно 5000 единиц

Объем выборки, единиц

Фактическая ошибка при данном объеме выборки, %

25

20

45

15

100

10

123

9

156

8

204

7

400

5

Мера подобия выборки структуре генеральной совокупности оценивается ошибкой выборки, а пределы допустимой ошибки зависят от целей исследования.

Используя статистический критерий Стьюдента, можно рассчитать объем выборок в зависимости от заданного уровня доверительного интервала ошибки выборки.

  1.  Повышенная надежность допускает ошибку выборки до 3 %.
  2.  Обыкновенная 3-10 % (доверительный интервал распределений на уровне 0,03-0,1).
  3.  Приближенная 10-20 % .
  4.  Ориентировочная 20-40 %.
  5.  Прикидочная более 40 %.

Таблица 13.

Расчет по методу В.И. Паниотто репрезентативной выборки с допущением 5 % ошибки

Объем генеральной совокупности, ед.

Объем выборки, единиц

500

222

1000

286

2000

333

3000

350

4000

360

5000

370

10000

385

100000

398

Величина допустимой ошибки зависит от целей исследования и не обязательно должна приближаться к 5 % уровню.

В зависимости от целей исследования применяют неслучайную выборку или случайную, каждая из которых имеет несколько подходов к формированию выборки как показано в табл.14.

Таблица 14.

Методы составления выборки

Неслучайная выборка

Случайная

1. Произвольная – элементы выбираются без плана; метод прост и дешев, однако соответственно неточен, имеет низкую репрезентативность.

1. Простая – выбор типа лотереи, с помощью случайных чисел, систематическая выборка со случайным стартом и т.д.

2. Типовая – сбор данных ограничивается немногими, характерными элементами генеральной  совокупности; для этого необходимо располагать данными о распределении признаков, по которым определяются «типичные» элементы.

2. Групповая – разложение генеральной совокупности на отдельные группы, внутри каждой из которых затем проводится случайная выборка.

3. Метод концентрации – исследованию подвергаются лишь наиболее существенные и важные элементы генеральной совокупности.

3. Метод «клумб» единицы выбора состоят из групп элементов. Предпосылка для применения метода является возможность  подробного разделения генеральной совокупности. Из множества «клумб» выбирается несколько, которые затем полностью исследуются.

4. Метод квот – выбор проходит по аналогии с распределением определенных признаков (пол, возраст) в генеральной совокупности; метод основан на предположении, что при соответствии выборки и генеральной совокупности с точки зрения распределения данных характеристик выбор будет репрезентативен и для предмета исследования.

4. Многоступенчатая – проводится несколько раз подряд, причем единица выборки предыдущей стадии представляет совокупность единиц последующей стадии

Сбор вторичной информации. Выбор внутренних и внешних источников вторичной информации и сбор может осуществляться как по очереди (вначале исследуется внутренняя, а потом внешняя информация), так и синхронно. Главным источником внутренней вторичной информации для большого количества организаций служат компьютерные базы данных, отражающие деятельность организации. Применение компьютерных технологий для сохранения и приобретения внутренней вторичной информации дает возможность не только сократить затраты на ее сбор, но и обеспечивает оперативность ее приобретения. Внешние источники вторичной информации это материалы законодательного и директивного характера, издаваемые госучреждениями, в том числе федеральными и местными, отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров, публикации некоммерческих исследовательских организаций, издания торговых и промышленных ассоциаций, журналы о товарах и технологиях, газеты, теле- и радиореклама.

Группировка вторичной информации проводится после окончания ее сбора из внутренних и внешних источников. Анализ вторичной информации предполагает оценку ее всесторонности, достоверности и непротиворечивости для решения определенных задач. Положительная оценка указанных характеристик позволяет начать толкование информации, формулировку выводов и разработку рекомендаций по достижению целей и решению задач маркетингового исследования.

Этап 4. Анализ собранной информации. На этом этапе из совокупности собранных данных на основе вторичной и первичной информации выбирают наиболее важные сведения и готовят результаты.

  1.  исключение непригодных анкет;
  2.  проверка анкет на читаемость и отсутствие противоречий;
  3.  кодирование информации (категории открытых и закрытых вопросов);
  4.  ввод данных в компьютер для обработки;
  5.  сравнение с данными предыдущего исследования;
  6.  приведение в соответствие структуры данных выборки генеральной совокупности;
  7.  представление результатов исследования в виде таблицы (влияние одного признака на другой), диаграммы.

Как правило, исследователь объединяет полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят и рассчитывают статистические показатели.

Этап 5. Представление полученных результатов. Этот этап предоставляет возможность принимать обоснованные решения. Как правило, отчет о результатах исследования пишется в двух вариантах: детальном и укороченном. Детальный вариант - это документированный отчет технического характера для специалистов по маркетингу организации. Сокращенный вариант отчета готовится для руководства организации и включает изложение основных результатов исследования, выводов и сформулированных рекомендаций. Он не нагружен информацией технического и методического характера, первичными документами и т.п.

3.2. Методологические основы маркетинговых исследований

С точки зрения методологии необходимо отметить, что маркетинговые исследования заключаются в двух главных составляющих маркетинговой деятельности – выборе и осуществлении определенной стратегии. При этом и выбор, и осуществление стратегии происходят синхронно: организация реализует стратегию, принятую на основании предыдущих исследований, и в то же время осуществляет исследования с целью поиска новых стратегических решений или роста эффективности уже принятых стратегических решений. Маркетинговое исследование базируется на систематической непрерывной обработке информации о состоянии рынка.

Изучение деятельности организации должно показать способность этой организации подготовить и реализовать на рынке те действия, которые были признаны рациональными в ходе изучения состояния целевого рынка.

Одной из наиболее существенных ступеней маркетинговых исследований является сегментация рынка, т.е. группировка вероятных клиентов по территориальным, экономическим и прочим признакам с целью нахождения наиболее перспективной части рынка для концентрации усилий на ней.

Аналитическая функция маркетинга предусматривает вначале исследование рынка как такового. Цель исследования ранжирование, т. е. выстраивание рынков в определенном порядке в зависимости от условий продажи на них товаров (услуг).

Ранжирование проводится на основе следующих критериев:

• емкость рынка (объем проданного в регионе товара, схожего с производимым организацией, в течение одного года, этот показатель рассчитывается на основании данных статистики);

• инвестиционная политика (выбор необходимо делать в пользу рынков, где проводится усиленная и рассчитанная на несколько лет инвестиционная политика);

• импортное регулирование (экспортера прельщают страны с наиболее либеральным режимом ввоза);

• географическое положение;

• монополизация рынка;

• стабильность правового режима;

• рыночный спрос.

Изучение потребителей. Задача заключается в том, чтобы из общего количества возможных клиентов избрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях производителя скорее по сравнению с другими станет потребителем предлагаемой услуги. Такая сегментация рынка позволяет сконцентрироваться на завоевании обусловленной части рынка. При изучении клиентов нужно выявить причины, побуждающие приобретать услугу данной организации, и установить, что воздействует на потребительский выбор (качество, цена, реклама, сервис, другие причины).

Изучение фирменной структуры рынка. Участников рынка можно разделить на три группы: фирмы-контрагенты (или покупатели); фирмы-конкуренты; фирмы-посредники. Контрагенты (или покупатели) это реальные и возможные покупатели продукции, которую реализует или намерена реализовать на данном рынке организация. Изучение фирм-конкурентов с безукоризненной деловой репутацией и стабильным финансовым состоянием позволяет организации перенять наилучшие стороны деятельности конкурентов.

Анализ внутренней среды организации это исследование организационной структуры с позиции ее конкурентоспособности на целевых рынках, уровня применения инновационных технологий на предприятии по сравнению с конкурентами, изучение уровня компетентности сотрудников, уровня технологического производства и т. д.

3.3. Экспертные оценки как источник маркетинговой информации

Метод экспертных оценок состоит в осуществлении экспертами интуитивно-логического рассмотрения поставленного вопроса, в количественной оценке мнений и формальной обработке полученных результатов. Полученный вследствие обработки информации обобщенный взгляд экспертов на рассматриваемую проблему принимается за оптимальный способ ее решения. Комплексное применение бессознательного мышления, логического мышления и количественных оценок, полученных в соответствии с принятой формой обработки, дает возможность найти правильное решение проблемы.

Специфическими особенностями метода экспертных оценок, с научной точки зрения, при решении сложных, не укладывающихся в определенную форму проблем, являются, во-первых, научно обоснованная организация всех этапов работы, обеспечивающая максимальную эффективность, и, во-вторых, использование количественных методов как при осуществлении оценки и производимой в определенной форме групповой обработки результатов. Эти две характерные черты отличают метод экспертных оценок от рядовой, давно знакомой экспертизы, широко используемой в различных сферах человеческой деятельности.

Сфера использования метода экспертных оценок крайне широка. Стандартные задачи, разрешаемые с помощью метода экспертных оценок:

1) составление списка вероятных событий в различных областях за определенный промежуток времени;

2) определение наиболее вероятного срока наступления каких-либо событий;

3) установление целей и задач управления с упорядочением их по степени значимости;

4) нахождение вариантов решения проблемы с оценкой их предпочтения.

Для решения обозначенных стандартных задач в настоящее время используются всевозможные методы проведения экспертных оценок. К основным из них можно отнести: анкетирование и интервьюирование; мозговой штурм; дискуссию; совещание; оперативную игру; сценарий.

Любой из этих методов экспертной оценки имеет свои преимущества и недостатки, обусловленные целесообразностью их применения в тех или иных ситуациях. Во многих случаях максимальный эффект приносит комплексное использование нескольких методов проведения оценки.

Анкетирование и сценарий подразумевают персональную работу эксперта. Интервьюирование может происходить как персонально, так и коллективно. Прочие типы экспертизы подразумевают совместное участие всех экспертов в работе. Вне зависимости от персонального или коллективного участия экспертов в работе разумно получать информацию от множества экспертов. Это дает возможность приобрести на основании обработанных данных более достоверные результаты, а также информацию о возможности воздействия на явления, события, которая не проявляется явно в высказываниях экспертов.

При применении метода экспертных оценок возникают специфические проблемы, связанные с: выбором экспертов, проведением опроса экспертов, обработкой результатов опроса, организацией самой процедуры проведения оценки.

Первой стадией организации работ по осуществлению экспертного оценивания можно назвать подготовку инструктивного документа, в котором обозначается цель работы и основные положения по ее выполнению. В этой инструкции должны быть сформулированы следующие моменты: формулировка задачи; цели эксперимента; обоснование необходимости его проведения; сроки проведения; обозначение круга вопросов и состав группы управления; обязанности и права группы; денежное и материальное снабжение работ.

Для подготовки этой инструкции и для координации всей работы назначается руководитель экспертизы. Ему поручается создание группы управления и на него же возлагается ответственность за организацию ее работы.

После создания группа управления выполняет работу по подбору экспертной группы.

Одновременно с процессом создания группы экспертов группа управления осуществляет разработку принципов организации и методики проведения опроса экспертов. При этом уточняются следующие моменты: место и время проведения опроса; число и задачи этапов; форма проведения; порядок регистрации и сбора результатов; содержание необходимых документов.

Второй стадией работы группы управления можно назвать организацию и методы обработки данных опроса. На данной стадии необходимо установить задачи и время обработки, процедуры и алгоритмы обработки, необходимые составляющие для проведения обработки.

В процессе проведения опроса экспертов и обработки его итогов группа управления выполняет совокупность работ в соответствии с установленным планом, по мере надобности внося исправления в него по его содержанию, времени и снабжению ресурсами.

Заключительной стадией работ для группы управления становится оформление итогов. На этой стадии проводится анализ итогов экспертного оценивания; составление отчета; обсуждение и одобрение итогов; представление результатов работы на утверждение; ознакомление с итогами экспертизы организаций и определенных людей.

Опрос - основной этап общей работы группы управления и экспертов. Основными целями опроса являются:

• обозначение проблемы и постановка вопросов экспертам;

• информационное обеспечение работы экспертов;

• формирование экспертами мнений, оценок, предложений;

• сбор итогов работы экспертов.

Можно обозначить три категории задач, которые решаются в процессе опроса:

• качественная или количественная оценка обозначенных объектов;

• формирование новых объектов;

• оценка новых объектов.

При совместной экспертизе применяются следующие виды опроса: дискуссия, анкетирование и интервьюирование, метод коллективной генерации идей, или мозговой штурм.

Анкетирование проводится двумя способами: с применением или без применения обратной связи. С применением обратной связи анкетирование экспертов проводится в несколько этапов, при этом итоги опроса предыдущего этапа доводятся до сведения экспертов, они включают оценки некоторых других экспертов, принимавших участие в этом опросе, и их аргументы.

Центральным моментом в проведении опроса можно считать обеспечение максимальной информированности, максимальной творческой активности, определенной независимости эксперта. Нужно стремиться предоставить каждому эксперту всю информацию, имеющую отношение к рассматриваемому явлению, которой обладают как эксперты, так и организаторы опроса, не ограничивая одновременно с этим творческую самостоятельность и активность экспертов. Эксперт может сделать определённые выводы, не применяя всей информации, имеющейся у него в наличии. Восприятие человеком новой информации происходит с определенным внутренним отторжением и не безотлагательно воздействует на уже сформировавшиеся личные оценки. Новую информацию воспринимают доброжелательнее и используют ее полнее, если она подается в доходчивой, яркой и компактной форме. Поэтому необходимо предоставлять экспертам возможности для фиксирования поступившей информации с помощью записей, технических средств. Также необходимо предварительно обрабатывать информацию и предоставлять ее экспертам в наиболее удобной форме.

Следует отметить неоднозначность факта обмена экспертами информацией, так как приобретение такой информации экспертом скрывает опасность утраты творческой свободы в построении модели объекта. Организаторы обязаны отыскивать разумный компромисс в использовании информации, полученной в ходе предыдущих исследований. А также есть опасность предпочтения одного типа опроса, формы и степени общения экспертов.

Каждый из типов опроса имеет свои плюсы и минусы в порядке обмена информацией между экспертами и в организации их самостоятельного творчества. Предпочтение того или иного типа опроса обусловливается многими факторами, из которых основными являются:

• цель и задачи экспертизы;

• суть и простота анализируемой проблемы;

• всесторонность и достоверность начальной информации;

• необходимый объем и правдивость информации, приобретаемой в результате опроса;

• период времени, отведенный на опрос и экспертизу в целом;

• предельная стоимость опроса и экспертизы в целом;

• численность экспертов и членов группы управления, их характеристики.

Анкетирование можно назвать наиболее результативным и наиболее распространенным типом опроса, так как оно дает возможность наилучшим образом соединять информационное обеспечение экспертов с их независимым творчеством.

Экспертные оценки получили самое широкое распространение именно как инструмент маркетинга. Их применяют для проведения сравнительной оценки конкурентоспособности услуг предприятия туризма и гостеприимства по отношению к основным конкурентам. Инструментарий экспертных оценок или так называемый балловый метод осуществляется группой лиц, принимающих решения (ЛПР), в которую входят руководители основных подразделений предприятия индустрии туризма и гостеприимства.

3.4. Метод фокус-групп в маркетинговых исследованиях

Фокус-группа предполагает работу в малых группах людей, в которых модератор руководит открытой дискуссией по представленным проблемам. Группа из 10 человек обсуждает поведение и мотивы под руководством профессионального модератора в течение 1-1,5 часов. Лидер группы придает беседе непринужденный характер и участники свободно обсуждают проблемы потребления. В таких случаях, как правило, применяется оборудование, позволяющее следить из другой комнаты за ходом дискуссии, т. е. предполагается получение информации в так называемом режиме «on line».

В зависимости от установленных задач и объекта изучения совершается отбор участников фокус-группы. Группы могут создаваться по социально-демографическому, тендерному признаку, по принадлежности к каким-либо субкультурным союзам или из так называемых целевых аудиторий. Основное условие заключается в том, чтобы участники беседы не были знакомы друг с другом. Это вызвано необходимостью ускоренного образования в представленной группе типовых социально-психологических взаимоотношений. В начале проведения дискуссии группа целиком однородна, но в процессе развития она делится на лидеров, последователей и, возможно, аутсайдеров. Происходит создание нескольких групп со своими лидерами и последователями, которые будут являться проводниками поставленных оценочных воззрений в рамках проблемного поля. Следовательно, фокус-группа, оставаясь небольшой группой, будет создавать внутри себя характерные социальные взаимодействия, становясь уменьшенной моделью общества, социальной группы или «целевой аудитории».

Самой эффективной для исследований можно назвать группу из 8-10 человек. Небольшие группы оказываются весьма восприимчивыми к межличностному взаимодействию, его скорому формированию и чрезвычайно экспансивной окрашенности беседы. Крупная по количеству участников группа с трудом поддается управлению в дискуссионных рамках. Есть возможность появления среди участников тех, кто не участвует в обсуждении и становится фактически сторонним созерцателем, но при этом он может быть обладателем специфической и крайне полезной информации. Возможно и другое развитие событий, при котором единая аудитория разделяется на несколько групп, изолированно друг от друга участвующих в беседе. Это может быть связано с местоположением за общим столом, с соседством участников.

Предельная гомогенность участников фокус-групповых дискуссий – одно из главных условий их проведения. Разнообразность мнений и взглядов подразумевает и разнообразность социально-демографических характеристик их носителей. В рамках одной беседы представителям различных социальных групп довольно сложно осуществить групповое взаимодействие, так как данная группа является уменьшенной копией имеющейся модели общества. На этом основании гомогенность участников является неотъемлемым условием проведения фокус-групповых интервью. При этом другим условием является тяготение к предельной гетерогенности их точек зрения.

Особое внимание в организации и проведении изучения определенной проблемы уделяется роли модератора. В беседе, которая не лимитируется заранее заданными строгими рамками и которую необходимо направлять в нужное исследователям русло, модератору необходимо учитывать все имеющиеся высказывания для решения обозначенных задач, дополняя их уточняющими вопросами или, наоборот, прекращая незначащую линию беседы. Присутствие профессионального модератора не только позволяет достигать целей исследования, но и выходить за его рамки в направлении, необходимом исследователю, расширять имеющиеся сведения об изучаемом объекте, раскрывать новые каналы по продвижению товара, позиционированию компании и другим направлениям в рамках маркетинговых усилий.

Итоги качественного исследования предоставляют редкостную возможность изучить скрытые особенности, свойственные изучаемым людям. Это, можно сказать, получение ответов на вопросы «Почему...?»: «Почему Вы приобрели этот товар?», «Почему этот видеоролик порождает желание приобрести этот продукт?», «Почему Вы считаете, что это хорошая реклама?» и т. д.

Пример проведения Фокус-групп

Перед началом проведения фокус-группы необходимо раздать всем участникам анкеты, ручки, беджики с именами. Попросите участников заполнить анкеты.

Обсуждение потребления сока (15 минут).

Вступительная часть дискуссии, во время которой модератор должен установить контакт с участниками фокус-группы, попытаться втянуть всех в беседу, определить для себя более и менее энергичных участников.

  1.   Напишите, пожалуйста, какие представления, характеристики всплывают в памяти, когда говорят «хороший сок». Назовите не более трех отличительных качеств, ассоциаций.
  2.  Напишите, пожалуйста, первое наименование, марку или производителя сока, которое всплывает у Вас в памяти.
  3.  Напишите, пожалуйста, как часто Вы пили сок за последний месяц.
  4.  Напишите, сколько, ориентировочно, сока Вы пьете в неделю в последнее время?

Давайте обсудим.

1. Как Вы останавливаете свой выбор на том или ином соке?

2. Какие качества сока бывают основными при принятии решения о его покупке?

3. Насколько Вы довольны тем соком, который приобретаете?

4. Каких отличительных качеств или свойств не достает маркам сока, представленным в настоящее время на рынке?

Тестирование концепции нового продукта (15 минут).

Модератор должен установить на столе коробки сока и положить листы с описаниями концепций сока и таблички с баллами, пояснить сущность концепции каждой марки сока.

Модератор должен предложить участникам остановить свой выбор на какой-либо из марок сока, которую они бы скорее всего приобрели.

Участники могут положить табличку с баллами согласно одному из вариантов: все таблички напротив одной коробки с концепцией, по несколько табличек около двух-трех коробок с концепциями или по одной табличке рядом с каждой коробкой.

«Тайное» тестирование сока (30 минут).

Модератор должен предложить респондентам попробовать все марки сока без оглашения их названия. При этом для себя он должен непременно отметить такую информацию: к какому наименованию сока относится порядковый номер дегустируемой марки (марка 1 – номер 1, марка 2 – номер 2 и т. д.).

Процесс дегустации.

Вначале все дегустируют сок под номером 1 и дают ему оценку. Затем пробуют сок под номером 2 и помечают в анкете и т. д. По завершении дегустации у респондентов спрашивают, не изменили ли они свое мнение. Если это случилось, то первую оценку в анкете необходимо аккуратно зачеркнуть и поставить новую.

Зафиксируйте, пожалуйста, в анкете данные сока:

1) удовлетворены или не удовлетворены его вкусом;

2) приобретете или не приобретете Вы этот сок;

3) что уверило Вас в том, что Вы покупаете качественный сок: упаковка (ее дизайн), информация о самом продукте, наличие витаминов, состав, срок хранения и т. п., данные о заводе-изготовителе, информация о категориях потребителей, для которых предназначен сок и т. п., рекламная информация о соке, характеристики самого товара (вкус, запах и т. п.)?

«Публичное» тестирование нового продукта (30 минут).

Модератору необходимо предложить участникам попробовать все марки сока, оглашая их наименования и напоминая о концепции каждой марки. Вместе с этим надлежит карточки с концепциями марок положить на стол.

Процедура дегустации схожа с предыдущей.

Прежде чем пробовать сок каждой марки, модератор представляет упаковку и концепцию.

Вначале все дегустируют сок номер 1 и дают ему оценку. Затем пробуют сок номер 2 и помечают в анкете и т. д. После дегустации респондентам задают вопрос, не изменили ли они свои оценки. Если это случилось, то первую оценку в анкете необходимо аккуратно зачеркнуть и поставить новую.

Зафиксируйте, пожалуйста, в анкете показатели по каждой марке сока:

1) удовлетворены или не удовлетворены его вкусом;

2) приобретете или не приобретете Вы этот сок;

3) каково соотношение цены и качества данного товара при заявленной цене.

Необходимо обсудить, как участники оценили каждую марку сока. Какой сок им больше всего понравился? Почему они дали именно такую оценку?

Следует обсудить каждую концепцию сока. Какое у респондентов сформировалось впечатление об описании сока, достаточно ли оно детальное или, может быть, слишком доскональное? Отвечают ли концепции марок сока их вкусовым качествам. Какая вариация концепции им понравилась больше всего. Какие еще концепции имеют одобрительную оценку?

Необходимо предложить участникам оценить варианты упаковки сока по 5-балльной шкале, где 1 – «всецело не соответствует Вашему мнению», 5 – «всецело соответствует Вашему мнению». Какая упаковка сока больше всего понравилась респондентам и почему? В какой степени привлекательными кажутся упаковки? Какая привлекает больше и почему? Удовлетворяет ли форма упаковки, дизайн, наименование и почему? Какая упаковка выглядит более законченной и гармоничной? Необходимо обсудить отдельные элементы упаковки: конфигурация; тон; величина; объем информации на упаковке. По окончании встречи необходимо поблагодарить участников дискуссии.

Можно сделать вывод, что проведение фокус-дискуссии – главный способ правильного позиционирования продукта, услуг или PR-кампании. Качественные исследования – это наилучший способ для изучения скрытой мотивации, эмоций, ценностей, взаимоотношений и восприятия.

3.5. Система анализа маркетинговой информации

Основные составляющие маркетинговой информационной системы (МИС).

  1.  Система внешней маркетинговой информации совокупность приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде.
    1.  Система анализа маркетинговой информации совокупность приемов, методов и ресурсов, предоставляющих возможность обработки и анализа информации для поддержки принятия решений.
    2.  Система маркетинговых исследований совокупность приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем предприятия.

Система анализа маркетинговой информации – это комплекс действенных методов анализа маркетинговой информации и вопросов маркетинга. Данная система получила обширное применение в холдингах, большом количестве крупных и относительно небольших организаций.

Основой любой системы анализа маркетинговой информации являются статистический банк и банк моделей.

Статистический банк комплекс современных методов статистической обработки информации, которые дают возможность наиболее полно раскрыть различные зависимости в пределах существующей подборки данных, определить уровень их статистической надежности.

Методы статистической обработки информации включают:

1) корреляционный анализ;

2) регрессионный анализ;

3) факторный анализ;

4) дискриминантный анализ;

5) кластерный анализ;

6) анализ временных рядов.

Банк моделей – это комплекс математических моделей, которые оказывают содействие при принятии наилучших маркетинговых решений участниками рынка. Каждая модель включает совокупность взаимозависимых переменных, являющихся некой реально системой (процессом или итогом). Например, модели сбыта продукции, модели выбора способа размещения рекламы и др. Они дают возможность получить ответы на вопросы: «а что, если?» или «что лучше?»:

1) что случится, если увеличить цену товара на 5 %, а затраты на стимулирование сбыта на 25 %?

2) какие факторы будут иметь решающее значение для того, чтобы потребители пользовались моими услугами, а не услугами конкурентов?

3) на какой рынок лучше выйти с моим предложением, сколько конкурентов на нем существует?

Сформировано немалое количество моделей, дающих возможность руководителям определять рубежи территорий, и формировать план сбыта, отдавать предпочтение тому или иному месту расположения офисов продаж, находить решение других проблем.

Такие модели дают возможность руководителю получить ответы на следующие вопросы.

1. Что предпочесть: снизить цены на существующем рынке или переключиться на новый?

2. Где лучше разместить торговую точку?

При применении регрессионного анализа также можно получить ответы на ряд вопросов.

1. В какую сторону переменится объем сбыта, если затраты на рекламу уменьшатся на 10 %?

2. Как изменится цена на продукт в следующем сезоне?

3. Как влияет объем инвестиций в туристическую отрасль страны на активность туристов?

Виды вопросов при вариационном анализе:

1. Влияет ли состав турпродукта на интенсивность сбыта?

2. Оказывает ли влияние цвет и стиль рекламного ролика на количество людей, откликнувшихся на рекламу?

3. Оказывает ли влияние выбор канала сбыта на объем продаж?

Виды вопросов при дискриминантном анализе:

1. По каким признакам туристы, предпочитающие экстремальный отдых, отличаются от туристов, предпочитающих спокойный отдых?

2. Какие признаки менеджеров по продажам наиболее значительны для их деления на преуспевающих и не преуспевающих?

Виды вопросов при факторном анализе:

1. Можно ли соединить множество факторов, которые потребители турпродукта находят важными?

2. Как можно охарактеризовать различные туры с точки зрения этих факторов?

Виды вопросов при кластер-анализе:

1. Можно ли туристов разбить на группы по их предпочтениям в отдыхе?

2. Имеет ли журнал читателей разных типов?

Виды вопросов при многомерном шкалировании:

1. Насколько турпродукт отвечает «идеалу» туриста?

2. Какую репутацию имеет турфирма?

3. Как поменялось отношение клиентов к туристским предложениям в течение определенного периода времени?

Сбор информации будет бесполезен до того момента, как будет установлено, что в реальности означают собранные данные. Для большинства исследований начальные аналитические этапы редактирования, кодирования и табулирования данных являются общими.

Редактирование. Редактирование включает в себя просмотр и, если необходимо, корректировку каждой анкеты или иной формы фиксации наблюдений. Просмотр и корректировка часто проводятся в два этапа: полевое редактирование и централизованное офисное редактирование.

Полевое редактирование – это редактирование, которое проводится, чтобы выявить наиболее явные пробелы и неточности данных. Вот отдельные элементы, которые можно проверить: полнота, ясность, одинаковость, логика, удобочитаемость.

Централизованное офисное редактирование, которое состоит из более полной и точной проверки и корректировки полученных данных. Для обеспечения логической последовательности обработки данных наилучший вариант это предоставление всех носителей собранной информации одному сотруднику. Если работа объемная, то деление работы должно происходить по частям анкеты, а не по опрашиваемым респонедентам.

Кодирование – это метод, при котором полученная информация распределяется по категориям. При помощи кодирования необработанные данные становятся символами, как правило, цифровыми, которые можно табулировать и калькулировать.

Табулирование состоит в подсчитывании числа событий, которые оказываются в разных категориях. Табулирование может быть в форме простой или перекрестной табуляции.

Таким образом, проведение надлежащим образом подготовленных маркетинговых исследований, существенно уменьшает риск неопределенности при принятии управленческих решений.

Практикум к теме 3.

Ситуация №1.

Было проведено исследование предпочтений потребителей при выборе ресторана. В частности, особый интерес представляли посетители театров, часто ужинающие перед спектаклем за пределами дома. Самым важным обстоятельством, обусловливающим выбор ресторана, являлась цена. Вопреки установленному мнению, самыми заманчивыми для театралов оказались рестораны не с завышенными или заниженными, а с умеренными ценами среднего уровня. Эта часть клиентов старается избегать ресторанов с завышенными ценами из-за боязни, что застолье будет чересчур «церемониальным» или ужин будет чрезмерно обильным, а в итоге они могут опоздать в театр или уснуть в ходе постановки. Ресторан с заниженными ценами, с точки зрения театралов, может ухудшить им расположение духа на весь вечер. И вот, в целях экономии, после приобретения дорогостоящих билетов, для того чтобы хорошо поесть и остаться в хорошем расположении духа, они направляются в ресторан со средними ценами. Немаловажно для театралов и местонахождение ресторана. Так как они все время беспокоятся, боясь опоздать к началу постановки, близость к театру дает ресторану больше шансов быть выбранным.

Местонахождение ресторана и уровень его цен не всегда оказывают влияние напрямую. Небольшая отдаленность может даже быть предпочтительней в тех случаях, когда ужин должен быть главным событием вечера, или, напротив, оказать негативное влияние на выбор ресторана, когда еда попросту предваряет какое-то иное событие. Заниженные цены могут оказать негативное влияние и в том случае, когда они как бы уменьшают радостную атмосферу события. В зависимости от ситуации люди принимают во внимание различные суждения и мнения, определяя, быть или не быть неизменными клиентами того или иного ресторана.

Вопросы для обсуждения:

1. Какой вывод можно сделать, прочитав данный материал? Вы владелец сети ресторанов, определитесь с Вашими действиями после получения такой информации.

2. По каким еще критериям, кроме месторасположения и уровня цен, можно провести маркетинговые исследования ресторанов?

Упражнения:

1. Что дает проведение маркетинговых исследований? Возможно ли вообще обойтись без данного направления маркетинга? Свой ответ обоснуйте.

2. Составьте анкету для проведения опроса с целью изучения потребностей любителей велотуризма. Используйте открытые и закрытые формы вопроса.

3. Приведите сравнительное описание методологии сбора первичной маркетинговой информации.

Домашнее задание:

Перед вами стоит задача провести исследование рынка туристских баз отдыха. Как можно подробнее опишите сценарий проведения данного исследования: какой вид маркетинговых исследований будет использован, как будет проведен анализ данного рынка и т. д.

Тема 4. Исследование среды маркетинга туристского предприятия

4.1. Понятие среды маркетинга

Предприятие сферы туризма функционирует в постоянно меняющихся условиях. Это обусловлено наличием разнообразных экономических связей как внутри фирмы, так и с другими субъектами экономической деятельности. Комплекс этих взаимоотношений и формирует понятие среды маркетинга, которая в свою очередь определяет характер деятельности туристского предприятия. Маркетинговая среда должна детально изучаться и анализироваться при проведении маркетинговых исследований.

Понятие маркетинговой среды фирмы включает в себя все, что может оказать влияние на само туристическое предприятие, на процесс принятия решения руководством, а также все, что способствует формированию клиентской базы и поддержанию успешного сотрудничества с клиентами туристической фирмы.

Руководством туристского предприятия должны быть тщательно изучены и оценены сведения о:

1) внутреннем потенциале туристского предприятия, его ресурсах, возможностях и направлениях развития;

2) внешней среде: ее особенностях, месте предприятия на рынке туристских услуг.

Микросреда и макросреда две составляющие маркетинговой среды предприятия индустрии туризма и гостеприимства как показано на рис. 6.

Рис. 6. Маркетинговая среда туристского предприятия

Маркетинговая среда в сфере туризма имеет решающее значение при формировании маркетинговой стратегии и ее воплощении в жизнь.

4.2. Факторы внутренней среды

Внутренняя среда (микросреда) – это часть маркетинговой среды, которая пребывает внутри турпредприятия и ему подконтрольна. Она включает в себя совокупность факторов, которые дают возможность предприятию функционировать и выживать в определенном интервале времени. Факторы микросреды или контролируемые управляются фирмой и её сотрудниками по маркетингу, что показано в табл.15.

Таблица 15.

Факторы микро- и макросреды туристского предприятия

Микросреда

Макросреда

Факторы

Факторы прямого воздействия или непосредственного внешнего окружения предприятия

Факторы косвенного воздействия

Маркетинг

Потребители

Демографические

Организация

Конкуренты

Социально-культурные

Финансы

Поставщики

Экономические

Производство

Контактные аудитории

Политико-правовые

Технологии

Научно-технические

Внутренняя среда изучается по следующим сферам деятельности предприятия:

1) кадры (их возможности, уровень квалификации, выбор, обучение и продвижение, оценка итогов их работы и стимулирование, сохранение и поддержание взаимоотношений между сотрудниками и т. п.);

2) организация управления (коммуникационное развитие, организационные структуры, нормы, правила, официальный порядок действий на туристском предприятии, делегирование прав и ответственности);

3) финансы (поддержка ликвидности, достижение прибыльности, формирование инвестиционных возможностей);

4) технологии (применяемые приемы и методы производства и предоставления услуг);

5) маркетинг (ценовая стратегия, коммуникационная стратегия, сбытовая стратегия, стратегия туристского продукта).

Цель анализа внутренней среды – определение сильных и слабых сторон туристского предприятия. Сильные стороны являются основой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую необходимо усиливать и укреплять. Предметом пристального внимания должны быть слабые стороны. Организация должна постоянно избавляться от всех минусов в своей работе.

Внутренняя среда обусловливает возможность эффективного функционирования туристского предприятия. Она может являться и источником проблем, если в ней нет необходимых условий комплексного применения концепции маркетинга.

Важное значение имеет координация действий разных служб туристского предприятия, связанных единой маркетинговой стратегией. Работники должны быть заинтересованы в воплощении в жизнь целей маркетинга. Для этого следует поднимать культуру предприятия, которая формируется из множества норм, правил и ценностей, которых предприятие придерживается в осуществлении своей деятельности. Культура включает: имеющуюся на предприятии систему взаимоотношений между сотрудниками, способы делегирования власти, стиль управления, кадровую сферу, определение будущего развития.

Повышение уровня культуры способствует реализации компетентностного подхода в деятельности предприятия. Значение имеют все моменты: от оформления офиса и до того, какую реакцию работников вызывает та или иная маркетинговая стратегия.

Элементы культуры предприятия. Для организаций с высокой культурой характерно подчеркивание значимости сотрудников, трудящихся в них. Большое внимание уделяется разработке фирменной философии, пропаганде корпоративных ценностей. Во-вторых, культуру организации можно определить по тому, как организация выстраивает отношения с конкурентами и с клиентами. В-третьих, составить мнение об уровне культуры организации можно наблюдая, как персонал трудится на своих рабочих местах, как выстроена система карьерного роста. В-четвертых, пониманию уровня культуры способствует наличие в организации неизменных заповедей, негласных норм поведения, в какой мере об этом информирован персонал и как серьезно он относится к этим заповедям и нормам. Если персонал хорошо проинформирован об истории организации, положительно и с уважением относится к ее правилам и символам, то можно с большой вероятностью допустить, что организация обладает высокой культурой.

Важность исследования культуры организации заключается в том, что культура не только устанавливает внутрифирменные связи, но также оказывает большое влияние на то, как организация выстраивает свое взаимодействие с внешней средой.

Таким образом, микросреда состоит из факторов, имеющих прямое отношение к самой туристской организации, возможностям по предоставляемому сервису.

4.3. Факторы внешней среды

Внешняя среда рассматривается как сочетание двух сравнительно независимых подсистем:

1) макроокружения;

2) непосредственного окружения предприятия.

Факторы макросреды или неконтролируемые факторы – это факторы, воздействующие на деятельность организации, которые не могут управляться организацией и её службами, в т. ч. маркетинга.

Проведение исследования демографических факторов макросреды имеет большое значение для определения рыночного потенциала туристского предприятия. Маркетинг должен подвергать рассмотрению вопросы, относящиеся к численности населения, расположению его по отдельным странам и регионам, по возрастным категориям, выделяя трудоспособное население, учащихся и пенсионеров. Демографические изменения касаются и семей. Для каждой категории населения, сгруппированной по тому или иному демографическому признаку, необходим «свой» туристский продукт. У каждой категории имеется свой бюджет, что также необходимо учитывать специалистам по маркетингу при формировании туристского предложения. К категории демографических факторов имеет отношение и урбанизация, т. е. рост доли городского населения. Она является одним из главных факторов развития массовых видов туризма, так как степень участия населения в туристских поездках прямо пропорциональна степени урбанизации. В пределах одной страны в городах уровень туристской активности существенно выше, чем в сельской местности. Существует и другое соотношение – чем больше город, тем большее количество его населения уезжает в туристские поездки. Это можно объяснить тем, что главным фактором развития массовых видов туризма в конце XX в. явилась потребность в отдыхе, порожденная физическими перегрузками и нервным напряжением, которые тем больше, чем больше город.

Получив данные о направлениях развития демографических процессов, нужно рассмотреть вероятное их воздействие на деятельность туристской фирмы, определить направления основных действий и спрогнозировать последствия будущей работы.

Экономические факторы не менее значимы, чем демографические. На платежеспособность населения оказывает воздействие немало факторов, среди которых можно обозначить и степень экономического развития самой страны, и соотношение номинальной и реальной зарплаты населения, и уровень инфляции, и уровень безработицы. Важно иметь информацию о структуре распределения доходов между разными слоями населения. Неравенство такого распределения – закономерное явление. Вследствие этого, при осуществлении предпочтений в обслуживании конкретного сегмента рынка туристскому предприятию следует брать за основу материальное положение своих возможных клиентов. Кроме того, крайне важно заниматься изучением структуры затрат потребителей. Это позволяет ориентировочно установить, какая часть затрат каждой группы населения приходится на потребление туристских услуг. Так, например, в мире прослеживается стабильная тенденция роста части туристских услуг в общей структуре потребления.

Кроме того, на деятельность туристского предприятия оказывают влияние природные факторы, тем более что проблемы рационального потребления природных ресурсов, охраны окружающей среды включаются в разряд всеобщих. Кроме того, природные факторы (флора и фауна, климат, топография) – основная причина, склоняющая клиентов к осуществлению поездки и посещению того или иного региона или страны.

Маркетинговая деятельность туристского предприятия находится под влиянием социально-культурных факторов. Максимальной силой воздействия обладают устои и нормы, принятые в обществе, совокупность общественных правил, духовных ценностей, взаимоотношение людей с окружающей природой, между собой и отношение к самим себе. Изучение социально-культурных факторов весьма важно, так как они воздействуют как на элементы макросреды, так и на внутреннюю среду организации, в частности на отношение персонала к работе.

Исследование достижений научно-технического прогресса, проектирование инноваций позволяет оперативно выявить возможности для внедрения принципиально новых, прогрессивных видов услуг, для улучшения качества обслуживания клиентов и т. д. При этом стоит учитывать, что инновационные процессы таят в себе, как большие возможности для роста фирмы, так и угрозу того, что новые прогрессивные идеи и разработки вытеснят с рынка отжившие технологии и методики.

Изучение политико-правовых факторов макроокружения нужно проводить обязательно, для того чтобы располагать четким представлением о действиях органов государственной власти и управления по отношению к развитию общества и средствах, с помощью которых государство намерено претворять в жизнь свою политику. Учет в деятельности туристского предприятия законов и других нормативных актов, определяющих правовые нормы и границы отношений, предоставляет туристскому предприятию возможность найти для себя позволительные пределы действий и возможные методы защиты своих интересов.

Осуществляя анализ факторов макросреды, крайне важно учитывать два принципиальных момента. Первое, все факторы макроокружения маркетинга тесно взаимосвязаны и воздействуют друг на друга. Поэтому их рассмотрение следует производить не по одному, а системно. Второе, степень влияния факторов макросреды на различные организации не одинакова и зависит от величины организации, ее местоположения, характера, особенностей деятельности и т. д. Кроме того, туристскому предприятию необходимо установить для себя, какие из внешних факторов оказывают на его работу наиболее значительное влияние. Вследствие этого важно обнаружить те факторы, которые являются возможными источниками угроз для туристского предприятия. Также рационально располагать информацией о внешних факторах, изменение в которых может выявить новые возможности в деятельности предприятия.

Непосредственное окружение состоит из тех составляющих внешней маркетинговой среды, с которыми туристское предприятие имеет прямое взаимодействие потребители, конкуренты, поставщики, контактные аудитории.

Проведение исследования потребителей дает возможность лучше понять, какие услуги в максимальной степени будут ими использоваться, на какой объем продаж можно надеяться, как можно приумножить количество возможных клиентов.

Другой важной частью непосредственно внешней среды являются конкуренты. Чтобы иметь информацию о своих конкурентах, необходимо проводить постоянный мониторинг действий основных конкурентов туристского предприятия. Собственно конкуренты и устанавливают те критерии, которые предприятию необходимо достигнуть или превзойти.

Очень мало туристских предприятий, которые имеют возможность независимо организовать тур, снабдить клиентов всеми нужными транспортными средствами, дать жилье, обеспечить питание и т. д. Для этого, как правило, используются фирмы и организации партнеры, заполняющие пробелы в комплексном обслуживании. К ним относят:

1) фирмы, обеспечивающие места проживания;

2) транспортные фирмы;

3) экскурсионные фирмы и фирмы, предлагающие услуги по сопровождению и информационному обеспечению туристов;

4) посреднические туристские предприятия;

5) торговые предприятия;

6) предприятия общественного питания и т. д.

Поставщики – это предприятия и отдельные лица, снабжающие турфирму и ее конкурентов материальными ресурсами, нужными для производства определенных товаров или услуг. Действия поставщиков могут значительно повлиять на маркетинговую деятельность туристского предприятия рост цены на товары поставщиков, забастовки поставщиков и другие факторы.

Маркетинговые посредники – это организации, помогающие туристскому предприятию в продвижении, сбыте и распространении его услуг среди клиентуры. Это торговые посредники, предприятия, имеющие специализацию по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и т. д.

Торговые посредники ищут потребителей и прямо продают товар или услуги предприятия. Для предприятия рациональнее сотрудничать с посредником с развитой сетью сбыта, чем организовывать подобную сеть самостоятельно. Предпочтение одного торгового посредника другому сложная задача, так как в цивилизованном рынке, как правило, торговый посредник – это крупная организация, которая устанавливает свои условия и вообще может не впустить отдельное туристское предприятие на рынки большой емкости.

Немаловажное влияние на работу туристского предприятия оказывают контактные аудитории. Они включают в себя группы лиц, предприятий, учреждений, вероятно или в действительности оказывающих влияние на работу турфирмы. Возможное влияние может проявляться как в сохранении нейтралитета во взаимоотношениях с турфирмой, так и в проявлении конкретного отношения к ней.

К контактным аудиториям относят:

  1.  финансовая среда (банки, финансовые, страховые компании, инвестиционные фонды и другие финансово-кредитные учреждения);
    1.  средства массовой информации (пресса, радио, телевидение, интернет);
    2.  общественность (союзы потребителей, социальные объединения, а также жители, не являющиеся какой-либо организованной массой, например обитатели курортной зоны);
    3.  сотрудники фирмы, от мнения которых о деятельности туристского предприятия зависит их отношение к работе.

Кроме того, положительный имидж туристского предприятия в глазах ее собственного персонала результативно влияет и на другие контактные аудитории. Руководству туристской организации следует стремиться к увеличению степени информированности сотрудников о деятельности предприятия, осуществление действий по стимулированию их труда, росту социальных гарантий.

Задача специалистов, осуществляющих маркетинговые исследования, заключается в получении информации о господствующих в контактных аудиториях настроениях, предвосхищении возможных действии в отношении предприятия туризма и гостеприимства, а также изыскании средств для установления конструктивного взаимодействия с общественностью.

Туристская организация на рынке функционирует не изолированно, а под влиянием разнообразных сил, которые являются внешней средой маркетинга. Связи, формирующиеся между субъектами маркетинговой среды и туристским предприятием, различны, и по характеру влияния на них со стороны предприятия они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Задача туристской организации состоит в доведении до минимума количества неконтролируемых факторов среды маркетинга и поиск возможностей опосредованного воздействия на них.

Практикум к теме 4.

Ситуация №1.

Менеджер, отвечающий за организацию встреч и научных мероприятий, сделал заказ автобуса для поездки группы сотрудников в загородный клуб. Автобус должен был отъехать в 9:30 утра в субботу. Автотранспортная фирма, как правило, планировала подъезд автобуса за 15-20 минут до времени отъезда. Менеджер начал беспокоиться, когда автобус не подъехал в 9:20. Он созвонился с диспетчером автотранспортной фирмы. Диспетчер сказал, что все водители отсутствуют на работе и придут не раньше 11 утра. Оказалось, что днем раньше они совершали поездку с другой группой и возвратились в 3:30 ночи, а по закону им необходимо не менее 8 часов перерыва между выездами. После разъяснения причины задержки диспетчер прекратил разговор с менеджером. Менеджер заказал несколько машин такси для доставки своей группы к ранее определенному сроку – 10 утра, когда должно было начаться запланированное мероприятие. После этого он снова позвонил в автотранспортную фирму для отмены автобуса. В понедельник он попросил автотранспортную фирму возвратить ему деньги. Но автотранспортная фирма отказалась их возвращать, так как автобус все-таки был заказан. Ему объяснили, что он не располагает правом на возвращение денег, так как заказ на автобус был отменен меньше чем за 24 часа до реализации. После нескольких недель общения по телефону и писем фирма все-таки согласилась возвратить деньги. Через полгода менеджер получил еще один чек на 215 долларов с извинениями за произошедшее от национального коммерческого менеджера автотранспортной фирмы.

Вопросы для обсуждения:

  1.  В чем была ошибка представителей автотранспортной фирмы?
    1.  Как Вы думаете, продолжил ли сотрудничество менеджер по организации встреч с данной фирмой?
    2.  Каким наилучшим образом можно было уладить данный конфликт на разных стадиях развития ситуации?

Ситуация №2. Балканский кризис и туризм1

Бомбардировки в Югославии в 1998-99 годах существенным образом повлияли на конъюнктуру туристского рынка многих стран. В глазах мирового сообщества в ближайшие годы похоронен туризм в Сербию, Македонию, Черногорию. Последствия кризиса в Косово сказываются и на более удаленных от театра военных действий странах.

Венгрия: ожидается рекорд по числу пустых номеров в отелях. Трагические события в Югославии побудили многих иностранцев, и, прежде всего немцев, до сих пор традиционно выбравших отдых на озере Балатон, внести коррективы в свои планы и отказаться от путевок. Объясняя свое решение, они считают, что географическая близость к местам военных действий никак не будет способствовать безмятежному отдыху. До конца войны в Югославии вряд ли можно рассчитывать на привычный наплыв зарубежных гостей и в Будапешт, несмотря на красоты Дуная и отменную национальную кухню.

Чехия по-прежнему популярна у иностранных туристов, но их становится. все меньше. В середине 1999 года в отношении иностранного туризма в Чехии наблюдалась стагнация. Чехия находится не так далеко от военного конфликта, и руководство страны разрешило НАТО транзит войск и техники через свою территорию.

Австрия: деловые поездки не уменьшились, туристские снижаются. Загрузка венских отелей за 4 месяца 1999 года оказалась на 1.5% ниже, чем годом раньше. Число постояльцев из других городов Австрии и из Японии осталось на прежнем уровне, а поток туристов из других европейских стран серьезно ослаб. Из Германии приезжает на 16% меньше путешественников, из Италии - на 12%, из Испании - на 15%, из Франции - на 25%.

Болгария: в юбилейный сезон Албена ожидала 5-мuллионного туриста. Известный болгарский курорт Албена отметил в 1999 году свое 30-летие. На курорт в 1999 году ожидался приезд 130 тыс. туристов из разных стран, в том числе из России и стран СНГ. К июню месяцу не было аннулировано ни одной заявки по причине кризиса в Косово.

Вопросы для обсуждения:

1. На какие отрасли индустрии Венгрии кризис оказал наибольшее влияние?

2. Какие еще факторы макросреды, кроме политического, могут существенно повлиять на снижение притока туристов?

3. Какие меры можно предпринять, чтобы все-таки привлечь туристов в указанные страны в кризисный и пост кризисный период?

3. Проведите параллели с другими странами, в частности с Россией в вопросе влияние кризиса на туристскую отрасль. Приведите статистические данные для аргументации Вашего ответа.

Упражнения:

  1.  Обоснуйте, что означает изменение факторов, влияющих на прибыль, для специалистов, работающих в одной из ведущих компаний по перевозкам?
    1.  Назовите составляющие внешней среды небольшой гостиницы на берегу озера.
    2.  Каким образом можно проанализировать внутреннюю среду туристского предприятия? Какие действия необходимо предпринять для улучшения внутренней среды?
    3.  Как воздействует внутренняя среда на прибыльную работу туристского предприятия?

Домашнее задание:

Опишите, каким образом можно воздействовать на составляющие внутренней и внешней среды предприятия сферы туризма. Какие факторы внешней и внутренней среды в нашей стране не поддаются не только воздействию, но даже контролю и планированию? Ответ обоснуйте.

1 Ковынева Л.В. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме: методическое пособие. – Хабаровск., Изд-во ДВГУПС, 2006, - 44 с.




1. GEN 3004 ~ Медициналы~ генетиканы~ негіздері п~нні~ компентенциялары бойынша емтихан с~ра~тары с~ра~тар
2. А циркулярные волокна Б свободные волокна десны В трансептальные г альвеолярные гребешковые волокна д
3. УТВЕРЖДАЮ Министр по делам молодежи спорту и туризму Республики Татарстан
4. реферат дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата медичних наук Київ ~2
5. Задачи работы- выработать алгоритм действий учителя руководителя ОУ при возникновении аварий катастроф.
6. по теме- Развитие средств коммуникации слабовидящих глухих и слепоглухих детей и роль изобразительной деяте
7. Лекция 8. Человеческий фактор в антикризисном управлении Разрешение конфликтных ситуаций в антикри
8. Reserch in psychology
9. Конструктивна складність крил реактивних літаків
10. I. Лермонтов и Библия 10 1
11. Студенческая наука и здоровье
12. Вейделевская средняя общеобразовательная школа Вейделевского района Белгородской области Ра
13.  Историкоправовая обусловленность появления государства
14. ТРИГГЕР. Универсальный JKтриггер ~ это последовательностные регенеративные бистабильные устройства с дв.html
15. Тема. Структура програми на пролозі
16. Адамдар арасында~ы ~атынастар мектебіні~ негізін ~алаушы - Э
17. Влияние состава растворителя на микроволновый синтез нанопорошка CuInSe2
18. методические основы физической реабилитации и эрготерапииldquo; для студентов 1 курса ФОЗОЖ по специальност
19. массы применим только там где мы имеем дело с людьми которых в силу либо просто их количества либо равн
20. УТВЕРЖДАЮ УТВЕРЖДАЮ УТВЕРЖДАЮ Директор департамента

Материалы собраны группой SamZan и находятся в свободном доступе