Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
56. Сущность, цели и функции маркетинга.
Маркетинг ― вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом:
Нужда ― чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Потребности
Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.
Потребность ― нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью ин дивида.
Запросы
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рам ках его финансовых возможностей.
Запрос ― это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Состояния спроса и задачи маркетинга,
соответствующие этим состояниям
1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбли вает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по уда лению семявыводящих протоков и операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача мар кетинга ― проанализировать, почему рынок испытывает не приязнь к товару и может ли программа маркетинга изме нить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.
2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехни ческим приемом, а студенты колледжа ― изучением ино странного языка. Задача маркетинга ― отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потреб ностями и интересами человека.
3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испыты вать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Су ществует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные авто мобили. Задача маркетинга ― оценить величину потенциаль ного рынка и создать эффективные товары и услуги, способ ные удовлетворить спрос.
4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга ― обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.
5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. В начале недели на опера ции в больницах ― очередь, а к концу недели заявок меньше, чем нужно. Задача маркетинга ― изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов по буждения.
6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборо том. Задача маркетинга ― поддерживать существующий уро вень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребитель ской удовлетворенности, чтобы судить о правильности сво их действий.
7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, интенсивность движения по мосту «Золотые ворота» выше абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский нацио нальный парк переполнен в летнее время. Задача марке тинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», ― изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмер ный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение серви са. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга ― не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.
8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения си гарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызываю щих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов, против создания больших семей. Задача маркетинга ― убедить любителей чего-то отказаться от своих при вычек, распространяя устрашающие сведения, резко подни мая цены и ограничивая доступность товара.
Цели (выявить спрос и удовлетворить его) можно объединить в следующие группы:
Функции маркетинга:
Концепции маркетинга – это основные подходы, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность. Существует 5 концепций маркетинга:
Виды маркетинга:
В классическом понимании маркетинг рассматривался как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Современное определение маркетинга (данное Американской ассоциацией маркетинга) таково: маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена. Сегодня требуется максимально широкое понимание маркетинга, не ограничивающиеся отдельными функциями и задачами.
Маркетинг развивается так же, как и другие сферы хозяйственной деятельности. В индустриальную эру применялись два основных вида маркетинга:
Первый вид. Маркетинг, ориентированный на продукт (на изделие или услугу). Если ваше предприятие выпустило прекрасный продукт или может предоставить потребителям превосходнейший по качеству вид услуг, то можно считать работу сделанной лишь наполовину, но не более того. Внедрение нововведения на рынок можно считать завершенным только в том случае, когда кто-то другой, за пределами вашего предприятия, высоко оценит сделанное вами, посчитает изготовленный товар или услугу ценной и значимой для своих нужд. Такое отношение к вашей работе может проявиться только в том, что этот кто-то купит изделие вашей фирмы. Купить же можно только то, о чем по крайней мере знаешь; в чем разбираешься, чьи достоинства тебе известны; что ты знаешь, как можно применить или использовать; от чего ты получишь удовлетворение, сможешь отблагодарить самого себя.
Чем новее, технически совершеннее ваше детище, чем больше нововведение, заложенное в нем, тем большему риску подвергается ваше предприятие, реализуя свое изделие, продвигая его на рынке. Выпуск принципиально нового изделия, не имеющего близких аналогов, требует и принципиально нового подхода к маркетингу.
В этом заключается одна из самых главных проблем обеспечения конкурентоспособности предприятия.
После выхода со своим продуктом на рынок вы сразу почувствуете, что это такое. Вы узнаете не только то, что в действительности представляет ваше изделие, но и то, каким образом техническое нововведение должно дополняться еще нововведениями в области маркетинга, в формах работы с потребителем, в методах рекламы и т.п. Часто для нового вида изделий непригодными оказываются все подготовленные ранее обследования рынка. Ведь очень трудно узнать у людей, сколь страстно они желают покупать то, чего никогда прежде не видели и в чем до сих пор не нуждались.
Сегодня для крупных предприятий ключевое значение имеет не просто разработка принципиально нового изделия, а создание такого продукта или вида услуг, которые бы положили начало формированию новой отрасли промышленности.Если вы все же решитесь на использование такого метода маркетинга в рамках уже сформированной отрасли, сложившегося рынка, то прежде чем нести расходы, связанные с организацией производства, заниматься поиском помещения под офис, убедитесь, есть ли на рынке достаточное число потребителей, желающих приобрести то, что вы изготовите.
«Окунуться» в рыночную стихию в индустриальную эру, как правило, было более сложным делом, чем в информационную, так как требовались крупные капиталовложения для того, чтобы разработать, изготовить и складировать какое-либо изделие. Важным было и такое обстоятельство: сделать это предстояло в больших масштабах, чтобы обеспечить большую серийность и низкие издержки. Сегодня же вашим продуктом могут стать не только услуги, но и информация об услугах, которую тоже можно будет продать. Для этого не требуются крупные первоначальные инвестиции. Основной статьей издержек будут расходы по реализации, которые ни в какое сравнение не идут с вашими собственными усилиями по выпуску «продукции».
Небольшие компании могут предпочитать второй вид маркетинга, т.е. ориентацию на запросы потребителя, первому. Это удобнее: поставлять то, что заведомо будет куплено. Однако те, кто ориентируется только на запросы потребителя, тоже рискуют.
Второй вид. Маркетинг, ориентированный на потребителя. Самое важное обстоятельство, которое вы должны знать: что именно покупают отдельные потребители. Знания и информация о рынке, полученные в рамках традиционного подхода к маркетингу, у вас, как правило, не из «первых рук». Обычно это статистические отчеты и сборники или какие-то специальные исследования, проведенные экспертами по чьей-либо просьбе.
Главная сложность здесь заключается в том, что маркетинг — трудноосязаемая категория. Если у вас есть продукт, изделие, вы (или потребитель) можете его пощупать, понюхать, измерить, оценить каким-то иным образом. Когда речь идет о маркетинге, об изучении нужд и запросов потребителей, мы имеем дело с тем, что не поддается измерению или оценке традиционными, всем известными способами. Тем не менее с этим придется мириться и учиться использовать экспертные и вероятностные методы.
Основные различия в процессе разработки, производства и реализации продукта в рамках двух видов маркетинга можно представить следующим образом.
Традиционная последовательность производства и реализации продукта:
Последовательность создания продукта, удовлетворяющего нужды и запросы потребителя:
Если вы придерживаетесь маркетинга, ориентированного на потребителя, не следует слишком заботиться об обязательном получении заключения технической экспертизы относительно того, что надо и не надо производить, в чем нуждаются люди.Потребители не очень-то склонны оценивать достоинства и недостатки изделий по каким-либо нормативным документам, а уж то, что записано в инструкциях и спецификациях отраслевых или государственных стандартов, для простых людей — материал трудно воспринимаемый.
Можно уменьшить риск для своего предприятия, если применить оба рассмотренных вида одновременно, соединив маркетинг, ориентированный на продукт, и маркетинг, ориентированный на потребителя, и следовать правилу: для вас нет продукта, пока у вас нет потребителя, и для вас нет потребителя, если у вас нет продукта.
Третий вид. Совмещение двух видов в одном, или интегрированный маркетинг. Маркетинг, ориентированный и на продукт, и на потребителя одновременно, направленный на всемерное снижение риска для предприятия, называется интегрированным маркетингом.
Стабильный мир крупных предприятий и производств, выпускающих массовую, стандартизированную продукцию, мир компаний, конкурирующих только внутри своих отраслей, мир единообразных и предсказуемых нужд и запросов потребителей — этот мир остался в прошлом. Если потребители становятся все более непохожими друг на друга, то изделия должны постоянно претерпевать десятки изменений и доработок, прежде чем они начинают соответствовать запросам таких потребителей. Каждый год должны выпускаться новые модели с одной целью — удовлетворять тех, кого что-то не устраивает в предлагаемом ассортименте изделий и услуг.
Маркетингово-ориентированная компания должна:
В рамках интегрированного маркетинга функции, прямо или косвенно связанные с изучением рынка, выполняются всеми структурными подразделениями на всех уровнях управления. Соответственно меняется и организация самого управления. Функции маркетинга должно выполнять в компании не одно специально выделенное структурное подразделение или служба, а все. Если этого нет, об удовлетворении потребителя сегодня не может быть и речи.
Таким образом, изменяется вся концепция организационного устройства компании. На место линейно-функциональных организационных структур управления приходят дивизиональные оргструктуры управления. Производственные отделения (дивизионы), организованные по продуктовому, региональному или проектному принципам, объединяют команды руководителей и специалистов, ориентированные на решение конкретной задачи, создание и продвижение конкретного продукта, способные к тому же нести всю полноту ответственности за доходы и расходы, движение денежных средств, другие финансовые результаты.
Интегрированный маркетинг — это продвижение продукта на рынке, основанное на предвидении будущих нужд и предпочтений потребителей, изменений в структуре потребительских предпочтений и заблаговременной адаптации продукта в соответствии с этими запросами при одновременном учете в высшей степени индивидуализированных запросов различных групп потребителей (сегментов рынка) в различных регионах.
Обоснование и выбор вида маркетинга, подходящего для вашего типа бизнеса, можно провести при помощи табл. 1.
Таблица 1. Сравнительный анализ видов маркетинга
|
Сфера действий предприятия |
Маркетинг, ориентированный |
Интегрированный маркетинг |
|
|
на продукт |
на потребителя |
||
|
Реклама направлена прежде всего на |
стимулирование сбыта и формирование имиджа |
информирование потребителей |
информирование потребителей и формирование имиджа фирмы |
|
Расходы по реализации |
высокие |
низкие |
средние |
|
Каналы сбыта |
собственная сеть |
торговые посредники |
сочетание собственной сбытовой сети и дилеров |
|
Степень знания профиля конечного потребителя |
низкая |
высокая |
высокая |
|
Конкуренция по |
параметрам продукции и нововведениям |
цене и качеству |
потребительским свойствам продукции |
|
Анализ продукта |
ориентация на крупные технические нововведения |
быстрое реагирование на текущие нужды и запросы |
ориентация на нововведения в сфере сбыта в сочетании с изменениями продукта в соответствии с будущими нуждами и запросами |
К каким бы выводам в результате вы бы ни пришли, всегда нужно иметь в виду следующее: если в информационную эру остались еще рынки, пригодные для массового производства, то их становится все меньше. Для все большего числа компаний маркетинг означает формирование круга постоянных потребителей, а не метод ведения конкуренции на стабильном рынке с ясной и предсказуемой отраслевой и производственной структурой.
Функции и задачи маркетинга при этом расширяются. От точности в анализе все больше зависят выбор правильного варианта реструктуризации предприятия, направлений диверсификации производства, альтернатив инвестиционной политики и принятие других стратегических решений.