Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Лекция 4. Социология журналистики и общественное мнение в социологии
Одной из распространенных точек зрения в советской и постсоветской теории журналистики является рассмотрение последней в качестве выразителя общественного мнения доминирующего в обществе, а также средства изучения и формирования общественного мнения. Как развитие подобного подхода можно рассматривать и появившиеся в социологии утверждения, что социология журналистики является структурным компонентом социологии общественного мнения, а не специальной социологической теорией, и возникла внутри этой теории среднего уровня.
Подобные утверждения связаны как с методологически неверными подходами к определению предмета и объекта социологии журналистики, так и с искаженными представлениями о сути общественного мнения, объекте и предмете социологии общественного мнения (ОМ).
.1. Общественное мнение как социальный институт
Сегодня в отношении ОМ существуют два основных подхода в социологии: первый утверждает существенное повышение роли общественного мнения как социального института, второй построен на отрицании самого факта наличия такого института как ОМ. Так, в книге французского социолога П.Бурдье “Социология политики” один из разделов назван “Общественное мнение не существует”. Собственно и ранее эту точку зрения отстаивали Ниция, Ортега-и-Гасет, Кьеркегор, Гуссерль, Парето, Моска и др. Но можно не замечать погоду, но тем не менее она существует объективно. Так же и общественное мнение. Вопрос в том, что мы подразумеваем под этим словосочетанием, или, точнее, термином.
Начнем с того, что термин “мнение” по своему происхождению не является социологическим, он заимствован из философии. В древнегреческой философии “мнение” (doxa) —одна из категорий теории познания. Хотя Сократ утверждал, что “правильное мнение не есть знание”. У Платона мнение занимает промежуточное место между знанием и незнанием, а мир мнений делится на веры и догадки. Для Аристотеля мнение есть вероятностное знание.
Социология восприняла также философское учение о двойственной природе мнения. Суть его в том, что мнение одновременно выражает верования, предрассудки, предрасположенности, интерес того человека, который его высказывает, и по-своему отражает предмет мнения. Поэтому в социологии мнение понимают, во-первых, как оценочное суждение о проблемах (событиях, явлениях) действительности; во-вторых, мнение есть отношение людей к объектам, явлениям и событиям действительности.
В свою очередь, ОМ обычно представляют как сумму мнений индивидуальных, что вовсе не тождественно единому мнению (100%-му). Другими словами, ОМ есть полный набор возможных альтернатив, кем бы они не выдвигались, и выбор тех из них, против которых никто не выступает. Отметим: не тех, которые поддерживает большинство, а тех, против которых не возражают. Это первая особенность понятия ОМ в социологии в отличие, например, от журналистики.
Вторая особенность. Не может быть общественного мнения о том, что общественно, как дважды два-четыре, как общепринятые правила и нормы поведения людей (10 библейских заповедей), или общечеловеческие ценности.
Третья. Ом не есть научное знание. Как писал Гегель “науки же, если они действительно представляют науки, вообще не находятся на почве мнения и субъективных воззрений и не подпадают под категорию того, что составляет общественное мнение”.
Четвертая. Предметом ОМ не могут быть нравственные проблемы, вопросы религиозной веры, вообще все, что задевает чувство и достоинство той или иной категории населения.
Пятая. В предмет ОМ не входят события и ситуации, которые не касаются всех и каждого, не влияют на жизнеспособность общества.
Шестая. Общественное мнение не затрагивает вопросы, имеющие однозначное решение.
Двойственный подход в социологии к самому факту признания или непризнания реальности ОМ привел к возникновению двух методологических вариантов его изучения. Первый подход, ОМ —распределение показателей, получаемых в ходе репрезентативных опросов населения; назовем его статистическим. Второй подход, ОМ —социальный институт, обладающий определенной структурой и выполняющий определенные функции в данном обществе. Назовем его социологическим, он предполагает выяснение прежде всего функций и структуры ОМ.
.2. Функции и структура общественного мнения
Отметим вначале, что ни массовость распространения, ни свобода выражения, ни оформленность определенных оценок и взглядов в каких-то сегментах общества еще не превращают ОМ в однозначно действующий инструмент, рычаг общественной жизни: ОМ может выступать как стимул к действию, как элемент накопления социальных ресурсов, влияние которых скажется в будещем, как “клапан для выпускания пора”, т.е. средство ослабления напряженности общественных настроений. Это первичные простейшие функции ОМ, которые устанавливают, что ОМ только в исключительных, экстремальных ситуациях может служить средством какого-то конкретного социального действия.
Наиболее общей функцией ОМ как социального института принято считать поддержание социально-одобряемых норм поведения, в т.ч. вербального поведения массового человека в массовом обществе. Средствами реализации этой функции являются: язык ОМ; каналы его распространения и механизмы воздействия. Таким образом, структура поля ОМ включает в себя:
При этом в СЖ общепринято, что ОМ в значительной степени формируется и фиксируется в текстах СМИ. Слова, характеристики, обороты речи, используемые в массовых социологических опросах, как правило, берутся из заполняющих стереотипами поля ОМ журналистских комментариев. Но реальный язык ОМ гораздо беднее по сравнению с языком СМИ: ОМ укладывает вербальные стереотипы СМИ в свои собственные узкие и жесткие рамки. Обычно, рамки воспринимаемого ОМ образуются двумя наборами переменных: во-первых, образами (имиджами) событий, институтов, личностей; во-вторых, оценками этих явлений. Примеры стереотипов первого рода —“герой”, “враг”, “вредитель”, “свой-чужой”, “виновник”, Стереотипы оценок сводятся к “за-против” (одобрение-неодобрение, доверие-недоверие, принятие-непринятие). Запомним: простота, примитивность содержания стереотипов ОМ —непременное условие их общезначительности и устойчивости. Наполнение стереотипов ОМ (например, доверие или недоверие к определенным политикам) может изменяться, но сами рамки стереотипов сохраняются. При этом стереотип не только выделяет среднее статистическое мнение (средняя температура по госпиталю), но и задает норму, упрощенный или усредненный образец социально-одобряемого или социально-допустимого поведения.
Так как стереотипы ОМ могут изменять свое значение в социологии выделяются общие единицы их анализа –комплексы ОМ. Комплексами ОМ считаются такие образования в Ом, в которых определенный ряд стереотипов устойчиво связан с определенным типом их значений и способом использования. Функции, исполняемые комплексами ОМ могут быть социально-активными (внешними) или преимущественно психологическими (внутренними). Существуют 4 типа комплексов ОМ:
Анализ ОМ через структуру этих 4 комплексов позволил сделать вывод, который до сих пор не восприняла журналистика, в т.ч. СМИ —общее мнение не тождественно ОМ. Только, когда речь идет об общем мнении действительна формула “глас народа” (vox populi, т.е. воля общины) —это глас Божий (vox dei, т.е. требование традиции). В отличие от Ом у общего мнения свои средства формирования и распространения. Немецкий социолог Э. Ноэль считает, что таким основным средством формирования общего мнения является “спираль умолчания”. Логика здесь такова. Поскольку большинство людей всегда боятся изоляции, они стремятся знать, какие мнения одобряются большинством и присоединиться к ним. А те, кто оказывается в меньшинстве, скрывают свои взгляды и отмалчиваются, —возникает “спираль умолчания”, которая усиливает видимый перевес большинства. По этому поводу один из отцов американской конституции Дж. Медисон писал, что влияние ОМ на человека “в значительной мере зависит от его представления о том, сколько других людей думают так же, как он. Человек … вообще боязлив и осторожен, когда остается один, но становится сильнее и увереннее в той мере, в какой полагает, что многие думают так же, как он”, и далее: “человек боится не того, что его накажут, а самой позиции не как все” или даже “против всех”.
С учетом этого, можно выделить следующие особенности перехода от общего мнения к ОМ в современном мире:
Таким образом, социология журналистики должна исследовать эффективность деятельности СМИ, роль и место журналистики в обществе по двум направлениям:
Подход к ОМ как к социальному институту и его разграничение с таким явлением как общее мнение предполагают, что СЖ может исследовать: во-первых, формы и способы взаимодействия и взаимовлияния журналистики как социального института; во-вторых, средства, методы и приемы воздействия журналистики на общие мнения, т.е. место и роль журналистики в социальном управлении, или манипулировании (общественным) массовым сознанием.
Второй подход в исследовательской практике СЖ сложился в последнее время и связан с глобализацией и интернационализацией информационных процессов. Методологию такого подхода определил немецкий социолог Н. Больц, она выглядит так: вследствие того, что наши знания о реальности опосредованы СМИ, стало бессмысленным отличать отображение от отображенного явления. Что есть тот или иной политик, или событие —это вообще можно понять лишь в их медиальной, через СМИ, инсценировке. Все то, что реально происходит, становится общественным событием только через свое отображение в СМИ, т.е. речь идет о манипулировании через СМИ как способе скрытого социального управления.
СЖ интересует прежде всего не механизм манипулирования, а роль журналистики, СМИ, журналистов в подобном типе управления. В этом отношении СЖ выделяет двойственность их места в механизме манипулирования: с одной стороны они являются инструментом манипуляции массовым сознанием, с другой —сами журналисты, СМИ, журналистика являются объектом манипуляции, управления.
Так, СЖ выделяет определенную гомогенность (однородность) представлений журналистов и СМИ. Все они носители определенного корпоротивного стереотипа условий своей деятельности, суть которого в мифе об особой миссии журналиста и СМИ “информировать, просвещать и воспитывать аудиторию”, т.е. формировать вторую реальность. Крайностью подобного стереотипа является идея противопоставления журналистов населению в силу, якобы, особых личностных качеств и условий деятельности. Сразу отметим, что в социологии политики считается, что уподобление функций журналиста роли учителя характерно для тоталитарных режимов. Именно в такой системе координат журналистики, СМИ претендуют на специальные права и привилегии, поскольку считают, что выполняют особую миссию в поддержании подлинно демократического порядка. Как результат, формируется представление о журналистах как автономной группе, действующей в системе коммуникаций по своему разумению (“четвертая власть”).
Вместе с тем, как показывают исследования в социологии журналистики, на деле носителем свободы печати в узком смысле слова является издатель. Вот как это излагается в немецкой СЖ.
Если журналист поступает на службу к издателю, то в своей деятельности он обязан следовать его указаниям. Для журналистов не существует возможности оказывать воздействие на основную линию в содержание прессы. Решения по спорным вопросам также остаются за издателем. Столкновение мифа с реальностью вызывает два варианта защитной психологической реакции: конформизм (по данным журнала “Шпигель”, 79 % опрошенных журналистов считают, что у них достаточно свободы, в то же время 69 % выступают за право издателя определять основное направление издания) и цинизм, выражающийся, в частности, в открытом демонстрировании продажности. Это делается во имя оправдания своего зависимого положения и сохранения высокого социального статуса, неплохого заработка и работы. Таким образом, адекватный подход предполагает, чтобы в СЖ манипулирование ОМ рассматривалось через призму манипулирования журналистами и СМИ. Именно такой подход позволяет во многом объяснить такие процессы, как падение тиражей газет, презентация читателя на развлекательные издания, рост недоверия к СМИ в ОМ.
Методы манипулирования общим мнением, которые использует журналистика, условно в СЖ разделяются на три группы с точки зрения их качества. Под качеством манипулирования понимается совокупный эффект от манипуляций в реальной ситуации, степень сложности распознания манипуляции обыденным и научным сознанием и противостояния ей.
Первая группа —низкокачественные, ярко распознаваемые и фиксирующие методы манипуляции: прямая ложь, фальсификация, замалчивание фактов, распространение слухов, клевета, наклеивание ярлыков, избирательная подача, многократное повторение для СМИ фактов.
Вторая группа —методы манипуляции более высокого качества, к которым относятся: полуправда, расстановка акцентов, спираль умолчания, методы “снежного кома”, “бумеранга”, “расширения понятия”, использование эвфемизмов, двусмысленности, отвлечение внимания, концентрация на деталях, частностях, подмена причин следствием.
Третья группа —это методы манипулирования концептуального уровня, которые создают политические, социальные, экономические мифы и манипулирование идеи, использующие элементы философских, экономических и политических теорий, экспертные знания и оценки, ссылки на религиозные и светские авторитеты, стереотипы и клише массовой культуры, традиции и обычаи этноса.
Разработка методов манипулирования концептуального уровня привела к возникновению и развитию теории политической коммуникации. По мнению американского социолога Липпмана, основным событием современности является революция в искусстве достижения согласия среди тех, кем управляют. Он считает, что манипулятивная роль СМИ подрывает политический процесс, превращая его в бессмысленное зрелище.
Сегодня в узком смысле слова политическая коммуникация —это публичное обсуждениевопросов, связанных с распределением общественных ресурсов и властных полномочий, при котором упор делается не на источник послания и его форму, а на содержимое и цель. В широком смысле слова в политическую коммуникацию входят:
- все формы коммуникации, используемые политиками и другими субъектами политического процесса для достижения определенных целей;
- коммуникация, адресованная этим субъектам электоратом;
- коммуникация, которая содержится в СМИ.
Основным компонентом политической коммуникации является политическая реклама. Обычно выделяют четыре типа политической рекламы: первые два типа в основном излагают программу в виде призывных лозунгов, оценивающих прежнюю политику и рисующих перспективу, третий тип —рекламные мероприятия или “ритуалы”, четвертый включает самую важную процедуру —рекламирование “лучшего из лучших” лидеров.
Неокласическая теория использования СМИ считает, что четыре типа политической рекламы соответствуют четырем стадиям компании:
Социологические исследования эффективности политической рекламы позволили выделить 4 основных принципа ее технологии —
.4 Эмпирическое изучение общественного мнения
Эмпирическое изучение общественного мнения с момента своего появления фактически составляло одно целое с исследованиями электората и эффективности влиянием СМИ на общественное мнение. Другими словами, развитие эмпирической социологии, социологии журналистики и электоральной социологии в начале XX века шло параллельно.
Действительно, целенаправленное изучение ОМ начинается с массовых почтовых опросов, которые с 1916 г. стал проводить журнал “Литерари Дайджест”. Так, в 1920 г. владельцам телефонов в шести штатах было разослано 11 млн. почтовых карточек; в 1924 г. владельцам телефонов и автомобилей направили 16,5 млн. карточек, а еще через четыре года —млн. В 1932 г. было отправлено 20 млн. почтовых карточек и получено 3 млн. ответов. Сделанный по ним прогноз отличался от итогов голосования всего на 0,9 %.
В 1936 г. “Литерари Дайджест” направил 10 млн. почтовых карточек владельцам телефонов и автомобилей. По 2 млн. полученных ответов журнал предсказал победу республиканца Альфреда Лондона над демократом Франклином Рузвельтом (57:43). Но Дж. Гэллан 12 июня 1936 года, т.е. через месяц после номинации А. Лондона в качестве кандидата в президенты и более чем за 6 недель до опроса “Литерари Дпйджест”, опубликовал сообщение о том, что журнал предскажет победу Лондона с 56 % голосов и соответственно поражение Рузвельта (44 %), но это ошибочный прогноз, так как использована неправильная процедура отбора респондентов. Свои утверждения Гэллап строил на пилотажном опросе по репрезентативной выборке 3000 человек: за Рузвельта 56 % и 44 % за Ландона. Результат голосования —,8 за Рузвельта и только 36,5 % —за республиканца.
В ходе всех последующих 16 президентских выборов Гэллап и его ученики 15 раз правильно называли имя победителя. Величина средней погрешности в предсказании результатов выборов, проходивших с 1936 по 1952 г., была 3,8 %. Единственный неправильный прогноз по итогам изучения ОМ был дан в 1948 г., когда Гэллап предсказал победу Девейя над Трумэном (49,5 %: 44,5 %), а получилось строго наоборот (45,1 % к 49,6 % у Трумэна). Исследование было проведено задолго до голосования. Опрос, проведенный Гэллапом после выборов, показал главную причину ошибки: 14 % избирателей приняли свое решение в течении последних двух недель кампании, и 74 % из них поддержали Трумэна. В дальнейшем в среднем по прогнозам результата президентских выборов, проходивших с 1956 по 1988 г., погрешность составила 1,8 %. В целом по 16 президентским выборам среднее расхождение между официальными итогами голосования и прогнозами Института Гэллапа составляет на сегодня 2,7 %.
На методиках и традициях, заложенным Гэллапом, продолжается изучение ОМ и сейчас, хотя здесь начинают проявляться и абсолютно новые тенденции, связанные с развитием Интернета и электронной почты. Так, в феврале 2000 г. более 123 млн. американцев (45 % населения) имели доступ к Интернету из дома. По данным телефонного интервью, проведенного службой Гэллапа в конце февраля 2000 года свыше половины взрослого населения Америки (54 %) обращались к Интернету в течении 30 дней. Опрос через Интернет удешевляет исследование ОМ, поэтому в последние годы растет число сетевых опросов. Так, 20 % опрошенных в ходе репрезентативного телефонного интервью 1000 человек в середине октября 1999 г. в США сообщили, что последний опрос в котором они участвовали, был сетевым.
Сетевыми опросами ОМ уже несколько лет занимается фирма “Харрис Интерактив”. Ее онлайновая панель охватывает свыше 4 млн. человек, исследования проводятся в 87 странах более чем на 30 языках. Созданная технология опроса позволяет распространить в течение одного часа более 250 тыс. хорошо оформленных строго индивидуализированных электронных сообщений. За пять минут система способна получить и обработать 144 тыс. ответов респондентов. Даже глобальные исследования могут быть проведены за 48 часов. На основе Интернета разработана онлайновая система “Интер Сурвей” (InterSurvey). Это единственная в мире служба, которая по результатам случайного отбора телефонных номеров включает в панель владельцев собственных компьютеров, а также тех, кто его не имеет. Последние получают бесплатно соответствующее “железо” и доступ к Интернету. Таким образом, охватывается 96 % населения Америки и достигается высокая репрезентативность результатов.
Однако, сетевые опросы скорее всего в массовом применении дело будущего, тем более, что проводить их по случайной выборке практически невозможно. Причем речь идет, не только о постсоветском пространстве, где, например, как в России, 57 % населения еще не имеют домашнего телефона. Так, в Германии пользование онлайновой сетью в 1995 г. составляло 3 % от общего объема пользователей СМИ, а к 2015 г. планируется увеличение этого показателя всего лишь до 17,3 %. Да и в целом в мире пользователи Интернета сегодня составляют 2,4 % от общего числа населения (Восточная Европа, страны СНГ —,4 %).
Краткое содержание лекции
Основные понятия лекции
Общественное мнение. Социология общественного мнения. Социальный институт. Функции общественного мнения. Поле общественного мнения. Комплекс общественного мнения. Социальное управление. Качество манипулирования. Политическая коммуникация. Политическая реклама. Электоральная социология. СЖ.
Основные термины лекции
Мнение. Общее мнение. Единое мнение. Стереотип. Комплекс. “Спираль умолчания”. Манипулирование. Массовое сознание. Издатель. Конформизм. Методы манипулирования. Миф. Антиреклама. Интернет. Сетевой опрос. Онлайновая панель. Онлайновая система.
Дополнительная литература к теме лекции
Американское общественное мнение и политика. –М., 1978
Балашова А.Н. Технология избирательной кампании в Западной политической науке. // Вестн. Моск. Ун-та. Серия 12. Политические науки. 2000., № 2
Бурдье П. Социология политики. –М.,1993.
Выборы —в зеркале общественного мнения / Ашикмин В.Я.,
Дмитриев Е.И. и др. –Мн., 2000
Гегель Г. Философия права. –М., 1990.
Гоуайзер Ш., Уитт Э. Путеводитель журналиста по опросам общественного мнения. –М., 1997.
Грачев Г., Мельник И. Манипулирование личностью: организация, способы и технология информационно-психологического воздействия. –М., 1999.
Джабасов А.А. Политические технологии избирательных кампаний //
Вест. Моск. ун-та. Серия 12. Политические науки. 2000., № 2
Доценко Е.Л. Психология манипуляций: феномены, механизмы, защита. –М., 1997.
Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. –М., 2000
Максимов А.А. “Чистые” и “грязные” технологии выборов: Российский опыт. –М., 1999.
Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение США: опросы и политика –М., 1997.
Рабочая книга социолога. –М., 1983. С. 100-102.
Рушкевич М.Н. Социология, власть, общественное мнение // Социологические исследования. 1993., № 7.
Социологические проблемы общественного мнения и средств массовой информации. –М., 1975.
Социологические проблемы общественного мнения и средств массовой информации. –М., 1976.
Социологические проблемы общественного мнения и средств массовой информации. –М., 1979.
Социология / Под ред. А.Н. Елсукова. –Мн., 2000. С. 417-429.
Токвиль А. Демократия в Америке. –М., 1992.
Юнг К. –Г. Аналитическая психология: Прошлое и настоящее. –М., 1995.