Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
19)Маркетингова товарна політика – це комплекс заходів, у межах яких один чи декілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збу-тової діяльності фірми.
Основним завданням товарної політики є створення такого товару чи послуги і таке управління ними, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувалися мінімально як допоміжні для досягнення поставлених фірмою цілей.
Товарна політика передбачає певний курс дій товаровиробника або наявність у нього наперед обдуманих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити прийняття рішень стосовно формування асортименту й управління ним; підтримання конкурентоспроможності товару на певному рівні; знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розробка та реалізація стратегії упаковування, маркування, обслуговування товарів.
Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів (послуг). Це створення нових товарів, які дадуть змогу фірмі:
У ринкових умовах завжди виграє той, хто атакує. Тому розробка товарів завжди в центрі уваги будь-якого підприємця.
Обслуговування – це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, що впроваджені на ринку і користуються попитом споживачів. Основним у цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, збереження характеристик товарів у процесах розподілення та продажу.
Елімінування – це процес зняття застарілого продукту фірми з ринку. Його основне завдання – оптимізувати усунення з ринку товару, попит на який падає. Це означає узгодити витрати фірми на виробництво й реалізацію товару, який все важче знаходить свого споживача, з доходами від його продажу, які все ще наявні й можливі в майбутньому.
Одним з елементів товарної політики є створення служби сервісу для клієнтів. При налагодженні служби сервісу діячеві ринку необхідно прийняти три рішення:
Рішення про рівень сервісу приймаються фірмою після вивчення думки клієнтів.
Сукупність усіх продуктів підприємця називається програмою. У промисловості використовується термін виробнича програма, у торгівлі – асортимент.
Товар – усе, що може задовольнити нестаток або потребу й пропонується ринкові з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання (фізичні об'єкти, послуги, особи, організації, ідеї).
Товарна одиниця – відособлена цілісність, яка характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду й інших атрибутів (наприклад, губна помада – товар, а тюбик – одиниця товару).
Товар можна розглядати з позиції трьох рівнів:
Товар за задумом перетворюється на товар у реальному виконанні. Товар у реальному виконанні має п'ять характеристик:
Товар з підкріпленням означає особисту увагу до покупця, доставку на будинок, гарантію повернення грошей тощо.
Важливу роль у товарній політиці відіграє управління асортиментом, головною метою якого є його оптимізація. У процесі оптимізації здійснюється вплив на основні характеристики асортименту: широта, насиченість, глибина та гармонійність.
Широта – це кількість асортиментних груп.
Насиченість – загальна кількість усіх запропонованих товарів.
Глибина – кількість позицій в кожній асортиментній групі.
Гармонійність – характеризує ступінь однорідності асортименту відносно до вподобань кінцевих споживачів, торговельних посередників, каналів розподілу, характеру виробничого процесу тощо.
Оптимізація асортименту – безперервний процес реалізації товарної політики. Оптимізований асортимент, як правило, включає товари, що знаходяться на різних стадіях ЖЦ.
Суть асортиментної політики:
Завдання асортиментної політики:
Фактори, що впливають на асортимент продукції:
Щодо залежності асортименту від стадії ЖЦТ практика свідчить: основна група товарів, що приносить вагомий прибуток підприємству й знаходиться на стадії зрілості, становить 73–85 % усіх товарів підприємств. Але не можна допускати, щоб асортимент товарів становили лише "дійні корови". В арсеналі фірми обов'язково мають знаходитися також товари стратегічних груп, що забезпечуватимуть прибутки в майбутньому.
Формування асортименту може здійснюватися шляхом:
Товар - це фізичні об'єкти, послуги, особи, місця, організації, ідеї, робоча сила або все те, що призначене для обміну. Однак перш ніж включиться в процес обміну, він повинен викликати інтерес у потенційного покупця, тобто мати здатність задовольняти конкретні потреби. У маркетингу товар є комплексом значущих для споживача властивостей (відповідність ціни і якості; необхідні розміри; функціональні, естетичні, соціальні характеристики; значимість; престиж; упаковка і багато чого іншого), які здатні задовольнити його потребу, у зв'язку з чим він готовий придбати його за ціною і в потрібній кількості. Існує кілька способів класифікації товарів:
1. Експортний - товар відповідає вимогам того сегменту ринку країни (групи країн), де намічається його продаж:
1) ринкової новизни (товари-піонери) - це такі товари, які здатні задовольняти нові потреби покупців або ж задоволення відомої потреби на якісно новому рівні;
2) масовий (актуальний) - відомий товар ринку.2. За призначенням: список побудований не вірно. Далі має йти нумерація з цифрою в скобці, потім з буквою в скобці.А) товар індивідуального (особистого, широкого) споживання - придбання кінцевим споживачем товарів для особистого використання.
20)Нові товари — оригінальні товари, удосконалені варіанти та модифікації наявних товарів і нові торгові марки, які організація розробляє силами власного відділу досліджень і розробок. Підприємство може освоїти новий товар двома способами: шляхом придбання права на його виготовлення та/або розробити його власними силами. У цьому випадку існує можливість придбати: іншу компанію; патент на продукт; ліцензію — або укласти договір про франчайзинг.
Практика маркетингу розподіляє нові товари за ступенем їхньої новизни, для підприємства-виробника та для ринку на шість основних категорій:
— світові новинки (піонерні товари): нові товари, поява яких веде до формування особливого ринку;
— нові товарні лінії: нові продукти, які дають змогу підприємству вперше вийти на певний ринок;
— розширення наявних товарних ліній: нові товари, які є доповненням до товарних ліній, що вже має підприємство (нова розфасовка, наповнювачі тощо);
— удосконалені та модифіковані товари: нові товари з поліпшеними характеристиками або з вищою, на думку споживача, цінністю, що витісняють наявні товари;
— репозиційовані: наявні товари, призначені для нових ринків або сегментів ринку;
— товари за зниженими цінами: нові товари, що мають такі ж властивості, як і їхні попередники, але коштують дешевше.
Лише 10% усіх нових товарів є дійсно оригінальними й можуть називатися світовими новинками. Їхні розробка та впровадження у виробництво вимагають найбільших витрат і пов'язані з підвищеним ризиком, оскільки вони не знайомі ні підприємству, ні ринку. Інноваційна політика — це процес пошуку ідеї та створення нового товару з урахуванням потреб споживача, виведення нового товару, на ринок спостереження за тим, що відбувається з товаром на ринку. Звідси витікає те, що інновація — це ідея, товар або технологія, впроваджені у виробництво та представлені на ринку, які споживач сприймає як абсолютно нові або такі, які мають унікальні властивості та нові якості, що вперше реалізовані в певному товарі або технології та представлені на ринку.
Інноваційний процес на підприємствах проходить по-різному і найчастіше визначається специфікою товару, ступенем його новизни, сумою субсидованих коштів тощоГенерація ідей
Генерація ідей — систематично організований пошук ідей нових товарів. Існує багато способів генерувати постійний потік ідей. Головні джерела ідей нових товарів — внутрішні та зовнішні джерела.
Внутрішні джерела ідей нових товарів: керівництво компанії, власний торговий персонал, працівники науково-дослідницького відділу компанії, інші працівники компанії (маркетологи, дизайнери тощо).
Зовнішні джерела ідей нових товарів: покупці, конкуренти, дистриб'ютори, постачальники, представники консалтингових компаній. Більшість нових ідей виникає всередині самої компанії. Науково-дослідницький відділ пропонує передусім проекти, які з'являються в період роботи над програмою розробки нових товарів, індивідуальні пропозиції дослідників та інших працівників. Важливе джерело — продавці, які повсякденно контактують з покупцем. Відбір ідей
Мета цього етапу — вибрати з наявних проектів кілька перспективних, на яких надалі варто сконцентрувати увагу. Проводять його як у межах підприємства, так і поза ними.
Для відбору ідей можуть бути використані: чек-листи, які показують, які ризики можуть виникнути в межах інноваційного процесу товару (технологічний ризик, ризики ринку, витрат, часу тощо); метод оцінної шкали, що передбачає оцінку ідеї шляхом зважування їхніх основних чинників.
Метод оцінної шкали передбачає:
— формування переліку критеріїв оцінки;
— визначення ваги кожного критерію та присвоєння експертами кожній ідеї певного балу за кожним критерієм;
— здійснення загальної оцінки.
Це може бути середньозважена оцінка ідеї (Сj):
де i — номер критерію; j — номер ідеї; ai — вага критерію; xij — оцінка ступеня задоволення ідеєю j за критерієм i.
Розробка та перевірка концепції товару
Концепція товару — ідея, розроблена та сформульована з позиції важливих для покупця характеристик товару. Ідея товару — загальний опис товару, який підприємство могло б запропонувати на ринку.
Цільові аудиторії, які розглядають концепцію товару, такі: керівники фірм — концепція описує очікування позиціювання товару і вказує на ресурси, необхідні для досягнення бажаного результату; науково-дослідницькі служби — концепція дає змогу оцінити технічну можливість служби її реалізувати; рекламні агенції — концепція містить інформацію, яку рекламна агенція повинна довести до ринку (вигоди від нового товару).
Концепція визначає, яку потребу задовольнятиме товар на базовому ринку, де він буде позиційований. Концепція повинна дати відповіді на такі запитання:
1. На які характеристики товару потенційні споживачі реагують позитивно?
2. Як за такими самими характеристиками сприймають товари-конкуренти?
3. Яку нішу може зайняти новий товар з урахуванням очікувань цільового сегмента та позицій товарів-конкурентів?
4. Які засоби маркетингу слід використати для досягнення очікуваного позиціювання?
Тестування концепції — перша перевірка реакції на неї групи цільових споживачів, яких ознайомлюють зі словесним описом товару або з його дослідними зразками. Інколи для тестування достатньо словесного опису чи рисунка товару. Однак створення віртуальної реальності підвищує надійність результатів тестування. Необхідне для тестування обладнання може складатися з комп'ютера та сенсорного пристрою.
Розробка стратегії маркетингу
Після того, як вибір найпривабливішої концепції нового товару здійснено, починається розробка стратегії маркетингу нового товару.
Розробка стратегії маркетингу складається з трьох основних етапів:
1. Визначення цільового ринку та позиціювання товару.
2. Розробка цінової та розподільної стратегії, маркетингового бюджету на перший рік.
3. Опис стратегій окремих елементів маркетингового комплексу.
Проведення економічного аналізу
Економічний аналіз (бізнес-аналіз) — оцінка ймовірності того, що реальні величини обсягів продажу, частки ринку та прибутку від продажу нового товару відповідатимуть очікуванням. Прогноз обсягів продажу нового товару ґрунтується на аналізі обсягів продажу вже наявних на ринку аналогічних товарів. Мінімальні та максимальні значення визначають на діапазон ризику. Аналогічно складають прогнози прибутків і витрат з урахуванням видатків на маркетинг, науково-дослідницькі розробки, виробництво тощо. Отримані показники використовують для оцінки фінансової привабливості нового товару.
Методи проведення економічного аналізу:
— аналіз беззбитковості;
— порівняння прибутку;
— аналіз ризику.
Обсяг продажу нового товару оцінюють, використовуючи такі підходи:
— експертну оцінку (експертами можуть бути працівники відділів збуту або маркетингу);
— аналіз намірів споживачів щодо придбання товару;
— аналіз розміру цільового сегмента споживачів;
- аналіз даних щодо продажу аналогічних товарів у минулому;
— контрольний продаж (оцінка пробних і повторних купівель):
Обсяг продажу = Пробні купівлі + Повторні купівлі · Інтенсивність.
Аналіз ризиків полягає в оцінці рентабельності за різних рівнів обсягу продажу. Варто розглядати кілька варіантів прогнозу, щоб наблизити його до реалій ринку.
Розробка прототипу товару
Розробка прототипу товару — створення перших дослідних зразків. Цю роботу виконують технологічний та науково-дослідницький відділи.
Починаючи з цього етапу, витрати на розробку товару суттєво зростають. Робота над прототипом починається зі створення дослідних зразків. Дослідні зразки повинні демонструвати всі переваги технології та дизайну нового товару. У цьому разі їхнє виробництво слід здійснювати в межах визначеного часу і витрат, які не перевищували б відведеного бюджету. Ринкове тестування товару
Ринкове тестування товару, або пробний маркетинг, — етап процесу розробки нового товару, на якому товар і маркетингова програма проходять перевірку в умовах, близьких до ринкових. Пробний маркетинг уможливлює випробування товару і маркетингової програми в реальних ринкових умовах. Він демонструє реакцію покупців і посередників на новий товар, їхню поведінку на момент купівлі-продажу, ставлення до товару, яке формується у процесі його використання, та частоту повторних угод. Результати пробного маркетингу дають змогу з більшою точністю спрогнозувати обсяги продажу і прибутку.
21) Від інформації, яку отримано під час випробування товару в ринкових умовах, залежить, чи розпочнуть масове виробництво нового товару. Якщо рішення позитивне, проект вступає у фазу комерціалізації, або виведення нового товару на ринок, що потребує значних витрат. Наприклад, упродовж першого року активного продажу продукції підприємства, які виробляють фасовані товари, зазвичай витрачають великі кошти на рекламу та стимулювання збуту.
Підприємство, яке виводить новий товар на ринок, повинне визначитися з певних питань:
— коли виводити новий товар на ринок? Для цього потрібен слушний момент. Якщо новий товар призведе до зменшення обсягів продажу інших товарів компанії, його випуск може бути відкладений;
— на який ринок вивести товар? Новий товар може продаватися в одному місці, регіоні, на національному або міжнародному ринку;
— кому запропонувати новий товар на першому етапі? Компанія повинна визначити покупців нового товару і спрямувати на них маркетингові зусилля;
— як виводити новий товар на ринок? Компанія повинна мати план дій щодо виведення нового товару на ринок. На цьому етапі маркетинговий бюджет розподіляється на заходи комплексу маркетингу (ціна, розподіл, просування) та інші процедури з маркетингу.
На підприємстві відповідати за розробку нових товарів можуть: відділи нових товарів; менеджери з товарів і марок; міжфункціональні команди.
Можливі причини «комерційного провалу» нових товарів:
— дефекти товару;
— помилкове визначення ринкового попиту на новий товар;
— недостатні зусилля щодо просування товару;
— фіксована ціна;
— дії конкурентів, пов'язані з появою нового товару;
— помилково вибраний час виходу товару на ринок;
— виробничі проблеми.
Зниження ризику, пов'язаного з розробкою нового товару, досягають кількома шляхами:
— придбання ліцензії на виробництво, а не розробка нового товару;
— виведення товару на ринок під назвою марки, визнаної ринком;
— перепозиціювання товару;
— внесення незначних змін у товар. Якщо таке вдосконалення товару стає відчутним для споживача, воно спроможне пожвавити попит.
Реалізація інноваційної політики допомагає підприємству зміцнювати свої конкурентні позиції, покращувати свій імідж. Виведення на ринок нових товарів, які задовольняють нові потреби, формує в середовищі споживачів, партнерів і широкої громадськості образ інноваційного підприємства, здатного негайно відреагувати на наявний і потенційний попит.
Аналіз причин неуспіху нової продукції, як власної так і конкурентів, є критично важливим для компанії, так як дозволяє уникнути безлічі помилок у майбутньому. Умовно причини неуспіху новинки на ринку можна розділити на дві групи: маркетингові помилки і форс-мажорні обставини. До останніх відносяться непередбачені зміни в зовнішньому середовищі, негативно позначилися на попиті на новий товар (різке падіння попиту, зміна споживчих переваг, несподівана реакція конкурентів, макроекономічні кризи і т. д.). Прогнозувати такі зміни досить складно, так само як і протистояти їм.
Важливим фактором зниження загальних корпоративних втрат при настанні форс-мажорних обставин є наявність альтернативних проектів в інших областях, де ймовірність настання тих же самих негативних ринкових умов досить низька. Це можуть бути проекти, пов'язані з різними галузями і категоріями товарів, непересічними цільовими ринками та географічними регіонами, різним ступенем наукоємності продуктів і т. д. Очевидно, що така диверсифікація діяльності можлива лише у великих корпораціях або венчурних фірмах. Для середніх і дрібних компаній форс-мажорні обставини та пов'язані з ними провали інноваційних проектів часто стають фатальними.
Однак найчастіше причинами неуспіху нової продукції стають маркетингові прорахунки компанії. Серед таких маркетингових помилок можна назвати:
* "Розмивання" новизни товару;
* Відсутність чіткого визначення мети до початку R &D;
* Помилки у виборі цільового ринку;
* Слабкий комплекс marketing-mix;
* Недосконалість якісних характеристик товару;
* Тимчасові помилки;
* Невідповідність планового і фактичное необхідного бюджету.
Очевидно, що створити досконалий з точки зору якості продукт практично неможливо. Але оптимізувати цей процес можна шляхом комплексного тестування новинки і виявлення найважливіших для споживача параметрів якості продукту. Адже в маркетинговій практиці існує безліч прикладів часткового або повного невідповідності бачення якості виробником і його сприйняття споживачем. У таких випадках визначальним фактором успіху стає грамотне позиціонування новинки і акцентування уваги на якісних параметрах, які впливають на прийняття рішення про покупку
Ще однією причиною ринкових невдач нового товару може стати розрив між запланованим бюджетом на просування товару і реально необхідними засобами для забезпечення рентабельного рівня продажів. Як приклад можна навести ситуацію, коли компанія-новатор змушена приймати умови роздрібної мережі по забезпеченню реклами на місцях продажів нового товару. У середньому супермаркеті з асортиментом 10-20 тис. найменувань кожен день пропонується до 10-30 новинок. Кожна фірма намагається максимально вигідно розмістити і прорекламувати свій товар. Роздрібна мережа отримує можливість збільшувати розцінки за мерчендайзинг нових товарів, і компанії стикаються з необхідністю виділення додаткових фінансових ресурсів.
Уникнути проблеми можна або за рахунок створення власної збутової мережі, або за рахунок передачі функції просування ексклюзивному збутовому партнеру або за рахунок обліку непередбачених витрат на стадії планування бюджету проекту.