Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
PAGE 10
Рекламная кампания представляет собой систему вза имосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комп лекс применения рекламных средств для достижения рек ламодателем конкретной маркетинговой цели.
Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведе ние рекламных мероприятий, разработанных с учетом мар кетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные менсду собой общей целью и разобщенные во времени.
Эффективность рекламных кампаний достигается также за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.
Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и в конечном итоге, составлять вместе единое целое.
Цели проведения рекламных кампаний могут быть самы ми разнообразными:
Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании. Рекламные кампании отличаются разнообразием по мно гим признакам, например:
Ровная рекламная кампания предусматривает равномер ое распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама - енженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рек ламе.
Нарастающая рекламная кампания строится по прин ципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой инфор мации, затем количество изданий и их престижность возрас тает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесо образен при постепенном увеличении объема выпуска рекла мируемого товара и его поставки на рынок.
Таким же обра зом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.
Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, умень шения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.
Проведение любой рекламной кампании требует тщатель ной ее подготовки. Процесс подготовки рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения. При планировании рекламных кампаний оценка марке тинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга.
Рекомендуется планировать рекламную кампанию в сле дующей последовательности:
Анализ маркетинговой ситуации позволяет рекламодате лю спрогнозировать положение, которое сложится на рынке после реального начала рекламной кампании. Оценка марке тинговой ситуации и определение целей рекламы неотдели мы друг от друга. И то и другое должно предшествовать всем остальным этапам планирования.
Следует отметить, что наиболее часто встречающимся недостатком планирования рекламных кампаний является не способность четко и ясно определить цели рекламы. Правиль ная и обоснованная формулировка цели рекламной кампании позволяет дать четкий ответ на вопрос, для чего она прово дится.
При определении цели необходимо обеспечить соответ ствие ее маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.
Формулировка цели должна быть конкретной, однознач ной и иметь количественную оценку.
Одним из важных элементов планирования рекламной кампании является определение и изучение целевой аудито рии рекламного воздействия. Если реклама обращена ко все му населению, то отдельные мероприятия целесообразно адресовать конкретным группам людей. В таком случае ме роприятия окансутся более действенными.
Смета - это план финансирования определенных рек ламных мероприятий. В нем детально рассматриваются воп росы, касающиеся различных товаров, рынков, средств рас пространения рекламы в различные временные сроки. Путем определения и оценки затрат на каждую из частных задач рекламы складываются общие затраты. Суммы, выделяемые на рекламу, должны быть разбиты на составные части. Это входит в обязанности структурного подразделения, занимающегося рекламой на предприятии (фирме).
Несмотря на то, что сметы устанавливаются на конкрет ный период, они должны постоянно пересматриваться и уточ няться в зависимости от изменения ситуации на рынке. Опти мальный объем затрат на рекламу определяется исходя из опыта руководства и его отношения к рекламе.
Понимание важности рекламных кампаний оказывает серьезное влияние на успех всей рекламной деятельности предприятия (фирмы).
Решение о выделении средств на рекламу и выбор сиредств ее распространения взаимосвязаны. При этом основ ная ответственность за выбор средств распространения ло жится на рекламное агентство, а не на рекламодателя. Расходы на покупку времени и места в средствах распростране ния рекламы поглощают обычно наибольшую долю сметных расходов. Причем выбор типа средства распространения рек ламы и конкретных органов печати или вещания требует опыта и специальных знаний, которыми располагают рекламные агентства.
Основной задачей при выборе средства распространения рекламы является донесение рекламного сообщения до мак симального числа потенциальных покупателей при минималь ных затратах.
Наряду с выбором средств распространения рекламы и разработкой графиков их использования в задачи рекламного агентства входит создание рекламного обращения или тек ста.
По мнению президента американской фирмы “Луис Пихте Гершон” Джордгка Х. Луиса, цель рекламы – казаться выхо дящей за рамки привычного. Чтобы быть эффективной, рек лама должна быть видимой, а этого можно добиться, если соблюдать следующие правила:
Принцип написания рекламного обращения должен быть сконцентрирован на основной рекламной теме (табл. 1).
Таблица 1 “Схема подготовки рекламного обращения”
|
Товар |
|
|
Что продается? |
Материальный продукт (товар) или услуги? Кто изготавливает (предлагает)? Является ли товар единственным или одним из ряда ему подобных? Известен ли товар или он впервые появляется на рынке? Что является основным в рекламном обращении – сам товар или качество? Товар сезонный или может быть использован круглый год? |
|
В чем заключается основная ценность товара? |
Материальная или нематериальная ценность? Покулается товар ради него самого или как средство достижения каких-либо целей? Каковы основные коммерческие данные товара? В чем товар действительно лучше конкурирующих? Вызывает ли товар интерес у покупателя? Если вызы вает, то какой? |
|
Рынок |
|
|
Кто покупатели? |
Что характеризует основных покупателей в отношении возраста, пола, социального положения, доходов, привычек покупать и т. д.? Каково их отношение (безразличное, дружественное, враждебное)? Где живут покупатели (город, сельская местность или то и другое)? Каков оборазовательный уровень покупателей? Чем больше всего интересуются покулатели? В какой мере продаваемый товар отвечает их интересам, нуждам, запросам? Почему покупатели должны пользоваться товаром? Чего это им будет стоить в деньгах, удобстве, безопас ности, удовлетворении личных нужд? Что теряет покупатель, не приобретая данный товар? Чем данный товар лучше используемого в настоящее время? Осознают ли покупатели необходимость приобретения товара или им нужно это доказать? Если покупатели осознают необходимосгь данного товара, то, что их удерживает от его приобретения? Если покулатель приобретает товар не для себя, то, как следут составить ркламу? |
|
Цель Рекламы |
|
|
Какова основная цель рекламы? |
В чем нужно вызывать интерес – в товаре или услуге? Нужно ли напомнить покупателю о хорошо известном товаре или услугах? Нужно ли заставить покупателя заинтересоваться и запросить более подробную информацию? Нужно ли показать покупателю, в чем он нуждается? Нужно ли научить покупателя пользоваться новым товаром или научить его новому способу применения старого товара? Требуется ли показать ценность товара или предложе ния услуг для борьбы с конкуренцией? Нужно ли заставить покупателя купить предлагаемый товар? Требуется ли создание авторитета фирме, учреждению или отрасли промышленносги? |
|
Рекламные средства |
|
|
Какой вид рекламного средства используется? |
Газетная реклама (ежедневная, воскресная, вечерняя, специальная и т.п.)? Журнальная реклама (журнал общего профиля, журнал определенного класса, женский, торговый, технический, профессиональный)? Печатная реклама (листовка, вкладыш, вкладной лист, буклет, проспект, каталог, плакат)? Наружная реклама (надписи на автомашинах, реклам ные щиты, тданспаданты, афиши)? |
|
Обращения |
|
|
В чем заключается обращение? |
К каким чувствам или желаниям покупателя обраща ется реклама (здоровье, безопасность, аппе тит, удовольствие, удобство, гордость, честолюбие, эффектность, личный вкус, экономичность, привязанность, любопытство)? Если таковых не имеется, то какая идея о продукте или услугах может поставить его в один ряд с вещами, в которых покупатель нуждается или в которых он уже заинтересован? |
|
Техническое редактирование |
|
|
Какие общие факторы определяют выбор шрифта? |
Каков возраст читателя (отношение к рекламе, зрение)? Какой шрифт знаком читателям? Будет ли читаться текст быстро? Читается ли текст только при хорошем освещении или также и при плохом свете? Какой общий стиль шрифта предполагается характе ром рекламы? |
Рекламная кампания должна основываться на стержне вой теме (идее), которая отражала бы цели кампании и при сутствовала бы в каждом рекламном сообщении. В этом слу чае каждое рекламное сообщение “поддерживало” бы все остальные в достижении желаемых конечных результатов.
В зависимости от цели, от кампании к кампании изменя ются и их темы. Выбор определенной стержневой темы - необходимый элемент планирования рекламной кампании.
Важнейшей задачей при подготовке рекламной кампа нии является определение мотивов, аргументов в пользу по купки товара, а также основной идеи рекламной кампании, которую формулируют в виде лозунга, девиза. В каждом сред стве рекламы должны быть использованы лишь те аргумен ты, которые с его помощью можно наиболее эффективно передать.
При выборе рекламных средств, которые предполагает ся использовать во время кампании, учитывают также про должительность подготовки и выпуска каждого из них. Важ но также определить регион размещения рекламных средств, место проведения тех или иных мероприятий.
Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму рас ходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламода тель на проведение рекламной кампании.
В плане проведения рекламной кампании предусматри вается периодичность осуществления отдельных рекламных мероприятий, определяется их общее количество, а иногда и точные даты проведения, т. е. составляется график использо вания средств рекламы. В нем указываются продолжитель ность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений, средства и носители рекламы.
При планировании отдельных организационных мероп риятий, связанных с подготовкой и проведением рекламной кампании, также необходимы точные сроки проведения. К числу таких организационных мероприятий относятся раз личные совещания, семинары, презентации, инструктажи, подготовка и рассылка участникам кампании информационных писем о порядке ее проведения.
Совещания, семинары, презентации, инструктажи уст раивают как до начала рекламной кампании, так и в ходе ее проведения в целях ознакомления участников кампании с ее задачами, ходом и особенностями отдельных мероприятий и т. п.
После составления плана рекламной кампании разраба тываются все ее элементы, проверяется возможная эффек тивность выбранной цели, идеи. Кроме того, проводится не обходимое уточнение, изменение элементов рекламной кам пании, а также подводятся итоги кампании в целом.
При подведении итогов выявляют, в какой мере была решена главная задача, поставленная перед кампанией, ка кие мероприятия и средства рекламы оказали наибольшее воздействие на потребителей, что помешало успешному про ведению тех или иных мероприятий. Ответы на эти вопросык имеют важное значение при определении эффективности воздействия проведенной кампании, а также для совершен ствования работы по организации рекламных кампаний в бу дущем.
Умелое соблюдение сроков публикации, правильное оп ределение групп потенциальных покупателей, изданий или передач позволяют добиться осуществления поставленных целей в минимально короткие сроки. Но при одном условии: качественном рекламном материале – тексте, ролике и т. п.
Практика выработала ряд принципов, соблюдение кото рых позволяет решить задачу рекламной кампании. К таким принципам относятся:
Несмотря на детально разработанный план рекламной кампании, при его реализации могут возникать отклонения в силу различных факторов. В этой связи необходимо осуще ствлять контроль за ходом выполнения плана рекламной кам пании и своевременно устранять выявленные отклонения пу тем координации действий.
Основными факторами, влияющими на отклонения от плана рекламной кампании, могут быть:
По всем отклонениям, выявленным в результате конт роля, целесообразно разработать мини-план, который позво лит оперативно реагировать на рынке рекламы в результате появления действий вышеуказанных факторов. При этом не требуется прибегать к разработке новых планов, что позво ляет экономить время, деньги и нервы.
Отклонения, происходящие в период проведения реклам ной кампании, как правило, ведут к снижению объемов про дажи товаров или услуг. В этой связи рекламодатели могут применить различные методы стимулирования сбыта и заин тересованности дилеров. Мероприятия по стимулированию сбыта дополняют рек ламную деятельность и имеют своей целью поощрение или ускорение сбыта. Стимулирование сбыта включает в себя са мые различные виды деятельности с безграничным потенци алом, которые направлены на коммерсантов, дилеров, вла дельцев магазинов и потребителей.
Панкратов ф. Г., Баженов IO. К, Шахурин B. Г. Основы рекламы: Учебник. - 8-е изд., перераб. и доп. - М.: Изда тельско-торговая корпорация «Дашков и K°», 2006. - 526 c.