Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Содержание
Введение…………………………………………………………………………3
1. Маркетинг в некоммерческой сфере………………………………………..4
1.1 Сущность некоммерческого маркетинга…………………………………..4
1.2 Виды некоммерческого маркетинга………………………………………13
2. Маркетинг некоммерческих организаций на примере
курортного санатория «Дубовая роща»……………………………………….16
2.1 Характеристика деятельности курортного санатория «Дубовая роща»..16
2.2 Маркетинговая деятельность некоммерческих (государственных) санаторно-курортных организаций…………………………………………….19
3. Существующие проблемы маркетинга в некоммерческих организациях...25
Заключение……………………………………………………………………….28
Список литературы………………………………………………………………30
Введение
Маркетинг организаций в некоммерческой сфере — это управление поведением целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям. Наличие людей, нуждающихся в услугах организации и людей, готовых работать для них — это хорошо, но это недостаточное условие для того, чтобы говорить о том, что организация будет успешна. Самая частая ошибка начинающих организаций — это непонимание того, что с момента официальной регистрации и оформления юридического лица принципиально меняется ситуация, в которой происходит та же деятельность. Тезис «Мы помогаем!» меняется на - «Общественное объединение помогает!» Общественным объединениям следует обращать внимание на мнение тех людей, для которых работает общественное объединение, иметь критерии для оценки результатов иными методами, если работа вашей организации не связана напрямую с людьми. «Независимость» общественного объединения от мнения людей и от результата приводит к тому, что организация существует только для работающих в ней людей.
Действия в области маркетинга организаций предполагают оценку существующего образа организации и разработку плана по улучшению этого образа. Образом называется имеющееся представление об объекте у лица или группы лиц. Организация может быть довольна своим образом в глазах общественности либо нет. От маркетинга требуется формирование образа, который фирма хотела бы иметь, для этого маркетологом разрабатывается план, рассчитанный на улучшение существующего образа.
Целью данной работы является изучение вопроса маркетинговых услуг и маркетинга в некоммерческих организациях.
Исследования данной темы будут показаны на примере курортного санатория «Дубовая роща».
1. Маркетинг в некоммерческой сфере
1.1 Сущность некоммерческого маркетинга
Человеческая деятельность в современном обществе очень разнообразна и многогранна. Одной из главных движущих сил многих видов деятельности служит обмен. В зависимости от характера обмена человеческую деятельность можно разделить на две крупные сферы: коммерческую и некоммерческую.
В первом случае произведенный продукт обменивается на другие товары, услуги или деньги. Такая деятельность осуществляется производителями (продавцами) с целью получения прибыли, которую можно назвать экономическим эффектом.
Во втором случае некий специфический продукт (например, идея, концепция или программа) обменивается на позитивную ответную реакцию потребителя, его время, физические силы, интеллектуальные усилия, необходимые для потребления продукта. Целью такой деятельности является представление пользы, выгоды, создаваемой для общества в целом либо для отдельных групп населения. Эта польза называется социальным эффектом.
Социальный эффект — это результат деятельности субъекта, не связанный с получением прибыли и направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения.
Некоммерческий маркетинг основывается на теории и методологии классического маркетинга. Методологической базой некоммерческого маркетинга являются четыре классические принципы маркетинга, сформулированных Ж.Ж.Ламбеном, на которых основывается рыночная экономика.
Первый принцип базируется на том, что природа человека определяет его стремление получать вознаграждение от жизни, и именно преследование личного интереса каждым индивидом формирует, в конечном счете, благосостояние всего общества.
Действительно, участвуя, например, в выборах членов парламента, избиратели стремятся удовлетворить свою потребность в управлении государством через избранных ими депутатов, призванных выражать общественные интересы посредством законодательной деятельности. Но людям свойственно ошибаться в своем выборе, и именно средства некоммерческого маркетинга могут способствовать сведению к минимуму этих ошибок.
Второй принцип возникает из утверждения, что характер вознаграждения определяется индивидуальными мотивами и предпочтениями людей, основанными на их системе ценностей, общей культуре, вкусах. Общество должно уважать это многообразие вкусов и предпочтений, если они не выходят за рамки принятых этических, моральных и социальных правил.
Этот принцип «безусловности права выбора» дает возможность членам общества выбирать, например, между платным и бесплатным образованием или здравоохранением, между традиционной и альтернативной службой в армии и т.д.
Третий принцип основывается на том, что только с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим образом.
На самом деле, если кандидат на президентский пост от политической партии соответствует потребностям избирателей, то партия побеждает на выборах, а электорат получает президента, выражающего его интересы. При этом средства некоммерческого маркетинга позволяют наиболее эффективным образом осуществить некоммерческий «обмен» предлагаемого кандидата на голоса избирателей, а его реальная конкурентоспособность сокращает опасность злоупотребления монополистом своим положением.
Четвертый принцип формулируется как «принцип приоритета потребителя» и означает, что люди ответственны за собственные действия и способны самостоятельно решать, что для них хорошо, а что нет.
Так абитуриент свободно выбирает вуз и специальность для обучения, пациент — клинику для проведения хирургической операции, читатель — библиотеку, телезритель — телевизионный канал. Средства некоммерческого маркетинга могут лишь корректировать этот выбор.
В своей маркетинговой деятельности некоммерческие субъекты выполняют весь комплекс традиционных функций, к которым в частности относятся:
- комплексное изучение рынка;
- научные исследования и разработки;
- проведение товарной и ассортиментной политики;
- проведение ценовой политики;
- организация системы распределения;
- организация маркетинговых коммуникаций (включая рекламу, стимулирование, пропаганду, PR и др.);
- управление маркетингом и т.д.
Некоторые из этих функций (например, комплексное изучение рынка, научные исследования и разработки, реклама) выполняются с использованием традиционных маркетинговых инструментов и процедур. Но выполнение других носит специфический характер, вытекающий из природы некоммерческого маркетинга.
Существуют три обстоятельства, обуславливающие отличие некоммерческого маркетинга от классического.
Во-первых, некоммерческий маркетинг охватывает очень широкий круг областей человеческой деятельности, значительно более широкий, чем производство и продвижение товаров и услуг. К этим областям относятся:
- политика;
- государственное управление;
- оборона и безопасность;
- образование;
- религия;
- наука;
- искусство и культура;
- спорт;
- благотворительность и т.д.
Общественная значимость этих сфер деятельности нисколько не меньшая, чем значимость материального производства и торговли.
Во-вторых, некоммерческий маркетинг способствует более полному и эффективному удовлетворению таких первостепенных и жизненно важных потребностей членов общества, как:
- потребность в самоосознании и самореализации личности;
- потребность в реализации гражданских прав и свобод;
- потребность в участии в управлении государством;
- потребность в безопасности;
- потребность в здравоохранении;
- потребность в образовании;
- потребность в социальных, культурных и художественных ценностях и др.
В-третьих, некоммерческий маркетинг способствует решению проблемы установления взаимосвязей между интересами различных групп некоммерческих субъектов: государственных, негосударственных и физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью. Например, интересы правительства, церкви, фонда «Анти-СПИД», общественных деятелей и видных ученых, артистов пересекаются в процессе реализации программы борьбы со СПИДом.
Эти три обстоятельства и определяют особую общественную значимость некоммерческого маркетинга и необходимость адаптации основных понятий классического маркетинга к деятельности в некоммерческой сфере.
Некоммерческий субъект — это производитель, создатель некоммерческого продукта, заинтересованный в его некоммерческой реализации, или субъект, не производящий, а лишь реализующий некоммерческий продукт.
Например, некоммерческий ВУЗ самостоятельно разрабатывает и реализует студентам образовательные программы, услуги, специальности и специализации; фонд поддержки инвалидов бесплатно распространяет инвалидные коляски, произведенные коммерческим производственным предприятием.
Некоммерческий продукт — это результат деятельности некоммерческого субъекта, не связанной с получением прибыли, и предназначенный для некоммерческого обмена.
Примерами некоммерческих продуктов могут служить:
- программы политических партий;
- некоммерческие услуги (образовательные, медицинские, культурные);
- товары, не предназначенные для коммерческой реализации (гуманитарная помощь, медикаменты, предметы ухода за больными) и др.
Некоммерческий продукт имеет отличительные характеристики, ассортимент, обладает определенным качеством и конкурентоспособностью.
Под качеством некоммерческого продукта понимают степень соответствия его характеристик (полезных свойств) потребностям и предпочтениям потребителей.
Конкурентоспособность некоммерческого продукта определяется при сравнении его качества и цены с аналогичными характеристиками продуктов конкурентов. Такое сравнение осуществляет сам потребитель.
Некоммерческий обмен — это процесс отчуждения некоммерческого продукта субъектом-производителем, получающим взамен ответную позитивную реакцию потребителя. Позитивная реакция означает, что предлагаемый некоммерческий продукт способен удовлетворить его потребности.
Понятие некоммерческого обмена следует дополнить понятием некоммерческой реализации, которое является прямым аналогом понятия сделка из классического маркетинга и представляет собой единицу измерения некоммерческого обмена.
Потребителями некоммерческого продукта являются общество в целом, отдельные индивиды или группы населения. Например, потребителем государственной программы реформирования экономики страны является все общество, потребителями бесплатных инвалидных колясок — инвалиды с пораженными нижними конечностями, потребителями специфической научной идеи — отдельные ученые.
Если потребители некоммерческого продукта позитивно на него реагируют и готовы к его потреблению, это означает, что они предъявляют спрос на некоммерческий продукт.
Спрос — готовность потребителей к восприятию и потреблению некоммерческого продукта, отражающая степень их заинтересованности в результатах деятельности некоммерческих субъектов.
Различают:
- удовлетворенный (действительный) спрос, отражающий позитивную реакцию потребителей и достижение определенного социального эффекта;
- неудовлетворенный спрос соответствующий негативной реакции на некоммерческий продукт, не дающий социального эффекта;
- формирующийся спрос, отражающий неопределенную или слабо выраженную реакцию на некоммерческий продукт, о котором нет достаточной информации или эта информация неудовлетворительно доведена до потребителя.
Изучение спроса в некоммерческом маркетинге лежит в основе всей маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов.
Предложение — это совокупность всех некоммерческих продуктов, представленных на рынке.
Цена некоммерческого продукта — совокупность затрат времени, интеллектуальных усилий, физических сил и денежных средств потребителя, которые он готов понести для использования результатов деятельности некоммерческого субъекта. Эти затраты Л.Н.Мельниченко называет некоммерческими средствами платежа, к которым она также относит поступки потребителя и сознательные изменения в его поведении, обусловленные потреблением некоммерческого продукта.
Например, абитуриент при поступлении в вуз вынужден тратить время, физические силы, прилагать умственные, интеллектуальные усилия в процессе подготовки к вступительным экзаменам. Кроме того, при определенных условиях, он тратит денежные средства на оплату услуг репетиторов, копирование документов и т.д. Все эти некоммерческие средства платежа предназначены для обмена на предлагаемые вузом образовательные услуги, программы, те или иные учебные специальности и специализации.
Для отдельных видов некоммерческих продуктов содержание понятия цены выглядит достаточно специфично. Например, в случае политического маркетинга «цена кандидата» от политической партии определяется затратами на создание его образа, разработку предвыборной программы, рекламу, пропаганду PR и т.д.
Структура рынка, на котором работают некоммерческие субъекты, определяется составом и соотношением коммерческих и некоммерческих субъектов, предлагаемых ими продуктов, покупателей и действующих цен.
Например, структура рынка медицинских услуг может выражаться соотношением числа некоммерческих и коммерческих медицинских учреждений, потребителей тех и других, а также соотношением числа некоммерческих поликлиник и стационаров и т.д.
Конкуренция на рынке некоммерческих продуктов — это соревновательный процесс между субъектами за потребителя некоммерческого продукта, завоевание определенной позиции, первенство в некоммерческой реализации, а также за источники финансирования деятельности.
Особенность конкуренции для некоммерческих субъектов заключается в том, что они могут конкурировать как между собой, так и с коммерческими субъектами. Например, могут конкурировать между собой:
- две политические партии (два некоммерческих субъекта), продвигающие программы экономического развития страны;
- муниципальная (некоммерческая) и частная (коммерческая) поликлиники, предлагающие пациентам идентичные медицинские услуги.
Канал распределения некоммерческого продукта представляет совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения продукта от производителя к потребителю.
Средства стимулирования, продвижения и реализации некоммерческого продукта, включают традиционные виды маркетинговых коммуникаций:
- реклама (с использованием всех возможных носителей — от телевизионных роликов до наружной щитовой рекламы);
- стимулирующие маркетинговые воздействия (например, бесплатная раздача религиозной литературы и предметов атрибутики, текста Конституции, Гражданского кодекса, правил дорожного движения и т.д.);
- пропаганда (например, налогового законодательства, основ страховой медицины);
- связи с общественностью (PR).
Необходимо отметить особую роль, которую связи с общественностью играют в некоммерческом маркетинге. Это вызвано в первую очередь тем, что некоммерческий маркетинг имеет особую социальную значимость, оказывая существенное влияние на развитие многих глобальных общественных процессов. А в этих процессах общественность, средства массовой информации, законодатели, правительственные чиновники, политики и другие активные силы играют решающую роль. Поэтому от эффективности организации связей с общественностью того или иного некоммерческого субъекта во многом зависят результаты его деятельности и успех в конкурентной борьбе.
1.2 Виды некоммерческого маркетинга
Некоммерческий маркетинг можно разделить на три вида:
- маркетинг государственных некоммерческих субъектов;
- маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов;
- маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.
Главное, что объединяет эти три группы субъектов, — то, что их деятельность не связана непосредственно с получением прибыли и нацелена на решение социальных проблем населения.
Маркетинг государственных некоммерческих субъектов включает маркетинговую следующую деятельность.
1. Органов государственной власти (законодательной, исполнительной, судебной, местных органов управления и т.д.). Сюда относят деятельность по продвижению и доведению до населения концепций и программ:
- экономического и социального развития,
- совершенствования обороноспособности и безопасности страны и т. д.
2. Госбюджетных предприятий и организаций (здравоохранения, образования, науки, культуры). Сюда относят деятельность по привлечению пациентов, абитуриентов, научных идей, знаний, культурных ценностей и т. д.
3. Армии. Деятельность, по пропаганде концепции военного строительства, продвижению военной доктрины государства, привлечению молодежи на военную службу и т.д.
4. Других субъектов, входящих в эту многочисленную группу (например, налоговых органов, дорожной полиции, пожарной охраны, органов лицензирования и т.д.).
Маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов объединяет маркетинговую деятельность следующих образований.
1. Политических партий, движений и блоков. Сюда относят деятельность по продвижению политических идей, концепций, программ, по продвижению кандидатов на выборы различного уровня.
2. Профсоюзных организаций. Эта деятельность связана с привлечением в свои ряды новых членов, доведением до работников перспектив развития отрасли в соответствии с интересами коллективов и работников и т. д.
3. Благотворительных и других фондов, некоммерческих ассоциаций. Примерами деятельности могут служить разработка и реализация программ по борьбе со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом и т. д.
4. Религиозных конфессий. Деятельность связана с продвижением и пропагандой религиозной идеологии и привлечению новых прихожан.
Маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью, примерами которого могут послужить:
- маркетинг независимых политиков (по привлечению сторонников, созданию имиджа, продвижению своих идей, предвыборной и других программ и т.д.);
- маркетинг ученых, писателей, художников (по привлечению внимания целевых аудиторий, общественности, СМИ, и т.д.).
Особенности маркетинга физических лиц определяются их юридическим статусом, финансовым положением и целями маркетинговой деятельности.
Политическая партия для продвижения своего кандидата на выборы имеет возможность организовать специальную структуру («предвыборный штаб»), которая способна осуществлять целый комплекс маркетинговых и других мероприятий. У независимого кандидата эти возможности более ограничены (прежде всего, в финансовом отношении). В общем случае он может рассчитывать лишь на поддержку ближайших, чаше всего не очень многочисленных сподвижников, на спонсорскую помощь (не считая средств, официально выделяемых из госбюджета на проведение предвыборной кампании).
2. Маркетинг некоммерческих организаций на примере
курортного санатория «Дубовая роща»
2.1 Характеристика деятельности курортного санатория «Дубовая роща»
Санаторий «Дубовая роща» находится в ведомстве Управления делами Президента РФ. Располагается здравница в городе-курорте Железноводске – в особо охраняемой экологической зоне Кавказских Минеральных Вод. Железноводск, находящийся у подножия горы Железной на высоте 700 метров над уровнем моря, известен как бальнеологический, преимущественно питьевой низкогорный курорт степной зоны Ставропольского края.
Живописный ландшафт, благоприятный климат и термальные углекислые гидрокарбонатные воды сделали курорт уникальным. Прекрасная природа, отсутствие крупных промышленных предприятий, отдаленность от экологически неблагоприятных территорий позволяют, по мнению многих отечественных и зарубежных специалистов, назвать этот город «маленькой Швейцарией». Основным богатством, которому Железноводск обязан своим существованием и признанием в качестве мирового курорта, являются минеральные источники. Основу гидроминеральной базы составляют углекислые сульфатно-гидрокарбонатно-кальциево-натриевые воды с общей минерализацией 3,0-3,7 г/л и содержанием углекислоты 0,7-1,3 г/л. Минеральные воды содержат важные для организма микроэлементы – железо, магний, марганец, литий, цинк, медь. К термальным источникам относятся «Славяновский» и «Смирновский».
Санаторий «Дубовая роща» - это одна из лучших, комфортабельных и современных здравниц России. Здесь работают 3 кандидата медицинских наук, 10 врачей высшей категории, весь средний медицинский персонал имеет высшую или первую категории. Санаторий рассчитан на прием 186 человек. Основной коечный фонд составляют одно- и двухместные однокомнатные номера, а также двух- и трехкомнатные «люксы».
За счет внедрения новых методик курортного лечения постоянно расширяется профиль санатория. В настоящее время здравница специализируется на лечении и профилактике заболеваний:
Санаторий также располагает всеми возможностями для оздоровления больных с заболеваниями нервной, сердечно-сосудистой систем и опорно-двигательного аппарата.
«Дубовая роща» является активным участником реализации программ по внедрению инновационных технологий в области охраны здоровья нации. Сегодня лечебно-диагностическая база санатория отвечает самым современным требованиям медицинской науки, что позволяет с первых дней пребывания отдыхающих на курорте быстро и точно провести необходимые исследования для уточнения диагноза и назначения каждому из пациентов индивидуального курса лечения. Новейшее оборудование физиотерапевтического кабинета позволяет осуществлять все виды аппаратной физиотерапии. Одним из важнейших методов курортной терапии, используемых в санатории, является питьевое лечение с применением минеральных вод, которые также используются и для отпуска бальнеологических лечебных процедур: ванн, сифонных промываний кишечника, гинекологических и десневых орошений, микроклизм.
В рамках совершенствования санаторно-курортного лечения в начале 2010 года был введен в эксплуатацию новый лечебно-диагностический корпус с водо- и грязелечебницей, оснащенный новейшим диагностическим и бальнеотерапевтическим оборудованием. В грязелечебнице проводится пелоидотерапия в виде общих и местных грязевых аппликаций, кроме того нашли широкое применение процедуры электрогрязи. Для проведения бальнеолечения в ванном отделении используются не только минеральные ванны, но также жемчужные, хвойно-жемчужные, йодобромные и пенно-солодковые ванны. В комплексном лечении применяются различные виды душей: Шарко, веерный, циркулярный, каскадный, Виши, игольчатый восходящий, подводный душ-массаж. Планируется расширение объема проводимых в санатории бальнеологических мероприятий: пантокриновые и сухие углекислые ванны.
«Дубовая роща» располагает современным спа-комплексом, где можно получить различные виды оздоровительных процедур. Для любителей активного отдыха работают плавательный бассейн, спортивно-оздоровительный комплекс с тренажерным и спортивными залами, имеются теннисные корты. В СОК санатория опытные инструкторы лечебной физкультуры проводят индивидуальные и групповые занятия. В настоящее время разработаны и активно проводятся занятия по программам ABL (Abdominal, Buttocks, Legs), функциональный тренинг, пилатес, аэробика, аквааэробика.
На курорте внедрена и успешно применяется уникальная программа реабилитации спортсменов. Восстановительный курс по этой программе уже прошли футбольные команды ЦСКА и «Алания», а также сборные России по вольной и греко-римской борьбе.
С недавнего времени на базе санатория начал работу инновационный андроурологический центр, в котором специалисты решают проблемы мужской половой сферы: бесплодия воспалительного и эндокринного генеза, эректильных дисфункций и др.
В целях улучшения эффективности оздоровления специалистами-диетологами тщательно разработана и внедрена система диетического питания, организованного по ресторанной системе с предварительным индивидуальным заказом блюд на следующий день. Номенклатура диет определяется на основе анализа заболеваемости. Режим питания 4-разовый.
В «Дубовой роще» предусмотрено все для полноценного отдыха гостей. На территории здравницы функционирует водный комплекс: озеро, благоустроенный пляж, лодочная станция, катамараны, аэросолярий. Ежедневно проводятся вечера отдыха, выступают музыкально-танцевальные коллективы, работает кинозал; богатый фонд библиотеки предлагает широкий выбор книг, организовываются экскурсии к подножию Эльбруса, в Теберду, Домбай и другие живописные места Кавказа.
2.2 Маркетинговая деятельность некоммерческих (государственных) санаторно-курортных организаций
На примере санатория «Дубовая роща» показано как действует маркетинговое управление в санаториях Северо-Кавказского зонального управления Росздрава, предоставляющих качественные санаторные услуги детям, родителям с детьми, инвалидам и ветеранам в рамках государственных программ. Санаторный продукт этих санаториев можно разделить на две части: госзаказ, составляющий до 60% путевок, и путевки, разрешенные учредителем к реализации на свободном рынке для получения дополнительных средств. Поэтому эти учреждения имеют две группы целей: некоммерческие (уставные), заключающиеся в оказании качественных курортных услуг определенным группам населения, и коммерческие (дополнительные) — получение дополнительного дохода и прибыли для более эффективного обеспечения основной деятельности. Соответственно достижение этих целей в рыночной среде делает востребованным применение маркетингового инструментария в рамках двух концепций маркетинга — некоммерческого и коммерческого.
Рассмотрим модель системы управления маркетингом некоммерческой санаторно-курортной организации «Дубовая роща» (рис. 1).
Рис. 1. Модель системы управления маркетингом некоммерческой санаторно-курортной организации «Дубовая роща»
Во главе стоит первый руководитель (главный врач), который принимает основные маркетинговые решения, подлежащие выполнению менеджерами более низких уровней и рядовыми исполнителями. Проекты этих решений готовит руководитель службы маркетинга (заведующий отделом) на основании полученной маркетинговой информации. Основная задача руководства — обеспечение достижения организацией уставных и дополнительных целей.
Основной целью некоммерческих санаторно-курортной организаций является санаторно-курортное лечение и оздоровление части населения РФ, перед которой у государства имеются определенные социальные обязательства.
Центральная часть схемы представлена двумя основными подсистемами: информации и маркетингового комплекса. Задача первой из них, маркетинговой информации, — обеспечить своевременное, систематическое и полное обеспечение информацией из внутренней и внешней среды по всему комплексу вопросов, интересующих службу маркетинга и руководство в целом. Это информация о выполнении производственных и планово-финансовых показателей, о рынке курортных услуг и протекающих в нем процессах, о потребителях, посредниках, поставщиках и конкурентах, об основных тенденциях в управлении отраслью и регионом. Вся эта многообразная информация используется для формирования подсистемы маркетингового комплекса, который у некоммерческих здравниц отличается рядом особенностей. Прежде всего в отличие от классического случая он направлен не только и не столько на выбранный сегмент потребителя, сколько главным образом на различные контактные аудитории (в первую очередь на вышестоящее руководство как субъект управленческих решений и источник финансирования, клиентов, собственный персонал и жителей региона). Другой его особенностью является наличие двух составляющих — некоммерческой и коммерческой. Каждая из них по-разному влияет на формирование управляемых элементов комплекса маркетинга. К этим элементам маркетингового комплекса относится продукт, персонал, организация сбыта, ценообразование и продвижение санаторно-курортных услуг (маркетинговые коммуникации).
Санаторно-курортный продукт, то есть комплекс услуг, предлагаемых отдыхающему во время нахождения в санаторно-курортной организации, в настоящее время характеризуется следующими особенностями: большим удельным весом входящих в него базовых услуг (70—80%) с преобладанием медицинской составляющей, индивидуальным (а не групповым) направлением отдыхающих, отсутствием индивидуального предложения продукта для конкретного отдыхающего как по составу, так и по цене услуг, излишним увлечением сложными и дорогостоящими медицинскими процедурами (наследие прежнего затратного механизма формирования санаторной путевки). Усилия маркетологов должны быть направлены в таком случае на индивидуализацию и персонификацию курортного обслуживания для достижения максимальной удовлетворенности потребителя.
Другим не менее важным элементом маркетингового комплекса является сбыт, то есть доведение произведенного продукта до конечного потребителя. Основными особенностями, определяющими сбыт продукта санатория являются следующие: наличие конкуренции между коммерческими и некоммерческими здравницами за некоммерческий продукт, между некоммерческими здравницами за госзаказ и потребителя, коммерческими и некоммерческими здравницами за коммерческих потребителей (в части путевок свободной реализации), различная степень востребованности продукта потребителем, определенное финансовое участие конечного потребителя в приобретении и потреблении льготного некоммерческого продукта (социальных путевок), высокая инерционность структуры и качества рекреационного предложения.
Еще одним традиционным элементом маркетингового комплекса является ценообразование на производимые услуги. Говоря о цене на некоммерческий продукт, более правильно оперировать понятием «ценность для потребителя». Вместе с тем с экономической точки зрения создание курортного продукта приводит к определенным затратам, полный учет которых позволяет определить его себестоимость. Источник финансирования этих затрат — средства учредителей (государства), распределенных по определенным статьям бюджетной классификации расходов. Отличительными чертами ценообразования на бюджетные путевки являются: нормативный подход к структуре и размеру затрат, стремление включить в базовую стоимость путевки максимальный набор услуг, неэкономичный подход к формированию затрат, связанный с согласовательным характером финансирования («чем больше запросишь, тем больше выделят»).
Особое место среди инструментов маркетинга занимают маркетинговые коммуникации. Это связано с тем, что деятельность санатория направлена не на материальное производство, а на оказание услуг, то есть на коммуникативную деятельность. Поэтому вектор маркетинговых усилий в некоммерческих здравницах должен сместиться в сторону продвижения. Для этих учреждений вполне применим весь классический набор элементов, образующих так называемый комплекс продвижения (promotion-mix), однако для некоммерческой и коммерческой составляющей продукта соотношение элементов этого комплекса будет различным. Эти различия определяются прежде всего спецификой аудиторий, на которые направляются маркетинговые усилия, и целями, которые предполагается достичь в результате коммуникаций.
Для достижения этих целей наиболее применимы интегрированные маркетинговые коммуникации с упором на PR-мероприятия: публикация статей в прессе, участие в телевизионных передачах, выставках и ярмарках, проведение промоакций и пр. Уместны здесь и мероприятия, относящиеся к стимулированию сбыта (хотя в данном случае и с другой целью — выпуск информационных буклетов, сувениров, календарей).
Подведя итог, можно увидеть, что изложенный материал показывает необходимость проведения в некоммерческих санаторно-курортных организациях достаточно многообразной маркетинговой деятельности на регулярной основе. Эта деятельность должна начинаться с формирования стратегических намерений, воплощаться в сборе маркетинговой информации и проведении маркетинговых исследований, на основе которых следует разрабатывать специфический маркетинговый комплекс, направленный на различные объекты коммуникаций. Решение этих задач возможно только в рамках специальной управленческой структуры — отдела маркетинга, призванного планировать, организовывать, координировать и контролировать различные аспекты маркетинговой деятельности в некоммерческой санаторно-курортной организации.
3. Существующие проблемы маркетинга в некоммерческих организациях
Большинство субъектов некоммерческой деятельности сталкивается с проблемой сбыта своего продукта. Причины возникновения проблемы «сбыта» очевидны: произведенный продукт либо плохо реализуется, либо не реализуется совсем. Для некоммерческих субъектов это означает, что, в первом случае, потребитель проявляет слабую реакцию на предлагаемый некоммерческий продукт (формирующийся спрос), во втором – реагирует негативно (неудовлетворенный спрос).
Парадокс заключается в том, что проблему «сбыта» часто испытывают:
- некоммерческие субъекты, спрос на продукты которых превышает предложение (некоммерческие медицинские, образовательные учреждения, благотворительные организации);
- субъекты, занимающие явно монопольное положение (органы государственной власти и управления, силовые структуры, некоторые научно-исследовательские организации).
Можно выделить две причины возникновения проблемы сбыта произведенных продуктов у российских некоммерческих субъектов.
Первая причина — наличие конкуренции. Она характерна далеко не для всех субъектов некоммерческой сферы деятельности. Некоммерческие образовательные и медицинские учреждения конкурируют как между собой, так и с коммерческими фирмами. В то же время, не имеют конкурентов такие субъекты, как органы государственной власти и управления, силовые структуры (милиция, армия, налоговая служба, ГИБДД и т.д.). Они являются естественными монополиями. Наличие конкуренции в некоммерческой сфере, являющейся объективной причиной возникновения проблемы «сбыта».
Вторая причина заключается в несоответствии производимых некоммерческих продуктов потребностям и спросу потребителей.
С одной стороны, это может быть следствием низкой профессиональной подготовки руководителей и исполнителей таких субъектов, как музеи, библиотеки, спортивные некоммерческие сооружения, с другой стороны, в основе этого явления могут лежать умышленные действия руководителей и сотрудников, выполняемые в интересах определенных заинтересованных групп, а не потребителей.
Если причиной возникновения проблемы сбыта некоммерческих продуктов является их несоответствие предъявляемому спросу, это, скорее всего, является следствием отсутствия маркетингового мышления у руководства субъектов. Эта причина носит субъективный характер.
Многолетняя практика ведения бизнеса убедительно доказывает, что в конкурентной среде только использование концепции маркетинга позволяет эффективно решать проблему «сбыта».
Специфика российской некоммерческой сферы такова, что многие некоммерческие субъекты наряду с основной, некоммерческой деятельностью, занимаются и коммерческой. Цели этих видов деятельности различны: в первом случае — это социальный эффект, во втором — экономический эффект. Коммерческая составляющая должна быть нацелена одновременно как на экономический, так и на социальный эффект деятельности субъекта. При этом экономический эффект непосредственным образом влияет на состояние внутренней среды некоммерческого субъекта и косвенно — на создание социального эффекта. Социальный эффект, являющийся главным результатом деятельности некоммерческого субъекта, всегда нацелен на внешнюю среду, способствуя решению проблем общества в целом или отдельных групп населения. В соответствии с Гражданским кодексом РФ в деятельности некоммерческих организаций должна превалировать некоммерческая составляющая, а коммерческая призвана ее обеспечивать. Главная цель деятельности некоммерческих субъектов — максимизация социального эффекта.
Вывод: Маркетинг некоммерческих субъектов представляет собой результирующую некоммерческой и коммерческой маркетинговой деятельности некоммерческих образований и физических лиц, нацеленную на максимизацию социального эффекта от произведенных ими продуктов.
Схема деятельности маркетинга некоммерческих субъектов показана на рис. 1.
|
Маркетинг некоммерческих субъектов |
||||
|
Коммерческая составляющая |
Некоммерческая составляющая |
|||
|
Создание и максимизация экономического эффекта |
Увеличение социального эффекта |
Создание и максимизация социального эффекта |
||
|
Внутренний потенциал неэкономических субъектов |
Спрос потребителей некоммерческих продуктов |
Рис. 1. Маркетинговая деятельность некоммерческих объектов
Заключение
Каковы же пути и возможности использования идей маркетинга в практической деятельности субъектов российской некоммерческой сферы?
В первую очередь, необходимо тщательное и профессиональное исследование потребителей конкретных некоммерческих продуктов, их потребностей, мотивов, оценок и предпочтений. Результаты должны послужить основой для сегментации рынков, выявления «портретов» целевых сегментов потребителей и определения действительного, неудовлетворенного и формирующегося спроса.
Во-вторых, концепция маркетинга требует обязательного установления и постоянного поддержания обратной связи с целевыми сегментами потребителей. Широкие возможности для этого открывают современные коммуникационные технологии, использование Интернета, средств телемаркетинга и т.д. При этом должны использоваться известные маркетинговые методы проведения наблюдений, опросов и экспериментов. Функционирование обратной связи предполагает создание и ведение соответствующих баз данных, в которых фиксируется и постоянно обновляется информация о целевых потребителях, их характеристиках, особенностях нужд, потребностей и спроса на некоммерческие продукты. Для примера: «Выпускники университета — потенциальные потребители последующих образовательных услуг университета, работодатели для следующего поколения выпускников, потенциальные участники различных проектов и спонсоры университета». Надо сказать, что такая связи проводятся российскими вузами. Так, например, Российская экономическая академия имени Г.В. Плеханова поддерживает долгосрочные связи со своими выпускниками с целью выявления соответствия их трудоустройства полученной специальности, применимости полученных знаний в их практической деятельности, пожеланий по совершенствованию учебных программ, специальностей и специализаций.
Таким образом, функционирование обратной связи происходит в режиме мониторинга, а результаты позволяют устанавливать взаимовыгодные отношения и принимать адекватные решения по повышению потребительской ценности производимых некоммерческих продуктов.
Наиболее высоким уровнем организации маркетинга можно считать использование системы управления отношениями с клиентами — CRM (Customer Relationship Management), которая может успешно применяться и в некоммерческой сфере. CMR охватывает стратегию и процесс координации всех точек контакта с потребителями; интегрирует людей, процессы и технологии с точки зрения клиента, в результате формируя долгосрочную потребительскую ценность, прибыльность и лояльность.
Список использованной литературы: