Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
red0;;;;Введение
На сегодняшний день в процессе управления персоналом важно правильно выстраивать коммуникации с целевыми группами общественности, потому что лояльное отношение позволяет компании создать не только позитивный имидж, но добиться максимального эффекта от деятельности. Рассматривая целевые группы общественности, работодатель зачастую забывает, что помимо таких важных групп как потребители, клиенты, конкуренты, СМИ, органы власти, существует и еще одна общность, чье отношение к деятельности компании может стать буквально решающим для успеха всей ее деятельности. Эта общность – сотрудники компании, которые являются самыми достоверными носителями информации о внутренней деятельности, именно эта общность требует повышенного внимания со стороны работодателя и отдела управления персоналом.
Согласно классическому определению, PR - это управленческая функция, призванная устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех, или, наоборот, неудача2.
Понятие «внутренний PR» появилось в лексиконе российских компаний совсем недавно. Этим термином обозначают совокупность действий, направленных на формирование общественного мнения сотрудников компании. Цель внутреннего PR - повышение лояльности сотрудников к компании, принятие ими миссии и внутренней организационной культуры. По мнению управляющего партнера компании «Мамонтов и партнеры» Андрея Мамонтова, подобные действия можно назвать внутренним брендингом3.
Внутренний PR - это комплексная деятельность, в которой могут быть использованы разнообразные инструменты. Главное в этой деятельности - ее соответствие целям, которых компания стремится достигнуть, выстраивая систему взаимоотношений со своей внутренней аудиторией. В конечном счете, внутренний PR призван повышать уровень лояльности и мотивированности персонала, а значит, и эффективность его деятельности. Также внутренний PR направлен на формирование у сотрудников положительного образа компании-работодателя.
Система внутреннего PR способствует объединению коллектива, демонстрированию, что все работники компании - одна команда, которая работает на достижение одной цели. Для этого следует проанализировать ситуацию в компании в настоящее время. Насколько сотрудники информированы о перспективах развития компании, насколько эффективно взаимодействуют между собой сотрудники разных подразделений и довольны ли они существующим положением дел.
Таким образом, актуальность данной темы не вызывает сомнений. В настоящее время все большее число компаний начинает ответственно подходить к ведению бизнеса, понимая важность создания сплоченного лояльного коллектива для извлечения максимальной прибыли.
Теоретической и методической базой исследования выступили: труды таких исследователей, как И. Герчикова, В. Тарасов, А. Кибанов, Н. Дряхлов, О. Алехина, Г. Бурлакова, Н. Волгин и других авторов и т. д., нормативные материалы и документация ОАО «АКИБ «Татфондбанк», данные личных наблюдений, аналитические материалы, статистические данные.
Сущностная характеристика PR-технологий была исследована в работах Н. Фридриковой, О. Бруковской, Н. Осовицкой, Н. Шеметовой и др. Факторы, влияющие на формирование HR-бренда в компании, исследованы в трудах И. Дураковой, А. Кибанова, Г. Циряниди, С. Мичуриной. Основные методы и инструменты построения HR-бренда в компании изучены в работах А. Егоршина и А. Зайцева, Б. Генкина, а так же Е. Виноградовой и Т. Мартьяновой.
Анализ литературы и трудов современных ученых показал, что в российском менеджменте понятие внутреннего PR является новым и неизведанным методом управления персоналом. Многие компании ранее применяли PR-технологии в своей деятельности, однако ни одна из российских компаний не структурировала данный процесс. Таким образом, внутренний PR в российских компаниях представлен в основном отдельными мероприятиями, не представляющими структурированную цепочку действий.
Итак, целью дипломной работы является на основе изученного теоритического метериала оценить влияние внутренний PR-технологий на формирование HR-бренда и разработать рекомендации по совершенствованию нематериальной мотивации в ОАО «АКИБ «Татфондбанк».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
Данная дипломная работа посвящена PR-технологиям в управлении персоналом.
Объектом исследования данной работы является ОАО «АКИБ «Татфондбанк».
Предмет исследования - внутренние PR-технологии в управлении персоналом.
Первая глава работы посвящена теоретическим основам PR-технологий в сфере управления персоналом. В первой главе дается определение понятия PR приминительное к управлению персоналом. В главе подробно разбираются инструменты и функции внутреннего PR.
Вторая глава дипломной работы посвящена непосредственно анализу применения рассматриваемых технологий в управлении персоналом ОАО «АИКБ «Татфондбанк». В главе дана характеристика исследуемого банка, основные направления деятельности и принципы управления персоналом, а также с помощью выявленных в первой главе методов и инструментов исследована деятельность банка в сфере применения PR-технологий в управлении.
В третьей главе внимание уделено выявлению направлений совершенствования нематериальной мотивации и предложениям совершенствования правовой базы компании с целью внедрения предложенных мероприятий.
Структурно дипломная работа состоит из введения, трех глав, разбитых на параграфы, заключение, списка литературы и приложений.
.
1. Теоретические основы внутренних РR-технологий
1.1 Сущностная характеристика внутренних РR-технологий
Жизнедеятельность каждой компании представляет собой двусторонний процесс. Деятельность фирмы, с одной стороны, - это ориентация на внешнюю среду рынка, с другой стороны - это ориентация на внутреннюю среду компании, функционирующую в условиях рынка, обеспечение работы с кадрами, что в единстве характеризует максимальную эффективность компании, социально-экономическую и социально-психологическую выживаемость. Любая компания стремится получить преданных своей организации сотрудников, высоко мотивированных на достижение целей. Однако не существует учебных заведений, в стенах которых обучают и выпускают приверженцев той или иной компании, готовых отдавать все свое время и силы работе; таких сотрудников следует воспитывать и взращивать в самой компании в процессе адаптации, обучения и, собственно, работы. Для того чтобы этого добиться, следует наладить систему внутреннего РR, которая позволит выстроить корпоративные связи, организовать своевременное информирование работников о положении дел, сформировать положительный имидж компании и, как следствие, повысить лояльность и эффективность каждого сотрудника. Система внутреннего PR составляется из комбинации PR-технологий, которые руководство компаний выбирает исходя из собственных целей и задач, то есть представляет собой некую совокупность PR-технологий.
Рассмотрим понятие PR-технологии, существующее в современной науке. Многие авторы, как ученые, так и практики, широко применяют данное словосочетание.
Первопроходцами в данной области можно считать отечественных ученых В. Кузнецова и Д. Гавру.
В. Ф. Кузнецов определяет PR-технологию, как «совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности по организации связей с общественностью, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте. PR-технологии устанавливаются лишь тогда, когда в процессе достижения цели складывается определенная последовательность операций, фиксирующая очередность применения определенных приемов и средств достижения конкретной цели. PR-технологи - это и процесс применения приемов, направленных на достижение конкретной цели, и результат этот деятельности»4.
По мнению В. Ф. Кузнецова, PR-технологии, во-первых, представляют собой форму социальной инженерии, обусловленную свойствами действующего субъекта управления, его знаниями, опытом и настроем, духовными ресурсами и техническими компонентами. Во-вторых, PR-технологии могут также выступать в качестве средства информации, источника побуждения внутренних механизмов регуляции всей PR-системы и ее отдельных элементов. То есть, как элемент деятельности субъекта управления, выполняющий определенные функции, технологии связей с общественностью являются одним из механизмов самонастройки и самоорганизации этой области управленческой деятельности. В данном смысле технологии - не просто перечень оптимальных и эффективных действий, но и способ усиления контроля за процессом достижения целей, форма управления этой деятельностью.
Русский ученый Д. П. Гавра определяет PR-технологии как особый вид коммуникативной технологии. PR-технология трактуется Д. Гаврой как «опирающаяся на определенный план (программу действий) целенаправленная деятельность по управлению коммуникацией, направленная на решение какой-либо социально значимой задачи».
Таким образом, под PR-технологией понимается социально-коммуникативная технология управления коммуникациями субъекта PR, реализуемая средствами PR. Она представляет собой некую совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте.
Теперь уточним специфику PR как технологии управления компанией. Отечественные и зарубежные исследователи, рассматривая функции связей с общественностью, важнейшей считают управленческую функцию и не редко даже отождествляют с PR с ней. Так, С. М. Катлип и А. Х. Сентер пишут: «PR – это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации»5. Эта концепция даёт основание рассматривать деятельность органов управления как в значимой степени определяющую успех или неудачу их работы в целом.
Наряду с процитированным выше определением PR считаем уместным привести ещё одно, более развёрнутое определение этого понятия, принадлежащее крупнейшему американскому теоретику и практику в данной области Р.Ф. Харлоу: PR – это особая управленческая функция, которая помогает устанавливать и поддерживать тесную коммуникацию, взаимопонимание, взаимодействие и сотрудничество между организацией и связанной с ней общественностью; включает управление вопросами и проблемами; обеспечивает информированность руководства о настроениях в общественном мнении и помогает ему более чутко реагировать на эти настроения; определяет и подчёркивает обязанность руководства служить интересам своего окружения; помогает руководству шагать в ногу с изменениями и как можно эффективнее использовать эти изменения, выполняя роль своеобразной системы раннего предупреждения, помогающей прогнозировать тенденции; а также использует в качестве своих важнейших инструментов исследования разумное и этическое общение.
На уровне компании, одна из основных функций PR, прямо направленная на повышение эффективности социального управления, состоит в обеспечении последовательного и планомерного проведения в жизнь определённых социальных программ, составляющих содержание управленческой политики. Вторая функция заключается в установлении и постоянной поддержке двустороннего общения и взаимодействия между управляющими организацией и их подчинёнными. Третья функция касается исключительно управленческих структур, поскольку речь идёт о рекомендациях руководителям организации относительно выбора новой управленческой тактики, новых действий и процедур, взаимовыгодных как для руководителей, так и для всех работников. Четвёртая функция означает возможность анализа влияния управленческих решений и стратегических установок на атмосферу в рабочем коллективе и на работу в целом6.
Согласно теории управления PR, разработанной специалистами в сфере коммуникаций Джеймсом Грюнигом и Тоддом Хантом, PR-руководителям рекомендуется выполнять то, что теоретики организации называют «пограничной ролью». PR оказывается на «грани» организации - в качестве связующего звена между организацией и её внешней и внутренней общественностью. Другими словами, PR-менеджер стоит одной ногой внутри организации, а другой ногой – снаружи. Таким образом, PR-профессионалы становятся также системными управляющими, которые должны обладать знаниями и уметь управлять сложными отношениями, неотделимыми от организации.
Когда рассуждают о состоянии российской PR-индустрии, традиционно говорят об отставании. Действительно, сегодня мы вряд ли обнаружим западную компанию, которая не ведет систематической информационной работы со своим персоналом и не имеет соответствующей службы. Совершенно обратная ситуация складывается в России: такие отечественные компании – пока редкость. Тем не менее, при всей традиционности и отработанности западной практики внутренних коммуникаций, руководители и PR-менеджеры вынуждены признать, что диалог с работниками собственных компаний доставляет больше хлопот, чем с внешними аудиториями7
.
Очевидно, что сфера отношений с персоналом и внутренний PR станут важным пунктом стратегического интереса российских корпораций на ближайшие годы. Внутренний PR часто сравнивают с сердцем, которое обеспечивает жизнедеятельность всей системы. Действительно, за ним стоит и кадровая политика, и мотивирование персонала, и фундамент для устойчивой репутации. Казалось бы, займись внутренним PR, и система заработает как по маслу. Однако сложность заключается как раз в том, что внутренний PR эффективен только тогда, когда он подкреплен реальными управленческими решениями, и наоборот.
Зачастую можно услышать, что управление и внутренний PR - это совершенно разные понятия. Однако, во-первых, работники смотрят на компанию изнутри, их потребности в информации на порядок выше, чем у любого самого заинтересованного внешнего наблюдателя. Во-вторых, они всегда более эмоционально оценивают действия компании, потому, что это их затрагивает непосредственно. И, наконец, новости в компании, особенно плохие, распространяются молниеносно и абсолютно неконтролируемо. Если с внешними группами может оказаться успешной попытка приукрасить действительность, то с работниками компании это сделать невозможно.
Объектом PR-технологии являются социальное пространство и социальное время, управление которыми осуществляется посредством целенаправленной системно организованной социальной коммуникации. В прикладном смысле объектом PR-технологии является подсознание, сознание и поведение сотрудников компании, членов их семей и др. лиц, управление которыми осуществляется через направленную системно организованную социальную коммуникацию.
PR-технологии можно рассматривать в нескольких аспектах. Если рассматривать PR-технологии в широком смысле, то они выступают как единство определенного плана, программы практической деятельности и самой деятельности по реализации определенной программы. В узком смысле под PR-технологией может подразумеваться совокупность взаимосвязанных мероприятий по использованию приемов для достижения определенной цели или перечень действий по реализации мероприятий8.
При разработке PR-технологии во внимание принимаются задачи компании, ее цели, а также тип и характеристика управленческой деятельности. Формирование PR-технологий предполагает учет многих параметров, так как эффективное использование PR-технологий невозможно без детального исследования внутреннего состояния компании. Существует два основных способа формирования PR-технологий. Первый способ можно считать субъективным, так как она основывается на практическом опыте людей, на традициях и стереотипах, на принципах логики и здравого смысла. Второй способ – аналитический способ формирования PR-технологий, сущность которого заключается в использовании определенных методик, способов и процедур, которые позволяют определить цели и способы их достижения. С содержательной точки зрения аналитический способ формирования PR-технологий включает оценку и характеристику субъектов, на которых собственно направлены PR-меры, а также оценку характера их функционально-ролевых взаимоотношений, существующих социальных норм и регламентов деятельности и пр. Аналитический способ формирования PR-технологий представляет собой последовательное применение определенных критериев и измерительных систем, которые в совокупной взаимосвязи дают наиболее адекватные представления о структуре и тенденциях развития внутреннего PR, таким образом, способствуя оптимизации деятельности субъектов управления.
Как известно, PR-технологии являются инструментом внутреннего РR, который представляет собой, на наш взгляд, комплексную деятельность по пропаганде ценностей компании. Внутренний РR выполняет целый ряд функций, а именно:
Внутренний РR направлен на формирование у сотрудников положительного образа компании-работодателя.
Система внутреннего РR способствует объединению коллектива, вырабатывает командный дух и осознание того, что все работники организации являются членами одной команды, работающей на достижение одной цели.
Внутренний РR выполняет целый ряд жизненно важных для современного бизнеса функций:
Основной задачей внутреннего РR является обеспечение информацией. Как правило, это два потока информации: «сверху» и «снизу». В первом случае речь идет об информации, исходящей от первых лиц предприятия, которая должна систематически доводиться до персонала. У каждого сотрудника существует потребность в знании о намерениях руководства, итогах и перспективах деятельности компании, состоянии дел, обоснованности слухов. Что касается потока информации «снизу», то информацию о настроениях, мнениях, решениях, отношениях, возможных предложениях к улучшению дел руководитель может узнать только непосредственно от сотрудников. Поэтому информация, исходящая от сотрудников, имеет существенное значение.
Выстраивание руководством предприятия или фирмы потоков информации очень важный процесс. Если первые лица фирмы не управляют данным процессом, то он начинает складываться стихийно и отнюдь не на пользу делу. Оба потока информации формируют у персонала чувство сопричастности к общему делу.
Анализ исследования американского консультанта Д. Керка привел нас к выводу, что эффективные коммуникации имеют колоссальное значение для предприятия. А именно, 91% факторов, влияющих на лояльность сотрудников и 99% факторов, оказывающих влияние на удовлетворение своей работой, тесно связаны с эффективной внутренней коммуникацией. Однако, нами выяснено, что менее 15% российских компаний выстраивают коммуникации между сотрудниками и пропагандируют ценности своей. В большинстве средних и крупных компаний внутренний РR сводится к проведению праздничных вечеринок или изданию корпоративной газеты.
По мнению руководителя отдела исследований в области коммуникаций британской маркетинговой компании «Mori» С. Уокер главной оплошностью топ-менеджмента является отсутствие обратной связи с сотрудниками, как следствие неумение использовать преимущества налаженного контакта с сотрудниками11
.
Сегодня современные компании зачастую провозглашают основной ценностью своей компании персонал. Большинство руководителей осознают необходимость построения взаимовыгодных и уважительных отношений со своим главным ресурсом. РR-менеджеры открыли для себя новую аудиторию, к которой учатся работать, HR-менеджеры осваивают коммуникационные приемы мотивации и повышения уровня лояльности сотрудников к своей компании. Внутренний РR выступает в роли некой площадки, общей территории, на которой совместными усилиями специалисты по PR и HR-менеджеры выстраивают благоприятные отношения в компании между коллективом и управленческим аппаратом, используя для построения в качестве инструмента внутренние РR-технологии. В процессе построения отношений важно учитывать, что к внутреннему PR как прямое так и косвенное отношение имеет буквально все в компании, начиная с приветствия, заканчивая оформлением рабочих мест и цветом офисных стен.
Внутренний PR необходим для организации правильных здоровых коммуникаций, что способствует профилактике и разрешению кризисных ситуаций. Подобная деятельность в компании может осуществляться такими функциональными подразделениями, как PR-служба, служба по управлению персоналом, а иногда даже службой безопасности, либо быть распределенной между руководителями различного уровня. Так или иначе, любые руководители стихийно или сознательно пользуются инструментами внутреннего PR. Результатом таких усилий является особая корпоративная культура, складывающаяся в каждой организации, однако стихийность использования инструментов внутреннего PR неэффективна. Гораздо разумнее осуществлять PR в системе, которая будет включать ряд тщательно разработанных программ, имеющих конкретные цели.
Таким образом, сущность PR-технологии, на наш взгляд, заключается в методике управления социальными коммуникациями в компании, реализуемыми средствами PR.
По мнению В. Ф. Кузнецов PR-технология – это совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности по организации связей с общественностью, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте12.
Д. П. Гавра в свою очередь определяет PR-технологию как особый вид коммуникативной технологии, которая опирается на определенный план, целенаправленную деятельность по управлению коммуникациями, направленными на решение определенной задачи.
Эффективный внутренний PR – это комплексная деятельность по укреплению авторитета компании в глазах персонала, комбинирующая различные PR-инструменты. Внутренний PR призван повышать уровень лояльности и мотивированности персонала, как следствие и эффективность его деятельности. Кроме того, создание позитивного имиджа компании в глазах сотрудников влияет на имидж компании во внешнем мире, т. К. персонал является одним из каналов трансляции информации о компании во внешнюю среду.
Внутренний PR как отдельный процесс существовать не может, то есть проведение отдельных разовых мероприятий и акций без общего плана (программы), естественно, повлечет определенный эффект, однако качественный результат возможен только в случае реализации комплекса PR-мероприятий, объединенных в единую программу. Поскольку в любой компании происходит обмен информацией, следует проанализировать уже существующие каналы ее распространения и интегрировать в них внутренний PR. Каналы распространения информации в компании:
Нами замечено, что внутренний РR не может существовать отдельно от политики управления персоналом, действующей в компании. Только создание у сотрудников чувства защищенности, как части единого коллектива, и осведомленности об успехах и заботах других, может способствовать формированию корпоративной общности.
1.2 Внутренние PR-технологии как фактор, влияющий на формирование HR-бренда
HR-бренд компании не может существовать отдельно от основного бренда, так как HR-бренд – это отражение стратегии, позиционирования компании, основанный на миссии, корпоративной культуре, философии, продвигаемой компанией. Иначе говоря, только имея уверенность в позитивном восприятии бренда компании потребителями, можно говорить о построении и развитии HR-бренда13.
Следовательно, при построении HR-бренда компании, необходимо выделить сильные стороны корпоративной культуры, являющиеся конкурентными преимуществами на рынке трудовых ресурсов. При этом важно соблюдать соответствие ценностей компании реалиям корпоративной культуры. Игнорирование данного соответствия может привести к убыткам в результате увеличения текучести кадров, вызванной несоответствием ожиданий соискателей с действительностью.
Успех построения HR-бренда зависит от мероприятий, проводимых для поддержания желаемого образа компании. Известно, что основными носителями информации, на основе которой строится HR-бренд, являются сотрудники компании. Положительный HR-бренд характеризуется приверженностью сотрудника своей компании, хорошими отзывами о рабочем процессе, о руководстве не только на рабочем месте, но и за пределами компании. На первое место в данном случае выходит формирование единого понимания ценностей, необходимости следования корпоративным стандартам. Одним из мероприятий, укрепляющим HR-бренд может быть внутрикорпоративное обучение. Во время обучения, вновь прибывшие сотрудники понимают суть происходящих в компании процессов, впитывают атмосферу компании, проникаются принципами внутренней политики14.
В компаниях, которые имеют дело с конечными потребителями, важным моментом является работа над качеством обслуживания клиентов, так как мнение клиентов о компании вносит свой вклад в формирование HR-бренда. Компаниям, работающим в сфере услуг, качество оказанной услуги приносит не только материальные выгоды, но и потенциальных сотрудников, лояльных компании.
Наибольшее влияние на восприятие HR-бренда и привлечение новых сотрудников оказывают отзывы сотрудников, которые привлекают в компанию клиентов и своих знакомых.
HR-брендинг – это работа с репутацией компании как работодателя, основной задачей которой является привлечение и удержание персонала15. Построение HR-бренда требует выявления потребностей и ожиданий работающих и потенциальных сотрудников. Такой шаг позволит определить проблемные зоны и наметить пути работы с ними.
Определить ожидание внешней, соискательской аудитории позволяет мониторинг рынка труда, который можно проводить силами компании или воспользоваться услугами компании, оказывающей услуги по аутсорсингу.
Например, компания «HeadHunter» проводит подобные исследования по заказу своих клиентов-работодателей. Изучить потребности и степень удовлетворенности работающего персонала можно, проведя анкетирование сотрудников, причем анонимное анкетирование даст более точную картину.
Воспитание лояльности работников – первоочередная задача для HR-отдела, так как сотрудники являются лицом HR-бренда компании. Привлекательность компании для работающих сотрудников способствует удержанию кадров в компании и формированию потоков положительной информации о компании вовне. Формированием образа компании, ее позиционированием как эксперта в сфере деятельности и коммуникациями с потенциальной аудиторией (соискателями) посредством СМИ должны заняться PR-специалисты.
Сильный HR-бренда характеризует прозрачная система как эксперта в своей отрасли и коммуникациями с потенциальной аудиторией (соискателями) посредством СМИ. Сильный HR-бренд характеризуют также прозрачная система мотивации персонала, достойный компенсационный пакет, продуманная программа адаптации новых сотрудников, программы обучения и развития персонала. Необходимо использовать такие ресурсы, как корпоративная газета, корпоративный сайт компании с информативной, регулярно обновляемой страницей с вакансиями, с полным описанием предлагаемой работы и спецификой самой компании, а также иные другие технологии внутреннего PR, такие как, корпоративные блоги. Важно демонстрировать открытость и готовность руководства к общению с сотрудниками, организация внутрикорпоративных мероприятий, которые создают атмосферу дружелюбности и сплоченности.
Управление репутацией компании на сегодняшний день – важнейшая задача не только отдела PR, отдела кадров и топ-менеджмента, это еще и неотъемлемая часть работы каждого сотрудника компании. В случае, если, компания игнорирует управление своей репутацией как работодателя, не отдает должного внимания выстраиванию отношений с обществом, то на формирование репутации окажут влияние стихийные факторы, влияние на которые зачастую не подлежит контролю. На формирование репутации оказывают влияние известность торговой марки, слухи, сплетни, информационные данные, которые исходят от работающих или бывших сотрудников компании, а также частично репутация формируется исходя из репутации топ-менеджера компании. Корректировка репутации, сложившейся посредством «сарафанного радио», гораздо более трудоемкий процесс, нежели построение репутации «с чистого листа», именно поэтому важно управлять репутацией компании.
Как было нами выяснено ранее, влияние на формирование имиджа компании оказывает каждый сотрудник, начиная от оператора контакт-центра и менеджера по персоналу, заканчивая руководителями департаментов и топ-менеджментом компании. Действительность такова, что если сотруднику место его работы нравится, то он с радостью и удовлетворением будет делиться эмоциями со своими друзьями, родственниками и кругом общения. Таким образом, функционирует HR-брендинг. Положительные отзывы позволяют привлечь в компанию лучшие кадры рынка труда. HR-брендинг – непрерывный процесс; после формирования внимание компании концентрируется на поддержании и развитии HR-бренда.
Сильный HR-бренд подразумевает под собой четко и профессионально продуманную HR-стратегию компании, которая эффективно реализуется в отношении внешнего рынка труда (соискатели) и в отношении внутреннего рынка труда (сотрудники компании).
Оптимальное формирование HR-бренда складывается при его выстраивании изнутри, на базе основных принципов работы компании, ее истории развития, корпоративных ценностях и мотивационных программах.
Процесс создания HR-бренда подразумевает кропотливую работу, которая подразделяется на несколько этапов. Основные этапы: анализ деятельности компании, диагностика сложившейся ситуации, выявление проблемных зон, исследование основных потребностей и ожиданий сотрудников, а также соискателей. Также к основным этапам относятся:
Для построения эффективного HR-бренда следует изучить особенности корпоративной культуры компании, систему мотивации, специфику деятельности компании, а также целесообразно проанализировать должности в компании и особенности организационной структуры. Формирование приоритетной стратегии по построению эффективного HR-бренда начинается с определения ценностей компании и постановки четкой, достижимой цели. Принимая во внимание вышеуказанные условия, разрабатываются критерии отбора кандидатов. Такой стандартизированный подход в рекрутинге предоставляет работодателю возможность привлечь соответствующего уровню развития организации сотрудника.
Таким образом, HR-бренд – это образ компании-работодателя в сознании сотрудника, потенциальных работников и имидж компании на рынке труда. Исходя из определения, задачей работодателя является разработка концепции максимально привлекательного HR-бренда16. Создание HR-бренда актуально на любой стадии жизненного цикла компании, особенно в условиях кадрового дефицита. В такие моменты состояния рынка труда соискатели имеют возможность проявлять максимальную щепетильность в выборе работодателя, чтобы подобрать для себя оптимальный вариант по условиям труда и пр. предпочтениям. Для удержания и привлечения талантливого персонала компании вынуждены улучшать условия труда и предлагать рынку конкурентоспособное место работы. В таких условиях построение HR-бренда играет первостепенную роль. Специфика выстраивания имиджа компании заключается в том, что для создания определенного образа необходимо продолжительное время, спонтанное создание HR-бренда неэффективно. Именно поэтому следует разрабатывать концепцию HR-бренда, так как она является условием поддержания привлекательности компании на рынке.
На формирование HR-бренда в компании влияют некоторые факторы. Прежде всего, это мнения и рекомендации клиентов компании, конкурентов компании, актуальных, бывших и потенциальных сотрудников и партнеров компании.
Рассмотрим каждую категорию подробно.
Актуальные сотрудники – сотрудники, работающие в компании в настоящее время. Данная категория является основным источником информации о компании, по этой причине важно формировать привлекательность HR-бренда, в первую очередь, в глазах именно этой категории. Воодушевленный и лояльный к своей компании сотрудник представляет большую ценность, так как он бессознательно формирует HR-бренд компании-работодателя. Работник, разделяя свои эмоции по поводу инвестиций, вкладываемых в него работодателем, рассказывая о корпоративном обучении, профессиональном росте, который возможен в компании и пр. благ, предоставляемых компанией, формирует лояльное отношение к компании в кругу своих знакомых. Общеизвестно, что рекомендация – лучший способ привлечения клиентов. Каждый сотрудник поделится со своими знакомыми, родственниками, друзьями, последние в процессе общения вспомнят о хорошей компании в своем кругу общения. Таким образом, получается эффект «снежного кома», и информация быстрыми темпами распространится в обществе.
Не менее важной категорией являются бывшие сотрудники – сотрудники, высвобожденные в связи с сокращением, уволенные и покинувшие компанию добровольно по иным причинам. Данная категория характеризует бывшего работодателя активно, используя всю палитру красок, зачастую используя темные тона гораздо охотнее, нежели светлые. Необходимо учитывать этот момент при расставании с персоналом. В европейской управленческой практике существует пример К. Кобьелла, который считается профессионалом в области мотивации персонала. Владелец отеля «Schindlerhof», входящего в десятку наиболее привлекательных работодателей Европы, в своем выступлении на одной из бизнес-конференций поделился опытом высвобождения персонала. Бизнесмен в качестве примера привел ситуацию, когда при увольнении одного из менеджеров, проработавшего в отеле более десяти лет, он подарил ему на прощание часы «Rolex» стоимость несколько тысяч долларов. Кобъелл объяснил, что о таком подарке от уволившегося сотрудника узнает более двух сотен людей, и это положительно отразится на репутации отеля как работодателя17. Этот пример демонстрирует целесообразность построения HR-бренда компании.
Потенциальными сотрудниками считается та аудитория, которая проходит собеседование на замещение вакантной должности. Учеными доказано, что первое впечатление о компании складывается во время ожидания собеседования. В это время соискатель изучает офис, оснащение рабочих мест, внешний вид и поведение сотрудников, то есть формируется его первое впечатление о компании. Потенциальному сотруднику, возможно, будет отказано в должности, однако с первой минуты появления в стенах компании он становится носителем информации о компании. Таким образом, данная категория также является участником построения HR-бренда компании.
Родственники сотрудников представляют собой важную категорию построения HR-бренда. Общеизвестно, что после трудового дня за чашкой чая родственники разговаривают о работе, обмениваются мнениями и проблемами. Построение HR-бренда в отношении данной категории выгодно для работодателя, так как, во-первых, сотрудника ободрит одобрение его профессионального выбора близкими ему людьми, что создает дополнительную нематериальную мотивацию к труду, во-вторых, построение HR-бренда выходит далеко за рамки компании.
Не менее важным фактором поддержания HR-бренда являются публикации в специализированных СМИ, в сети Интернет. Особенностью этого канала является контроль и управление информацией. И здесь речь идет, в первую очередь, о профессионализме PR-специалиста. Именно он должен искать и находить такие информационные поводы, которые способствовали бы созданию положительного HR-бренда.
Таким образом, существует несколько целевых аудиторий, посредством которых осуществляется построение HR-бренда компании, а именно: актуальные сотрудники, потенциальные сотрудники, родственники и бывшие сотрудники.
Нами выяснено, что HR-бренд в некотором роде является сознательно сформированной репутацией компании-работодателя, основной задачей которой считается привлечение и удержание персонала. Стоит понимать, что рыночный бренд и HR-бренд - понятия не тождественные. Как ни странно, но лидер в своем сегменте рынка не всегда привлекателен для соискателя, а аутсайдеры зачастую могут гордиться преданными сотрудниками. PR-специалист, направляя материалы в СМИ, должен четко понимать свою цель. Для продвижения HR-бренда рекомендуется написание аналитических статей о системе мотивации сотрудников (на примере своей компании), пресс-релизов, корпоративных выездах, о том, что в штат принят сотый сотрудник и др. Подобная информация способствует позиционированию компании как успешного игрока на рынке труда, хотя, безусловно, косвенно она влияет и на образ компании в целом.
Процесс формирования HR-бренда подразделяется на несколько этапов. Основными этапами являются анализ деятельности компании, планирование и разработка HR-стратегии, выбор РR-образов компании, продвижение HR-бренда компании, оценка эффективности РR-мероприятий.
Формирование НR-бренда - это кропотливая, каждодневная работа, которая способствует созданию эффективной системы управления персоналом. Для поддержания конкурентоспособности на рынке труда следует создавать уникальный НR-бренд.
1.3 Инструменты формирования HR-бренда в банке
На сегодняшний день большинство российских компаний в качестве инструмента внутреннего РR для построения HR-бренда выбирают и проводят какое-либо одно мероприятие. В лучшем случает, это план мероприятий на текущий год. Чаще всего встречается создание корпоративного СМИ. Несомненно, это очень важный инструмент в деле построения отношений с персоналом. Однако применение одного-двух инструментов для компании подобно выдаче небольшого кредита огромной разоряющейся фирме. Выхлоп от данных мероприятий небольшой, потому что эти инструменты могут решить лишь определенную, узкую часть задач. Внутренний РR не ограничивается только изданием газеты или Интернет-портала. РR-менеджеры реализуют внутренний РR благодаря целому ряду инструментов. Нами было выяснено, что эти инструменты можно условно разделить на 4 типа: информационные, аналитические, коммуникационные и организационные.
Рассмотрим каждый тип инструментов подробно.
Предназначением информационных инструментов является информирование сотрудников компании о текущих событиях в деятельности компании. В таблице 1 представлены основные информационные инструменты.
Таблица 1. Информационные инструменты внутреннего PR18
|
№ п./п. |
Название инструмента |
Характеристика инструмента |
|
1 |
Корпоративный сайт |
быстрый обмен информацией между сотрудниками компании |
|
2 |
Доски объявлений |
источник информации, побуждающий к обсуждению, способствующий общению сотрудников в коллективе |
|
3 |
Внутрикорпоративные издания |
носитель информации, позволяющий получать детальную и красочную информацию о событиях в компании |
|
4 |
Доска почета |
серьезный мотивационный инструмент |
Отметим, что на сайте размещаются необходимые для успешной работы сотрудников материалы. Сайт должен быть интересным и утолять информационные потребности персонала.
Даже при наличии электронной доски объявлений мы рекомендуем оставить традиционную доску и поместить ее в месте наибольшей проходимости.
С помощью традиционной доски почета компания может поощрить сотрудников за успехи в работе и стимулировать дальнейшую успешную трудовую деятельность.
Для изучения мнений, настроений и ответной реакции работников предприятия существуют аналитические инструменты внутреннего РR, которые представляют собой средство односторонней коммуникации. К аналитическим инструментам относятся:
Если говорить о коммуникационных инструментах внутреннего PR, то необходимо отметить их главное достоинство – непосредственный контакт, личная коммуникация между работниками и руководством. Отметим основные коммуникационные инструменты внутреннего PR (см. рисунок 1).
Наиболее распространенными средствами внутреннего РR, которыми пользуются практически все крупные компании, являются традиции, ритуалы и символика. Логотипы, гимн, униформа, фирменные цвета, знаки играют важную роль в формировании внутрикорпоративной культуры, являясь неотъемлемыми элементами самоидентификации компании. Предназначением использования данных инструментов внутреннего РR является сплочение и мотивирование коллектива. Корпоративная символика должна быть выдержана в едином стиле; использовать символы компании рационально, так как, с одной стороны, ежедневники, ручки, коврики для мыши с логотипом компании понадобятся в качестве рекламной продукции, а с другой стороны в офисе на рабочем месте они будут признаком принадлежности человека к данной компании.
ca PR
d2, ,
ca
d1, ,
cd
2 Дуракова И. Б. Имидж компании-работодателя. [Текст] Воронеж: Изд-во ВГУ, 2008. - C. 107.
3 Глызин С. HR-бренд – это имидж компании, как хорошего работодателя [Электронный ресурс] / HR-портал. - Официальный сайт.- Режим доступа: http://www.hr-portal.ru/art, свободный. Дата обращения: 1.04.2013.
4 Кибанов А. Я., Дуракова И. Б. Управление персоналом организации: отбор и оценка при найме, аттестация. [Текст] М.: Издательство «Экзамен», 2010.- С.108.
5 Кибанов А. Я., Дуракова И. Б. Управление персоналом организации: отбор и оценка при найме, аттестация. [Текст] М.: Издательство «Экзамен», 2010.- С.136.
6 Илларионов М. Г., Осадчий И. С. Основы управления персоналом. [Текст] Казань: Изд-во Казан. гос. техн. ун-та, 2008. – С. 32.
7 Магура М., Курбатова М. Секреты мотивации или мотивация без секретов. [Текст] // журнал «Управление персоналом», 2012.- С. 16.
8 Пугачев В. П. Руководство персоналом организации. [Текст] М.: Аспект Пресс, 2002.- С. 79.
9 Мичурина А. PR в формировании имиджа компании как работодателя. [Текст] М: ИНФРА-М, 2009. – С. 42.
10 Мичурина А. PR в формировании имиджа компании как работодателя. [Текст] М: ИНФРА-М, 2009. – С. 28.
11 Соломанидина Т. О., Соломанидин В. Г. Управление мотивацией персонала [Текст] // журнал «Управление персоналом», 2009.- №4. – С. 28.
12 Калмыков А. А. Системное описание PR-технологии [Электронный ресурс] /
Эпистемический ресурс РГГУ.Официальный сайт.- Режим доступа: http://jarki.ru/ , свободный. Дата обращения: 12.03.2013.
13 Циряниди Г. Построение и развитие HR-бренда [Электронный ресурс] / Сайт научных работ «Сота».- Официальный сайт.- Режим доступа: http://www.myshared.ru/slide/170213/, свободный. Дата обращения: 18.04.2013.
14 Koзaчeнкo А. В. Зарубежный опыт мотивации труда [Электронный ресурс] / Сайт «Элитариум». - Официальный сайт. - Режим доступа: http://www.elitarium.ru/motivacii_truda.html, свободный. Дата обращения: 18.04.2013.
15 Калмыков А. А. Системное описание PR-технологии [Электронный ресурс] / Эпистемический ресурс РГГУ. - Официальный сайт.- Режим доступа:http://jarki.ru/, свободный. Дата обращения: 12.03.2013.
16 Глызин С. HR-бренд – это имидж компании, как хорошего работодателя [Электронный ресурс] / HR-портал. - Официальный сайт.- Режим доступа: http://www.hr-portal.ru/art, свободный. Дата обращения: 1.04.2013.
17 Koзaчeнкo А. В. Зарубежный опыт мотивации труда [Электронный ресурс] / Сайт «Элитариум». - Официальный сайт. - Режим доступа: http://www.elitarium.ru/motivacii_truda.html, свободный. Дата обращения: 18.04.2013.
18 Составлено автором по материалам Управление персоналом: инструменты и технологии [Электронный ресурс] / журнал «PC Week».- Официальный сайт. - Режим доступа: http://www.pcweek.ru/2006, свободный. Дата обращения 14.04.2013.
19 Вилюнас В. К. Психологические механизмы мотивации человека. [Тескт] М.: Изд-во МГУ, 2010.- С.88.
33