Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Содержание
Введение ……………………………………………………………………………... 3
1. Благотворительный маркетинг ……………………………………………… 4
2. Эффективная маркетинговая стратегия………………………………………9
3. Комплекс маркетинга благотворительных организаций …………………..11
Заключение…………………………………………………………………………..14
Список использованных источников ………………………………………………15
Введение
Вопросы маркетинга имеют решающее значение для развития различных организаций. Благотворительные организации не являются исключением. Однако в России вопросам маркетинга в этой области уделяется недостаточно внимания, и лишь отдельные благотворительные организации серьезно осознают, что маркетинговый подход является одним из важных факторов их эффективной работы. Возросшая конкуренция за источники финансирования, поиск своего потребителя заставили благотворительные организации изменить стратегию своей деятельности. Большую актуальность приобрели задачи продвижения своих проектов, формирования репутации, привлечения источников финансирования и др.
Маркетинг – управление производственно-сбытовой деятельностью организации, основанное на постоянном комплексном анализе рынка. Включает ценообразование, товарную политику, прогнозирование, изучение спроса, рекламную деятельность, организацию внутрифирменной культуры и т.д.
Кто-то скажет: соединили несоединимое – благотворительность и маркетинг, благородное движение души и торговый расчет… Но в том-то и дело, что продуманный маркетинг благотворительной организации жизненно необходим.
За рубежом благотворительные общественные организации и некоторые благотворительные фонды обычно называются charities (благотворительные учреждения). В США, например, эти организации получают специальный налоговый статус "501 (с)", что дает освобождение от уплаты налога на прибыль, а жертвователям – право на налоговый вычет. В России, к сожалению, в 2002 году Налоговый кодекс РФ отменил льготы по налогу на прибыль для всех некоммерческих организаций и налоговые льготы для юридических лиц, оказывающих благотворительную поддержку. На налоговый вычет сегодня имеют право лишь физические лица в случае перечисления средств в организации культуры, науки, образования, полностью или частично финансирующиеся из соответствующих бюджетов.
Маркетинг благотворительных организаций (БО). Разнообразие целей деятельности БО позволяет выделить разные направления их маркетинговой стратегии. Такие организации ориентируются не только на благополучателей, но и на тех, кто финансирует организацию, а порой и на исполнителей благотворительных проектов. Так, фонд, учреждаемый на основе добровольных имущественных взносов для некоммерческих целей, часто выступает своего рода посредником между финансирующей стороной и благополучателями. Основные направления его деятельности – привлечение средств и дальнейшее их распределение на конкурсной основе на благотворительные цели.
Работа с благополучателями, исполнителями работ, заинтересованными лицами, а также со средствами массовой информации (СМИ) необходима для оправдания миссии БО и создания ее репутации (см. рисунок №1). Отношения с попечителями, спонсорами, различного рода фондами, государственными и местными властями направлены в благотворительной организации на получение денежной, материальной, организационной поддержки и выделяются в отдельные направления маркетинга.
Рис. №1 Направления маркетинга благотворительной организации
Необходимо отметить, что области маркетинга тесно взаимосвязаны. Внимание прессы, создание уникального имиджа и прочной репутации позволяют привлечь частную, корпоративную и государственную поддержку. То есть маркетинг благотворительных организаций – это совокупность взаимосвязанных мер, направленных на создание репутации и получение внешней поддержки.
Маркетинговая среда благотворительных организаций. В системе маркетинга благотворительных организаций большое значение имеет маркетинговая среда. Маркетинговая среда организации складывается из совокупности факторов на макро- и микроуровнях, напрямую влияющих на эффективность работы организации.
Макросреда. Макросреда включает в себя такие факторы, как политические, экономические и др., определяющие развитие благотворительной деятельности.
Политические факторы. Во все времена политическая среда оказывала на благотворительную деятельность существенное влияние. В России в дореволюционный период были сильны традиции благотворительности и попечительства. Помимо добровольных частных пожертвований сам императорский двор выделял огромные средства на благотворительные цели. Как следствие, в дореволюционный период активно развивались благотворительные общества. В годы советской власти сам институт благотворительности был запрещен, а благотворительные общества закрыты.
В настоящее время большинство благотворительных организаций в России действует в организационно-правовой форме фонда или общественного объединения и регулируется законом «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях».
Экономические факторы. Развитие благотворительности непосредственно зависит от экономического благосостояния страны и типа экономической среды.
При социально ориентированной экономической среде приоритеты отдаются развитию социальной сферы. Государство, перераспределяя ВНП, направляет значительные средства на прямое финансирование социально-значимых проектов. Государственная поддержка в форме социальных заказов, грантов стимулирует частную поддержку и способствует развитию благотворительной деятельности.
В условиях рыночно ориентированной экономической среды благотворительные организации, как и любые другие организации, должны самостоятельно заботиться о своем развитии. Государство, как правило, отдает предпочтение косвенному финансированию благотворительной деятельности через систему налоговых льгот.
Можно также выделить экономическую среду в условиях переходной экономики. Она характеризуется дефицитом как государственных, так и частных средств на благотворительные нужды. В данном случае благотворительные организации могут обращаться за помощью к зарубежным источникам финансирования, создавать свои филиалы и представительства на территории других государств.
Микросреда. Наряду с макропроцессами большое значение имеет также микросреда. По словам Ф. Котлера, микросреда включает «силы, имеющие непосредственное отношение к самой организации и ее возможностям по обслуживанию клиентуры». Микросреда в свою очередь может быть подразделена на две составляющие: внутреннюю и внешнюю.
Внешняя микросреда. Внешней средой маркетинга является та окружающая среда, на которую организация выходит со своими маркетинговыми мероприятиями. Для благотворительных организаций она включает конечных благополучателей, партнеров, спонсоров, благотворителей, попечителей, волонтеров, конкурентов, а также общественность в качестве средств массовой информации и иных лиц, формирующих общественное мнение о работе благотворительной организации.
Одно из важных направлений – привлечение независимой поддержки, поэтому отдельное место во внешней микросреде занимают благотворители, попечители, спонсоры и волонтеры.
Благотворители – физические и юридические лица, оказывающие добровольную бескорыстную поддержку (передачу имущества, в том числе денежных средств, выполнение работ, предоставление услуг) организации. Важную роль среди благотворителей играют волонтеры.
Волонтеры (добровольцы) – граждане, осуществляющие благотворительную деятельность в форме безвозмездного труда.
Попечители – физические лица, оказывающие регулярную организационную, а также материальную поддержку на добровольной безвозмездной и долгосрочной основе в общеполезных целях (в большинстве случаев образуют попечительский совет).
Спонсоры, в отличие от благотворителей, действующих на безвозмездной основе, руководствуются исключительно коммерческими интересами. Они предлагают поддержку на условиях распространения рекламы, организации коммерческих выставок, пресс-конференций, реализации их продукции, использования помещений спонсируемого и др.
Как правило, в крупных БО есть службы, разрабатывающие и осуществляющие маркетинговые программы отдельно для получателей благотворительной помощи и отдельно – для спонсоров, попечителей. В благотворительном фонде маркетингом может заниматься либо специально созданный отдел, либо попечительский совет – обязательный орган в структуре управления фондом. В функции попечительского совета входят привлечение финансирования, контроль за расходованием средств, разработка и продвижение программ фонда в обществе.
В качестве конечных благополучателей выступают различные слои населения. Благотворительные организации могут специализироваться на работе с определенной аудиторией, например, с детьми, инвалидами, пенсионерами и т.д. Причем удовлетворение потребностей целевой аудитории требует пристального внимания. Одним из способов выявления данных потребностей являются проводимые организацией социологические опросы, книги «жалоб и предложений», изучение общественного мнения через вторичные источники информации.
Помимо потребителей большую роль во внешней микросреде играют партнеры и конкуренты благотворительных организаций. Партнерами данных организаций могут выступать не только подобные организации, но и коммерческие предприятия, органы государственной власти, общественные и иные некоммерческие организации, совместными усилиями решающие общие задачи.
Конкурентов благотворительных организаций можно объединить в две группы. Первая группа включает благотворительные организации, ориентированные на ту же целевую аудиторию и реализующие схожие программы и проекты.
Вторая группа конкурентов объединяет не только благотворительные организации, но и другие, иногда совершенно разные некоммерческие организации, конкурирующие между собой за источники финансирования, например в отдельном регионе.
Эффективная маркетинговая стратегия предусматривает использование инструментов, позволяющих БО эффективно работать на рынке. В сфере благотворительности применяются такие инструменты: стимулирование сбыта, прямой маркетинг, общественные связи и реклама.
Традиционная реклама играет меньшую роль, чемв коммерческом секторе. Прежде всего потому, что БО не могут позволить себе высокие расходы на покупку места и времени в СМИ. В качестве альтернативы активно используется социальная реклама или пропаганда.
Пропаганда в отличие от традиционной рекламы основана на использовании редакторских, а не коммерческих места и времени, поэтому расходы на нее значительно ниже. К тому же общество больше доверяет пропаганде, чем рекламе, – в силу более подробной информации о деятельности БО. Методы разнообразны: размещение статей в печатных СМИ, распространение сведений посредством радио- и телепрограмм, участие в выставках, организация мероприятий событийного характера (events).
Являясь важными инструментами фандрайзинга, прямой маркетинг и стимулирование сбыта решают задачу привлечения ресурсов. Прямой маркетинг в благотворительной сфере принимает формы личных продаж, телемаркетинга (маркетинг по телефону и факсу), почтовой рассылки (директ мейл) и др.
Примером успешной маркетинговой стратегии в России может служить деятельность благотворительной организации Клуба друзей Эрмитажа. За десять лет работы он смог привлечь благотворительную поддержку от более 400 компаний и 300 граждан. Причины успеха клуба – четкая сегментация рынка доноров и определение мотивов пожертвований. Благотворительность в основе своей бескорыстна, но БО могут предлагать донорам ряд привилегий, способствовать формированию позитивного их имиджа на рынке. Клуб, в частности, предлагает индивидуальное членство для физических лиц и корпоративное – для юридических лиц. Для физических лиц существуют несколько категорий членства: каждый, кто внес 100, 150, 300, 500 долларов США и выше, вправе считаться простым или привилегированным членом клуба. Компании и организации могут стать простыми и почетными корпоративными членами, рядовыми и официальными покровителями Эрмитажа.
Музей предоставляет членам клуба ряд привилегий. Юридические лица получают Почетный диплом "Коллективного члена Клуба друзей Эрмитажа", руководители компаний – персональные клубные карты, дающие право на бесплатное посещение музея и участие в музейных мероприятиях. Названия организаций, внесших значительные средства, включаются в список "Меценаты и спонсоры Государственного Эрмитажа", публикуемый в годовом отчете, выставочных каталогах музея и СМИ, а также заносятся на Доску Почетных покровителей Эрмитажа. Официальным покровителям музея предоставляется приоритетное право на проведение корпоративных мероприятий в стенах Эрмитажа и участие руководителей компаний в Совете Клуба друзей. В привилегии индивидуальных членов входят получение клубной карты, дающей право на бесплатный вход в Эрмитаж в течение года, 20%-ную скидку на сувенирную и книжную продукцию музея, а также регулярное получение информации о выставках, концертах и приглашения на клубные мероприятия.
Примером неэффективной маркетинговой стратегии может служить стратегия, избранная Международным благотворительным Строгановским фондом, созданным в 1992 году в Нью-Йорке. Располагая уставным капиталом, фонд ориентирует свою работу исключительно на благополучателей, причем их круг ограничен – в основном это дворцы-музеи и храмы. Закрытый характер работы и ограниченность грантополучателей приводят к тому, что фонд остается малоизвестным и ограничен в потенциале развития.
Маркетинг благотворительных организаций не ограничивается только определением целевой группы его стратегии и анализом среды, не менее важным является сам комплекс маркетинга.
Продукт. Термин «продукт» является основной характеристикой любого вида деятельности. Для благотворительных организаций продуктом выступают услуги, работы, проекты и программы, нацеленные на реализацию уставных целей организации.
Цена. В связи с тем, что благотворительные организации предоставляют большинство услуг на безвозмездной основе, данный элемент комплекса маркетинга не имеет большого значения.
Видимо, в качестве цены в данном случае может пониматься «цена» (стоимость), характеризующая затраты, связанные с предоставлением благотворительных услуг.
Каналы распределения. Каналы распределения услуг, проектов благотворительных организаций могут быть как собственные, так и независимые. К независимым каналам распределения относятся, как правило, сторонние исполнители программ благотворительной организации, когда последняя выступает заказчиком и передает права на оказание услуг и выполнение работ другим лицам. В данном случае актуальными для благотворительной организации являются вопросы контроля качества оказываемых услуг. Чаще всего независимые каналы распределения используют благотворительные фонды.
В других случаях благотворительная организация может использовать собственные каналы распределения, занимаясь самостоятельно реализацией своих программ. Такая практика в большей степени характерна для благотворительных обществ (общественных организаций или движений), объединяющих членов или участников для совместной реализации благотворительных программ.
Продвижение продукта. Благотворительные организации уделяют много внимания вопросам продвижения своих программ и проектов, так как это способствует повышению осведомленности и поддержки их деятельности. В сфере благотворительности находят применение все четыре элемента комплекса продвижения продукта (стимулирование сбыта, личные продажи, связи с общественностью и реклама). Если компании преследуют с помощью выделенных механизмов в основном коммерческие цели, а именно увеличение числа продаж, объема чистой прибыли, завоевание новых рынков, внедрение нового товара, то благотворительные организации, привлекая дополнительных получателей помощи, благотворителей, спонсоров, с помощью методов продвижения решают одновременно социальные и экономические задачи. Социальные задачи заключаются в решении общественно важных проблем, тогда как экономические — в привлечении средств для поддержания и развития уставной деятельности благотворительной организации.
Традиционная реклама для благотворительных организаций играет меньшую роль, чем в коммерческом секторе. Это связано, прежде всего, с высокими расходами на покупку места и времени в средствах массовой информации, что не может позволить себе благотворительная организация.
В качестве альтернативы традиционной рекламе благотворительные организации культуры активно используют социальную рекламу, пропаганду, являющуюся составной частью связей с общественностью, в задачи которой входят популяризация и распространение важных сведений о продукте. Пропаганда, в отличие от традиционной рекламы, основана на использовании редакторского, а не коммерческого места и времени, поэтому расходы на нее значительно ниже. Вместе с тем общество оказывает пропаганде большее доверие, чем рекламе, в силу получения более подробной информации о деятельности организации.
Методы проведения пропаганды благотворительными организациями крайне разнообразны. К ним можно отнести размещение информационных статей в массовых печатных изданиях (газеты, журналы), распространение важных сведений посредством радио- и телевизионных программ, участие в выставках, организацию мероприятий событийного характера (events).
Наряду с выставками мероприятия событийного характера также завоевывают все большую популярность среди благотворительных организаций. «Систематическое проведение мероприятий многими благотворительными организациями (юбилейный вечер, праздничный концерт и др.) позволяет выделить подобную практику в самостоятельный инструмент их коммуникативной политики»
Однако событийный метод пропаганды имеет и свои недостатки. В отличие от пропаганды в средствах массовой информации организация специальных мероприятий сопряжена с высокими расходами. Это делает событийный метод дорогим инструментом, недоступным для многих благотворительных организаций.
Используются также прямой маркетинг, телемаркетинг, почтовая рассылка.
Таким образом, комплекс продвижения продукта благотворительных организаций имеет ряд специфических особенностей, что позволяет данным организациям реализовывать уставные цели своей деятельности.
Заключение
Поскольку благотворительные организации для реализации своих уставных целей активно занимаются привлечением финансовых средств из различных источников, маркетинг в благотворительной сфере определяется как совокупность мер, направленных на эффективное решение социально значимых проблем и получение внешней поддержки.
Направления маркетинга благотворительных организаций испытывают сильное влияние макро- и микросреды, что находит отражение в различных организационных формах функционирования благотворительных организаций.
Классический комплекс маркетинга может быть применим к благотворительным организациям, однако имеет свою специфику. В качестве главных особенностей выделяются незначительная роль ценовой политики благотворительных организаций и активное применение пропаганды как инструмента продвижения.
В целом маркетинг благотворительных организаций отличается разнообразием применяемых инструментов, что дает широкие возможности данным организациям в решении экономических и социальных задач своей деятельности.
Список использованных источников