Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Федеральное агентство по образованию
Сочинский государственный университет туризма и курортного дела
Институт туристского бизнеса
Специальность: 100103 «Социально-культурный сервис и туризм»
Контрольная работа
по дисциплине:
Реклама в туризме
Средства маркетинговых коммуникаций
Выполнил (а) студент (ка) 5 курса
Группа __04-ЗСТр6 ДО Ермакова Элина Андреевна
______________________________
проверил(а):___________________
______________________________
______________________________
2009-08-11
Содержание
Введение
1.Телерекламы: значение в туризме, виды роликов и приемы их создания
1.1 Понятие телерекламы
1.2 Эффективность рекламы
1.3 Телевизионная реклама
2.Сроки действия различных видов рекламы (ТV, радио, пресса, журналы, каталоги и т.д.) для тех или иных товаров или услуг.
2.1 Виды рекламы
2.2 Жизненный цикл товара и рекламы
Заключение
Список литературы
Введение
Реклама по телевидению — это самый дорогой и в то же время самый эффективный вид рекламы. Немногие тур фирмы могут ее себе позволить.
Эффективность телевизионной рекламы определяют два фактора: комплексное воздействие (визуальное и звуковое) и большой охват: можно обратиться сразу ко всем, сидящим у телеэкрана, и к каждому в отдельности. Определенное время выхода рекламного блока в эфир дает возможность проконтролировать момент получения зрителем информации, и рассчитано на то, что сообщение воспримут представители конкретной аудитории.
Центральные каналы (ОРТ, НТВ, РТР) идеально подходят для продвижения товаров массового потребления и имиджевой рекламы. А реклама услуг такой отдачи не приносит.
Телевидение - хоть и самое дорогое, но одновременно и самое эффективное средство распространения рекламы среди всех электронных СМИ. Хорошо продуманная телереклама с оригинальными текстами и сюжетами способна оказывать необходимое эмоциональное воздействие на потребителя. Известно немало случаев, когда фразы и выражения из рекламных роликов прочно и надолго входили в городской фольклор и становились "крылатыми".
Популярность телерекламы обусловлена, в первую очередь, возможностью демонстрации движущегося изображения, показа рекламируемого объекта в действии, а также процесса приготовления товара.
Преимуществом телерекламы является и ее способность разворачивать действие в пространстве и времени, показывать использование рекламируемого объекта в разных странах, на разных производствах, приводить кадры кинохроники, переносить зрителя в труднодоступные места: под воду, в шахту, на Гималаи... Особенно важно, что зрелище, демонстрируемое потребителю телекамерой, имеет характер документа, а значит, обладает серьезнейшей убеждающей силой.
Несмотря на все преимущества, телереклама имеет и ряд серьезных ограничений: высокая стоимость изготовления и проката; реклама, идущая в телеэфире, не может быть остановлена, прокручена назад и просмотрена заново; в рекламных паузах обычно прокатывается несколько рекламных роликов, и если первая реклама в блоке не заинтересовала зрителя, он легко отвлечется.
Условно телерекламу можно разделить на четыре большие группы:
Рекламные ролики различных товаров и услуг продолжительностью до 1 минуты, которые предназначены для проката по телевидению. Эти клипы мы каждый день видим на телеэкране.
Рекламные видеоролики товаров продолжительностью от 1 до 3 минут, предназначенные для проката на выставках, переговорах, презентациях. Реклама этой группы в большей степени информационная, но в ней обязательно присутствует и эмоциональная составляющая. В телеэфире эти ролики обычно не прокатываются, во-первых, из-за большой стоимости проката, а во-вторых, потому что чаще всего позиционируются на уже подготовленного и заинтересованного зрителя.
Рекламно-популярные фильмы о товарах с элементами познавательности (например, о местах отдыха и туризма). Продолжительность таких фильмов от 3 до 20 минут, и рассказывают они о товарах, создание которых имеет интересные традиции и богатую историю, фильмы используются как во внешнеторговой практике, на выставках и презентациях, так и для проката в телеэфире. Обычно прокат их на одном телеканале не превышает двух раз.
4) Рекламно-технические фильмы продолжительностью от 5 до 20 минут о товарах производственного назначения, технологиях, наукоемкой продукции, лицензиях. Назначение фильмов - дать полное представление о преимуществах и технико-экономических показателях рекламируемых объектов. В телеэфире не прокатываются.
1.Телерекламы: значение в туризме, виды роликов и приемы их создания
Реклама по телевидению — это самый дорогой и в то же время самый эффективный вид рекламы. Немногие тур фирмы могут ее себе позволить.
Эффективность телевизионной рекламы определяют два фактора: комплексное воздействие (визуальное и звуковое) и большой охват: можно обратиться сразу ко всем, сидящим у телеэкрана, и к каждому в отдельности. Определенное время выхода рекламного блока в эфир дает возможность проконтролировать момент получения зрителем информации, и рассчитано на то, что сообщение воспримут представители конкретной аудитории.
Центральные каналы (ОРТ, НТВ, РТР) идеально подходят для продвижения товаров массового потребления и имиджевой рекламы. А реклама услуг такой отдачи не приносит.
Телевидение - хоть и самое дорогое, но одновременно и самое эффективное средство распространения рекламы среди всех электронных СМИ. Хорошо продуманная телереклама с оригинальными текстами и сюжетами способна оказывать необходимое эмоциональное воздействие на потребителя. Известно немало случаев, когда фразы и выражения из рекламных роликов прочно и надолго входили в городской фольклор и становились "крылатыми".
Популярность телерекламы обусловлена, в первую очередь, возможностью демонстрации движущегося изображения, показа рекламируемого объекта в действии, а также процесса приготовления товара.
Преимуществом телерекламы является и ее способность разворачивать действие в пространстве и времени, показывать использование рекламируемого объекта в разных странах, на разных производствах, приводить кадры кинохроники, переносить зрителя в труднодоступные места: под воду, в шахту, на Гималаи... Особенно важно, что зрелище, демонстрируемое потребителю телекамерой, имеет характер документа, а значит, обладает серьезнейшей убеждающей силой.
Несмотря на все преимущества, телереклама имеет и ряд серьезных ограничений: высокая стоимость изготовления и проката; реклама, идущая в телеэфире, не может быть остановлена, прокручена назад и просмотрена заново;
в рекламных паузах обычно прокатывается несколько рекламных роликов, и если первая реклама в блоке не заинтересовала зрителя, он легко отвлечется.
Условно телерекламу можно разделить на четыре большие группы:
Рекламные ролики различных товаров и услуг продолжительностью до 1 минуты, которые предназначены для проката по телевидению. Эти клипы мы каждый день видим на телеэкране.
Рекламные видеоролики товаров продолжительностью от 1 до 3 минут, предназначенные для проката на выставках, переговорах, презентациях. Реклама этой группы в большей степени информационная, но в ней обязательно присутствует и эмоциональная составляющая. В телеэфире эти ролики обычно не прокатываются, во-первых, из-за большой стоимости проката, а во-вторых, потому что чаще всего позиционируются на уже подготовленного и заинтересованного зрителя.
Рекламно-популярные фильмы о товарах с элементами познавательности (например, о местах отдыха и туризма). Продолжительность таких фильмов от 3 до 20 минут, и рассказывают они о товарах, создание которых имеет интересные традиции и богатую историю, фильмы используются как во внешнеторговой практике, на выставках и презентациях, так и для проката в телеэфире. Обычно прокат их на одном телеканале не превышает двух раз.
4) Рекламно-технические фильмы продолжительностью от 5 до 20 минут о товарах производственного назначения, технологиях, наукоемкой продукции, лицензиях. Назначение фильмов - дать полное представление о преимуществах и технико-экономических показателях рекламируемых объектов. В телеэфире не прокатываются.
1.1 Понятие телерекламы
Телереклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое на телевидении в пользу определенного товара, марки, фирмы.
На телевидении даются в ряде случаев рекламные материалы, представленные, однако, как репортажи. Кроме того, технически возможно создание рекламной продукции, которая оказывает влияние на потребителя, причем сам потребитель не осознает, что на него воздействуют (например, путем специальных видеовставок, двойной звукозаписи ). Все материалы такого рода, т. е. реклама, которая не осознается потребителем именно как реклама, называется скрытой рекламой. Закон РФ "О рекламе" подобную рекламу запрещает.
В книге В.Л. Музыканта (Реклама: функции, цели, каналы распространения: Курс лекций. М., 1996), на наш взгляд, даны наиболее глубоко продуманные и аргументированные следующие определения: телереклама дает возможность обратиться к самой большой аудитории, особенно в так называемое смотрибельное время, "прайм-тайм". Однажды увиденные вами логотипы либо видеоклипы (форма престижной телерекламы) обязательно напомнят о себе.
Их реклама будет восприниматься вами как встреча со старым знакомым.
Новизна в рекламе — это свойство рекламной информации, определяющее количество пригодной (не устаревшей) для использования информации.
1.2 Эффективность рекламы
Эффективность рекламы — это отношение результатов к затраченным средствам.
Действенность — это комплексное воздействие рекламы с точки зрения потребителя, рекламодателя и общества.
Эффективность определяется тремя факторами:
♦ охват как можно более широкого круга потенциальных потребителей;
♦ минимально возможные затраты;
♦ сообщение максимально возможного объема информации, способствующей достижению цели.
Одной из наиболее трудных проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на рекламу.
Действительно, очень сложно дать точную предварительную оценку эффективности рекламы, так как на потребителя оказывают воздействие множество объективных и субъективных факторов — нестабильность маркетинговой среды, связанной с изменением политической обстановки, изменением курса валют, деятельностью конкурентов, сезонностью спроса.
Телереклама застает зрителя в домашней обстановке, когда он более восприимчив к информации, но может в любой момент выключить телевизор по тем или иным причинам. Значит, надо успеть высказать свою мысль за оптимально короткое время. Именно этим объясняется небольшая продолжительность и своеобразная настойчивость телерекламы.
Телевидение предоставляет рекламодателю уникальную возможность планирования и проведения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Рекламодатель легко контролирует, в какой день недели, в какой час и даже минуту его увидят или услышат, что дает возможность выбирать.
1.3 Телевизионная реклама
Телевидение, как никакое другое средство распространения рекламы, позволяет обеспечить действительно широкую имидж-рекламу туристского предприятия или региона, сделать зрителя «участником» туристской поездки и «примерить» ту или иную услугу.
Телевизионная реклама обладает целым рядом специфических черт. Прежде всего, телевидение имеет широкие возможности оказывать целенаправленное воздействие и вызывать желаемую ответную реакцию зрительской аудитории. Благодаря комбинации изображения, цвета, движения и звука достигается высокая степень привлечения внимания. Кроме того, телевидение обеспечивает широкий охват, а также географическую и демографическую избирательность.
Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики (клипы), телевизионные рекламные, объявления, рекламные телерепортажи и передачи, а также рекламные теле заставки в перерывах между передачами.
Создание рекламы. Кто применяет рекламу
Реклама применяется везде. Ею пользуются для формирования "образа" организации (престижная реклама), для выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).
Клод Гопкинс в своей книге "Реклама по-научному" совершенно обоснованно определил: "Настали времена, когда реклама поднялась в иных руках до статуса науки". Как правильно замечают исследователи рекламного дела, сегодня наука стала своеобразным буфером между рекламодателями и потребителями. Исследовательские центры занимаются научным обеспечением различных рекламных кампаний, выступают в качестве посредника, помогают заинтересованным сторонам — продавцам и покупателям — прийти к обоюдному согласию. Исследования, изучающие особенности восприятия рекламы, выступают в роли гаранта эффективности кампании для рекламодателя.
Телевизионные ролики — это в большинстве случаев кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 мин, демонстрируемые по телевидению. Достаточно часто рекламные теле ролики периодически включаются в различные популярные, художественные и публицистические передачи и программы.
Ролик — наиболее распространенный рекламный материал для передачи по телевидению. По времени трансляции и степени подробности изложения выделяют блиц-ролик и развернутый ролик.
Блиц-ролик длится 15-20 с. В нем, как правило, дается название фирмы и ее товарный знак. Если ролик посвящен рекламе фирмы, то добавляется информация об основных направлениях ее деятельности. Когда основная задача — реклама предлагаемых продуктов, то приводятся сведения о них. Обычно указываются телефон и (или) адрес рекламодателя, но в некоторых случаях «чистой» престижной рек ламы эти реквизиты опускаются, так как цель прямого увеличения сбыта продуктов не ставится, а ролик направлен на формирование благоприятного имиджа туристского предприятия.
Основное назначение блиц - ролика — постоянное напоминание о фирме как таковой или о ее продуктах (чаще всего о том и другом одновременно). В нем, как правило, обыгрываются начертание товарного знака (логотипа) или название фирмы, рекламный слоган. Изображение на экране и текст за кадром при этом должны взаимно дополнять друг друга. Известно, что зрительные образы воспринимаются быстрее тестовых, поэтому в данном типе роликов текст, как правило, несет минимальную нагрузку. В блиц - ролике могут использоваться различные приемы: от компьютерной графики до игрового кино.
Развернутый ролик длится 30 с и более. В нем, помимо тех сведений, которые приводятся в блиц - ролике, дается описание и характеристика туристских продуктов, сведения об условиях их продажи, ценах, скидках и т.д., более тщательно прорабатываются сюжет и сценарий. В развернутых роликах для того, чтобы заинтересовать зрителя сюжетом или обыграть положительные свойства рекламируемого продукта, используются ассоциативные связи.
Специфическими являются демонстрационные ролики, распространяемые через компьютерные сети.
Телеобъявления — рекламная информация, зачитываемая диктором. При этом одновременно с голосом диктора на экране может подаваться письменная информация (главным образом номера телефонов, факсов и других средств связи с рекламодателем).
Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные телепрограммы (шоу, викторины, репортажи, интервью и т.п.), по ходу которых активно рекламируются те или иные туристские услуги, фирмы, регионы, туристские центры и т.д.
Теле заставки — транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или элементы фирменной символики туристского предприятия, размещаемые на экране по ходу трансляции телепередач.
Для достижения эффекта в области телерекламы необходимо иметь в виду следующее:
□ главное — интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);
□ визуализация должна быть четкой и ясной;
□ привлечь внимание зрителя надо впервые 5 с, иначе интер\2 телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;
□ не надо многословия — каждое слово должно работать.
Прежде чем принять решение об использовании в качестве средства рекламы телевидение, необходимо тщательно сопоставить желаемый эффект с намечаемыми расходами. При этом может выясниться, что для достижения необходимого эффекта потребуется демонстрация нескольких 10-секундных рекламных роликов, в то время как тот же самый эффект может быть получен посредством публикации такого же количества обращений в прессе, что обойдется гораздо дешевле.
Телевизионная реклама требует обращения к услугам специализированных рекламных агентств, которые возьмут на себя всю работу от разработки сценария до закупки эфирного времени.
Телевизионная реклама имеет и существенный недостаток — выcокую стоимость. Именно это обстоятельство не позволяет большинству туристских фирм с ограниченными финансовыми возможностями активно использовать телевидение в рекламной деятельности.
2.Сроки действия различных видов рекламы (ТV, радио, пресса, журналы, каталоги и т.д.) для тех или иных товаров или услуг
2.1 Виды рекламы
Реклама в прессе
Пресса — одно из наиболее часто используемых средств распространения рекламной информации. К нему прибегают и недавно образовавшиеся фирмы, и крупные туристские предприятия с солидным опытом работы и устойчивым контингентом клиентов. Реклама в прессе занимает до 85 % рекламного бюджета туристских фирм. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка она является одним из самых эффективных видов рекламы.
Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно подразделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера (статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда косвенную рекламу). Практика показывает, что публикации обзорно-рекламного характера заключают в себе огромные возможности для эффективного воздействия на потенциального клиента туристского предприятия. Желательно, чтобы такие материалы были хорошо иллюстрированы: объемный текст без иллюстраций не производит должного впечатления. В художественном оформлении целесообразно использовать фирменную символику.
Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера чаще всего используют такие виды периодических изданий, как газеты и журналы. В зависимости от тематики все периодические издания подразделяются на общественно-политические и специализированные (отраслевые издания, пресса по интересам). Общественно-политические издания наиболее подходят для размещения рекламы в адрес массовой аудитории, в частности, рекламы популярных поездок по стандартным маршрутам и программам. Рекламные объявления, рассчитанные на прочтение профессионалами туризма, целесообразнее публиковать в соответствующих специализированных изданиях.
У каждого из видов периодических изданий есть свои группы читателей, они имеют свою направленность и свой стиль.
Превосходство газет над другими средствами распространения рекламы определяется рядом факторов. Так, газеты благодаря широкому кругу освещаемых вопросов имеют максимальную аудиторию по сравнению с другими рекламными средствами. Газетную рекламу отличает высокая оперативность. Ежедневная публикация в газетах рекламных объявлений позволяет быстро проверить их эффективность, усиливая или прекращая рекламу в зависимости от реализации туристского продукта. Газетная реклама дает возможность регулярного и частого размещения рекламного обращения при самых низких расходах, приходящихся на одного человека. К недостаткам такой рекламы относят кратковременность существования, незначительную аудиторию «вторичного» читателя, недостаточно высокое качество печати.
Журналам как средству распространения рекламы присущи следующие отличительные черты: специализированность — позволяет наиболее полно учитывать характер целевой аудитории рекламного обращения; О большой объем и наличие иллюстраций дают возможность до нести до потребителя максимум информации о рекламируемом туристском продукте; □ выразительность образа, красочность, высокое качество бумаги и общая привлекательность оформления позволяют привлечь внимание читателя к рекламному сообщению, усилить его воздействие на потребителя. С точки зрения рекламы различные журналы имеют разную ценность. Журнал необходимо выбирать с учетом не только потребностей рекламодателя, но и контингента читателей, их интересов. Рек лама в журналах не может быть такой оперативной, как в газетах, но ее преимущество — однородная и стабильная читательская аудитория. Это позволяет вести более направленную и эффективную рекламную деятельность в течение длительного времени.
Частными случаями рекламы в прессе можно считать рекламу в бюллетенях, справочниках, путеводителях и т.п.
К несомненным достоинствам рекламы в прессе относится возможность осуществления обратной связи с потребителями. С этой целью используются специальные купоны (купоном может служить и само объявление), которые заинтересованный читатель может отправить, рекламодателю с просьбой сообщить дополнительную информацию о туристском предложении или даже прислать формуляр заявки на покупку тура. Часто на основе купонов проводится лотерея, что обеспечивает привлечение внимания к рекламным объявлениям еще более широкого круга читателей. Купоны — это находка для рекламодателя. Они не только поощряют приобретение клиентами туристского продукта, но и помогают проследить реакцию читателей на объявления. За те же деньги фирма получает еще и исследование рынка!
Для того чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных клиентов, надо выбрать наиболее подходящие издания. С этой целью целесообразно составить полный перечень всех периодических изданий, посредством которых можно охватить целевую аудиторию.
На следующем этапе необходимо собрать соответствующую ин формацию о каждом предварительно отобранном издании для ее по следующей оценки. При анализе издания обычно изучают следующие обстоятельства:
□ содержание размещаемых материалов и их ценность для потенциальных клиентов (для оценки этого фактора достаточно ознакомиться с несколькими номерами рассматриваемого издания);
□ читательскую аудиторию (тщательное изучение читательской аудитории позволяет судить о том, подходит ли конкретное издание для охвата целевых групп потенциальных потребителей);
□ тираж (дает представление о возможном охвате целевой аудитории);
□ периодичность выхода в свет (ежеквартальные и ежемесячные издания обладают тем преимуществом, что их нередко хранят долгое время, а поэтому объявления в них могут не раз попасть на глаза разным людям. Еженедельные газеты и журналы обычно хранятся около недели и также имеют вторичный круг читателей. Ежедневные газеты, несмотря на свою короткую жизнь, позволяют придать рекламе актуальность, а также дают возможность помещения объявления в любой удобный, по мнению рекламодателя, день);
□ затраты, при оценке которых для конкретного издания обычно пользуются показателем стоимости в расчете на 1000 читателей. Однако полученный результат обязательно должен быть подверг нут тщательному анализу с точки зрения прочих рассматриваемых факторов, в частности, характера читательской аудитории;
□ возможность использования цвета (помещать объявления в изданиях, выходящих в цвете, целесообразно лишь в тех случаях, когда это необходимо для достижения целей рекламы). Чтобы избежать ошибок при анализе отдельного издания, все факторы необходимо рассматривать в сопоставлении друг с другом. Так, если одна газета имеет достаточно большой тираж, это совсем не обязательно будет свидетельствовать о ее преимуществе как носителя рекламного обращения перед изданием с меньшим тиражом. Например, она может распространяться бесплатно и публиковать мало интересного материала, а это существенно подрывает интерес читателя, которому она попала в руки. Самое главное при выборе издания — опора на логику и здравый смысл.
После выбора в качестве носителей рекламы конкретных изданий приступают к решению таких вопросов, как месторасположение рекламного обращения и его размеры.
Месторасположение рекламы в издании может в значительной степени сказаться на ее действенности. Принимая решение о выборе места для рекламного обращения, следует учитывать три взаимосвязанных эффекта.
Позиционный эффект объясняется привычкой человека направлять взгляд в правую сторону по линии чтения строки. Поэтому обычно рекламное объявление, находящееся в верхнем правом углу газет ной или журнальной полосы, более заметно, чем такое же объявление в нижнем левом. Иллюстрацией данного довода является таблица
Эффективность позиции рекламного обращения на газетной полосе
Четверти полосы Полоса Левая половина Правая половина Верхняя 3 5 12 11 2 1 Над серединой страницы 7 14 20 19 10 4 Под серединой страницы 8 16 24 23 15 6 Нижняя 13 18 22 21 17 9Она дает наглядное и довольно детальное представление о той последовательности, в которой человеческий глаз знакомится с журнальной или газетной страницей. Цифры в каждом квадрате указывают порядок обзора и соответственно степень эффективности места для публикации рекламы (1- наиболее предпочтительное, 24- наименее эффективное).
Немаловажную роль играют и размеры обращения. Сила воздействия рекламы объявления возрастают с увлечением его размера, но не прямо пропорционально. Это означает, что достижение эффективности не обязательно занимать целую полосу. Здесь в действие вступает другой фактор – повторяемость. Серия публикаций меньшего размера в том же издании наверняка даст больший эффект, а возможно, даже обойдется дешевле, чем одно объявление не может создать у читателя сколько-нибудь запоминающегося образа. Для лучшего психологического воздействия рекламный материал должен встречаться читателю через определенные промежутки времени. Это позволит образовать в его сознании довольно устойчивые ассоциации и будет способствовать запоминанию.
Основную смысловую нагрузку в рекламном обращении в прессе несет текст. Тексты могут варьировать по величине и назначению, стилю и жанру. Так, например, рекламный слогам состоит всего из не скольких слов. Статья обзорно-коммерческого характера может состоять из нескольких абзацев, а иногда занимает несколько полос. Одна и та же идея может быть донесена в обращениях различных размеров.
При разработке текста необходимо учитывать, что универсальным правилом является простота предложений. «Не более одной идеи и не более одного образа в одном предложении» (по Бабелю). Короткие предложения обеспечивают изящество и помогают достичь ясности. Так, предложения длиной 8 слов и менее читаются очень легко. А предложения из 29 слов и более чем трудны для чтения.
Ритм текста определяется сочетанием предложений, имеющих определенную длину. Парад предложений примерно одинаковой длины (каждое из которых состоит из 10—15 слов) создает впечатление моно тонности, однообразия и скуки. Наиболее удачным считается ритм, создаваемый следующими предложениями: длинное, короткое, очень короткое, немного длиннее. При этом средняя длина предложения не должна превышать 20 слов. Еще лучше, если это будет 12—15 слов.
Воздействие рекламы во многом зависит от того, насколько правильно выбран для текста шрифт. Восприятия текста рекламы строиться по следующим принципам: обычно глаз сначала останавливается на словах, набранных более крупным и жирным шрифтом. И только после этого, заинтересовавшись, читатель возвращается к началу текста и прочитывает его цели ком. Поэтому роль шрифта в рекламе сводится к тому, чтобы характером начертания букв, формой и расположением строки привлечь внимание читателя.
Появление компьютеров и развитие программного обеспечения привело к тому, что в рекламе используется большое количество шрифтов. Каждый из них имеет определенную эмоциональную окраску. Поэтому по своему характеру шрифт должен гармонировать не только с графическим оформлением рекламы, но и с содержанием самого текста и характером рекламируемого туристского продукта. При этом особое внимание следует уделить тому, насколько удобным представится чтение рекламного объявления.
Дело в том, что человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы, а группы букв или слов. Этот фактор может либо ускорять, либо замедлять чтение. Поэтому помимо рисунка шрифта важно правильно выбрать его раз мер, расстояние между буквами, словами, строками. Общие рекомендации сводятся к следующим основным положениям:
□ длина строки не должна превышать 8 см, чтобы ее можно было охватить одним взглядом;
□ минимально допустимый размер шрифта основного текста составляет 8 пунктов (около 3 мм). Надписи меньшего размера читаются с трудом, порой бывают просто неразличимы. Для заголовков не рекомендуется использовать кегль менее 10 пунктов;
О предпочтение следует отдавать шрифтам без засечек, а также тем, у которых контраст между тонкими и толстыми штрихами невелик.
Повысить эффективность текста помогает знание основных закономерностей его психологического воздействия. Установлено, например, что буквицы (первые буквы абзаца, набранные особым шрифтом) увеличивают эффективность восприятия в среднем на 13 %.
Не только начертания букв, но и способы их композиционно - ритмического объединения в строке обладают эмоциональной выразительностью. Так, весьма привлекательны для читателя косые строки. Они имеют необычный вид и придают рекламному объявлению динамичность и новизну. Оригинальны и привлекательны шрифтовые композиции с расклейкой, когда шрифт располагается изгибом, спиралью, по кругу или контуру предмета, напоминает очертания чего - либо. Немаловажным аспектом психологической стороны воздействия текста является использование фирменных шрифтов (или наборов фирменных шрифтов).
И наконец, при подготовке рекламного обращения для прессы полезно иметь в виду ряд фундаментальных правил рекламного искусства, блестяще изложенных в книге Г. Картера «Эффективная реклама».
1. Высказывайтесь прямо (избегайте запутанных рассуждений и разного рода вступлений, предваряющих предложение).
2. Излагайте материал интересно (подавайте его так, чтобы возбудить любопытство).
3. Избегайте высказываний отрицательного характера (значительно больший эффект имеют утвердительно-побудительные объявления).
4. Руководствуйтесь здравым смыслом (замысловатые обоснования могут завести так далеко, что превратятся в нечто совершенно не логичное. Задавайтесь вопросом, поверит ли вашим утверждениям человек средних умственных способностей, в состоянии ли он будет хотя бы понять значимость основной мысли, которую вы стремитесь донести).
5. Будьте краткими (как часто вы сами пропускали объявление, поскольку казалось, что его придется долго читать?).
6. Будьте правдивыми (ложь вообще недопустима в рекламе, поскольку это верный шаг к потере клиентуры).
7. Будьте оригинальны (оригинальность придает объявлению неповторимую привлекательность, производит большое впечатление и способствует лучшей запоминаемости рекламы).
8. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы (ценность повторов состоит в том, что они закрепляют в сознании потенциального клиента основные доводы в пользу объекта рекламы. При этом большое значение имеет использование разнообразных формулировок).
9. Не забывайте о юморе (в рекламе всегда существует опасность наскучить. Именно этим и объясняется ценность юмора, который создает необходимую для ее восприятия непринужденность).
10. Старайтесь привлечь и удержать внимание (этого можно достичь, предлагая потенциальному клиенту ряд явных и возможно наглядно проиллюстрированных изображениями выгод).
11. Избегайте противопоставления с конкретными конкурентами (в противном случае, рекламное обращение может вызвать у клиентуры сомнения в действительном качестве предлагаемых продуктов и побудить ее к изучению услуг, предлагаемых конкурентами).
12. Указывайте, какие действия должен предпринять потенциальный клиент аргументы в пользу приобретения продукта должны четко сочетаться со стимулом к совершению действия. Например: «Вырежьте купон и пошлите его по указанному адресу», «Мы ждем вас ежедневно», «Позвоните, и мы вместе примем решение» и т.д.
Перед началом рекламной кампании текст и композицию обращения целесообразно опробовать. Законченная композиция печатного рекламного объявления, компоновка его элементов в единое целое называется макетом. Он предназначен для логического и ясного представления рекламного обращения в законченном виде.
Печатная реклама
Печатная реклама (каталоги, буклеты и т.п.) — одно из важнейших средств распространения рекламной информации туристских предприятий. В отличие от рекламы в прессе размещение соответствующих материалов в подобных изданиях не налагает таких ограничений с точки зрения места. Это позволяет давать подробные разъяснения и исчерпывающие описания. Однако и здесь не следует забывать о ранее рассмотренных общих правилах рекламного искусства.
В печатной рекламе изобразительным и текстовым способом представляют информацию об имеющихся возможностях обслуживания туристов. Для повышения привлекательности печатной продукции фирмы используют красочные высококачественные фотографии ландшафтов, исторических достопримечательностей, гостиниц и других объектов туристского внимания.
При оформлении печатной рекламы должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики туристского предприятия, указываться его почтовый адрес, телефон, факс и т.д. Экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации, низкокачественная печать на плохой бумаге могут вызвать у потенциального покупателя обратную реакцию — не купить, а, наоборот, отказаться от покупки. Печатная реклама является своего рода визитной карточкой, по которой клиенты судят о фирме. Особенно это касается буклетов, проспектов и каталогов. Они относятся скорее к рекламным материалам престижного характера, для которых существует чрезвычайно простое правило: они либо должны быть вы полнены с очень высоким качеством, либо не выпускаются вообще. Реклама престижного характера, выглядящая хуже, чем у конкурентов, способна нанести больший урон, чем ее отсутствие.
Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на вы ставках, ярмарках, семинарах, презентациях, рассылаются по почте потенциальным клиентам, а также вручаются посетителям туристского предприятия.
К печатной рекламе (для нее используется также термин «рекламно-коммерческая литература») относятся: □ каталоги;
□ проспекты и брошюры;
□ буклеты; О плакаты;
□ рекламные листовки;
□ рекламно - подарочные издания;
□ книжная реклама.
Следует отметить, что на практике часто используются определенные сочетания тех или иных видов печатной рекламы.
Туристский фирменный каталог — сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированное представление всей туристской программы. Каталоги выпускаются крупными фирмами обычно дважды в год, соответственно для зимнего и летнего сезонов. Они содержат полезную информацию для потенциального туриста и могут быть использованы в качестве справочника.
Главное преимущество каталогов — возможность презентовать полную программу путешествия, предлагая разные маршруты, раз личные отели, виды деятельности и экскурсии, альтернативные даты отъезда, транспортные услуги, сопровождая эту программу иллюстрациями и описаниями.
Выпускаемые туроператорами каталоги по содержанию подразделяются на генеральные (предназначенные главным образом для туристов) и служебные (адресованные тур - агентам). Генеральные каталоги обычно снабжаются большим количеством фотоматериалов и рекламной информации, что помогает потребителям сделать правильный выбор, принимая во внимание свои интересы, желания и финансовые возможности. В каталогах, адресованных тур - агентам, преобладает служебная информация (графики туров, расписания, прейскуранты, оптовые скидки, размеры комиссионных и т.д.).
Для того чтобы каталог максимально выполнял свою функцию — привлекал партнеров и клиентуру, к его содержанию предъявляются определенные требования. В первую очередь это касается степени информативности и достоверности информации. Так, например, характеризуя ту или иную страну, в каталоге целесообразно отразить: ее наименование и месторасположение; государственное устройство, столицу, население, языки; обычаи и традиции; поясное время; географические сведения и достопримечательности; религию; обычаи в общении и обслуживании туристов (в частности, чаевые); напряжение электрической сети и типы розеток для подключения электроприборов; коммуникации международной связи; транспорт; денежную и налоговую систему; паспортный, визовый и таможенный ре жим; общенациональные праздники, выходные дни; общий режим работы магазинов и банков; особые требования к туристам (к примеру, необходимость вакцинации); рекомендуемую одежду и т.д.
Подготовка, производство и распространение туристских каталогов занимает значительное время и требует больших затрат денежных средств.
Проспекты и брошюры — сброшюрованные или переплетенные печатные издания небольшого объема, посвященные рекламированию более узкого предложения туристских услуг: один или несколько туристских маршрутов, услуги отдельных предприятий (гостиницы, рестораны, туристские центры, санатории). Их главное преимущество заключается в возможности описать и проиллюстрировать отдельные поездки и услуги более подробно, чем в туристских каталогах. При подготовке проспектов и брошюр весьма важны технические аспекты: расположение текста, выбор и компоновка иллюстраций, качество бумаги, печати и т.п.
Буклет — малоформатное издание, в отличие от каталога и проспекта не брошюрованное, а многократно сфальцованное (иначе говоря, сложенное «в гармошку»). Буклеты используются для рекламирования отдельных услуг, могут иметь различные размеры, объем и варианты фальцовки. Они являются недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражами и рассчитанным на кратковременное использование. Плакат — крупноформатное нефальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Крупный рисунок или фотоиллюстрация (иногда комбинированный сюжет) сопровождается крупным рекламным заголовком слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную идею рекламы.
Основа рекламного плаката — остроумная художественная композиция и краткий текст, играющий по отношению к иллюстрациям вспомогательную роль. Плакат нельзя перегружать деталями. Эффект восприятия достигается путем использования ярких и заметных издали красок.
Плакаты используются для оформления выставочных стендов, интерьеров служебных помещений, приемных, комнат для переговоров, развешиваются на специальных рекламных тумбах и т.д.
Рекламная листовка — небольшое по объему печатное издание, со держащее текст и иллюстрации. Главная задача рекламной листовки — броситься в глаза, вызвать желание взять и прочитать. Поэтому по тексту рекламная листовка ближе всего к рекламным сообщениям в прессе: броский заголовок, «задиристый» слоган, оригинальный или юмористический рисунок.
В силу своей экономичности рекламные листовки выпускаются большими тиражами и относятся к средствам оперативной рекламы.
Рекламно-подарочные издания (поздравительные и рекламные открытки, фирменные календари, деловые ежедневники, записные книжки и т.д.) являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают высокой проникающей способностью.
В качестве разновидности печатной рекламы можно рассматривать книжную рекламу (в справочниках и учебных изданиях). По сравнению с рекламой в прессе она отличается долговечностью, наличием большой вторичной аудитории.
Радиореклама
Одним из самых массовых по охвату потенциальных потребителей средств распространения рекламной информации является радио. Радиореклама обладает рядом преимуществ:
□ возможностью как обеспечить широкий охват, так и направить обращение конкретной целевой аудитории (автомобилисты за
- рулем, домохозяйки, молодежь, которая в определенные часы слушает любимые радиопередачи, и т.д.). Это достигается по средством закупки эфирного времени в определенных радио передачах или выпуском рекламы в определенное время суток;
□ способностью, в отличие от рекламы в прессе, оказывать мощное воздействие на чувства и настроение людей, рисовать у них различные мысленные образы (это обеспечивается при помощи музыки, звуковых эффектов, соответствующего тона объявления);
□ сравнительной дешевизной и особой оперативностью (в принципе, рекламное сообщение может пойти в эфир сразу же после поступления в редакцию).
Вместе с тем этому средству рекламы свойственны определенные недостатки. Так, объявления по радио не подкрепляются наглядными образами, что ухудшает восприятие и запоминаемость рекламы. В отличие от печатной рекламы, слушатель вынужден фиксировать на бумаге или в памяти заинтересовавшую его информацию (номера теле фонов, адреса, различные условия и прочие детали объявления). Сравнительно неустойчивое слуховое внимание, его небольшой объем, быстрое забывание слуховой информации, большие нагрузки на мышление, наличие внешних помех, мешающих восприятию, — все эти нюансы обусловливают необходимость использования в радиорекламе способов укрепления и поддержки. Эффективным приемом решения этой проблемы является повторение, а также его подкрепление устойчивыми мысленными образами, ссылки на рекламу этой же фирмы в газетах и журналах: «Подробную информацию вы можете прочитать в газете...» Такого рода фразы, кроме всего прочего, указывают на активную рекламную кампанию фирмы и ее устойчивое экономическое положение.
Наиболее распространенными видами радиорекламы являются радио объявления, радио ролик и радиорепортаж.
Радиообъявления представляют собой информацию, зачитываемую диктором. Это наиболее распространенный прием товарной рек ламы (с указанием телефонов и адресов мест возможной покупки). В такой рекламе высокие требования предъявляются как к рекламному тексту (он должен быть кратким, понятным, выразительным и за поминающимся), так и к голосу диктора. Слушатели, как правило, предпочитают мягкие, с приятным тембром низкочастотные голоса, особенно для дикторов-мужчин. Тон голоса должен быть доверительный, дружелюбный, эмоционально выразительный. Очень важно вы держать правильный темп речи, изменяя его в зависимости от важности сообщения. Лучше всего — средний темп, около 6—8 речевых звуков в секунду, а там, где идет более важная информация, — скорость надо уменьшить, делая дополнительные паузы для того, чтобы слушатель успел записать необходимые сведения. Пауза для аудио-текста то же, что красная строка или абзац при письме.
Радиоролик — специально подготовленный постановочный (игровой) радио сюжет, который разыгрывается несколькими актерами (несколькими голосами) с целью сообщить радиослушателям о предлагаемых фирмой услугах. Использование при этом звуковых и музыкальных эффектов должно работать на создание образа рекламируемой услуги, не развлекая и не отвлекая слушателей.
В большинстве случаев радио ролик представляет собой товарную рекламу и может продолжаться от 15 до 60 с. Как правило, 15 с достаточно, чтобы привлечь внимание ридио слушателей к объекту рекламирования. Рекламный ролик, рассчитанный на 30 с и более звучания, имеет целью не только привлечь, но и удержать внимание потенциальных клиентов, заинтересовать их.
При широком разнообразии форм рекламный ролик на радио дол жен удовлетворять следующим условиям:
□ привлекать внимание потенциального потребителя в течение первых секунд звучания;
□ содержать четкую информацию об объекте рекламирования;
□ характеризовать объект рекламирования в объеме, необходимом, чтобы радиослушатель заинтересовался предложением. Реклама выполнит свою функцию, если у слушателя ее помимо интереса к рекламируемому продукту возникнут определенные планы по поводу его покупки;
□ предоставлять сведения об адресах и телефонах рекламодателя (по возможности эта информация повторяется дважды).
Аудиовизуальная реклама
Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд фильмы.
Рекламные кино- и видеофильмы используются как в коммерческом, так и в некоммерческом прокате. Коммерческий прокат предполагает их демонстрацию в кинотеатрах перед сеансами художественных фильмов или по телевидению. Некоммерческий прокат связан с демонстрацией аудиовизуальной рекламы на презентациях, семи нарах, пресс-конференциях, на рекламных стендах и выставках.
Кино- и видеофильмы подразделяются на рекламные ролики и рекламные фильмы.
Рекламные ролики — короткие фильмы (продолжительностью от 15 с до нескольких минут), рассчитанные на показ широким слоям населения. Чаще всего они представляют собой товарную рекламу туристских услуг. Рекламные ролики допускают применение всех жанров кинематографа. Они строятся в основном на динамичных сюжетах, острых ситуациях, неожиданных развязках.
Рекламные фильмы (продолжительностью от 5 до 20 мин) по жанру ближе к научно популярным. При их создании используются элементы мультипликации, компьютерной графики и игрового кино. Такие фильмы предназначены в основном для демонстрации на выставках и ярмарках, презентациях, пресс-конференциях, деловых встречах.
В настоящее время в практике рекламы наблюдается четко выраженная тенденция к увеличению выпуска видеофильмов вместо кинофильмов. Это обусловлено такими преимуществами видеофильмов, как более оперативное и экономичное производство, тиражирование, возможность использования широкого спектра выразительных электронных спецэффектов, удобство демонстрации с помощью бытовых видеомагнитофонов.
Специфическим видом видео рекламы является рекламная видео экспресс-информация. Она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо значительном событии в жизни туристского предприятия (праздновании юбилея, открытии новой гостиницы, чествовании юбилейного клиента и т.д.).
Слайд-фильм — это программа из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов. Такая программа может сопровождаться специально подобранной фонограммой. Слайд фильмы могут использоваться на пресс конференциях, семинарах, выставках и тд. Одним из основных достоинств это го вида рекламы является возможность оперативной и экономичной модификации или простой замены одних слайдов другими, не нарушающей целостность композиции. Для обеспечения процесса показа слайд фильмов их иногда записывают на видеокассеты и демонстрируют на телеэкранах.
2.2 Жизненный цикл товара и рекламы
На содержание рекламного сообщения также оказывают влияние следующие факторы:
· к какой группе относится данный товар: к группе товаров широкого потребления или производственно-технического назначения;
· характеристики товара или услуги;
· признаки и характеристики целевых сегментов;
· политико-экономические характеристики целевых сегментов;
· предмет рекламы (товар, товарная марка или фирма);
· жизненный цикл товара.
Более подробнее хочется раскрыть последнюю составляющую данного списка, т. к. рекламные сообщения разных товаров, которые находятся в одной стадии жизненного цикла, имеют много общего.
Жизненный цикл товара и рекламы.
Стадия
Характеристика стадии жизненного цикла.
Расходы на рекламу.
Особенности рекламного сообщения.
Внедрение товара на рынок Неосведомленность о товаре Большие Должны быть отражены назначение, область применения, основные характеристики нового товара или услуги, с какого момента он поступает в продажу, где его можно приобрести. Возможны ссылки на аналогичный продукт, ранее распространяемый на рынке, со сравнением характеристик в пользу нового продукта. Рост сбыта товара. Признание товара. Становятся стабильными, не превышают средних показателей фирмы. Следует сделать акцент на качестве, престижности товара, на высоком уровне обслуживания. Иногда целесообразно назвать цифру продаж за определенный период. Зрелость. Большинство потенциальных покупателей приобрело товар и темпы роста продаж падают. Увеличиваются по сравнению с предыдущим периодом, если требуется удержать на прежнем уровне объем сбыта.Должна возрастать интенсивность рекламы, чтобы охватить оставшихся потенциальных покупателей;
следует вводить скидки, распродажи, долговременный сервис и другие элементы стимулирования.
Насыщение. Снижение сбыта товара или услуги. Ниже чем в предыдущие периоды.Следует ограничится теми объявлениями, которые были запланированы и размещены.
В случае наличия модификации товара или услуги возможен возврат на стадию зрелости, с соответствующими этой стадии рекламными мероприятиями.
Спад. Резкое снижение продаж.Как у товара, так и у любого рекламного мероприятия есть жизненный цикл, который находит отражение в плане рекламной компании.
Заключение
Энциклопедическое определение рекламы следующее: "Реклама — разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, популяризацию чего-либо, например, товаров, зрелищ, услуг, оказываемых каким либо предприятием и т.д.
Реклама — это платное, однонаправленное и не личное обращение, проводимое разнообразными средствами, которые агитируют в пользу товара, услуги, марки, фирмы, идеи. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Реклама имеет объективное поле для развития предпринимательской Деятельности, совершенствования производственных отношений в рыночной сфере, в непроизводственных отраслях. В пост социалистической России фаза "дикого капитализма" оказалось, по всей видимости, скоротечной и явно пошла на убыль. Мировой опыт убедительно показал, что в основе эффективной экономики лежит производство, интенсивное развитие среднего и мелкого бизнеса, а не финансово-спекулятивного капитала. В этих условиях реклама должна двигать общественный прогресс: коллизии между личностными политическими и функциональными особенностями не должны отражаться на рекламном процессе. Реклама - это важнейшее звено новой российской политической системы и реклама должна стать двигателем прогресса.
Многие специалисты сходятся во мнении, что реклама — это двигатель, стимул любой деятельности. Реклама является значительным катализатором информации. Реклама вмешивается в наш образ мышления и действия. И для эффективного размещения рекламы необходимо разработать единую систему сбора, классификации и анализа показателей рекламного рынка.
Вернемся к самому понятию рекламы. В толковом словаре русского языка С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой определено: "Реклама — это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей".
Список литературы
1. Анзенберг М.Н. Менеджмент рекламы.— М.: ИнтелТех, 2002
2. Барабаш В.В., Музыкант В.Л. Реклама и маркетинг: Функции, цели, каналы распространения— М.: ПАИМС, 1999.
3. Бове К.Л., Арене У. Ф. Современная реклама: Пер. с англ. / Общ. ред. О.А. Феофанова; Предисл. к рус. изд. М.А. Назарушкина. Тольятти: Издат. дом «Довгань», 2002
4. Валовая М. Д. Азы древнейшего ремесла или 13 бесед о рекламе и маркетинге.— М.: Нива XXI век, 1999.
5. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов: 14 практ. прил. и 200 прим.— Новосибирск: ЦЭРИС, 2001.
6. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рек.— М.: Рус Партнер, 2004
7. Дейяи А. Реклама: Пер. с фр. / Общ. ред. В. С. Загашвили.— М.: Прогресс-Универс, 2002.
8. Как рекламировать деньги: Путь к эффек-тив. рекламе / Под общ. ред. Н. Селивановой.— М.: Паблик Рилейшнз Сервис, 1999.
9. Картер Г. Эффективная реклама: Путеводитель для мелких предприятий: Пер. с англ. / Общ. ред. Е.М. Пеньковой.— М.: Прогресс, 2001.
10. Миртов Ю.Н., Крымов А.А. Как стать рекламным агентом: Рук. для начинающих и практикующих рекламных агентов.— М.: Тривола: Экстра-М, 2000.
11. Наймушин А.Д. Основы организации рекламы: На опыте рекламы продукции лесопромышленного комплекса.— М.: Внешторгиздат, 2000